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EL MARKETING RELACIONAL Y SU INFLUENCIA EN LA RENTABILIDAD DE

LA EMPRESA “D PALMA GROUP” S.A.C (“RESTAURANT DON CUY”)

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA


1.1.DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

Sánchez Ballesta, Juan Pedro (2002)

Rentabilidad es una noción que se aplica a toda acción económica en la que


se movilizan unos medios, materiales, humanos y financieros con el fin de
obtener unos resultados. Se denomina rentabilidad a la medida del
rendimiento que en un determinado periodo de tiempo producen los capitales
utilizados en el mismo. Esto supone la comparación entre la renta generada y
los medios utilizados para obtenerla con el fin de permitir la elección entre
alternativas o juzgar la eficiencia de las acciones realizadas, según que el
análisis realizado sea a priori o a posteriori.

La importancia del análisis de la rentabilidad viene determinada porque,


aun partiendo de la multiplicidad de objetivos a que se enfrenta una empresa,
basados unos en la rentabilidad o beneficio, otros en el crecimiento, la
estabilidad e incluso en el servicio a la colectividad, en todo análisis
empresarial el centro de la discusión tiende a situarse en la polaridad entre
rentabilidad y seguridad o solvencia como variables fundamentales de toda
actividad económica. Así, para los profesores Cuervo y Rivero (1986: 19) la
base del análisis económico-financiero se encuentra en la cuantificación del
binomio rentabilidad-riesgo, que se presenta desde una triple funcionalidad:

 Análisis de la rentabilidad.
 Análisis de la solvencia, entendida como la capacidad de la empresa
para satisfacer sus obligaciones financieras (devolución de principal
y gastos financieros), consecuencia del endeudamiento, a su
vencimiento.
 Análisis de la estructura financiera de la empresa con la finalidad de
comprobar su adecuación para mantener un desarrollo estable de la
misma. (p. 3)

La rentabilidad de la empresa de “D PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don


Cuy”) en los últimos años ha sido: Año 2015: 4.06% en utilidades de operaciones
originadas por la venta neta de la empresa y 30.35% en utilidades de inversión del
propietario; Año 2016: 4.08% en utilidades de operaciones originadas por la venta
neta de la empresa y 22.91% en utilidades de inversión del propietario.
Concluyendo con esto que la rentabilidad “ha crecido o no ….”. Actualmente esta
empresa, se mantiene en el mercado por ser una de los mejores restaurantes en la
ciudad de Huaraz, y no tanto por la innovación o buen manejo de estrategias,
hecho que ha impedido su incremento en las ventas y por ende su crecimiento. Por
ejemplo en relación a sus niveles de competitividad, existen serias deficiencias en
cuanto a: Capacitación, investigación de mercado, negociaciones, planes de
negocio; factores que constituyen algunas de las definiciones y herramientas de
gestión poco manejadas por la empresa y que son vitales para su crecimiento.

Grönroos, Christian (1994)

Marketing Relacional se trata del proceso de identificación, establecimiento,


mantenimiento, potenciación y, cuando sea necesario, terminación de
relaciones con consumidores y otros agente de interés; aprovechando la
conjunción de los objetivos de todos los involucrados, mediante un
intercambio y cumplimiento de promesas. Las distintas partes de esta
definición representan acciones cuyo fin último es la consecución de la
llamada venta relacional, aquella que se repite en el tiempo.

El paso de un enfoque en marketing tradicional a la aplicación de


estrategias relacionales no solo resultó en una revitalización del escenario
comercial a nivel mundial, sino que se trató de un verdadero giro en la teoría
de marketing. Las 4 P del marketing mix hacían posible la venta o la
prestación del servicio, pero dejaban de lado algo tan importante como el
retorno de ese cliente, su fidelidad. Con un escenario tan competitivo, la
clave del éxito ya no se encuentra en captar la mayor cantidad de clientes
posibles, sino en conservarlos.(pp.2,3)

Kloter, Philip (2014)

Kotler investigó sobre la conveniencia de cambiar las 4 Ps del vendedor


(empresa), por las 4 Cs del cliente. Es decir cambiar un enfoque de
transacción a uno de relación con el cliente. En este cambio el centro de
atención ya no es el producto sino el cliente. No nos enfocamos en un precio
de venta, sino en cuál es el coste de adquisición para el comprador.
Cambiamos de distribución y ventas a comodidad de acceso al servicio; esta
opción nos llevará a una gran variedad de canales. Ya no hablaremos mas de
Promoción, ahora tratamos de crear una comunidad; una relación directa y
de confianza con el cliente que nos lleve a fortalecer los lazos de
comunicación y por ende a acelerar las ventas.(p.2)

La empresa de “D PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”), nació de la


idea de invertir en un negocio que no era común en Huaraz pero si necesario, el
negocio de los minimarket. Esta empresa se creó sin antes realizar un adecuado
estudio de mercado, y empezó sus operaciones con una gestión intuitiva realizada
por el dueño. A medida que pasaban los años los competidores empezaron a
aumentar y de lo que fue una, en un principio, llegaron a ser muchos más, es ahí
donde la empresa fue obligada a aplicar, en primera instancia, el Marketing
tradicional, para atraer y mantener a sus clientes. En un principio esta dio
resultados pero con el transcurrir de los años hasta el día de hoy, las estrategias
aplicadas no han sufrido cambios, poniendo en pausa el crecimiento de la empresa.
1.2.PLANTEAMIENTO INTERROGATIVO

GENERAL

¿De qué manera el marketing relacional influye en la rentabilidad de la empresa


“D PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”)?

ESPECÍFICO

a) ¿Cuál es la influencia del cliente para la rentabilidad económica de la empresa


“D PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”)?

b) ¿Cómo influye el coste en la rentabilidad económica de la empresa “D PALMA


GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”)?

c) ¿Cuán importante es el coste en la rentabilidad financiera de la empresa “D


PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”)?

d) ¿De qué manera la comunicación influye en la rentabilidad económica de la


empresa “D PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”)?

e) ¿Cuál es la importancia de la comercialización en la rentabilidad económica de


la empresa “D PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”)?

1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

GENERAL

Determinar la importancia del marketing relacional en la rentabilidad de la


empresa “D PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”) en la ciudad de
Huaraz.

ESPECIFICOS
a) Determinar la influencia del cliente para la rentabilidad económica de la
empresa “D PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”).

b) Especificar la incidencia del coste en la rentabilidad económica de la empresa


“D PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”).
c) Resolver la importancia del coste en la rentabilidad financiera de la empresa “D
PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”).

d) Determinar la influencia de la comunicación en la rentabilidad económica de la


empresa “D PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”).

e) Resolver la importancia de la comercialización para la rentabilidad económica


de la empresa “D PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”)

1.4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1.4.1. Conveniencia

Hoy en día las empresas tienen que ser capaces de anticiparse al comportamiento
de sus clientes, adivinando cuáles son sus necesidades, gustos y preferencias, sin
tener la necesidad de preguntárselos a ellos mismos. Para este fin entra el
marketing relacional que nos ayudará, sin lugar a dudas, a establecer, mantener y
consolidar las relaciones con los clientes, es decir, fidelizar a los mismos. “El
cliente es el rey”, bajo este concepto gira el marketing relacional, en un mercado
que cada vez incide más en el cliente que en el producto. Necesitamos tener datos
para poder satisfacer las necesidades de los clientes, desarrollando productos y
servicios que cubran las expectativas de los mismos. La fidelización de clientes es
más rentable que adquirir nuevos clientes, y es un aspecto vital para la gestión de
nuestra empresa.

1.4.2. Relevancia Social

Los beneficiados en la investigación del marketing relacional serán en primera


instancia, el dueño y después los miembros, gerente, personal; pertenecientes a la
empresa “D PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”) y los clientes, ya
que esta empresas encontrará un medio eficaz para tener mayor rentabilidad, y los
clientes tendrán beneficio con el implemento de un sistema donde ellos son la
prioridad por lo tanto la calidad de atención como la de los productos que recibirán
será de aceptación favorable.

1.4.3. Implicaciones prácticas

El estudio del marketing relacional y su influencia en la rentabilidad de la empresa


“D PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”) resolverá la problemática,
tal vez más usual, de la mala relación entre vendedor y cliente. Sabiendo que las
empresas como la estudiada, conforman la mayor parte de empresas que existe en
nuestra ciudad, y que estas son mal calificadas en su mayoría por los clientes,
debido a la mala atención o insatisfacción de los productos y/o servicios ofrecidos,
proponemos este medio de marketing para generar tanto una mayor ganancia en
estas empresas como una mayor satisfacción en la población.

1.4.4. Valor Teórico

Esta investigación apoya a la teoría de estructuras financieras PECKING ORDER


que define que una empresa debe autofinanciarse mediante el uso de sus recursos,
por lo tanto el interés de la rentabilidad económica y financiera será de vital
importancia. Así mismo, nuestra investigación de relacionar el marketing
relacional con la rentabilidad de la empresa “D PALMA GROUP S.A.C”
(“Restaurant Don Cuy”) para su mejora, resulta factible.

1.4.5. Utilidad Metodológica

La investigación de este tema ayuda a la posibilidad de crear un instrumento para


analizar datos, ya que podremos observar cuantas empresas que siguen nuestro
plan de marketing andan en alza de su rentabilidad o han crecido
considerablemente.
1.5. VIABILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN

1.5.1. Disponibilidad de recursos

Se cuenta con recursos técnicos, humanos, materiales y financieros para el


desarrollo dentro del tiempo y espacio predeterminados para la investigación.

1.5.2. Identificación de las variables

Las variables serán medidas bajo encuestas, tanto analíticas como descriptivas.

1.5.3. Relación costo-beneficio

Se estima que los beneficios de la investigación aplicadas a la realidad serían


mayores que los costos incurridos en desarrollarla, todo depende de su adecuada
aplicación de acuerdo a las estrategias y modelos señalados para unos mejores
resultados.

1.5.4. Consecuencia de los resultados

Se planea que la investigación sirva como modelo o manual que ayude a las
empresas similares a la empresa “D PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don
Cuy”) se fortalezcan y crezcan, al aumentar su rentabilidad mediante el adecuado
uso del marketing.

1.6. DELIMITACIÓN DE INVESTIGACIÓN

Delimitación Teórica.- Está limitada por la teoría de la Rentabilidad y la teoría del


Marketing Relacional.

Delimitación temporal.- El periodo de análisis refiere al año en curso 2017.

Delimitación espacial.- La investigación se concreta en la empresa de “D PALMA


GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”), en la ciudad de Huaraz.
2. MARCO REFERENCIAL

2.1. ANTECEDENTES

Sánchez (2007) en la tesis “El valor del cliente como herramienta Estratégica de gestión en
un mercado industrial” llega a las siguientes conclusiones:

Para garantizar el éxito de la gestión personalizad del “gestor de cuenta del


cliente”, éste debe de estar apoyado de una estructura organizacional de su
empresa orientada al cliente según el modelo “Client first” (Cuesta, 2004).
Esta estructura permite, además de una disminución de costes por
simplicidad en la misma con la eliminación de niveles jerárquicos, que por
otra parte solo hacen entorpecer la atención rápida, flexible y adecuada a los
clientes, la orientación a la satisfacción de los clientes a través de la atención
personalizada, apoyada en un equipo dentro de unos procesos flexibles.
Procesos que en cada momento, no solo den al cliente lo que necesita, sino
que sepa adelantarse a las necesidades del mismo pudiéndoles ofrecer un
servicio o producto que mejore su “cadena de valor” haciéndoles más
competitivos.

La forma de poder dar este servicio personalizado, a través de la figura


del “gestor de la cuenta del cliente”, de manera exitosa, debe de ser con el
apoyo y la estructuración de un trabajo en equipo dentro de unos procesos
flexibles (organización piramidal invertida), permitiendo incluso abrir la
“estructura” de la empresa a terceros, lo que optimizaría costes además de
enriquecer el servicio que se ofreciera a los clientes y así no solo cumplir
con las expectativas de éstos, sino poderles hacer más competitivos frente a
su propia competencia.

Se ha puesto de manifiesto la relación directa entre los clientes con una


alta recomendación (WOM) y su potencial a contribuir positivamente, no
solo en la Rentabilidad Inducida provocada en otros cliente, sino en la
Rentabilidad Directa (mayor tiempo de permanencia, deseo de recibir otros
servicios o “ventas cruzadas” y ser menos sensibles al precio), lógicamente
este mayor índice de recomendación viene a su vez de un mayor valor de las
variables independientes analizadas en la tesis que influyen en la WOM.(pp
329,330)

Rodríguez (2011) en la tesis “Marketing Relacional para las Microempresas de Servicios”


llega a las siguientes conclusiones:

En esta investigación permitirá que los clientes puedan recibir una buena
calidad de servicio con una atención sumamente personalizada que involucra
conocer un poco más a la persona, saber qué es lo que quiere y espera, con el
fin de satisfacer de mejor manera sus necesidades.

Con la aplicación del marketing relacional aplicadas a las Cafeterías del


Municipio de Chalco ejecutada de manera planificada y organizada ayudará
a conseguir los objetivos de la empresa, una rentabilidad a largo plazo y
gozar de una clientela que le dé ese sustento, también contribuirán al
aumento de fidelización de clientes que dará como resultado un aumento en
las ventas, aumento en consumo y además atraer nuevos clientes por
recomendación. (pp. 104,105)

Mendoza (2008) en la tesis “Plan estratégico de marketing relacional para Incrementar los
niveles de fidelidad de clientes de La empresa Rentauto en la ciudad de Quito” llega a las
siguientes conclusiones:

Rentauto es una empresa nueva con gran potencial de crecimiento, cuenta


con una misión específica aunque de cierta manera limitada, su visión no
plantea objetivos atractivos para ninguno de los actores de la elación de
negocios, sin embargo elementos como el know how en procesos, el recurso
humano, y los principios y valores actuales que están alineados a los propios
de Corporación Maresa, hacen que esta unidad estratégica de negocios
genere grandes perspectivas de convertirse en una empresa con alto nivel de
participación de mercado, rentabilidad y posicionamiento.

Es necesario que Rentauto plantee con claridad sus objetivos para el


fututo, con el afán de tener un claro direccionamiento hacia el cumplimiento
de sus metas. El direccionamiento propuesto en el presente trabajo intenta
crear bases firmes y sólidas en las cuales se pueda crear una cultura
organizacional orientada a hacia dos enfoques importantes como son; el
cumplimiento de objetivos organizacionales y la orientación al cliente, los
mismos que manejados adecuadamente se convertirán en estrategias claves
para el éxito de la organización.

La creación de un plan de marketing relacional y la aplicación de


programas CRM permite alcanzar un de los objetivos principales de todas las
empresas, que es contar con la lealtad de los clientes, comparando aspectos
claves como los costos que representan conseguir nuevos clientes y
mantener a los actuales, la buena publicidad creada por clientes satisfechos,
entre otros siendo estas simplemente algunas de las tantas ventajas que
presenta la creación de estrategias y actividades para el manejo de las
relaciones con los clientes y la creación de beneficios como los propuestos
en el presente trabajo, cuyo objetivo se centra principalmente en la
generación de valor para los clientes. (193,195)

Torres (2015) en la tesis “El marketing relacional en el proceso de fidelización de clientes


caso grandes Constructoras de Manizales” llega a las siguientes conclusiones:

Al finalizar el análisis de resultados, se evidencia que a pesar de que se


corrobora que el Marketing Relacional es un factor relevante en el proceso
de fidelización de clientes, se encuentra que las empresas reconocen su
importancia pero no está planteado como política o no lo tienen definido
dentro de su plan estratégico. De otro lado, aunque las empresas
constructoras de la ciudad de Manizales manifestaron no tener estrategias
para la retención de clientes, lo que a su vez es confirmado por la encuesta
realizada a los clientes fieles, los gerentes comerciales comparten lo
afirmado en los estudios de Payne, (1994) y Rosenberg y Czepiel (1984), los
cuales indican que la retención de cliente es importante y brinda rentabilidad
organizacional y mayores beneficios como la disminución de gastos.

En lo referente al segundo objetivo del marketing relacional –satisfacción


del cliente- se evidencia que las empresas constructoras de la ciudad de
Manizales trabajan arduamente en la elaboración de estrategias que permitan
siempre suplir las necesidades de los clientes, lo cual es compartido por los
consumidores denominados fieles los cuales se mantienen leales a las
organizaciones e incluso colaboran refiriendo los productos o servicios de
las compañías. (p. 182)

Romero (2014) en la tesis “Uso del marketing relacional para las MYPE – LIMA NORTE”
llega a las siguientes conclusiones:

Se concluye que el uso de herramientas tecnológicas basado en el social


CRM ha permitido la fidelización de los clientes de la empresa DECOHonor
en el año 2015.

Se demuestra que el sistema se integra bien en los procesos de Compra,


Venta, y Elaboración de Productos.

La microempresa se adapta fácilmente al uso de herramientas


tecnológicas, a través de capacitaciones y buen diseño de la interfaz. (p. 90)

Barrón (2011) en la revista de investigación “Marketing relacional como estrategia de los


negocios del Perú” llega a las siguientes conclusiones:

Al fidelizar a nuestros clientes actuales encontramos la rentabilidad de la


empresa, porque buscando clientes nuevos incurrimos a costos altos. La
relación entre un cliente antiguo y nuevo es de uno a cinco.

La aplicación del Marketing Relacional o CRM, ejecutada de manera


planificada y organizada ayudarán a conseguir los objetivos de la empresa,
una rentabilidad a largo plazo y gozar de una clientela que le dé ese sustento.
Podrán ser adoptados, adaptados y modificados, según sea el caso de cada
empresa. Es importante darse cuenta que el nuevo milenio con los
adelantos tecnológicos en todos los campos, ofrece un verdadero reto para
las empresas en crear nuevas estrategias de fidelización de sus clientes.

El potencial de desarrollo en las empresas está en la atención que le dé a


sus clientes, utilizando la combinación de las estrategias del Marketing
Relacional basado en la relación de la tecnología de base de datos y el
marketing de relacionales con el cliente - CRM - que vincula la
información del cliente con los datos de transacción para recoger y unir los
fragmentos de conocimiento sobre preferencias, motivaciones y activadores
de compra del cliente e impulsar ese conocimiento a través de la
organización para tomar decisiones de negocios centradas en el cliente. (p.6)

Vaca (2012) en la tesis “Análisis de los obstáculos financieros de las pymes para la
obtención de crédito y las variables que lo Facilitan” llega a las siguientes conclusiones:

La decisión que toma la institución financiera se distingue dentro de la


literatura entre dos tipos de procesos de decisión de préstamos, relación
bancaria y estado de préstamo. La primera depende sobre información
objetiva y subjetiva sobre el prestatario, a través de la relación de los bancos
con él (Diamond, 1989), mientras que el préstamo sobre estados descansa en
procedimientos objetivos como puntuación de crédito y seguridad del
préstamo.

Podemos concluir que la mayor parte de nuestro modelo fue corroborado,


dejando constancia de las situaciones por las que deben pasar las pymes
cuando requieren un crédito. Además, nuestro estudio nos otorga un marco
de referencia para lo que existe en México en materia de financiamiento,
pero también puede servir de comparativo a otras economías de
características similares, puesto que reflejamos variables que son comunes y
han sido estudiadas en muchos países alrededor del mundo. (p.90)
Sabatino (2004) en la tesis “Modelo financiero para evaluar pequeñas y medianas Empresas
(pymes)” llega a las siguientes conclusiones:

El proceso de Gerencia Estratégica nos permite establecer la dirección futura


de la empresa mediante su evaluación actual y la proyección resultante en la
empresa al aplicar ciertas estrategias; esto les permite ubicarse en posición
competitiva y evitar ser desplazada por no lograr cambios rápidos.

Una de las mayores ventajas de apoyarse sobre un modelo financiero es


que nos permite una evaluación rápida de las consecuencias económicas y
analizar el impacto potencial de diversas alternativas en forma rápida, para
un posterior análisis del entorno y factores externos.

Las estrategias a seleccionar en cuanto a la inversión, préstamos y


perspectivas deben responder a las necesidades de la empresa; para evaluar
el impacto de las estrategias, se considera que el análisis de estados
financieros proyectados es una técnica decisiva para el proceso de ejecución,
pues permite a la organización analizar los resultados que se esperan. (p. 15)

Ríos (2014) en la tesis “Gestión De Procesos Y Rentabilidad En Las Empresas De


Courieren Lima Metropolitana, 2012-2013” llega a las siguientes conclusiones:

La mayoría de empresas de Courier en Lima Metropolitana al no desarrollar


una buena gestión de calidad, no logran reducir los tiempos de entregas de
las encomiendas a los distintos puntos del país, ocasionando que la cadena
de valor se vea interrumpida disminuyendo la productividad.

Las empresas de Courier en Lima Metropolitana no apoyan a la gestión


de compras ocasionando ineficiencias y demora en el proceso de despacho,
afectando la rentabilidad financiera.

La mayoría de las empresas de Courier en Lima Metropolitana no logran


una mayor competitividad, debido a que no invierten en tecnología, lo que
conlleva a incrementar el riesgo financiero en sus operaciones. (p. 10)
Esteo (1998) en la tesis “Medición Contable De Los Factores Determinantes De La
Rentabilidad Empresarial: Un Modelo Integrado Para Análisis Externo” llega a las
siguientes conclusiones:

La reciente historia de la evolución del pensamiento contable muestra la


realización, a nivel mundial, de esfuerzos en aras de una mejor
comunicación de los datos e información contables contenidos en los estados
financieros mediante una estandarización que comenzaría por los mismos
principios y alcanzada a todos los aspectos hasta llegar, incluso, a los
propios formatos de informes.

A la vista de la evolución observada y de las ventajas que, para una mejor


comunicación, supone el establecimiento de cauces aceptados por todos, se
propone el establecimiento también de estructuras conceptuales para los
diferentes tipos de análisis de los estados financieros. Proponemos aislar,
cuanto sea posible, el objetivo del analista. Ello facilitaría la explotación de
los datos contables y se mejorarían las comparaciones. En nuestro trabajo el
método propuesto se orienta al estudio de la rentabilidad contable y de su
proceso generador.

A pesar de las limitaciones y convenciones con que se elabora la


información contable lo cierto es que tanto los datos contables como su
estudio mediante ratios pueden ser de gran ayuda en los procesos de toma de
decisiones. (p. 9)
2.2. MARCO TEÓRICO
Como parte del Marco Referencial, que va a servir como patrón comparativo a manera
de modelo, para analizar la situación encontrada en la realidad, al interior del marco
teórico, hemos considerado necesario precisar los conceptos básicos relacionados con
el marketing relacional y su influencia en la rentabilidad.

EL MARKETING RELACIONAL

Según Berry y Parasuraman (1992)

El marketing relacional consiste en atraer, desarrollar y retener a los clientes.


El objetivo, es identificar a los clientes más rentables para establecer una
estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener
una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo (p.17).

Según Reinares y Ponzoa (2010).

El marketing relacional es un concepto nacido en la década pasada.


Desarrollado esencialmente para las teorías del marketing de servicios y
podemos definirlo de las siguientes maneras:
- Consiste en establecer, mantener, realzar y negociar relaciones con el
cliente, de tal modo que los objetivos de las partes involucradas se
consigan.
- Es una aproximación centrada en el cliente donde una empresa busca
relaciones empresariales a largo plazo con los clientes actuales y
potenciales. El objetivo del marketing relacional es convertir el
actual monólogo existente entre las marcas y los consumidores en un
diálogo, en el que ambas partes se beneficien del intercambio de
información convirtiendo lo que antes era una transacción en una
relación. De esta manera, la empresa y sus consumidores colaboran
en la búsqueda del beneficio mutuo (pp. 5,6)
A. EL CLIENTE

Según Kotler y Casado (2002)

El éxito de una venta relacional depende en gran medida de la naturaleza de


la relación con el cliente. Cada una de ellas presenta un escenario distinto en
cuanto a marketing relacional, con distintas posibilidades. En realidad, se
puede afirmar que estos diferentes tipos de relación nacen de la mayor o
menor aplicación de estrategias relacionales:

 Relación básica. Se trata del tipo de relación propia del marketing


tradicional, caracterizada por meras transacciones puntuales. Esto no
implica que la compra o la prestación del servicio no se puedan
volver a repetir, simplemente la empresa no lleva a cabo acciones
propias de marketing relacional. A partir de aquí, el grado de relación
va aumentando conforme se crea y también aumenta la complejidad
de la misma.
 Relación reactiva. La empresa se compromete a reaccionar a
cualquier problema presentado por parte del cliente. Este tipo de
relación es propia, por ejemplo, de empresas aseguradoras. El
servicio que prestan es continuo, sin embargo es el cliente quien da
un primer paso a la hora de intercambiar información con la empresa
cuando le surge algún problema.
 Estrategias de seguimiento. Se trata del siguiente escalón en cuanto a
relaciones entre consumidor y organización. En este tipo de
estrategias es la empresa la que se pone en contacto con su
consumidor después de cada compra o servicio preguntando
directamente por su satisfacción con el mismo.
 Relación proactiva. Las relaciones de seguimiento son puntuales,
pero también puede darse el caso en el que la empresa solicite
información al cliente de forma recurrente. Este tipo de relación es
muy habitual en compañías donde puede no llegar a producirse nunca
el contacto personal entre empresa-consumidor, como ocurre con las
compañías telefónicas.
Gracias a una información periódica, pueden conocer sus
inquietudes, su nivel de satisfacción a lo largo del tiempo y, muchas
veces, ofrecer nuevos productos y prestaciones de acuerdo a la
información que obtienen.

 Relación asociativa. Se trata del último tipo de relación que recogen


ambos autores en sus respectivos estudios, una relación directa que
conlleva un trabajo conjunto entre empresa y cliente con el fin de
cumplir las expectativas de ambas partes y dar solución a aquellos
problemas que puedan surgir. El consumidor participa directamente
en el proceso de la empresa y se integra en el proceso productivo (p.
10)

Según Whitehouse (2010)

El 68% de los clientes que se marcha por indiferencia y atención rutinaria, se


marchan específicamente por:

 Poca atención personalizada.


 Mentiras o engaños.
 Llamadas no devueltas a tiempo.
 Líneas telefónicas constantemente ocupadas.
 Trato impersonal y poco cariñoso.
 No facilitar ayudas o explicaciones.
 Esperas injustificadas.
 Excesiva lentitud al realizar la operación o el servicio solicitado.
 Incomodidad.
 Falta de cualquier tipo de detalle.
 Otros (p. 1)
a) FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

Según Chiesa & Kuppers (1999)

Lograr fidelizar a los clientes hoy en día, no es una tarea fácil de conseguir
por las organizaciones. Para poder entender realmente como se logra la
fidelización en las organizaciones, se debe entender primero que no se debe
hacer.

Primero que todo, la fidelización de clientes, es efectiva en un medio y largo


plazo, no siempre a corto plazo. Una compañía que pretenda hacerlo estará
condenada al fracaso. “La fidelización de clientes es un objetivo que se
alcanza tras alinear la cultura, el liderazgo, las personas y los procesos y
metodologías de trabajo hacia la satisfacción de los clientes mediante la
creación de valor, algo que es muy sencillo de escribir pero muy complejo
de lograr, y que exige un plazo de tiempo que muchos directivos no están
dispuestos a conceder”

Por otro lado, los beneficios de la fidelización “vendidos” como universales


son diferentes y tienen un impacto distinto para cada organización y para
cada sector. Es por esto, que cada organización debe diseñar un programa de
fidelización diferente, con objetivos diferentes.

Un error que comenten la mayoría de organizaciones, es pensar que la


fidelización se consigue comprando a los clientes, por medio de un programa
de puntos, premios o un club de clientes, estos no son programas de
fidelización, son programas de recompensas. Pero al quitar estas
“recompensas”, los clientes se cambian fácilmente a otro producto o servicio
de la competencia. Lo que deben lograr las organizaciones, es vincular
emocionalmente a los clientes con un producto o una empresa, situándolas
en cabeza de sus preferencias por el valor agregado que ofrecen, servicio,
atención, calidad, precios, entre otros.
En otras ocasiones, las organizaciones simplemente desarrollan programas
de fidelización en respuesta a los lanzados por sus competidores, en donde se
iguala la oferta de los competidores, pero no logran fidelizar clientes. Estos
programas no son rentables y tampoco cumplen con el objetivo de fidelizar.

Teniendo en cuenta lo que no se debe hacer para fidelizar los clientes,


pasaremos a explicar que si se debe hacer. “El factor clave para lograr la
fidelización de clientes es lograr previamente su satisfacción”, para lograr
este objetivo, las organizaciones deben ofrecer un valor agregado que los
diferencia en la competencia, dentro de las cuales se encuentra el producto,
servicio, trato, marca, servicio postventa, precio, facilidades de financiación,
localización, incomodidades, inseguridades, confianza, otros.

Consiguiendo la fidelización del cliente hacia la marca, se asegurara el éxito


rotundo de la empresa teniendo a los clientes satisfechos con el producto o
servicio ofrecido (pp. 21,22,23)

Según Reinares y Ponzoa (2010).

La lealtad o fidelidad constituye la medida de la vinculación del cliente a la


marca o empresa; refleja la posibilidad de que el cliente cambie a otra marca,
especialmente cuando se modifica alguna característica en funcionamiento o
precio, o cuando las acciones de captación de los competidores logran calar
en la percepción que sobre el índice de satisfacción posee el consumidor
para lograr la prueba del producto y su posterior reiteración en la compra.

El nexo entre marketing relacional y fidelización se provoca mediante la


intervención del primero en los procesos de satisfacción del cliente. La
oferta de la empresa interviene, tomando como propia la necesidad del
cliente para ofrecerle una respuesta que éste no puede o no desea solucionar
por sus medios.
A los programas de fidelización se les denomina programas de recompensa
puesto que estimulan la elección del cliente ofreciéndole un beneficio que
incide sobre aquello que verdaderamente resulta motivador.

Un programa de fidelización bien diseñado supone, además de un soporte de


alta valía para la recopilación y actualización de informaciones importantes
sobre el cliente, un auténtico laboratorio en el que poder contrastar las
conclusiones obtenidas del análisis de las mismas. La correcta articulación
de un programa de fidelización ha de incorporar la puesta en marcha de un
sistema que permita:

1. Adquirir información (de forma permanente). Las principales fuentes por


las que podemos adquirir conocimiento son:

· El formulario de inscripción en el programa

· Los formularios que posteriormente se dirijan al cliente (normalmente


incentivando su respuesta mediante puntos o regalos) con objeto de
completar o actualizar la información obtenida a través del formulario de
inscripción.

· La información derivada de las relaciones mantenidas con el cliente tanto


de índole comunicativo como económico.

· La información derivada de la respuesta y ausencia de respuesta a nuestras


propuestas.

2. Facilitar la toma de decisiones (a corto plazo). Mediante el análisis


continuado de la base de datos de clientes la empresa dispone de una ventaja
competitiva importante frente a su competencia. Primero, porque puede
ceñirse a detectar los cambios y necesidades de un universo de clientes sobre
los que disponemos información relevante de difícil acceso para nuestros
competidores y, en segundo término, la ventaja competitiva vendrá derivada
de la capacidad de reacción que las relaciones avanzadas van a propiciarnos
para hacer frente a las acciones de nuestros competidores.
En un sistema relacional soportado por una base de datos orientada a facilitar
información válida para la toma de decisiones en el corto plazo, podemos
diferenciar dos niveles de toma de decisiones:

· Las derivadas de la actuación que se requiere frente a un determinado


cliente que, hasta el momento, era gestionado en el sistema de relación con
unos parámetros determinados y que requiere un nuevo enfoque, que
podemos denominar evolución táctica de las relaciones.

· Las derivadas de las actuaciones tácticas de la compañía definidas en sus


planes estratégicos.

3. Planificar correctamente el futuro. El proceso de evolución táctica de la


relación con el cliente ha de ser generado de forma automática por la base de
datos de clientes, entendida como una herramienta dinámica y no como un
simple almacén de datos.

Los programas de fidelización pueden clasificarse de la siguiente manera:

· Programas de recompensa basados en puntos. Consiste en acumular puntos


en función de determinados esfuerzos de compra, visita o participación
canjeables por un catálogo de productos que permanece con escasas
diferencias en el tiempo e incorpora ofertas de precios en puntos de forma
puntual.

· Programas de recompensa basados en cupones descuento. Consiste en


conseguir reducciones de precio en futuras compras dentro del
establecimiento, normalmente articulados mediante vales de descuento con
valor facial en dinero.

· Programas basados en tratos preferenciales. Ofrecen la posibilidad de


conseguir ventajas adicionales en la propia empresa o establecimientos
adheridos al programa.
Claves del éxito de un programa de fidelización:

 Innovación (creatividad y tecnología).


 Notoriedad del programa.
 Participación activa de titulares.
 Nivel de penetración del programa/ total clientes.
 Influencia en decisiones de compra.
 Valor percibido por la participación.
 Ajuste nivel de compra/recompensa. (pp. 15,16,17)

Según Begoña (2010)

El motivo de que la mayoría de las organizaciones estén buscando la


satisfacción de sus clientes es de signo económico “altos niveles de
satisfacción de clientes pueden constituir el mejor de los indicadores de los
beneficios futuros de una empresa”.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que hoy en día nadie es fiel por
naturaleza, ni los matrimonios, ni los empleados, ni las empresas, y que es de
6 a 10 veces más caro captar a un cliente nuevo que fidelizarlo. Reducir las
bajas en un 5% puede conseguir aumentar los beneficios en un 35%.

OBJETIVOS

Los objetivos de la fidelización se pueden resumir en tres:

1.- Que el cliente compre lo máximo posible

2.- Que compre el máximo tiempo posible

3.- Que el cliente me prescriba a otro.

La satisfacción de un cliente viene determinada por la impresión que éste


experimenta después de realizar una compra, como comparación entre las
expectativas del cliente y los sentimientos derivados de su experiencia. Esta
impresión puede ser positiva, cuando dichas expectativas se cumplen o se
exceden, o negativa, cuando las expectativas se incumplen.

Todas las corrientes doctrinales proponen que la calidad de servicio es un


antecedente de la satisfacción del cliente. Es por ello por lo que las empresas
que quieran desarrollar una estrategia relacional, deben encaminarse a que el
cliente perciba que ofrece una gran calidad de servicios, ya que ésta es
previa a la satisfacción del cliente.

El objetivo del Marketing Relacional es alcanzar la fidelidad de los clientes.


Si hiciéramos un estudio de la cadena de funcionamiento de la empresa, sería
el penúltimo eslabón:

1.- Calidad de servicios

2.- Satisfacción del cliente

3.- Intención de comportamiento

4.- Fidelidad

5.- Rentabilidad

Fidelización implica el mantenimiento de una relación con la organización,


desde el punto de vista de la duración el tiempo y de la profundidad de la
misma. Es el resultado de la creencia de los clientes de que el valor percibido
por la empresa es superior al que pueden recibir de las organizaciones
competidoras.

Hay que distinguir dimensiones en el análisis de la fidelidad, una subjetiva y


otra objetiva:

1.- Lealtad como actitud positiva hacia la organización, que se genera


mediante un proceso interno de evaluación. Aquí nos centraríamos en crear
vínculos de tipo emocional.
2.- Lealtad como comportamiento: se interpreta como el grado de
repetición de compra y el incremento en las relaciones que se mantiene con
la misma. Analizaríamos el comportamiento del cliente, para medir de forma
objetiva la relación.(p. 15)

Según Santacana (2003)

Hay 10 factores claves de fidelización:

1.- Segmentación: a través de la matriz valor/fidelidad, hay que analizar


cuáles son los clientes más fieles y que general mayor valor, y realizar
mayor inversión en éstos, “si quieres ser todo para todos, serás nada para la
mayoría”. Para ello hay que conocer bien al cliente, como es cómo se
comporta y establecer distintas estrategias en función de cada segmento y
medir los resultados de las mismas.

2.-Programas de fidelización: La gente se apunta, pero son activos pocos.


Suelen tener poca influencia en la satisfacción o fidelización de los clientes.

3.- La Marca del programa de fidelización. Va a permitir que el cliente se


sienta un cliente preferente (por ejemplo, la tarjeta Iberia plus normal, la oro
y la platinium).

4.- Estrategia de comunicación. Dentro de los distintos medios que se van a


utilizar (correo, teléfono, internet, promoción en el punto de venta, etc). Hay
que medir lo que cuesta cada medio y el coste por impacto recibido así como
el retorno por inversión.

5.- Base de Datos de Marketing. Hoy en día es muy complicado almacenar


de una forma homogénea toda la información que se genera de un cliente,
puesto que este cada vez tiene más medios para contactar con la
organización (contact centers, internet, vendedores, etc.). Para intentar dar
un tratamiento homogéneo a esa información, surgieron las soluciones CRM.
6.- Logística y Servicio. Contact Center. Cada vez cobran mayor importancia
y van a tener mucha influencia en la valoración que tenga el cliente sobre la
organización.

7.- Nuevos medios de comunicación. Hay que tener en cuenta los nuevos
medios de comunicación como puedan ser el móvil e Internet. El teléfono lo
llevo siempre encima y es más fácil de manejar.

8.- Análisis de retorno, objetivos, etc. No hay que olvidar la rentabilidad del
programa, ver cuanto se pude invertir en captar y fidelizar cada segmento de
clientes, y ver el retorno de esa inversión.

9.- Tipos de programa, Monomarca

- Ser el promotor y asociarte con otros.


- Pertenecer a un programa gestionado por una compañía externa
(pe. Turyocio).

10. La puerta de salida. Tener en cuenta siempre que todo puede pasar y que
el programa puede no funcionar. Hay que hacer test y poder dar marcha atrás
en un momento dado. El problema surge cuando la organización se ha
comprometido con sus clientes, y ve que el programa no funciona.

Por ello es recomendable tomar precauciones como hacer promociones


acotadas en el tiempo, con fecha de caducidad, que los puntos puedan
caducar, etc. (p. 12)

B. COSTE

Según Cetrúm (2000)

El control a largo plazo de los costos de marketing es más difícil que los de
producción, dado que sus actividades dependen de factores intangibles y
ajenos a la empresa (moda, atractivo, acciones de la competencia, poder de
compra, cultura y demás condiciones del segmento de mercado, y otros), en
cambio para los costos del producto el control esta asociado a los volúmenes
de producción y a la cantidad y tipo de trabajo realizado en la fábrica; ello no
implica que los costos del producto permanezcan indiferentes ante las
actividades del marketing para responder a las exigencias del mercado,
plasmadas en las estrategias del mercadeo, por el contrario tales estrategias
deben ser reflejadas en las actividades del proceso productivo al fabricar un
producto que satisfaga las expectativas del cliente, en el momento oportuno.

Los costos de producción generalmente se presentan en valores unitarios por


tipo de producto, y se acumulan por lotes de productos homogéneos, centros
de costos o etapas del proceso productivo; en cambio los de marketing, se
calculan y presentan acumulados no solo por tipo de productos, sino por
funciones, segmentos del mercado y sectores y canales específicos, entre
otros. En tercer lugar, cuando se tratan de minimizar los costos de
producción generalmente se incrementa el volumen de producción para
minimizar el costo unitario del producto de forma inversamente proporcional
según el nivel de costos fijos presentes en la estructura de costos de
producción, lo cual a su vez elimina los costos de capacidad ociosa y de
oportunidad; dicha estrategia para abatir costos no suele funcionar de la
misma manera con los costos de marketing dado que muchos costos de
marketing no se comportan de forma proporcional frente al nivel de ventas
logrado por la organización, es decir, mientras que el volumen de actividad o
esfuerzos realizados en el marketing se incrementa para tratar de alcanzar
mayores volúmenes de ventas, el costo unitario de dichas actividades no
necesariamente aumenta de forma proporcional, por cuanto sus actividades
dependen de muchos factores externos incontrolables (acciones de la
competencia, poder adquisitivo del consumidor y demás circunstancia
sociales y políticas del entorno) y ajenos a sus esfuerzos; por esta razón el
analista de los costos de marketing debería estar conciente de que un
incremento de volumen de ventas no implica un comportamiento
proporcional de costos de marketing o de utilidades, y que la eficacia del
marketing no es el volumen de ventas; en el marketing estratégico (p.5)
Según Lambin (1997)

No solo se trata de vender o de llevar el producto hasta el consumidor, sino


de analizar las necesidades de los consumidores, solucionar sus problemas y
satisfacer al cliente, lo cual facilita la permanencia en el mercado y los
beneficios, no necesariamente en el corto plazo. El tratamiento contable a los
cuales están sujetos, donde los costos del producto son capitalizados en los
inventarios, antes de que dichos productos sean vendidos; mientras que los
costos de marketing reciben el tratamiento estricto de un “gasto”, es decir,
generalmente los costos de marketing son considerados costos del período
(p.3)

a) ESTRATEGIAS DE PRECIO

Según Arrarte (2006)

Una de las herramientas más efectivas de mercadeo para promocionar un


producto o servicio es el precio. Este aspecto afecta la imagen y la demanda,
y nos ayuda a penetrar un segmento específico del mercado. Las estrategias
de precio deben ser consistentes con todas las metas y los objetivos del
negocio. Para seleccionar una estrategia de precio se debe analizar:

- El mercado meta.
- Los clientes.
- Los competidores directos e indirectos.
- Los riesgos.
- El impacto que el precio tendrá sobre la demanda del producto o
servicio.
- ¿Cuánto el comprador estaría dispuesto a pagar por el producto o
servicio?

En un negocio exitoso, el precio debe tomar en consideración el costo total y


dejar un margen de ganancia (p. 9)
Según Bardakci y Whitelock (2003)

Afirman que manteniendo y aprendiendo de la relación con el cliente se


llega a un ahorro sustancial en las campañas de retención. Una falta de
información puede llevar a no tratar a los clientes de forma diferenciada, lo
que redundará en mayores costos. Suele ser menos costoso servir a clientes
leales (“entrenados” o que conocen el proceso de compra), que a clientes no
han tenido la suficiente relación con la empresa (p. 11)

b) PRECIOS PARA LA PENETRACIÓN DEL MERCADO

Según Arrarte (2006)

Comúnmente se conoce como precio de introducción. Se establece un precio


bajo para atraer a los consumidores y ganar gran participación en el
mercado. Los almacenes y las tiendas de descuentos utilizan esta estrategia
para penetrar un segmento en específico.

Muchas condiciones favorecen el fijar un precio bajo:

 Le producirá un mayor crecimiento en el mercado.


 Los costos de distribución y producción bajarán a medida que el
volumen de venta aumente.
 Ayuda a mantener la competencia fuera.

Descuentos

La estrategia de precio puede incluir descuentos a clientes que compran con


regularidad.

 Se puede ofrecer descuento a clientes que pagan con prontitud. Esta


recompensa ayuda a la empresa a mantenerse estable, además que
permite un flujo de efectivo y reduce los costos de cuentas por
cobrar.
 Se puede ofrecer descuentos por volumen de compra. El costo por
unidad se reduce a medida que la cantidad del producto aumenta.
 Descuentos por temporadas, como incentivo a los consumidores para
que compren durante épocas en que tradicionalmente se refleja una
merma en las ventas.

Igualar Al Precio De La Competencia

Es una táctica común usar el precio de la competencia como una guía para
fijar sus propios precios.

Análisis Del Punto De Equilibrio

Antes de decidir el precio de venta de un producto o servicio, necesitamos


saber primero cuánto nos cuesta producir. Una vez identifica el costo, se
puede determinar el punto de equilibrio. Donde no habrá ganancia ni pérdida
de dinero en la venta o producción de un producto y en el ofrecimiento de un
servicio.

Costos fijos son aquellos que no varían, tales como: el alquiler {oficina,
local, almacén}, el equipo de oficina {computadoras, fax, escritorios}, los
seguros, los intereses, la depreciación de los equipos, el agua, la electricidad,
el teléfono, los salarios de los empleados, etc.

Costos variables son aquellos que varían con el volumen de la producción de


un producto o los servicios ofrecidos. Estos costos incluyen: las horas
pagadas a una persona que se contrató para un proyecto especial, materia
prima, etc. Existen algunos costos variables que no dependen
específicamente de la cantidad de producción, tales como la publicidad y la
promoción.

Antes de determinar el punto de equilibrio es necesario conocer los gastos


fijos así como los costos variables.

¿Cómo Calcular la Ganancia en el Punto de Equilibrio?

Pueden utilizarse las siguiente formulas:


P E Q = CF / MCU

Donde: PEQ = Punto de Equilibrio en Cantidades.

C F = Costo Fijo

MCU = Margen de Contribución Unitario

Margen de Contribución = Ventas Netas menos Costo Variable.

P E M = CF / %MC

Donde: PEM = Punto de Equilibrio Monetario

C F = Costo Fijo

%MC = Porcentaje del Margen de Contribución.

Determinar El Precio Para Obtener Ganancia: Precio Basado En Valor

¿Cuán alto puede ser el precio después que el producto o servicio ha salido
al mercado?

Para entender la percepción del consumidor sobre el valor de su producto o


servicio, utilice un criterio subjetivo como las preferencias del consumidor,
los beneficios del producto, la conveniencia, la calidad del producto, la
imagen de la compañía y las alternativas que ofrece la competencia.

 ¿Qué piensan que reciben a cambio por su dinero los consumidores?


 ¿Ahorran dinero o tiempo con la compra de su producto o servicio?
 ¿Obtienen alguna ventaja competitiva con el uso de su servicio?
 ¿Es más conveniente usar su servicio que tratar de hacerlo por ellos
mismos?
 ¿Cuáles son las opciones del consumidor?
 ¿Cuál es el precio de la competencia?

Con esta información, podrá empezar a entender el precio máximo que el


consumidor estará dispuesto a pagar por los beneficios recibidos (pp 1,2,3)
C. CONVENIENCIA

Según Begoña (2010)

Al cliente le gusta que la empresa con la que mantiene una relación le trate
bien (niveles básicos de servicio), que se dirijan a él como persona única con
sus gustos, preferencias y comportamiento. Si el cliente considera que es
buen cliente y la empresa le trata como tal, terminará percibiendo ese trato
individualizado que se ajusta a sus necesidades.

Esto provocará un beneficio claro para ambas partes: el cliente se sentirá


bien con la empresa y la empresa ganará ventaja competitiva sobre el resto
de las marcas y multiplicará por 6 las estrategias futuras de marketing
relacional (p. 10).

a) SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Según Begoña (2010)

La segmentación moderna que utiliza el marketing relacional tiene en cuenta


los siguientes factores de segmentación:

 La cuota de cliente. Se obtiene de los datos de posible comprador de


una categoría de producto, potencial de compra de esa categoría y las
compras que realiza de mi marca.
Valor de cada cliente. Identificar el beneficio que un cliente da a la
empresa, aplicando la sencilla regla de pareto 20/80 (el 20% de mis
clientes, me dan el 80% de mis beneficios)
Antigüedad de la compra. Conocer la última vez que ha comprado
un cliente. Si es un nuevo cliente o es un cliente antiguo. (Esta
variable es imprescindible para el estudio del RFM que explicaremos
más adelante)
 Enfoque en el cliente. No utilizar la segmentación por productos, si
no la segmentación en función de los tipos de clientes. Determinar
perfiles descriptivos (mediante técnicas de análisis cluster que
explicaremos más adelante) a los que haremos estrategias de
comunicación diferentes (pp. 30,31).

Según Toran (2010)

El segundo de los principios básicos del marketing de relaciones es la


segmentación del mercado, es decir, CONOCER Y DEFINIR quien desea
mantener relaciones con la compañía. Las expectativas y percepciones son
muy diferentes de un grupo de clientes a otros. Hay empresas que tratan de
manera PERSONALIZADA a sus clientes y elaboran PLANES DE
MARKETING para cada uno de ellos. Es el caso de una agencia de
publicidad o un despacho de consultoría (p. 8).

Criterios De Segmentación

Según Begoña (2010)

Son muchos los criterios de segmentación que tenemos disponibles, los que
se elijan dependerán de los objetivos de la empresa y de lo que los clientes y
la experiencia acumulada por la empresa, nos demanden.

El siguiente cuadro recoge de forma general los criterios de segmentación


que se pueden utilizar y los engloba en cuatro áreas del conocimiento del
cliente:
TABLA 1.1

 Última compra realizada


 Número de compras
 Importe total de compras
COMPORTAMIENTO DE COMPRA  Tipo de producto
 Forma de pago
 Compra inicial
 Canal utilizado
 Edad
 Sexo
 Clase social
 Educación
GEO DEMOGRÁFICOS  Ocupación
 Tamaño Familiar
 Propiedad
 Renta
 Estado Social
Beneficios Esperado
 Precio
 Calidad
TANGIBLES  Servicios
 Garantía
 Variedad
 Confort
 Seguridad
INTANGIBLES
 Estatus
 Espacio
Estilos de Vida
ACTIVIDADES  Trabajo
 Diversiones
 Deportes
ACTIVIDADES
 Aficiones
 Asociaciones
 Familia
 Profesión
 Comunidad
INTERÉS
 Moda
 Comida
 Éxitos
 Educación
 Economía
Opiniones
 Social
 Cultura
(pp. 32,33)

Las Fuentes De Información De Los Clientes

Según Córdoba (2008)

El proceso de segmentación necesita alimentarse de información relativa a


las clientas y clientes y personas usuarias de los servicios que la empresa
presta. Esta información, para ser realmente útil, debe cumplir unos criterios
de calidad, debe ser:

 Precisa, debe garantizar que el margen de error del valor asignado es


pequeño. Por ejemplo, si para una clienta concreta tenemos recogida
una edad de 30 años, podemos admitir que la cifra no sea correcta y,
en realidad, se encuentre entre los 28 y los 32 años, pero no podemos
aceptar el dato si existe una cierta probabilidad de que tenga 55 años
 Exhaustiva, en el sentido de que un dato debe estar informado para la
totalidad o gran mayoría de las y los clientes. Aquí es imposible fijar
un umbral de validez, pero un dato, por interesante que sea, si sólo
está disponible para una minoría de clientes y clientas difícilmente
puede ser explotado en un modelo de segmentación. Los datos con
muchos “huecos” suelen reflejar errores en la toma de información
sesgados, es decir, que se dan sistemáticamente en determinadas
circunstancias. Si, por ejemplo, sólo conocemos el número de
personas en el hogar para las y los abonados con descuento por
familia numerosa, nunca deberíamos tomar estos datos para
extrapolarlos a la totalidad de la base de datos. Otra cosa es que, a
partir de unos segmentos existentes de clientas y clientes,
enriquezcamos la información sobre ellos preguntando a una muestra
de cada segmento. En este caso sí contamos con una metodología
robusta y los sesgos están controlados
 Relevante, necesitamos datos que verdaderamente aporten
conocimiento útil de cara a los objetivos de la segmentación, no
cualquier dato relativo a la clienta o cliente nos aporta conocimiento
sobre éste

Existen tres tipos de fuentes de información sobre las y los clientes. De ellos,
es de gran importancia la información generada en la prestación del servicio,
por su gran relevancia respecto al objetivo de cualquier segmentación. Al ser
generada por la propia relación, el coste de obtenerla es, además, reducido,
pero en muchos casos requiere de inversiones y procesos tecnológicos que
garanticen que esta información es correcta y accesible para su uso desde un
área comercial o de marketing (pp. 10,11)

D. COMUNICACIÓN

Según Arrarte (2006)

Para identificar los beneficios del producto, debe considerar el punto de vista
del consumidor. Además de ponerse mentalmente en los zapatos del
consumidor, es necesario hacer un estudio para conocer sobre los beneficios
del producto. Puede que los resultados le brinden información que nunca
consideró acerca del producto.

Puede desarrollar diferentes sistemas para monitorear y rastrear los


beneficios del producto:

 Pida a los clientes sugerencias para mejorar el producto


 Preste atención a las quejas de los consumidores
 Esté atento a lo que dice el consumidor.
 Vigile a la competencia.

¿Por qué es importante entender cuáles son los beneficios o rasgos


distintivos de nuestro producto?

 Entender los beneficios y rasgos distintivos del producto nos permite:


 Describir el producto en una forma más convincente para el
consumidor.
 Explicar cómo el producto es mejor que el de la competencia.
 Fijar un precio
 Crear estrategias efectivas (p. 4)

a) COMUNICACIÓN Y MARKETING

Según Reinares y Ponzoa (2010).

El proceso de comunicación entre la empresa y los distintos públicos


relacionales es un elemento fundamental en la consolidación de la estrategia
relacional. Una integración sólida del conjunto de instrumentos, canales y
medios utilizados por la empresa para comunicarse con sus clientes es el
punto de partida de la estrategia relacional.

A continuación, se desarrollan algunos de los principios básicos que se


deben explicar en acciones de comunicación para desarrollar relaciones:
 La comunicación relacional da valor añadido. Este valor añadido se
debe repartir de forma equilibrada entre ambas partes.
 La comunicación relacional construye relaciones de confianza y
protege y salvaguarda la intimidad.
 La comunicación relacional incentiva el diálogo: sistemas de acceso
rápido, gratuito sencillo y con personal especializado. (p. 15)

RENTABILIDAD DE UNA EMPRESA

Según Sánchez (2002)

La importancia del análisis de la rentabilidad viene determinada porque, aun


partiendo de la multiplicidad de objetivos a que se enfrenta una empresa,
basados unos en la rentabilidad o beneficio, otros en el crecimiento, la
estabilidad e incluso en el servicio a la colectividad, en todo análisis
empresarial el centro de la discusión tiende a situarse en la polaridad entre
rentabilidad y seguridad o solvencia como variables fundamentales de toda
actividad económica. Así, para los profesores Cuervo y Rivero (1986: 19) la
base del análisis económico-financiero se encuentra en la cuantificación del
binomio rentabilidad-riesgo, que se presenta desde una triple funcionalidad:

 Análisis de la rentabilidad.
 Análisis de la solvencia, entendida como la capacidad de la empresa
para satisfacer sus obligaciones financieras (devolución de principal
y gastos financieros), consecuencia del endeudamiento, a su
vencimiento.
 Análisis de la estructura financiera de la empresa con la finalidad de
comprobar su adecuación para mantener un desarrollo estable de la
misma.

Es decir, los límites económicos de toda actividad empresarial son la


rentabilidad y la seguridad, normalmente objetivos contrapuestos, ya que la
rentabilidad, en cierto modo, es la retribución al riesgo y, consecuentemente,
la inversión más segura no suele coincidir con la más rentable. Sin embargo,
es necesario tener en cuenta que, por otra parte, el fin de solvencia o
estabilidad de la empresa está íntimamente ligado al de rentabilidad, en el
sentido de que la rentabilidad es un condicionante decisivo de la solvencia,
pues la obtención de rentabilidad es un requisito necesario para la
continuidad de la empresa. (p. 25)

A. RENTABILIDAD ECONÓMICA

Según Sánchez (1994)

La rentabilidad económica tiene por objetivo medir la eficacia de la empresa


en la utilización de sus inversiones, comparando un indicador de beneficio
(numerador del ratio) que el activo neto total, como variable descriptiva de
los medios disponibles por la empresa para conseguir aquéllos (denominador
del ratio). Llamando RN al resultado neto contable, AT al activo neto total y
RE a la rentabilidad económica, tendremos que:

(p. 2)

Según Ccaccya (2005)

Denominado también como el “capital productivo”. Está compuesto por los


activos del negocio, es decir, por todos los elementos, bienes y derechos que
ha adquirido la empresa para su funcionamiento, ya sea a corto plazo
(activos corrientes) o de manera permanente (activos no corrientes).

La rentabilidad económica o de la inversión es una medida del rendimiento


de los activos de una empresa con independencia de su financiación, dado en
un determinado periodo. Así, esta se constituye como un indicador básico
para juzgar la eficiencia empresarial, pues al no considerar las implicancias
de financiamiento permite ver qué tan eficiente o viable ha resultado en el
ámbito del desarrollo de su actividad económica o gestión productiva. En
otros términos, la rentabilidad económica reflejaría la tasa en la que se
remunera la totalidad de los recursos utilizados en la explotación.

Los ratios más utilizados en su medición relacionan cuatro variables de


gestión muy importantes para el empresariado: ventas, activos, capital y
resultados (utilidades) como se precisará posteriormente. (p. 19)

Según Sánchez (2002)

La rentabilidad económica o de la inversión es una medida, referida a un


determinado periodo de tiempo, del rendimiento de los activos de una
empresa con independencia de la financiación de los mismos. De aquí que,
según la opinión más extendida, la rentabilidad económica sea considerada
como una medida de la capacidad de los activos de una empresa para generar
valor con independencia de cómo han sido financiados, lo que permite la
comparación de la rentabilidad entre empresas sin que la diferencia en las
distintas estructuras financieras, puesta de manifiesto en el pago de intereses,
afecte al valor de la rentabilidad.

La rentabilidad económica se erige así en indicador básico para juzgar la


eficiencia en la gestión empresarial, pues es precisamente el comportamiento
de los activos, con independencia de su financiación, el que determina con
carácter general que una empresa sea o no rentable en términos económicos.
Además, el no tener en cuenta la forma en que han sido financiados los
activos permitirá determinar si una empresa no rentable lo es por problemas
en el desarrollo de su actividad económica o por una deficiente política de
financiación.

El origen de este concepto, también conocido como return on investment


(ROI) o return on assets (ROA), si bien no siempre se utilizan como
sinónimos ambos términos, se sitúa en los primeros años del s. XX, cuando
la Du Pont Company comenzó a utilizar un sistema triangular de ratios para
evaluar sus resultados. En la cima del mismo se encontraba la rentabilidad
económica o ROI y la base estaba compuesta por el margen sobre ventas y la
rotación de los activos.(p. 22)

a). RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN (ROA)

Según Ccaccya (2005)

Este ratio analiza la rentabilidad de la estructura económica, es decir, del


activo. Para ello relaciona el resultado neto de explotación con las
inversiones totales realizadas en el activo.

De este modo, indica la eficacia o productividad con que han sido utilizados
los activos totales de la empresa sin considerar los efectos del
financiamiento.

𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑛𝑒𝑡𝑎 + 𝐼𝑛𝑡𝑒𝑟𝑒𝑠𝑒𝑠


𝑅𝑂𝐴 =
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙

Así, se interpreta como el rendimiento obtenido por la empresa por cada


unidad invertida en su actividad, es decir, la tasa con la cual son
remunerados los activos de la empresa. Si esta relación se hace mayor,
significa que la empresa obtiene más rendimientos de las inversiones. (p. 2)

Según Palomino (2010)

El rendimiento sobre la inversión o índice de rentabilidad económica


muestra la capacidad básica de la entidad para generar utilidades, o lo que es
lo mismo, la utilidad que se obtiene por cada unidad monetaria de activo
total invertido. Proporciona el nivel de eficacia en la gestión, el nivel de
rendimiento de las inversiones realizadas.

Muestra en cuanto aumentó el enriquecimiento de la empresa como producto


del beneficio obtenido y se calcula a través de la división de las utilidades
antes de Impuesto entre el activo total. También mide el retorno obtenido por
cada u.m. invertido en activos.
Mide el rendimiento de la inversión total de la empresa. Establece el
rendimiento neto de los accionistas en relación con los activos de la empresa,
mostrando su eficiencia en el uso.

𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑛𝑒𝑡𝑎
𝑅𝑂𝐴 =
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙

(p. 10)

b). RENTABILIDAD OPERATIVA DEL ACTIVO

Según Ccaccya (2005)

Es el indicador que mide el éxito empresarial, considerando los factores que


inciden favorable o desfavorablemente en el proceso de generación de valor
de la empresa.

𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑂𝑝𝑒𝑟𝑎𝑡𝑖𝑣𝑎
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝐷𝑒 𝑂𝑝𝑒𝑟𝑎𝑐𝑖ó𝑛

(p. 2)

c). RENTABILIDAD OPERATIVA SOBRE LAS VENTAS

Según Palomino (2010)

Representa lo que se conoce como utilidades puras, ganadas por la empresa


entre cada unidad monetaria de ventas. Esta razón nos da el porcentaje de
utilidad neta por unidades monetarias vendidas.

Indica la eficiencia de las operaciones a través de la política comercial


(volúmenes de ventas, precios de ventas, etc) de la actividad de fabricación
(costo de los productos vendidos) y el nivel adecuado de la estructura de la
empresa.

𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑂𝑝𝑒𝑟𝑎𝑡𝑖𝑣𝑎
𝑉𝐸𝑁𝑇𝐴 𝑁𝐸𝑇𝐴

(p. 30)
d). MARGEN COMERCIAL

Según Ccaccya (2005)

Determina la rentabilidad sobre las ventas de la empresa considerando solo


los costos de producción.

𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑁𝑒𝑡𝑎𝑠 − 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠


𝑉𝐸𝑁𝑇𝐴𝑆 𝑁𝐸𝑇𝐴𝑆

(p. 2)

Según Palomino (2010)

Este ratio relaciona el volumen de las ventas menos el costo de ventas.


Indica la cantidad que se obtiene de la utilidad por cada u.m. de ventas,
después que la empresa ha cubierto el costo de los bienes que produce y/o
vende.

Indica el porcentaje de cada unidad monetaria vendida disponible para cubrir


los costos fijos y proveer un ingreso operativo. (p. 33)

e). RENTABILIDAD NETA SOBRE VENTAS

Según Ccaccya (2005)

Es una medida de la rentabilidad neta sobre las ventas, donde se consideran


los gastos operacionales, financieros, tributarios y laborales de la empresa.
Indica cuántos céntimos gana la empresa por cada sol vendido de
mercadería.

El ratio debe encontrarse o ser mayor a 0.04.

𝑈𝑇𝐼𝐿𝐼𝐷𝐴𝐷 𝑁𝐸𝑇𝐴
𝑉𝐸𝑁𝑇𝐴𝑆 𝑁𝐸𝑇𝐴𝑆

(p. 2)
Según Palomino (2010)

Esta razón nos indica cuántos soles ganamos por cada sol que vendemos.
Con esta información, nos podemos dar cuenta si las ventas son muy bajas o
no. Puede suceder también que aunque las ventas sean altas gane poco, en
cuyo caso el error seria que tienes costos o gastos muy altos y, por ello, no
estás ganando lo que deberías ganar, para generar utilidades.

También se le conoce como índice de productividad; mide la relación entre


las utilidades netas e ingresos por venta. A través de esta razón el ejecutivo
podrá evaluar la razonabilidad de los precios de venta en función de sus
costos y gastos. (p. 35)

A. RENTABILIDAD FINANCIERA

Según Sánchez (2002)

La rentabilidad financiera o de los fondos propios, denominada en la


literatura anglosajona return on equity (ROE), es una medida, referida a un
determinado periodo de tiempo, del rendimiento obtenido por esos capitales
propios, generalmente con independencia de la distribución del resultado. La
rentabilidad financiera puede considerarse así una medida de rentabilidad
más cercana a los accionistas o propietarios que la rentabilidad económica, y
de ahí que teóricamente, y según la opinión más extendida, sea el indicador
de rentabilidad que los directivos buscan maximizar en interés de los
propietarios. Además, una rentabilidad financiera insuficiente supone una
limitación por dos vías en el acceso a nuevos fondos propios. Primero,
porque ese bajo nivel de rentabilidad financiera es indicativo de los fondos
generados internamente por la empresa; y segundo, porque puede restringir
la financiación externa.

En este sentido, la rentabilidad financiera debería estar en consonancia con


lo que el inversor puede obtener en el mercado más una prima de riesgo
como accionista. Sin embargo, esto admite ciertas matizaciones, puesto que
la rentabilidad financiera sigue siendo una rentabilidad referida a la empresa
y no al accionista, ya que aunque los fondos propios representen la
participación de los socios en la empresa, en sentido estricto el cálculo de la
rentabilidad del accionista debería realizarse incluyendo en el numerador
magnitudes tales como beneficio distribuible, dividendos, variación de las
cotizaciones, etc., y en el denominador la inversión que corresponde a esa
remuneración, lo que no es el caso de la rentabilidad financiera, que, por
tanto, es una rentabilidad de la empresa.

La rentabilidad financiera es, por ello, un concepto de rentabilidad final que


al contemplar la estructura financiera de la empresa (en el concepto de
resultado y en el de inversión), viene determinada tanto por los factores
incluidos en la rentabilidad económica como por la estructura financiera
consecuencia de las decisiones de financiación. (p. 101)

Según Ccaccya (2005)

Es importante aclarar que la adquisición de los bienes que conforman el


activo de la empresa implica la disposición de recursos financieros, es decir,
las formas en que se han adquirido. Estos medios o fuentes de
financiamiento constituyen la estructura financiera de la empresa y que en
los libros contables recibe la denominación genérica de pasivos, donde se
establecen en forma de deudas y obligaciones, clasificándose según su
procedencia y plazos.

Es una medida referida a un determinado periodo, del rendimiento obtenido


por los capitales propios, generalmente con independencia de la distribución
del resultado. La rentabilidad financiera puede considerarse así una medida
de rentabilidad más cercana a los accionistas o propietarios que la
rentabilidad económica, y de ahí que teóricamente, y según la opinión más
extendida, sea el indicador de rentabilidad que los directivos buscan
maximizar en interés de los propietarios. (p. 50)
a). RENTABILIDAD SOBRE PATRIMONIO (ROE)

Según Ccaccya (2005)

El ROE indica la rentabilidad obtenida por los propietarios de la empresa y


es conocida también como la rentabilidad financiera. Para los accionistas es
el indicador más importante pues les revela cómo será retribuido su aporte
de capital.

𝑈𝑇𝐼𝐿𝐼𝐷𝐴𝐷 𝑁𝐸𝑇𝐴
𝑃𝐴𝑇𝑅𝐼𝑀𝑂𝑁𝐼𝑂

(p. 2)

Según Palomino (2010)

Muestra la utilidad razonable como los réditos, evaluando la capacidad de la


empresa para controlar sus gastos. Este índice también puede registrar
valores negativos.

El rendimiento de los activos mide la eficiencia con la cual la gerencia ha


utilizado los activos bajo su control, independientemente de si estos activos
fueron financiados con deuda o con capital patrimonial.

Mide la rentabilidad que obtienen los dueños de la empresa, es decir, la


rentabilidad del capital que han invertido directamente-capital social- y de
las reservas, que en definitiva son beneficios retenidos y que por tanto
corresponden a los propietarios. (p. 39)

2.3. MARCO LEGAL


LEY Nº 29571 LEY DE CÓDIGO DE PROTECCIÓN Y DEFENSA DEL
CONSUMIDOR
Los artículos y disposiciones de la de Código de Protección y Defensa del Consumidor,
que a continuación se consideran, son todos aquellos que están directamente
relacionados con el tema que estamos desarrollando. Así tenemos:
Artículo 1° Derechos del consumidor
1.1 En los términos establecidos por el presente Código, los consumidores
tienen los siguientes derechos:
a. Derecho a una protección eficaz respecto de los productos y servicios
que, en condiciones normales o previsibles, representen riesgo o
peligro para la vida, salud e integridad física.
b. Derecho a acceder a información oportuna, suficiente, veraz y
fácilmente accesible, relevante para tomar una decisión o realizar una
elección de consumo que se ajuste a sus intereses, así como para
efectuar un uso o consumo adecuado de los productos o servicios.
c. Derecho a la protección de sus intereses económicos y en particular
contra las cláusulas abusivas, métodos comerciales coercitivos,
cualquier otra práctica análoga e información interesadamente
equívoca sobre los productos o servicios.
d. Derecho a un trato justo y equitativo en toda transacción comercial y
a no ser discriminados por motivo de origen, raza, sexo, idioma,
religión, opinión, condición económica o de cualquier otra índole.
e. Derecho a la reparación o reposición del producto, a una nueva
ejecución del servicio, o en los casos previstos en el presente Código,
a la devolución de la cantidad pagada, según las circunstancias.
f. Derecho a elegir libremente entre productos y servicios idóneos y de
calidad, conforme a la normativa pertinente, que se ofrezcan en el
mercado y a ser informados por el proveedor sobre los que cuenta.
g. A la protección de sus derechos mediante procedimientos eficaces,
céleres o ágiles, con formalidades mínimas, gratuitos o no costosos,
según sea el caso, para la atención de sus reclamos o denuncias ante
las autoridades competentes.
h. Derecho a ser escuchados de manera individual o colectiva a fin de
defender sus intereses por intermedio de entidades públicas o
privadas de defensa del consumidor, empleando los medios que el
ordenamiento jurídico permita.
i. Derecho a la reparación y a la indemnización por daños y perjuicios
conforme a las disposiciones del presente Código y a la normativa
civil sobre la materia.
j. Derecho a asociarse con el fin de proteger sus derechos e intereses de
manera colectiva en el marco de las relaciones de consumo.
k. Derecho al pago anticipado o prepago de los saldos en toda operación
de crédito, en forma total o parcial, con la consiguiente reducción de
los intereses compensatorios generados al día de pago y liquidación
de comisiones y gastos derivados de las cláusulas contractuales
pactadas entre las partes, sin que les sean aplicables penalidades de
algún tipo o cobros de naturaleza o efecto similar.
1.2 La enumeración de los derechos establecidos no excluye los demás que
este Código garantiza ni los reconocidos en leyes especiales.
1.3 Es nula la renuncia a los derechos reconocidos por la presente norma,
siendo nulo todo pacto en contrario.

Artículo 5° Exhibición de precios o de listas de precios


Los establecimientos comerciales están obligados a consignar de manera
fácilmente perceptible para el consumidor los precios de los productos en los
espacios destinados para su exhibición. Igualmente, deben contar con una
lista de precios de fácil acceso a los consumidores. En el caso de los
establecimientos que expenden una gran cantidad de productos o servicios,
estas listas pueden ser complementadas por terminales de cómputo
debidamente organizados y de fácil manejo para los consumidores.

Para el caso de productos farmacéuticos, dispositivos médicos y productos


sanitarios, los establecimientos farmacéuticos deben poner a disposición del
consumidor el listado de precios de estos productos. La relación de precios
de los productos farmacéuticos está ordenada alfabéticamente, de acuerdo a
su Denominación Común Internacional (DCI).
Los establecimientos que expenden comidas y bebidas y los servicios de
hospedaje y hostelería están obligados a colocar sus listas de precios en el
exterior, de forma accesible y visible para consulta del consumidor. En estos
servicios está prohibido el cobro de montos adicionales por cualquier tipo de
concepto o recargo de manera disgregada al precio final, con excepción del
recargo al consumo por concepto de servicio de los trabajadores previsto en
norma especial, en cuyo caso debe informarse al consumidor de manera
oportuna, accesible y visible.

Artículo 14° Publicidad de promociones


La publicidad de promociones de ventas debe consignar, en cada uno de los
anuncios que la conforman, la indicación clara de su duración y la cantidad
mínima de unidades disponibles de productos ofrecidos. En caso contrario,
el proveedor está obligado a proporcionar a los consumidores que lo
soliciten los productos o servicios ofertados, en las condiciones señaladas.
Corresponde al proveedor probar ante las autoridades el cumplimiento del
número y calidad de los productos ofrecidos y vendidos en la promoción.

Cuando existan condiciones y restricciones de acceso a las promociones de


ventas, éstas deben ser informadas en forma clara, destacada y de manera
que sea fácilmente advertible por el consumidor en cada uno de los anuncios
que las publiciten o en una fuente de información distinta, siempre que en
cada uno de los anuncios se informe clara y expresamente sobre la existencia
de dichas restricciones, así como de las referencias de localización de dicha
fuente de información.

La fuente de información indicada en el párrafo anterior debe ser un servicio


gratuito de fácil acceso para los consumidores e idóneo en relación con el
producto o servicio y el público al que van dirigidos los anuncios, que les
permita informarse, de manera pronta y suficiente sobre las condiciones y
restricciones aplicables a la promoción anunciada. Dicho servicio de
información puede ser prestado a través de páginas web o servicios de
llamada de parte del consumidor sin costo, entre otros medios.

La información complementaria no consignada en los anuncios y puesta a


disposición a través de una fuente de información distinta debe ser
consistente y no contradictoria con el mensaje publicitario. La carga de la
prueba de la idoneidad de dicho servicio y de la información proporcionada
por éste recae sobre el anunciante.

Artículo 24° Servicio de atención de reclamos


Sin perjuicio del derecho de los consumidores de iniciar las acciones
correspondientes ante las autoridades competentes, los proveedores están
obligados a atender los reclamos presentados por sus consumidores y dar
respuesta a los mismos en un plazo no mayor a treinta (30) días calendario.
Dicho plazo puede ser extendido por otro igual cuando la naturaleza del
reclamo lo justifique, situación que es puesta en conocimiento del
consumidor antes de la culminación del plazo inicial.

En caso de que el proveedor cuente con una línea de atención de reclamos o


con algún medio electrónico u otros similares para dicha finalidad, debe
asegurarse que la atención sea oportuna y que no se convierta en un
obstáculo al reclamo ante la empresa.

No puede condicionarse la atención de reclamos de consumidores o usuarios


al pago previo del producto o servicio materia de dicho reclamo o del monto
que hubiera motivado ello, o de cualquier otro pago.

Artículo 38° Prohibición de discriminación de consumidores


Los proveedores no pueden establecer discriminación alguna por motivo de
origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de
cualquier otra índole, respecto de los consumidores, se encuentren es tos
dentro o expuestos a una relación de consumo.

Está prohibida la exclusión de personas sin que medien causas de seguridad


del establecimiento o tranquilidad de sus clientes u otros motivos similares.
El trato diferente de los consumidores debe obedecer a causas objetivas y
razonables. La atención preferente en un establecimiento debe responder a
situaciones de hecho distintas que justifiquen un trato diferente y existir una
proporcionalidad entre el fin perseguido y el trato diferente que se otorga.

Artículo 97° Derechos de los consumidores


Los consumidores tienen derecho a la reparación o reposición del producto,
a una nueva ejecución del servicio, o a la devolución de la contraprestación
pagada en los siguientes casos:
a. Cuando los que ostenten una certificación de calidad no cumplan con
las especificaciones correspondientes.
b. Cuando los materiales, elementos, substancias o ingredientes que
constituyan o integren los productos no correspondan a las
especificaciones que ostentan.
c. Cuando el producto, por sus deficiencias de fabricación, elaboración,
estructura, calidad o condiciones sanitarias o por los vicios ocultos,
en su caso, no sea apto para el uso al cual está destinado.
d. Cuando la entrega del producto o la prestación del servicio no se
efectúe en su debida oportunidad y su ejecución no resulte útil para el
consumidor.
e. Cuando la ley de los metales de los artículos de joyería u orfebrería
sea inferior a la que en ellos se indique.
f. Cuando el producto o servicio no se adecue razonablemente a los
términos de la oferta, promoción o publicidad.
g. Cuando hecha efectiva la garantía legal subsistan los defectos del
producto o no permitan cumplir con su finalidad.
En caso de que se adquiera un producto con una garantía voluntaria, se
sujeta a los términos de esta, sin perjuicio de los derechos legales del
consumidor.
De devolverse el monto pagado, debe tomarse como base el valor del
producto o servicio en el momento de la devolución. Si el valor del producto
o del servicio es menor en el momento de la devolución, se debe restituir el
precio o retribución originalmente abonado. En ambos casos se pagan
intereses legales o convencionales, si los hubiera.
Lo dispuesto en el presente artículo es sin perjuicio de la indemnización por
daños y perjuicios a que hubiera lugar.

2.4. MARCO CONCEPTUAL

Cliente
“Un cliente es aquel que recibe bienes o servicios. Comúnmente esto
involucra una transacción en la cual algo de valor cambia de manos. Se
puede hablar de dos tipos de clientes, los internos y externos. El cliente
interno se refiere a los empleados que reciben bienes o servicios desde
dentro de la misma empresa. Se puede entender como la persona que se sitúa
en el siguiente paso del proceso. El cliente externo se refiere a los que pagan
por recibir un servicio fuera de la empresa. Son las últimas personas a las
que se busca satisfacer con el trabajo de la empresa”. (Foster, 2001, p.124)

Costo
“El término "costos" en si no tiene un significado determinado pero implica
sacrificio en algo. Puede definirse cómo la medida, en términos monetarios,
de los recursos sacrificados para conseguir un objetivo dado. Si se le asocia
con alguna otra palabra, como por ejemplo costo de producción, costo social,
costo de capital, costo de oportunidad, etc. entonces estaremos vinculando el
término “costo” a una acción indicada para definirlo posteriormente en
función a ésta acción. No siempre se utiliza la palabra “costo” con el mismo
significado, lo que permite que en ocasiones, conduzca a razonamientos
incorrectos”. (Pastor 2012 p. 2)

Estrategias de precio
“El precio no es sólo una herramienta de obtención de beneficios, sino
también una herramienta clave para la estrategia global de la empresa.
Tenemos: Estrategia de precios y de Marketing, estrategia de precios y valor,
estrategia de precios a medida” (Pérez 2016 p. 15)

Fidelización
“La fidelización es un concepto de marketing que designa la lealtad de un
cliente a una marca, producto o servicio concretos, que compra o a los que
recurre de forma continua o periódica. La fidelización se basa en convertir
cada venta en el principio de la siguiente.1 Trata de conseguir una relación
estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende. Un
plan de fidelización debe mostrar tres «C»: captar, convencer y/o
conservar.2 Algunos de los planes de fidelización más conocidos son los
programas de puntos de las aerolíneas, los hoteles, las tarjetas de crédito,
tarjetas de débito, supermercados, etc. Fidelización es un término que
utilizan, básicamente, las empresas orientadas al cliente, donde la
satisfacción del cliente es un valor principal. Sin embargo, las empresas
orientadas al producto se esfuerzan en vender sus bienes y servicios
ignorando las necesidades e intereses del cliente”. (Rodriguez 2007 p. 272)

La Comunicación y el Marketing
“La comunicación puede ser considerada como un medio para motivar,
persuadir, convencer, comprometer ideas, facilitar procesos, armonizar
puntos de vista. Es un medio para alcanzar objetivos claramente planteados,
es un intercambio de valores, un intercambio racional y emocional, verbal y
no verbal, un intercambio de silencios, palabras, gestos, intereses y
compromisos.” (Pizzolante 2001 p. 100)
Marketing
“El marketing consiste en establecer, desarrollar y comercializar relaciones
con los clientes a largo plazo, a fi n de conseguir los objetivos de las partes
implicadas. Esto se consigue con intercambios mutuos y el mantenimiento
de los compromisos. Marketing es la acción de conjunto de la empresa,
dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad. Marketing es el
proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen
fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor
procedente de dichos clientes”. (Sánchez 2014 p. 8).

Rentabilidad
“La rentabilidad es una noción que se aplica a toda acción económica en la
que se movilizan medios materiales, humanos y/o financieros con el fin de
obtener ciertos resultados. Bajo esta perspectiva, la rentabilidad de una
empresa puede evaluarse comparando el resultado final y el valor de los
medios empleados para generar dichos beneficios. Sin embargo, la capacidad
para generar las utilidades dependerá de los activos que dispone la empresa
en la ejecución de sus operaciones, financiados por medio de recursos
propios aportados por los accionistas (patrimonio) y/o por terceros (deudas)
que implican algún costo de oportunidad, por el principio de la escasez de
recursos, y que se toma en cuenta para su evaluación”. (Ccaccya 2005 p. 1)

Segmentación
“Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de
llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada que permita satisfacer de
forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de
la empresa” (Universidad de Cantabria 2010 p. 4)
3. HIPÓTESIS Y VARIABLES
3.1. HIPÓTESIS

GENERAL
El marketing relacional influye positivamente en la rentabilidad de la empresa “D PALMA
GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”)

ESPECÍFICOS
a) El cliente influye de manera positiva para la rentabilidad económica de la empresa “D
PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”)

b) El coste influye de manera positiva en la rentabilidad económica de la empresa “D


PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”)

c) El costo influye de positivamente en la rentabilidad financiera de la empresa “D


PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”)

d) La comunicación influye positivamente en la rentabilidad económica de la empresa “D


PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”)

e) La comercialización influye de manera positiva en la rentabilidad económica de la


empresa “D PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”)

3.2. IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES


Variable Independiente (X): Marketing Relacional
X1 = Cliente.
X2 = Coste.
X3= Conveniencia.
X4= Comunicación.
Variable dependiente (Y): Rentabilidad de la empresa
Y1 = Rentabilidad Económica.
Y2 = Rentabilidad Financiera.

3.3. OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

,Tabla 3.1
Operacionalización de variables

Variables Dimensiones Indicadores


Cliente  Fidelización del Cliente

Variable  Estrategias de Precio


independiente: Coste  Precios para la penetración en el
Marketing mercado
Relacional Conveniencia  Segmentación
Comunicación  Comunicación y Marketing
 Rentabilidad sobre las inversiones
 Rentabilidad operativa del activo
Variable Rentabilidad
 Rentabilidad operativa sobre ventas
dependiente: Económica
 Margen comercial
Rentabilidad de la
 Rentabilidad neta sobre ventas
empresa
Rentabilidad
 Rentabilidad sobre patrimonio
Financiera

3.4. FORMALIZACIÓN DE LAS HIPÓTESIS


R = f (MR)

R = Rentabilidad de la empresa “D PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don


Cuy”)

MR = Marketing Relacional
4. DISEÑO DE LA EJECUCIÓN

4.1. TIPIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN


Según el propósito que persigue la presente, es una investigación aplicada porque es
un conjunto de actividades destinadas a utilizar los recursos de las ciencias para dar
solución a problemas prácticos.

Por el nivel es descriptiva y correlacional dado que está orientado, además de


considerar la respuesta al ¿Cómo es?, se centra en responder a la pregunta ¿existe
dependencia entre las variable independiente y dependiente?, lo que implica plantear
hipótesis correlacional.

Según el diseño es no experimental porque no se manipulará las variables y de corte


transversal porque se tomará la información en un solo periodo.

4.2. POBLACIÓN Y MUESTRA


4.2.1 Población

La población está conformada por 50 egresados durante el año 2016.

4.2.2. Muestras

Para determinar el tamaño de la muestra, se utilizó la siguiente fórmula estadística:

z2 p q N
n = ------------
e2

Teniendo los siguientes datos:


n = tamaño de muestra
Z = 1.65 = nivel de confianza 90%

p = 50% = probabilidad de aciertos


q = 50% = probabilidad de fracasos
e = 5% = error estándar
N = población
Se operará con el tamaño óptimo de la muestra determinada como sigue: tamaño
inicial, o sin ajustar, será:

(1.65)2 (0.5)(0.5)
𝑛0 =
(0.10)2

0.680625
𝑛0 = = 68
0.01

Tamaño definitivo de la muestra, o muestra ajustada, es representada por:

𝑛0
𝑛= 𝑛 −1
1+ 0
𝑁

68 68
𝑛= = = 67 𝑖𝑛𝑓𝑜𝑟𝑚𝑎𝑛𝑡𝑒𝑠
68 − 1 3.913043478
1 + 64109

TÉCNICAS, INSTRUMENTOS E INFORMANTES O FUENTES

a) La técnica de la entrevista; se empleará como instrumentos una guía de entrevista;


teniendo como informantes a los consumidores (clientes); que se aplicará para obtener
los datos de los dominios de las variables: Marketing Relacional y Rentabilidad de la
Empresa.

b) La técnica de la encuesta; se utilizará como instrumentos dos cuestionarios:


El cuestionario tendrá como a la población de Huaraz, que en su mayoría podría
haber visitado las instalaciones y degustado de la comida que ofrece la empresa “D
PALMA GROUP S.A.C” (“Restaurant Don Cuy”)

d) La técnica de la observación de campo; utilizando como instrumento una guía de


observación, teniendo como informantes a los miembros del equipo de investigación,
que aplicaremos para obtener los datos sobre la variable Marketing Relacional.
4.4 FORMA DE TRATAMIENTO DE LOS DATOS

Los datos obtenidos mediante la aplicación de las técnicas e instrumentos antes


indicados, recurriendo a los informantes o fuentes también ya indicados serán ingresados al
programa computarizado SPSS; y con ello se hará, cuando menos, los cruces que
consideran las hipótesis.

4.5. FORMA DE ANÁLISIS DE LAS INFORMACIONES

Con respecto a las informaciones presentadas como resúmenes, cuadros y gráficos se


harán interpretaciones objetivas.

Para contrastar las hipótesis se usarán la prueba estadísticas ji cuadrada, más conocida
como Chi cuadrada.

Las apreciaciones correspondientes a informaciones del dominio de variables que han


sido cruzadas en una determinada hipótesis, serán usadas como premisas para contrastar
esas subhipótesis.

El resultado de la contrastación de cada subhipótesis (que puede ser aceptación o


rechazo), servirá de base para formular una conclusión parcial.

Las conclusiones parciales, a su vez, se usaron como premisas para contrastar la


hipótesis general.
El resultado de la contrastación de la hipótesis general, (que también puede ser
aceptación o rechazo) nos servirá de base para formular la conclusión general de la
investigación.

Las apreciaciones y conclusiones resultantes del análisis fundamentan cada parte de la


propuesta de solución al problema nuevo que dio lugar al inicio de la investigación.
5. PRESUPUESTO Y CRONOGRAMA
5.1. PRESUPUESTO
En el desarrollo del proyecto de investigación se incurrirán en los siguientes costos:

Tabla 5.1.

Presupuesto

Ítem Descripción Cantidad Medida Unitario Total S/. Total


Bienes
6 Corrector 1 unidad 3.00 3.00 3.00
Servicios
2 Copias 200 hojas 0.05 10.00
3 Pasajes 3 taxis 1.50 4.50
4 Impresiones 67 página 0.10 6.70
5 Anillados 1 unidad 1.50 1.50 27.70
Total costos 30.70

Financiamiento %
1 Investigador (Arribasplata Bernuí Gustavo) 60.00 18.40
2 Investigador (Aguilar Camones Christine) 40.00 12.30
Total financiamiento 30.70
6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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empresa española análisis de los factores determinantes. Revista española de
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Pérez D. Pérez Martínez I. “Tipos y Estrategias de fijación del Precio Edición 2006”
[Versión PDF] Recuperado de http://api.eoi.es/

Universidad de Cantabria. (2010) La segmentación del mercado y el


comportamiento del consumidor. Dirección comercial: Autor.
Anexo 1. Matriz de Consistencia
Gestión académica y su incidencia en el logro de las competencias profesionales en la formación del contador público
Problema General Objetivo general Hipótesis General Variables e Indicadores Recolección de datos
Variable independiente X
¿De qué manera el marketing Determinar la importancia del El marketing relacional Cliente Encuesta
relacional influye en la marketing relacional en la influye positivamente en la Coste Entrevista Guía
rentabilidad de la empresa “D rentabilidad de la empresa rentabilidad de la empresa Conveniencia Observación guía
PALMA GROUP S.A.C” “D PALMA GROUP S.A.C” “D PALMA GROUP S.A.C” Comunicación
(“Restaurant Don Cuy”)? (“Restaurant Don Cuy”) en la (“Restaurant Don Cuy”)
ciudad de Huaraz.
Específicos Específicos Específicos Variable dependiente Y
¿Cuál es la influencia del Determinar la influencia del El cliente influye de manera
cliente para la rentabilidad cliente para la rentabilidad positiva para la rentabilidad Rentabilidad económica Encuesta
económica de la empresa “D económica de la empresa “D económica de la empresa “D Entrevista Guía
Rentabilidad Financiera
PALMA GROUP S.A.C” PALMA GROUP S.A.C” PALMA GROUP S.A.C”
(“Restaurant Don Cuy”)? (“Restaurant Don Cuy”). (“Restaurant Don Cuy”)
¿Cómo influye el coste en la Especificar la incidencia del El coste influye de manera
rentabilidad económica de la coste en la rentabilidad positiva en la rentabilidad
empresa “D PALMA GROUP económica de la empresa “D económica de la empresa “D
S.A.C” (“Restaurant Don PALMA GROUP S.A.C” PALMA GROUP S.A.C”
Cuy”)? (“Restaurant Don Cuy”). (“Restaurant Don Cuy”)
¿Cuán importante es el coste Resolver la importancia del El costo influye de
en la rentabilidad financiera coste en la rentabilidad positivamente en la
de la empresa “D PALMA financiera de la empresa “D rentabilidad financiera de la
GROUP S.A.C” (“Restaurant PALMA GROUP S.A.C” empresa “D PALMA GROUP
Don Cuy”)? (“Restaurant Don Cuy”). S.A.C” (“Restaurant Don
Cuy”)
¿De qué manera la Determinar la influencia de la La comunicación influye
comunicación influye en la comunicación en la positivamente en la
rentabilidad económica de la rentabilidad económica de la rentabilidad económica de la
empresa “D PALMA GROUP empresa “D PALMA GROUP empresa “D PALMA GROUP
S.A.C” (“Restaurant Don S.A.C” (“Restaurant Don S.A.C” (“Restaurant Don
Cuy”)? Cuy”). Cuy”)
¿Cuál es la importancia de la Resolver la importancia de la e) La comercialización
comercialización en la comercialización para la influye de manera positiva en
rentabilidad económica de la rentabilidad económica de la la rentabilidad económica de
empresa “D PALMA GROUP empresa “D PALMA GROUP la empresa “D PALMA
S.A.C” (“Restaurant Don S.A.C” (“Restaurant Don GROUP S.A.C” (“Restaurant
Cuy”)? Cuy”) Don Cuy”)
X = MARKETING RELACIONAL Variables

n. 4. Comunicación 3. Conveniencia 2. Coste 1.Cliente Dimensiones

Indicadores

precio
Cliente

mercado

Marketing
Estrategias de

Segmentación
Precios para la
Fidelización del

Comunicación y
penetración en el
Ítems

Opciones de
respuesta
4 3 2 1 0 Si

Existe coherencia
entre la variable y
No

las dimensiones
Si

Existe coherencia
entre las
No

dimensiones y los
indicadores

Existe coherencia
Si No

entre los indicadores


y los ítems

La redacción es
clara, precisa y
Si No

comprensible
Si

La opción de
respuesta tiene
No

relación con el ítem

Observaciones
entre los indicadores

relación con el ítem


entre la variable y

dimensiones y los
Existe coherencia

Existe coherencia

Existe coherencia
las dimensiones

La redacción es
clara, precisa y

respuesta tiene
comprensible

La opción de
Opciones de

indicadores

y los ítems

Observaciones
respuesta
Ítems

entre las
Dimensiones

Indicadores
Variables

4 3 2 1 0 Si No Si No Si No Si No Si No
Rentabilidad Sobre la
inversión
Y = Rentabilidad de la empresa “D Palma Group S.A.C

Rentabilidad operativa del


activo
Margen Operativa sobre
Ventas
Rentabilidad Económica
(Restaurant DON CUY”

Margen Comercial

Rentabilidad Neta sobre


Ventas

Costo de producción unitario

Rentabilidad Neta sobre el


Rentabilidad

Patrimonio
Financiera

Apellidos y nombres del experto validador: Dr./ Mg. / Lic. : ……………………………………………… DNI Nº :………
Especialidad del validador: ……………………………………………………………………
Opinión de aplicabilidad: Aplicable [ ] Aplicable después de corregir [ ] No aplicable [ ]
Lima, ……….. de diciembre del 2017. …………………………………………
Firma del experto informante
Anexo 2. Cuestionario de Encuesta

UNIVERSIDAD NACIONAL SANTIAGO ANTÚNEZ DE MAYOLO

ESCUELA DE CONTABILIDAD

CUESTIONARIO N° 01: Encuesta al público en general consumidor.

TESIS: “El Marketing Relacional y su influencia en la Rentabilidad de la Empresa “D


Palma Group” S.A.C (“Restaurant Don Cuy”)”

Agradeceré a usted responder esta breve encuesta, su ayuda será muy importante para

proponer recomendaciones, para la mejora del Restaurant Don Cuy. Los datos serán utilizados

de forma anónima. Es importante que nos brinde información veraz, de tal modo, serán útiles.

1. DATOS DE INFORMANTE: Complete o marque con una aspa (X)

a) Edad: …… años

b) Sexo: Masculino Femenino