ADMINISTRACIN DE LA DEMANDA

La administracin de la demanda incluye actividades que van desde

determinar o estimar la demanda de los clientes, pasando por convertir sus
rdenes especficas en fechas programadas de entrega, hasta ayudar a
equilibrar la demanda con la oferta. Un sistema de administracin de la
demanda bien desarrollado dentro del sistema de planeacin y control de la
manufactura (MPC) brinda beneficios significativos a la compaa. La
planeacin adecuada de todas las demandas generadas interna y
externamente significa que la capacidad ( en ltima instancia, oferta) puede
administrarse y controlarse mejor. La informacin que ayuda a integrar las
necesidades de los clientes con las capacidades de la empresa puede
desarrollarse. Promesas oportunas y honestas sobre las rdenes de los
clientes son posibles. Las actividades fsicas de distribucin pueden
mejorarse de manera significativa. Este captulo muestra cmo lograr estos
beneficios. El enfoque es una combinacin de tcnicas y conceptos
administrativos necesarios para desarrollar esta actividad integradora.
Ventas y operaciones es el rea donde se utiliza mucha de la informacin de
administracin de la demanda para desarrollar planes formales de la
compaa. Externamente, mientras se satisface al cliente, somos un turno
clientes, as que se relaciona con la administracin de la cadena de
suministro. La administracin de la demanda provee informacin a la
compaa que se utiliza en la programacin maestra de produccin, la
planeacin de la capacidad y el control de la actividad productiva. Se
encuentran detalles tcnicos adicionales sobre el manejo de inventarios y
conceptos bsicos acerca de stos.
ADMINISTRACIN DE LA DEMANDA EN LOS SISTEMAS MPC
La administracin de la demanda es el mdulo de entrada en la planeacin
y control de la manufactura (MPC), suministrando el enlace con el mercado,
con las plantas y almacenes hermanos y con otros clientes importantes,
Como tal, es en la administracin de la demanda que se recoge la
informacin acerca del mercado, realizando funciones como pronosticar la
demanda de los clientes, introducir rdenes y determinar los requerimientos
especficos de productos. Ms an, es a travs de este mdulo que se
concretan las comunicaciones con los clientes al prometer fechas de
entrega, confirmar el estatus de las rdenes e informar acerca de los
cambios. La administracin de la demanda tambin tiene que ver con la
identificacin de todas las fuentes de demanda de capacidad de
manufactura, incluyendo las demandas de partes de servicio,
requerimientos intracompaa y la acumulacin de inventario promocional y
otras necesidades para el almacenaje de inventarios para consumo.

La posicin de la administracin de la demanda en el sistema de MPC se

muestran en la figura. Es la conexin clave en el mercado en el extremo
delantero del sistema de MPC. Los aspectos externos del mdulo de
administracin de la demanda se muestran como la flecha con dos cabezas
conectada al mercado fuera del sistema de MPC. Esto simplemente subraya
la necesidad de comunicarse con los clientes as como recopilar informacin
acerca de ellos. Las otras conexiones son con el mdulo de planeacin de
venta y operaciones (PVO) y con el mdulo del plan maestro de produccin
(PMP). La informacin suministrada a la PVO se utiliza para desarrollar
planes de ventas y de operaciones ( incluida la manufactura) que abarcan
un ao o ms de duracin en un alto nivel de incorporacin. Tanto el
pronstico como la informacin real de la demanda se suministran al
mdulo de PMP. En este mdulo donde los planes fe manufactura a corto
plazo y especficos por producto se desarrollan y controlan en tanto la
demanda real se vuelve disponible y se suministra la informacin
necesaria para repartir promesas de entrega y estatus de rdenes a los
clientes. Es a travs de estos enlaces que las cantidades y tiempos para
todas las demandas deben recopilarse y coordinarse con las actividades de
planeacin y de control de la compaa. La parte de la planeacin del
proceso de planeacin y control de la manufactura (MPC) involucra la
determinacin de la capacidad que estar disponible para cumplir con las
demandas reales futuras del producto. Mucha de esta actividad de
planeacin ocurre en el mdulo de ventas y operaciones. La parte de
control determina cmo se convertir la capacidad en productos al llegar
las rdenes. La compaa ejecuta el plan al volverse asequible la
informacin sobre la demanda real. La funcin de control determina cmo la
compaa modificar los planes a la luz de los errores del pronstico y otros
cambios en las suposiciones que inevitablemente te ocurrirn. Una porcin
sustancial de la actividad de control se lleva a cabo en el mdulo de
programacin maestra de produccin. Tanto en el mdulo PVO como el de

PMP requieren de la informacin suministrada a travs del mdulo de

administracin de la demanda.
Para muchas compaas planear la ejecucin y controlar las cantidades y
tiempos de la demanda involucra un dilogo interactivo cotidiano con los
clientes. Para otras, particularmente en las industrias de procesos, la
coordinacin crtica est en la programacin de grandes requerimientos
inter e intracompaas. En otras, la distribucin fsica es crtica, ya que la
compaa debe soportar un programa de reabastecimiento de almacn que
puede diferir bastante del patrn de demanda final de los clientes.
La diferencia entre el patrn de demanda y la respuesta de la compaa
seala la importante distincin entre pronstico y planes. En la
administracin de la demanda se desarrollan los pronsticos de las
cantidades y tiempos de la demanda de los clientes. stos son estimaciones
de lo que podra ocurrir en el mercado. Los planes de manufactura que
especifican cmo responder la compaa estn basados en tales
pronsticos. El plan de respuesta puede verse muy diferente de los
pronsticos. Considrese, por ejemplo, un producto altamente estacional,
como las tablas para nieve. El patrn real de la demanda de los clientes ser
ms alto en los meses de otoo e invierno y muy bajo en otras temporadas.
El plan de manufactura, sin embargo, podra ser constante a travs de todo
el ao. Esta distincin entre pronsticos y planes es importante por dos
razones. Primero, un gerente no puede ser sealado como responsable por
no tener un pronstico correcto. Sin embargo, es posible y debe hacerse
responsable a los gerentes de los planes que elaboran. Mucho de lo que e
trata el sistema de MPC es suministrar los medios para hacer juegos de
planes ejecutables tan buenos como sea posible y entonces proporcionar la
informacin para ejecutarlos. Cuando las condiciones cambian, la funcin
de control deber cambiar los planes y stos ejecutarse fielmente, De la
forma como quisiera hacerse el meteorlogo responsable por no pronosticar
lluvia, el pronstico es solamente una adivinacin, aunque inteligente. Si el
pronstico es de lluvia, el plan inteligente sera llevar un paraguas. Si no se
lleva, ser difcil sentir lstima por quien se moje. Se tiene control sobre el
plan y sobre la ejecucin, no sobre la demanda.
Esto lleva a la segunda razn para hacer la distincin entre el plan y el
pronstico. Las demandas de los clientes son demandas independientes.
Cuando (y si) un cliente decide comprar un producto, esa decisin es
independiente de las acciones de la compaa. Obviamente, se puede influir
a travs de la publicidad, precios, promociones y dems, pero la decisin la
toma el cliente. Por otro lado, si existen planes para fabricar tablas para
nieve a una tasa constante a travs de todo el ao, la demanda para las
calcomanas depende de los planes para fabricar tablas para nieve. Es una
demanda dependiente. De manera similar, la demanda de los almacenes
por tablas para nieve depende de los planes para reabastecer los
almacenes. Cuando las condiciones cambian, los planes pueden necesitar

cambiar y esto, a su vez, puede cambiar las demandas pendientes que

necesitan ser coordinadas en el mdulo de administracin de la demanda.
Puede ser tambin necesario reconciliar las diferentes fuentes de
informacin de demanda, suministrar pronsticos de nuevos productos y
modificar los pronsticos para cumplir los requerimientos de los usuarios o
de otra manera ajustar la informacin que ser usada por la compaa.
Todas estas consideraciones son tomadas en cuenta en el proceso de
administracin de la demanda. Las tcnicas para pronosticar, agregar
(consolidar) la demanda y desagregarla pueden facilitar este proceso.
El eslabn entre la administracin de la demanda, la planeacin de ventas y
operaciones y la programacin maestra de produccin en el extremo
delantero dejan clara la importancia de suministrar pronsticos completos y
de suministrarlos en el nivel apropiado de detalle. La importancia de
identificar todas las fuentes de demanda es obvia, pero en ocasiones
pasada por alto. Si los recursos materiales y de capacidad van a ser
planeados efectivamente, se debe identificar todas las fuentes de demanda:
las refacciones, distribucin, cambios en inventario, inventario para
demostracin, artculos nuevos, promociones y dems. Slo cuando han
considerado todas las fuentes de demanda puedes desarrollarse planes
realistas de MPC.
Como se dijo al inicio, la administracin de la demanda es el mdulo de
entrada entre a compaa y el mercado. Como tal, es aqu donde se recopila
a experiencia del mercado, al desarrollar los pronsticos de la demanda y se
mantiene la informacin del estatus de las rdenes de los clientes. Mucho
de lo que se requiere para administrar la demanda es la disciplina de ser
honesto con los clientes tanto internos como externos. Esto es en parte
poltico, organizacional y un asunto de sistemas. En esta seccin se analizan
algunas de las actividades de administracin de la demanda interna que se
requieren para administrar efectivamente la demanda, incluyendo la
organizacin y el monitoreo de sistemas. Tambin se analizar el papel de la
administracin de la demanda en el equilibrio de la oferta y la demanda.
ORGANIZAR PARA LA ADMINISTRACIN DE LA DEMANDA
La mayora de las compaas, si no todas, realiza las actividades asociadas
con la administracin de la demanda. En muchos casos, la responsabilidad
organizacional para estas actividades est dispersa ampliamente a travs
de toda la compaa. El departamento de finanzas o de crdito realiza las
investigaciones de crdito y el filtrado de rdenes asociado con las rdenes
de los clientes, Los departamentos de ventas, servicio a clientes o de
administracin de la cadena de suministros manejan el ingreso o registro
de la orden. La actividades del producto que sale estn asociadas con los
departamentos de distribucin, logstica o trfico de las compaas.
La responsabilidad organizacional para la administracin de la demanda
tiende a ser una funcin de la historia y naturaleza de la organizacin. En

las empresas orientadas a la manifactura ( donde el xito requiere un

contacto ntimo con las tendencias de demanda y buenas relaciones con los
clientes ), la administracin de la demanda bien puede ser realizada por la
organizacin de manufactura o de ventas. En compaas donde el
desarrollo del producto requiere una interaccin cercana entre ingeniera y
los clientes, un departamento de servicio tcnico podra administrar la
demanda. stas tienden a ser empresas que consideran importante
administrar el flujo de materiales desde la copra de materias primas a
travs del proceso de produccin hasta el cliente. En todos los casos, deben
asignarse claramente las responsabilidades para asegurar que nada se deja
al azar.
Si la flexibilidad es un objeto clave, entonces la administracin debe disear
y hacer cumplir cuidadosamente las reglas para interactuar con el sistema y
con los clientes de manera que ste pueda suministrar flexibilidad. Con esto
quiere decirse que el procesamiento de las rdenes de los clientes debe ser
establecido y cumplido a travs de la comunicacin con el mdulo de
programacin maestra de produccin. Involucra el cuidadoso
establecimiento de reglas para dar servicio a clientes particularmente
especiales. Por ejemplo, si recibe una orden grande en un almacn de
campo, deben establecerse procedimientos par determinar si se permitir a
dicha orden consumir una gran porcin del inventario local o si debe ser
enviada a la fbrica. Deben definirse y hacerse cumplir los lmites dentro de
los que se pueden realizarse cambios. Si un gerente viola cualquiera de
estos procedimientos diciendo, por ejemplo: no me importa cmo lo
hagan, pero el cliente X debe recibir su orden en el tiempo Y, la
administracin de la demanda es seriamente subvertida.
Una tcnica til para definir y manejar estas reas de responsabilidad es
requerir niveles de aprobacin cada vez ms altos mientras ms cerca est
la fecha actual en que se solicita el cambio. Este procedimiento no evita el
cambio, pero obliga a un nivel ms alto de revisin para programar cambios
cerca del tiempo lmite. El concepto subyacente es sacar las negociaciones
informales del sistema. Para establecer y cumplir tales procedimientos para
el ingreso de rdenes, la promisin de fechas de entrega a los clientes,
cambios al sistema de materiales y respuestas a cambios de mezcla en la
lnea de producto, todo mundo juega con las misma reglas. Esto es ms un
asunto de disciplina administrativa que de tcnica. La capacidad de
responder qu no quieres? al pedido debo tenerlo inmediatamente
ante la peticin de un cliente en particular ayuda a establecer esta
disciplina.
MONITOREO DE LOS SISTEMAS DE ADMINISTRACIN DE LA DEMANDA
Si la administracin de la demanda va a desempear bien su papel en el
sistema de MPC , los datos que se producen deben ser correctos, oportunos
y apropiados, Esto vale no slo para la informacin que se consume
internamente, sino tambin para la informacin que se entrega a los
clientes. Obviamente esto significa que los datos (tanto de entrada como de

salida) deben ser monitoreados y tambin que lo sistemas mismos deben

monitorearse. Si los pronsticos para una lnea de producto en particular se
incrementan sbitamente cuatro veces, ms vale que haya una manera de
que alguien se entere de ello y empiece a averiguar por qu. Hacerlo
requiere de capacidad de monitoreo de datos, no slo de los de entrada,
sino tambin de los datos calculados, Lo ltimo que se desea es comunicar
informacin errnea a los clientes. Considrese las implicaciones de una
fecha prometida de entrega muy corta o muy larga.
El monitoreo del ingreso y salida del sistema de administracin de
configuracin puede revelar oportunidades de producto y suministrar
conocimiento para administrar las prioridades para producir mdulos y
opciones de producto. Si los clientes solicitan cada vez ms combinaciones
de productos que no pueden construirse, pueden ser una seal para que
ingeniera trabaje en hacer tales productos factibles. Estas combinaciones
podran representar nuevas ofertas de productos. Si las combinaciones que
se han configurado correctamente estn cambiando, puede significar que la
demanda para componentes especficos est cambiando y que deben
ajustarse las prioridades de manufactura. Cuando manufactura y/o
ingeniera empiezan a quejarse de muchas configuraciones malas estn
pasando a travs de configuracin, puede significar que algo ha salido mal
en el sistema de administracin de la configuracin.
Oportunidades y preocupaciones similares pueden surgir en el sistema e
ingreso de rdenes. Al momento de ingresar la orden hay una oportunidad
para obtener experiencias del mercado a travs del CRM, hacer ventas
cruzadas de productos complementarios y mejorar las relaciones con los
clientes. La esencia de la queja de los clientes, rdenes incorrectas,
informacin faltante y otras seales semejantes pueden requerir de ms
capacitacin. La quejas de manufactura acerca de informacin insuficiente
del cliente pueden tambin significar que se requiere ms capacitacin o
aun revelar un problema en el sistema mismo. La entrega tarda o
anticipada consistente puede sealar un problema en el enlace de
comunicacin entre la administracin de la demanda y el PMP o algn otro
aspecto de la promisin de fecha de entrega.
El tema comn en todos estos ejemplos es que los datos deben ser
capturados y evaluados para mantener un sistema adecuado. Como un
eslabn clave de comunicaciones con el mercado es importante monitorear
los sistemas en la administracin de la demanda. Un Mdulo efectivo de
administracin de la demanda recopilar la informacin de manufactura,
generar informacin para pronosticar, filtrar y monitorear la informacin
de desempeo y suministrar instrucciones detalladas de accin al sistema
de planeacin y control de materiales. Slo con un monitoreo cuidadoso del
sistema puede asegurarse que esto sea efectivo.
EQUILIBRO DE LA OFERTA Y LA DEMANDA

Un elemento clave del mdulo de administracin de la demanda es

suministrar la informacin para ayudar a equilibrar el suministro de
productos con la demanda, Obtener experiencia sobre las condiciones reales
del mercado suministra la base para decir si se deben cambiar los planes de
la compaa. El pronstico piramidal sirve para armonizar varios
pronsticos, otras fuentes de informacin sobre el mercado y las metas de
la compaa. En ocasiones este proceso dejar algo de la demanda
potencial sin cubrir.. Existen miles de razones legtimas para esto. Puede no
ser justificable invertir en capacidad, algunas lneas de producto pueden no
ser rentables, puede haber escasez de materiales clave y otras.
En este momento se requiere verdadera disciplina administrativa. Dejar
intencionalmente algo de la demanda sobre la mesa es extremadamente
difcil. Es difcil a un cliente que ruega. Tal vez la actividad ms importante
en la administracin de la demanda es ser honesto con los clientes. En
nuestra experiencia, los clientes prefieren respuestas honestas (aunque
sean desagradables) que informacin imprecisa, U mdulo de
administracin de la demanda con disciplina en la administracin y sistemas
efectivos sienta la base para comunicacin honesta con los clientes. Puede
decrsele cuando esperar o cundo ser reabastecido el inventario, puede
contar con ello. Poner la base ora una comunicacin honesta con los clientes
puede rendir valiosos dividendos en trminos de la lealtad cliente.
PRINCIPIOS DE CONCLUSIN
Se ha revisado el papel crucial de la administracin de la demanda al
comunicarse con el mercado. A travs del mdulo de administracin de la
demanda se recopila la informacin sobre le mercadeo, se ingresan rdenes,
se configuran productos, se desarrollan las especificaciones de manufactura
y se informa a los clientes sobre la disponibilidad del producto y los tiempos
de entrega. Los principios ayudarn a los gerentes a llevar a cabo estas
tareas efectivamente.

Los sistemas y procedimientos de administracin de la demanda

deben estar alineados con el ambiente mercantil de la compaa.
Todas las demandas sobre los recursos de productos deben ser
identificadas y consideradas para suministrar informacin sobre
pronsticos a la planeacin de ventas y operaciones y a la
programacin maestra de produccin.
La captura de datos no debe estar limitada a ventas (demanda),
tambin debe incluir conocimientos, tendencias, desempeo de los
sistemas y de la administracin de la demanda,
Los modelos de pronstico no debern ser ms complicados de lo
necesario, Los modelos sencillos con frecuencia funcionan mejor que
los ms complicados.
Los datos de entrada y los pronsticos de salida sern monitoreados
rutinariamente para determinar su calidad y adecuacin.