Cómo Ser Un Consultor Exitoso

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EL NEGOCIO DE LA CONSULTORA
a consultora independiente es, sin duda, uno de los oficios ms
fascinantes, pues tiene algunas ventajas que difcilmente ofrecen
otras maneras de ganarse la vida. Piense en el horario laboral. Es pro-
bable que haya unas horas de! da en las cuales usted trabaja mejor que
en otras. A la mayor parte de la gente le sucede esto. Hay personas que
trabajan mejor temprano en la maana, otras rinden ms por la noche,
y unas pocas trabajan igualmente bien todo el da, sin que la hora sea
un obstculo. Pero en la consultora independiente esas preferencias
no revisten importancia, porque cada cual puede escoger su propio
horario. Se tiene la facultad de decidr cundo se trabaja y cundo no,

y se puede escoger el horario ms conveniente.
Tiene un empleo y no se lleva bien con su jefe? Se ve obligado

a trabajar con personas que no le interesan nada? Pues bien, en la
consultora independiente es usted quien decide para quin quiere
trabajar y para quin no, as como con quines trabajar y con quines
no. De usted depende exclusivamente el trabajar o no para un cliente
particular, o pedrle o no a tal o cual persona que le ayude con un

proyecto.
Se siente insatisfecho con sus ingresos actuales? Considera que
le pagan menos de lo que merece? En la consultora usted establece

sus propios honorarios; usted mismo decide cunto vale su trabajo y
cunto quiere ganar. Si su trabajo vale ms en este instante, en el da de
hoy, puede aumentarse e! sueldo de inmedato.

Prefiere trabajar en casa? En e! mundo de la consultora podr
ganar 100 000 dlares anuales o ms trabajando desde su propio hogar,
CMO SER UN CONSULTOR EXITOSO
sin tener que preocuparse por el estacionamiento ni tener que condu-
do la primera edicin de este libro, mi esposa me mostr un artculo
cir, y sin tener que pagar por una oficina independiente. De hecho, si
publicado en Los Angeles Times que contaba la historia de un negocio
tiene la oficina en casa, incluso es probable que le deduzcan algunos
de consultora de enorme xito operado por una joven madre. La se-
impuestos*.
ora trabajaba unos seis das todos los meses, asesorando a empresas
Finalmente, le da miedo dar el gran salto y embarcarse en una
sobre cules archivos guardar y cules desechar.
prctica de consultora particular de tiempo completo? No debe te-
Un consultor es, sencillamente, cualquier persona que da consejos
mer, pues no es preciso arriesgar todo su tiempo o su carrera, ni tiene
o presta otros servicios de naturaleza profesional o semiprofesional a
que hacer una cuantiosa inversin monetaria. Al comienzo, puede de-
cambio de una retribucin. Esto significa que, independientemente de
dicarle a la consultora tan slo medio tiempo, e ir introducindose
su rea de inters o su experiencia, usted puede convertirse en consul-
poco a poco en el campo. Muchos consultores exitosos empezaron
tor. Todas las personas tienen unos antecedentes nicos, con experien-
trabajando durante algunas horas por las noches, despus de sus jorna-
cias e int.ereses especiales que pocos otros tienen y que algunos indivi-
das laborales de tiempo completo, y en los fines de semana. Si sigue las
duos o compaas requieren en determinados momentos.
instrucciones contenidas en este libro, pronto podr establecer una
Muchos de mis estudiantes me han preguntado si para ser consul-
prctica de consultora exitosa; no tendr que renunciar a su empleo
tor es preciso realizar estudios superiores avanzados. La respuesta es un
de tiempo completo sino en el instante en que se sienta listo para
no rotundo. Aunque la orientacin de un consultor es claramente pro-
hacerlo y est seguro de que va a triunfar.
fesional, he conocido a muchos consultores exitosos con una formacin acadmica ms bien limitada. Lo importante es contar con la
QU ES LA CONSULTORA?
experiencia, las acreditaciones y las capacidades necesarias para ayudar

con una tarea que un individuo o una compaa quieren realizar. Im-
Los consultores trabajan en todo tipo de campos. Importaciones y
porta mucho menos en dnde se adquirieron estas capacidades. Sin
exportaciones, gerencia, recursos humanos, ingeniera y marketing son
embargo, debo advertir que si su intencin es trabajar como consultor
apenas algunos de los ms corrientes. Hay consultores especializados
gerencial para una firma de consultora prestigiosa y no por su propia
en arqueologa y consultores que saben sobre seleccin de ropa. Inclu-
cuenta, es probable que le exijan una maestra en administracin de
so hay consultores que les ayudan a los autores a superar el bloqueo de
empresas (MBA).
escritor. En mis clases y en los seminarios que dicto a lo largo y ancho
A veces, a quienes trabajan en las grandes firmas corporativas les
de los Estados Unidos, he conocido a expertos en todos estos campos
molesta que los comparen con los consultores independientes. Cuan-
y en muchos ms. Todos son consultores exitosos, o tienen el potencial
do escrib la primera edicin de Cmo ser un consultor exitoso, un con-
para serlo. Sus antecedentes son muy distintos y ejercen la consultorla
sultor de una de las firmas de consultora ms prestigosas, quien haba
en una gran variedad de reas empresariales. Cuando estaba escribien-
ledo mi libro, me llam por telfono. "Considero que la consultora es

una profesin, no una oportunidad empresarial" , me dijo. Le record
Este libro ha sido escrito en el contexto de los Estados Unidos. Por ello, es conveniente
advertir al lector de habla hispana residente en otros pases que es posible que encuentg:
referencias a hechos o situaciones que pueden no aplicar a su caso particular o a su pas (nota
del editor).
que su propia firma de consultora, valorada en miles de millones de

dlares, fue iniciada por un solo consultor emprendedor.
Si usted trabaja por su cuenta, el hecho de haber obtenido su expe-
riencia en una universidad o en otro lugar no reviste importancia crucial.
3. Personal, que tiene que ver con formacin y capacitacin, con-
Conozco a un exitoso consultor especializado en temas de importa-
tratacin, seleccin, manejo de programas de beneficios
cin-exportacin que no tiene ningn ttulo acadmico, y a un costo-
extrasalariales para empleados y otras actividades similares.
so consultor de temas de alta gerencia que trabaja para grandes corporaciones y que slo tiene un ttulo universitario en sociologa.
4. Marketing, que comprende temas como introduccin de nuevos

productos, fijacin de precios, promocin de artculos y desarrollo de canales de distribucin.
QU TAN GRANDE ES EL NEGOCIO

DE LA CONSULTORA?
Como la consultora abarca tantos aspectos diferentes de la vida laboral, es muy difcil medir con precisin la cuanta monetaria total que
mueve este servicio en los Estados Unidos. La mayor parte de la gente

slo puede calcular el valor de los servicios de consultora relacionados con empresas. Hace diez aos, diversas fuentes calculaban que el
tamao de la industria estadounidense de la consultora oscilaba entre
10000 millones y 15 000 millones de dlares anuales"'. En la actualidad, es probable que los ingresos por concepto de consultora en el
mundo entero alcancen los 100 000 millones de dlares anuales. Esta
explosin ha sido propiciada por avances tecnolgicos como la Internet,
que no slo facilita el proceso de consultora, sino que crea una demanda por un tipo completamente distinto de consultor.
5, Finanzas y contabilidad, que incluye contabilidad de costos, valoraciones, asesora tributaria y programas de inversin.
6. Adquisiciones y compras.
7. Investigacin y desarrollo, y seleccin y anlisis de productos
potenciales,
8. Empaques, incluidos aspectos como maquinaria para empacar,
diseo y pruebas.
9. Administracin, que incluye administracin de oficinas y procedimientos administrativos.
10. Operaciones internacionales, que se refiere a importaciones, exportaciones, concesiones, aranceles y sociedades conjuntas.
11. Servicios especializados, que abarca todas las dems reas, como
contratacin de ejecutivos o telecomunicaciones.
Consultora empresarial
Incluso la consultora empresarial comprende un espectro muy am-
plio de actividades. Jerome H. Fuchs, autor de Making the Most of

Management Consulting Services, clasifica las actividades de consultora
Hace algunos aos, Consultants News, un boletn de noticias de la

industria de la consultora, hizo una encuesta en 583 firmas, con el
nimo de averiguar qu tipos de pericia en consultora ofrecan. stos
fueron los resultados:
en once reas diferentes.

Pericia de consultora ofrecida
1. Gerencia general, que incluye planeacin organizacional, estra-
tegia y otras funciones gerenciales generales.
2. Manufactura, incluidos el control de produccin y la administ""-cin de instalaciones.
Gerencia general
Personal
Marketing
Planeacin organizacional
Manufactura
Nmero de firmas
que la ofrecen
219
143
126
113
112
Pericia de consultora ofrecida

Formacin ger~ncial
Nmero de firmas
que la ofrecen
100
Planeacin estratgica para empresas

Administracin
97
96
Finanzas y contabilidad
Estrategia de marketing y organizacin
82
89
5. Firmas especializadas en el sector pblico. Estas firmas se especializan

en la prestacin de servicios de consultora al gobierno cional, estatal y local -
na- .
o a organizaciones sin nimo de lucro,
como universidades y hospitales.

6. Los centros de investigaci6n (think tanks). Estas firmas, de gran tama-
o, como Rand y SR! !nternational, pueden tener muchos o
Tipos de firmas de consultora
muy pocos clientes.
7. Firmas regionales y locales. stas son las numerosas firmas de

Otros aspectos tambin definen las firmas de consultora, como el ta-
consultora que operan en una sola rea geogrfica limitada, aun-
mao, la ubicacin y los tipos de clientes a quienes prestan sus servi-
que sus ventas anuales pueden ser bastante grandes.
cios. Los tipos de firmas son:
8. Consultores individuales. sta es un rea que atrae a muchos con-
1. Firmas nadonales espedalizadas en gerencia general. stas son las gran-
sultores nuevos, y por una muy buena razn: en los Estados Uni-
des firmas como McKinsey and Company, Booz-Allen &
dos hay ms de cincuenta mil empresas de consultora de este
Hamilton o Arthur D. Little, que facturan millones y millones de
tipo; ms de la mitad son empresas con un solo consultor, y entre
dlares anuales en servicios de consultora. Cuntos son millo-
el 20 Y el 25% cuenta con entre dos y diez empleados.
nes y millones? Se calcula que, en un ao, estas firmas pueden

producir 1 000 millones de dlares o ms en ingresos.
9. Firmas especializadas en temas ajenos al empresarial. sta podra ser

una de las reas ms amplias de la consultora, aunque casi nunca
2. Grandes firmas contables con divisiones de consultona. En la actuali-
se tiene en cuenta porque son compaas que se especializan en
dad, la mayor parte de las firmas contables nacionales presta ser-
temas que no tienen que ver con la administracin de empresas.
vicios de consultora gerencial, adems de realizar sus actividades
Estas firmas pueden prestar servicios de consultora en salud, eti-
contables corrientes.
queta, vestido o incluso manejo del comportamiento personal.
3. Firmas especializadas segn funciones. Estas organizaciones se espe-
Esta amplia variedad indica que existen enormes oportunidades
cializan en ciertas reas empresariales particulares. Este tipo de
en el negocio de la consultora. Muchas de las firmas locales o regio-
firmas quizs slo se ocupen de investigacin de mercados o de
nales, e incluso las firmas ms grandes, comenzaron como empresas
planeacin estratgica.
unipersonales y crecieron hasta convertirse en gigantes valorados en
4. Firmas especializadas en industrias especificas. stas son grandes fir-
muchos millones de dlares.
mas nacionales o internacionales que slo se ocupan de ciertas

industrias o de ciertos tipos de operaciones. Como ejemplo se
POR QU SE NECESITA UN CONSULTOR?
podra citar la firma Theodore Barry & Associates, que se destaca

sobre todo por su trabajo de consultora en la industria de sem-
Tal vez se pregunte por qu una empresa grande decide contratar a un
cios pblicos.
consultor, a veces pagndole honorarios bastante elevados, cuando ya
cuenta en su nmina con expertos que, dira uno, deberan ser incluso
una firma prefiera contratar a un consultor que cobre entre 50 y
ms calificados que el consultor. Hace algunos aos, en el programa de
300 dlares por hora (o ms) para realizar una tarea especfica.
televisin 60 Minutes se hizo esta misma pregunta acerca de los con-
Los ingresos elevados en la consultora de bsqueda de eje-
sultores del gobierno. Al fin y al cabo, si los empleados del gobierno
cutivos, que es otra rea especial de la consultora, tambin po-
son personas calificadas. por qu hay que contratar consultores? Y
nen de relieve la necesidad de personal y la importancia que ste
para qu pagarles ms de lo que se les paga a los empleados?
reviste para una empresa. Segn Executive Search Revew, las gran-
De hecho, existen muy buenas razones por las cuales tanto el gobierno como las empresas particulares recurren a consultores. Es ms,
des firmas de bsqueda de personal ejecutivo obtuvieron los siguientes ingresos (en millones de dlares):
no slo los contratan una sino muchas veces, y los tienen en alta esti-
Korn/Ferry International
301,1
Heidrick & 5truggles
258,1
tisfacerla, es muy importante que usted entienda exactamente cules
Spencer Stuart
223,3
son estas razones.Vemoslas una por una.
Russell Reynolds Associates
184,3
ma. Puesto que resulta productivo detectar una necesidad y luego sa-
1. La necesidad de personal. A veces, incluso las compaas ms grandes no tienen suficiente personal en ciertos perodos o para rea-
LAI Amrop International
182,2
Egon Zehnder International
181,9'
lizar tareas especficas. Es posible que requieran ayuda cuando se
2 La necesidad de ideas frescas. N o es raro que una compaa tenga
presenta una excesiva carga laboral temporal, o tal vez necesiten
un problema y la gerencia crea que los empleados estn demasia-
ciertos conocimientos especializados con los cuales no hay que
do inmersos en l como para entender todas sus ramificaciones.
contar todos los das del ao. Por ejemplo, podra requerirse asis-
Tiene sentido contratar a alguien de fuera, alguien con excelen-
tencia temporal cuando una compaa est licitando para un con-
tes capacidades de resolucin de problemas, aunque sin que ne-
trato con el gobierno. Durante este perodo, es preciso trabajar
cesite conocer el negocio en profundidad. De hecho, a veces la
intensamente en un lapso corto. Es posible que el personal de
ignorancia misma de la persona (suponiendo, desde luego, que
planta no est disponible para hacerlo sin que se detengan otros
tenga talento para resolver problemas) ayuda a encontrar la res-
proyectos importantes, por lo cual se contratan consultores; as
puesta. Peter E Drucker dice que l aporta al caso no tanto sus
mismo, tal vez una empresa requiera una pericia especial durante
conocimientos sobre un problema
un perodo breve o para un proyecto determinado. Tmese, por
norancia. Drucker tiene una extraordinaria capacidad para pene-
ejemplo, el marketing directo, un rea en la cual presto con fre-
trar en una amalgama de factores confusos y reconocer el asunto
cuencia servicios de consultora. Incluso hoy, con el 'extraordina-
principl, con lo cual puede recomendar maneras de resolver el
rio auge del marketing directo y la administracin de bases de
problema. Creo que sus servicios ameritan los honorarios que co-
datos, muchas empresas slo utilizan este tipo de marketing oca-
bra.
sionalmente. Por consiguiente, no tiene sentido contratar a un
experto de tiempo completo cuyo salario podra exceder racilmente los 75 000 dlares anuales. As pues, es muy lgico' que
esp~cfico
sino ms bien ~u ig-
3. Politica de la compaa. A veces, es posible que se conozca la solu-
cin de un problema. Sin embargo, por diversas razones polticas

internas no se permite a quienes entienden el problema que la
10
EL NEGOCIO OE LA CONSULTORA
presenten. Por ejemplo, en una ocasin una divisin de una im-
gativo sobre sus negocios y, de ser posible, utilizar las reglamenta-
portante empresa propuso que la compaa incursionara en un
ciones para ayudar en la operacin de los mismos. Estas inquie-
nuevo mercado con uno de sus productos, 10 cual requera una
tudes relacionadas con reglamentaciones pueden incluir diversas
inversin de millones de dlares. El potencial de este nuevo mer-
reas: oportunidades iguales de empleo, discriminacin por edad,
cado era sumamente controvertido en esta empresa. Como el
proteccin contra crdito de consumo, normas de seguridad,
nuevo producto provendra de la divisin que lo sugiri, se con-
derechos de veteranos y muchos otros. Si conoce bien cualquiera
sider que las recomendaciones de la divisin estaban sesgadas.
de estas reas regulatorias o puede volverse experto en ellas, exis-
Sin embargo, al contratar a un consultor externo para que estu-
te un mercado real para sus servicios de consultora.
diara los mismos temas, la divisin logr eso mismo. Se supuso

que el consultor era ms imparcial y que se dejara influir menos
por la poltica interna de la compaia.
7. La necesidad de elevar al mximo la eficiencia. Todas las organizaciones necesitan operar de la manera ms eficiente posible. Una
empresa que funcione con una eficiencia menor de la que es
4. La necesidad de mejorar las ventas. Ninguna empresa puede existir
capaz terminar por verse en problemas. Los competidores ms
sin ventas. Esto es cierto, independientemente de cunto sepan
eficientes le quitarn su mercado y la sacarn del negocio. La
su presidente o la alta gerencia, de cun capacitados sean sus con-
ineficiencia genera altos costos, con lo cual los precios dejan de
tadores y su personal financiero, o de cun innovadores sean sus
ser competitivos. La calidad deficiente, las demoras y la baja pro-
ingenieros en el desarrollo o la fabricacin de nuevos productos.
ductividad resultan de la ineficiencia. Si usted sabe cmo incre-
A veces, una empresa que necesite incrementar las ventas en un
mentar la eficiencia de una organizacin, tiene algo importante
plazo corto buscar ayuda por fuera de su propio personal de
que vender como consultor.
marketing o ventas.
8. La necesidad de diagnosticar problemas y hallar soluciones. Una de las

5. La necesidad de capital. Toda empresa necesita dinero. La necesidad
razones por las cuales muchas empresas buscan consultores con
de capital es muy corriente en las nuevas empresas, pero tambin
una maestra en administracin de empresas es que se supone
es muy comn en las empresas exitosas. De hecho, cuanto ms
que estas personas tienen una gran habilidad para diagnosticar
exitosa sea una empresa, ms capital necesita. La necesidad de
los problemas que afrontan las compaas y para desarrollar las
capital es un problema continuo en muchas compaas. Siempre
soluciones requeridas. Siempre habr necesidad de personas que
habr demanda por una persona con experiencia en hallar fuen-
sepan hacer esto. Las grandes firmas de consultora han aprove-
tes de capital.
chado la necesidad de las empresas de que les diagnostiquen sus
6. Reglamentaciones gubernamentales. Las reglamentaciones del gobier-
problemas y les recomienden soluciones. Por esta razn, estas
no, si no se obedecen, pueden redundar en multas, crcel o in-
firmas procuran contratar personas con maestras en administra-
cluso el cierre de la empresa. Ninguna compaa es inmune a las
cin de empresas de las ms prestigiosas universidades, con unos
reglamentaciones del gobierno y todas las empresas tienen que
salarios iniciales muy altos, a fin de ganarse y mantener su fama
cerciorarse de acatarlas de la manera ms eficiente y efectiva..Al
para solucionar problemas. Incluso algunos consultores indivi-
mismo tiempo, es conveniente minimizar cualquier impacto ne-
duales, como Peter F. Drucker, son conocidos nacionalmente, y a
11
12
veces a escala internacional, por su talento para solucionar pro-
mina de carbn con problemas. Una vez metido en el mundo de
blemas.
la consultora, all se qued. Brandr, que entonces slo tena treinta
9. La necesidad de capacitar empleados. El funcionamiento de cualquier empresa tiende a volverse cada vez ms complejo, y hoy en
y nueve aos, cre una firma llamada Development Specialists,

Ine., valorada en 4 millones de dlares 4 .
da se capacita continuamente a los empleados. Los gerentes re-
11. Computadores y procesamiento de datos. Desde hace mucho tiempo
quieren diferentes tipos de capacitacin para desarrollar sus ca-
existen especialistas en procesamiento de informacin. Sin em-
pacidades de liderazgo, organizacin y planeacin; los operado-
bargo, los avances tecnolgicos en materia de computacin han
res de computadores requieren capacitacin adicional para
abierto oportunidades de distinto tipo para quienes conocen ese
aprender sobre los ms recientes equipos, tcnicas, software y pro-
negocio. Estos consultores tambin reciben honorarios altos. Por
gramacin. De hecho, todo se desarrolla a una velocidad tan grande
ejemplo, cuando tuve problemas con mi computador, un amigo
que prcticamente cualquier rea funcional de una empresa exi-
me recomend a una consultora especializada en esta rea. Re-
ge capacitacin continua. Si usted es experto y puede ensear a
sult ser una joven de veintitantos aos que ni siquiera haba
desarrollar destrezas en cualquier rea para la cual exista deman-
estudiado en la universidad. Me cobr 100 dlares por hora y se
da, tendr un nicho en un tipo de consultora que recibir altos
justific cada centavo, porque cada hora sin mi computador me
honorarios de la industria.
estaba costando dinero.
10. La necesidad de una reestructuracin completa. A un amigo mo, que
De hecho, existe una cantidad casi ilimitada de tipos de consultora.
adquiri fama mundial en materia de consultora como" espe-
Hace poco, durante un vuelo, hoje un ejemplar de American Way. Uno
cialista en refinanciaciones", 10 llamaban con frecuencia bancos
de los artculos deca: "Est perdiendo terreno en el trabajo? Un en-
o grupos de inversionistas para que asumiera la direccin de una
trenador personal le puede ayudar a disear un plan para recuperar su
empresa en peligro de quiebra. Sola llegar a la compaa en ca-
ventaja competitiva". El artculo describa el entrenamiento personal,
lidad de presidente de la misma, y haca lo que fuera necesario
un tipo inusual de consultora empresarial para una sola persona que por
para reestructurar la empresa. A veces era presidente de varias
lo general se realiza por va telefnica. Segn el autor, ms de diez mil
empresas simultneamente, y tena que pasar bastante tiempo via-
entrenadores ofrecen hoy en da sus servicios mediante este mtodos.
jando, volando continuamente de una compaa emproblemada

a otra. Cuando la empresa se recuperaba, sala corriendo a atender el siguiente proyecto. Como muchas compaas se encuen-
Seales que indican la necesidad

de contratar un consultor
tran en condiciones extremas, cuando los inversionistas deciden

luchar se requiere un consultor que detecte problemas y realice
una reestructuracin completa. Los especialistas en reestructuracin cobran honorarios muy altos. William Brandt se convirti
en un consultor de reestructuraciones mientras haca un docto ..
rada en sociologa. Un amigo le pidi que lo ayudara con una
Segn James E. Svatko, editor senior de Small Business Reports, las siguientes situaciones indican la necesidad de buscar pericia externa
mediante la contratacin de un consultor:
Falta de un plan empresarial escrito
Bajo estado de nimo imposible de explicar
13
14
Aumentos constantes Y estables en costos
siguientes preguntas antes de decidir si contratan o no un consultor.
Escasez crnica de caja
Como consultor, usted debe responder tambin estas cinco preguntas
Demoras crnicas o despachos tardos de productos
antes de presentarle a un cliente una propuesta formal:
Prdida de posicin en el mercado
1. Puede agregarle algo que valga la pena al rendimiento global de

la empresa?
Personal con exceso de trabajo
Excesiva repeticin de trabajos sin alcanzar los objetivos

2. Su pericia har que la compaa se acerque ms a sus metas?
Deficiencias continuas de oferta

Falta de informacin sobre la competencia o el mercado
3. Puede hacer que la compaa trabaje ms eficazmente?
Recuerde que stas son las razones por las cuales las empresas
suelen requerir consultores. Tambin existen muchsimas otras reas
en las cuales tanto los empresarios como personas ajenas a las empresas
4. Le ahorrar tiempo a la empresa?
5. Con el presupuesto disponible, puede realizar un trabajo integral y efectivo?8
pueden requerir ayuda. Por ejemplo, hoy en da los consultores estn

ganando millones de dlares ensendole a la gente cmo manejar su
tiempo, controlar el estrs, perder peso y mantenerse en forma. Si usted tiene conocimientos especficos sobre casi cualquier rea -
Si su propuesta no demuestra que usted puede hacer todo esto

por su cliente, reestructrela o no la presente.
desde
manualidades e hipnotismo hasta matemticas o comercializacin - ,
es posible que cuente con destrezas que algn segmento de la pobla-
QU DISTINGUE A UN CONSULTOR
SOBRESALIENTE?
cin requiere. De hecho, la revista Fortune escribi un artculo titulado

"In Search ofSuckers", en el cual se cit al conocido autor y consultor
Ser un consultor y ser un consultor sobresaliente son dos cosas muy
Tom Peters diciendo: "Somos la nica sociedad que cree que puede
diferentes. Despus de conversar con muchos consultores de primera
volverse cada vez mejor. Por consiguiente, constantemente nos dejamos embelesar por personas como E merson ... y como yo "7 . C reo qu e
categora, he identificado siete reas que marcan esa diferencia.

1. Trato con los clientes. Esto se refiere a su habilidad para llevarse bien
Peters hablaba en broma, pues al fin y al cabo incluy a Ralph Waldo
con el cliente. No se trata tanto de qu dice, sino de cmo lo
Emerson, un filsofo del siglo XIX de renombre mundial, en la misma
dice. Los mdicos con muchos conocimientos pero que no tie-
categora que los charlatanes. Adems, dada la demanda mundial por
nen una buena relacin con sus pacientes muchas veces descu-
servicios de consultora en todos estos campos, dudo que los estado-
bren que stos prefieren acudir donde otros mdicos, as tengan
unidenses seamos los nicos que buscamos mejorar.
mucha menos experiencia o habilidad. Desarrollar un trato agradable, de modo que sus clientes confen en lo que usted les dice,
Cmo analizan los clientes potenciales

a los consultores que piensan contratar
James Svatko hizo un anlisis tal de la relacin entre consultor y dienbo. "" ... 1... Twrrn;ti TPrmnpnrb,r ::t
las emoresas la contestacin de las
puede ser tan importante como sus conocimientos tcnicos.

2. La capacidad para diagnosticar problemas. Para conservar la analoga
mdica, sabemos que el mdico tiene acceso a todo tipo de medicamentos para ayudar a curar a sus pacientes. Sin embargo, si su
15
16
EL NEGOCIO DE lA CONSULTORA
diagnstico es incorrecto, es posible que el medicamento cause
facultades de administracin. Blitstein quena saber dos cosas: los
ms mal que bien. As mismo, su capacidad para diagnosticar el
factores ms importantes por los cuales se contrataba a nuevos
problema correctamente reviste suma importancia. Es uno de los
egresados, y los factores principales que indicaban xito en el
rasgos que mejor definen a un consultor sobresaliente.
trabajo una vez contratados. Quizs usted crea que factores COmo
3. La capacidad para hallar soluciones. Desde luego, si diagnostic un
calificaciones promedio o la universidad en donde estudi son
problema, se esperar de usted que recomiende las acciones
muy importantes. Sin embargo, no es as. Segn los encargados
correctivas necesarias para enderezar la situacin. El captulo 10
de las contrataciones, la habilidad comunicativa revesta mucha
versa sobre solucin de problemas. A medida que adquiera prc-
mayor importancia. Esto era vlido tanto para el instante de la
tica, podr solucionar problemas complejos consistentemente, al
contratacin como para el xito en el trabajo. Recomiendo es-
sugerir el curso de accin correcto que debe seguir su cliente.
tudiar con especial inters el captulo 13, que trata sobre presentaciones.
4. Pericia y conocimientos tcnicos. Tal vez usted crea que sta es la

caracterstica ms importante de un buen consultor, y es cierto
6. Comercializar y vender habilidades. Independientemente del rea
que la pericia tcnica en un campo determinado es importante.
tcnica que le interese, ya Sea un rea funcional en las empresas o
La pericia se deriva de su educacin acadmica, su experiencia y
algo muy distinto, debe aprender a ser un buen comercializador
las habilidades personales que ha desarrollado. Pero puede darse
y vendedor. Los consultores no slo venden un producto intan-
en una de muchas reas y se puede desarrollar de distintas mane-
gible: tambin tienen que venderse a s mismos. En los captulos
ras. G. Gordon Liddy, conocido sobre todo por su participacin
2, 3 Y 4 se examina la manera en que se debe comercializar una
en el caso Watergate, hoy recibe ingresos de seis cifras como con-
prctica de consultora; en esos captulos, revelo todos los seCre-
sultor en asuntos de seguridad. Obsrvese que incluso unos an-
tos que he aprendido a partir de mis propias experiencias y de las
tecedentes que incluyen un tiempo en la crcel no afectan su
de otros consultores.
capacidad para ser un buen consultor y beneficiar de manera

importante a su cliente.
7. Capaddades gerendales. Por ltimo, pero no por eso menos impor-
tante, est la capacidad de administrar un negocio o prctica y de
5. Habilidades de comunicaci6n. Charles Garvin, de la conocida firma
desarrollar proyectos. En mi opinin, un consultor sobresaliente
Boston Consulting Group, ha prestado numerosos servicios de
tambin debe ser un buen gerente. A semejanza de lo que OCurre
consultorla en el rea de estrategia empresarial desde comienzos
COn las otras habilidades, la capacidad para gerenciar tambin se
de los aos 60. Con base en su experiencia de ms de cuarenta
puede aprender. Para ayudarlo en este proceso, el captulo 6 le
aos, Garvin ha identificado tres atributos esenciales que todo buen
ensear Cmo administrar su negocio eficientemente. Adems,
consultor debe tener. Cree que el principal atributo es contar con
a lo largo del libro doy instrucciones paso por paso de muchos

procesos que lo ayudarn a ser un gerente hbil.
excelentes habilidades de comunicacin. (El segundo es la capacidad

analtica y el tercero, la capacidad de trabajar bajo presin.)
Dick Brodkorb es ex presidente y director ejecutivo de una firma

s~bre
de consultora en Costa Mesa, California, que se llama Decision
cmo las compaas perciban a los egresados recientes de las
Planning Corporation. Dick habla con frecuencia en las clases que
Hace algunos aos, Allen Blitstein realiz un estudio
17
18
19
CUNTO DINERO SE PUEDE GANAR

COMO CONSULTOR?
dicto sobre consultora. Ha identificado dos grupoS de habilidades que

considera esenciales para ser un buen consultor. Las llama Las Tres
Grandes y Las Cuatro Grandes. Las Tres Grandes son (1) habilidades
N~die d~be emprender una carrera como consultor con el objetivo
comunicativas, tanto escritas como verbales, (2) dominio tcnico de
pnm~rdial
un tema y (3) la habilidad de llevarse bien con otros.

Sugiere que los consultores nefitos dominen primero Las Tres
y el dmero ofrece la libertad de escoger qu desea uno hacer en la vida
Grandes y luego pasen a Las Cuatro Grandes. La primera de estas
Albert Vicere y Robert Fulmer, dos profesores de administracin
habilidades es la capacidad analtica (no necesariamente cuantitativa).
de la Universidad Estatal de Pennsylvania, calcularon que los consulto-
La segunda, la sensibilidad frente a los dems, es sumamente importan-
~es
te. La tercera es que se debe tolerar el estilo de vida que impone la
Incluso ms9 . Desde luego, las firmas de consultora grandes, de mucho
consultora, que quizs exija horas de trabajo intensivas en algunos
prestigio, que a su vez prestan servicios de consultora a compaas
proyectos; y la ltima es la necesidad de sentir una gran pasin perso-
grandes y de gran renombre, son las que tienden a cobrar los honora-
nal por el oficio para poder triunfar.
rios ms altos. De hecho, una firma de consultora muy grande que
En sntesis, existen varias cosas que usted debe saber para ser consultor. stas son:
Cmo usar su pericia para ser consultor.
Cmo conseguir clientes.

Cmo diagnosticar Y solucionar problemas.
Cmo manejar su negocio.
Este libro cubre todos esoS temas Y muchos ms.
Es importante saber que quizs al comienzo no necesite expe-
de hacer dinero. Sin embargo, se necesita dinero para vivir,
y para quin, de modo que la pregunta es vlida.
cobran honorarios diarios que pueden ascender a 10 000 dlares, e
desarrolla un proyecto importante puede cobrar millones de dlares o

msp or su trab!OO
aJo. tra variable importante
' __es el sector al cual se
pres~a. consultora y la persona a quien se presta el servicio. Si presta
servICIOS de consultora a un individuo que trabaja en un sector en

donde su cliente no gana mucho dinero, usted tampoco podr cobrarle mucho. Sin embargo, independientemente de cules sean sus tarifas
podr ganar mucho ms de lo que obtendra si hiciera ese
mism~
trabajo para otra persona en calidad de empleado.

Recuerda a la consultora especializada en computadores con
riencia prctica real en el rea tcnica que le interesa. Uno de mis
educacin secundaria nicamente que mencion en un prrafo ante-
estudiantes de la maestra en administracin empez a trabajar para
rior? Pues bien, como cobra 100 dlares por hora, si trabaja ocho
una de las firmas de consultora ms prestigiosas del pas sin contar con
horas diarias eso equivale a 4 000 dlares por semana, lo cual suma
experiencia prctica, basndose nicamente en lo que haba aprendido

en sus estudios. Peter F. Drucker dijo en una ocasin que aunque hace
ms de 200 000 dlares anuales!

Pero aguarde un instante. Aunque es verdad que si cobra 100 d-
consultoras internacionales para grandes corporaciones, nunca ha sido
lares por hora podr ganar mucho dinero en un ao, es importante que
un gerente en ejercicio, salvo cuando trabaj en el rea de administra-
sepa que n~ podr cobrar por cada minuto de cada da. Tendr que
cin como decano de Bennington School durante aproximadamente
Inv~rtl[ algun tIempo en comercializar sus servicios. Por consiguiente,
dos aos en la dcada de los 40.
e.s Importante tener en cuenta la relacin entre tiempo facturable y

tiempo empleado en comercializar sus servicios, que no es facturable.
20
Howard L. Shenson, quien dicta seminarios sobre consultora en
tiempo completo a la consultora, y no slo se sinti ms satisfecho
muchas ciudades de los Estados Unidos, calcul que los consultores
desde el punto de vista laboral, sino que obtuvo ingresos mucho ma-
nuevos deben pensar en invertir por lo menos un tercio de su tiempo
yores que los que podra obtener como profesor.
el primer ao en la comercializacin de sus servicios, con lo cual slo
Hubert Bermont, autor de How to Become a Succesiful Consultant in
dos tercios corresponderan a tiempo facturable. Despus del primer
Your Own PieZd y consultor eXItoso en la industria editorial, adems de
ao, el tiempo de marketing se puede reducir a entre un 15 y un 20%.
consultor de consultores en la actualidad, comenz a trabajar en este
Otros clculos de tiempo de marketing oscilan entre el 40 Y el 50%.
campo cuando lo llam un da sujefe y lo despidi. Bermont dice que
Muchos consultores independientes dicen que, una vez establecido su
sufri una gran conmocin en ese momento, pero que luego se dio
negocio, casi no invierten tiempo en comercializar sus servicios, por-
cuenta de que el despido haba sido un favor disfrazado. En medio de
que consiguen clientes nuevos por recomendaciones o invierten todo
su desesperacin, Bermont llam a varias personas y encontr a un
su tiempo disponible en sus clientes habituales.
amigo que le permiti usar su oficina, su secretaria y su telfono por
.~,
Cuando calcule cunto puede ganar realmente como consultor,
una suma nominal, a cambio de que capacitara a la nueva secretaria.
es conveniente suponer que, en el primer ao, invertir cerca de la
Logr obtener prestigio y xito en su negocio trabajando para la
mitad de su tiempo en comercializar sus servicios. Es posible que el
compaa al precio correcto: nada. Esta puerta que se le abri final-
clculo sea un poco alto, pero es preferible a pensar que va a pasar la
mente le signific un contrato remunerado con la compaa y, ms
mayor parte del tiempo facturando servicios prestados a sus clientes,
importante an, le dio un cliente importante con el cual poda im-
slo para descubrir que exager considerablemente sus proyecciones
presionar a otros clientes potenciales. Al cabo de seis meses, estaba
de venta de servicios durante el primer ao.
ganando casi tanto como ganaba en su profesin anterior, despus de

veinte aos.
CMO SE CONVIERTEN LAS PERSONAS

EN CONSULTORAS?
Phil Ross era un actor que, entre un contrato y otro, trabajaba

como vendedor de una compaa manufacturera. Debido a su excelente capacidad no slo para vender sino tambin para educar y moti-
Los individuos incursionan en la consultora de maneras muy distintas
var, pronto 10 nombraron director nacional de ventas. Cuando se sin-
ya veces extraas, y no existen dos historias exactamente iguales. Quiz
ti inconforme con las polticas de la empresa, comenz a buscar otro
le interese saber cmo algunos consultores iniciaron sus negocios.
trabajo y recurri a una firma de bsqueda de ejecutivos a escala na-
Howard L. Shenson era un estudiante de doctorado al tiempo que
cional. Result contratado por esa misma firma para que buscase a los
trabajaba como docente y director de departamento en la California
ejecutivos requeridos. La consultora de bsqueda de personal de alto
State University en Northridge. Recibi numerosas solicitudes de ser-
nivel es, quizs, la que exige ms habilidades de ventas en comparacin
vicios de compaas locales, y pronto empez a realizar diversas activi-
con cualquier otro tipo de consultora. Esto se debe a que el consultor
dades de consultora, adems de su trabajo como docente e investiga-
debe ser capaz de convencer a una compaa de que se vuelva cliente
dor. A medida que pasaban los meses, se dio cuenta de que inverta
y persuadir a un empleado satisfecho de que contemple la posibilidad
cada vez ms tiempo en la consultora, y de que eso le pareca .n1s
de renunciar a la empresa en donde trabaja y proponerse como candi-
fascinante que su trabajo acadmico. Finalmente decidi dedicarse de
dato a un puesto en una compaa diferente. Phil dominaba estas habi-
21
22
lidades y tuvo un excelente desempeo como consultor de bsqueda
era que haba sido despedido de una firma de consultona. La razn?
de ejecutivos, y pronto lo nombraron director de capacitacin a nivel
Se haba esforzado demasiado por convencer a una empresa de com-
nacional. Al cabo de algunos aos. Phil renunci a la empresa y fund
prar un computador. Eso fue en 1954. Tres aos despus, compr la
una firma de consultora propia, The Pros, que ayuda a corporaciones
compaa que lo haba despedido. Poco despus, The Diebold Group
de! mundo entero con sus problemas de personal y contratacin.
contaba con sucursales en el mundo entero y a Diebold lo apodaron el
Luis Espinosa naci en Mxico y fue estudiante mo en la Cali-
23
"pncipe de los gurs"11.
fornia State University en Los ngeles. Quera ser consultor en una
He mencionado tantas historias sobre cmo otros se convirtieron
importante firma de consultona. Utilizando tcnicas especiales de bs-
en consultores, que tambin contar mi caso. Formaba parte de la
queda de empleo que le permitieron acceder a entrevistas personales
fuerza area de los Estados Unidos, y mi deber principal era volar. Sin
con los directores de prestigiosas firmas de consultora, pronto fue
embargo, despus de una misin en Vietnam, me encomendaron el
contratado por Theodore Barry, International. Apenas dos aos des-
desarrollo de los sistemas de indumentaria de proteccin para las tri-
pus, fue contratado como planeador estratgico de alto nivel en un
pulaciones de la fuerza area. Despus de dejar la fuerza area, escrib
banco de Mxico, D. F., que tenia activos de 20 000 millones de dla-
un artculo sobre indumentaria de proteccin para una revista llamada
res. Ms tarde obtuvo un cargo similar como consultor interno de
Ordnance. Mientras tanto, una empresa que fabricaba cascos para pilo-
planeacin estratgica en un banco estadounidense.
tos y mscaras de oxgeno me contrat para que dirigiera sus activida-
Esto pone de relieve otra de las ventajas de la consultora. No es
des de investigacin y desarrollo. Despus de leer mi articulo, e! vice-
raro que los consultores muy visibles para la alta gerencia impresionen
presidente de una importante compaa aeroespacial de California que
de tal manera a sus clientes con su desempeo que los contraten de
haba desarrollado un casco liviano de infantea quiso que lo ayudara
inmediato en calidad de altos ejecutivos, con salarios muy elevados.
a comercializarlo. Me invit a ahnorzar y me ofreci un puesto. Le
Hace algunos aos, la revista Business Week public un articulo que
expliqu que estaba contento con mi cargo actual. Entonces me pre-
re!ataba la historia de llene Gordon Bluestein, quien fue nombrada
gunt si podia efectuar e! trabajo en calidad de consultor, porque no
directora de planeacin corporativa de Signo de Corporation, en
entraba en conflicto con la lnea de productos de la empresa para la
Glenview, Illinois, cuando tenda veintiocho aos, slo cuatro aos
cual trabajaba. Obtuve e! permiso de mi jefe y as fue como naci un
despus de culminar sus estudios. Lo que vale la pena sealar en este
nuevo consultor. En esa poca no saba nada sobre la consultorla. Tuve
caso es que durante esos cuatro aos prest servicios de consultorla.
que aprender de la manera dificil. Cmo me hubiera gustado dispo-
Bluestein no fue el nico caso de xito que mencion el artculo, pues
ner de un libro como ste en ese momento!
tambin se refiri a varias otras personas que utilizaron la consultorla
En este captulo, he mostrado un panorama general de! negocio
como trampoln para triunfar en el mundo corporativo. Todos eran
de la consultona. Espero haberle abierto los ojos acerca de parte de!
jvenes, tenan cargos ejecutivos altos y ganaban muy buenos salarios.
potencial -
y cada uno de ellos haba sido consultor.
remuneracin que podra obtener - , as como de las diferentes reas
tanto en el estilo de vida de un consultor como en la
John Diebold inici un negocio de consultona en la casa de sus
de consultorla que quizs le gustara ensayar. Finalmente, aunque he
padres, en Weehawken, NuevaJersey. Si en ese momento hubiera teni-
mencionado los casos de varios individuos que se han convertido en
do que presentar su curriculum vitae, el hecho ms reciente de su vida
consultores, es importante que sepa que la manera como se convierte
24
uno en consultor no es tan importante como el hecho de volverse real-
10
Hire?", Business Forum (otoo de 1988/invierno de 1989), p. 31.
mente uno. Existen muchos caminos para convertirse en consultor,
pero en realidad lo que cuenta es ser un consultor exitoso. El proceso

de cmo triunfar como consultor comienza en el captulo 2, cuando
aprenda cmo obtener clientes mediante mtodos directos de marke-
ting, porque no siempre le llegarn sin buscarlos, como me lleg a m

mi primer cliente.
Anne B. Fischer. "The Ever-Bigger Boom in Consulting". Fortune

(24 de abril de 1989), p. 113.
Gregory J. Miliman, "Taking the Con Out of Consultants", Business Month (febrero de 1990), p. 44.
Executive Search Review (marzo de 1998), www.kornferry.com/
leading/htrnl, 14 de mayo de 1999.

4
Lois Therrien, "William Brandt: Putting Small Businesses Back

in the Black", Business Week (21 de agosto de 1989), p. 99.
Janet G. Sullivan, "Kick The 'Buts' ", American Way (mayo de
1999), p. 58.
James E. Svatko, "Working with Consultants", Small Business

Reports (febrero de 1989), p. 61.
Tom Peters, citado en Ajan Farnham y Amy Kover, "In Search of

Suckers", Fortune (14 de octubre de 1996), www.pathf1nder.com.
Svatko, p. 59.
Farnham y Kover; E. Svatko.
Howard P. AlIen, "Are Management Consultants Worth Their
11
Frank Rose, "The Prince of Gurus", Business Month (abril de

1989), p. 67.
25
2
CMO CONSEGUIR CLIENTES:
MTODOS DIRECTOS DE MARKETING
_::~_ 1 marketing es una de las reas ms importantes en la consultora,
...2:~
porque sin marketing no tendr clientes y, por consiguiente, no
habr ventas. Sin ventas no puede haber negocio de consultora. No

importa cun experto sea o cunta demanda genere su campo de experiencia: si no hay clientes, el negocio y la prctica simplemente no
existen. En este captulo y en el siguiente encontrar mtodos directos
e indirectos para comercializar su negocio y conseguir dientes. Ambos
son importantes. El mtodo indirecto toma ms tiempo, pero puede
expandir considerablemente su negocio. Si quiere establecer una prctica dinmica, debe incluir mtodos tanto directos como indirectos en
su programa de marketing. En este captulo examinaremos los mtodos directos, y en el siguiente veremos los indirectos.
MTODOS DIRECTOS DE MARKETING

Con los siguientes mtodos de marketing, se aborda el cliente potencial directamente y se le hace saber que uno est disponible:
1. Correo directo
2, Llamadas en fro (sin previo aviso)
3, Publicidad de respuesta directa

4. Directorios
5, Pginas amarillas
6. Ex empleadores
7. Internet
28
En este captulo me referir a los primeros seis mtodos. La Internet
CMO CONSEGUIR CLIENTES: MTODOS OIRECTOS DE MARKETING
Figura 2-1. Ejemplo de una carta eficaz para enviar por correo directo
es tan til para un consultor, que ms adelante le dedicar a esta tecno-
loga relativamente nueva todo un captulo (el 15).Tambin en el presente captulo me referir a los folletos, que son una valiosa herramienta de marketing que se puede utilizar con cualquiera de los mtodos
arriba mencionados.
Correo directo
figura 2-1 encontrar un ejemplo de correo directo. Observe que esta
William A. Cohen, Ph. D., Mayor General (r) de la Fuerza Area

de los Estados Unidos
1556 NORTH SIERRA MADRE VILLA - PASADENA, CALIFORNIA
91107
Tel.: (323) 343-2972 I Fax (626) 794-5998
Email: wcohen@calstatela.edu
carta aborda directamente las necesidades del cliente y procura no pa-
Direccin web: www.stuffofheroes.com
En el correo directo, se enva a los clientes potenciales una carta o un

folleto, o ambos, en los cuales se anuncian los servicios ofrecidos. En la
recer pomposa o distante. La clave es establecer una comunicacin

10 de enero de 2003
persona! con el cliente potencia!. Al mencionar los logros pasados de

la firma, el autor est indicando el tipo de actividades que puede realizar para este nuevo cliente potencial en el futuro. Finalmente, la carta
no deja cabos sueltos; en la ltima parte, se pide a! cliente potencia!

que pida informacin adicional o que concierte una cita de consultora.
Seor
James W. West
Presidente
Consolidated lnternational, lnc.
3456 Avenue of the Americas
New York, New York 10158
Cartas para correo directo

Escribir cartas para enviar por correo directo es todo un arte. No
todo el mundo es capaz de redactar un texto atractivo para este fin. Sin
embargo, no es indispensable que usted mismo lo haga. Abundan los

buenos redactores que se dedican a este tipo de oficio y muchos consultores altamente exitosos contratan a terceros para que les escriban
sus cartas publicitarias.
Para encontrar un buen redactor, busque a alguien que haya hecho trabajos de respuesta directa. Esa persona sabr cmo redactar un
texto que produzca resultados directos, que es justamente lo que usted
necesita.
En dnde se busca un buen redactor? Ensaye el departamento"de
comunicacin socia! o de publicidad de alguna universidad loca!. Es
Estimado seor West:

"Nuestra productividad se increment en un 35% en menos de tres
meses despus del taller que usted dict en un da para nuestros gerentes
generales. Es el incremento ms importante que he presenciado desde que
soy presidente de la compaa". Eso me escribi el director ejecutivo de
Albright Corporation despus del seminario sobre liderazgo, de un da de
duracin, que dictamos el mes pasado.
Le escribo porque tal vez est buscando una manera de mejorar
contundentemente la productividad de su empresa, o el servicio al cliente,
o las ventas. He tenido el privilegio de ayudarles a algunas de las ms
prestigiosas organizaciones de los Estados Unidos, como los restaurantes
Cheesecake Factory, la corporacin Hobart, el FBI, la Infantera de Marina,
la Asociacin Nacional de Administracin de Empresas, la firma Hughes
Aircraft, la Asociacin Nacional de Contadores, la Asociacin de Empresarios de los Estados Unidos, la compaa Boeing Aircraft, la corporacin
Contel y muchas otras.
29
30
Por qu contratan nuestros servicios estas prestigiosas organizaciones?
Porque, con toda franqueza, producimos para ellas. Estos discursos,

seminarios y talleres no son corrientes:
CMO CONSEGUIR CLIENTES: MTODOS DIRECTOS DE MARKETING
posible que all encuentre excelentes redactores a destajo que trabajan

como profesores o realizan estudios de posgrado. Los especialistas en
marketing directo o las asociaciones de redactores publicitarios a veces
Cada presentacin se prepara especficamente para la organizacin,

teniendo en cuenta sus necesidades individuales.
pueden recomendar candidatos; busque este tipo de asociaciones en el
Como profesor universitario de liderazgo y marketing, combino

investigaciones de ambas disciplinas y las presento de una manera
Otras fuentes interesantes son las revistas profesionales de nlarketing
llamativa para causar el mximo impacto posible.
Nuestros conceptos, que cuentan con el respaldo de una investigacin

seria, han sido refrendados por individuos de renombre mundial como
directorio telefnico. Tambin puede consultar las pginas amarillas.

directo, pues sus avisos clasificados y sus anuncios tienen listas de muchos redactores independientes. Averige por este tipo de publicaciones en una biblioteca. En cualquier caso, pida siempre una muestra del
trabajo del redactor antes de contratarlo.
el senador Barry Goldwater, el general H. Norman Schwarzkopf, el

astronauta Frank Barman, el secretario de Estado Alexander Haig, Jr.,
Barry Gordon, presidente durante muchos aos del Screen Actors Guild,
el pensador de temas gerenciales Peter F. Drucker y directores ejecutivos de empresas de todo el pas.
Para obtener una informacin ms completa, lImeme a mi nmero
telefnico personal (323) 343-2972,
Cordialmente,
Escribir uno mismo cartas para correo directo

Usted mismo pede escribir sus textos para enviar por correo
directo, pero debe saber redactar bien y estar dispuesto a hacer este
tipo especial de ventas mediante la letra impresa.
Existen numerosas frmulas que lo ayudarn a escribir textos para
correo directo. Mi propia frmula incluye cinco pasos:
1. Llame la atencin
William A. Cohen, Ph. D.

Consultor
2. Genere inters
3. Demuestre beneficios
4. Demuestre credibilidad
P. D. Soy el nico consultor que conozco que ofrece como garanta la

devolucin de su dinero si no queda satisfecho con el servicio, sin hacer
preguntas. Llmeme de inmediato, pues el nmero de fechas disponibles es
limitado. No tiene nada que perder, y s mucho por ganar.
5. Pida una accin

Escriba en primera persona. Redacte con sencillez, teniendo en
mente a su cliente potencial. Haga que la carta parezca personal. Defina con exactitud su pblico objetivo. Concntrese en ese lector indi-
WAC
vidual mientras escribe el texto.

Supongamos que usted es el consultor John Smith y creamos un
texto para envo por correo directo, paso por paso.
Llamar la atencin. En primer lugar, usted quiere atraer la atencin.

Esto lo hace mediante un titular. Sin embargo, el texto llamativo por lo
general no se escribe a manera de titular. Ms bien, inclyalo en el
primer prrafo de su carta. ste es un prrafo extremadamente impor-
31
32
tante, porque tiene que "enganchar" de inmediato a su cliente poten-
cial. El director de la firma sera muy tonto si por lo menos no leyera
cial. Si no lo hace, la carta terminar en el cesto de la basura sin haber
un poco ms.
Ahora que logr llamar la atencin del cliente potencial, debe
sido leda.
Para redactar este prrafo, trate de pensar en qu es lo ms sobre-
saliente que usted ha hecho y que a su pblico objetivo le parecera

importante. Supongamos que usted es un consultor de marketing que
se especializa en incrementar las ventas de empresas pequeas y medianas. Piense en los trabajos que ha realizado y en lo que sucedi
COlTIO
33
desarrollar su inters.
Desarrollar inters y demostrar hendicos. Usted puede desarrollar inters y demostrar beneficios al mismo tiempo. Lo nico que tiene que
hacer es explicar por qu enva la carta y mencionar otros de sus logros, entre los cinco a diez que seleccion anteriormente.
resultado de su labor. Piense en unos cinco a diez grandes logros
y escoja entre stos el ms importante. Si usted es nuevo en la consultora,
Le escribo porque soy un consultor de marketing que se ha espe-
podra pensar en qu logros obtuvo cuando trabajaba para alguien
cializado en incrementar las ventas en empresas como la suya. Si le
ms. En realidad no importa si estos logros fueron para un cliente o un
interesa aumentar radicalmente las ventas de su compaa a un bajo
jefe, o incluso si los obtuvo mientras trabajaba sin remuneracin en
costo, quizs le interese saber algunas otras cosas que he hecho:
una organizacin de voluntarios. Lo esencial es que su trabajo produjo
Entren a 7 vendedores de una compaa de confecciones va-
buenos resultados.
lorada en 20 millones de dlares. Sus ventas se incrementaron
Finalmente, refine el prrafo en el cual llama la atencin. Siga
en un promedio de 46,3% al cabo de 6 meses.
trabajndole para minimizar la cantidad y la complejidad de las pala-
Realic una auditora de marketing para una compaa de 2
bras y para elevar al mximo el efecto dramtico.
millones de dlares que fabrica pequeas piezas industriales.
Supongamos que el prrafo finalmente le queda as:
Esta empresa increment sus ventas en 441 000 dlares el pri-
Hace algunas semanas, un cliente me llam para darme las gracias.
Desarroll y ayud a ejecutar un plan de marketing para un
Es el presidente de una firma de exportaciones con un capital de 5
nuevo producto en una compaa farmacutica de 75 millones
millones de dlares. El plan de ventas que le dise increment sus
de dlares. Las ventas del primer ao ascendieron a 11 millones
mer ao, al tiempo que redujo los costos de ventas en un 4%.
ventas en 541% en dos meses. Adems, me dijo que este incremen-
de dlares, dos veces ms que los nuevos productos que se ha-
to se produjo sin necesidad de aumentar los costos. Con razn
ban introducido anteriormente.
estaba feliz!
Cre un plan de ventas y promociones para un nuevo boletn
Se imagina al director de una pequea empresa arrojando la car-
de noticias en una pequea editorial. El boletn dej utilidades
ta al cesto de basura sin leer un poco ms?Yo no. No si est escrita en
papel de buena calidad con un membrete llamativo, y si est dirigida a

l o ella por su nombre. Cualquier compaa de ese tamao quiere
incrementar las ventas. Si ha aumentado las ventas de una empresa
~pso
despus de slo 8 meses. La meta de utilidades que la empresa

se haba fijado antes de mi plan para el segundo ao se super
en 111%.
Observe que el texto incluye pocos adjetivos y muchas cifras. Las
tan
cifras dan credibilidad a medida que desarrollan el inters del lector, y
corto, quizs pueda hacer lo mismo en la empresa del cliente poten-
le muestran a su cliente potencial algunos de los beneficios que podra
similar en 541 % sin incurrir en costos adicionales y en un
34
obtener. Observe tambin el uso de nmeros arbigos en vez de pala-
Su entrenamiento en ventas logr maravillas. Ahora todos mis ven-
bras. La idea no es sacar notas sobresalientes en espaol. Ms bien se
dedores son superestrellas.
trata de sobresalir en cuanto a la respuesta obtenida, de tal modo que
-Joe Fine, The Cutting Edge, Inc.
convierta a los clientes potenciales en clientes reales. Los nmeros

arbigos hacen que las cifras se destaquen. Estos logros son como el
prrafo diseado para llamar la atencin. Su cliente potencial sabr
que si pudo hacer todo esto para otras empresas, probablemente podr
Es posible que en algunos casos no lo autoricen a citar frases de

cartas para su correo directo. En tal caso, utilice nicamente iniciales y
disfrace el nombre de la empresa as:
Gracias a sus servicios, la rentabilidad sobre la inversin fue de ms
hacer algo similar para su compaa.
de 500%. Gracias.
Demostrar credibilidad. Hasta ahora, todo lo que ha dicho son ape-
-A. A., presidente de una agencia de viajes de tamao mediano.
nas palabras suyas. Es importante que un tercero confirme sus capacidades. Creo que la mejor manera de lograr esto es citar cartas de clien-
Otra manera de demostrar credibilidad es hacer una breve alusin
tes y antiguos clientes, o de ex jefes, si usted es nuevo en el campo de
a sus experiencias educativas y sus tcnicas o a su trabajo como consul-
la consultora. Despus de haber sido consultor durante algn tiempo,
tor:
va a recibir cartas de agradecimiento. En tal caso, slo debe preguntarle
Tengo un ttulo de ingeniero de la California State University en
al remitente si puede citarlo en su literatura de ventas. Pero, cmo
Los ngeles y una maestra en administracin de empresas de la
, i
i'
,
obtener respaldos cuando apenas est empezando? La mejor manera es
Universidad de Michigan. He administrado actividades de marke-
sencillamente pedirlos.
ting y he trabajado como consultor en esta rea durante doce aos.
Si usted ha hecho un buen trabajo para alguien, llmelo por telfono y pregntele cmo le pareci su labor. Qued satisfecho con los
resultados? Sucedi algo bueno? Si su cliente qued contento, pregntele si estara dispuesto a escribir una carta de la cual usted pudiera
citar algunas frases. Incluso puede darle ideas y cifras que le ayudaran
a escribirla. Cuando haya recopilado unas cuatro o cinco buenas citas,
estar listo para confirmar su credibilidad en su carta de ventas:
Pedir una accin. Las investigaciones han demostrado contundentemente que si su cliente potencial no acta de inmediato, es muy
probable que nunca lo haga. Por eso, la parte final de su carta para
envo por correo directo debe ser una peticin de accin inmediata.
Para hacer esto, sea muy claro y explcito acerca de lo que quiere que
haga su cliente potencial. Por lo general lo ideal sera que lo llamara o
le escribiera para concertar una entrevista personal. Puede pedirle a su
Esto es lo que algunos de mis clientes han dicho sobre mi trabajo:
cliente potencial que acte de esta manera:
John Smith es el mejor consultor del mundo para empresas peque-
Por favor llmeme o escrbame sin ningn costo u obligacin para
as y medianas.
concertar una entrevista personal, de modo que pueda juzgar por s
-George Able, presidente de ABC Service Company.
mismo si lo puedo ayudar. Unas palabras de advertencia: por favor

llmeme o escrbame de inmediato. La mayor parte de mi trabajo
Triplic mis ventas en tres meses y salv mi compaa.
lo hago personalmente y creo que se es uno de los secretos de mi
-Rugo Mondesto, presidente de Q. T. Limousne Serv ce.
xito. Pero mi tiempo se copa muy pronto. Incluso si an no ha

desarrollado del todo sus ideas, le recomiendo que llame o escriba
35
36
ya, pues aSl hay ms probabilidades de que yo disponga del tiempo
servicios particulares que ofrece. Por lo general, estos consejos sobre
necesario para ayudarle.
listas no tienen costo alguno. El intermediario obtiene una comisin
Tambin recomiendo el uso de una posdata. La razn de esto es
que la gente casi siempre lee las posdatas. Algunas personas incluso las
leen antes de leer el resto de la carta. Use la posdata para subrayar la
accin que quiere que se realice. Si puede hacerlo, ayuda ofrecer algo
gratuito a cambio de la accin:
del dueo de una lista cuando usted la alquila.

Si vive en una ciudad pequea, el tamao potencial de su mercado. dependiendo de su especialidad, puede ser tan pequeo que no
vale la pena hacer una campaa de correo directo. Por el contrario,
podra desarrollar una campaa de correo directo si su idea es promover un negocio nacional o internacional. Desde luego, esto podra exi-
P D. Prepar un cuadernillo especial para mis clientes: Cmo sacarle
girle algunos viajes, a menos que realice la consultora por correo o
el mximo de provecho a los consultores de marketing. Si llama o escribe,
por telfono. ambas opciones posibles.
le enviar un ejemplar de cortesa, siempre y cuando que tenga
Las empresas grandes invierten mucho dinero en esto, pues la suma
existencias.
puede ascender a 100 000 dlares anuales en campaas de correo di-
La oferta gratuita y la frase "siempre y cuando que tenga existen-
recto. Estas empresas, con listas de miles de clientes, se mantienen en
cias" son incentivos adicionales para que su cliente potencial responda
contacto enviando mltiples paquetes (cada uno con una carta, una
de inmediato.
tarjeta y un pequeo folleto) en un solo ao. Pero en tales casos. inclu-
Desde luego, hay muchas maneras de escribir cartas para correo

directo diseadas para conseguir clientes. En el mercado hay muchos
so una tasa de respuesta entre el 1 Y el 2% puede redundar en millones

de ventas.
libros que pueden serle de ayuda.
Llamadas en fro
Localizar la lista de correos adecuada
Escribir una carta, hacer un folleto y comprar sobres de buena
calidad tienen un costo. As mismo, es preciso calcular los gastos de
envo del correo directo a cada cliente potencial. Por consiguiente, no
debe desperdiciar el correo en personas que slo tienen posibilidades
llnimas de que les interesen los servicios que usted propone. Lo ideal
es enviar el correo slo a clientes verdaderamente potenciales, que
tienen facultades para contratarlo y a quienes seguramente interesar
su oferta.
Algunas fuentes de ayuda son los profesionales en manejo de listas
de correo: intermediarios, administradores y compiladores de listas.
Estos expertos se encuentran en casi todos los directorios de pginas
amarillas. Conversarn con usted sobre sus necesidades y lo ayudarn a
alquilar listas de clientes potenciales a quienes les pueden interesar los
Las llamadas en fro son las que se les hacen a clientes potenciales con
quienes no ha habido ningn contacto previo. Este mtodo puede ser
supremamente eficaz para conseguir clientes. Sin embargo, exige bastante tiempo y produce muchos rechazos, que tendr que saber aceptar si lo utiliza.
Supongamos que decide dedicar un da entero a conseguir clientes mediante llamadas en fro. Eso significa que debe hacer entre veinticinco y treinta contactos reales, es decir, con personas que tienen
facultades para contratarlo. Si incluso la mitad de ellas contratara sus
servicios, pronto usted sera muy rico gracias a la consultora. De hecho. tendra ms trabajo de consultora del que puede manejar. Pero la
verdad escueta es que si una de estas llamadas produce un contrato por
un valor de entre 3 000 y 5 000 dlares. el dia habr valido la pena. Si
37
38
CMO CONSEGUIR CLIENTES: MTODOS DIRECTOS OE MARKETING
piensa que ste es un cliente satisfecho que lo contratar en varias
gerente conteste el telfono personalmente. Otra tcnica es iden-
ocasiones, este nico xito entre muchas otras llamadas realmente va-
tificarse con su nombre y preguntar por la persona con quien
li la pena. Sin embargo, entre veinticinco y treinta llamadas con un
desea hablar, mencionando el nombre completo de sta. Si no lo
solo logro por lo general significan entre veinticuatro y veintinueve
sabe, llame a la empresa y pregntele a la recepcionista cul es el
rechazos, algunos de ellos descorteses y rudos. Por consiguiente, si piensa
nombre completo, no slo seor Gmez sino Juan Gmez. Cuan-
usar el mtodo de las llamadas en fro, tiene que estar preparado para
do la recepcionista lo conecte con su secretaria, diga firmemen-
los rechazos que genera.

Podr elevar al mximo las posibilidades de xito con el mtodo
te: "Soy Mara Romero y quiero hablar con Juan Gmez. Podra comunicarme con l, por favor?" O puede decir:"Soy Mara
de llamadas en fro si hace lo siguiente:
Romero, presidente del Grupo de Consultora XYZ, y quiero
1. Escriba con antelacin exactamente lo que piensa decir. Por lo general,

debe seguir el mismo esquema de una buena carta para correo
directo. Es decir, debe mencionar los beneficios que sus servicios
le reportaran a su cliente potencial y venderlos describiendo
logros anteriores. (Estos logros podran ser cosas que hizo mientras trabajaba como empleado de tiempo completo en una em-
presa. Lo importante es que fue la persona que hizo aquello que

quiere destacar.) Mientras planea lo que va a decir, no olvide
nunca que el objetivo no es realizar una venta por telfono, que
hablar con Juan Gmez. Podra comunicarme con l, por favor?" Si la secretaria le pregunta para qu lo necesita, dgale que
se trata de un asunto de negocios privado. Si se niega a comunicarlo si no le da esa informacin, pdale a la secretaria que le d
su mensaje a su jefe y deje su nmero telefnico para que le
devuelva la llamada. As tendr ms posibilidades de hablar con la

persona que le interesa, que si dice simplemente que est llamando para ver si el seor Gmez quiere contratarlo como consultor.
es algo casi imposible de lograr, sino concertar una entrevista
3. Combine sus llamadas con una campaa de correo directo. Esta combi-
personal en la cual podr cerrar el negocio. (En el captulo 4 le
nacin puede funcionar muy bien. Realice primero la campaa
dir cmo realizar entrevistas.) De modo que ahora ya sabe cundo
de correo directo y espere algunas semanas. Esto le da al ejecuti-
una llamada en fro fue exitosa: siempre termina con una cita
vo tiempo para llamarlo directamente si as lo desea, y tendr
para una entrevista personal.
mejores oportunidades de concertar una entrevista. Al cabo de
2 Recurra a maneras creativas de superar el obstculo de la secretara. Uno
de los aspectos ms fastidiosos del mtodo de llamadas en fro es

que por 10 general los ejecutivos a quienes pueden interesar sus
servicios tienen secretarias que se interponen entre ellos y usted.
Parte del oficio de una secretaria es detectar a personas que buscan empleo o quieren vender algo. Por consiguiente, es esencial
superar el obstculo de la secretaria. Una de las maneras de ha-
cerlo es simplemente evitarla. Llame antes de las ocho de la maana o despus de las cinco de la tarde, y es muy posible que el
varias semanas, haga llamadas en fro a las personas que no contestaron su carta. En tal caso, si la secretaria le pregunta para qu
quiere hablar con su jefe, puede decirle que es un asunto relacionado con una carta que le envi a Juan Gmez. Si se pregunta si
debe incluir en la carta una frase diciendo que lo llamar por
telfono, le recomiendo que no lo haga. Por una parte, si dice

que llamar, los ejecutivos que quizs lo habran llamado a usted
no lo harn. Siempre es mejor que la persona lo llame a usted y

no al contrario. En segundo lugar, la consultora es un trabajo
39
40
inestable. Es posible que tenga muy poco oficio durante cierto
la cifra total de personas a quienes llegar su anuncio. Slo cuentan los
perodo y luego se encuentre muy ocupado con un contrato. Si
clientes potenciales. Por eso no debe publicar avisos en su peridico
esto sucede, es muy posible que no llame cuando dijo yeso po-
local, a menos que toda la poblacin sea cliente potencial de los servi-
dra significar un negocio perdido. La campaa de correo direc-
cios que usted ofrece.
to, combinada con un seguimiento de llamada telefnica en fro
Los anuncios publicitarios son costosos.Adems, no es :facil aprender
funciona bien, porque algunos ejecutivos que necesitan desespe-
a escribir textos tiles. El tipo de publicidad que le interesa es el anun-
radamente sus servicios pueden no darse cuenta de ello con su
cio de respuesta directa. A semejanza de las cartas para correo directo o las
carta. Sin embargo, es factible que en una conversacin personal
llamadas telefnicas en fro, este tipo de anuncios tiene como inten-
se den cuenta de que usted puede satisfacer sus necesidades y
cin obtener una respuesta directa. Como llnimo, este tipo de anun-
concierten una cita para una entrevista.
cio debe resultar en averiguaciones que lleven a contratos de consultora.

Incluso algunos escritores profesionales no saben escribir este tipo
Pauta publicitaria de respuesta directa
de textos. El texto debe ser tan llamativo que los clientes potenciales
que requieren sus servicios seran muy tontos si no se comunicaran
Hasta hace poco, no eran muy corrientes los anuncios de servicios de
con usted. Casi todos estos anuncios utilizan la frmula AIDA: aten-
consultora. Hoy en da, varios tipos de consultores los estn usando
cin, inters, deseo y accin. Se utiliza un titular llamativo para atraer
exitosamente. Por ejemplo, los consultores especializados en bsqueda
la atencin de la gente. Su inters se aviva de inmediato con los prra-
de personal ejecutivo publican anuncios en revistas o publicaciones
fos introductorios, mediante las afirmaciones de beneficios especficos.
especializadas en sus reas de inters. Como los clientes potenciales de
Luego se mencionan beneficios adicionales hasta que el deseo de res-
ciertas industrias prefieren contratar especialistas, estos anuncios mu-
ponder al anuncio alcance el pico. En ese momento, el anuncio solicita
chas veces tienen xito. Sin embargo, los anuncios que ofrecen otros
una respuesta inmediata mediante una accin especfica. La figura 2-2
tipos de servicios de consultora tienden a ser menos exitosos; es ms,
incluye un ejemplo de un anuncio eficaz de respuesta directa.
las asociaciones de consultora profesional a veces prohben algunos de

ellos. Los consultores tienden a ser equiparados con los abogados y los
Directorios
mdicos en cuanto a confidencialidad y estndares de profesionalismo.
Como los cdigos de tica de estas dos profesiones en los Estados
Existen muchos directorios en los cuales figuran consultores y los ser-
Unidos slo desde hace poco permiten los anuncios publicitarios, no
vicios especficos que prestan. Algunos son gratuitos, mientras que otros
sorprende que lo mismo haya sucedido en el campo de la consultora.
cobran por ser incluido en sus listas. Este mtodo de publicidad no es
Sin embargo, dependiendo del tipo de servicios que ofrezca, es
muy eficaz por una sencilla razn: pocos clientes potenciales recurren
posible que los anuncios publicitarios resulten eficaces y aceptables, Si
a directorios cuando requieren consultores. Para hacer la prueba, una
decide publicar un anuncio, es importante que el texto est bien escri-
vez pagu 300 dlares para ser incluido en uno de esos directorios.
to,lo cual significa que lo debe redactar teniendo en mente a sus clien-
Durante un ao, recib numerosas cartas debido a mi inclusin en el
tes potenciales. Adems, debe cerciorarse de publicar el anuncio en""un
directorio, pero todas eran de alguien que buscaba venderme algo a
medio que su pblico objetivo probablemente lea. No se engae con
m! Los directorios no son muy recomendables, a menos que la inclu-
41
42
Figura 2-2- Ejemplo de un anuncio eficaz de respuesta directa
PANORAMA GENERAL
DE LA CONSULTORA EN VENTAS Y MARKETING
CON STEVEN WEST y SU GRUPO
Son muchas las ocasiones en las cuales la complejidad o la importancia de
un problema o situacin exige el uso de un consultor externo.
los consultores externos mantienen una objetividad neutral. No se comprometen emocionalmente en la poltica interna de las empresas ni tienen una
manera fija de reflexionar sobre el pasado. Los consultores aportan ideas nuevas. Son los emisarios de nueva informacin. Con frecuencia fertilizan las
ideas de los dientes y actan como conductos de nuevas tecnologas. Los
consultores aportan talento especializado. Este talento altamente especializado se puede contratar para resolver un problema en particular, definir una
oportunidad especfica y concluir esa misin. Los consultores se convierten
en miembros temporales de su personal. Hacen anlisis en profundidad y le
permiten mantener una nmina no muy numerosa. Adems, los consultores
muchas veces trabajan por unos honorarios fijos, de modo que usted sabe
exactamente cul ser el costo. No hay albures ni equivocaciones.
Steven West y el New York Marketing Group son considerados los mejores
consultores en ventas y marketing del mundo. Sus 7 divisiones operativas
pueden aportar enfoques claros y experiencia para solucionar problemas complejos y exclusivos de su compaa. Combinan una experiencia sensata, con
base en la vida real, y la tecnologa de vanguardia ms moderna. Su combinacin nica de pensamiento pragmtico y directo, junto con estrategias y
tcticas avanzadas de ventas y marketing, se adaptan a las necesidades de su
empresa, a fin de hallar soluciones para los problemas. Pero sus soluciones se
basan en la real idad, no en modelos filosficos repletos de cuadros y grficos.
El New York Marketing Group y sus filiales son la empresa privada de
consultora en ventas y marketing ms grande del mundo. Ms de 50 especialistas se concentran en reas especficas de consultora en ventas y marketing.
Bajo la direccin y el liderazgo de Steven West, este grupo puede hacer acopio de sus recursos para ayudarle a resolver sus problemas corporativos especficos.
Ms de la octava parte de las compaas de la lista Fortune 500 y la mitad de
los principales bancos de los Estados Unidos recurren a Steven West y sus
socios para que les ayuden a resolver sus problemas especficos de consultora.
Compaas como Revlon, Sears, Wang, Citicorp, Manufacturers Hanover, Data
General, GTE, Nynex Telephone Company y Bel! South son apenas..algunos
de los clientes que utilizan los servicios que ofrece Steven West.
CMO CONSEGUIR CLIENTES: MTOOOS DIRECTOS OE MARKETING
Muchas empresas ms pequeas cuyos nombres usted seguramente no conoce son usuarios activos de los servicios de Steven West y su compaa. No
tiene que ser una empresa multinacional valorada en millones de dlares
para aprovechar la experiencia de este grupo.
Los honorarios, la antigedad de los consultores y el nivel de experiencia se
pueden ajustar de modo que se adapten a su presupuesto. Este grupo se hace
cargo de proyectos de millones de dlares, pero tambin los proyectos de
pocos miles de dlares se acogen con el mismo grado de entusiasmo.
Ya sea que usted requiera unos pocos das de consultora o una relacin ms
larga y de mayor profundidad, Steven West y sus socios se sentirn complacidos de poder trabajar con su empresa.
Unas palabras de advertencia: el New York Marketing Group y Steven West
no aceptarn ningn trabajo que consideren que no resultar beneficioso para
sus clientes. Si lo que usted tiene en mente no va a funcionar, o si es probable
que no funcione, no se aceptar su proyecto.
Hace poco, un alto ejecutivo de Baush & Lomb dijo: "Al conversar con mis
amigos en la comunidad empresarial, he comprobado que lo que distingue a
Steven West y su grupo de los dems consultores especializados en ventas y
marketing es su promedio de xitos. El 96% de las veces encontrarn la solucin que uno busca. Si creen que uno est equivocado, rechazarn cortsmente el trabajo". Esto es profesionalismo puro. Para mayor informacin, llame al:
(718) 479-3700
Hay 7 r'2as especializadas de consultora en las cuales puede aprovechar
a Steven West y su grupo.
THE NEW YORK MARKETING GROUP
61-47 188 th Street

Fresh Meadows, NY 11365
Cortesa de The New York Marketing Group
43
r
44
sin sea gratuita. Hay.algunos en Internet, e incluso los hay gratuitos.
gurarse de que usted no trabaje con la competencia, ya sea como Con-
Si le funcionan, hgamelo saber.
sultor o como empleado de tiempo completo. Sea cual fuere e! caso,

vale la pena explorar la posibilidad. Hable con su ex empleador, expl-
Pginas amarillas
quele que decidi dedicarse a la consultora de tiempo completo y

cuntele que le gustarla mucho prestar sus servicios a la empresa, tanto
La inclusin en las pginas amarillas del directorio puede ser eficaz en

ciertos tipos de consultoras. Es posible que clientes que nunca antes
en el campo en el cual trabajaba antes como en otros temas relacionados.
hayan utilizado los servicios de un consultor recurran a las pginas

amarillas en busca de uno. Si decide hacerse publicidad mediante este
mtodo, es importante que paute un anuncio grande. La psicologa
FOLLETOS
detrs de esto es sencilla: un anuncio ms grande atraer ms la aten-
El propsito bsico de cualquier folleto es, primero que todo, anunciar
cin que el aviso ms pequeo de un competidor. En segundo lugar,
su tipo de trabajo y, en segundo lugar, convencer al lector de que usted
muchas personas suponen que las empresas grandes publican anuncios
es la persona mejor capacitada disponible para hacer ese trabajo. Por
grandes, en tanto que las compaas pequeas publican avisos peque-
consiguiente, si piensa hacer un folleto propio, conteste dos preguntas:
os. Un anuncio grande publicado por una empresa pequea puede
"Qu hago yo?" y "Por qu soy e! mejor?" Las respuestas a estas dos
atraer ms que un anuncio pequeo publicado por una organizacin
preguntas pueden exigir que su folleto incluya diferentes secciones.

Las secciones pueden incluir:
de miles de millones de dlares. Ensaye a publicar un aviso en las pginas amarillas durante un ao. Si le reporta clientes, siga publicndolo.
De lo contrario, simplemente mantenga su nombre en el directorio,
pero sin un anuncio especial.
Descripciones de! tipo de trabajo que hace.

Ejemplos especficos de problemas que les ha solucionado a clientes anteriormente, junto con los beneficios que stos han obtenido por utilizar sus servicios.
Ex empleadores
Muchos consultores obtienen sus primeros ingresos vendiendo sus servicios a ex empleadores. Pueden hacerlo porque, independientemente
de las circunstancias que motivaron su retiro (a menos que hayan sido
despedidos por incompetentes), tienen algo que ofrecerle a esa compaa en cuanto a pericia y experiencia. El hecho de seguir contando
con sus servicios como consultor le permite a su ex empleador aprovechar esa pericia sin necesidad de pagarle un salario anual y prestaciones, pese a que como consultor seguramente le pagarn honorarios
por hora mucho ms elevados que cuando era empleado. Tam~in es
factible que un ex empleador quiera contratarlo simplemente para ase-
Razones por las cuales sus servlclOs son mejores que los que
ofrecen sus competidores.
Su experiencia, sus antecedentes y los mritos especiales que lo
convierten en un individuo nico.
Una lista de anteriores clientes (si la tiene).
Testimonios de clientes. Como mencion antes, si an no ha
hecho trabajos de consultora, incluya los logros que obtuvo cuando trabajaba como empleado de alguna firma. Siempre y cuando
que estos logros correspondan a su rea de especializacin en
consultora y hayan beneficiado a sus empleadores, poco importa
que el beneficiario hubiera sido un empleador o un cliente.
45
46
j'
, '
Disear su propio folleto
y mencionar sus ttulos y sus mritos. Me gusta incluir una foto, por-
Antes de empezar a disear su folleto, decida cul es e! objetivo
que as la gente sabe que detrs de! nombre hay una persona de carne
de! mismo y a qu pblico objetivo estar dirigido, Los folletos de
y hueso. La lista de! tipo de actividades que realiza les da a los clientes
consultora pueden tener objetivos muy distintos. Una consultora es-
potenciales una idea de cmo pueden aprovechar sus servicios. Puede
pecializada en planeacin estratgica quera que su folleto les recorda-
mencionar la manera como trabaja con un ejemplo, o simplemente
ra continuamente a sus clientes reales y potenciales su experiencia. El
describir su mtodo de operacin desde la reunin inicial hasta que
folleto era un manual de planeacin estratgica de veinte pginas, im-
finaliza el proyecto. En la seccin sobre sus logros anteriores, puede
preso en pape! satinado. Le cost una fortuna, pero ella aseguraba que
indicarlos tal como se describi para la carta de correo directo. Re-
la inversin vala la pena.
cuerde utilizar pocos adjetivos y muchas cifras, precios y porcentajes.
Otro consultor que conozco produjo un elegante folleto a todo
Tambin puede incluir una lista de clientes y una pgina con citas
color, con numerosas fotos. Pag 20 000 dlares por 1 000 ejemplares.
sobre su desempeo, al igual que en la carta de correo directo. Por
Me dijo que la mayor parte de sus clientes potenciales casi ni miraba e!
ltimo, no olvide escribir su direccin y su nmero telefnico.
folleto y muy pocos lo lean. Sin embargo, se senta muy satisfecho. Su
Cuando sepa e! contenido y e! tamao aproximado de su folleto,
negocio de consultora se especializaba en un rea muy tcnica. El folle-
podr plantear un boceto. Es importante hacer esto antes de comenzar
to demostraba sin lugar a dudas que era experto en su industria y, segn
a escribir el texto. Si slo cuenta con el equivalente de dos lados de
deca, le permita conseguir contratos que antes no lograba atraer.
una hoja de pape! tamao carta, es posible que no haya espacio sufi-
Sin embargo, casi todos preferimos algo sencillo que podamos
ciente para escribir todo lo que desea incluir.
incluir con nuestra carta de correo directo o entregar a los clientes
Slo despus de esto deber comenzar a escribir e! texto. Al igual
potenciales de otras maneras. Queremos un folleto que nos ayude a
que con el correo directo, puede contratar a un diseador y a un re-
concertar una cita personal o que refuerce nuestra capacidad y ayude a
dactor profesionales, o puede hacerlo usted mismo. Yo salia hacerlo
cerrar un negocio durante la entrevista o despus de sta.
todo por m mismo, salvo la composicin tipogrfica final. Hoy en dia
El mercado objetivo tambin es importante. Un folleto costoso

indica que usted es una persona costosa. Eso est muy bien si su mer-
existen muchos programas de software que le permitirn producir

autnomamente un folleto muy profesional.
cado objetivo tiene dinero. Pero si sus clientes son empresas pequeas
El folleto debe ir acompaado por la carta para correo directo. El
y sus precios no son muy altos, es posible que su folleto asuste a clien-
formato de! folleto puede ser un volante sencillo de una sola pgina, o
tes potenciales.
un cuadernillo elegante de muchas pginas. Los negocios de consultora
Decidir cul es e! objetivo de su folleto y cul es su mercado
pequeos muchas veces obtienen buenos resultados con un folleto
objetivo le ayudar a definir e! tipo de impresin, pape!, tamao y
modesto, quizs una hoja tamao carta con dos dobleces, en donde se
otros factores. Tambin lo ayudar a decidir qu debe incluir en e!
describe la historia de la compaa, e! tipo de trabajo que realiza y los
folleto.
ttulos y experiencias del consultor principal o los consultores princi-
El contenido bsico de! folleto debe ser quin es usted, qu hace,
pales. Muchas firmas grandes producen folletos bastante elaborados
cmo trabaja, qu ha hecho y la manera de ponerse en contacto"'con
que mencionan los distintos aspectos de su negocio, con el fin de im-
usted. Puede abordar e! tema de la identidad mediante una fotografia,
presionar a los clientes con el solo folleto.
47
r
I
I
48
En el Anexo A inclu un ejemplo de uno de mis propios folletos
actuales. En los ltimos aos, mi trabajo se ha concentrado en discursos, seminarios y talleres. Por consiguiente, este folleto es en realidad
un kit de prensa. Pone nfasis en mi experiencia en desarrollo de
liderazgo. Es un flder, y podr ver la cubierta y e! bolsillo interior en
e! Anexo A. La cubierta describe lo que ofrezco. En e! interior, de lado
y lado de! flder, hay bolsillos para insertar material adicional. En e!
bolsillo izquierdo incluyo artculos sobre m, o artculos que he escrito
CMO CONSEGUIR CLIENTES:

MTODOS INDIRECTOS DE MARKETING
y han sido publicados en peridicos o revistas. En e! bolsillo derecho

:i
incluyo una descripcin de mi experiencia, los diversos servicios que
os mtodos indirectos de ventas deben ser una parte importante
ofrezco, cartas que he recibido de clientes satisfechos, una lista de clientes
de su programa global de marketing. Por lo general, estos mtodos
y una fotografia en blanco y negro.
no le significarn clientes instantneos, como s puede suceder con los
Lo que ms me gusta de este folleto es que lo hice todo yo mismo
directos. Sin embargo, los mtodos indirectos pueden reportar benefi-
en mi computador, con un programa de autoedicin. Por esto mi fo-
cios considerables a largo plazo. Muchas veces usted estar tan concen-
lleto nunca se desactualiza, ni pierdo dinero imprimiendo ejemplares
trado en su trabajo como consultor que dejar de lado el marketing. Es
que no se usan.
entonces cuando se apreciarn los beneficios de los mtodos indirec-
Es importante recordar que los clientes no llegan automticamente.
tos, porque stos siguen funcionando incluso si usted dej un poco de
Los servicios de consultoa se tienen que comercializar. Pero si hace
lado la comercializacin de sus servicios. No lo dude, entonces: tal vez
esto bien, siguiendo las pautas que se ofrecen en este captulo y el
los mtodos indirectos no produzcan resultados inmediatos, pero son
siguiente, pronto tendr un negocio de consultora exitoso. En el cap-
indispensables en cualquier negocio de consultora.
tulo 3 examinaremos los mtodos indirectos de marketing para promocionar su negocio de consultora.
LOS PRINCIPALES MTODOS INDIRECTOS

DE MARKETING
Los mtodos indirectos para conseguir clientes incluyen:
1. Hablar ante grupos
2. Enviar boletines noticiosos
3. Ser miembro activo de asociaciones profesionales
4. Formar parte activa de organizaciones sociales
5. Escribir artculos
6. Escribir un libro
7. Escribir cartas al director
8. Dictar cursos
--=---------- -
50
CMO CONSEGUIR CLIENTES: MTODOS INDIRECTOS DE MARKETING
comunicar con usted si desean informacin adicional. Las tarjetas de
9. Dictar seminarios
10. Distribuir comunicados publicitarios
presentacin son tiles, pero mejor aun sera entregar una hoja previa-
11. Intercambiar informacin, datos y recomendaciones con con-
mente preparada con informacin til sobre la charla, junto con su

nmero telefnico y su direccin. En los datos biogrficos que d a la
sultores no rivales
organizacin (que se utilizarn para promover la charla y presentarlo

Examinemos cada uno de estos mtodos con mayor detalle.
cuando vaya a hablar), cercirese de incluir el hecho de que es consultor. En algunos casos incluso le pagarn por la charla, pero la remune-
Hablar ante grupos

Hablar en pblico es una excelente manera de promover su negocio
racin es lo de menos. El objetivo principal es hacerse conocer y quizs conseguir algunos clientes adicionales.
de consultora. Seguramente en su comunidad hay varios grupos que
Enviar boletines noticiosos
suelen invitar oradores a sus reuniones, a veces una vez por mes o
incluso todas las semanas. Si el tipo de consultora que usted realiza
tiene que ver con las necesidades de un grupo y reviste inters para sus
miembros, podr beneficiarse si dicta una conferencia en una de sus
reuruones.
El doctor Pedro Chan, un inmigrante oriundo de Macao, China,
utiliz este mtodo para promover su negocio de consultora en
acupuntura para mdicos. Usted puede hacer lo mismo. Simplemente
elija un tema que tiene que ver con los servicios que ofrece, ya sea
consultora sobre asuntos tributarios, sobre cmo iniciar una nueva
empresa, sobre marketing de respuesta directa o sobre algn otro tema
que revista inters potencial. Luego prepare una charla de cuarenta y
cinco minutos que sea interesante y valiosa para su pblico. Si hace
consultoras sobre marketing directo, podra hablar sobre "Cinco maneras de incrementar la respuesta al correo directo". Si su especialidad
son los asuntos relacionados con personal, podra escoger como tpico
"Cmo reducir la rotacin de personal".
Ahora tome el directorio telefnico y busque organizaciones locales que posiblemente celebren reuniones y que, por consiguiente,
podran necesitar oradores invitados. Llame y pida hablar con la persona encargada de los programas. Explique qu tiene para ofrecer y cmo
su charla podria beneficiar a los miembros de la organizacin.
n ... C1"'\llPC rlp. lel rllelrb ilo-::df''':::
"llS
oventes en dnde se pueden
Para que un boletn noticioso atraiga clientes, no slo debe incluir

noticias, sino noticias que sean valiosas e interesantes para clientes potenciales; adems, uno de los propsitos es recordarles a quienes ya han
sido clientes suyos que usted an existe. Cada vez que un cliente real 0
potencial recibe un boletn de noticias con su nombre impreso, pensar en usted. Uno de los mtodos consiste en utilizar boletines noticiosos escritos por otra persona. Estos boletines pueden ser impresos o
publicarse en lnea. Pueden ser preparados expresamente para usted o
ser boletines de distribucin masiva en los cuales aparezca el nombre
de su firma.
En la figura 3-1 aparece un ejemplo de un boletn noticioso genrico de NF Communications, Inc. Desde luego, usted puede escribir su propio boletn con informacin especializada directamente relacionada con los servicios que ofrece. N o tiene que ser complicada;
puede escribir el modelo original directamente en una hoja con su
membrete comercial y pedir a un servicio de impresin rpida que se
lo reproduzca. Si el material resulta valioso para sus lectores, sin duda
alguna reforzar su credibilidad y lo ayudar a consolidar su negocio.

La figura 3-2 muestra uno de mis propios boletines noticiosos.
Observe cmo se combinan la informacin til y los materiales
promocionales.
51
52
,~.
Figura 3-1. Ejemplo de un boletn noticioso genrico

SU foto
Figura 3-'. (continuacin)
SeniorFinances
aqu!
ESPECIALIZADO EN ADMI.'\JISTRAClN DE I~VERSIONES y PROTECCIN DE ACTIVOS
para personas de 55 aos y ms

Agosto de 1999
Larry Klein,
Su nombre
aqu.
ingreso mensual fijo de por vida. Las compa-
as de seguros calculan el monto del pago

mensual que le hacen con base en tablas
estndar de esperanza de vida. Una vez hecho
el clculo inicial, seguir recibiendo el mismo
monto, sin importar cunto tiempo viva. Es casi
como recibir un segundo cheque de la seguri
dad social.
Algunas empresas tienen en cuenta su estado de salud particular y utilizan esa informa-
editor
cin para calcular su esperanza de vida. Si sus
Para obtener ingresos sola

pensarse en bonos, pero
pngale atencin a esta idea
Tradicionalmente, si uno quera ingresos, haca
inversiones que los producan, como la compra de bonos o acciones privilegiadas. Sin embargo, los hechos sugieren que las acciones
pueden ser una mejor fuente de ingresos. Aunque la mayor parte de las acciones no producen dividendos muy altos (el dividendo promedio en el S&P 500 es de 1,28%), su valorizacin
con el paso del tiempo se puede utilizar como
una fuente sustancial de ingresos.
Un estudio publicado en el AAII Journal
(febrero de 1998) indica que un portafolio que
pone ms nfasis en acciones le ofrece a un jubilado ms posibilidades de satisfacer sus necesidades de ingresos que un portafolio de bonos.
En el perodo analizado, entre 1926 y 1995,
los datos demostraron que si un inversionista
quera retirar 7% anual de su portafolio durante
20 aos despus de su retiro, un portafolio con
el 100% invertido en bonos slo le hubiera dado
los ingresos requeridos el 47% del tiempo. Por
el contrario, un portafolio de acciones le hubiera dado los ingresos requeridos el 92% del
tiempo.
Si examinamos esa misma informacin pero
slo para el perodo transcurrido desde la Segunda Guerra Mundial, las acciones resultan
todava mejores que los bonos como fuente de
ingresos para los aos de retiro. Las acciones
habran producido un ingreso anual del 7% el
, 00% del tiempo, mientras que los bonos slo
habran dado los mismos ingresos el 42% del
tiempo.
Lo ms interesante de este estudio es que
tiene en cuenta que las acciones pueden ser ms
inestables que los bonos. El estudio tuvo en
cuenta el hecho de que un jubilado tendra que

recibir su ingreso del 7% incluso en los aos
en que su portafolio perda valor, y por lo tanto
pone a prueba estos portafolios hipotticos en
un escenario de la vida real.
Si usted se ha mantenido alejado del mercado de acciones, preocupado porque es "muy
alto", y depende de las inversiones generadoras
de ingresos para sus aos de retiro, este artculo sugiere que est tomando el camino
financieramente ms arriesgado. S que las acciones parecen plantear mayores riesgos porque muchos inversionistas se concentran en el
corto plazo. Pero cuando se analiza el largo
plazo, como lo hace este artculo, se observa
ms claramente que los bonos han sido alternativas de ingresos ms arriesgadas, porque no
han producido un ingreso del 7% ms de la
mitad del tiempo.
Si desea informacin ms detallada sobre
cmo disear un portafolio de acciones que ha
satisfecho las necesidades de ingresos del inversionista cmodamente a un 8% anual durante los ltimos 25 aos, por favor llene el
cupn adjunto.
La SPIA atada a la salud -la

mala salud puede ser un factor
generador de mayores ingresos
Existe un tipo de renta anual que paga ms si
su salud no es buena. Esto quizs le parezca
extrao, pero as es como funciona:
La SP1A, que significa Single Premium
Immediate Annuity [Renta anual superior fija e
inmediata!, ha sido desde hace mucho tiempo
una inversin popular con miras a obtener un
ingreso fijo que no sobrevive al beneficiario.
Con la opcin de vida, una SPIA le paga un
Aqu: direccin y telfono de su oficina
expedientes mdicos indican condiciones que
podran disminuir su esperanza de vida, esto

se tienen en cuenta en el pago mensual que
recibe y aumenta dicho pago. Usted recibir

este monto mensual fijo, independientemente
de cunto tiempo viva.
Tomemos este ejemplo hipottico. Un hombre de 70 aos decide conseguir una SPIA.
Deposita un monto adicional de 100000 dlares y con base en su esperanza de vida estndar
de 16 aos, el pago mensual que le harn sera
de 871,05 dlares (una tasa de pago anual de
10,4%). Recibir este monto mensual fijo, sin
importar cunto tiempo viva.
Sin embargo, si tiene un perfil de salud negativo y las empresas de seguros calculan su
esperanza de vida en slo 10 aos, el pago
mensual que recibir ascendera a 1 393,68
dlares. Debido a su expediente de salud negativo, esta persona recibe ms ingresos.
Las SPIA interesan sobre todo a personas
solas a quienes no les preocupa dejar herencia. Eso se debe a que, una vez se pague la
prima inicial, la SPIA no puede cambiarse por
un valor monetario. Ms bien, la persona recibe un ingreso mensual fijo durante el resto de
su vida. Las personas a quienes les gusta la idea
de incrementar sus ingresos mensuales y s les
interesa dejar dinero a sus herederos, deben
recordar que usaran slo una parte de sus activos para una SPIA, en tanto que otros activos
se destinaran a los herederos.
Si le gustase conocer el clculo sobre cuntos ingresos mensuales recibira de una SPIA,
llene el cupn adjunto. Si tiene antecedentes
mdicos del icados, Ilmenos para concertar una
cita, pues necesitaremos un permiso por escrito para suministrarle esta informacin a empresas de seguros para obtener los clculos.
Adems, si ha estado dependiendo de bonos municipales para obtener ingresos no
gravables, por favor llame para concertar una
cita y le indicaremos cmo algunos antiguos

inversionistas en minibonos utilizan las SPIA
para incrementar sus ingresos mensuales no
gravables.
Qu pasa con Asia (y con otros

errores de los inversionistas)?
En el nmero de octubre de 1998 de este boletn, escrib un artculo en el cual explicaba la
diferencia entre los ricos y los no tan ricos. Los
no tan ricos tienden a concentrar su atencin
en los prximos das o semanas, mientras que
los ms ricos suelen tener horizontes de tiempo
mucho ms extensos. Invierten en finca raz y
en acciones y esperan hasta que suban.
As mismo, he observado que a los
inversionistas con horizontes de tiempo ms
cortos no les va tan bien. Tienden a comprar
items populares (como acciones de empresas
de Internet) y a vender los impopulares. Sugiero que comprar a precios bajos y vender a precios altos es un mtodo mucho mejor para hacer dinero. Teniendo esto en cuenta, escrib lo
siguiente en octubre de 1998:
"Si fuera a adoptar esta estrategia con algunos de sus fondos, len dnde colocara dinero
ahora? En Asia, en oro, en acciones de empresas de tecnologa comprobada y en Europa
Oriental".
De hecho, durante los primeros meses de
1999, segn CDA/Weisenberger los fondos
mutuos de mejor rendimiento fueron los fondos de crecimiento emergente, lo cual refleja
los rpidos incrementos en los precios de las
acciones en Asia y Europa Oriental (capitales
de mercados emergentes: 33,23%). El segundo
mejor sector fue tecnologaJcomunicaciones (subi 30,7%). Observe que el precio del oro sigue estando bastante bajo y esta "estrategia de
comprar a precios bajos y vender a precios altos" no le sirve a alguien con un horizonte de
tiempo corto y no garantiza utilidades.
Sin embargo, estos resultados s indican,
como lo han hecho muchas veces en el pasado, que si escucha las noticias del da, lo ms
probable es que tome malas decisiones de inversin. De hecho, un ejemplo reciente sera el
incremento en las tasas de inters. Muchos
inversionistas creen o les han enseado que
cuando las tasas de inters suben, las acciones
bajan. De hecho, el promedio del ndice Dow
53
54
Figura 3-2. Ejemplo de un boletn noticioso que promueve seminarios de consultora
Figura 3-1. (continuacin)

Jones alcanz un nuevo pico despus del reciente incremento en las tasas de inters que
dict la Reserva Federal. tsta es una leccin
mas que indica que no se debe invertir con base
en las noticias del da.

Si le gusta la idea del sistema de comprar
mostraremos cmo hacerlo. No slo hemos
The Stuff o Heroes - Boletn noticioso
encontrado que es ms lucrativo, sino tambin

que libera el tiempo que de lo contrario se invertira en escuchar las ltimas proyecciones en
CNBC, CNN u otros programas financieros.
Si desea mayor informacin, llene el cupn.
Volumen 1
barato/vender caro en el cual basamos los
portafolios de nuestros clientes, con gusto le
Espacio reservado para su aviso

individual o para copiar otro
artculo de nuestra base de datos
de artculos en la Red, a la cual
tienen acceso los suscriptores del
boletn.
Edicin especial 3
Director, William A. Cohen, Ph. D.

Editora en jefe, Lan Banh
Diciembre de 1998
t"
Jornada de autgrafos de The Stuff ofReroes ha sido la ms exitosa
de un libro empresarial, dice la librera ms antigua de California
Vromans Bookstore, en Pasadena, es la librera ms antigua en el sur de California. El
sbado 10 de octubre, william A. Cohen impuso un nuevo rcord cuando autografi su
nuevo libro, The Stuff oi Heroes: The Eight Universal Laws of Leadership (Longstreet Press).
Cerca de 150 clientes de Vromans acudieron a la librera para participar en una sesin de
autgrafos nunca antes vista. Linda Urban, gerente de eventos especiales, dijo: "~sta es la
ms exitosa jornada de autgrafos de libros que hemos tenido en Vromans. En el caso de
un libro empresarial, tenemos suerte si acuden veinte personas".
Michael Teilman, nominado en tres ocasiones al premio Emmy, dirigi la ceremonia
como si se tratara de una produccin de Hollywood. Teilman, quien es actualmente director del Museo Hollywood, tambin es coronel de reserva del ejrcito. Como vern, este
hecho fue muy significativo. Cohen fue objeto de reconocimiento, congratulaciones y premios por parte del gobernador de California, Pete Wilson, del alcalde de Los ngeles,
Richard Riordan, y de otros polticos de renombre. Tambin hay que destacar que en el
evento haba un cantante y un guitarrista y unos 15 antiguos oficiales rusos, con sus acentos y medallas. No se supo si ms de uno o dos de ellos hablaban ingls, pero todos
parecan muy entusiasmados y ansiosos de que les tomaran fotos con el autor. Result que
todos eran miembros de una organizacin llamada Veteranos Rusos de la Segunda Guerra
Mundial en Los ngeles, en donde Cohen haba dictado un da una charla, con la ayuda de
un intrprete.
Se supone que el libro de Cohen versa sobre liderazgo empresarial, pero l dice que en
realidad contiene mucho ms debido a su mensaje. Obtuvo la informacin investigando lo
que segn dice es el entorno de liderazgo ms desafiante que existe ... en donde tanto los
seguidores como los lderes quisieran estar en otro lugar: la batalla. Para demostrar que
saba de lo que estaba hablando, Cohen mismo promovi la sesin de autgrafos. linda
Urban, de la librera Vromans, incluso admiti: "Por lo general los libros de temas empresariales tienen tan pocos clientes que la verdad ya no nos gusta ni tenerlos".
Cul es el mensaje que parece suscitar tanto inters en el libro de eohen?, le pregunt
a su gerente de campaa, Misty Iwasu. "El doctor Cohen toc un nervio con The Stuff oi
Heroes", dijo. "Nos puso a mirar el liderazgo desde una perspectiva diferente, no para
beneficio de l mismo, sino para beneficio de los seguidores y la organizacin". Segn
Cohen, casi todos desempeamos papeles de liderazgo, quermoslo o no. Esto incluye a
los padres, los vendedores, los entrenadores o los maestros. Las ocho leyes universales nos
permiten triunfar en estos papeles. Quin puede discutir con la gerente de campaa o el
autor del libro que atrajo el ms grande pblico en la historia de la librera ms antigua de
California?
NDICE DEL BOLETN "THE STUFF OF HEROES"
Cmo me ense un chef un poco de chino y mucho de liderazgo ......................... 2

Cohen difunde "La Palabra" ..... .... ........................ ... ............
.. ................. 2
Hroe retiradQ de The Stuff oi Heroes firmar libros en la localidad .. .......... ........ 3
.. ................... 4
Los grandes lderes se hacen, no nacen.
55
56

De la editora ..
Cmo me ense un chef un poco de chino y mucho de liderazgo

Cuando partimos de Vietnam con destino a los Estados Unidos, llegamos casi sin nada. Por
eso, durante mis aos de secundaria, tuve que buscar un empleo para ayudar a mi familia. En
esa poca viva en Utah, y no haba muchas opciones de trabajo para adolescentes. Cuid
nios, pod cspedes y lav autos. Pero ahora que ya era adulta, necesitaba un trabajo "de
verdad", que pagara ms dinero. Casi todos mis amigos estaban en el negocio de la comida
rpida y me haban convencido de que buscara algo en un restaurante. Me present a varias
entrevistas y finalmente consegu un puesto como anfitriona de un restaurante chino. Pero
haba un problema. Yo era china de Vietnam, pero no hablaba chino.
En mi primer da de trabajo, Jonathan, el gerente, me explic la manera correcta de recibir
a los clientes, tcnicas para describir las especialidades del da para almuerzo y cena, y cmo
manejar la caja registradora. Sin embargo, debido a mi incapacidad para leer o escribir en
chino, mis deberes se limitaban a llevar los libros. Durante las primeras semanas, sent que mi
trabajo era importante porque tena la responsabilidad de tabular las prdidas y ganancias
diarias del restaurante. Al finalizar cada da, saba exactamente cunto se haba vendido. Pero
al cabo de algunos meses el restaurante comenz a llenarse cada vez ms y yo quera ayudarles a los camareros y camareras. Sus trabajos parecan ms emocionantes y exigentes que el
mo. Me pareca un verdadero reto. Lo nico que yo poda hacer durante las horas de mayor
afluencia era pararme detrs de la caja registradora y sonrer. Pero como era tmida, no se lo
coment a nadie. Pasaron las semanas y cada vez me gustaba menos mi trabajo. Me senta
ajena a todo.
Para mi gran fortuna, uno de los chefs me pregunt si me interesara ser camarera. Thomas
deba dar su autorizacin, porque era uno de los dueos del restaurante. Qued sin habla,
porque saba que tendra que aprender chino. Era la oportunidad para lograr algo, pero dudaba
porque no saba si iba a poder dominar el chino o no. Thomas dijo que si me interesaba, l
podra ensearme a leer y escribir chino lo suficiente como para poder valrmelas. Era un
compromiso, dijo. Yo lo pens y finalmente acept. El aprendizaje no fue fcil. No creo que
Thomas haya aprendido a ensear chino propiamente en la academia Berlitz. Adems, los
dems empleados del restaurante se burlaban todo el tiempo. Se rean de mi puntuacin y de
mi redaccin. Yo me senta intil y estpida. Ah estaba yo, una muchacha china en un nuevo
pas que ni siquiera saba leer o escribir en un idioma que todo el mundo crea que saba. Pero
todos los das Thomas me repeta que lo iba a lograr. Mediante prctica constante, repeticiones
y trabajo arduo de parte y parte, fui progresando poco a poco. Exactamente dos meses despus, Thomas dijo que ya era hora de que empezara mi carrera como camarera. Tal vez algunas
personas sonran y piensen que ser camarera no es mayor cosa. Tal vez crean que cualquier
persona puede hacer ese trabajo. Ta! vez, pero intntenlo en un idioma extranjero con clientes
que no perdonan si no les sirven lo que pidieron. He visto a altos ejecutivos que nunca habran
podido hacerlo. Me senta orgullossima. No slo me gustaba mi nuevo trabajo, sino que tambin poda ganar dinero extra con las propinas. Mis padres y mis amigos incluso fueron al
restaurante para verme en accin.
Hasta el da de hoy, me siento muy agradecida con Thomas por haber credo en m y, ms
importante an, por ensearme las herramientas para triunfar en la vida. En mi opinin, Thomas
tena las cualidades inherentes a The Stuff of Heroes. Esto fue lo que hizo: 1) Mantener una
integridad absoluta. Thomas cumpli su palabra. Saba que mi falta de conocimiento del idioma me iba a hacer difcil el trabajo. Cuando me contrat, dijo que trabajara conmigo hasta
que triunfara. Lo hizo. 2) Conocer su oficio. Thomas era experto en el manejo de restaurantes
y tambin era un excelente chef. Adems, saba qu se requiere para ser un buen camarero y
de l aprend lo que necesitaba para triunfar. 3) Manifestar sus expectativas. Thomas me dijo
que para tener xito como camarera, tena que estar siempre lista y dispuesta a ateooer a los
Figura 3-2. (continuacin!
clientes. Las expectativas de Thomas de que yo iba a lograrlo

me motivaron para hacerlo. 4) Demostrar un compromiso poco
comn. La idea de Thomas de que yo me convirtiera en camarera me pareca imposible al comienzo. Pero como l mantuvo
su compromiso hasta que lo logramos, tambin yo lo mantuve.
5) Esperar resultados positivos. Thomas visualiz el resultado
que quera lograr y conserv el entusiasmo. Cuando yo me senta
cansada, Thomas me recordaba que si quera algo, nunca deba darme por vencida. Sola decir, "nada en la vida llega de
manera fcil, y si lo hiciera, seguramente uno no lo querra". 6)
Preocuparse por su gente. Thomas les dijo a los otros dueos
que si yo no tena xito, l ya no volvera a participar en el
proceso de contratacin de personal. Para m eso significaba
que realmente se interesaba por my que asumira la responsabilidad si las cosas salan mal. 7) Darle mayor importancia al
deber que a s mismo. Thomas no slo practic esta ley, sino
que vivi de acuerdo con ella. Despus de un da arduo, fatigante y caluroso en la cocina, pasaba dos o tres horas ensendome. 8) Estar al frente. Thomas quera verme triunfar no slo
hablando o soando con ello. En vez de eso, pas un sinnmero de horas ensendome. Demostr un gran coraje moral y
nunca se puso l por delante, iY eso para m es lo que lo convierte en un gran hroe! De modo que gracias, Thomas. En cualquier cosa que logre, gran parte te la deber a ti.
Cohen difunde "La Palabra"

Saba usted que el doctor Cohen habla en foros nacionales y
se ha dirigido a grupos de hasta 15 000 personas? Por ejemplo,
en los ltimos meses, ha hablado sobre The Stuff of Heroes
ante grupos de hasta 1 000 vendedores y gerentes de ventas en
distintas regiones del pas, y ante 700 oficiales de la Fuerza
Area en la Escuela de Oficiales de Escuadrn en Alabama, as
como ante muchos otros grupos de ejecutivos, gerentes y empresarios. El prximo mes ser orador invitado en la Academia
del FBI en Quantico, Virginia, y dictar un taller sobre The Stuff
of Heroes para 40 jefes de polica de ciudades de todo el pas.
El ltimo seminario del doctor Cohen se basa en los principios que comenta en The Sruff of Heroes. Con sus seminarios,
demostrar cmo las 8 leyes universales se pueden aplicar no
slo en los negocios y las ventas, sino tambin pueden ser utilizadas por maestros, entrenadores, padres y cualquier persona
que quiera introducir The Stuff of Heroes en sus vidas. Estos
seminarios duran entre tres y seis horas y ensean principios
que durarn toda la vida.
Sea cual fuere el tamao de su grupo, e independientemente de que sean aprendices, directores ejecutivos o personas deseosas de ser mejores padres, pueden tener The Stuff of
Heroes! Si quiere. informacin adicional o le interesa contratar
al doctor Cohen para una sesin especial de entrenamiento,
por favor envele un correo electrnico a wcohen@calstatela.edu.
Nuevo sitio web

de "Stuff of the
Heroes"
Si est buscando un lugar
nuevo y lleno de informacin para navegar, vistenos
en nuestro nuevo sitio web:
www.stuffofheroes.com. En
este sitio se encuentran las
ocho leyes universales de
liderazgo del doctor eohen
y tambin incluye noticias
recientes sobre el libro. As
mismo, hay una pgina con
citas y reflexiones de varios
expertos en relacin con
The Sruff of Heroes.
Todava estamos en el
proceso de construir el sitio y an no lo hemos
promocionado. Pero puede
contarles a sus clientes sobre el portal e invitarlos a
que lo conozcan. Por el momento, incluye un enlace
con amazon.com. Sin embargo, con gusto mencionaremos libreras que venden
The Stuff of Heroes y quieran figurar en el sitio.
Visite nuestro sitio web
y disfrute navegando! Si tiene comentarios o sugerencias, por favor comunquese conmigo en
Ibanh@18.aol,oconel
doctor Cohen en
wcohen@calstatela.edu.
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I1

Un lder de 70 aos de edad cuida

a su gente en los tiempos difciles
El doctor Cohen en TV y
radio en todo el pas
o cuida usted a su gente, no importa que tan mala
Desde la publicacin de su nuevo libro,

The StuH of Heroes, el doctor Cahen ha
sido invitado a numerosos programas de
TV y radio en todo el pas. El doctor Cahen
est la situacin, o no lo hace. La edad o el hecho

de ser civil nada tienen que ver con este concepto.
Un hombre de Lawrence, Massachusetts, llamado

Aaron Feuerstein se decidi por cuidar a su gente.
La noche del 11 de diciembre de 1995, mientras
Feuerstein celebraba su septuagsimo cumpleaos,
su fbrica, Malden Milis, se incendi.
Malden Milis era un complejo de nueve edificios y empleaba a 2 400 trabajadores semicalificados. la mayora de ellos eran inmigrantes. la
fabrica de tapizados y telas sintticas para ropa
de invierno era una compaa avaluada en 400
millones de dlares y una de las ms grandes
empleadoras de la regin.
Feuerstein se comprometi a seguir pagando
los salarios y los beneficios de salud durante todo
el tiempo que durase la reconstruccin. Slo el
pago de la nmina le cost 1,5 millones de dlares a la semana. Incluso pag a cada empleado la
bonificacin de vacaciones de 275 dlares que
previamente haba prometido entregar. En lugar
de tomar para s el dinero del seguro y salir corriendo, Feuerstein jur reconstruir la fbrica en
el mismo punto donde siempre haba estado.
A fin de cuentas, reconstruir la fbrica le cost a Feuerstein 15 millones de dlares. Pero abri
una fbrica de 100 millones de dlares en el sitio
donde la anterior se haba destruido. En la reinauguracin, el representante a la cmara Martin
Meehan coment: "Feuerstein mostr la diferencia que existe cuando alguien est apasionadamente comprometido con sus empleados. Habra
sido mucho ms fcil para l retirarse".
Una vez ms, los mezquinos gerentes de las
grandes compaas dijeron que l debera haberse embolsado lo que le dio la compaa de seguros o haber reconstruido ms al sur, donde la mano
de obra fuese ms barata. sa habra sido una
mejor decisin empresarial, dijeron. Feuerstein les
respondi: "Por qu habra de irme para el sur
para recortar costos cuando la ventaja que tengo
es la calidad? Y sta proviene de centrarme en la
gente, no en recortar costos".
Cmo 10 est haciendo hoy la gente de
Feuerstein? Como un ejemplo, ste dice: "la cuarta planta, que antes del incendio nunca haba producido ms de 120 000 metros de tela a la sema-
ha dicho que durante sus visitas ha disfrutado conociendo personas. La siguiente es

una lista de los programas a los cuales el
doctorCohen ha asistido como invitado especial:
Sept. 27
KSCI TV - Phil Blazer Show

Los ngeles, CA
Oet. 1
KACD Radio - John Darrell
Show
Santa Mnica, CA
Oct. 5
KAlI Radio - Gary Mercer

Show
Pasadena, CA
Oct. 6
WPBR Radio - Dan Gregory

Politics
Palm Beach, Fl
Oct. 9
KDKA Radio - Mary After

Midnight Pittsburgh, PA
Oct. 9
WOLB Radio - Jay Cottrell

Baltimore, MD
Oct. 13
KURV Radio - Darin Rankin

Show
Brownsville, TX
Oct. 14
KIEV Radio - larry Merino

Show
Glendale, CA
Oct. 21
KDOCTV - Michelle Merker

Irvine, CA
Show
Oct. 27
KINA Radio - Rick Mack

Salinas, KA
Show
Oct. 28
KOST Radio - Tobi Knight

los ngeles, CA
Show
Ocl. 30
KWHY TV - Richard Saxton

Los ngeles, CA
Nov. 1
KPCC - Gerta Govine

Pasadena, CA
Nov. 4
KlON - Nick Roman

Long Beach, CA
Nov. 5
KCBS TV - Bob Navarro's

los ngeles, CA
Journal
Nov. 11
WFTD Radio - Gary Harris

Toledo,O,tl
Show
Dec.8
KCEP Radio - Enterprising

Las Vegas, NV
People
Hroe retirado de "The Stuff af Heraes"

firma libros en Pennsylvania
El brigadier general (r) George K. Patterson, de la Fuerza Area de los Estados Unidos, quien
figura de manera destacada en el libro The Stuff of Heroes: The Eight Universal Laws of Leadership,
de su compaero de armas, el tambin general (r) William A. Cohen, obtuvo autorizacin
especial del autor, su editor y la librera Barnes and Noble para efectuar una sesin de firma de
libros. la sesin se llev a cabo en Barnes and Noble, en Town Square MaIl, el Da de los
Veteranos, mircoles 11 de noviembre de 1998, a las 7:00 p.m.
El general Patterson es ex gerente general de Singer Link y miembro del Captulo Sur de la
Asociacin de Oficiales en Retiro (TROC). El mayor general Cohen, autor del libro, fue estudiante del general Patterson en la academia de West Point a fines de los aos 50, yen la
actualidad es profesor de la California State University en Los ngeles.
Durante su carrera de treinta aos en la Fuerza Area, el general Patterson vol en 100
misiones de combate en la guerra de Corea, ense tcticas de combate areo, dict cursos
sobre ingeniera de sistemas de armas en West Point, moderniz los simuladores de investigacin del Centro de Pruebas de Vuelo en Edwards AFB, dirigi la construccin y la operacin de
cinco buques de rastreo para el programa Apolo, dirigi el laboratorio de recursos humanos de
la fuerza area, fue gerente de programa para el misil nuclear SRAM y muchos otros programas
de armamentos, y fue comandante del Centro de Suministros Electrnicos para Defensa. Fue
galardonado con 17 medallas, entre ellas la Medalla al Servicio Distinguido, la Legin del
Mrito y la Cruz Distinguida de Vuelo y Medallas Areas.
Los grandes lderes se hacen. no nacen

Hay muchas personas motivadas y con una buena educacin que carecen del conocimiento
acerca de cmo dirigir a otros. Por consiguiente, no asumen cargos de liderazgo, o si lo hacen
no les suele ir muy bien. Ellos, y tambin los dems, suponen que simplemente no nacieron
para liderar. Y como los vendedores son lderes, este caso se da en muchos vendedores que
podran estar desempeando una funcin de liderazgo mucho mejor.
Esto es en realidad una tragedia, porque todos los pases del mundo requieren buenos
lderes. Las empresas, las asociaciones y los equipos atlticos necesitan buenos lderes. Incluso los padres deben ser buenos lderes, pues de lo contrario sus familias corren el riesgo de
volverse disfuncionales. El xito en cualquier empresa depende de un buen liderazgo. Pero
mis investigaciones demuestran sin asomo de duda que la eficacia como lder no depende de
algn rasgo innato, sino ms bien de las leyes universales de liderazgo que cualquier persona
puede seguir.
Uno de los grandes lderes militares de los Estados Unidos fue el general Hoyt S. Vandenberg,
quien fue segundo Jefe de Estado Mayor de la Fuerza Area de su pas. El general Robert
Danforth, quien era comandante de cadetes en la academia de West Point cuando el general
Vandenberg era cadete, me cont una historia asombrosa. El general Vandenberg no era un
lder natural. De hecho, al finalizar su primer ao de estudios en la academia, casi 10 expulsan
por no tener habilidades de liderazgo. Pero en vez de expulsarlo, le dieron consejos. l tom
nota de todo lo que le decan y se esforz por obrar en consecuencia. Cuando se gradu, era
un lder muy competente. Es evidente que despus sigui desarrollando sus habilidades.
En los ltimos meses, varias organizaciones de ventas me han pedido que les hable sobre
el tema de liderazgo. Reconocen que los vendedores tambin son lderes. Los buenos vendedores influyen sobre los dems para que compren productos y servicios, algunos de los cuales
pueden cambiar el mundo. Como vendedor de libros, usted est en esa categora. Por lo tanto,
60
si quiere vender como un hroe, yo no me preocupara sobre si es un "vendedor nato" o no.
Como dijo en una ocasin el famoso general Sherman de la guerra civil: "He escuchado que
hay individuos particularmente dotados de nacimiento para ser generales, pero yo jams he
co~ocido a ninguno". Si quiere incrementar su productividad, le recomiendo que dedique
Figura 3-3. Boletn de noticias publicado por el consultor Robert Swette
CONTRIBUCIONES
"dar conjuntamente con otros"
unos pocos minutos a reflexionar sobre las ocho leyes universales de liderazgo: mantener una
integridad absoluta, conocer su oficio, manifestar sus expectativas, demostrar un compromiso

poco comn, esperar resultados positivos, atender bien a sus clientes, colocar el deber (sus
clientes y su misin) por encima de usted mismo y, finalmente, estar al frente. Es decir, asumir
la responsabilidad y mostrar iniciativa para ayudarles a sus clientes. Cumpla estas ocho leyes y
le garantizo personalmente un xito cada vez mayor, y usted podr contarme sobre ello en Los
ngeles, en la BEA del ao prximo.
Sin accin, las leyes universales resultan intiles

Desde siempre y hasta donde podemos ver en el futuro, las leyes universales de liderazgo son
inmutables. A lo largo de los siglos, no han cambiado. Son tan vlidas en la actualidad como
lo fueron en la antigedad, y como lo seguirn siendo dentro de mil aos para nuestros descendientes. Pero a menos que los lderes acten con base en sus conocimientos, las leyes
universales carecen de valor.
El slo conocimiento de las ocho leyes universales no confiere poder. Pero las leyes de
liderazgo s constituyen un poder potencial o almacenado. Si se acta con base en el conocimiento de las leyes universales, los resultados sern extremadamente poderosos. De lo contrario, sern intiles. Los lderes que aplican las ocho leyes universales en sus actuaciones liderarn
de manera ms eficaz. Las organizaciones que dirigen sern ms productivas. Habr menos
fracasos y mayores y mejores logros. Quienes lideran y quienes los siguen sern ms felices,
ms ricos y se sentirn ms satisfechos en el trabajo que producen y con las tareas que realizan. Mi investigacin sobre lderes de combate que hoy en da son lderes en todo tipo de
organizaciones lo prueba. Siete mil aos de historia lo confirman. No existe ninguna posibilidad de error. Pero, repito, para cosechar los resultados poderosos de las leyes universales, es
preciso actuar con base en ellas.
En la figura 3-3 podr apreciar un boletn noticioso publicado

por el consultor Robert Swette. Su excelente boletn ha contribuido a
consolidar su exitoso negocio de consultora, y no me molesta que
adems resee uno de mis libros en este nmero.
Le contar una historia sobre el uso eficaz de un boletn noticioso. Yo era el director de una empresa de rpido crecimiento y haba
Robert F. Swette v asociados

socios en crecimiento empresaria!
INFUNDA NIMO EN SU EMPRESA
Maneje a los empleados como s; fueran voluntarios
por Robert F. Swette
Invierno de 1999
CARTA DEL DIRECTOR
Aunque creo que se exagera mucho en el uso de la palabra liderazgo, me parece que se ajusta
Cuando reflexiono sobre el tiempo en que he sido empresario, por una parte, y voluntario sin nimo de lucro, por al tema de este boletn. Me paotra, a veces me llaman la atencin las enormes diferencias
rece interesante que el liderazgo
que existen entre uno y otro oficio. La mayor parte del tiemse note ms cuando brilla por
po que paso como voluntario es grato, satisfactorio y provesu ausencia y que sea difcil deschoso, mientras que gran parte de mi carrera empresarial pacribir qu significa contar con
rece tensa, competitiva, poltica y a veces trivial. En una mirada
l. Confundimos liderazgo con
retrospectiva, tambin siento que muchos de mis trabajos ms
carisma, actos heroicos, detersatisfactorios los hice como voluntario y, ms importante an,
minacin irrebatible, discursos
elocuentes, habilidad para depor lo general he sentido que quera participar, en contrapobatir, etc. He descubierto que el
sicin a la sensacin de que tena que hacerlo, como a veces
sucede con la actividad empresarial. Al compartir mis ideas
liderazgo cotidiano tiene ms
con ustedes, espero fomentar una reflexin sobre cmo conque ver con ayudarles a los devertir el entorno laboral en un lugar ms grato.
ms a sentirse bien consigo mismos, su trabajo y la manera
como tratan a otros. El liderazgo
EL PAPEL DESEMPEADO POR lA MISIN
motiva a la gente a que se desPara comenzar, casi todas las organizaciones sin nimo
cubra a s misma y exteriorice
de lucro tienen una misin que realmente significa algo. Esta
sus talentos, a dar lo mejor de s
misin suele ser nica y, de hecho, en verdad es una misin,
y a asumir responsabilidad y
como proveer alimentos, techo o educacin para los pobres,
compartir el reconocimiento de
hacer cirugas reconstructivas a nios con defectos congnilos logros y fracasos. Esto lo he
tos, cuidar de los enfermos o los ancianos, etc. Segn mi traaprendido en el trabajo volunbajo profesional y mis observaciones, muchos ejecutivos ditario que he hecho a lo largo de
cen que su verdadera misin es "obtener utilidades y dar
los aos.
dividendos superiores al promedio a los accionistas", que es
En mi opinin, Dave
la base de las remuneraciones de los ejecutivos. Estas declaLehman y Bil! Cohen, dos amiraciones de misin tienen como complemento lemas como gos mos, son excelentes ejem"el servicio al diente es lo principal, somos los lderes, nuesplos de liderazgo. Dave es vicetros empleados son nuestro ms importante activo, ete.". Espresidente y gerente general de
tas frases son tan vagas que no significan nada. Si bien la
Solar Turbines y contribuy
importancia de la rentabilidad es evidente, la verdad es que
grandemente a que se
no me parece que esadjudicara a la compatas metas motiven ni
a el premio a la calique tengan una imporEn este ejemplar'
dad Malcolm Baldridge
tancia inherente o
1 Infunda nimo en su empre.sa en 1998. Es muy interesean atractiva mente
Maneje a los empleados como
sante escucharlo contar
nicas. A m me cuessi fueran voluntarios
la historia. Dave estructa trabajo sentirme
2 Resea de libros - The $tllff of
tura un marco que defi~ de William A. Cohen, Ph. O.
ne cmo debe el equipo
3 Observaciones
ConM. en lo pg"'" 2
61
62
CONnlIBUCIONES

CONTRIBUCIONES
INFUNDII NIMO EN SU EMPIIESA

M.n.j_ .. ompl..d .. c""'" ,; ("""", ""lun,.,iM
motivado por ganar ms dinero para otros y por

tratar de hallarle a esto significado mediante
lemas vacos.
Adems, el verdadero espritu de una
declaracin de misin slo se siente mediante
las interacciones diarias entre los miembros de
la empresa y las personas a quienes sirven. A
diferencia de lo que sucede en la mayor parte
de las compaas, en las organizaciones sin
nimo de lucro uno se siente "conectado" de
alguna manera con la misin y "siente su esp~
ritu". Ya sea que se trate de una participacin
directa, trabajando entre bambalinas y conociendo a las personas a quienes se ayuda y escuchando sus historias, u organizando gente y
sintiendo los logros a travs del trabajo de otros,
uno vive la misin y ve cmo se manifiesta
mediante el trabajo. En las empresas, es menos
fcil conectar a los empleados con los clientes
por varias razones. A veces los beneficios de
estos esfuerzos no se pueden justificar cuantitativamente, y entonces, por qu hacerlos? A
veces las empresas dicen que no pueden darse
el lujo de que los empleados estn 'mactivos, o
quizs les d miedo asumir el riesgo de un dilogo directo entre los empleados y los clientes:
iquin sabe qu se le ocurra decir a alguien!
Peridicamente se crean programas que se concentran en la interaccin con los clientes para
motivar a los empleados, pero estos programas
no alteran el "estilo de vida" de la compaa.
La misin tiene que sentirse viva en la cultura
de la organizacin, y la mejor manera de lograrlo es cuando se est "conectado" con la
misin; esa es 10 que hacen las organizaciones
sin nimo de lucro, porque en parte sa es la
razn por la cual la gente vuelve: para sentir la
gloria y la importancia de su trabajo.
Desarrollar una misin sencilla y clara y
volverla "real y atractiva" no es una tarea fcil.
Exige una enorme cantidad de trabajo sintetizar algo en trminos sencillos que no suenen
vacos. El proceso de crear una verdadera misin puede ser un factor poderoso para motivar,
comprometer y facultar a la gente.
participa. Un reciente estudio de la organizacin Gallup revel que una de las principales
razones por las cuales las personas realizan trabajo voluntario es para aprender. Cuando se tr~
baja como voluntario no slo se aprende mas
sobre la comunidad en cuestin, sino que se
aprende cmo aplicar las capacidades propias
de maneras que quizs a uno no se le hubieran
ocurrido. Por ejemplo, las organizaciones voluntarias muchas veces asignan funciones que
tal vez uno crea que no puede realizar, pero le
ofrecen apoyo porque les interesa que se cumplan los objetivos. Existe una red de apoyo. En
el mundo empresarial, por lo general se contrata a la gente con base en sus conocimientos, y
se tes deja para que demuestren lo que saben
hacer. Muy pocas empresas perciben a estas mismas personas con base en lo que pueden hacer, ayudndoles a descubrir sus habilidades e
intereses. Los gerentes de organizaciones sin
nimo de lucro basadas en trabajo voluntario
no slo aceptan a la persona con base en lo
que puede ofrecer, sino que tratan tambin de
desarrollar proyectos y actividades que permiten que los individuos utilicen sus destrezas para
contribuir, aprender, crecer y descubrir.
Cuando trabaj por primera vez como
voluntario en lijuana, Mxico, muchos de mis
compaeros me instaron a que ensayara diferentes actividades para "encontrar mi lugar".
Debo decir que he aprendido sobre hurfanos,
nias abandonadas o con problemas, pobres y
pobreza, un pas diferente, construccin, atencin mdica y muchas otras cosas que sutilmente fueron incrustndose en mi conciencia. Lo
mismo puedo decir de Fresh Start Surgical Gifts,
en donde he aprendido sobre el tratamiento y
el cuidado de nios con defectos congnitos,
quemaduras, traumas por abuso, etc. Esta organizacin me abri las puertas de todo un mundo nuevo. Como presidente de la asociacin de
ex alumnos del Drucker Management. Center,
aprend sobre la educacin superior y su
comercializacin. En cada una de estas situaciones, he podido no slo contribuir con mi
experiencia en gerencia y marketing, sino aprender una enorme cantidad de cosas, lo cual me
ha permitido crecer como persona.
APRENDIZAJE y fORMACiN PROfESIONAL
COMO COMUNIDAD SOCIAL
Un segundo aspecto del trabajo voluntario es la oportunidad de aprender mientras se
De acuerdo con mi experiencia, las personas interactan de maneras completamente
INfUNDA ANIMO EH SU EMPRESA
diferentes en entornos empresariales y en organizaciones sin nimo de lucro. Con gran frecuencia, en las empresas se respira una atmsfera de tensin. Muchas veces esa tensin es
intencional, para "sacarle lo ms posible a la
gente". Creo que este entorno se debe a un nfasis exagerado puesto en resultados de corto
plazo. Las consecuencias de esta presin se revelan en la rivalidad entre empleados, los juicios constantes que se hacen unos a otros y la
percepcin del "juego" como una competencia entre ellos, en vez de algo diseado para
crear y mantener clientes. En general, creo que
la competencia es buena, pero la tendencia a
la "competencia exagerada" es destructiva. Si
no se mitiga, la competencia puede destruir el
espritu creativo, de asuncin de riesgos y colaboracin que, segn los ejecutivos, es lo que
hace grande a una compaa.
Contraste con esto el trabajo voluntario,
en donde existe camaradera en el cumplimiento
de una tarea, y los compaeros de trabajo se
vuelven amigos, no competidores. He hecho
amistades profundas y duraderas en mis trabajos como voluntario, donde los dems lo estimulan a uno genuinamente y quieren lo mejor
para uno, as como uno desea lo mejor para
ellos. Los otros voluntarios no juzgan las habilidades o la falta de destreza, sino que tratan de
ensear, de ayudar y de brindar apoyo con paciencia, conscientes de que todos tenemos fortalezas y debilidades. En ltimo trmino el xito de uno es el xito de todos y la interaccin
es grata, sincera y til. Al igual que en las empresas se esperan resultados, pero stos tambin
se aprecian debido a que las organizaciones sin
nimo de lucro no pueden existir sin voluntarios. El reconocimiento del trabajo es excelente
para nuestra autoestima, pero en las empresas
de ritmo laboral acelerado muchas veces este

reconocimiento no se da. En la comunidad sin
nimo de lucro suelo ver que la gente realiza
gustosa tareas adicionales, comparte el
liderazgo y el trabajo pesado y disfruta con los
logros. En las empresas se suelen escuchar quejas de que los empleados necesitan asumir compromiso y responsabilidad, que segn muchos
empleados no es ms que un eufemismo para
repartir culpas. La responsabilidad en cualquier
organizacin es fundamental, pero 10 importante
es cmo se delega y cmo se maneja.
REfLEXIONES fiNALES
A semejanza de tantas otras cosas, estas

generalidades son susceptibles de chocar con
experiencias opuestas. Estas reflexiones no pretenden ser crticas o recetas, sino ideas que los
empresarios pueden usar para imbuir un espritu de voluntariado en sus compaas. Todos
queremos un entorno laboral en el cual los
empleados se sientan emocionados, entusiasmados y convencidos de la importancia y el
valor de su trabajo; en el cual la colaboracin
sea tan importante como la competencia y el
balance sea evidente en la prctica; yen el cual
los empleados aprendan y crezcan mediante
contribuciones y la gerencia cree un entorno
en donde esto suceda. A medida que los profesionales se vuelven cada vez ms mviles y tienen ms opciones sobre para quin, cmo y en
dnde trabajar, actuarn cada vez ms como
voluntarios.
Cambiar la cultura empresarial no es una
tarea sencilla o fcil. Por el contrario, es algo
complejo y difcil. Exige reflexin compasiva,
consistencia y accin. En mi opinin, valdra la
pena iniciar un debate con el objetivo de que
sea innecesario decir que "nuestros empleados
son nuestro ms importante activo": eso ser
evidente en el espritu intangible de la organizacin.
63
64
CONTRIBUCIONES
65
CONTRIBUCIONES
V,008 <k ,. p"9,ne I
INfUNOA N!MO EN SU EMPRESA

M.n<j< _ las .mpl".,,;/.. <"""0 si
fu<r.~
valun/OTro.
PALABRAS
The 5tuff of Heroes, por William A. Cohen

reseado por Robert F. Swette
The Stuff of Heroes es uno de los mejores libros sobre liderazgo que he ledo.
Demuestra que el liderazgo no es algo con lo que nacemos, sino algo que se puede
aprender, e ilustra cmo. Lo hace porque est escrito desde una perspectiva nica que es
una combinacin bien equilibrada de teora, ancdotas contemporneas e historia.
eohen investiga a ms de 200 lderes militares que han hecho la transicin a carreras
industriales e identifica caractersticas de liderazgo que trascienden ambos sectores. Sus
conclusiones se basan en anlisis de docenas de situaciones corporativas y un estudio en
profundidad de la historia militar. De esta extensa investigacin surgen ocho leyes
universales y eternas de liderazgo que Cohen describe claramente y con persuasin. The
Stuff of Heroes suscita reflexiones, inspira y resulta de gran utilidad para el desarrollo de
habilidades de liderazgo de maneras prcticas.
Estas ocho leyes universales se definen y caracterizan sistemticamente, y luego se
apoyan e ilustran mediante numerosos ejemplos. la primera leyes "Mantener una
integridad absoluta". Cohen describe as la integridad: "En palabras sencillas, significa
adherir a una serie de valores que diferencian la honestidad y la libertad del engao. Pero
es ms que honestidad. la integridad significa hacer lo correcto independientemente de
las circunstancias o los beneficios para el lder o la organizacin". En seguida, Cohen
describe cuatro maneras para desarrollar la integridad: mantenga su palabra, escoja lo
correcto difcil en vez de lo incorrecto fcil, defienda sus principios y haga lo correcto.
Cada una de estas maneras se desarrolla ms profundamente mediante casos individuales
que ilustran lo que es ser o no ntegro, desde las cosas aparentemente "insignificantes"
hasta las decisiones cruciales y complejas.
Mientras lea The Stuff of Heroes, descubr que mis sentimientos iban desde
cuestionarme sobre cmo podra haber manejado ciertas situaciones de modo diferente,
hasta sentirme inspirado para lograr ms. Por ejemplo, la segunda leyes "Conozca su
oficio", y Earl Nightingale, el famoso orador motivacional que pas su vida entera
investigando sobre el xito, dice que uno puede convertirse en experto en algo en cinco
aos o menos, dependiendo del campo ... siempre y cuando que se esfuerce. Convertirse
en experto exige hacer un poco cada da: leer, escribir, tomar clases o hablar con colegas.
Es cuestin de comprometerse. En lo que a m respecta, sta y otras de las historias
incluidas en ese captulo reforzaron mi ne<;:esidad de persistencia y aprendizaje continuo.
Recomiendo firmemente este libro a cualquier persona a quien le interese el
liderazgo. Pese a la seriedad del tema, The 5tuff of Heroes es un libro de lectura fcil y
agradable. lo vaya recomendar a nuestro club de lectura, porque es reflexivo,
estimulante y de valor prctico cuando se desempean papeles de liderazgo en el trabajo
abordar un problema, y luego todos desarrollan sus propias maneras

de lograr la meta. Pone todo su empeo en asegurarse de que todos los
:mpleados entiendan el negocio y los papeles que cada uno desempena, por ~na parte, al tiempo que les suministra las herramientas para
que realIcen una labor sobresaliente. En otras palabras, les ayuda a las
personas a sobresalir. Es total y genuinamente generoso y humilde en
cuan;o a su propia. contrib~cin, y prefiere reconocer el trabajo de los
demas. El otro amigo es Sdl Cohen, cuyo reciente libro aparece reseado en este boletn. No estoy muy seguro, pero creo que ya ha publicado cerca de 30 libros. Es una persona completamente comprometida ~on !o que hace, siempre alienta a los dems para que lo intenten y
esta alll para prestar un apoyo genuino. Como podrn leer en la resea
del libro, ha explorado el concepto de liderazgo y su trabajo suscita
muchas reflexiones y suministra consejos prcticos.
A propsito, tanto Oave como Sill hicieron sus doctorados en el
Or.ucker Manag~ment Center de la Claremont Graduate Univel'sity, y,
al Igual que yo, tueron muy influidos porelliderazgo prctico de Peter
Drucker. Tambin tengo el placer de haber conocido a Ooris Drucker
una persona maravillosa y lder verdadera por derecho propio.
'
Espero que el nuevo ao comience para todos con mucho mpetu y les deseo lo mejor. Por favor dgannos si podemos serIes de ayuda.
DE SABIOURiA
"Un buen liderazgo produce

un buen seguimiento".
Proverbio holand5
"El verdadero lder inspira en
otros confianza en s mismos,

dirigiendo sus ojos al espritu,
la metaN.
BronsDn AICOlt educador y filsofo
del siglo XIX
"No se tiene xito tratando de

sacar el mximo de trabajo
posible de sus empleados. Se
tiene xito ayudando lo ms
posible a Sus empleados.
Cuando uno se concentra en
ayudarles a los empleados, su
rendimiento y su producci6n
Jo asombrarn".
Bill Cohen, un hallazgo
fundamenlal de The Stuff 01 HerOEi
Rob
.
.
OBSERVACIONES
Graci~s, gracias, muchas gracias a todos los que me apoyaron en la
maraton ,de golf de 100 hoyos para Big Brothers de los ngeles.
Complete ,los 100 hoyos y no me sent adolorido al da siguiente,
aunque SI bastante cansado. En total, los golfistas recaudaron
60 000 dlares. Rob Swette
Una respuesta a un artculo anterior sobre el papel desempeado
por el desarrollo empresarial: "En lo que respecta a la resolucin de
las fun~iones conflictivas del desarrollo empresarial, las ventas y el
marketing, creo que el asunto requiere un enfoque muy estructurado" ~a ma~or parte de las empresas no maneja su proceso de generac!on de Ideas (sobre todo porque slo planean formalmente una
vez ~I ao) lo bastante bien como para manejar el conflicto. las
funCIones de desarrollo empresarial generalmente estn revisando
las buenas ideas de todos los dems rente a un enfoque estructurado". Walt Matwejic, director de planeacin, Rogers Group
yen la comunidad.
RQbert F. S:Wfl!lfl ASSQciates
socios en crecimiento empresarial
(769)930-9257
E-mail Robswette@aol.com
CONSUtTORIA GERENCIAL
Especializados en marketing' Desarrollo empresarial Gerencia estralgica
6810 Vianda Court _ LaCas!a. CA 92009
"La calidad de una idea no

depende de su jerarqua en la
organizaci6n ... Una idea
puede provenir de cualquier
fuente. As pues, buscaremos
buenas ideas en el mundo
entero. Compartiremos lo que
conocemos con otros, para
obtener lo que ellos saben.
Nuestra bsqueda incansable
es incrementar los
conocimientos, yeso lo
hacemos hablando
constantemente con otrosN.
Jack Welch, ex presidente y
director ejecutIVo de CE
Corporation
" ..Ia lealtad ya no se puede

obtener con el salario. La
empresa debe ganarse la
lealtad demostrndoles a los
empleados que trabajan con
el conocimiento que les
ofrece oportunidades
excepcionales para poner a
trabajar dicho conocimiento".
Information
Based Organization
Peter Drucker, The
66
CMO CONSEGUIR CLIENTES: MTOOOS INDIRECTOS DE MARKETING
estado contratando nuevos empleados cada pocos meses, sobre todo
los miembros de un club de artes marciales al cual pertenezco. Cuando
mediante avisos publicados en The Wall Street Journal. Cada vez que
se establece una relacin social, muchas veces despus sigue una rela-
apareca uno de mis anuncios, los cazadores de talentos me llamaban y
cin de cliente. Las personas lo ven a uno, lo conocen y le toman
me ofrecan buscar a la persona que necesitaba; como yo nunca haba
confianza. Si se les presenta una necesidad en un rea en la cual usted
trabajado con personas especializadas en conseguir personal de alto
realiza consultoras, es posible que piensen en usted. Con muy poco
nivel y saba que eran costosas 005 honorarios ascendan en ese enton-
esfuerzo directo, es posible que adquiera un contacto.
ces al 30% de! salario anual de un ejecutivo), a todos les dije que no
Las organizaciones, tanto sociales como profesionales, son una base
requera sus servicios. Sin embargo, un da recib una carta amistosa de
para construir relaciones de largo plazo. N o sorprende que el "marke-
un buscador de personal,junto con una suscripcin gratuita a su bole-
ting de relaciones" se considere hoy en da una idea importante en
tn de noticias. En los siguientes dos o tres meses segu recibiendo el
todos los negocios.
67
boletn, que me pareci til. La siguiente vez que tuve que conseguir
nuevos empleados, 10 contrat a l para que me ayudara a buscarlos.
Escribir artculos
Ese boletn noticioso le ayud a ese consultor a ganarse unos honorarios de 7 500 dlares por ese solo contrato, yeso sin mencionar el
potencial de negocios futuros.
Desde luego, si escribe un artculo, debe referirse al tipo de consultora

que realiza, y adems tiene que resultarle interesante y valioso al lector.
y quizs lo ms importante de todo es que los datos biogrficos que
Ser miembro activo de asociaciones profesionales
incluya con el artculo deben especificar que es consultor.

Howard L. Shenson, un instructor de consultores gerenciales, so-
La membresa en asociaciones profesionales es una excelente manera
la contar el caso de un consultor que escribi un solo artculo y lo
de conseguir clientes a largo plazo por dos razones: primero que todo,
entreg a noventa publicaciones internas diferentes. El resultado fue
la participacin en una asociacin le permite compartir la credibilidad
que hubo tantas solicitudes de los servicios que ofreca que tuvo que
de sta, incluso si usted es desconocido; y en segundo lugar, las asocia-
establecer una agencia y repartir las ofertas que reciba, porque no
ciones profesionales son excelentes para hacer contactos, sobre todo si
poda ocuparse de todo e! trabajo l mismo.
se desempea un papel activo. Por ejemplo, planee participar activa-
He utilizado este mtodo de marketing para promover no slo
mente en programas o asuma un cargo en la asociacin. A lo largo de
mis servicios de consultora, sino tambin otras actividades. Un ejem-
los aos, he tenido muchos clientes que me buscan debido a mi parti-
plo de esto es un libro que escrib, Building a Mail Order Business, cuya
cipacin activa en asociaciones.
primera edicin la public John Wiley & Sons en 1982. Para ayudar en
la promocin del libro, escrib un artculo titulado "Puede alguien
Formar parte activa de organizaciones sociales
ganarse un milln de dlares con ventas por correo?", que distribu a

muchos peridicos y revistas del pas, ofreciendo a cada uno la exclu-
Las organizaciones sociales ofrecen ms contactos que credibilidad.
sividad en su rea geogrfica o industria. (Siempre y cuando que las
Entre ellas se cuentan las asociaciones de ex alumnos, los clubes de
publicaciones sepan qu tipos de derechos les estn ofreciendo, se trata
tenis o bolos y los gimnasios.Yo incluso he conseguido clientes ;ntre
de una prctica legtima y tica.) De esta manera, multipliqu los lec-
I
,
Ir!
68
Figura 3-4. Carta de presentacin enviada al director de una publicacin,

promoviendo un artculo sobre libros de ventas por correo
Figura 3-5. Artculo sobre libros de ventas por correo publicado en el Salem Evening
News
living
Estimado, _ _ _ __
NOTICIAS DE LA TARDE DETHE SALEM, MASS.,
VIERNES 25 DE JUNIO DE 1982
La imaginacin es la clave para ganar millones

Mis investigaciones recientes ponen de relieve un negocio que puede dirigirse desde el hogar en medio tiempo, y que sin embargo puede
producir, y ha producido, muchos millonarios. De hecho, su actual
volumen de ventas supera los 100 000 millones de dlares anuales, y

es tan lucrativo que ms de la mitad de las empresas de la lista Fortune
500 lo practica.
El negocio al que me refiero es el de las ventas por correo. La demanda de informacin sobre este tema es tan grande que muchas grandes editoriales, incluidas McGraw-Hill, Prentice-Hall y Harper & Row,
han publicado libros sobre el tema. Como da~o in~eresante, .ca,si todos
estos libros se siguen imprimiendo durante vanos anos y contmuan vendindose. Por ejemplo, uno de los libros publicados por Prentice-Hall
sobre ventas por correo lleva veinticuatro impresiones. John Wiley acaba de publicar mi libro, BUILDING A MAIL ORDER BUSINESS: A COMPLETE MANUAL FOR SUCCESS.
Le escribo porque acabo de terminar un corto artculo que explora

la pregunta: "Puede alguien ganarse un milln de dlares en el ~ego
cio de ventas por correo?" S que'la respuesta, que se basa en la mvestigacin que realic para el libro, 10 sorprender. A m me sorprendi
bastante ... y s que tambin sorprender e interesar a sus lectores.
Adjunto el artculo para que lo lea. Puedo ofrecrselo en exclusiva ~
su peridico en su ciudad. Sin embargo, a semejanza de muchos .a~l
culos populares que pueden deberse en parte a las actuales con?lclones econmicas, la demanda de esta informacin tiene un lmIte de
tiempo. Por consiguiente, slo puedo reservarle mi oferta durante 30
das. Por favor respndame lo ms pronto posible.
Cordialmente,
William A Cohen, Ph. D.
Profesor de marketing
California State University en Los ngeles
por William A. Cohen

Hace ms de ochenta aos, Richard Sears y
Julius Rosenwald se asociaron para fundar Sears,
Roebuck & Ca., que terminara siendo una coro
poracin valorada en 10 000 millones de dlares. Como parte de esto, los dos empresarios
fueron las primeras personas en el mundo que
se convirtieron en millonarias mediante las ventas por correo.
Desde la poca en que se fund Sears, innumerables empresarios de tiempo parcial y
completo se han sentido atrados por la aparente facilidad con la cual negociantes sin experiencia podan ingresar a esta profesin de vender productos por correo y ganarse una fortuna.
Lo sorprendente no es que muchos han fallado;
de hecho, as ha sido. Lo verdaderamente sorpresivo es que tanto en buenos como en malos
momentos muchos han triunfado.
Justo antes de la depresin de 1929, un joven llamado Robert Collier escribi en menos
de dos meses un libro denominado The Secret
oi the Ages. En los primeros seis meses despus
de escribir el libro, Collier se gan ms de un
milln de dlares vendindolo nicamente por
correo. Sigui vendindolo durante la depresin
de 1929. De hecho, aunque nunca ha figurado
en ninguna lista de libros ms vendidos, no me
sorprendera si The Secret oi theAges fuera uno
de los libros ms exitosos de todos los tiempos,
pues nunca se ha dejado de imprimir y an hoy
se sigue vendiendo por correo.
Podra pensarse que el xito de Collier fue
una pura casualidad ... si tantos otros no hubieran logrado lo mismo con productos similares.
Brainerd Mellinger, famoso por el curso de
importaciones y exportaciones que l mismo public, construy un enorme negocio de millones de dlares en torno a su producto. Joe Karbo
escribi su libro The Lazy Man's Way to Riches
en 1973. Antes de morir en 1980, vendi ms
de un milln de ejemplares a diez dlares cada
uno. En la actualidad, su familia sigue vendiendo el libro.
Melvin Powers, un famoso editor de libros
por correo de North Hollywood, comenz con
un pequeo libro sobre hipnosis. Hoy en da

tiene ms de 400 libros impresos y ha vendido
millones de libros de todo tipo.
Desde luego, hay muchsimos productos,
fuera de libros, que se venden por correo. En
1980, se vendieron ms de 2 700 millones de
dlares en mercanca general, incluidos mue
bies para el hogar, utensilios de cocina y regalos, as como otros 2 000 millones de dlares
en ropa de confeccin y objetos coleccionables.
Es el terreno ideal de magos de las ventas por
correo como Joe Sugarman, de Chicago, quien
cre un negocio de 50 millones de dlares
anuales en slo siete aos de venta de productos electrnicos desde su garaje.
A. J. Masuen, de LeMars, )owa, pas de las
ventas puerta a puerta a producir ms de 1 milln de dlares anuales vendiendo botiquines
de primeros auxilios y suministros a travs de
un catlogo de pedidos por correo. Dos estudiantes de secundaria, Len y Rick Hornick, iniciaron su negocio multimillonario de ventas por
correo ofreciendo patos de madera tallados a
mano a cazadores y coleccionistas. En la actualidad emplean a ms de cien artesanos expertos para hacer sus patos y envan un catlogo de 32 pginas a casi un milln de clientes,
cuatro veces al ao.
Qu cualidades tendra que tener un empresario que quiera incursionar en las ventas
por correo? Hay tres cual idades absol utamente
esenciales: imaginacin, persistencia y un alto
grado de honestidad. La imaginacin es indispensable para poder visualizar el atractivo especial que har que un cliente potencial compre su producto. Si se tiene imaginacin, se
puede vender casi cualquier cosa por correo.
Ed McLean, experto en ventas por correo,
demostr esto al vender miles de automviles
Mercedes-Benz de un modelo impopular que
los concesionarios convencionales no haban
podido vender. Los expertos en ventas por correo Hank Surnett, Christopher 5tagg y Dick
Benson lo demostraron, vendiendo sesenta pasajes de avin a 10 000 dlares cada uno, para
un vuelo alrededor del mundo. Pero quizs el
69
70
tores de este solo artculo muchsimas veces. En las figuras 3-4 y 3-5
aparecen una carta de presentacin y un artculo titulado "La imagina-
reyes Joe Cossman. Sin ninguna experienc!~

fuera de haber sido soldado, Cossman vendl0
2 118000 granjas de hormigas, 1 583 000 artefactos para pelar papas, 1 600000 cabezas encogidas artificiales, 1 508 000 mangueras domsticas y muchos otros productos ... , todo por
correo.
Se requiere persistencia, porque el xito casi
nunca es instantneo y siempre se presentan
obstculos e inconvenientes. Cossman pas ms

de un ao trabajando en la mesa de la cocina
enfrentndose a ideas malas, problemas y fracasos, al tiempo que trabajaba de tiempo completo en un horario laboral corriente, hasta que
por fin tuvo su primer xito. E incluso ese primer proyecto exitoso exigi trabajo arduo y
afront muchos obstculo que se tuvieron que
superar. Un empresario menos persistente se
habra dado por vencido mucho antes.
Se requiere honestidad absoluta porque un
negocio exitoso de ventas por correo se basa
en la confianza, las ventas repetidas y los clientes satisfechos. Al fin y al cabo, se les est pidiendo a los clientes que enven dinero, a veces bastante, a alguien que no conocen y a quien
no pueden ver. Si se engaa al cliente, as sea
mnimamente, ya ese cliente se perdi para
siempre. Sin clientes que repiten, ms valdra
invertir el tiempo y la energa en un pozo de
petrleo seco. Probablemente haba potenci~!
para crear una empresa exitosa, pero se perdlo
para siempre.
Los principios bsicos que es preciso entender para tener xito en las ventas por correo
tienen que ver con seleccin de productos,
estructuracin de la oferta, pruebas, sitios y
momentos para hace publicidad y contenido
de los anuncios publicitarios. Se requiere un
libro entero para tratar todos estos temas en
detalle, de modo que slo examinaremos lo
ms bsico.
Aunque es cierto que un experto en ventas
por correo puede vender prcticamente cualquier cosa mediante este mtodo, algunos productos son naturalmente ms aptos que otros.
Para incrementar las probabilidades de escoger
un producto ganador, busque uno que sea liviano, casi irrompible, que llame la atencin
de un amplio segmento de la poblacin y que
tenga un amplio margen de utilidades. Este ltimo requerimiento significa que usted tiene que
poder comprar barato y vender caro. Crame,
va a necesitar este alto margen de utilidades para
pagar los costos de publicidad y, al comienzo,
para pagar por los errores cometidos durante el
proceso de aprendizaje.
Debe tratar de conseguir un producto que
le permita venderlo a tres o cuatro veces lo que
le cost a usted. Es evidente que esto no se puede hacer con un producto de precio alto. Sin
embargo, en la mayor parte de los productos de
menos de 25 dlares, sa debe ser su meta.
Esto nos lleva al importante tema de las
pruebas. Los comerciantes exitosos de ventas
por correo prueban casi todo. Prueban cul oferta es la mejor. Prueban diferentes tipos de atraccin. Prueban diferentes precios. Y prueban diferentes medios en los cuales pautar. Las pruebas
son el arma secreta de las ventas por correo.
Tambin son el secreto que permite que un operador de ventas por correo fracase con cuatro
de cinco productos, y aun as gane un milln
de dlares o ms.
Cmo se hace? Se invierte un pequeo
monto en una prueba. Un fracaso completo significa que lo mejor es abandonar el proyecto.
Un fracaso marginal o un xito marginal indican que se debe experimentar y trabajar de nuevo algunos aspectos del proyecto. Un gran xito da luz verde para una mayor inversin. De
esta manera, puede darse el lujo de perder una
pequea cantidad de dinero en varios fracasos.
Pero cuando las pruebas indiquen un xito evidente, puede capitalizar de inmediato en lo que
ya sabe que va a triunfar. La idea es no arriesgar
mucho dinero sino cuando est seguro de tener
xito.
Aunque no existen garantas, s existe potencial para que prcticamente cualquier persona se gane un milln de dlares o ms en
este negocio si tiene imaginacin, persistencia
y honestidad, y si sigue los principios bsicos
que han demostrado ser exitosos.
(El doctor Cohen es profesor de marketing
en la California State University en Los ngeles. Acaba de publicar un libro titulado Building a Mail Order Business: A Complete Manual
for Success, que ya lleva dos impresiones.)
cin es la clave para ganar millones". Ese libro lleva ya cuatro ediciones y se han vendido casi 100000 ejemplares!
Un da mi editor me llam y me pregunt si estara dispuesto a
hablar para la estacin radial KLBJ de Austin. Texas. que fue la estacin
que fund el presidente Lyndon B.Johnson. Desde luego, acept. Esta
charla radial. que se hizo desde mi oficina en California por va telefnica, llev a muchas otras apariciones en radio y televisin en los Estados Unidos y el Canad. Pero lo interesante de esta historia es que la
primera charla result del artculo que haba escrito. Alguien en Austin
ley el artculo, compr el libro y crey que podia ser un tema interesante para un programa de media hora.
Otra tcnica que puede usar es reescribir artculos sobre el mismo
tema. Esto lo aprendi de un indivduo muy famoso en su campo: el
capitn P. V. H. Weems. Hoy en dia oficial retirado de la Armada de los
Estados Unidos, Weems es considerado el padre de la navegacin area.
Cuando yo era un joven oficial de la fuerza area en 1961, tuve la fortuna de atraer la atencin del capitn Weems, quien me invit a su casa en
Annapolis, Maryland. durante una licencia que tuve cuando volaba una
aeronave B-52E en Oklahoma. Durante esa vsita. el capitn Weems me
ense a reescribir un solo artculo muchas veces para divulgar cada vez
ms mis ideas. "Si slo escribe sobre su terna una vez, perder muchos
lectores potenciales", me dijo. Desde entonces, he utilizado esta tcnica
muchas veces. En la figura 3-6 incluyo un ejemplo reciente. que se public de diversas maneras en ocho revistas y peridicos diferentes para
promover mis libros sobre liderazgo The Stuff ofHeroes (Longstreet Press,
1998) y The New Art of the Leader (Prentice Hall Press, 2000).
Escribir un libro
Escribir un libro es muy semejante a escribir un artculo, salvo que,
como es apenas obvio, contiene ms informacin. Lograr que le publi-
71
72
Figura 3-6. Ejemplo de un artculo para hacerle publicidad a un libro sobre liderazgo
Figura 3-6. (continuan)
WILLlAM A. COHEN
Las leyes del liderazgo

querrn que usted sea bueno en lo que
Si no conserva la
integridad, las personas l quienes
lidera nunca confiarn plenamente
en usted.
se necesita para realizar la tarea en

cuestin.
3. Manifestar sus expectativas. Esta
ley incluye planeacin, fijacin de metas y comunicacin. No podr llegar
"aH" sino cuando sepa en dnde se encuentra ese "all" y se los diga a sus seguidores.
E TRATADO DE IDENTIFICAR PRINClPlOS
4. Demostrar un compromiso poco
de liderazgo universales, que se
comn. Para demostrar un compromiso
poco comn, tiene que asumir riesgos.
ajusten a todas las situaciones. Mi in"Sin pena no hay gloria". Pregntese
vestigacin se bas en una encuesta que
les envi a ms de 200 ex lderes de
qu es lo peor que puede suceder. Acp~
combate y en conversaciones con cientela y siga adelante. Si usted no se siente comprometido, los dems tampoco.
tas ms. Busqu a quienes haban teni
do xito en otras empresas despus de
5. Esperar resultados positivos.
haber dejado las fuerzas armadas. Les
Cuanto ms ambiciosas sean sus metas,
ped que me dijeran cules considerams grandes metas alcanzar. Existe una
relacin directa entre las meban los tres principios ms im- , _ _ _ _ _,
portantes.
tas que espera alcanzar y lo
"Pnaase
alfoente que logra. Los lderes exitosos
Sus respuestas confirman
en donde pueda esperan resultados positivos y

que existen unos principios
universales que los lderes
ver y a la vez
mantienen una actitud positilo puedan
va pese a las realidades exterexitosos siguen para incrementar la productividad y
ver".
nas. Si espera tener xito o
conseguir logros extraordinaespera fracasar, en cualquier
caso tendr la razn. As pues,
rios.
La contundencia de los resultados
aunque es conveniente estar preparado
de mi investigacin me motiv a deno"
para lo peor, se debe esperar 10 mejor.
minar estos principios las ocho leyes
6. Preocuparse por su gente. Si se
preocupa por su gente, su gente se preuniversales del liderazgo.
7. Mantener una integridad absoluocupar por usted. La lealtad es de dota. Si no existe una confianza bsica
ble va. No puede esperar que los deentre el lder y sus seguidores, siempre
ms apoyen sus intereses si usted hace
se sospechar del primero. Integridad
caso omiso de los de ellos. J. W. Marriott
significa hacer lo correcto. La falta de
dijo en una ocasin: "Nosotros nos preintegridad puede tener consecuencias
ocupamos por nuestro personal, y nuesterribles. Induso si un lder pierde una
tro personal se preocupa por nuestros
batalla, si mantuvo una integridad abhuspedes" .
soluta podr conservar su mandato para
7. Poner el deber antes que usted
liderar. Los dems todava lo seguirn,
mismo. Si usted es un lder, su deber
mientras que a los lderes que violan
incluye alcanzar su misin y preocuparesta ley nunca les tendrn confianza
se por su gente. Por lo general, la miplena, no importa cuantas habilidades
sin debe venir primero. A veces debe
posean o cules sean sus logros.
preocuparse por su gente primero, pues
2. Conocer su oficio. Quienes lo
de lo contrario es posible que nunca
siguen quieren saber si usted realmencumpla su misin. Todos los lder~ dete conoce su oficio. Sus seguidores
ben poner los intereses de la misin y
de sus seguidores antes que los propios.

Si su misin y su gente no son ms im
portantes que usted, significa que usted
no es el lder.
8. Ponerse al frente. la nica manera de liderar es ponerse al frente. Se
lidera arrastrando, no empujando. ubquese en donde pueda ver y a la vez lo
puedan ver. De esta manera, no slo
sabr 10 que sucede, sino que quienes
[o siguen sabrn que est plenamente
comprometido.
Revise estas ocho leyes de liderazgo
todas las maanas y est atento a cualquier oportunidad para ponerlas en
prctica. Al finalizar el da, repase sus

acciones. Fjese en dnde tuvo xito y
en dnde na. Cuando se haya quedado
corto, repase mentalmente los sucesos.
Vea el nuevo resultado como una consecuencia de aplicar estos conceptos.
Tendr un xito enorme.
WilliamA. Cohen es profesor de marketing en California
Slale University, Los ngeles,
y autor de The Art 01 lhe
Leader.323.3432972.
Excelencia en acci6n: comience a pensar desde hoy
sobre las maneras como p<lede aplicar estos ocho con
ceptOS.
quen el libro es seal de que se tiene experiencia en cierta rea, porque

el lector sabe que sus textos han pasado por un riguroso proceso de
seleccin por parte del editor. La publicacin de un libro confiere una

ventaja de credibilidad con respecto a los competidores que no escri-
ben. Sigo recibiendo una gran cantidad de solicitudes de consultora

como resultado de los libros que he escrito. Hace poco me hicieron
una peticin bastante inusual. El presidente de una pequea compaa
ley The Executive's Guide to Finding a Superior Job y el libro de ventas

por correo que mencion anteriormente. Me pregunt si podra conseguir un director senior de marketing para su compaa. Aunque le
dije que desde haca algunos aos no me dedicaba a buscar personal

ejecutivo, este cliente potencial me dijo que haba ledo mis dos libros
y que crea que la combinacin de un ex buscador de ejecutivos y un
experto en marketing de respuesta directa era justamente lo que nece-
sitaba. Como resultado, realic mi primer trabajo de bsqueda de personal en aos.
73
74
Escribir cartas al director
Dictar seminarios
Las cartas al director pueden tener el mismo resultado que otros tipos
Dictar seminarios se parece mucho a dictar un curso. Los asistentes a
de textos: generan credibilidad. Estas cartas suelen publicarse en las
seminarios tienden a ser individuos responsables a quienes les interesa
pginas editoriales de los peridicos. Para que sean eficaces como he-
el tema. Si su seminario tiene que ver con el rea de sus servicios de
rramienta de marketing, las cartas deben contener comentarios que se
consultora, es fcil que de all se deriven contratos adicionales. Co-
deriven de su experiencia en un campo determinado, y usted se debe
nozco a varios consultores que dependen exclusivamente de este m-
identificar como consultor en el rea a la cual se refiere. Sin embargo,
todo para promover su negocio; los honorarios que reciben por dictar
debe saber que el director de la publicacin es quien toma la decisin
un seminario son slo algo adicional. Ni siquiera es preciso realizar el
de publicar su carta o no. Se reciben muchas ms cartas de las que se
trabajo administrativo de organizar sus propios seminarios. Basta con
pueden publicar. Para elevar sus posibilidades al mximo, cercirese de
ponerse en contacto con alguna universidad o instituto de educacin
que su carta sea oportuna y est bien redactada. Pero cuando esta tc-
superior. Muchos ofrecen seminarios y siempre andan en busca de
nica funciona, funciona bien. Hace poco un colega me cont que
nuevos talentos. Le pedirn un esquema del seminario que piensa dic-
haba recibido 110 cartas solicitando informacin, despus de que le
tar, el mercado objetivo, las horas de duracin, el precio y una buena
publicaron una carta al director en The Wall Street Journal.
descripcin de sus antecedentes y su experiencia.
Dictar un curso
Distribuir comunicados publicitarios
Dictar un curso en una universidad o en un plantel de educacin
Todos los peridicos, revistas gremiales, revistas generales u otras pu-
superior tambin puede producir contratos de consultora. Desde lue-
blicaciones dependen de un flujo constante de noticias. Les interesa lo
el curso debe versar sobre su rea de experiencia. As mismo, es
que usted tiene que decir, siempre y cuando que eso revista inters
mejor dictar un curso de stos en un horario nocturno, pues es ms
potencial para sus lectores. Cada vez que sucede algo importante en su
probable que los ejecutivos de empresas tomen cursos de capacitacin
campo, es probable que alguna publicacin saque algo al respecto.
adicional por las noches. Los cursos que he dictado me han significado
Muchas veces le sorprender que lo que usted considera un conoci-
importantes contratos de consultora con grandes compaas, tanto a
miento generalizado, en realidad es nuevo y muy interesante para
escala local como internacional. La nica advertencia es que no se
muchas personas, incluidos clientes potenciales. Es fcil escribir un
deben realizar trabajos de consultora con personas que sean en ese
comunicado publicitario. Simplemente cuente su historia con un esti-
momento estudiantes de uno, pues generara un conflicto de intereses.
lo agradable y directo, como el que se utiliza en un artculo de peri-
Cuando algn estudiante me pide un trabajo de consultora mientras
dico. La lista de correo potencial para su comunicado publicitario debe
soy su instructor, digo que con gusto podramos hablar sobre esa posi-
incluir peridicos y otros medios, como revistas gremiales, cuyos lec-
bilidad cuando termine el curso.
tores objetivo sean candidatos potenciales para los servicios que usted
0-0
o'
ofrece. Podr encontrar estos medios en directorios de referencia, qui-
75
76
zs en alguna biblioteca local. El bibliotecario le ayudar a encontrar
debe seguir utilizando y cules debe eliminar, siempre debe hacer la
lo que busca.
pregunta: "Podra decirme cmo supo de mis servicios?"

Tal vez se sienta tentado a pasar por alto los mtodos indirectos de
Intercambiar informacin, datos y

recomendaciones con consultores que no sean
competencia directa
comercializar su negocio de consultora, sobre todo cuando sus mtodos directos comiencen a tener buenos resultados y sienta que tiene
trabajo ms que suficiente para el futuro previsible. Tenga cuidado. En
el mundo de la consultora, la situacin laboral puede cambiar muy
Cuando ya haya establecido su rea de experiencia en consultora, des-
cubrir que existe una red de consultores no rivales, compuesta por

otros consultores que ofrecen servicios diferentes. Es algo parecido a
los mdicos especialistas que remiten a sus pacientes a otros especialistas cuando se requieren sus servicios. Supongamos que usted se especializa en desarrollo organizacional y un cliente busca consultora en
marketing. Recomindele otro consultor que le pueda ayudar a su

cliente. A su vez, el consultor experto en marketing podr recomendar
sus servicios de desarrollo organizacional a sus clientes cuando se presente el caso. Para participar en este tipo de red, utilice las tcnicas de
llamada en fro o correo directo que se describieron en otra seccin de
este captulo, pero esta vez busque como objetivo consultores no rivales. Ofrzcales a estos otros consultores un intercambio, mediante el
cual usted recomendar sus servicios a sus clientes reales o potenciales
si ellos hacen lo misn10 por usted. Cercirese de entregarles suficientes
tarjetas de presentacin y folletos, y pdales a ellos que se los den.
Desde luego, antes de llegar a un acuerdo tal, tiene que estar seguro de que el consultor en cuestin har un buen trabajo en el rea en
la cual piensa recomendarlo a sus clientes. No le ir muy bien en su
propio negocio si recomienda consultores que no hacen un buen trabajo.
Cuando un cliente se comunique con usted, siempre es importante preguntarle cmo obtuvo su nombre. En muchos casos ser por
recomendacin, y cuando comiencen a llegarle clientes recomendados, es una seal segura de que est en camino de estructurar ':,.n negocio exitoso. Pero para saber cules de los n1todos directos o indirectos
rpidamente. Es posible que las ventas de un cliente disminuyan de

repente, forzndolo a postergar un trabajo con el cual usted ya contaba. Otros trabajos potenciales -que usted crey seguros- pueden
esfumarse de sbito. De repente, habr terminado su trabajo actual y
descubre que no tiene otros compromisos. Es en ese momento, mientras reinicia sus campaas de marketing directo, cuando se sentir contento de haber utilizado estos mtodos indirectos.
En el siguiente captulo veremos cmo es la entrevista inicial y
cmo la debe manejar.
77
4
CMO LOGRAR QUE LA ENTREVISTA INICIAL
SEA UN XITO
n este captulo aprender cmo prepararse para la entrevista ini-
cial con su cliente potencial, y cmo desarrollarla. Adems de

darle unas instrucciones generales sobre cmo vestirse y cmo actuar,
le dir las preguntas esenciales que debe formular a fin de conseguir la

mayor cantidad de informacin posible sobre e! trabajo potencial, lo
cual le permitir confirmar que ha entendido e! compromiso.Adems,
le indicar en qu seales no verbales se debe fijar y le explicar qu
significa cada una, y le ensear algunas tcnicas para escuchar que le
ayudarn a reconocer los sentimientos y las intenciones de su cliente.
Por ltimo, mencionar varias tcnicas psicolgicas que le permitirn
crear erupata con su cliente potencial, 10 cual lleva a una relacin

contractual.
VASE Y ACTE COMO UN PROFESIONAL

La primera impresin que se lleve de usted el cliente debe ser excelen-
te. En algunos casos, es imposible borrar los efectos de una imagen

dudosa en la mente de! cliente. En gran parte, esta imagen inicial la
dan su apariencia y su comportamiento. Usted debe parecer y actuar
corno e! profesional que es.
El vestido reviste gran importancia porque lo ayuda a dejar una
buena impresin inicial. Slo existen dos reglas: vstase lo ms

pulcramente posible y trate de parecerse a su cliente. Por lo general, en
la consultora gerencial lo ms apropiado sera un traje conservador y
80
CMO LOGRAR QUE lA ENTREVISTA INICIAL SEA UN XITO
corbata para los hombres, y un traje sastre para las mujeres. Sin embar-
obvia. Siga sutilmente los patrones de conducta de la persona que le
go, si despus de algunas reuniones observa que en la industria de su
interesa imitar, a medida que prosigue con la entrevista. Para dominar
cliente se usa un tipo de vestido diferente, siga la segunda regla y vsta-
esta prctica, ensaye con un amigo o con su cnyuge hasta que logre
se de modo que se parezca a su cliente.
hacerlo con naturalidad. Cuando lo pueda hacer naturalmente, conta-
En esta primera entrevista, sea profesional pero no pomposo. Siem-
r con una herramienta asombrosa para desarrollar una buena relacin al
pre debe procurar ser amigable, entender a su cliente potencial y desa-
instante. Tendr la sensacin de que conoce a la persona que est imitan-
rrollar empata. Piense en los diferentes mdicos que ha conocido en
do desde hace aos, y esa persona sentir lo mismo con respecto a usted.
su vida. Algunos son profesionales y amigables y usted confia en ellos.
Los cientficos no saben exactamente por qu esta tcnica funcio-
Otros mdicos, que quizs son iguales de buenos o incluso mejores,
na. Sin embargo, s saben que las personas que ya han establecido una
levantan un muro entre ellos y los pacientes, y el resultado es que uno
buena relacin practican la tcnica de reflejo e imitacin sin siquiera
confla menos en ellos. Lo mismo sucede con el mdico de empresas, es
pensarlo y sin un esfuerzo consciente de su parte. Podr verificar esto
decir, el consultor. Es preciso conservar una actitud profesional, y al
usted mismo observando a dos viejos amigos o amigas conversando. Es
mismo tiempo se debe tener tacto, ser amistoso y demostrar empata.
corno si el cerebro estuviera diciendo: "Esta persona me tiene que

agradar porque es exactamente como yo".Y ese sentimiento de agra-
Desarrolle empata con su cliente potencial
do, de haber establecido una buena relacin, generalmente es ms importante que cualquier argumento racional y tcnico que esgrima para
Hace algn tiempo, los psiclogos descubrieron que tendemos a ac-
cerrar un negocio.
tuar ms favorablemente hacia las personas con quienes establecemos

una buena relacin. La manera usual de hacer esto es descubrir algo en
Haga siete preguntas esenciales
comn en cuanto a antecedentes, experiencias o intereses. Sin embargo, hace veinte aos los investigadores John Grinder y Richard Bandler
Durante la primera entrevista, hay siete preguntas que de todas mane-
descubrieron una manera ms rpida y eficaz de lograr esto mismo.
ras debe formular. Al hacer estas preguntas entender mejor los pro-
Llamaron al cuerpo de su investigacin "programacin neurolin-
blemas del cliente, y las respuestas que ste le d le ayudarn a decidir
gstica". La parte que nos concierne, es decir entablar buenas relacio-
si acepta el trabajo o no.
nes, la denominaron "reflejo e imitacin"_
1. c:Cul es el problema que es preciso solucionar? Ya sea que el cliente se
Para poner en prctica la tcnica de reflejo e imitacin, usted debe
haya comunicado con usted o viceversa, es importante averiguar
seguir la voz de su cliente, as como sus ritmos y patrones de conversa-
exactamente por qu quiere entrevistarse con usted. Algo est
cin, el uso de palabras, la respiracin, la postura y los movimientos.
molestando al cliente. Algunos clientes lo mencionan abierta-
No debe imitar de una manera obvia. Sin embargo, s debe observar al
mente de inmediato, en tanto que otros son muy cautos y prefie-
cliente. Si habla rpidamente, usted debe adoptar poco a poco ese mis-
ren no contarlo todo sino hasta despus de saber un poco ms
mo patrn de conversacin. Si el cliente habla ms despacio, usted
sobre usted. Sin embargo, es importante que le extraiga al cliente
debe hacer lo mismo. Si cruza la pierna, imte1o. Mrese com.? en el
la informacin y que entienda muy bien por qu quiere contra-
reflejo de un espejo e imite. Pero recuerde: no imite de una manera
tar sus servicios.
81
82
CMO LOGRAR QUE LA ENTREVISTA INICIAL SEA UN XITO
2. Qu quiere exactamente el cliente que usted haga? Cules son los
taso Si usted no conoce estos aspectos delicados, podra terminar
objetivos especficos de! trabajo? Aunque su principal objetivo
dejando la empresa en una situacin aun peor que antes, pese a
en esta primera entrevista es obtener informacin, es importante
que ostensiblemente le solucion el problema al cliente. Tmese
que el cliente potencial le explique explcitamente los objetivos
e! trabajo de preguntar sobre temas y aspectos delicados y procu-
cuando le haya informado sobre e! trabajo y usted haya conver-
re entenderlos. Preste atencin a los detalles, para que no termi-
sado con l con cierta profundidad sobre la tarea que le piensa
ne tropezando como un toro en un almacn de porcelanas; ms
encomendar. Por ejemplo, tal vez se trate de un problema de
bien, haga gala de la sutileza de un verdadero profesional.
personal. Desea el cliente reducir la rotacin de personal? Quiere

incn~mentar las ventas? Acaso se trata de algn problema rela-
cionado con el desarrollo de nuevos productos, pues demasiados

productos han fracasado? Sean cuales fueren los objetivos de su
cliente, es importante que usted los conozca con exactitud.
3. c:Cmo sabr si los objetivos se cumplieron? A primera vista, esto

puede parecer obvio. Si la rotacin de personal es alta, el objetivo
se alcanzar cuando se reduzca. Si las ventas no son lo que deberan ser, el objetivo se alcanzar cuando se incrementen, y as
sucesivamente. Sin embargo, podr ver fcilmente que a este respecto puede haber muchas diferencias de opinin. Se sentir
satisfecho su cliente si la rotacin disminuye 1,5,10 o 25%' O

si las ventas aumentan en un 5, 10 o 15%? Lo importante es
conocer una cifra exacta para que tanto usted como su cliente
sepan cundo se alcanzaron los objetivos especificados.
4. Existen aspectos particularmente delicados que usted deba conocer?

Cualquier organizacin compuesta por seres humanos afronta
situaciones de poltica interna de uno u otro tipo. Como agente
externo que intenta entender y analizar un problema en particular, es posible que usted se tropiece con situaciones polticas complejas en la organizacin. En algunos tipos de consultora y para
ciertos clientes, esto no ser muy importante. Sin embargo, en
otros casos habr aspectos muy delicados que su cliente no querr que perturbe. Es posible que no se pueda entrevistar ~ ciertos
individuos o que no se deban tocar ciertos temas en las entrevis-
5. Quin ser la persona con quien estar ms en contacto? Por lo general ser la persona que se comunic con usted, aunque no siempre es as. La nica manera de averiguarlo es preguntar. Cercirese de conocer el nombre, el cargo y el nmero telefnico de este
individuo clave.
6. lHabr una segunda persona con quien pueda ponerse en contacto? Aunque su principal contacto piense estar disponible para usted todo
el tiempo, solicite que le asignen un segundo contacto. Es posible
que su contacto principal tenga que hacer un viaje inesperado o

que tenga que ausentarse de la compaa justo en el momento en
el cual usted necesite que tome una decisin importante. Si eso

sucede, usted perder tiempo e incluso es posible que se vea forzado a tomar una decisin inapropiada que facilmente se hubiera
podido evitar. Por consiguiente, siempre pida que le den el nombre de otra persona de la empresa con la autoridad suficiente
sobre el proyecto que usted realiza, y sepa su cargo y su nmero
telefnico.
7. Qu autoridad tiene cada actor? Esta pregunta es fundamental. Un

actor es cualquier persona que ejerza impacto en su proyecto. Si
no se toma el tiempo y el trabajo necesarios para identificar a los
actores, sus responsabilidades y su nivel de autoridad, es factible

que lo orienten equivocadamente, ya sea de una manera inocente por parte de personas bien intencionadas, o deliberadamente
por parte de personas que no quieren que usted o la persona que
lo contrat triunfe en su empeo. Algunos individuos quizs le
83
84
den instrucciones o incluso le hagan modificaciones verbales a
el problema y conocen la solucin. Por consiguiente, comienzan a dar
su contrato pese a no tener la autoridad para hacerlo. En tal caso,
consejos de inmediato. Existen razones por las cuales no debe hacer
usted podra verse en la dificil situacin de no poder cobrar un
esto. Una de ellas es que por lo general usted en realidad an no cono-
trabajo solicitado por alguien que no tena la autoridad para ha-
ce la situacin lo suficiente como para poder dar consejos. Esto es
cerlo. Desde luego, adems de la prdida de tiempo y dinero que
vlido en cerca del 95% de los casos. Sin embargo, incluso en e! 5%
esto implica, una orientacin equivocada de este tipo podra ha-
restante, cuando la respuesta le parezca obvia, abstngase de dar conse-
cerle perder un cliente importante.
jos, a menos que ya le estn pagando por su tiempo. Si usted le soluciona e! problema, para qu habra de contratarlo e! cliente?
Tome notas
Yo he cometido este error, pero ahora me cuido de no caer en esa

trampa. En una ocasin me lleg un cliente para una conversacin
La nica manera de recordar todo lo que le dijeron durante la entrevista
exploratoria y luego me invit a cenar con l y su esposa en un restau-
inicial es tomar notas. Para esto, le recomiendo tener siempre a la mano
rante cercano. El resultado fue que, adems de la hora en que le haba
una libreta. Yo cargo la ma en e! maletn, y tan pronto iniciamos la
contestado sus preguntas, durante las siguientes dos horas l y su espo-
conversacin la saco y comienzo a tomar notas. Si no entiendo algn
sa me sacaron informacin mientras saborebamos un delicioso lomito
punto, le pido al cliente que repita lo que acaba de decir. Algunos estu-
y algunos licores. Por los cerca de treinta dlares que cost mi cena,
diantes me han preguntado si no sera mejor utilizar una grabadora para
recibieron servicios de consultora que normalmente les hubieran cos-
registrar la informacin con exactitud, pero no recomiendo esta prcti-
tado varios cientos de dlares. Adems, como aparentemente les solu-
ca. Las grabadoras intimdan. La informacin que le darn como consul-
cion todos sus problemas durante la reunin y la cena, no me contra-
tor muchas veces tiene carcter confidencial; una libreta y un lpiz pare-
taron. Por qu habran de hacerlo? Sus problemas parecan haberse
cen amenazar menos la confidencialidad de un cliente. He descubierto
resuelto ya. Quizs las recomendaciones que les hice habran sido dis-
que los clientes son ms francos si se utiliza una libreta y un lpiz.
tintas si hubiera tenido el tiempo suficiente para reflexionar sobre los
Quiero insistir en que en la primera entrevista debe averiguar lo
problemas. Tal vez hubiera podido ofrecerles a ms clientes un mejor
ms posible sobre el tema. No dude nunca en pedir cosas como el
servicio. As las cosas, es muy posible que ambas partes hayamos salido
informe anual de la empresa o folletos de productos, si cree que le
perdiendo.
sern de utilidad. De hecho, incluso despus de que haya regresado a

su oficina, no tema llamar para solicitar informacin adicional, si cree
Interprete el lenguaje corporal
que con ella podr considerar diferentes maneras de abordar e! probleLos psiclogos han confirmado, gracias a sus investigaciones, algo que
ma de! cliente.
los vendedores aprenden intuitivamente: lo que un comprador dice
No d consejos
puede ser menos importante que el mensaje que transmite mediante
su postura y sus gestos cuando habla con usted. El cliente potencial

Durante la primera entrevista, muchos consultores nuevos se s!enten
que le habla con los brazos cruzados, que evita el contacto visual, que
ansiosos por ayudarle al cliente potencial y demostrar que entienden
frunce el ceo y que aprieta los puos probablemente se siente ame-
85
86
nazado por la situacin y no se est comunicando abiertamente con
Utilice tcnicas para escuchar
usted. No est obteniendo toda la informacin que podra, y es posible

que el cliente no se sienta convencido por lo que usted le dice.
Ciertas tcnicas para escuchar producen diversas respuestas. Debe uti-
Cuando observe estas seales fisicas, intente una aproximacin
lizarlas en provecho suyo, para sacarle al cliente toda la informacin
diferente, cualquier cosa que rompa esta actitud y permita que el cliente
posible. Muchas de estas tcnicas usted ya las conoce. Las aprendi de
se relaje. Una seal de que logr este objetivo es que el cliente co-
modo natural, desde que era un beb. Sin embargo, pocos reflexiona-
mience a hacer contacto visual directo y se incline hacia usted. Si
mos sobre ellas. Por consiguiente, no las utilizamos en algunas situa-
parece relajado, sin cerrar las manos sino ms bien mantenindolas
ciones cuando las emociones nos distraen. Por lo tanto, un rpido re-
abiertas o extendidas, habr logrado su objetivo y el cliente probable-
paso lo ayudar a cerciorarse de tenerlas a su disposicin y de usarlas
mente se sentir a gusto con la situacin general y ya estar dispuesto
conscientemente cuando se rena con un cliente.
a hablar ms abiertamente. Sin embargo, si comienza a mover el cuer-
Si quiere que su interlocutor siga hablando, no se muestre ni de
po alejndose de usted y sigue evitando el contacto visual directo,
acuerdo ni en desacuerdo con lo que dice, sino ms bien diga frases
significa que no quiere hablar sobre el asunto que usted mencion o
neutrales de una manera positiva. "Ya veo", "Qu interesante!" o in-
sospecha del enfoque particular que usted adopt. En ese momento,
cluso "En serio?" indican que usted est interesado e instan a su clien-
usted sabr que no est estableciendo una buena comunicacin. Para

lograrlo, tendr que ensayar un mtodo diferente.
te a seguir hablando.
Por el contrario, si quiere hacerle saber a su cliente potencial que
As mismo, observe si el cliente se acaricia el mentn o el cue-
entiende la informacin que le ha dado y que puede proceder con el
llo, mastica el extremo de un lpiz o se recuesta hacia atrs con las
siguiente punto, reafirme lo que le acaban de decir. Diga algo como
manos detrs de la cabeza. Eso indica que est evaluando lo que
"Segn entiendo ..." o "En otras palabras ...", y en seguida resuma.
usted est diciendo; el cliente est escuchando y se estableci la co-
Si quiere que al mismo tiempo le den informacin adicional, debe
municacin. Siga observando y sabr si debe seguir con ese mtodo
llevar a la persona hacia esa informacin con tacto. Haga preguntas
o intentar otro.
como "Por qu cree que eso es as?" o "Por qu cree que sucedi
eso?"
Finalmente, es posible que observe en su cliente una actitud dispuesta, casi ansiosa; se sienta en el borde del asiento, se inclina hacia
Finalmente, en algn momento ser conveniente resumir la con-
adelante y est pendiente de todas y cada una de sus palabras. Es evi-
versacin y las ideas que se plantearon. Esto es de suma importancia,
dente que usted est causando una impresin favorable, y que el clien-
porque usted repetir estas ideas cuando desarrolle su propuesta. Debe
te est dispuesto a hacer caso a sus sugerencias.
hacer esta sntesis cuando controle la entrevista. Tmese su tiempo y
La observacin del lenguaje corporal es bastante compleja y si
recurra a sus notas para asegurarse de haber entendido bien. Puede
quiere convertirse en experto debe profundizar sus conocimientos.
decir: "Si le entend bien, stos son los principales objetivos que desea
Pero si simplemente observa al cliente y reflexiona sobre lo que su
cumplir, por las siguientes razones ...".
cuerpo le est diciendo, aprender mucho al respecto.
87
88
Identifique emociones por la expresin facial
Finalice la entrevista
No tiene que ser un cientfico social para identificar la felicidad o la
En algunos trabajos cortos y en ciertas situaciones especiales, es posi-
tristeza en la expresin de un rostro. Sin embargo, hay otras emociones
ble que el cliente quiera contratarlo de inmediato. Cuando perciba
ms dificiles de detectar. El hecho es que los cientficos han investiga-
esto -
do profundamente esta rea. Segn Ronald E. Riggio. ex profesor de
mente - , solicite el trabajo. Dgale a su cliente potencial cmo cobra
psicologa en California State University en Fullerton y en la actuali-
por sus servicios y pregntele si le gustara que lo ayudara a solucionar
dad director del Kraviss Institute ofLeadership en Claremont McKenna
su problema. Como explico en el captulo 7, aunque esto constituye
College, su habilidad para hacer esto afecta incluso su carisma.
un contrato verbal, es muy importante que luego enve una carta en la
Trate de identificar las emociones humanas en las diez caras que
aparecen en la figura 4-1. Este ejercicio es ms dificil de lo que segu-
y a medida que adquiera experiencia podr darse cuenta :facil-
que debe confirmar exactamente qu har y la remuneracin que recibir.

Sin embargo, muchos proyectos, en especial los ms grandes, re-
ramente piensa. (Las respuestas estn en la pgina 90.)

A semejanza de lo que ocurre con el lenguaje corporal y las tc-
quieren una propuesta formal y un anlisis adicional por su parte para
nicas para escuchar, su habilidad para identificar las expresiones faciales
determinar la metodologa apropiada, el cronograma y el precio de sus
ser de gran ayuda al trabajar con su cliente y al cerrar con un trato la
servicios. Por consiguiente, al finalizar la entrevista inicial, usted no
entrevista inicial.
podr ofrecer una propuesta de inmediato; slo podr decir cundo la

presentar. Si una carta con la propuesta basta, pregunte siempre si
puede llamar por telfono en caso de tener alguna inquietud adicional;

Figura 4-1: Diez emociones humanas comunes
de lo contrario, pregunte cmo quiere el cliente que le presenten la

propuesta. Tambin debe preguntar si usted es el nico consultor con
quien ha hablado, o si su propuesta debe competir con otras. La mayor

parte de las propuestas a entidades gubernamentales compiten con
otras. De usted depende si quiere licitar en un proyecto para cuyo
desarrollo hay otros licitantes. Muchos consultores prefieren no licitar
y si se trata de una licitacin se retiran cortsmente. Mi recomendacin es que considere todos los aspectos de la situacin, incluida la
probabilidad de que gane.

Una vez haya establecido que se requiere una propuesta y la fecha
lmite en la cual se debe presentar, agradzcale a su cliente, cercirese
de dejar su taJjeta de presentacin y vyase. Si no hay una fecha lmite

para presentar la propuesta, presntela lo ms pronto posible. Nunca se
sabe qu cambios podran en pocos dias alterar la demanda por sus

servICIOS.
89
90
...
Para mostrarle qu tipo de preguntas podra ser til formular en una

entrevista inicial, inclu en el Anexo B una completa lista de verificacin: "Cuestionario y auditora del consultor". No tiene que hacer
todas las preguntas en cada entrevista inicial. Tampoco piense que porque no se incluy alguna pregunta, no la debe hacer. Dependiendo de
CMO ESCRIBIR UNA PROPUESTA
la situacin, debe modificar la lista para el cliente en particular antes de

la entrevista. Durante la entrevista, si le parece pertinente hacer otras
preguntas adicionales, desde luego hgalas.
Identificacin de las expresiones faciales de la figura 4-1
i no se llega a un acuerdo durante la entrevista inicial (algo que

sucede con frecuencia), el cliente potencial esperar que usted le
presente una propuesta por escrito. En este captulo veremos cul es el
propsito de la propuesta y por qu es necesaria. Se enumeran y se
1. Enojado
explican todos los elementos esenciales de una propuesta y se ofrece
2. Turbado, avergonzado
una estructura modelo.
3. Feliz, contento
4. Desconcertado, inseguro
5. Molesto, disgustado
POR QU ES NECESARIO PRESENTAR

UNA PROPUESTA ESCRITA
6. Sorprendido
7. Temeroso
La propuesta escrita cunIple cinco fines que son importantes para que
8. Astuto, taimado
le asignen el contrato y pueda comenzar a trabajar como consultor.
9. Aburrido, desinteresado
10. Cansado, relajado, aliviado
1. La propuesta concluye el acuerdo. A veces, incluso despus de una

excelente entrevista exploratoria, el negocio todava no est en
Si acert en ocho o ms de las diez, es un buen puntaje. Entre cinco y
firme. No es raro que un cliente potencial pida una propuesta
siete es aceptable. Menos de cinco significa que debera estudiar un
por escrito, incluso si est en un 90% seguro de contratar sus
poco este tema.

En el siguiente captulo, veremos qu se debe hacer despus de la
servicios. Por consiguiente, la propuesta es un documento de
entrevista, es decir, escribir una propuesta.
ventas que no deja cabo sueltos y cierra el trato.

2. La propuesta explica en un documento lo que usted piensa hacer. Los
servicios que va a prestar como parte de este contrato de

consultora deben ser muy claros tanto para usted como para su
cliente. Eso exactamente es lo que hace una propuesta; explica
en blanco y negro qu es lo que har, de modo que quede un

documento de base para remitirse a l en caso de que se presente
un malentendido.
92
3. La propuesta especfica el cronograma de sus servicios. As como lo que va
a hacer es importante, tambin lo es el tiempo en el cual lo har y

la secuencia de cada fase. A veces el cliente querr conocer cierta
slempre y cuando que no sobrepase el profesionalismo, habr

mayores posibilidades de que lo contraten.
3. No incluir sorpresas en la propuesta. Aunque parece algo sencillo,
informacin parcial antes de que se complete el proyecto. Si el
sta es una de las cosas ms dificiles de cumplir. Despus de haber
cliente quiere obtener informacin en una fase determinada, es
regresado de la reunin inicial, con frecuencia se le ocurrirn
posible que no contrate sus servicios si no est seguro de que usted
nuevas ideas, diferentes de las que usted y su cliente visualizaron
se la suministrar en el momento indicado. Incluir este cronograma
originalmente. Es posible que estas ideas sean tan buenas que
en un documento lo ayuda a asegurarle a su cliente potencial que
usted se sienta tentado a incluirlas en la propuesta. N o sucumba
obtendr lo que quiere en el momento en el cual la necesita.
a esta tentacin, a menos que pueda hablar sobre ello con su
4. LA propuesta consigna por escrito qu va a recibr usted por sus servicios.
cliente primero. Puede haber otras razones que usted no conoz-
A menos que usted cuente con una fortuna personal indepen-
ca pero que le impidan al cliente aceptar esas nuevas ideas. Es
diente, no estar ofreciendo sus servicios como consultor por
posible que necesite tiempo para venderles la idea a otros em-
simple diversin, pese a que disfrute enormemente con su traba-
pleados, o incluso a la alta gerencia de su empresa. Si sorprende a
jo. La propuesta especifica su remuneracin a cambio de los ser-
su cliente en la propuesta, tal vez no le quede suficiente tiempo
vicios que ofrece prestar.Tener esta informacin por escrito pue-
para hacerlo. Por consiguiente, por buena que sea la idea, a me-
de ahorrarle muchos dolores de cabeza ms tarde.
nos que pueda hablar sobre ella con su cliente antes de presentar-
5. La propuesta es la base de un contrato. Como demostrar ms ade-
lante en este captulo, la propuesta puede servir de base para un

contrato. De hecho, podr incluso convertir la propuesta en un
contrato con slo agregar unas pocas frases.
la en la propuesta, no la proponga todava. Podr hacerlo despus

de que lo contraten.
4. Verificar antes de enviar. De ser posible, verifique los principales

puntos de la propuesta con su cliente. Si se trata de una carta de
propuesta breve, llame al cliente por telfono y lasela. Si se trata
CMO ESCRIBIR UNA BUENA PROPUESTA
de contratos con el gobierno o de ciertos contratos industriales
adjudicados por licitacin, posiblemente esto no se pueda hacer.
Para escribir una buena propuesta, es preciso tener en mente cuatro
Sin embargo, siempre debe preguntar. Lo peor que le pueden
puntos:
decir es que no. A todos les conviene que la propuesta est bien
1. Mantener la estructura clara y 16gica. En el siguiente captulo me

referir a la estructura.
2. Emplear un estilo profesional pero amigable. Cuando se presenta una

propuesta, a semejanza de cuando se tiene una reunin cara a
formulada antes de enviarla. N o d por sentado que se podrn

hacer cambios despus de que la reciba el cliente.
ESTRUCTURA DE UNA CARTA DE PROPUESTA
cara, hay que ser profesional pero amigable. De hecho, si est
A veces, sobre todo si se trata de contratos grandes o adjudicados me-
escribiendo una carta de propuesta, puede ser incluso iformal;
diante licitacin, el cliente especificar la estructura de la propuesta.
93
94
95
(Esto lo suelen hacer las empresas del gobierno y las grandes compa-
Recomendar aumentos de personal para cumplir con las proyec-
as industriales.) En ese caso, siga la estructura que le especifiquen.
ciones de ventas.
Sin embargo, en la mayor parte de los trabajos de consultora, bastar
Metodologa
con una carta de propuesta. Veamos cmo debe ser.
Presentacin
Explique simplemente que la carta tiene como fin presentar sus ideas
sobre el proyecto que examinaron antes.
Describa metodologas alternativas para alcanzar los objetivos. Plantee

las ventajas de cada alternativa yen seguida indique qu mtodo pien-
sa utilizar y por qu. Cuando describa la metodologa. tenga en mente

su pblico. Si su cliente es tcnico, emplee lenguaje tcnico; si no lo es,
no confunda las cosas con ecuaciones o trminos tcnicos. Es muy
Antecedentes
importante plantear todas las alternativas, incluso las que no tiene intenciones de usar, sobre todo si tiene competencia. Los competidores
Comience reafirmando los antecedentes de la situacin de consultora.
podran proponer mtodos alternativos, y es importante que le indi-
Es decir, reafirme las suposiciones de su cliente y otros datos generales
que al cliente por qu esos mtodos no van a funcionar y por qu el
del caso. Esto le indica al cliente que analiz astutamente la situacin.
mtodo que usted escogi es el mejor. Si es convincente en este punto,
(Si las suposiciones del cliente no son correctas, usted deber conven-
su cliente potencial utilizar su propuesta para tratar de convencer a
cerlo de ello antes de enviar su propuesta. Si el cliente insiste en impo-
otras personas de la empresa de que piensen como usted y adopten la
ner sus ideas, incluso si usted le ha dicho que son incorrectas y le ha
metodologa que propuso.
explicado por qu, entonces tiene una de dos opciones: puede basarse
Problemas potenciales
en las suposiciones del cliente o rechazar el trabajo. Si lo rechaza. debe

emplear mucho tacto. El cliente respetar su posicin y es posible que
lo contrate en otro momento.)
Cualquier proyecto tiene inherentemente problemas potenciales que

podran limitarlo o impedir su xito. No omita ni desestime estos pro-
Objetivos
blemas; documntelos claramente, pero mencione tambin cmo piensa

abordarlos si se presentan. Los clientes suficientemente inteligentes como
Establezca los objetivos del trabajo con precisin. Describa exacta-
para contratar un consultor son tambin lo bastante inteligentes como
mente lo que su cliente aprender o recibir como resultado de su
para darse cuenta de que existen problemas potenciales. N o podr
trabajo.A rr me gusta presentar estos objetivos de una manera que los
engaarlos de modo que piensen que su mtodo est exento de ellos.
haga destacarse visualmente, por ejemplo empleando vietas:
De hecho, lo respetarn ms por anticipar los problemas, siempre y
Identificar por lo menos tres mercados minoristas secundarios

para la nueva lnea de producto.
Desarrollar proyecciones de ventas para seis meses y para doce
meses.
cuando que tambin haya reflexionado sobre qu medidas correctivas
habra que tomar.
96
Diagramas de flujo y cronogramas

de desarrollo de producto
quiere un anticipo del 50% y el 50% restante cuando termine? Una

tercera parte cuando firme el contrato, otro tercio en algn momento
intermedio y el resto cuando finalice el proyecto? Cobros durante el

Uno de los tipos de diagramas de flujo es el que se conoce como
PERT. El diagrama PERT (Program Evaluation and ReviewTechnique

-
tcnica para evaluacin y revisin de programas) fue desarrollado
transcurso del trabajo con presentacin de facturas mensuales o todo a

la vez cuando presente el informe? (A propsito, esta ltima opcin no
es recomendable.)
para administrar proyectos com_plejos y de ll1uchos millones de dlares

para el gobierno estadounidense. Muestra qu tareas se van a realizar y
en qu orden, a fin de lograr la administracin ms eficiente del pro-
CONVERTIR UNA PROPUESTA EN UN CONTRATO
yecto. Resulta sobre todo apropiado para proyectos muy complejos,
El ltimo prrafo cierra la propuesta. Cerrar es un trmino de ventas
pero de todos modos se puede incluir en la propuesta. Como ITnimo,
que significa que hace el trato con el cliente potencial. El cierre puede
le agrega un poco de profesionalismo a su propuesta y demuestra el
y debe ser amigable, pero tambin puede servir como contrato si lo
control que tiene sobre el proyecto. Para la mayor parte de proyectos,
combina con una autorizacin para proceder. As se hace esto de una
es probable que un cronograma de desarrollo de producto sea sufi-
manera amigable pero profesional. Diga algo as:
ciente. En el captulo 8 me refiero a cmo hacer ambos.

Por favor firme en el lugar indicado en la parte inferior, a fin de dar
El producto final
su autorizacin para proceder de acuerdo con estas condiciones, y

devulvame el original. Sin embargo, si tiene alguna pregunta o
Su cliente querr saber qu debe esperar a manera de producto final.
sugerencia con respecto a esta propuesta o al trabajo que quiere
Entregar un informe? Un estudio del personal? FotograBas? Cun-
que realice, por favor no dude en llamarme al telfono 212-555-
tas copias suministrar? Este ltimo punto puede ser importante, por-
1234.
que muchas veces el cliente tendr que distribuirles la informacin a

otros, quizs a la junta directiva o a otros gerentes de la empresa. Especifique exactamente lo que entregar y su contenido, el nmero de
copias, los dibujos, las fotografias y otros detalles. Incluya la fecha en la

cual terminar el estudio y presentar el informe final.
Si decide utilizar el ltimo prrafo sugerido y permitir que se

convierta en contrato, quizs sea conveniente que su abogado revise
esta informacin.
En la figura 5-1 se aprecia un ejemplo de una carta de propuesta,
y en el Anexo C encontrar una propuesta ms extensa. Como podr

ver, ambas estructuras se parecen.
Informacin sobre costos y pagos

En la mayor parte de los contratos pequeos, no es importante desglosar la informacin sobre costos a menos que el cliente lo solicite. Sin
embargo, el momento del pago es importante. El cliente querr saber
no slo cunto le debe pagar, sino cundo lo debe hacer. Por ejemplg,
Ahora sabe cmo contratar sus servicios con clientes. Pero,

cunto debe cobrar por sus servicios? Eso lo examinaremos en el
captulo 6.
97
98
Figura 5-1. Carta tpica para la presentacin de una propuesta
Objetivos
24 de abril de 2003
Seor
Joseph Black
Presidente
Unique Sales Ca., lne.
4571 Plainview Avenue
El principal objetivo de este estudio sera averiguar los factores que causan
las variaciones cclicas en la industria de ventas por correo, y especficamente
en Unique Sales Company. Una vez evaluada la informacin recogida, se
harn recomendaciones de accin para la compaa.
Ms especficamente, se investigaran las siguientes reas:
1. Tendencias de ventas (por secciones)
A. Ventas por correo orientadas a la industria
Pasadena, CA 91107
Estimado seor Black:
B. Ventas por correo orientadas a bienes de consumo

C. Ventas por correo orientadas a industria/consumo
11. Factores que afectan las ventas
Nos gust mucho la reunin que tuvimos con usted el mircoles 18 de abril.
Nos sorprendi saber que ha estado en el negocio de la venta por correo,

vendiendo productos excedentes del gobierno durante ms de 33 aos.
Esta carta tiene como propsito presentar nuestra propuesta para un estudio de investigacin con base en los objetivos que examinamos en dicha
reunin. Por favor tenga en cuenta que se trata de una propuesta, por lo cual
est abierta a cualquier idea o sugerencia de su parte.
PROPUESTA DE INVESTIGACiN
sobre las tendencias de ventas estacionales

de Unique Sales Co., Ine.
Antecedentes
Unique Sales Company realiza ventas por correo a consumidores individuales y a gobiernos de pases extranjeros. La compaa comenz vendiendo
equipos para barcos, pero ahora ha expandido sus ventas e incluye otros tems,
como piezas para aviones, repuestos para automviles y equipos hidrulicos.
El principal objetivo de Unique Sales Company era vender tems excedentes del gobierno; sin embargo, recientemente ha habido una disminucin drstica en la disponibilidad de este tipo de equipos.
La tendencia de ventas de esta empresa tiene sus meses pico en los
primeros cinco a seis meses del ao; en los otros meses, las ventas disminuyen. En la regin oriental de los Estados Unidos, las ventas se ven muy
afectadas por el clima. Cuanto ms severos sean los inviernos, mayores
suelen ser las ventas, porque la gente se queda en casa y lee los catlogos
especializados.
A.
B.
C.
D.
Clima
Lnea de producto
Mercado objetivo
Eficacia de la publicidad
Mtodos de investigacin
En este estudio se utilizaran varios mtodos de investigacin de mercado.
El primero sera una investigacin exhaustiva de todos los datos y estadsticas
secundarios del mercado fcilmente disponibles. Se tratara de informacin
estadstica ya publicada o que se pueda obtener a un costo nominal. Algunas
posibles fuentes valiosas de esta informacin seran agencias del gobierno
estadounidense, asociaciones profesionales, la Oficina Meteorolgica Nacional, los directores de publicaciones gremiales y las bibliografas de empresas
estndar.
Adems, se efectuaran llamadas telefnicas a individuos previamente seleccionados de esta industria, as como a quienes son reconocidos como los
ms expertos en el tema. En estas llamadas telefnicas se tratara de obtener
datos no revelados durante la bsqueda de informacin en fuentes secundarias.
Problemas potenciales
En la mayor parte de las investigaciones con fuentes secundarias, es imposible determinar la existencia de estadsticas y datos relevantes sobre el mercado antes de que se inicie el estudio. No existen estadsticas de mercado
para todas las industrias, y en algunos casos, si las hay, slo estn disponibles
en los archivos de empresas particulares. En tales casos, la informacin se
considera de propiedad de dichas firmas y por lo general no se divulga a la
comunidad empresarial.
99
100
En muchos casos, [as conversaciones telefnicas personales compensan la
falta de informacin publicada y revelan datos valiosos que de otra manera
no se conseguiran.
En general, pese a la posible existencia de brechas de informacin, el equipo

de investigacin confa poder entregar a Unique Sales Company un informe
viable y bien documentado.
FIJAR EL PRECIO DE SUS SERVICIOS
El informe
Nuestro informe consistira en una descripcin del objetivo de estudio, el
diseo de la investigacin y nuestros hallazgos examinados en tres niveles de
; '~., ijar el precio es crucial. N o slo determina el monto de sus factu-
detalle.
('
Primero incluiramos lo que consideramos los hallazgos o puntos sobresalientes del estudio, as como nuestra conclusin y nuestras recomendaciones.
Despus de esta seccin vendra un anlisis ms detallado y documentado de

los hallazgos. Finalmente, el anexo incluira folletos y otros materiales complementarios.
Costo y tiempo
El costo del estudio completo sera de 2 500 dlares, la mitad pagadera en el
momento en el cual se autorice el proyecto y la otra mitad cuando se entregue
el informe final, del cual se darn dos copias. El estudio se realizar y los informes se entregarn cuatro semanas despus de la autorizacin para proceder.
Sabemos que usted es una persona ocupada. Por lo tanto, simplemente
firme a continuacin para autorizarnos a proceder con la investigacin. Si
tiene alguna pregunta o sugerencia con respecto a esta propuesta o al estudio
sugerido, por favor Ilmenos de inmediato.
,-~
ras y sus utilidades, sino que ejerce un efecto importante en su

imagen como consultor. En este captulo, le indicar cmo fijar el
precio de sus servicios. Examinar las tres principales estrategias de
fijacin de precios que puede utilizar como consultor nuevo, as como
los diferentes mtodos de facturacin de sus servicios.
LOS CONSULTORES ESTABLECIDOS

PUEDEN GANAR MUCHO DINERO
En el captulo 1 vimos parte del potencial de remuneracin de los
consultores. Segn el Ransford Group de Houston, Texas, los consultores especializados en estrategia que trabajan con firmas estadouni-
Cordialmente,
denses prestigiosas se ganan entre 41 000 Y 58 000 dlares anuales.

Estas cifras, en el rango salarial bajo, se aplican a "consultores asocia-
w. W. Smith
Director de investigaciones
MarkTizon
Consultor principal
dos" que todava no tienen una maestra en administracin de empresas y cuya experiencia es de alrededor de un ao. En el rango alto estn
los socios, vicepresidentes y directores que no slo tienen maestras en
administracin sino tambin un promedio de doce aos de experiencia como consultores. Ganan entre 300 000 Y 600 000 dlares anuales,
Autorizacin para proceder

Acepto las condiciones de la anterior propuesta y doy mi autorizacin
para proceder de conformidad con dichas condiciones.
adems de una bonificacin del 40%!1 Aunque la re~uneracin vara

segn la especialidad de consultora, la diferencia no es mucha. Sin
embargo, antes de que salga a celebrar su nueva condicin de consul-
Joseph Black
Presidente
Unique Sales Co., Inc.
tor y comience a divulgar estas tarifas astronmicas, debe saber que la

remuneracin vara considerablemente dependiendo del tamao de la
102
103
compaa, y que las tarifas que usted podr cobrar como individuo
tica como consultor independiente, se dedicaba a ella slo parte del
seguramente sern bastante inferiores.
tiempo y en horas no hbiles. Para conseguir clientes, opt por la estrategia de cobrar honorarios bajos; su facturacin era apenas el 50%
TRES ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS
de la tasa promedio que se cobraba por ese tipo de servicios. Algunos

aos despus, cuando su negocio de tiempo parcial haba crecido,
Las tres estrategias bsicas de fijacin de precios que puede utilizar son
George renunci a su empleo de tiempo completo y compr un ne-
la estrategia de precio bajo, la estrategia de precio alto y la estrategia de
gocio de consultora tributaria ya establecido a cuyos clientes se les
ajuste a la competencia. Veamos cada una de ellas.
cobraba ms del doble de lo que George sola cobrar, Ahora, George

tena dos tarifas distintas para sus clientes. Como ya trabajaba de tiem-
Estrategia de precio bajo
po completo en consultora, consider lgico aumentar sus tarifas. Sin

embargo, apenas lo hizo, todos sus clientes anteriores amenazaron con
La estrategia de precio bajo consiste bsicamente en fijar un precio de
dejar de contratar sus servicios o efectivamente lo hicieron. George
penetracin en el mercado. La idea es ingresar al mercado con un
necesitaba estos clientes, de modo que se retract y sigui cobrando
precio n1s bajo que el de sus competidores ya establecidos; con esto,
dos tarifas diferentes. Sin embargo, no se senta a gusto con esta solu-
atraer clientes gracias a sus precios favorables. Esta estrategia funciona
cin. En primer lugar, senta que estaba engaando a sus nuevos clien-
para los consultores nuevos y con ella podr atraer ms negocios que
tes al cobrarles mucho ms que a los antiguos. Pero George tambin
los que podra conseguir de otras maneras.
senta que se estaba engaando a s mismo, porque era evidente que
Sin embargo, plantea algunos inconvenientes serios. En primer
ahora su trabajo vala esa cifra ms alta, pese a que sus clientes antiguos
lugar, en la consultora usted est vendiendo bsicamente su tiempo,
no la quisieran pagar. Cuando George me pidi consejo sobre su dile-
por lo cual tendr que trabajar ms duro que los consultores ya esta-
ma, le suger que fuera aumentando gradualmente la tarifa baja. George
blecidos para poder ganar la misma cantidad de dinero. Esto tambin
me hizo caso y elev los precios entre 10 y 15% todos los aos. En
significa que sus competidores dispondrn de recursos financieros adi-
unos pocos aos, la cantidad que pagaban sus clientes antiguos se acer-
cionales para invertir en campaas de marketing para defenderse, si as
c lo suficiente a la tarifa como para poder aceptar la prdida de los
lo deciden. En segundo lugar, el precio tiene una connotacin de ima-
clientes que se negaron a pagar el precio ms alto.
gen. Para muchas personas, un precio bajo significa "barato", y es posible que un consultor que cobre precios mdicos sea percibido como
La estrategia de precio alto
de calidad deficiente, Es factible que slo le asignen los tipos de trabajo

menos satisfactorios y ms "sucios", en vez de aqullos que le permi-
Otra opcin que tienen los consultores, ya sean nuevos o veteranos en
tirn sobresalir ante la alta gerencia. Finalmente, despus de optar por
el oficio, es adoptar una estrategia de precio alto. Esta estrategia es un
un precio bajo, es posible que le sea muy dificil aumentar sus tarifas
poco ms arriesgada. Le est diciendo al mundo que usted vale ms
cuando su negocio crezca.
dinero; su imagen es la de un consultor de alta calidad. Sin embargo, es
Tengo un amigo, George K, que es contador pblico certificado,

t'"~nt'"r:l::1.1i72do
en consultora tributaria. Cuando George inici su prc-
posible que sus clientes potenciales no le crean. Desde luego, ms vale

que, en efecto, sus servicios sean de excelente calidad. N o obstante, la
104
105
estrategia de precio alto es una estrategia vlida que muchos consulto-
duo que se identific como Jerry S., ex estudiante de mi univer-
res nuevos pasan por alto, ya sea porque temen no valer el dinero,
sidad.Jerry dijo que yo le haba sido recomendado, pese a que no
porque de alguna manera sienten que estn engaando a su cliente
haba sido estudiante mo, y que se haba graduado ocho aos
potencial o porque temen no conseguir ningn negocio si deciden
antes con una licenciatura. Me explic que l y su socio dictaban
cobrar ms que los dems. La verdad es que, en muchos casos, usted no
seminarios sobre estilos gerenciales para distintas compaas, y
slo valdr mucho ms de lo que cree, sino que tal vez valga ms que
que haban escrito un manual para los seminarios. Como yo era
muchos consultores establecidos que ya estn cobrando tarifas altas.
experto en marketing de respuesta directa, queran asesora sobre
Antes de rechazar la estrategia de precio alto, considere las siguientes
cmo podran publicar ellos mismos este manual y venderlo por
historias, todas ellas verdaderas.
correo. Mientras conversbamos, me intrig el hecho de que Jerry
Uno de mis estudiantes, Harry S., hizo una maestra en administracin de empresas en California State University, en Los ngeles, y fue contratado por una importante firma de consultora. El
da despus de haber salido de la universidad, la firma que lo

contrat fij el precio del tiempo de Harry en 1 000 dlares diarios, y 300 dlares adicionales en gastos generales, es decir, un total
de 1 300 dlares diarios. Y esto fue hace ms de veinte aos!
mencionara con frecuencia que sus clientes eran
geren~es de alto
rango, y finalmente le pregunt quines eran esos clientes. "Dictamos", dijo, "seminarios especiales para pequeos grupos de
gerentes ejecutivos en cada compaa. Por lo general cada grupo
consta de un mximo de entre cinco y siete personas". Le pregunt cules eran sus tarifas. "Cobramos bastante por razones de
imagen", contest Jerry, "7 000 dlares diarios". Yo me re y le

dije que sin duda l saba comercializar sus servicios muy bien.
Hace algunos aos, me reun con dos amigos. Uno de ellos haba
Esa suma era mucho ms de lo que en esa poca cobraban en
sido alto funcionario administrativo de la alcalda de una impor-
promedio muchas personas que prestaban servicios similares y
tante ciudad de los Estados Unidos, y luego se haba dedicado a
que adems haban hecho doctorados.
la consultora; el otro era gerente general de una divisin de una

importante empresa aeroespacial. El antiguo funcionario administrativo dijo: "Vaya! Esto de la consultora es excelente. S
saben que me gano 50 dlares por hora?" Este amigo tena ms

de treinta aos de experiencia administrativa urbana en varias
ciudades y tambin un doctorado. En esa poca, yo cobraba 100

dlares por hora y le dije: "Bob, tus honorarios son muy bajos.Yo
cobro el doble de eso". El gerente general de la compaa
aeroespacial nos mir a los dos y sonri:"Ambos estn cobrando
muy poco", dijo. "Nosotros les pagamos a nuestros consultores
250 dlares por hora, y hasta donde yo s, ninguno es tan calificado ni tan bueno como ustedes dos".
Hace algunos aos, recib una llamada telefnica de un indivi-
Una amiga ma, MaryT., iba a iniciar un negocio de consultora

de medio tiempo, haciendo revisin de estilo para escritores. Le
dije que me preocupaba que la gente por lo general cobraba

muy poco por sus servicios y le aconsej que no temiera utilizar
una estrategia de precio alto. En ese momento, los servicios de
revisin de estilo se pagaban aproximadamente entre 10 y 15

dlares la hora. Pens que ella lo saba. Una semana despus, me
dijo que ya tena su primer cliente. Le pregunt cunto le haba

cobrado. "Cuarenta dlares la hora", me dijo. Casi me caigo de
para atrs cuando supe cunto le estaban pagando, y ella tambin
cuando le cont que su tarifa era tres o cuatro veces superior a lo
que por lo general cobraban los revisores de estilo con experien-
FIJAR EL PRECIO OE SUS SERVICIOS
107
106
OTRAS CONSIDERACIONES
cia.Y a propsito, su cliente qued muy satisfecho con su trabajo
Hay otras dos consideraciones que debe tener en cuenta al elegir su
y volvi a contratar sus servicios a esa tarifa.
estrategia de fijacin de precios: los precios de la industria Y los ajustes
Observe que en todos estoS casos, a los consultores no les cost
de precios segn el cliente.
ningn trabajo que les pagaran las tarifas ms altas que cobraban. De
Precios de la industria
hecho, sus clientes se mostraron muy dispuestos a pagarles sus honorarios. Una vez ms, la razn era el valor de imagen de los servicios de
consultora ofrecidos. Por consiguiente, si usted es bueno en lo que
piensa hacer como consultor, no tema utilizar esta estrategia de precio
alto. Ms consultores se equivocan por no escogerla que por escogerla.
Si usted es bueno en su oficio, no est estafando a nadie. En algunos
casos, descubrir que los clientes ni siquiera querrn contratar sus servicios si cobra un precio muy bajo. Creern que su trabajo no es bueno o que tiene muy poca experiencia. Por consiguiente, incluso desde
un punto de vista idealista Y con el deseo de hacer el mayor bien
Algunas industrias tienen precios comnmente aceptados para ciertos

servicios. En
esOS
casos, es muy difcil transgredir esta norma Y hacer
viable un negocio. Por ejemplo, cuando las agencias de empleo reciben una oferta de trabajo, le envan al cliente varios candidatos para
que los entrevisten. Si uno de sus candidatos resulta contratado, a la

agencia por lo general le pagan entre el 10 Y el 15% del salario anual
de la persona. Las firmas de bsqueda de ejecutivos consiguen tres o
ms candidatos para un cargo en particular; si contratan a uno de sus
candidatos, obtienen hasta 30%, o incluso ms, del salario anual del
posible, considere la estrategia de precio alto.
la estrategia de ajuste a la competencia
ejecutivo. A veces les pagan tarifas por hora o por da, ya sea que contraten o no a sus candidatos. Prestan esencialmente el mismo servicio,
pero como podr observar hay una diferencia apreciable en los precios.
Esto significa sencillamente que usted escoge un precio similar al que
Por consiguiente, cuando establezca sus tarjfas, es importante tener
cobran sus competidores o sus potenciales competidores. Si se decide
en cuenta la industria en la cual trabaja. A las agencias de empleo
por esta estrategia, debe ofrecer algo adicional a sus servicios regulares,
simplemente no les pagan lo mismo que a las firmas de bsqueda de
pues de lo contrario, por qu habran de contratarlo a usted? Pero si
ejecutivos, no importa la calidad del trabajo que realicen. Desde lue-
ofrece alguna ventaja comparativa, y si la promociona ante sus clientes
go, no tiene que seguir el rango corriente de precios en su industria,
potenciales, el precio ajustado a la competencia tambin puede ser una
pero si no lo hace es posible que le sea mucho ms dificil conseguir
estrategia exitosa. Las ventajas diferenciales pueden incluir un servicio

ms rpido, un servicio especializado adicional que nadie ms ofrece,
y mantener clientes.
disponibilidad las 24 horas para atender necesidades de consultora,
Ajustes de precios segn el cliente
resultados ms rpidos o mejores resultados.

Si opta por esta estrategia, dedique algn tiempo a reflexionar
Algunos consultores cobran tarifas diferentes a clientes diferentes, de-
sobre su ventaja comparativa. Qu servicio adicional puede ofrecer

que no ofrezca la competencia? O cmo puede hacer que el s<><vicio
.1
_~~Dorp. <;:p~
evidentemente mejor que el de
pendiendo de quines sean o de qu tan grandes sean sus empresas.

Por ejemplo, a veces los gobiernos tienen ciertas restricciones en cuanto
~1 ......,r.,.,tn (me les pueden pagar a los consultores, ya sea por poltica o
106
cia.Y a propsito, su cliente qued muy satisfecho con su trabajo
y volvi a contratar sus servicios a esa tarifa.

Observe que en todos estos casos, a los consultores no les cost
ningn trabajo que les pagaran las tarifas ms altas que cobraban. De
107
OTRAS CONSIDERACIONES
Hay otras dos consideraciones que debe tener en cuenta al elegir su
estrategia de fijacin de precios: los precios de la industria y los ajustes
de precios segn el cliente.
hecho, sus clientes se mostraron muy dispuestos a pagarles sus honorarios. Una vez ms, la razn era el valor de imagen de los servicios de
Precios de la industria
consultora ofrecidos. Por consiguiente, si usted es bueno en lo que

piensa hacer como consultor, no tema utilizar esta estrategia de precio
Algunas industrias tienen precios comnmente aceptados para ciertos
alto. Ms consultores se equivocan por no escogerla que por escogerla.
servicios. En esos casos, es muy dificil transgredir esta norma y hacer
Si usted es bueno en su oficio, no est estafando a nadie. En algunos
viable un negocio. Por ejemplo, cuando las agencias de empleo reci-
casos, descubrir que los clientes ni siquiera querrn contratar sus ser-
ben una oferta de trabajo, le envan al cliente varios candidatos para
vicios si cobra un precio muy bajo. Creern que su trabajo no es bue-
que los entrevisten. Si uno de sus candidatos resulta contratado, a la
no o que tiene muy poca experiencia. Por consiguiente, incluso desde
agencia por lo general le pagan entre el 10 Y el 15% del salario anual
un punto de vista idealista y con el deseo de hacer el mayor bien
de la persona. Las firmas de bsqueda de ejecutivos consiguen tres o
posible, considere la estrategia de precio alto.
ms candidatos para un cargo en particular; si contratan a uno de sus

candidatos, obtienen hasta 30%, o incluso ms, del salario anual del
La estrategia de ajuste a la competencia
ejecutivo. A veces les pagan tarifas por hora o por da, ya sea que contraten o no a sus candidatos. Prestan esencialmente el mismo servicio,
Esto significa sencillamente que usted escoge un precio similar al que
pero como podr observar hay una diferencia apreciable en los precios.
cobran sus competidores o sus potenciales competidores. Si se decide
Por consiguiente, cuando establezca sus tarjfas, es importante tener
por esta estrategia, debe ofrecer algo adicional a sus servicios regulares,
en cuenta la industria en la cual trabaja. A las agencias de empleo
pues de 10 contrario, por qu habran de contratarlo a usted? Pero si
simplemente no les pagan lo mismo que a las firmas de bsqueda de
ofrece alguna ventaja comparativa, y si la promociona ante sus clientes
ejecutivos, no importa la calidad del trabajo que realicen, Desde lue-
potenciales, el precio ajustado a la competencia tambin puede ser una
go, no tiene que seguir el rango corriente de precios en su industria,
estrategia exitosa. Las ventajas diferenciales pueden incluir un servicio
pero si no lo hace es posible que le sea mucho ms dificil conseguir
ms rpido, un servicio especializado adicional que nadie ms ofrece,
y mantener clientes.
disponibilidad las 24 horas para atender necesidades de consultora,

resultados ms rpidos o mejores resultados.
Ajustes de precios segn el cliente
Si opta por esta estrategia, dedique algn tiempo a reflexionar

sobre su ventaja comparativa. Qu servicio adicional puede ofrecer
Algunos consultores cobran tarifas diferentes a clientes diferentes, de-
que no ofrezca la competencia? O cmo puede hacer que el servicio
pendiendo de quines sean o de qu tan grandes sean sus empresas.
de consultora que usted ofrece sea evidentemente mejor que el:- de
Por ejemplo, a veces los gobiernos tienen ciertas restricciones en cuanto
otras personas?
al monto que les pueden pagar a los consultores, ya sea por poltica o
108
109
por ley. Si espera trabajar bastante con entidades gubernamentales, esto
sucede en sus campos y, si no se saben de memoria las tarifas, le podrn
afectar su estrategia de fijacin de precios.
decir dnde puede obtenerlas.
De modo similar, las empresas pequeas por lo general no pueden
Ahora lo que debe hacer es consolidar toda esta informacin:
darse el lujo de pagar tanto como las compaas grandes. Los ejemplos
precios de la industria, ajustes de precio segn el cliente, el mercado en
que di sobre la compaa aeroespacial que les pagaba a los consultores
su rea geogrfica y en su campo de experiencia, y la estrategia de
250 dlares por hora y la firma de consultora que cobraba el tiempo
fijacin de precios por la cual opt. Rena todos estos datos y habr
del consultor recin egresado de la universidad a 1 000 dlares diarios
establecido su estructura de precios. Ahora veremos los diferentes m-
se referan a clientes que eran empresas de gran tamao. Obviamente,
todos de facturacin.
las empresas ms pequeas no pueden pagar este tipo de tarifas. Por

consiguiente, si tiene contratos con compaas tanto grandes como
MTODOS DE FACTURACiN
pequeas, tendr que tomar ciertas decisiones sobre precios. Debe basar el precio en el tamao de la compaa, ofrecer un precio bajo para
Bsicamente, hay cuatro mtodos diferentes de facturacin: (1) tarifas
todos, o tener un solo precio alto para todos. El precio alto elimina un
por dia o por hora, (2) contrato estable, (3) cobro por desempeo y (4)
cierto segmento de su mercado potencial. Lo mismo puede decirse del
precio fijo. Examinemos cada uno de ellos.
precio bajo, debido a la imagen. Un sistema de doble precio tambin
puede plantear problemas. Es una decisin que usted debe tomar des-
Facturacin por da o por hora
pus de considerar todos los factores de su situacin particular.

Facturar por tiempo es una prctica bastante corriente entre consulto-
FINALMENTE ... DEBE INVESTIGAR EL MERCADO
res, pero es preciso considerar algunos aspectos antes de decidir cobrar

una tarifa por da o por hora; como en tantos otros casos, hay que
En este momento, seguramente ya tiene una idea aproximada de cunto
tener en cuenta los pros y los contras. Algunos consultores consideran
va a cobrar por sus servicios. Pero antes de decidirse por una estrategia
que el solo hecho de iniciar un proyecto toma prcticamente todo el
determinada y establecer su estructura de precios bsica, debe investi-
da, de modo que no facturan menos de la tarifa por un da completo.
gar el mercado para verificar la realidad de sus suposiciones. Si conoce
Incluso si un cliente slo quiere contratar dos horas de su tiempo, su
a otros consultores especializados en su rea, pregnteles cunto co-
tarifa nnima es el da. Otros consultores, sobre todo los que trabajan
bran. No tiene que imitarlos, pero por lo menos debe saber cunto les
medio tiempo y los que quieren tener el mximo de flexibilidad posi-
estn pagando, o cunto dicen que les estn pagando. Tambin puede
ble en sus horarios, prefieren una tarifa por horas. Cobrar por horas les
llamar a clientes potenciales. Si no los conoce personalmente, asista a
permite trabajar en sus casas o en algn otro lugar; adems, pueden
reuniones profesionales o exposiciones gremiales y tendr la posibili-
trabajar un par de horas en un proyecto y otro par en otro, y de esta
dad de conocer a muchos, as como a otros consultores a quienes les
manera atienden a varios clientes en un mismo da. Desde luego, tam-
podr preguntar por sus tarifas. Tambin puede ponerse en contacto
bin se puede cobrar por fracciones de hora.
con asociaciones profesionales y con los directores de revistas especia.-
Si est pensando en cobrar una tarifa diaria o por horas, no fije los
lizadas en su rea de experiencia. Ambos observan de cerca lo que
precios tan bajos que no gane lo suficiente para vivir. Incluso si decide
110
111
utilizar una estrategia de precios de penetracin del mercado, sea cau-
dlares por hora. Si adems quiere que su firma produzca utilidades (si
teloso al fijar sus honorarios. A veces los consultores nuevos incursionan
es una sociedad annima) por encima de su salario, tendr que aadirle
en este campo simplemente porque no quieren trabajar para otros.
a esta cifra un poco ms. Si quiere utilidades de! 10%, su tarifa por hora
Estn dispuestos a trabajar por el mismo monto que ganaban en su
ser de 68,75 dlares. Eso es lo que tiene que cobrar para ganarse e!
empleo anterior. A primera vista, eso parece lgico. Sin embargo, uti-
mismo salario que obtena cuando trabajaba para una empresa.
lizar su salario anterior para fijar su tarifa por horas es una trampa que
se debe evitar. Analicemos algunas cifras (preste atencin, porque esto
Contrato estable
es importante).
Supongamos que en la actualidad se gana 52 000 dlares anuales,
Con un contrato estable, usted recibe una tarifa mensual constante a
con prestaciones por un valor de 5 000 dlares adicionales, lo cual
cambio de una garanta de que un determinado nmero de sus horas
suma un total de 57 000 dlares al ao. Si trabaja cuarenta horas sema-
estarn a disposicin del cliente. Esto plantea ventajas para ambas par-
nales durante cincuenta semanas (teniendo en cuenta que tendr dos
tes.A usted le significa un ingreso y un flujo de caja garantizados, cosa
semanas de vacaciones), eso equivale a 2 000 horas anuales; 57 000
que resulta muy provechosa. De hecho, casi todos los consultores esta-
dlares divididos por 2 000, da 28,50 dlares por hora. Siendo as,
ran dispuestos a aceptar este tipo de pago aun a una tarifa menor, con
debe cobrar 28,50 dlares por hora? De ninguna manera! Esta cifra
tal de asegurar el ingreso de cierta cantidad de dinero todos los meses.
no toma en cuenta el hecho de que cuando uno trabaja como inde-
En lo que respecta a su cliente, el contrato estable le garantiza que
pendiente, tendr algunos gastos generales. Incluso si trata de mantener
usted no trabajar para un competidor y que el cliente tendr priori-
estos gastos 10 ms bajos posible, creo que se sorprender de cunto van

sumando. Hagamos algunas suposiciones sobre sus gastos anuales:
Dlares
Apoyo secretarial
Arriendo de oficina
Telfono
Automvil
Seguros, prestaciones, etc.
Gastos de marketing
Entretenimiento
Cuotas y suscripciones profesionales
Honorarios contables y legales
Miscelnea
Total
dad en e! empleo de tiempo de! consultor. Este sistema tiene adems

una ventaja adicional para usted, pues si las horas no se utilizan, de
todas maneras se las pagan.
8000
10000
4400
8000
7000
20000
2000
1 000
5000
2600
el cliente se ahorre gracias a sus recomendaciones, usted podra recibir
68000
un 25%.
Por consiguiente, para recibir ingresos de 57 000 dlares al ao, es

decir lo mismo que se ganaba trabajando en una empresa, debe cobrar
57 000 dlares ms los 68 000 dlares de los gastos generales, lo cual

asciende a un total de 125 000 dlares anuales. Eso equivale a 62,50
Cobro por desempeo

En el captulo 7 me referir a los contratos por desempeo. Esto bsicamente significa que si no hay resultados, tampoco habr dinero. Us-
ted decide qu porcentaje le darn con base en los resultados obtenidos como consecuencia de su trabajo. Por ejemplo, por cada dlar que
Industry ~ek informa que el sistema de honorarios con base en el

desempeo, que tambin se denominan honorarios con base en el valor
o los beneficios, se ha ido popularizando y que algunas firmas dicen que

entre e! 50 Y e! 70% de sus honorarios se basan en e! desempe02
112
Tenga en cuenta que:
113
do lo que cree que sern sus gastos generales anuales, convirtiendo esa
cifra en un porcentaje de sus ingresos anuales estimados, y luego aa-
1. El cobro por desempeo es una buena herramienta de marketing.

2. Es esencial especificar por escrito todas las condiciones.
3. Es un error supeditar el desempeo a las utilidades, porque las
utilidades se pueden manipular para fines contables o tributarios.
diendo ese porcentaje a los costos laborales de cada contrato. En este
, ,
!
caso, unos honorarios de 50 dlares por hora produciran un ingreso

anual de 100 000 dlares; el clculo de gastos de 65 000 dlares anuales
equivale al 65% de los gastos generales. Esta frmula particular incorpora utilidades del 10%. El porcentaje de utilidades es un poco arbitrario, aunque puede estar reglamentado en los contratos con el gobier-
Facturacin de precio fijo

El contrato de precio fijo, al que me referir en el captulo 7, es aqul
no, o en los contratos con compaas que por poltica establecen un

lmite a las utilidades de los consultores.
en el cual el consultor acepta realizar determinado trabajo por el cual

le pagarn una suma fija. La cantidad de horas que le dedique al proyecto depende de usted; deber trabajar las horas que sean necesanas
para cumplir con el compromiso. Con un contrato de precio fijo se

puede ganar ms dinero, pero se incurre en un mayor riesgo porque se
debe garantizar el cumplimiento.
Para que un contrato de precio fijo sea rentable, debe cerciorarse
de seguir estas cinco pautas:
PRESENTAR LOS HONORARIOS

A veces, slo una entre varias maneras de presentarle los honorarios al
cliente resulta aceptable. Algunos clientes no aceptan tarifas por das o
por horas; prefieren un contrato de precio fijo. Por consiguiente, es
~,
bargo, al presentar los honorarios, por lo general lo ms recomendable
tI
1. Dse un margen en sus clculos; calcule un poco por lo alto para
es proveer el ITnimo posible de datos financieros. Por consiguiente,
contrarrestar clculos equivocados.

2. Utilice buenas tcnicas de clculo, como se examina en el cap-
para un contrato de precio fijo, de ser posible mencione slo el precio
tulo 8.
3. Controle muy bien los costos.
15 985 dlares. Si cobra honorarios por dia, slo mencione la tarifa:
4. Consigne por escrito exactamente qu se espera de usted.

5. Cercirese de que cualquier cambio en el contrato quede por
escrito.
de ellos no resulta aceptable para el cliente, intente con otro. Sin em-
buena idea calcular su tarifa utilizando los distintos mtodos. Si alguno
total. En el ejemplo de la figura 6-1, mencione el precio como

por ejemplo, 400 dlares diarios ms gastos.
Algunos clientes, sobre todo las entidades del gobierno, exigen
datos ms completos. En tales casos, tendr que presentrselos, como
se ilustra en la figura 6-1, indicando a qu corresponde cada una de las
Existen varias frmulas bsicas para establecer los honorarios en
cifras que se utilizaron para hacer el clculo. Al cliente promedio segu-
un contrato de precio fijo; en la figura 6-1 se aprecia un contrato
ramente no le interesar conocer sus gastos generales. Desde luego, a
tpico. Segn esta frmula, se incluyen los gastos generales como el
usted no le conviene divulgar sus gastos generales pues sus competi-
65% del trabajo directo. Obviamente, debe cubrir los gastos generales
dores potenciales podran hacerse a esa informacin. Simplemente in-
de alguna manera; este mtodo de porcentaje procura repartir los gas-
clyalos como parte de sus tarifas por das o por horas o como parte
tos generales anuales entre los diversos clientes. Esto se hace calculan-
del precio fijo si as es como va a presentar sus honorarios.
,~
114
Figura 6-1. Frmula bsica para un contrato de precio fijo
Cuatro elementos de la frmula son:

1. Trabajo directo
2. Gastos generales
3. Gastos directos
4. Utilidades
LO QUE USTED DEBE SABER SOBRE

LOS CONTRATOS DE CONSULTORA
Ejemplo de clculos
US$
US$
lo Trabajo directo
Consultor
Asistente
Secretaria
12 das x US$600/da
4 das x US$120/da
5 das x US$ 80/da
7200.00
480.00
400.00
n este captulo le dir por qu son necesarios los contratos de

consultora y cmo puede redactar el suyo. Tambin examinar
8080.00
5252.00
2. Gastos generales (65% del trabajo directo)
los diferentes mtodos de adquisicin de una obligacin contractual,

los diferentes tipos de contratos y los principales elementos que debe
incluir cualquier contrato. Finalmente, incluir un contrato de mues-
3. Gastos directos
Pasajes areos
Alquiler de autos
Impresiones especiales
Gastos de viaje (hotel, etc.)

Subtotal
500.00
200.00
100.00
400.00
4. Utilidades (10% del subtotal)

PRECIO TOTAL
tra para ayudarle a redactar uno propio.
1 200.00
14532.00
POR QU ES NECESARIO UN CONTRATO

Quizs usted crea que entre la mayor parte de la gente de bien un
1 453.20
buen apretn de manos basta.Y s podra bastar. De hecho. un apretn
15 985.20
de manos puede considerarse una obligacin contractual. Sin embargo, el tipo de contrato al que nos estamos refiriendo es ms efectivo. Es
Ahora ya tiene su estructura de fijacin de precios y est al tanto
de los diversos mtodos para cobrar. En el siguiente captulo veremos

cmo utilizar esta informacin para elaborar contratos de consultora.
un contrato escrito. Un buen contrato de consultora por escrito sirve

para lo siguiente:
Asegura que tanto usted como su cliente entienden perfectamente los servicios que se van a prestar. En lo que a usted respecta, esto ahorrar tiempo, recursos y esfuerzos. Tambin contri-
IIHlTAS
buir a que usted tenga un cliente satisfecho al finalizar el proyecto.

Un cliente satisfecho le confiar nuevos proyectos en el futuro y
The Ransford Group, tomado de National Business Employment
recomendar sus servicios a otras personas.
Weekly en Internet, en public.wsj.com/careers/resources/

documents/19980529-stratconsult-tab.htm.
Ayudar a que le paguen. Siempre tenga en mente que aunque

realmente disfrute su trabajo es preciso que le paguen para que
Glenn Hasek,"Sharing the Risk", InJustry mck (4 de mayo de 1998).
pueda sobrevivir. La consultora puede ser muy divertida, pero si
116
LO QUE USTED DEBE SABER SOBRE LOS CONTRATOS DE CONSULTORA
no le pagan terminar por no disfrutarla. El hecho de contar con
117
Figura 7-1. Ejemplo de formato de contrato de consultora
un contrato escrito que especifique su remuneracin ayudar a

________________ de20
recordarle cortsmente a su cliente sus obligaciones financieras.

Si el asunto sale mal y se ve forzado a demandar a su cliente para
CONTRATO DE CONSULTORA
que le pague (esto casi nunca sucede pero no es imposible), ms

vale que tenga un contrato
, firmado.
REDACTAR SU PROPIO CONTRATO

Desde luego, usted mismo puede redactar un contrato de consultora
estndar para utilizarlo en distintas situaciones, hacindole tan slo
modificaciones menores segn el cliente en particular, los servicios, la
CONTRATO suscrito el ___(U'fe",ch@aLLI.

_~.
. entre__-"!QI[lQj~'-"LSd!!:ill1~~
(nombre del cliente)
con oficina sede en _ _-""""re"c"C1]'
( d ' 'O",n11I___, en adelante denominado "el
Cliente", y
(nombre del consultor)
, de _...l(-"d!!ir"ec"cdinn-,dlSe~l-,cQOiln>!suJ.!l!Stol!rll~
en adelante denominado "el Consultor".

1. Servicios. El C~nsultor, ~omo contratista independiente, acepta proveer,
durante el perrodo de Vigencia de este contrato, los siguientes servicios:
remuneracin, la duracin del proyecto y otros factores. Me referir

de conformidad con las condiciones aqu estipuladas.
con mayor detalle a este tema ms adelante en este captulo, bajo "'Ejem-
plo de contrato"; por ahora, sin embargo, le dir que lo ms recomen-
2.
Productos. El trmino "Productos" se entender como - - - - -
3.
Remuneracin.
dable es contar con la ayuda de un abogado. Pero no le encomiende e!

proyecto completo a un abogado, pues le costar muchsimo. Es mejor
que usted mismo incluya los distintos elementos, con base en la informacin que se da en este captulo, y redacte el contrato en borrador de
la manera que ms le gustara. Utilice el ejemplo de contrato que apa-
rece en la figura 7-1 como gua. Una vez redactado e! contrato en

borrador, e! abogado lo podr revisar y darle la forma definitiva.
SI SU CLIENTE TIENE UN CONTRATO ESTNDAR

A veces, su cliente puede ser una corporacin de gran tamao que
cuenta con un contrato estndar para estos casos. Es posible que le
pidan que utilice este contrato en vez de! suyo. Desde luego, usted es
quien debe tomar esa decisin. Debe pedirle a su abogado que lo revise, pero por 10 general estos contratos son equitativos y es muy posible
que le parezca completamente aceptable.
(a) El dCliente
le pagar
al Consultor la tarifa de
h
l
por hora, por

ca a ora en a cual el Consultor preste servicios durante la vigencia
de este contrato~ siempre y c~a~do que el nmero de horas no supere las
Sin el consentimiento escrito del Cliente.
(b) Adems de la remuneracin por horas aqu estipulada, el cliente acepta pagarle
' de acuerdo con las siguientes
. . al Consultor
con d IClones: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
d'
4. Vigencia. La vigencia inicial de este contrato comenzar a los
de! mes de
de 2
'
- mes
'as
__,0
y terminar
el ltimo da de!
de ___ de 20_'. aunque cualquiera de las partes puede terminar el
con,trato en cualq~ler momento durante el perodo inicial de cualquier
p~rrodo de extenSin, notificando por escrito a la otra parte con
dlas de antelacin.
-Est~ cont:ato se puede extender ms all del perodo inicial o de cualqUier penodo de extensin slo mediante acuerdo por escrito de ambas
partes, antes de que expire el perodo inicial o cualquier extensin.
5. Asignac.in de funciones. El Consultor recibir la solicitud de servicios

por realizar de
(nombre del diente)
(cargo)
_-"&r:gQ1_ _ _ _ _ _,
(empresa y direccin)
1
119
118
(d) Impresin y reproduccin.

(e) Otros gastos que resulten directamente de la prestacin de los servicios estipulados en este contrato.
6. Clusula restrictiva. Durante la vigencia de este contrato, el Consultor

no prestar servicios a ningn competidor del Cliente en el campo especfico en el cual presta servicios al Cliente.
7.
Indemnizacin Y seguro. El Consultor indemnizar Y dejar a paz
y sal-
11.
Garanta. Los servicios de consultora se prestarn de conformidad con

los principios y prcticas de consultora generalmente y actualmente
a,ceptados. Esta garanta se aplica en lugar de cualesquiera otras garantlas, ya sean expresas o implcitas.
12.
Lmites de.la responsabilidad civil del Consultor. El Cliente acepta limitar cualqUIera y toda responsabilidad o reclamacin por daos, costos
de defensa o gastos contra el Consultor a una suma que no exceder la
suma de
' o el monto total de la remuneracin, tomndose
entre ellas la cifra inferior, como resultado de cualquier error omisin o
negligencia.
'
vo al Cliente, sus funcionarios Y empleados contra cualesquiera prdidas, reclamaciones, obligaciones, daos y gastos de cualquier naturaleza que se deriven o resulten directa o indirectamente de cualquier acto
de omisin del Consultor, sus empleados, sus agentes o sus subcontratistas
durante la ejecucin de este contrato.

Si el Consultor utiliza o tiene intenciones de utilizar un automvil personal durante la ejecucin de este contrato, el Consultor tendr, durante
la vigencia de este contrato, seguro de automvil contra responsabilidad civil, de conformidad con las leyes vigentes y no inferior a
8. Derechos de patente. El Consultor acepta, durante la vigencia de este

contrato y por un perodo de 12 meses despus de la terminacin del
mismo, asignar al Cliente, sus sucesores, sus cesionarios o sus
nominatarios todo derecho, ttulo e inters en y de todos los inventos,
mejoras, material registrable como propiedad literaria, tcnicas y diseos desarrollados o concebidos por l nicamente o conjuntamente con
otros, en relacin con los productos, como parte de la ejecucin de este
contrato, junto con cualesquiera otras patentes y derechos de autor de
los pases donde se hayan podido obtener y, el peticin y expensas del
Cliente, ejecutar y entregar todas las cesiones apropiadas de ah en
adelante.
13. Condiciones de pago. Las condiciones de pago son las siguientes:

_ _ _ _ que se pagarn en el momento en que se firme el contrato y
____ que se pagarn el da
de 20
'
se pagarn a la entrega de
. Habr un cobro ~dicional de
_ _ % mensual sobre las cuentas cuyos pagos se retrasen. En caso de
que el Consultor gane cualquier demanda por no pago, tendr derecho
a recuperar costos y gastos legales razonables por presentar y mantener
esta demanda, como parte de los daos y perjuicios.
EN TESTIMONIO DE LO CUAL las partes firman este contrato.
Consultor
9. Confidencialidad. El Consultor no revelar, publicar o autorizar a otros

a publicar datos sobre diseo, dibujos, especificaciones, informes o cualquier otra informacin relacionada con el trabajo que le fue asignado
por el Cliente, sin una aprobacin previa y por escrito por parte de ste.
Cuando este contrato expire o se termine con antelacin, el Consultor
acepta devolver al Cliente todos los dibujos, especificaciones, datos y
otros materiales entregados por el Cliente al Consultor, o desarrollados
por el Consultor, en relacin con la ejecucin de este contrato.
Cliente
MTODOS DE ADQUISICiN DE
UNA OBLIGACiN CONTRACTUAL
10. Gastos reembolsables. Adems de la remuneracin, se cobrarn los siguientes gastos:
Hay cinco maneras bsicas como un consultor puede adquirir de una
(a) Gastos de viaje indispensables para prestar los servicios especificados en el contrato. El uso de un automvil personal se cobrar a
obligacin contractual: (1) contratos formales; (2) cartas contrato; (3)
razn de ___ por kilmetro.

(b)
Facturas de telfono y fax.
1 .... \
t:~....tllr::l<:. clp
romoutador.
acuerdos de pedido; (4) rdenes de compra; y (5) contratos verbales.

Veamos en detalle cada uno de ellos.
120
CMO SER UN CONSULTOR EX1TOSO
121
Contratos formales
rdenes de compra
El contrato formal es un documento escrito que describe las obliga-
Una orden de compra es un formato interno que lo autoriza a usted a
ciones de las dos partes. En la mayor parte de los proyectos, recomien-
realizar el trabajo y cobrarlo. Por lo general lo utilizan las compaas
do que se formalice el compromiso de esta manera. Le ahorrar mu-
grandes para adquirir productos o servicios de costo relativamente bajo.
chos problemas, dolores de cabeza, honorarios perdidos y posteriores
Es posible que los servicios de consultora se soliciten en una orden de
malentendidos. Yo utilic el ejemplo de contrato que aparece en la
compra en vez de en un contrato formal, porque su cliente puede
figura 7-1 como base para un contrato con una importante corpora-
hacer esto rpida y Iacilmente, en comparacin con un proceso con-
cin multimillonaria.
tractual formal que podra implicar al personal legal de la empresa y

generar algunas demoras. Por lo general las rdenes de compra tienen
Contratos carta
Un contrato carta puede desprenderse de una propuesta. Se deja por
escrito, pero es mucho ms sencillo que un contrato formaL Sin enl-
un monto lmite especificado por la gerencia de la empresa.
Contratos verbales
bargo, contiene los elementos bsicos del contrato, y aunque parezca
Recuerde siempre que un contrato verbal sigue siendo un contrato.
una carta, en realidad se trata de un contrato.
Los contratos verbales son muy comunes en la consultora, pero no

siempre son deseables. Definitivamente no se recomiendan en dos
Acuerdos de pedido
situaciones: con clientes nuevos y en proyectos grandes. Si la naturaleza de una consultora con un cliente nuevo es tal que no resulta
Los acuerdos de pedido tienen la fuerza de un contrato. Por lo general
posible redactar un contrato 'escrito ms formal, trate de que le pa-
se utilizan para comprar servicios de consultora que se deben prestar
guen una parte significativa de sus honorarios por anticipado, antes
durante un determinado perodo de tiempo. Estos acuerdos los com-
de iniciar el trabajo. Tambin debe ser muy claro con el cliente: espe-
prometen tanto a usted corno a su cliente segn ciertas condiciones
cifique sus objetivos, qu es lo que va a hacer, y cmo y cundo lo va

a hacer.
contractuales antes de que se autorice el trabajo. Por ejemplo, un acuerdo

de pedido puede comprometerlo a usted a realizar un nmero deter-
minado de horas de consultora durante, por ejemplo, un perodo de

un ao; tambin especifica cunto le van a pagar. Sin embargo, su
TIPOS DE CONTRATOS
cliente decide cundo iniciar el contrato. En otras palabras, un acuerdo
Hay cuatro tipos bsicos de contratos en consultora, cada uno con
de pedido los obliga tanto a usted corno a su cliente a cumplir unas
variaciones: (1) contratos a precio fijo; (2) contratos segn costos; (3)
condiciones, pero no necesariamente a iniciar el trabajo en una fecha
contratos por desempeo; y (4) contratos con incentivos.
determinada. En algunos casos, el acuerdo de pedido se combina con
Ninguno de estos tipos de contratos resulta ideal para todas las
una opcin que le confiere al cliente flexibilidad sobre si finalmente
situaciones; ms bien, cada uno resulta ideal en una situacin en parti-
utiliza o no estos servicios. Sin embargo, si se usan los servicios, las
cular. Por consiguiente, es importante conocer sus ventajas y desventaJas.
condiciones sern las que se estipulan en el acuerdo de pedido.
122
El contrato a precio fijo

El contrato a precio fijo es aqul en el cual se acepta realizar un trabajo
determinado por un monto previamente definido. Salvo muy pocas

excepciones, despus de adjudicado el contrato no se hacen ajustes de
(descrito a continuacin). Otra solucin podra ser incluir una clusu-
la de monto mximo en el contrato, de modo que le paguen por el

trabajo que efectivamente realiza, pero al mismo tiempo se le garantice
al cliente que sus honorarios no sern superiores a un monto previamente acordado.
precio, sin que importen los costos en los cuales haya incurrido usted.
Como consultor, es usted quien asume todo el riesgo de costos. Si

hizo mallos clculos, puede incluso perder dinero con un contrato a
precio fijo. Pero si puede reducir los costos por debajo del clculo
original, podra incrementar sus utilidades. Por consiguiente, cuanto
ms seguro est del costo y de las posibilidades de reducirlo, ms con-
veniente ser el contrato a precio fijo. Por el contrario, cuanto ms

dificil resulte calcular los costos de un trabajo en particular, ms riesgos
correr y aceptar este tipo de contrario no es lo ms conveniente. Con
todos los tipos de contratos, es importante hacer clculos precisos, pero
123
El contrato segn costos tiene varias modalidades, dos de lascuales -
costos ms honorarios fijos y costos ms incentivos -
suelen ser
utilizadas por el gobierno en proyectos de investigacin y desarrollo.

Con el contrato de costos ms honorarios fijos, al consultor se le paga
el costo total, adems de un monto fijo acordado por las dos partes
antes de la ejecucin del proyecto. En el contrato de costos ms incentivos, al consultor se le paga el costo ms una tarifa de incentivo variable, de acuerdo con diferentes niveles de desempeo especificados en
el contrato. En la siguiente seccin se examina con ms detalle el con-
trato de incentivo por desempeo.
con el contrato a precio fijo es crucial.
Contrato por desempeo
El contrato segn costos

En el contrato segn costos, le pagan los costos reales de prestacin de
sus servicios; es decir, le pagan su tiempo adems de los gastos relacionados, como el costo de reproducir los informes. Siempre y cuando
que usted le dedique el tiempo pactado al proyecto, le pagarn sus

servIcIOS.
Obviamente, este tipo de contrato implica un riesgo muy bajo
para usted como consultor. Sin embargo, algunos clientes no aceptan
los contratos segn costos; prefieren asegurarse de que el proyecto se
complete dentro de un presupuesto determinado. As pues, incluso
cuando es dificil calcular los costos, es posible que tenga que escoger
entre un contrato a precio fijo o ningn contrato. Una solucin podra
ser dividir la tarea global en subtareas. Las subtareas cuyos costos puede
calcular con un riesgo mnimo se pueden realizar con un contrato a
precio fijo, y las dems con un contrato segn costos o por desempeo
Hace algn tiempo casi no se usaban los contratos por desempeo.
Ahora ms y ms firmas optan por este tipo de contrato. La firma

Thomas Group, Ine., de Irving, Texas, ha utilizado este modelo
exitosamente durante varios aos. James E. Dykes, vicepresidente ejecutivo para desarrollo corporativo, dice que en algunos casos hasta el
50% de los honorarios de la empresa se basan en resultados cuantificables.

stos pueden incluir diversas reducciones de ciclos o tiempos, reduccin de inventarios, ampliacin de mrgenes, incrementos en las utilidades o aumentos de ingresos 1 Lo ms corriente es que los contratos
por desempeo formen parte de un contrato de costos variables o de
precio fijo, donde un mejor desempeo permita cobrar honorarios

ms altos o un desempeo menor de lo esperado signifique honorarios ms bajos.
En los contratos por desempeo puros, el pago se basa nicamente en el desempeo real. Los reclutadores de personal ejecutivo, que
124
125
es decir, slo se les pagan sus honorarios
cerrar un trato durante la negociacin. Su cliente potencial piensa: Si
si uno de los candidatos que consiguen termina siendo contratado por
este individuo est dispuesto a firmar un contrato segn el desempeo, qu
su cliente -
puedo perder? Debe estar muy seguro. A veces su cliente aceptar las condi-
trabajan condicionalmente -
trabajan con contratos por desempeo. Este tipo de con-
tratos tambin se puede basar en incrementos en las ventas, disminu-
dones originales suyas en vez de la condicin del desempeo.
cin de la rotacin de personal u otros factores mensurables. Una pa-
Contratos con incentivos
labra de advertencia: no acepte un contrato por desempeo que se
base en las utilidades. Hay muchas maneras de definir las utilidades y es

muy fcil ajustarlas hacia arriba o hacia abajo para fines contables o
Los contratos con incentivos tambin dependen del desempeo. El
tributarios. Aunque haya contribuido en gran medida a mejorar el
incentivo tambin se puede combinar con un contrato a precio fijo o
desempeo, es posible que ese trabajo no se manifieste en las utilidades
segn costos, condicionndolo al logro de ciertos objetivos o metas
contables al finalizar el ao. (En mi opinin, incluso un contrato por
previamente fijados. Cuando se establecen esas metas, usted le debe
desempeo basado en un incremento en las utilidades, como el del
ayudar al cliente; asegrese de que la estructura de honorarios con
Thomas Group que se mencion con anterioridad, resulta demasiado
incentivos no sea poco realista para alguna de las partes. Recuerde que
arriesgado si se acepta rutinariamente.)

Sin embargo, por s solos, los contratos por desempeo son tiles
para cerrar un trato. El contrato por desempeo se debe proponer de
est tratando de construir una relacin de largo plazo, y cuando las

condiciones no son razonables para usted o su cliente, incluso si se
acordaron al comienzo, podra perder nuevos negocios en el futuro.
la siguiente manera para llegar a un acuerdo con el cliente potencial.
En una ocasin, un cliente me pidi que lo ayudara a aumentar la
Supongamos que ha estado negociando con un posible cliente y, aun-
asistencia a sus seminarios. A cambio recibira, adems de mis honora-
que parece satisfecho con respecto a casi todos los aspectos del proyec-
rios, 20 dlares adicionales por cada asistente al seminario por encima
to, todava no est listo para firmar el contrato con usted. Quizs usted
de un mnimo acordado (que era el mximo de asistencia el ao ante-
ha pensado en un contrato a precio fijo, por el cual habra cobrado
rior). Yo deba recibir esta bonificacin no slo por un seminario, o
5 000 dlares. Para cerrar el trato, podra decir algo as:
por todos los seminarios similares en un ao, sino de por vida. Es decir,
siempre y cuando que la asistencia fuera mayor que la asistencia ms
Mire, seor Morales, estoy completamente seguro de que puedo

encargarme de su proyecto en el tiempo especificado y al precio
que le indiqu. Sin embargo, veo que est dudando, de modo que
le har una oferta que no creo que pueda rechazar. Permitame
disearle esta campaa de marketing y, si no le incrementa las ventas en por lo menos un 25%, no me paga nada. Sin embargo, si sus
alta del ao anterior, sin ningn incremento en los costos, yo deba

recibir 20 dlares por cada asistente por encima de ese nmero, ya sea
que prestara o no servicios adicionales a esta compaa. En mi opinin, estas condiciones eran poco razonables e injustas para mi cliente.
Finalmente reestructuramos la remuneracin, y nos decidimos por un
ventas se incrementan en un 25 % o ms, y yo estoy convencido de
contrato por incentivos en el cual me pagaran una suma fija y luego
que ser ms, entonces me pagar los 5 000 dlares.
un monto por cada asistente al seminario por encima del mnimo; sin
embargo, recibira ese monto durante tres aos nicamente, no por el
Ya ve cmo funciona el contrato por desen1peo. O el desempe.,.o es bueno, o no recibe nada. Por eso es una excelente manera de
resto de mi vida.
126
ELEMENTOS DE UN CONTRATO
127
la planeacin y el establecimiento del cronograma tambin se incluir

en la propuesta y puede influir en el tipo de contrato que finalmente
Cualquier contrato debe incluir cinco elementos bsicos.
decida aceptar.
1. Quin? Quin es el consultor, quin es el cliente y quines son

otras partes que de alguna manera participan en el proyecto.
2. Qu? Qu servicios se van a proveer al cliente.

3. Dnde? En dnde se van a proveer estos servicios. Cul es la
NOTAS
direccin del cliente, cul es la direccin del consultor, y dnde

quedan otros lugares pertinentes relacionados con la consultora.
4. Cundo? Cundo se van a prestar los servicios y cundo se va a
pagar la remuneracin.
5. Cunto? Cunto recibir el consultor por sus servicios.
Adems de estos cinco elementos bsicos, tambin se deben incluir otras condiciones importantes del compromiso que se va a adquirir. stas son:
Restricciones de competencia
Derechos de patente
Coberturas de seguros
Confidencialidad
EJEMPLO DE CONTRATO
Observe de nuevo el ejemplo de contrato que aparece en la figura
7-1. Fjese en cmo se incluyen todos los elementos contractuales.
Puede utilizar este ejemplo como base para desarrollar su propio contrato. Pero no olvide pedirle a su abogado que lo revise, para cerciorarse de que se ha contemplado todo lo pertinente a su situacin particular, y que sus derechos estn bien protegidos.
En el siguiente captulo veremos cmo se planea y se establece el
cronograma de un proyecto de consultora. Esto influir en la determinacin de costos del proyecto y en su capacidad para asumir y :ompletar varios proyectos simultneamente. La informacin derivada de
Glenn Hasek, "Sharing the Risk", Industry Week (4 de mayo de

1998), www.industryweek.com/currentarticles/asp/articles.
asp?articleid=222.
8
CMO PLANEAR Y ESTABLECER
EL CRONOGRAMA DEL PROYECTO
DE CONSULTORA
n todos los proyectos de consultora, salvo quizs los ms senci-
llos, es de crucial importancia planear y establecer un cronograma.

Esto no slo es necesario para preparar la propuesta, sino que, una vez
firmado el contrato, tener un cronograma estricto y bien planeado le
ahorrar tiempo y dinero, y mejorar la calidad de su trabajo como
consultor. Todas las empresas con las cuales he trabajado y que han
tenido problemas con la administracin de proyectos tienen un rasgo
comn sobresaliente: la incapacidad de planear sus proyectos y fijarles
cronogramas vlidos antes de iniciar el trabajo. No es dificil establecer
cronogramas adecuados. En este breve captulo, le ensear una frmula especial que le ayudar a hacerlo.
EL CRONOGRAMA DE DESARROLLO DE PROYECTO

Observe el cronograma de desarrollo de proyecto que aparece en la
figura 8-1. Empiece por la columna titulada "Tarea". Lo primero que
debe hacer es escribir todas las tareas relacionadas con el proyecto de
consultora que piensa realizar. En seguida, defina cunto tiempo se
requerir para completar cada tarea, en das, semanas o meses (en la
figura 8-1, los nmeros en la parte superior de las columnas representan el peno do de tiempo que escogi). Las horas que toma cada tarea
se incluirn despus numricamente. La medicin de la duracin de
cada tarea (dias, semanas o meses) y el tiempo de la tarea (horas) no son
!
lo mismo. Es posible que una encuesta para investigacin de mercado

requiera ochenta horas de trabajo, que equivaldra a dos semanas de das
de ocho horas cada uno, o cuatro semanas si slo se emplean cuatro

horas diarias en el proyecto. Una auditora de una empresa para la cual es
preciso entrevistarse con veinte ejecutivos de la compaa podra reque-
rir cuatro semanas calendario (debido a la dificultad de concertar las

citas con los ejecutivos), pero slo de cuarenta horas de su tiempo.
Tambin tiene que decidir quin estar a cargo de cada tarea. Si
'"
piensa hacer todo el trabajo usted mismo, esto es fcil. Sin embargo, en
algunos casos tendr que subcontratar a otros consultores o incluso a
.,
otras organizaciones .
En la figura 8-2 se aprecia un cronograma de desarrollo de proyecto en el cual ya se han determinado las tareas por realizar. Despus
....
de escribir cada tarea en el cronograma, trace hacia la derecha una
lnea horizontal doble, desde el lugar donde comienza la tarea y hasta

que sta se complete. Cada fila horizontal corresponde a los das, se-
'"
manas o meses despus de que se d la autorizacin de proceder. (Ob-
serve que en el ejemplo de la figura 8-2, el perodo de tiempo que se
'"
"
">-f!
utiliza son meses,) Despus, cuando le adjudiquen el contrato, podr

escribir los das, semanas o meses reales y utilizar este cronograma para
'
...
.,.
administrar el proyecto. Convierta las horas a gastos en dlares para
cada perodo y sume las horas y los costos. Use una figura de diamante
"
."
e;;;
como sta O para indicar las fechas y los momentos critices, es decir
..,
cuando debe ocurrir algo muy importante en el proyecto, por ejemplo
""
"
si hay que presentar un informe. (Ms tarde, cuando ya se haya com-
."
..
."
Cuando ya le hayan asignado el contrato y est autorizado para
=>
"=f!
"
E
"
pletado la tarea crtica, se colorea el diamante.)

N
.....
En un nuevo formato, sustituya las fechas reales por periodos de tiem-
po estimados. (En la figura 8-3, observe que, por ejemplo, el mes 1 se
E
l;
en
w
proceder, puede utilizar el cronograma como aparece en la figura 8-3.
00
~
'";:5
w
ce
~g
1-
reemplaz por junio, el mes 2 por julo.) Copie en el nuevo formato

las lneas horizontales dobles que indican cundo debe comenzar y
terminar cada tarea.A medida que va ejecutando el proyecto, sombree
131
~_.=::--'""'_O:~-,;'-
Figura 8.2. Cronograma de desarrollo de proyecto propuesto. indicando las tareas y las estimaciones de horas y costos
MESES UNA VEZ ADJUDICADO EL CONTRATO
I $50/hr
1
Hrs/$
TAREA
Desarrollo de la
herramienta de
investillacin
Recoleccin de
datos secundarios
2
Hrs/$
3
Hrs/$
4
Hrs/$
5
Hrs/$
6
Hrs/$
7
Hrs/$
10
Hrs/$
9
Hrs/$
8
Hrs/$
11
Hrs/$
12
Hrs/$
L=::;'
20/1000
Q
10/500
Entrevistas
20/1000 20/1000 20/1000 20/1000 20/1000 20/1000

Registro de
datos
.'
2/100
Anlisis y
clculos de
datos
Entrevistas de
seguimiento
5/250
5/25'0
5/250
5/250
5/250
3/150
5/250
5/250
5/250
5/250
5/250
10/500
2/100
3/150
2/100
1/50
1/50
5/250
~ Preparacin del
40/2000
informe final
TOTALES
..,t:nllt1~
JI
a::. n
>nt1<nn 11/110032/1600 33/1650 32/160031/155031/1550 18/900 40/2000
Figura 8-3.Cronogramadedesarrollo d. proyecto
Horas
P/R*
Junio
TAREA
Desarrollo de la
herramienta de
investigacin
Recoleccin de
datos secundarios
Entrevistas
Horas
P/R*
Julio
d.~PU~ ~~iniciado
Horas
P/R*
Agosto
Horas
P/R*
Sept.
.1 proyecto ... '.' . .'
Horas
P/R*
Octubre
Horas
P/R*
Nvbre.
Horas
P/R*
Dcbre.
...
Horas
P/R*
Enero
J
20/18
. . . . ....
Horas
P/R*
Febrero
20/16
20/
20/
20/
5/
5/
5/
3/
5/4
5/
5/
5/
10/
3/3
2/
1/
1/
5/
..:
2/3
5/6
Anlisis y
clculos de
datos
5/4
Entrevistas de
seguimiento
2/3
. ".
Horas
P/R*
Marzo
Horas
P/R*
Abril
Horas
P/R*
Mayo
Nueva fecha
estimada
para terminacin
5/5
..
Preparacin del
informe final
1'>
30/33
'0"
.... . ..-
_D
20/21
Registro de
datos
'y.
., .,' _.
10/13
20/16
TOTALES
Presentar informe al final del

noveno mes a partir de la
adjudicacin del contrato
22119
32/34
33/28
32/
31/
31/
18/
40/
Presentacin del
informe el 10 de
marzo
'..
. .... . '
134
135
porciones del bloque rectangular formado por la lnea doble para indi-
eventos no requieren tiempo por s mismos. Sin embargo, marcan los
car el porcentaje de la tarea que ya se ha completado. Al finalizar cada
inicios y los finales de las actividades que es preciso desarrollar para
mes, llene las horas reales que se trabaj en cada tarea y compare con
completar los eventos.
las horas proyectadas. Si sabe que es preciso posponer una tarea por
Observe la descripcin grfica de un diagrama PERT que se ilus-
alguna razn, ajuste el cronograma utilizando un tringulo y una serie
tra en la figura 8-4. Los eventos estn representados mediante crculos,
de lneas punteadas, como se indica en el rea horizontal hacia la dere-
y las actividades mediante flechas que unen los crculos. Recuerde,
cha de la figura, en "Entrevistas".
cada evento representa un instante especfico en el tiempo, y la flecha

o la actividad que conecta los eventos representa lo que se tiene que
DIAGRAMAS PERT
hacer y el tiempo que se requiere para planear y realizar el trabajo.
Con el PERT, el tiempo por lo general se calcula en semanas
La Tcnica de Evaluacin y Revisin de Programas (Program Evaluation
calendario. Una semana calendario es el nmero de das hbiles que se
and Review Technique, PERT) fue desarrollada por la Oficina de Pro-
requieren, dividido por el nmero de dias hbiles por semana. El tiem-
yectos Especiales de la Marina de los Estados Unidos durante un tra-
po anticipado para cualquier actividad, que tambin se denomina tiem-
bajo realizado con la firma de consultora gerencial Booz, Alien, and
po esperado, se calcula mediante la siguiente ecuacin:
Hamilton en 1958.
Como seguramente pens cuando mencion la marina estadounidense, el PERT se dise para ser utilizado en grandes contratos Y
proyectos. Sin embargo, eso no quiere decir que no se pueda utilizar
en pequeos proyectos de consultora. No slo le ayudar cuando
implemente el proyecto, sino que impresionar a su cliente potencial si
T~ a+4b+c
6
en donde T = tiempo esperado, a = tiempo optimista, b = tiempo ms
probable, y e
= tiempo pesimista.
Si a = 1 semana,
b = 2 semanas, y e
lo incluye como parte de su propuesta, pues demuestra que ha analizaT
do muy bien el asunto.

El uso del diagrama PERT reporta muchos beneficios. Minimiza
1+(4)2+3
6
= 3 semanas, entonces:
12
~-~2
las demoras, las interrupciones Y los conflictos en el desarrollo, la coordinacin y la sincronizacin de las diversas partes del proyecto global,
Figura 8-4. Diagrama PERT sencillo con cuatro eventos y cuatro actividades
y permite completarlo ms rpidamente.

El PERT depende de slo dos elementos: eventos y actividades.
Un evento es el logro de una tarea especfica que ocurre en un momento reconocible de tiempo. Una actividad es el trabajo que se re-
Evento
Actividad
1-2
quiere para completar un evento.

Quiere un ejemplo? La publicacin de un anuncio publicitario
1-3
es un evento. Escribir el texto, hacer las artes, preparar el diseo-y llevar
3-4
n::lr;"t aue lo publiquen son todas actividades. Como ver, los
2-4
",1 .:m;"n
136
Fecha ms temprana esperada

La fecha ms temprana esperada est representada por las letras TE*. Es
la fecha ms temprana posible en la cual se puede completar una tarea
en particular. En la figura 8-5, ver que existen dos caminos en la red:
uno de los caminos est representado por los nmeros 1,2,4; el segundo, por los nmeros 1,3,4. El camino 1,2,4 toma ocho semanas
(2
+ 6); el camino 1,3,4 exige doce semanas. Como todos los eventos
tienen que ocurrir antes de que se complete el proyecto, tendr que

aguardar cuatro semanas adicionales despus de completar el camino
1,2,4 antes de poder completar e! evento 4. Por consiguiente, la fecha
ms temprana esperada para el diagrama que se aprecia en la figura
137
camino ms largo de los tres del diagrama. Por consiguiente, el camino

1,3,5,6 es.el camino crtico. Por con;iguiente, si se quiere reducir el
tiempo necesario para completar este proyecto, es preciso reducir las
actividades en este camino. No reviste importancia alguna reducir o
no e! tiempo de la actividad en e! camino 1, 2; e! camino 1, 2 no es
crtico en este sentido. Incluso si reduce la actividad en el camino 1, 2
a cero, la TE sigue siendo diecisis semanas. Para reducir la TE de!
evento 6, debe reducir las actividades en e! camino 1,3,5,6.
Las fechas ms tempranas esperadas para los seis diversos eventos
se indican en la figura 8-6. Podra esperar completar el evento 4 nueve
semanas despus de su inicio debido al camino crtico 1, 3, 4. Si la
actividad comienza inmediatamente a partir de ah, podra esperar com-
8-5 son doce semanas.
pletar el evento 6 en un total de catorce semanas despus de iniciado

e! proyecto.
Fecha ms tarda permitida
. Sin embargo, un examen ms atento le dir que el tiempo en
La fecha ms tarda permitida est representada por las letras TL; es la
realidad es de diecisis sen1anas debido a que existen otras actividades
ltima fecha en la cual puede tener lugar un evento sin que interfiera
requeridas. Esto tambin le debe indicar que e! evento 4 en realidad
con la fecha programada de! diagrama completo.

Observe la figura 8-6. En este diagrama, la TE de! evento 6 son
diecisis semanas. Esto sera a travs del camino 1, 3, 5, 6, que es el
Figura 8-6. Diagrama PERT sencillo que indica las fechas ms tempranas posibles
en cada evento
TE - 2 semanas
TE = 9 semanas
Figura 8-5. Diagrama PERT sencillo que indica la importancia de la TE
TE = 12 semanas
TE = 16
semanas
TE = 8 semanas
Se utilizan las siglas en ingls. tal como se acostumbran a usar en los diagramas PERT (nota
'/,,1 ,,'/;fM)
~:':atga~~e~~ ~~cehdard(NrU' elev~~

,
Y CMhacrles A.
k
va lor:
TE = 10 semanas
~irkpatrick,
e raw-Hdl, 1975).
Quantitative Approaches to
138
139
no tiene que completarse en nueve semanas; de hecho, se podra com-
Como ver, un proyecto de consultora complejo se puede con-
+ 5 = 16) despus de iniciado el proyecto,
trolar con relativa facilidad utilizando diagramas PERT. Este mtodo
sin que interfiera con el tiempo programado en el diagrama, que es de
indica en dnde es posible ahorrar tiempo y en dnde se puede dejar
diecisis semanas en el evento 6.
que el cronograma se atrase, y en dnde es crtico completar un even-
pletar en once semanas (11
se es el significado de la fecha ms tarda permitida. Para el even-
to en particular exactamente a tiempo. Muestra en dnde se debe
to 4, es once semanas despus de iniciado el proyecto. Esto se debe a
concentrar o en dnde puede trasladar recursos de caminos no crticos
que en ese momento an tiene cinco semanas de trabajo para comple-
a caminos crticos para ahorrar tiempo. El PERT tambin le indica
tar la actividad 4, 6 Y exactamente cinco semanas para hacerlo.
cmo ahorrar dinero al no invertir recursos en donde tendrn menos

impacto sobre las fechas crticas.
Holgura
El cronograma de desarrollo de proyectos, o diagrama PERT, le

indicar a su cliente potencial que usted sabe lo que hace y que ha
La holgura es la dferencia entre la fecha ms tarda permitida y la fecha
reflexionado profundamente sobre el proyecto de consultora en su
ms temprana esperada, y se representa con la letra S. En el evento 4 de
conjunto. Esto aumentar las oportunidades de que le acepten su pro-
la figura 8-7, el tiempo de holgura es once semanas menos nueve se-
puesta. Una vez lo hayan contratado, estas herramientas de gestin le
manas, es decir, dos semanas.
ayudarn a controlar el proyecto y evitar retrasos y sobrecostos. Tendr

clientes ms satisfechos y menos preocupaciones y lceras.
Figura 8-7. Diagrama PERT sencillo con las fechas ms tardas permitidas y
Ahora ya est listo para negociar todo lo que ha preparado con su
el tiempo de holgura agregado

TE = 2 semanas
TL = 7 semanas
S = 5 semanas
TE
TL
cliente. Le ensear cmo hacerlo en el capitulo 9.

TE = 9 semanas
TL = 11 semanas
S = 2 semanas
O
O
semanas
TL
16
semanas
S~O
TE = 8 semanas
TL = 8 semanas
S~O
TE = 10 semanas
TL = 10 semanas
S~O
Adaptado de Richard L Levin y Charles Kirkpatrick, Quantitative Approaches to Manage;ent, 3a,

ed. (Nueva York: McGraw-Hill, 1975).
9
NEGOCIAR CON EL CLIENTE
a rentabilidad de un proyecto de consultora depende en gran
~ medida de la habilidad para negociar con su cliente. Por qu ra-
zn? Porque aunque usted ejecute su trabajo a la perfeccin, si negoci un contrato desfavorable, es posible que termine perdiendo dinero,
su reputacin o ambos.
Robert Ringer describe un asombroso incidente de negociacin
en su popular libro Winning Through Intimidation. Este autor haba estado observando una negociacin compleja en la cual un empresario a
quien conoca exigi descaradamente unas condiciones increblemente
ventajosas que le fueron aceptadas. El consultor acept las imposiciones porque quera que le asignaran el contrato a toda costa. Como si
fuera poco, el cliente incluy sanciones drsticas por incumplimiento

de la totalidad de las condiciones. Cuando se despeda, Ringer le coment al empresario que al consultor le iba a resultar muy dificil cumplir con todas las condiciones. El empresario sonri y dijo: "Si examina el contrato con atencin, ver que ya lo est violando tcnicamente"1 .
Infortunadamente, muchos consultores ansan que les asignen los
contratos hasta el punto de terminar negociando condiciones extremadamente desfavorables para s mismos. No deje que esto le suceda.
Planee la negociacin del contrato antes de comenzar.
SEIS PASOS EN LA NEGOCIACiN DE

UN CONTRATO SEGN EL To SAM
El gobierno de los Estados Unidos negocia miles de millones de dlares en contratos todos los aos. A veces la prensa publica artculos
142
sobre ciertos abusos, como cuando una entidad oficial paga sumas exor-
cin a cabalidad, incluidas las limitaciones y las presiones que afectan
bitantes por el papel higinico, etc. Pero si se tiene en cuenta que cada
la manera como el
ao se negocian ms de un milln de contratos, la verdad es que los
tado favorable para las dos partes, pero existen definiciones muy am-
negociadores del gobierno hacen un buen trabajo.
plias sobre qu es una negociacin en la que todos salen ganando.
El gobierno divide el proceso que lleva a la negociacin de un

contrato en seis pasos:
1. Evaluacin y clasificacin de las ofertas (si hay ms de una), te-
~liente
negocia. Quizs a usted le interese un resul-
Cuando dicto cursos sobre negociacin, una de las simulaciones

que utilizo es el proceso mediante el cual se negocia la compra de un
computador. A los supuestos vendedores de computadores se les dan
las siguientes instrucciones confidenciales:
niendo en cuenta los criterios de evaluacin incluidos en la solicitud de propuestas.

2. Identificacin de las propuestas que se consideran dentro de un
rango competitivo.
3. Identificacin y eliminacin de propuestas inaceptables debido a
problemas serios de precio o mritos tcnicos.
4. Comunicaciones escritas o verbales con los competidores que
quedan, 10 cual permite revisar las propuestas para corregir de-
Usted es el vicepresidente de ventas de una firma especializada en

el diseo de sistemas de computadores para empresas. Ayer recibi
una llamada de urgencia de la alta gerencia. El mensaje deca que
deba retirar y deshacerse de inmediato de uno de sus antiguos
modelos, el computador XC-l000, debido a una reglamentacin
del gobierno que exige caractersticas adicionales para impedir alteraciones fraudulentas, y que este modelo no tiene.
Infortunadamente, usted no puede modificar el XC-l 000, pues
fectos menores.
5. Notificacin de una fecha limite para la recepcin de la mejor
se fabric con miras a "durar para siempre"' . N'1 slqmera

..
pue d e
oferta final.
6. Seleccin para adjudicacin o para negociaciones definitivas, si
los sistemas de computadores como el XC-1000 antes del 3 de
es el caso.
Si va a pugnar un contrato frente a competidores, ya sea con el

gobierno o con particulares, debe suponer que su cliente potencial
utilizar un proceso similar. Observe que el proceso de negociacin
puede incluir varios pasos, y que inclusive en el ltimo paso podran
requerirse negociaciones finales. En estas ltimas negociaciones es cuando algunos consultores "entregan los restos" y se meten en problemas.
aprovechar sus piezas. Por ley, debe vender o deshacerse de todos

abril (es decir, el 2 de abril). Despus de esa fecha, no podr
ofrecerlo en el mercado a ningn precio. Ni siquiera podr re-
galarlo.
Por fortuna, slo le queda uno de los XC-l 000 en el inventario. De hecho, no ha vendido ninguno de estos modelos en los
ltimos aos. Esta maana su asistente se comunic con la Acme
Junk Company, que se comprometi a recoger el XC-l 000 y fundirlo y venderlo como chatarra, sin ningn costo para usted.
Antes de hacer los arreglos finales, recibe una llamada de
Consolidated Unlirnited, cuyo director de Sistemas de Informa-
METAS Y OBJETIVOS DE LA CONTRAPARTE
cin Gerencial (MIS) quiere concertar maana una cita con usted sobre la posible compra inmediata de un XC-1000. Usted le
En trminos generales, su cliente potencial est simplemente tratando
dice que le queda uno y que el precio es negociable. Pospone el
de cerrar el trato y hacer los arreglos finales para que usted empiece a
arreglo con Acme y empieza a preparar la reunin con Consolidated.
trabajar. Sin embargo, es posible que usted no haya entendido la ;itua-
No comente esta informacin con personas que no formen
143
144 _
145
mismas funciones. Infortunadamente, a medida que su empresa fue
parte de su equipo. Tiene treinta minutos para responder las si-
creciendo., todas las funciones se estructuraron en torno al sistema
guientes preguntas:
XC-1000, de modo que sus opciones son bastante limitadas. De

1. A qu precio espera vender el XC-1000 y por qu?
hecho, el computador de repuesto de ms bajo precio que existe,
2. Cul sera el precio ms bajo que estara dispuesto a aceptar y
distinto del XC-1000, cuesta 50 000 dlares,
por qu?
3. Cul es su estrategia para la reunin de maana?
Hizo algunas llamadas tentativas a empresas en varias ciudades

que, segn saba, haban comprado sistemas XC-1000. Descubri
En su funcin como vendedor del computador, cada estudiante

siente la presin de tener que venderle el equipo a este comprador
potencial o no obtener absolutamente nada por l. Adems, como trabaja en el negocio de los computadores, el vendedor probablemente
est al tant,o de la tecnologa de punta de los sistemas competitivos.
Desde el punto de vista de esta persona, la firma para la cual trabaja
que la mayor parte de las firmas los haban reemplazado haca bastante tiempo. Adems, no le gustaba'mucho la idea de comprar un
modelo usado, porque ninguno tena menos de tres aos y las garantas haban expirado.
Llam a la presidenta de la compaa para contarle el problema, pero ella respondi: "Consiga otro XC-l 000 nuevo". Llam al
fabricante del XC-l000 y concert una cita con el vicepresidente
quiere vender sus computadores a lo que d lugar, pero no cuenta con
de ventas maana, para comprar de inmediato un XC-1000. Cuando
un producto ptimo. Seguramente se est preguntando por qu diantre
le pregunt el precio, le dijo que slo quedaba uno y que era nego-
querr Consolidated Unlimited ese sistema.
ciable. Comience a prepararse para la reunin.
A otro grupo de alumnos les asigno la funcin de compradores.
No comente esta informacin con personas que no formen
Tambin ellos reciben instrucciones confidenciales. Si el vendedor
parte de su equipo. Tiene treinta minutos para responder las si-
conociera estas instrucciones, sabra que Consolidated Unlimited est
guientes preguntas:
tan ansioso por comprar el producto que incluso estara dispuesto a

pagar ms por l de lo que la firma esperara. Las instrucciones para los
compradores son:
1. Qu precio espera pagar por el XC-1000 y por qu?

2. Cul es el precio ms alto que estara dispuesto a pagar y por
qu?
Hace algunos aos, usted fue nombrado director de MIS en
3. Cul es su estrategia para la reunin de maana?
Consolidated Unlimited, una pequea empresa especializada en la
Como podr ver, las dos partes en esta situacin tienen un proble-
fabricacin de tubera de cobre. Una de sus primeras acciones fue

la compra de un computador XC-1000. Una de las caractersticas
ms atractivas de este sistema era que no necesitaba mantenimiento. De hecho, cuando lo compr, vena con una garanta de devolucin de dinero durante tres aos si el computador fallaba de alguna manera. Durante tres aos y un mes, el computador tuvo un
ma serio. Si los vendedores no venden el computador, no obtienen

absolutamente nada. Si los compradores no compran el computador,
tendrn que pagar 50 000 dlares para conseguir otro sistema en otra
parte, Adems, la presidenta de la compaa del comprador orden la
compra de uno de esos computadores. Por consiguiente, a cualquier
excelente desempeo, pero esta maana el XC-l 000 fall del todo.
precio diferente de cero o 50 000 dlares, ganan tanto los vendedores
Una de las primeras cosas que hizo fue pedirle a su asistente
como los compradores. Es una situacin en la cual las dos partes se
que buscara un modelo de reemplazo ms nuevo que realizara
la~
146
benefician, siempre y cuando que lleguen a un acuerdo dentro de esos
147
No se limite a revisar los datos. Sepa cules son los asl,ec:to''''I'ic..

cuales puede du-se el lujo de ser flexible y cules aqullos en los
lmites.
Sin embargo, si estuviramos calculando un precio justo, proba-
debe mostrarse firme, cul es el precio mnimo de sus servicio~:"en
blemente convendramos en que sera el punto medio entre cero y
cules reas puede agilizar el trabajo y completar las tareas ms tem-
50 000 dlares, es decir, 25 000 dlares.
prano, y en cules no. Entienda en dnde puede incrementar o reducir
Pero recuerde, ninguna de las partes tiene la informacin de la

cual dispone la otra. Ambas conocen nicamente su propio problema,
pero no el problema que ejerce presin en la otra parte.
el nivel de desempeo y qu puede costar o ahorrar esto. Y, lo ms

importante, escriba sus obj etivos de negociacin especficos.
Qu sucede si su cliente no se pr~para o si no se prepara tan bien
Qu resultados obtengo? Como dato interesante, los precios va-
como usted? En ese caso, usted tendr la ventaja en la negociacin. S
ran considerablemente entre cero y 50 000 dlares en diferentes gru-
que quiere tratar a los dems con justicia y que no quiere aprovecharse
pos de compradores y vendedores que negocian el mismo da. Sin
de su cliente. Sin embargo, debe recordar dos cosas. En primer lugar,
embargo, las condiciones son idnticas para todos.
no todo el mundo siente lo mismo que usted. Algunos clientes poten-
La ltima vez que puse este ejercicio fue a cuatro grupos de estu-
ciales sienten lo mismo que el empresario que describi Robert Ringer.
diantes de posgrado. Los precios en los que vendieron el computador
Este tipo de personas intentar sacar todas las ventajas posibles de la
fueron 2 500, 12 500,27 300 Y 45 000 dlares.
situacin. En segundo lugar, si usted controla la situacin, podr nego-
La leccin que debe dejarle este ejercicio es que en cualquier
ciar mej or un proyecto que tambin beneficie a su cliente.
situacin en la cual negocie con un cliente usted no conoce el lado de
la historia del cliente, y l tampoco conoce el suyo. Por consiguiente,
NEGOCIACIONES POR TELFONO (TENGA CUIDADO)
incluso si una situacin de iliquidez o alguna otra circunstancia lo

tientan a tratar de conseguir el contrato como sea, de todas maneras
Las negociaciones por telfono pueden o no ser favorables para usted,
vale la pena que negocie bien.
dependiendo de su preparacin. Pero siempre debe tener cuidado. Si
Cmo se hace esto? La clave es la preparacin.
est preparado y listo para negociar el trato, una negociacin telefnica puede ser una manera rpida de cerrarlo y obtener la autorizacin
PREPARACIN: LA CLAVE DE TODAS

LAS NEGOCIACIONES DE CONTRATOS
del cliente para iniciar el proyecto. Por el contrario, si no est preparado, una negociacin por telfono puede ser un verdadero desastre.
El problema es que, a menos que la negociacin telefnica se

En todos los contratos, salvo los ms sencillos, debe presumir que su
concierte con anticipacin, es posible que usted tenga otras cosas en la
cliente potencial va a reunir todos los datos requeridos. l va a hacer
mente. N o puede pensar en dos cosas al tiempo, y tratar de negociar en
bien su tarea: revisar los hechos, preparar un caso, anticipar los argu-
estas circunstancias es imposible.
mentos suyos y desarrollar respuestas a stos. Ms importante an, va
Un da yo estaba ocupado en atender una emergencia. Recib una
a establecer objetivos de negociacin especficos en lo que respecta a
llamada para concretar el precio de un proyecto sobre el cual me ha-
su precio, su desempeo o el tiempo de duracin del proyecto .....Para
ban consultado unos dias antes. An no haba tenido la oportunidad
f'"t:lr
oreoarado, usted de be hacer lo mismo.
de calcular el precio (en aquella poca, sola utilizar una frmula para
148
calcular el precio de ese tipo de trabajo). Mientras mi mente segua

reflexionando sobre la emergencia, trat de utilizar la frmula para
negociar el precio. Termin negociando un precio de apenas un tercio
de lo que salia cobrar. Esto no sucedi porque mi cliente potencial
hubiera utilizado tcticas de negociacin duras. Se debi exclusivamente a que yo estaba distrado pensando en el caso de emergencia
que me ocupaba en ese momento, y yo fui el nico culpable del error.
No cometa este mismo error. Despus de presentar una propuesta, est listo para cerrar el trato mediante una llamada telefnica. Mantenga sus documentos cerca del telfono. Si lo llaman de improviso,
como me sucedi a m, pregunte si puede devolver la llamada ms
tarde. Termine el proyecto que le est ocupando la atencin en ese
momento, despeje su mente, revise los documentos y llame para negociar el contrato.
149
EL ASTUTO JUEGO DE LA NEGOCIACIN

Aun si las dos partes procuran tener en cuenta los intereses del otro,
cualquier negociacin incluye trucos ingeniosos. Algunas tcticas son
sencillas, como comenzar pidiendo un precio ms alto del que realmente piensa cobrar, porque sabe que su cliente siempre querr negociar hasta bajar e! precio. Sin embargo, algunos clientes potenciales
perciben cualquier negociacin como una competencia que se debe
ganar a toda costa. Este tipo de individuos recurre a una amplia variedad de tcticas en contra del consultor, algunas de las cuales pueden ser
muy poco ticas.
Algunas personas creen que mentir en una negociacin es perfectamente aceptable. Un amigo
ItO
que dicta un curso sobre negocia-
cin dice: "una mentira no es una mentira cuando no se espera la

verdad". Seala que cuando los trabajadores de una empresa y la gerencia estn negociando, una u otra parte dir algo como "Nunca lle-
PLAN DE NEGOCIACIN
Para cumplir con sus objetivos, prepare un plan de negociacin. Este
plan debe incluir un objetivo general y un precio meta. Escriba sus
limitaciones. Como mencion antes, sepa cul es su precio lmite, por
debajo de! cual no podra aceptar e! proyecto sin perder dinero. Luego
desarrolle una estrategia para alcanzar sus objetivos.
Su estrategia para lograr e! objetivo de precio planeado podra ser
garemos a un acuerdo con esas condiciones. Nunca, jams!" Al da

siguiente, se firma el contrato con las mismas condiciones que segn
se dijo "nunca, jams" iban a aceptar. La afirmacin de que nunca
iban a llegar a un acuerdo fue una mentira? Usted ser quien juzgue
esto. En todo caso, debe estar preparado por si un cliente potencial
utiliza tcticas de negociacin en contra suya.
Las siguientes son algunas de las estratagemas ms utilizadas:
simplemente ratificar el precio en su propuesta. Si le cuestionan el
Hacer que la otra parte parezca poco razonable. Un cliente potencial
precio, podra demostrar que ste es similar o incluso menor que el de
puede decir que otros consultores cobran determinada suma o
otros trabajos que usted u otros consultores han realizado. Podra com-
que han aceptado ciertas condiciones que usted no quiere acep-
parar el precio con los beneficios que se obtendrn como resultado de
tar. La implicacin es que usted no est actuando como se debe y
su trabajo. Finalmente, si el precio sigue siendo un problema, podra
que su manera de hacer negocios no es adecuada, es decir, que
contar con algunas alternativas para indicar lo que puede lograr por un
est siendo muy poco razonable.
precio ms bajo.
En cada paso, debe anticipar preguntas u objeciones, tener listas
Su defensa contra esta tctica es demostrar cmo difiere esta si-
las respuestas a las preguntas del cliente potencial, estar preparado ~ara
considero una respuesta contundente: (Soy un consultor mucho mfjor
rebatir sus tcticas y superar as las argumentaciones en contra.
que los que acaba de mencionar".
tuacin de las dems. Desde luego, tambin puede agregar lo que
150
~i
,
Colocar a la otra parte a la defensiva. Un cliente potencial podra
proyecto haya concluido, puede proponer un pago parcial poco
hacerle una pregunta para la cual usted no est preparado ... que
despus de que se alcance un hito temprano en el contrato.
es otra buena razn para prepararse lo mejor posible.
La tcnica del bueno y el malo. Esta tcnica comenz con los
Tal vez la parte con quien est negociando slo est autorizada a
interrogatorios de prisioneros. Uno de los interrogadores, el
aceptar pagar una cantidad lmite, que ambos saben es de
"malo", gritaba y vociferaba, e incluso golpeaba al prisionero. Si
1 00 000 dlares. Durante la negociacin, usted acept no cobrar
no obtena la informacin que quera, abandonaba el recinto, y
ms que eso. Cuando piensa que ya va a cerrar el trato, su cliente
entonces entraba el "bueno". El "bueno" le ofreca al prisionero
potencial le hace una pregunta como sta: "No me ir a poner
un cigarrillo y se compadeca de l, conviniendo en que el otro
en una situacin dificil fijando su precio tan cerca de 100 000
interrogador era un verdadero monstruo. A veces incluso ador-
dlares que mis supervisores sospechen de lo que estamos ha-
naba la historia sobre la actuacin de su compaero, describien-
ciendo, verdad?" Al ponerse a la defensiva, es posible que termine
do cmo otro prisionero haba muerto como resultado del inte-
reduciendo su precio varios miles de dlares para proteger la
rrogatorio del "malo". El "bueno" le sugera al prisionero que
"vanidad" de la otra parte. Quizs aun as el precio siga siendo
diera algo de informacin o hiciera una confesin limitada slo
rentable para usted, pero si es inferior a 10 que suele cobrar, es
para aplacar al "malo".
menos de 10 que vale su trabajo y la diferencia provendr de su

propio bolsillo. Lo ms probable es que la persona con quien
est negociando obtenga bonificaciones por emplear esta tcti-
ca,
t
t
151
Esta tcnica funciona debido al contraste entre ambos interrogadores. Una persona sometida a la presin extrema del "malo" necesita un apoyo, y el "bueno" se encarga de drselo. Las demandas del
"bueno" parecen mucho menores en comparacin con las del "malo",
"
1;
"
,
Culpar a terceros. En este caso, su cliente potencial intenta culpar a
por lo cual es muy probable que el prisionero ceda,
".
otro u otros sobre los cuales no tiene ningn control de su impo-
Esta misma tcnica se utiliza a veces cuando el consultor negocia
".
sibilidad de ceder ante algn punto de la negociacin: "Estoy de
con ms de un ejecutivo de la empresa cliente potencial. El "malo"
l'
acuerdo con lo que usted me dice, pero se trata de la poltica de
ejerce presin continua y subraya bruscamente cada uno de los puntos.
la empresa. Por eso no puedo aceptar".
Aunque el "malo" no lo va a golpear, s es posible que grite y vocifere.
e,
ste es un problema dificil de superar. Puede significar que su

cliente potencial de ninguna manera piensa ceder en ese punto.
Si el asunto es muy importante para usted, puede ponerlo a prueba
negndose a ceder y diciendo que es mejor suspender las negociaciones mientras la otra parte comenta la situacin con "eljefe".
O puede pensar en cmo podra lograr los resultados que usted
desea sin quebrantar esta <'poltica de la empresa". Por ejemplo, si
quiere que le paguen una parte de sus honorarios por anticipado
pero la poltica de la empresa es pagar nicamente cuando el
El "bueno" dice algo as como:"Caramba, se est comportando de una

manera horrible. Tal vez si accede a algo de lo que quiere se sentir
satisfecho. Si puede hacerlo, yo tratar de ayudarlo".
Cuando se vea enfrentado a una representacin de este estilo, recuerde que lo ms probable es que se trate justamente de eso: una
representacin teatral. Cuando negocien con otra persona, es posible
que hasta cambien de funciones! No olvide nunca que los dos estn
del otro lado de la negociacin y vele por sus propios intereses.
152
NEGOCIAR CON EL CUENTE
153
Asuntos distractores. Los asuntos distractores en realidad no son
de las negociaciones. Permite que la atmsfera se refresque y tal
asuntos pertinentes. No revisten importancia para su cliente po-
vez brinde la oportunidad de que ambas partes reconsideren su
tencial. Sin embargo. es posible que sean introducidos firme-
posicin. Si su cliente potencial pide un receso, no se angustie.
mente como un punto de negociacin, para as poder renunciar
Puede haberlo hecho simplemente para presionarlo y hacerlo
a ellos a cambio de una concesin importante por parte suya.
preguntarse cul es la razn. A veces un cliente potencial pide un
Antes de la desmembracin de la Unin Sovitica, los soviticos,

que eran muy buenos negociadores, solan utilizar esta tctica
cuando negociaban con los Estados Unidos diversos temas de
control de armas. A veces planteaban posiciones completamente
receso cuando el consultor tiene prisa, por ejemplo cuando tiene

que abordar un avin. En ese caso, puede demostrar su determinacin negndose a aceptar la presin: cambie el vuelo. De ser
necesario, qudese un da ms.
irrazonables, pero luego permitan que les negociaran estas posi-
La presi6n de tiempo. El tiempo es oro. Esto ya usted lo sabe, y
ciones a cambio de concesiones importantes de la contraparte.
tambin lo sabe su cliente potencial. Es posible que e! cliente
Como resultado, algunos de los tratados que se negociaron con
potencial trate de presionarlo para llegar a un acuerdo que lo
los soviticos fueron bastante sesgados a favor de ellos. Sin em-
favorezca a l utilizando tcticas dilatorias. Una manera de hacer
bargo, cuando le preguntaban a nuestro equipo negociador por
esto es pedir un receso, pero hay muchas otras. Por ejemplo, tal
qu haba aceptado semejantes condiciones, responda: "Pero si
vez su cliente potencial diga: "N o podemos seguir con esta ne-
hubieran visto cul era su posicin inicial!"
gociacin ms all de las tres, porque tenemos una reunin im-
Si su cliente potencial es poco razonable o introduce temas

distractores, ofrezca muy poco o nada a cambio de que los retire.
El punto final. La artimaa de! punto final no se utiliza mucho
porque, si falla, es dificil reanudar las negociaciones. Su cliente

potencial dice algo as como: "No podemos pagarle ms, y pun-
portante que no podemos posponer".

Qu puede hacer? Dgale a su cliente potencial: "Entiendo, pero
quiero asegurarme de iniciar bien el proyecto para no tener problemas
despus. Si no tiene tiempo despus de las tres, concertemos otra cita
para concluir la negociacin".
to", y en seguida se prepara para marcharse. Es una prueba suprema y usted puede ceder un poco o seguirle e! juego y dejar que
OTRAS TCTICAS DE NEGOCIACiN
se marche. Muchas veces, incluso si se marcha, usted lo podr

llamar ms tarde y reanudar las negociaciones. A veces incluso
ser el cliente quien lo llame a usted para reanudarlas. Sin embargo, puede darse el caso de que est hablando en serio.Yo aconse-
Mi amigo Don Hendon, de la Universidad de North Alabama, dicta

un seminario sobre negociacin. stas son sus tcticas favoritas, entre
ms de doscientas que tiene documentadas:
jo dejar que se marche, a menos que usted realmente haya sido
Suma grande: Comience con demandas grandes. Esto le da ms
poco razonable; de lo contrario, creer que est desesperado y
espacio para negociar. Adems, despus de hacer concesiones, de
tratar de aprovecharse aun ms de usted.
todas maneras terminar con ms de lo que tendra si comenzara
El receso. Esta tctica casi siempre es favorable, porque no suspen-
pidiendo una suma muy baja.
'1
154
Competencia/Subasta: Deje que varios competidores sepan que

el contratante est negociando con todos a la vez.
155
9. El precio puede ser slo un aspecto del proceso de negociacin.

Recuerde que tambin se pueden manipular el tiempo y el desempeo. A veces el cliente potencial ceder a este respecto para
Divida y conquiste: Convenza de sus ideas a uno de los miem-
bros del equipo negociador del cliente. Gneselo para que les
venda sus ideas a los dems negociadores.
obtener un precio ms bajo.
10. No olvide el ejemplo sobre la negociacin del computador que

se mencion en una seccin anterior de este captulo. Usted no
Sea paciente: Si puede darse el lujo de esperar ms que su cliente
conoce la situacin de su cliente potencial. Es muy posible que
en caso de que ste necesite algo que slo usted le puede proveer,
est en una posicin por lo
podr triunfar en grande.
cliente.
Globo de prueba: Filtre su posible propuesta a un tercero antes

de que se tome la decisin y compruebe su reaccin antes de
hacer la propuesta.
m~nos
igual de favorable que la de su
11. Si le hacen una buena oferta, acptela. N o crea que siempre tiene
que cambiar algo del trato que le ofrecen.

12. No discuta un tema sobre el cual no est bien preparado. Si surge
algo para lo cual no se haya preparado, posponga el asunto hasta
que lo domine.
ALGUNOS CONSEJOS GENERALES

SOBRE NEGOCIACiN
13. No suponga que la otra parte entiende a cabalidad todas las ven-
Los siguientes son algunos consejos generales que le permitirn nego-
14. No haga cambios grandes a su oferta; ceda muy lentamente y en
ciar de una manera justa pero competente:
tajas que usted le ofrece. Dedique tiempo a explicrselas.

aspectos muy pequeos.
15. Nunca le cuente a nadie cmo se pas de listo en una negocia-
1. Si la situacin se pone tensa, intente el humor.
cin. Podra volvrsele en contra. Hace algunos aos, Donald
2. No ridiculice ni insulte a nadie. No sea descorts. Sea cordial y
Trump le vendi a Merv Griffin un casino por cientos de millo-
considerado.
nes de dlares. Despus Trump cont en un programa de televi-
3. No trate de hacer quedar mal a alguien.
sin cmo haba embaucado a Griffin. No mucho despus,Trump
4. Sea razonable (a menos que est siendo poco razonable como
quebr. Tuvo este incidente algo que ver con la quiebra? No lo
tctica).
s, pero si Merv Griffin hubiera tenido la oportunidad de devol-
5. Trate de hallar lo mejor para ambas partes.
ver el favor y "renegociar el trato" mediante su influencia en otra
6. Negociar significa tanto hablar como escuchar. No olvide nin-
situacin, estoy seguro de que lo habra hecho.
guna de las dos.

7. No crea a pies juntillas las afirmaciones de la otra parte. Recuer-
Si est ansioso por comenzar a trabajar, quizs tienda a apresurarse
de, es posible que la persona sea honesta y confiable, pero tal vez
a negociar sin la suficiente preparacin. Las negociaciones son una
est "simplemente negociando".
parte importante del proceso global de consultora. Dediqueles el tiempo
8. Puede ceder en asuntos pequeos, pero defienda firmemente los

temas que revisten importancia para usted.
necesario. Esto redundar en beneficios durante la ejecucin del pro-
yecto y mejorar la rentabilidad y la reputacin de su negocio.
156
Ya complet la fase uno y tiene uno o ms contratos. Y ahora

qu sigue? En el siguiente captulo veremos diversas maneras de resol-
ver algunos de los problemas de su cliente.
CMO RESOLVER FCILMENTE

LOS PROBLEMAS DE SU CLIENTE
NOTAS
1
Robert
10
J.
Ringer, Winning Through Intimidation (Nueva York:
Fawcett Books, 1979).
~":" n este captulo le ensear, paso por paso, un mtodo lgico para
... --resolver problemas, y le indicar algunas tcnicas psicolgicas im-
portantes para este fin. La metodologa paso por paso no slo ayuda a
resolver problemas: tambin le organiza el proceso de pensamiento y
provee un esquema para presentarle al cliente sus anlisis, conclusiones
y recomendaciones, tanto en un informe escrito como en una presentacin formal en persona. Cubro cada paso detalladamente y luego le
planteo un problema de muestra que usted podr resolver por s mismo, e incluyo formatos que le servirn de ayuda. Luego reviso la solucin a este problema y analizo los resultados.
EL MTODO HARVARD DE SOLUCiN

DE PROBLEMAS MEDIANTE ESTUDIOS DE CASO
La tcnica que le voy a ensear se suele conocer como el Mtodo
Harvard para solucin de problemas mediante estudios de caso; en las
esferas militares tambin se conoce como el Staff Study Method. Los

abogados lo utilizan para analizar casos y los psiclogos lo emplean
como herramienta para diagnosticar y tratar pacientes. Es un proceso
estructurado, paso por paso, para considerar y analizar las diversas alter-
nativas disponibles para resolver un problema y llegar a la mejor solucin posible. Veamos los seis pasos de este mtodo:
1. Definir el problema central.

2. Hacer una lista de los factores pertinentes.
CMO RESOLVER FCILMENTE LOS PROBLEMAS DE SU CLIENTE
158
159
Adems, debe tener cuidado de no plantear por escrito el proble3. Hacer una lista de los cursOS de accin o soluciones alternativas,
con las ventajas Y desventajas de cada uno.
ma como si fuera la solucin, presumiendo que un curso de accin en

particular es el correcto, antes de analizarlo siquiera. Recuerde tam-
4. Examinar y analizar las alternativas.
bin que su meta es desarrollar la mayor cantidad posible de cursos de
5. Hacer una lista de conclusiones.
accin diferentes. Trate de no plantear el problema de tal manera que
6. Hacer recomendaciones.
slo haya dos alternativas posibles. Por ejemplo, no pregunte:" Debe

introducirse un nuevo producto?", porque eso slo permite dos alter-
Definir el problema central

La definicin del problema central en una situacin particular es la
tarea individual ms dificil y ms importante que afrontan los consultores en la solucin de problemas. Si identifica correctamente el problema principal en una situacin, podr encontrar muchas maneras
diferentes de resolverlo. Sin embargo, si identifica el problema equivocado, incluso una solucin brillante no podr corregir la situacin. Lo
mejor es que se tome todo el tiempo que necesite; cercirese de que,
en efecto, est abordando el problema central.

Uno de los principales errores que cometen los consultores novatos al definir el problema central es confundir los sntomas con el
problema. Por ejemplo, unas utilidades bajas no son un problema central, sino un sntoma de algo ms que s es el problema central. Muchas
veces, un caso tiene muchos problemas diferentes; de hecho, suele haber ms de un problema. Siendo as, se debe ubicar el problema princi-
pal de la situacin, el que es ms importante que todos los dems y por

consiguiente se puede considerar" central". Si encuentra ms de un
problema importante en una situacin particular, debe abordarlos cada
nativas: s o no. A veces hay situaciones en las cuales slo es necesario

analizar dos alternativas. Sin embargo, por lo general se puede replantear por escrito el problema, de manera que abra la posibilidad de ms
de dos cursos de accin.
En el planteamiento, incluya aspectos especficos importantes del
problema. " Qu se debe hacer con respecto a la posibilidad de introducir un nuevo producto?" no es el mejor planteamiento del problema. Permite ms de dos alternativas, pero omite aspectos especficos
del problema que podran ser importantes para los lectores de su informe que no estn tan familiarizados con el problema como usted o la
persona que lo contrat.
Procure no alargar demasiado el planteamiento del problema por
escrito incorporando diversos factores adicionales. Incluso si dichos
factores son pertinentes, harn pesado y complejo el planteamiento y a
los lectores les quedar dificil entenderlo.
Con estas advertencias en mente, comience a formular el planteamiento del problema. Redctelo a manera de pregunta, comenzando
con las palabras quin, qu, cundo, dnde, cmo o por qu. Tambin puede
comenzar con un infinitivo, como "Determinar la mejor fuente para
uno por separado.

Cuando haya identificado el problema central, escriba un borra-
conseguir un prstamo de 10 000 dlares ...".
dor inicial que explique de qu se trata. procure explicarlo de la manera ms sencilla y breve posible; por lo general, lo mejor es sintetizar
el problema central en una sola frase. Sin embargo, tenga en cuenta

que incluso si ha dedicado algn tiempo a identificar el problema y a
sintetizarlo de la manera ms concisa posible, muchas veces tep-dr que
modificarlo despus, a medida que avance en el anlisis.
Hacer una lista de los factores pertinentes

Observe que esta seccin de la estructura menciona "factores pertinentes". Ambas palabras son importantes. El pertinente es crucial, porque aunque en cualquier situacin habr siempre bastantes factores
160
161
diferentes por considerar, debe determinar e incluir en la lista aqullos
parar y examinar en detalle la importancia relativa de las ventajas y
que resultan pertinentes para el problema central que ya defini.
desventajas de cada curso de accin. Por ejemplo, las desventajas de un
En este momento estar haciendo una lista de factores, no slo de
curso de accin pueden carecer de importancia cuando se comparan
hechos. Puede incluir estimativos, clculos, suposiciones e incluso con-
con los factores pertinentes. As mismo, una de las alternativas puede
jeturas informadas, adems de hechos. Desde luego, si uno de sus fac-
ofrecer ciertas ventajas muy importantes.
tores pertinentes no es un hecho, antelo a manera de suposicin,
Al final de esta seccin de examen y anlisis, e incluso mientras
estimacin, o lo que sea, para no correr el riesgo de confundir a alguien.
hace el anlisis, comienzan a evidenciarse ciertas conclusiones. Sin embargo, no incluya estas conclusiones en la seccin de examen y anlisis;
Hacer una lista de alternativas
resrvelas para la siguiente seccin. De hecho, existe una prueba muy

precisa de la claridad de su pensamiento hasta el momento: mustrele el
En esta seccin, debe hacer una lista de soluciones o cursos de accin
anlisis completo que ha hecho hasta ahora a una persona que no est
que podran servir para resolver e! problema central. Luego deber
muy familiarizada con e! problema. Pdale que lea e! problema central,
hacer una lista de las ventajas y desventajas que plantea cada uno. En
los factores pertinentes que identific, los cursos de accin alternativos
esta fase, muchas veces es preciso retroceder y modificar el plantea-
con sus ventajas y desventajas, y finalmente el examen y anlisis. Luego
miento del problema central. Tal vez se le ocurra una solucin exce-
pregntele cules son sus conclusiones. Si son idnticas a las suyas, signi-
lente, pero que no es la solucin que se requiere para el problema
fica que describi correctamente el examen y el anlisis. Si las conclu-
central segn lo plante por escrito originalmente. Para incluir este
siones son diferentes, significa que cometi un error, ya sea en la des-
curso de accin, tendr que replantear el problema central, de modo
cripcin del examen y el anlisis, o en la lgica de sus conclusiones.
que se ajuste a esta alternativa. Esto es importante: cada solucin o

curso de accin que incluya en la lista debe solucionar potencialmente
Hacer una lista de conclusiones
e! problema central segn lo plante.

Aunque desde el punto de vista terico es posible tener una alter-
En esta seccin, debe hacer una lista de las conclusiones a las cuales
nativa que slo ofrezca ventajas y ninguna desventaja, lo ms probable
lleg como resultado de! examen y e! anlisis. N o agregue explicacio-
es que no sea as. Si se diera este caso, la solucin sera evidente y este
nes; stas pertenecen a la seccin anterior. Tampoco incluya conclu-
procedimiento para la resolucin de problemas resultara superfluo.
siones basadas en informacin no relacionada con su anlisis: sus conclusiones se deben basar exclusivamente en el examen y el anlisis.
Examinar y analizar las alternativas
Otro error que se suele cometer en esta seccin es replantear los factores pertinentes a manera de conclusiones.
En esta cuarta seccin, debe examinar y analizar concienzudamente

todas las alternativas, teniendo en cuenta los factores pertinentes que
Hacer recomendaciones
incluy en la lista. A medida que proceda. es posible que sUljan factores pertinentes adicionales. Si eso sucede, retroceda y adalos : su
En esta seccin debe mencionar explcitamente los resultados de su
lista. Sin embargo, el propsito de esta seccin debe ser siempre com-
anlisis y las recomendaciones sobre lo que debe hacer su cliente para
162
DESCRIPCiN DEL PROBLEMA

DE CHARLES BENSON
solucionar el problema central que usted identific y defini. Al igual

que en la seccin de conclusiones, no debe incluir informacin no
relacionada o explicaciones; todas las explicaciones se incluyen en la
seccin de examen y anlisis. Si presenta el informe verbalmente, su
cliente podr hacer preguntas aclaratorias; si es un informe escrito, su
cliente podr comunicarse con usted si requiere informacin adicional. Sin embargo, si ruzo el anlisis correctamente, no habr necesidad
de explicar las recomendaciones; sus razones sern obvias a partir del
examen y el anlisis que hizo.
Muchos consultores que estn aprendiendo esta metodologa preguntan sobre la diferencia entre conclusiones y recomendaciones. En
una recomendacin, est poniendo en juego su reputacin. Dice de
manera clara e inequvoca qu quiere que haga su cliente. Est aceptando la responsabilidad plena de las recomendaciones que hace. Las
conclusiones se escriben como posibilidad: "Debera emprenderse un
estudio de marketing". Las recomendaciones se escriben como imperativo: "Inicie un estudio de marketing". Si una de las conclusiones de
su lista dice "se debera contratar un nuevo contador", la recomenda-
Charles Benson, de treinta y cinco aos, lleva siete aos en su cargo de

ingeniero de diseo en la empresa Zeus Engineering1 Es un empleado
confiable, adems de un ingeniero hbil e ingenioso. Corno quiere
ganar algn dinero adicional, decidi montar un negocio propio por
las noches y los fines de semana. Sus productos son similares a los que
fabrica y vende Zeus Engineering. El supervisor de Benson se enter
del negocio de su subordinado, pero durante varios meses no hizo
nada, pues crey que seguramente se trataba de algo pequeo y que
Benson acabara por cansarse de l. Sin embargo, una tarde el supervisor encontr a Benson utilizando el tiempo y el telfono de la empresa
para pedir materiales para su propio negocio. El supervisor 10 reprendi en el acto y le advirti que no le iban a tolerar esas cosas. Tambin
le dijo que iba a informar al ingeniero en jefe sobre el incidente. Al
cabo de unos cuantos das, Benson recibi una nota del ingeniero en
jefe en la cual le deca que tena que renunciar a su negocio en el
trmino de un mes, o renunciar a la compaa.
cin sera: "Contrate un nuevo contador".
El problema de Charles Senson: un estudio de caso

Ahora vamos a utilizar la metodologa que acabamos de explicar en la solucin de un problema. Suponga que el ingeniero en jefe de la compaa Zeus
Engineering le pide un servicio de consultora. Usted debe analizar el problema del ingeniero en jefe, definirlo explcitamente y, utilizando la metodologa que se acaba de describir, hacerle recomendaciones. A continuacin
163
Un mes despus, el supervisor de Benson le pregunt directamente qu decisin haba tomado. Benson dijo que lo haba pensado y
haba comentado el asunto con algunos amigos y con unos funcionarios de su sindicato, y que haba decidido no renunciar ni a su negocio
particular ni a su empleo. Explic que era un buen empleado y que su
negocio externo no interfera con el trabajo que realizaba para Zeus
Engineering. La pequea cantidad de negocios que haca no poda
describo el problema e incluyo formatos que lo ayudarn a utilizar la es-
perjudicar a la empresa y no estaba utilizando recursos de la compaa
tructura de solucin de problemas para encontrar la solucin, indico la so-
ni tratando de quitarle sus clientes. Por consiguiente, consideraba que
lucin y hago una crtica paso por paso. No lea la critica sino despus de
lo que hiciera en su tiempo libre no era asunto de la empresa. El su-
haber trabajado en el problema detalladamente. El tiempo que invierta aho-
pervisor de Benson inform sobre la conversacin al ingeniero en
ra en aprender a utilizar y aplicar esta metodologa de solucin de proble-
jefe.
mas le reportar dividendos ms adelante.
Usted es el ingeniero en jefe. Qu acci6n debe tomar?
164
Formato para solucionar el problema de Charles Benson
Desventajas
A. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
B. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Problema central
C. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
2. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Factores pertinentes [lista]
Ventajas
A.
B.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
C.
Desventaj as
A.
B.
7.
8.
C.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
3.
Ventajas
A.
B.
C.
Cursos de accin alternativos

Desventajas
1.
A.
B.
C.
Ventajas
A.
B.
C.
4.
165
166
167
Ventajas
A.
B.
C.
Desventajas
A.
B.
C.
Conclusiones [Lista]
1. ___________________________
5.
2. _______________________________
Ventajas
A. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
8. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
C. _________________________________
Desventajas
3. ________________________________
4. ________________________________
5. __________________________________
6. __________________________________
7. __________________________
8. ___________________________________
9. __________________________________
10. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
A. _________________________________
B. _________________________________
C. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Recomendaciones [Lista]
1. _ _ _ _ _- - - - - - - - - - - - - - -
2. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ___
Examen/anlisis
3. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ___
4. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ___
5. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ___
6. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ___
7. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ___
8. __________________________________
9. __________________________________
lO. ________________________________
168
SOLUCIN AL PROBLEMA DE CHARLES BENSON

Problema central
169
ma central, y probablemente es el mejor. En todo caso, lo utilizaremos para proseguir con nuestro anlisis.
Factores pertinentes
Para comenzar, trate de detectar con precisin el problema central; es

posible que tenga que hacer varios intentos. A continuacin presento
algunos problemas centrales alternativos,junto con las respectivas crticas:
Hechos
1. Antes de presentarse el problema, Charles Benson ha sido un
1. Se debe permitir a Charles Benson conservar su cargo en la empresa
Zeus Engineerng, o se lo debe despedir? Esta manera de plantear el
excelente ingeniero y un empleado confiable.

2. Benson lleva siete aos en la empresa.
problema limita las soluciones a dos cursos de accin: dejarlo que

se quede o despedirlo.
3. Los productos que Benson fabrica son similares a los productos

que fabrica Zeus Engineering.
2. Qu se debe hacer con Charles Benson? Este planteamiento no incluye aspectos especficos del problema que son importantes si se
va a presentar el anlisis a un tercero.
3. Qu poltica debe fijar Zeus Engineering con respecto a la posibilidad

de que sus empleados funden negocios externos? ste quizs es un
problema que se debe tratar, pero su solucin no tiene en cuenta
los aspectos especficos del caso de Benson, incluida la advertencia que le hicieron.
4. Qu se debe hacer con respecto al negocio externo de Charles Benson,
4. El supervisor de Benson saba sobre el negocio de ste, pero durante varios meses no hizo nada.
5. El supervisor de Benson lo vio dedicarse a su propio negocio en
horas de trabajo y utilizar un telfono de la empresa.
6. El ingeniero en jefe le pidi a Benson por escrito que dejara su
negocio o renunciara a su trabajo en la compaa.
7. Benson dice que no piensa renunciar ni a su negocio ni a su
trabajo en la compaa.
teniendo en cuenta el hecho de que se le advirti que no lo poda tener,

que el sindicato puede actuar y que ha sido un buen empleado y un
excelente ingeniero? Este planteamiento trata de incorporar todos
los factores pertinentes, por lo cual resulta pesado y confuso para
Suposiciones
1. Benson dice que habl con funcionarios del sindicato y que apoyarn su posicin. Se presume que esto es cierto.
describir el problema central.

2. Benson dice que no est tratando de conseguir para s clientes de
5. Qu se debe hacer para mantener a Charles Benson en Zeus
la compaa. Se presume que esto es cierto.
Engineering? Este planteamiento supone un curso de accin alternativo como solucin, antes de hacer el anlisis.
3. El actual nivel de negocios de Benson probablemente no afecte a

la empresa en el sentido de que se convierta en un competidor,
6. Cmo se debe actuar en relacin con las actividades externas de Charles
Benson? ste es un planteamiento sencillo y conciso del }J'Toble-
ni su actual lnea de producto competir directamente con la
lnea de productos de Zeus Engineering.
170
4. Se presume que Benson ya no realiza actividades relacionadas
171
Alternativa 2. Mantener a Benson en el cargo
con su negocio durante horas de trabajo y que su negocio externo no interfiere actualmente con su trabajo en Zeus.
5. Las polticas actuales de la empresa no prohben especficamente

que un empleado tenga un negocio externo. aunque hay leyes
sobre conflicto de intereses, clusulas de reserva y propiedad de
Ventajas
1. Se evitarn problemas con el sindicato.

2. Se conservar a un ingeniero excelente y un empleado confiable
en todos los dems aspectos.
ideas de la empresa resultantes del trabajo en sta que inciden en

los aspectos legales del problema_
3. Se evitar que los dems empleados crean que a Benson se le

trat injustamente.
6. Benson no es un empleado clave y si abandona la empresa esto

no tendr un impacto negativo importante en la cOll1paa.
Cursos de accin alternativos

Alternativa 1. Despedir a Benson
Desventajas
L Podra causar un problema de disciplina, porque a Benson se le

pidi que renunciara a su negocio o a su cargo en la empresa.
2. Podra terminar por generar un conflicto directo de intereses,
debido a la naturaleza de los productos y los clientes_
l'
Ventajas
3. Establecer efectivamente una poltica empresarial a este respec-
1_ Reforzar la disciplina. puesto que a Benson se le advirti que

deba renunciar a su negocio o renunciar a su cargo en la empresa.
l'
to que quizs no resulte conveniente.

4. Alentar a otros empleados a iniciar negocios externos.
2. Desanimar futuros intentos de los empleados de iniciar negocios externos.
Alternativa 3. Relevar a Benson de su cargo en la empresa,

pero contratarlo como consultor. (El mecanismo para relevarlo
3. Resolver cualquier problema de conflicto de intereses que se
de su cargo debe ser que Benson renuncie.)
derive de la naturaleza del negocio de Benson_

Desventajas
1. Podran presentarse problemas con el sindicato, puesto que ste
apoya la decisin de Benson_

2. Podra generar un problema de baja moral en la compaa, si los
dems empleados creen que la empresa actu injustamente.
3. Se perder un excelente ingeniero y un empleado confiabl~ en
todos los dems aspectos.
;::
Ventajas
1_ Puede evitar problemas con el sindicato_

2. Recompensar a Benson por su anterior desempeo como un
excelente ingeniero y un empleado confiable en todos los dems
aspectos.
3. Mantendr la disciplina, porque a Benson se le advlrti que tena
que renunciar a su negocio o a su empleo en la compaa. Re-
CMO SER UN CONSULTOR EX1TOSO
172
solver cualquier problema de conflicto de intereses que se derive de la naturaleza del negocio de Benson.
173
(quienes podran considerar que fue un trato injusto de un

empleado excelente y confiable que simplemente cometi
un "error") y porque podra causar problemas con el sindica-
4. Evitar tener que fijar una poltica o un precedente con respecto

a los negocios de los empleados.
to y quiz propiciar una demanda legaL

B. Tambin se debe tratar de no mantener a Benson en su cargo,
debido al efecto potencial que esto tendra en la disciplina y
Desventajas
1. Podra alentar a otros empleados a que se conviertan en consultores en vez de ocupar cargos en la empresa.
2. Podra fijar una poltica distinta: que a los empleados que inicien
negocios propios se les contratar como consultores.
a que tendera a fijar una poltica y alentar a otros empleados

a iniciar negocios propios.
C. Relevar a Benson de su cargo como empleado pero contratar
sus servicios como consultor es la nica solucin que no se
vera negativamente afectada por las consideraciones principales.
3. Puede no resolver el problema si Benson se niega a renunciar y a

aceptar ms bien una consultora.
Examen/anlisis
3. Si Benson no acepta la solucin de renunciar y convertirse en

consultor de la empresa, se le debe despedir. En estas circunstancias, hay menos posibilidades de que el trato que se le dio se
juzgue injusto. Aunque la empresa afronta el riesgo de tener pro-
1. Este problema plantea varios asuntos importantes:
blemas con el sindicato y de que le entablen una demanda, se
A. El tema disciplinario y el hecho de que a Benson se le dijo
mantendr la disciplina, no se establecer una poltica sobre ne-
que deba renunciar a su trabajo o terminar con su negocio.
gocios externos y no se alentar a otros empleados a que sigan el
B. La importancia de un trato justo y su efecto potencial en
ejemplo de Benson.
otros empleados. Benson ha sido un "excelente ingeniero y

un empleado confiable en todos los dems aspectos". Por el
Conclusiones
monlento no existe ningn conflicto de intereses y no se

cree que vaya a utilizar inapropiadamente el tiempo de la
empresa.
C. El asunto de la poltica empresarial. Si Benson conserva su
puesto, tender a fijar una poltica y es posible que se aliente
a otros empleados a iniciar tambin negocios propios.
D. Una posible intervencin del sindicato y una demanda legal.
2. Todos estos temas son importantes y se deben tener en cuenta al
1. La mejor solucin sera relevar a Benson de su cargo como empleado pero contratar sus servicios como consultor, teniendo en
cuenta los problemas planteados.
2. Si Benson no renuncia a su cargo y acepta ser consultor, se 10
debera despedir.
3. La solucin de la consultora se le debera presentar a Benson
como la nica solucin justa para todos, y no como un castigo,
tomar la decisin. Por consiguiente:
para instarlo a que la acepte; sin embargo, debera hacerse de tal
A. Se debe evitar despedir a Benson porque existe un~ fuerte
manera que los dems empleados se den cuenta de que los ern-
posibilidad de que afecte la moral de los dems empleados
!'I!
'(
174
pleados que renuncien o sean despedidos no sern automticamente contratados como consultores.
4. Se debera establecer y divulgar lo ms pronto posible una poltica con respecto a negocios particulares de los empleados.
Recomendaciones
1. Relevar a Benson de su cargo como empleado y contratarlo como

consultor.
2. Si Benson no acepta esta solucin, despedirlo de inmediato.
175
Muchas personas famosas y exitosas utilizan la mente subconsciente para resolver problemas importantes y reforzar la toma de decisiones. Cuando Thomas Edison tena un problema que su mente consciente no era capaz de resolver, se encerraba en una habitacin oscura
y se recostaba. Imparta rdenes estrictas de que no lo molestaran hasta
que se le ocurriera la solucin.
Donald Trump, el constructor y hombre de negocios, cuenta de
un caso en el cual su mente subconsciente estuvo rumiando un problema incluso despus de que su mente consciente haba tomado lo
que finahnente demostr ser una decisin equivocada. "Se estaban preparando los documentos y de repente, una maana me despert sin-
3. Establecer y divulgar lo ms pronto posible una poltica con respecto a negocios particulares de los empleados.
tiendo que algo no estaba bien" . As pues, haciendo caso a las conclusiones de su mente subconsciente, Trump cambi de idea. No invirti
en un proyecto que muchos expertos, as como su mente consciente,
TCNICAS PSICOLGICAS PARA SOLUCIONAR

PROBLEMAS
La tcnica lgica, paso por paso, para solucionar problemas es muy
eficaz, pero se basa sobre todo en el uso de la mitad izquierda del

cerebro. Como el cerebro humano tiene dos mitades, tambin vale la
pena utilizar el lado derecho para resolver problemas, sobre todo por-
decan que era una slida inversin. Varios meses despus, la compaa
en cuestin quebr. Todos los inversionistas perdieron su diner0
Despus de que su mente consciente ha recopilado y analizado

todos los factores pertinentes en una situacin, a veces su mente subconsciente toma una mejor decisin que la consciente. Por qu sucede esto?
que sa es la parte creativa. Adems, el mtodo paso por paso slo
L Presin. Es posible que su mente consciente est sometida a pre-
utiliza la mente consciente, pero tambin se puede utilizar la mente
siones de tiempo, de un cliente exigente o de fechas limite. Su
lnconsciente.
mente subconsciente no reconoce estas presiones.
Algunos consultores evitan a toda costa el uso de tcnicas psico-
2. Distracciones. Tal vez su mente consciente se deje distraer por pro-
lgicas, pues consideran que son muy inciertas y tienen una orienta-
blemas familiares o de negocios, ruidos o incluso la falta de sue-
cin demasiado intuitiva. Estos mismos consultores se sorprenderan si
o. Esto no le sucede a su mente subconsciente.
les dijeran que ya han empleado varias de estas tcnicas sin darse cuenta. Alguna vez se ha despertado por la maana con la solucin a un
problema que estaba rumiando? Esto se debe a que como su mente
consciente no logr encontrar una solucin, su mente subconsciente
se hizo cargo del asunto mientras usted dorna. Cuando se despert,
le traslad la solucin a su mente consciente.
3. Tiempo limitado. La mayor parte de los consultores no tiene el

tiempo suficiente para concentrarse en un solo problema todo el
da, de manera continua. Su mente subconsciente tiene toda la
noche para hacerlo, y trabajar sin esfuerzo en un problema que
requiere una solucin.
177
176
4. Ideas falsas. Por diversas razones, quizs su mente consciente est

influida por suposiciones falsas o datos imprecisos. Es posible que
su mente subconsciente tenga mejores conocimientos.
Sur en donde unos nativos armados con arpones danzaban alrededor

de l. Pero los arpones eran muy extraos. Cada uno tena un agujero
conspicuo. Slo al cabo de varios das comprendi Howe la solucin a
su problema: fabricar agujas para coser con agujeros para el hilo cerca
Cmo ayudarle a su subconsciente a resolver

sus problemas de consultora
Si quiere utilizar su mente subconsciente para que lo ayude a solucio-
de la punta y no en e! lado opuesto,

Si quiere idear soluciones sobresalientes para los problemas de sus
clientes, utilice tanto e! lado derecho como e! lado izquierdo de! cerebro, y tanto su mente consciente como la subconsciente.
En el siguiente captulo veremos cmo emprender la investiga-
nar un problema, primero aprenda todo lo que pueda acerca de! problema, Al igual que hacia si estuviera utilizando e! mtodo de estudio
cin necesaria para la solucin de problemas.
de casos de Harvard, rena todos los factores pertinentes y dedique
bastante tiempo a plantear e! problema central, Tambin puede reflexionar sobre las alternativas, conversar con otras personas y pedirles
NOT.4S
su opinin, y realizar investigaciones adicionales. Haga esto hasta que

se sienta ligeramente abrumado.
Antes de irse a dormir, dedique entre media y una hora a pensar
of Management, 4' edicin, George R, Terry (Homewood, IlL:
exclusivamente en el problema, a analizar la informacin y a refLexio-
Richard n Irwin, 1964), p, 222,
nar sobre posibles soluciones.

Vyase a dormir como de costumbre. No trate de forzar una solucin al problema. Aunque la solucin por lo general se le presenta en
algn momento durante la maana siguiente, podra surgir en la mitad
de la noche, Si eso sucede, tenga a la mano un lpiz y un pape! para

anotar rpidamente la solucin, as como cualquier otra percepcin
sobre el asunto.
A veces las respuestas llegan de maneras indirectas y extraas. En
1846, cuando Elias Howe pugnaba por inventar la mquina de coser,

se sinti perplejo. Howe haba inventado una mquina que poda em-
pujar y halar una aguja sobre una tela, El problema era e! hilo, Como e!
hilo entraba por un ojo en la aguja de! lado opuesto a la punta, toda la
aguja tena que traspasar la tela y devolverse a fin de dar una puntada.
Eso era imposible. Howe no saba qu hacer. Luego, durante varias
noches seguidas, tuvo sueos idnticos; su mente subconsciente.,.estaba
tratando de decirle algo. En los sueos, se vea en una isla del Pacfico
Adaptado de "Theodore Thorburn Turner", un caso en PrincipIes
Donald J Trump y Tony Schwartz, The Art of the DeaI (Nueva

York: Warner Books, 1987), pp, 27 -28,
11
CMO INVESTIGAR UN PROYECTO
DE CONSULTORA
a investigacin es una parte importante de muchos tipos de
consultora.Ya sea que le interese averiguar la demanda que existe
para un producto o servicio, descubrir qu quieren o no los consumidores o buscar fuentes de materias primas, productos o capital, tendr
que emprender una investigacin. En este captulo veremos cmo puede
hacer esta investigacin :facilmente y, en su mayor parte, a bajo costo.
Saber cmo investigar es como cualquier otra cosa. Si uno no sabe 1

cmo hacerlo, es todo un misterio. Parece no slo complicado sino
algo casi imposible de aprender, como pilotar un avin o realizar una
ciruga. Pero para un piloto o un cirujano, que han sido entrenados

para realizar estas tareas complejas, se vuelven un procedimiento casi
rutinario. Lo mismo sucede con la investigacin. Si nunca ha hecho
una investigacin, tal vez le parezca algo imposible. Pero cuando aprenda
cmo se hace, ver que la mayor parte de la investigacin que se requiere para fines de consultora es muy sencilla. Por lo general, slo si
tiene que utilizar algunas de las tcnicas de estadstica ms complejas
tendr que aprender algo un poco fuera de lo comn ... e incluso esas
tcnicas se pueden aprender en un curso nocturno o estudiando un
libro.
DOS TIPOS BSICOS DE INVESTIGACiN

La investigacin se puede dividir en dos tipos bsicos: primaria y secundaria. La investigacin primaria es aqulla en la cual se recopila la
CMO INVESTIGAR UN PROYECTO DE COLSULTORA
180
informacin de primera mano. La investigacin secundaria es informa-
jabn para lavadoras (y lo tenan en sus inventarios), hubiera he-
cin que alguien ms ha investigado y publicado. Lo nico que usted
cho tan slo una llamada para pedirlo, en vez de las ms de cin-
tiene que hacer es hallarla.
cuenta que hizo.
Por ejemplo, supongamos que le interesa averiguar sobre una em-
2. Para una investigacin de fuentes primarias ms compleja, lo ms
presa. Revise siempre primero las fuentes secundarias. Consiga un ejem-
sensato es averiguar todo lo posible sobre el tema antes de co-
plar del informe anual para los accionistas. Si la empresa es ms o menos
menzar a invertir su valioso tiempo y sus recursos.
grande, es posible que tenga un departamento de relaciones pblicas.
Por consiguiente, comenzar el captulo refirindome primero a
Comunquese con el departamento y pida informacin sobre la compa-
la investigacin secundaria, y luego veremos en detalle la investigacin
a, sus catlogos, datos sobre productos, etc. Ingrese al sitio web de la
pnmana.
empresa. Todo esto es investigacin secundaria. Si habla con clientes,

proveedores o empleados de la compaa, eso ya sera investigacin primana.
rios otros productos. Despus de invertir una gran cantidad de tiempo

y dinero en su primer negocio, que consista en la exportacin de
jabn para lavadoras, descubri que su proveedor haba" desapareci-
do". Fue a la biblioteca pblica de la ciudad de Nueva York y consult
FUENTES DE INVESTIGACiN SECUNDARIA

I
1. Cmaras de comercio. Las cmaras de comercio tienen todo tipo de

informacin demogrfica que puede serle de gran utilidad, como
niveles de ingresos de los hogares, planteles educativos y empresas, y adems tamaos de mercado y volmenes de ventas en su
rea geogrfica.
varios libros, que an se imprimen bajo el ttulo The Thomas Register 01
2. Asociaciones profesionales. Las asociaciones profesionales o gremia-
Manufacturers. All encontr una lista de ms de setenta fabricantes de
les tienen datos biogrficos y profesionales sobre sus miembros,
jabn en los Estados Unidos. Eso es investigacin secundaria. Luego
as como informacin sobre sus industrias.
llam a cada uno de los fabricantes de la lista hasta que encontr uno
3. Revistas y publicaciones especializadas. Las revistas y publicaciones
que fabricaba y tena en inventario jabn para lavadoras. Eso es inves-
especializadas contienen artculos que describen compaas com-
tigacin primaria. Este ejemplo no slo ilustra la diferencia entre los
petitivas, productos, estrategias y mercados; con frecuencia, tam-
dos tipos de investigacin, sino que demuestra la importancia de reali-
bin hacen encuestas entre sus lectores sobre distintos temas.
zar primero una investigacin de fuentes secundarias. Existen dos razones por las cuales se debe hacer la investigacin en ese orden:
.~
I
I
Quizs haya escuchado hablar sobre el empresario Joe Cossman.

Joe fue quien vendi ms de un milln de granjas de hormigas y va-
181
4. The Small Business Administration (SBA). En los Estados Undos,
se fund la SBA para ayudarles a las empresas pequeas. Los estu1. La investigacin secundaria es mucho menos costosa, porque ya
dios patrocinados por la SBA pueden ser de gran valor para al-
alguien ms la realiz. Es posible que encuentre la respuesta que
guien interesado en investigar el anlisis situacional de un plan
busca en las fuentes secundarias, y en ese caso no tendr que
de marketing. La SBA tambin publica listas de datos estadsticos,
investigar fuentes primarias. Por ejemplo, si Joe hubiera encon-
mapas, anlisis nacionales de mercado, directorios nacionales para
trado una fuente que especificara cules fabricantes produca. .n
fines de marketing, fuentes de referencias bibliogrficas bsicas,
182
183
informacin sobre diversos tipos de negocios (incluidos costos e
de informacin, que incluyen montos exportados a otros pases
inversiones promedio de las industrias) y factores que se deben
el ao anterior, principales consumidores de ciertos productos e
tener en cuenta para ubicarse en un centro comercial. En su pas
informacin detallada sobre cmo hacer negocios en otros pa-
puede(n) existir alguna(s) asociacin(es) similar(es) que estimule(n)
ses. En el directorio telefnico se encuentran las direcciones y
a la pequea empresa.
telfonos de las sucursales locales.
5. Bases de datos. Las bases de datos son colecciones electrnicas de
9. El gobierno. Por lo general. los gobiernos tienen muchas y varia-
datos pertinentes recopilados a partir de revistas especializadas,
das fuentes de informacin, en muchos casos gratuitas, que vale
peridicos y muchas otras fuentes de informacin pblicas o pri-
la pena averiguar.
vadas. Se accede a ellas por computador; para buscar en las bases
10. Internet. Esta fuente relativamente nueva de informacin secun-
de datos que ofrecen las compaas especializadas en este campo,
daria se examina en el captulo 15.
se compra "tiempo de computador", aunque en algunas bases de

datos se permite acceso gratuito.
La biblioteca
6. Estudios anteriores. Los estudios de marketing anteriores a veces se

ponen a disposicin de empresas o individuos a quienes les interesen. Estos estudios pudieron haber costado 40 000 dlares o
ms cuando se hicieron consultando fuentes primarias. Por consiguiente, sus resultados se venden a un alto costo, aunque de
hecho se est compartiendo el costo con otras empresas que tambin adquieren esos mismos resultados. No es raro que le pidan
varios miles de dlares por un informe breve. Sin embargo, si la
alternativa es emprender usted mismo la investigacin de fuentes
primarias, quizs sea ms barato comprar el estudio.
Por lo general, una biblioteca local es el mejor punto de partida para

investigar fuentes secundarias. Primero, dgale al bibliotecario qu necesita. Muchas veces los bibliotecarios lo orientarn, ya sea indicndole directamente los documentos que necesita o mencionndole fuentes en donde podra encontrar lo que busca.
Luego, revise algunas fuentes generales, como una enciclopedia;
encontrar informacin general sobre el tema que le interesa, adems
de fuentes de consulta adicionales, como listas de libros sobre ese tpico. Muchas veces una fuente no slo le dar informacin adicional,
sino que le indicar otras fuentes. As se va construyendo un efecto de
7. Publicaciones estadsticas. En muchos pases existen publicaciones

anuales del gobierno, de entidades particulares o de revistas espe-
"pirmide". que se va levantando a medida que avanza su investigacin.
cializadas que contienen una gran cantidad de datos estadsticos

detallados que cubren todo tipo de temas. desde salud hasta consumo de alimentos, poblacin, finanzas de la educacin pblica,
declaraciones de renta individuales, hipotecas, ciencia e ingeniera y viajes por carretera.
PROYECTOS SENCILLOS DE INVESTIGACiN

PRIMARIA: CMO PROCEDER
El tipo de investigacin que emprenda slo tendr como lmites su
8. Departamentos estatales de comercio o similares. Si le interesa ",expor-
propia imaginacin. Se pueden investigar muchas fuentes, incluso pri-
tar, los gobiernos generalmente cuentan con numerosas fuentes
marias, a un costo muy bajo, salvo en inversin de tiempo.A continua-
184
cin indico algunos ejemplos de investigacin de marketing sencilla

-
hecha por o para pequenas empresas.

1. Anlisis de matrculas de automviles. En muchos pases, las matr-
culas de los automviles suministran informacin sobre el lugar

de residencia de sus dueos. Por consiguiente, con slo anotar
los nm.eros de las matrculas de los vehculos estacionados en su

rea y ponerse en contacto con la entidad estatal pertinente, po-
dr hacer un clculo de su rea de negocios. El hecho de saber en

dnde viven sus clientes le servir de ayuda para hacerse publicidad o para adaptar su mtodo de promocionar sus productos o
servicios. Mediante este mismo mtodo, puede averiguar quines son los clientes de sus competidores.
185
PROYECTOS DE INVESTIGACiN MS COMPLEJOS:

CMO PROCEDER
Parte de la investigacin de fuentes primarias que quizs tenga que
hacer slo se puede realizar como parte de un proyecto ms complejo.
El mtodo bsico para emprender esta investigacin es la encuesta, y
sta tiene cuatro variantes: en persona, por correo, por telfono y por
medio electrnico. Por lo general, las encuestas tienen que ver con
investigaciones de mercado, pero las metodologas funcionan para todos los tipos de investigacin.
Ahora veamos las ventajas y las desventajas de cada mtodo. Cualquier tecnologa plantea retos de muestreo, pero independientemente
de la tecnologa, persisten algunos aspectos bsi~os. Las muestras que
2. Anlisis de nmeros telefnicos. Los nmeros telefnicos tambin le
dependen exclusivamente de una respuesta voluntaria casi siempre es-
indican las reas en donde reside la gente. Puede conseguir los
tarn sujetas a sesgos considerables. Las muestras que comienzan inclu-
nmeros telefnicos de clientes de las facturas de ventas, las fac-
yendo a la poblacin total de quienes usted quiere investigar y que
los cheques. Como ya dije, el
tratan de obtener la cooperacin de cada entrevistado potencial darn
turas de las tarjetas de crdito
hecho de saber en dnde viven le dar una informacin valiosa
resultados n'ls confiables.
sobre sus estilos de vida.

3. Observar a la gente. El solo hecho de observar a sus clientes le dir
mucho sobre ellos. Cmo se visten? Qu edad tienen? Son

solteros o casados? Tienen hijos o no? Muchos comerciantes
utilizan este mtodo intuitivamente para hacerse a una idea de
quines son sus clientes. Sin embargo, un procedimiento un poco
ms sistemtico, como el registro de informacin en una hoja de
conteo durante una semana, le dar una informacin mucho ms
precisa de una manera sencilla, fcil y sin costo. Es posible que le
confirme lo que siempre ha credo, o tal vez cambie por completo su opinin sobre cul es su cliente tpico.
Encuestas mediante entrevistas personales

La encuesta mediante entrevista personal es uno de los mtodos ms
utilizados en marketing y en otros tipos de investigacin primaria.
Esto se debe sobre todo a su flexibilidad. De las tres variantes de encuestas ms populares -
por correo, por telfono y personal-, stas
ltimas son las que n1ejor retroalimentacin tienen a travs de la voz,

las expresiones faciales y el lenguaje corporal. Se pueden utilizar muchos tipos de ayudas en las encuestas, como dibujos, problemas,
diagramas y textos publicitarios.Adems,la seleccin de los entrevistados puede ser mucho ms precisa. Un estudio de marketing sobre
preferencia de marcas de cerveza elimin a individuos que en el momento del sondeo estaban embriagados. Sin una relacin personal, cara
a cara, habra sido ms difcil hacer esta eliminacin de los embriagados.
.1:
186
187
Adems, debido a la relacin que se establece cara a cara y a la
Otros factores que elevan la tasa de respuesta a las encuestas por
renuencia de muchos entrevistados potenciales a rechazar una solici-
correo son su longitud, el tema, el uso de recordatorios por correo y /
tud personal, la cantidad de rechazos es mucho menor en compara-
o telfono y el em-pleo de incentivos. Los recordatorios pueden tener
cin con otras variantes de encuestas.
un efecto enorme, pues en algunos casos duplican o hasta triplican las
Sin embargo, las entrevistas cara a cara tienen algunos inconve-
tasas de respuesta de las encuestas por correo. Se pueden ofrecer in-
nientes. La principal desventaja es el costo. Aunque el costo se puede
centivos despus de recibir el cuestionario completado, o se pueden
minimizar si el investigador se ubica en un solo lugar o si se utiliza un
incluir en el sobre mismo con la encuesta.
nmero limitado de entrevistados para hacer una investigacin
Un incentivo tpico es el dinero. Una encuesta muy exitosa que
exploratoria, el costo de este mtodo ser ms alto que el de otrOs
hizo un investigador inclua un cuestionario que vena acompaado
mtodos de encuestas.
de un billete de dlar nuevo. En la carta de presentacin se dijo que el

billete era un pequeo obsequio como seal de gratitud por haber
Encuestas por correo
dedicado algn tiempo a responder la encuesta. El uso del billete result muy eficaz para incrementar la tasa de respuesta, debido al im-
Con el mtodo de encuesta por correo, se prepara un solo cuestiona-
pacto psicolgico que produjo. Por una parte, era muy dificil, si no
rio, se le sacan copias y se envan a una lista de entrevistados potencia-
imposible, botar el "obsequio". Por otra, quedarse con el billete sin
les. Este mtodo requiere muy poco tiempo para recopilar los resulta-
responder la encuesta y no sentirse culpable tambin resultaba dificil.
dos, y por eso es potencialtnente econmico. A cambio de los costos
Sin embargo, si piensa incluir algo de valor para elevar la tasa de
de imprimir el cuestionario, enviarlo por correo y suministrar un so-
respuesta, es posible que tenga que anunciarlo en el exterior del sobre.
bre estampillado para que se lo devuelvan, tendr lista una encuesta
Una editorial de libros de texto quiso utilizar esta tcnica para elevar la
completa. Pero, no obstante esta gran ventaja, las encuestas por correo
tasa de respuesta en una encuesta hecha a profesores. Tambin se inclu-
tambin tienen inconvenientes. El ms importante es la tasa de res-
y un billete de un dlar en todos los sobres, que iban marcados con el
puestas. Para un pblico general, la tasa de respuestas suele ser muy
logotipo de la editorial. Infortunadamente, la editorial haba estado
baja, a veces inferior al 15%.
utilizando un sobre similar para su literatura publicitaria. Los directi-
Sin embargo, para obtener la tasa de respuesta ms alta posible,
vos no quedaron muy contentos con el investigador de marketing cuan-
facilite al mximo la accin de los entrevistados. Esto implica enviar
do se descubri que casi todos los sobres haban sido arrojados a la
un cuestionario relativamente corto, facil de contestar, y un sobre es-
basura sin abrir. (Esos resultados tambin indican algo sobre el material
tampillado con su direccin ya impresa, de manera que la persona slo
publicitario de esta empresa.)
tenga que introducir el cuestionario contestado en el sobre y devol-
Para poblaciones especiales, de las cuales existen buenas listas y es
verlo. En una poca se crey que la personalizacin, como un sobre
posible lograr bastante cooperacin debido al inters intrnseco del
escrito a mano, elevara la tasa de respuesta. Sin embargo, se ha descu-
tema, las encuestas por correo pueden ser muy exitosas.
bierto que el uso de etiquetas escritas en computador no representa

mayores prdidas.
188
CMO INVESTIGAR UN PROYECTO DE COLSULTORiA
189
Encuestas telefnicas
Encuestas electrnicas
Las encuestas telefnicas combinan algunas de las ventajas y desventa-
El uso generalizado de los computadores cre una nueva manera de
jas tanto de las encuestas por correo como de las encuestas mediante
llegarle a la poblacin general y de manejar las encuestas, as como
entrevistas personales. Al igual que las encuestas por correo, las encues-
sucedi antes con la popularizacin del telfono. En vista de los costos
tas telefnicas evitan gastos de viaje para hacer entrevistas y son ms
potencialmente favorables de las encuestas electrnicas, las interesantes
tiles cuando se quiere investigar reas geogrficas extensas. Son ms
posibilidades de la recoleccin de datos con base en el computador y
flexibles que las encuestas por correo porque, con base en la retroali-
la eficacia cada vez menor de las encuestas telefnicas, todo parece
mentacin verbal, los entrevistadores pueden hacer preguntas ms de-
indicar que las encuestas electrnicas terminarn por reemplazar a las
talladas o alentar a los entrevistados a que respondan las preguntas
encuestas por telfono como el mtodo ms utilizado en el siguiente
cuando dudan en hacerlo. Sin embargo, es ms dificil establecer una
cuarto de siglo.
buena relacin que en las encuestas mediante entrevista cara a cara,
Resulta muy tentador simplemente colocar un cuestionario en
porque el investigador no cuenta con la ventaja de 10 que puede ver.
un sitio web y obtener informacin de quien quiera responder, pero
Otros problemas que plantean las encuestas telefnicas son que hay
eso sera tan slo una versin tecnolgicamente ms compleja de una
que limitar los entrevistados a quienes tienen telfono con el nmero
encuesta a voluntarios con sesgos potencialmente elevados. A menos
registrado en el directorio, y que existe un sesgo de no respuestas de-
que el sitio atraiga a la poblacin que quiere incluir en su encuesta, no
bido a que el telfono est ocupado, nadie contesta, o quien contesta
es una manera recomendable de proceder.
se niega a responder, pues hay ms rechazos que en las encuestas meruante entrevista personal.
Existen dos nuneras en que se pueden conseguir n1uestras razonablemente buenas mediante encuestas electrnicas:
Desde la Segunda Guerra Mundial, el medio ms utilizado para
1. Directorios de correo electrnico. Muchas empresas dedicadas a las
hacer investigacin de mercado y conseguir otros datos mediante en-
ventas tienen directorios con el correo electrnico de sus clien-
cuestas es el telfono. Existen dos razones bsicas por las cuales se sue-
tes. Esto les permite enviar cuestionarios a una muestra en parti-
len usar las encuestas telefnicas:
cular o publicar el cuestionario en un sitio web y utilizar el co-
El porcentaje de hogares con telfono, en la mayora de los pa-
rreo electrnico para pedirles a los clientes que visiten el sitio y
ses, va en ascenso.
10 contesten.Al igual que con las encuestas por correo, los segui-
El marcado incremento en los costos de las encuestas puerta a
mientos mltiples elevarn la tasa de respuesta. Tambin se pue-
puerta debido a la menor disponibilidad de personas que contes-
den "alquilar" listas de correos electrnicos de este tipo a inter-
ten (el rpido aumento en el porcentaje de mujeres que trabajan
mediarios que se dedican a este oficio.
significa que es muy dispendioso y costoso encontrar gente en
2. Muestra de visitantes de un sitio web. A los visitantes se les puede
las casas, incluso si la encuesta se hace por las noches o durante
pedir que se registren cuando entren al sitio, y estos registros
los fines de semana) se tradujo en gastos de viaje del entrevista-
generan una lista para futuros fines de muestreo. Tambin se pue-
dor ms costosos; las encuestas telefnicas reducen los costos,.de
de remitir inmediatamente a los visitantes a un cuestionario.
las entrevistas en cerca de la mitad.
190
SE PUEDE INVESTIGAR CUALUUIER COSA
12
La investigacin es un tema muy amplio. Algunos consultores basan

sus negocios exclusivamente en investigacin. Entre stos estn las firmas de investigacin de marketing, las especializadas en sondeos polticos, la televisin (por ejemplo Nielsen) e incluso los "buscadores".
stos ltimos basan su negocio en buscar todo tipo de cosas, desde
capitales de riesgo hasta un comprador para varias toneladas de plsti-
LA IMPORTANCIA DE LA TICA
EN LA CONSULTORA
co de desecho o vas frreas recuperadas. Obviamente, se puede investigar cualquier cosa y encontrar la respuesta en algn sitio siempre y
o hace mucho hice un estudio en profundidad sobre e! liderazgo,
cuando que se pregunte a suficientes personas o se busque en bastantes
cuyos resultados publiqu luego en un libro l Despus de haber
sitios.
entrevistado a ms de doscientos lderes de combates, incluidos sesenta
Ya estamos listos para examinar, en el captulo 12, uno de los

ternas ms importantes en la consultora: la tica.
generales y almirantes, detect ocho principios que tendan a mencionarse una y otra vez. No se mencionaban, ni siquiera en cuanto a
frecuencia, en un orden especial, salvo uno de ellos. Este principio era
tan importante que muchas de las personas a quienes entrevist me
escribieron notas o cartas en las cuales explicaban lo que sentan al
NOTAS
respecto. Este primer principio, o "ley universal de liderazgo", como la

llamo, era mantener una integridad absoluta. La lista completa es:
Muchas de estas ideas fueron sugeridas por]. Ford Laumer,]r.,
1. Mantener una integridad absoluta.
James R. Hams y Hugh]. Guffey, Jr., profesores de marketing de
2. Conocer su oficio.
la Universidad de Auburn,Alabama, en el folleto "Learning about
3. Expresar sus expectativas.
Your Market", publicado por la U. S. SmaJl Business
4. Demostrar un compromiso poco comn.
Administration.
5. Esperar resultados positivos.

6. Preocuparse por su gente.
7. Colocar el deber por encima de s mismo.
8. Estar en frente.
Cuando se trabaja como consultor, se desempea un pape! de
liderazgo. Se est ayudando, entrenando e influyendo en otra persona
para que mejore su situacin. Usted es un lder. Por consiguiente, la
tica, que est muy relacionada con la integridad, tiene que ser una de
sus principales consideraciones.
,.'
192
LA IMPORTANCIA DE LA TICA EN LA COLSULTORA
193
La tica ejerce un fuerte impacto en todo lo que hacemos como
creo que lo ms probable es que tampoco lo fue el beneficio personal.
consultores. En este captulo se explica por qu es tan importante apli-
Si la tica se define como una serie de principios morales en favor del
car la tica en el negocio de la consultora y se hacen algunas reflexio-
bien ms amplio, entonces 10 "malo" de los sobornos se tiene que
nes sobre cmo practicar este oficio ticamente. Como veremos, la
sopesar contra cualquier bien que se derive de ellos. Si se hiciera esto,
tica no es tan slo cuestin de obedecer la ley, y los problemas ticos
podra argumentarse que los sobornos se justificaban.
no siempre son sencillos.
.~
,~
La tica en la investigacin de marketing
,!
':':
LA TICA EN LOS NEGOCIOS NO ES TAN CLARA

La investigacin de marketing puede ser completamente honesta y
Si las cuestiones ticas se pudieran expresar claramente en blanco o
transparente. Sin embargo, este tipo de investigacin muchas veces es
negro, las decisiones sobre los comportamientos corporativos serian
competitiva, yeso plantea la oportunidad de incurrir en prcticas
fciles. Pero casi nunca es as. Mencionar algunas situaciones en las
cuestionables. Les contar sobre mi primera incursin en este campo.
cuales las decisiones sobre tica empresarial quizs no sean tan claras.
Como nuevo gerente de investigacin y desarrollo, recin ascendido, analic la posible solucin a uno de los problemas que afrontaba
tica vs. empleos: el caso Lockheed
'.
"
la empresa en la cual trabajaba. Dado que el negocio dependa bastante

del gobierno, nuestra produccin sufra altibajos constantes. Los pedi-
Hace algunos aos, se descubri que unos ejecutivos de la firma
dos del gobierno se hacan durante una poca del ao, y entonces
Lockheed estaban sobornando a funcionarios japoneses a fin de que
trabajbamos a toda marcha, produciendo como locos para cumplir
les adjudicaran contratos para vender sus aviones en Japn. Hoy en da
con los contratos. En otras pocas del ao casi no tenamos pedidos y
se conoce conlO uno de los ejemplos ms tristemente clebres de vio-
nuestros empleados no tenan nada que hacer. Las opciones en tales
lacin de leyes corporativas y falta de tica en los negocios.
circunstancias suelen ser bastante limitadas. Podamos tratar de fabricar
Sin entrar en los aspectos legales de este caso, qu fue 10 que
productos para otros clientes, mantener a los empleados y pagarles
motiv a los ejecutivos de Lockheed a tomar la decisin de sobornar?
aunque estuvieran ociosos, o despedir a la fuerza laboral todos los aos.
Al fin y al cabo, el asunto no se limitaba a sobornos a cambio de
Ninguna de estas soluciones resultaba atractiva.
beneficios personales. Los implicados eran altos ejecutivos. Es muy
Como es obvio, si encontrbamos otro producto que pudiramos
probable que tambin el orgullo y el impulso competitivo hayan in-
fabricar en los momentos en que no tenamos pedidos del gobierno, el
fluido en la decisin. Tal vez se les ofrecieron bonificaciones si obte-
problema se solucionara. Nuestra empresa produca artculos protec-
nan los contratos. Sin embargo, cabe suponer que la situacin finan-
tores en fibra de vidrio, como cascos para pilotos. Tambin contempla-
ciera de los ejecutivos ya era de suyo bastante buena.
mos la posibilidad de fabricar otro producto de fibra de vidrio, corazas
Si se hubieran perdido los contratos, se habran perdido miles de
para proteccin personal de militares y policas, pero casi no conoca-
empleos; no los empleos de los ejecutivos implicados, sino los de tra-
mos este mercado. Para aprender ms sobre l, decidimos contratar una
bajadores y gerentes de menor rango. Con esto no intento sugerir gue
firma de investigacin de marketing, es decir, un consultor indepen-
salvar empleos fue necesariamente la motivacin para sobornar, pero
diente. Solicitamos ofertas a varias de las principales firmas en nuestra
i ',
194
195
rea. La empresa a la cual se le adjudic la tarea present una excelente
Hace algunos aos tuve la suerte de asistir a uno de esos seminarios.
oferta y tena muy buena reputacin.
Como parte del seminario, todos los asistentes respondan una encues-
Sin embargo, un aspecto de la investigacin me inquietaba. Como
ta sobre tcnicas de recopilacin de informacin empresarial. La en-
la informacin que necesitbamos inclua el tamao total del mercado
cuesta se hizo originalmente porque los participantes le haban pedido
junto con los productos, las ventas y otra infornucin reservada de la
a Washington Researchers un juicio sobre la tica de diversos mtodos
competencia, me pregunt cunta de esta informacin se podra obte-
de recopilacin de informacin empresarial. Washington Researchers
ner. Segn recuerdo, incluso le COlllent a uno de los ejecutivos de la
decidi que los temas eran demasiado complejos y era imposible dar
firma de investigacin que no saba cmo iban a conseguir esos datos,
respuestas sencillas. Por consiguiente, decidi realizar esta encuesta
porque desde luego no podan simplemente llamar por telfono a las
como una simple medicin de prcticas individuales y empresariales.
empresas rivales y pedrselos.
Este cuestionario pide la opinin de la persona consultada sobre
Dos meses despus de iniciado el trabajo de consultora, me en-
varias tcnicas o estrategias de investigacin que se podran utilizar
tregaron un informe final de varios centenares de pginas, y adems un
para hacer investigacin de marketing. En la figura 12-1 se resumen
representante de la firma de investigacin de marketing present per-
los resultados de ms de quinientos investigadores profesionales de
sonalmente los resultados. La informacin suministrada fue exacta, pre-
marketing, planificacin y negocios que contestaron la encuesta en
cisa y explcita. El informe contena todos los datos requeridos sobre
seminarios dictados en diferentes ciudades. Pero antes de ver los resul-
nuestros competidores potenciales, el tamao del mercado, las ventas, y
tados (en la pgina 198), contestemos las preguntas de la encuesta.
en algunos casos incluso las estrategias que pensaba utilizar la compeinocentemente dnde se poda obtener esa informacin. Me dijeron
Encuesta de Washington Researchers sobre tcnicas de

recopilacin de informacin empresarial
que la haban recopilado de una manera muy directa. El investigador
En anteriores seminarios, los participantes le han pedido a Washington
simplemente haba llamado al presidente de cada una de las firmas en
Researchers sus opiniones sobre la tica de la recopilacin de informacin
tencia en los aos siguientes. Me asombr el nivel de detalle. Pregunt
este negocio y se haba identificado falsamente como un estudiante
empresarial. Hay demasiados asuntos complejos como para dar respues-
que estaba haciendo un informe sobre indumentaria de proteccin
tas fciles, pero hemos decidido intentar una sencilla medicin de prcti-
personal, un campo bastante inusual. En casi todos los casos, el investi-
cas individuales y empresariales. Para los fines de este cuestionario, su-
gador haba obtenido informacin completa de carcter muy competitivo y privado.

Cmo clasificara esta tcnica de investigacin en una escala tica? Cmo la clasificara la mayor parte de los profesionales dedicados
a la investigacin de marketing? Veamos.
Washington Researchers es una firma de consultora muy conocida que hace investigaciones sobre competitividad de compaas, productos y estrategias. Tambin dicta seminarios en todo el pas...-sobre
cmo realizar diversos tipos de investigacin sobre la competencia.
ponga que le han pedido que averige todo lo que pueda sobre las finanzas,
los productos, las estrategias de marketing, etc. del competidor ms cercano de su empresa. A continuacin se mencionan varias tcnicas o estrategias de investigacin. Porfavor responda cada una indicando lo siguiente:
1. Su empresa alentara o aprobara el uso de esta tcnica?

2. Independentemente de las polticas de su empresa, usted (personalmente) se siente bien utilizando la tcnica?
,
,
196
3. Cree que otras empresas en su industria utilizarian la tcnica para
197
D. El representante del competidor va a ir a una universidad local para

contratar empleados. El investigador se hace pasar por un estudiante
tratar de averiguar informacin sobre su compaia?
que est buscando empleo a fin de enterarse de las prcticas de conNota: Si no est empleado, responda la pregunta 1 en cada una de las
secciones pensando en una empresa con la cual le gustaria trabajar.
Alternativas de estrategias de investigacin
A. El investigador se hace pasar por un estudiante de posgrado que est
tratacin y averiguar informacin general sobre el competidor.
1. Utilizara su empresa esta tcnica?
S__ No__
2. Utilizara usted personalmente esta tcnica?
S__ No
3. Otras empresas utilizan esta tcnica?
S__ No
haciendo su tesis. Le dice a la fuente que los telfonos del dormitorio
E. Al investigador se le pide que verifique rumores de que un competi-
universitario siempre estn ocupados, de modo que prefiere volverlo

a llamar en vez de que lo llamen a l. De esta manera, se protege la
dor planea abrir una nueva planta en una pequea ciudad surea. El
investigador se hace pasar por un agente de un fabricante que busca
un sitio similar al que el competidor supuestamente necesitara. El
identidad real del investigador.
investigador utiliza esta cubierta para hacerse amigo de los repre-
1. Utilizaria su empresa esta tcnica?
S__ No
S__ No__
3. Otras empresas utlizan esta tcnica?
S__ No__
sentantes locales de la Cmara de Comercio, los periodistas, los agen-
B. El investigador llama al vcepresidente a la hora de almuerzo con la

esperanza de hablar con la secretara, quien podra conocer alguna
informacin pero seguramente no sospechara tanto de los motivos
tes de finca raz, etc.

S__ No
S__ No__
S __ No
F. El investigador acorrala a un empleado del competidor en una con-
del investigador.
S__ No __
S__ No__
S__ No__
C. El investigador llama a los proveedores y distribuidores del competidor, y les dice que est haciendo un estudio sobre toda la industria. El
investigador se hace pasar por representante de una firma de investigacin privada y trabaja en su casa mientras dura el proyecto para
proteger la identidad de la compaa.
S__ No
S__ No__
S__ No
vencin nacional, y lo invita a un trago en el bar del hotel. Despus de

unos cuantos tragos, el investigador hace las preguntas delicadas.
S__ No __
S__ No__
S__ No__
G. El investigador busca a una persona que trabaja con la competencia

para que sirva de informante a la empresa del investigador.
S__ No
S__ No__
S__ No
198
Figura 12-1. Encuesta de Washington Researchers: resultados tpicos
199
algunas de las personas con las que convers no fueron muy amables.
Una de las empresas a las cuales llam e! novato se llamaba Dynamic
Porcentaje de respuestas afirmativas

Pregunta A
Pregunta B
Pregunta
Pregunta D
1. 39%
2. 46%
3. 86%
Pregunta E
1. 63%
2. 65%
3. 86%
Pregunta F
1 . 41%
2. 47%
3. 88%
Pregunta G
1. 36%
2. 36%
3. 80%
1 . 63%
2. 60%
3. 91%
1 . 35%
2. 36%
3. 80%
1 . 33%
2. 38%
3. 71%
Reproduccin autorizada por Washington Researchers, Ud., Washington, D.e.
Petroleum, y su vicepresidente de ingeniera le respondi de una manera memorable. Empez a vociferar y maldecir y le contest a gritos
al buscador de ejecutivos. Dijo que nunca trataba con buscadores de
ejecutivos, que a nadie de la empresa se le permita hablar con ellos,
que l despedira de inmediato a cualquiera de sus ingenieros o incluso a su secretaria por hablar con ellos y que, si lo volva a llamar, enta-
blara una demanda en su contra; dicho esto, colg e! telfono. Semejante diatriba hizo sentir incmodo al nefito, quien estaba siendo
observado por el presidente de la firma de consecucin de personal
ejecutivo. El presidente de la firma le dijo: "Le mostrar cmo se debe

manejar este caso. Un tipo como se no es un cliente; es la fuente de
nuestro producto. sta es la gente en cuyas empresas conseguimos los
ejecutivos" .
El presidente telefone de inmediato a ese mismo vicepresidente
Historia sobre la contratacin de un ejecutivo
en Dynamic Petroleum. Le dijo que era un estudiante universitario

cuyo profesor le haba pedido que se comunicara con uno de los inge-
Dentro de la misma lnea, quisiera relatar la siguiente historia sobre la
nieros de petrleos de Dynamic, que se le haba olvidado e! nombre
contratacin de ejecutivos. El buscador de ejecutivos (llan1ado tam-
de! ingeniero y que le daba miedo volver a llamar a su profesor. Du-
bin cazador de talentos) nefito afronta dos tareas. Una es hacer lla-
rante la siguiente media hora, el vicepresidente de ingeniera le ley
madas en fro a empresas, como se describi en el captulo 2, a fin de
los nombres de ms de 150 ingenieros de petrleos de la empresa,
conseguir lo que se conoce como rdenes de trabajo, es decir, la auto-
indicando sus especialidades, antecedentes, aos de experiencia y apa-
rizacin para emprender una bsqueda. La otra tarea consiste en iden-
riencia personal. Suministr una enorme cantidad de informacin de
tificar candidatos que tengan las cualidades especificadas por las COm-
inteligencia, que luego utiliz e! buscador de ejecutivos que lo haba
paas, y reclutarlos para el cargo. Ambas partes de esta tarea plantean
llamado inicialmente.
un reto.
En una ocasin cont esta historia ante un grupo de unos cin-
Al buscador de ejecutivos novato al que se refiere mi historia le
cuenta gerentes. Varios de ellos hicieron comentarios sobre la falta de
dijeron que hiciera llamadas en fro a una lista de clientes potenciales y
tica del presidente de la firma de consecucin de personal ejecutivo.
consiguiera e! mximo posible de rdenes de trabajo, y en seguida
Uno de los presentes tambin era presidente de una firma de stas y
comenzara a buscar candidatos para los cargos. Desde luego, no todas
elev su voz de protesta: "Pero se es el negocio. As es como se hace.
las empresas a las cuales llam necesitaban este tipo de servicios y
No se puede ser un buscador de ejecutivos si no se trabaja de esta

manera".
200
201
De nuevo, no quiero que saque conclusiones sobre mi sentir per-
hecho la intrprete pero no para entender la razn, prosigui su dis-
sonal con respecto a estos asuntos, ni de un lado ni del otro. Simple-
curso como si nada. Ms tarde cuando estaban solos, el ejecutivo le
mente quiero que tenga en cuenta que por lo menos algunos buscadores
pregunt a la intrprete: "Por qu no tradujo mi compromiso con el
de ejecutivos consideran que es una prctica corriente, si no tica.
gobernador y los funcionarios? Por qu omiti esta parte importante

de mi discurso?" Slo entonces se le pudo explicar, para asombro suyo,
Una visin japonesa del deber
que lo que en Japn se considera tico, e incluso un deber, en los

Estados Unidos se considera poco tico y corrupto.
Cuando yo era estudiante, Peter Drucker me cont la historia de una

importante empresa japonesa que quera instalar una planta en los Estados Unidos. Despus de averiguar en varios estados, se ubic un
LA TICA Y LA LEY NO SON UNA MISMA COSA
lugar apropiado. La operacin era tan importante que se organiz una
Hace algunos aos, cuando se estaban desarrollando las turbinas para
ceremonia especial en la cual deban participar el gobernador, muchos
aviones jet, General Electric, Westinghouse y .A1lis-Chalmers confor-
altos funcionarios estatales y el director ejecutivo de la empresa en el
maron lo que tcnicamente se podra considerar como un cartel. Los
Japn.
carteles, por supuesto, son ilegales de conformidad con las leyes
El director japons hablaba ingls bastante bien; sin embargo, para
antimonoplicas de los Estados Unidos, y ste en particular se declar
cerciorarse de que todo 10 que dijera se entendiera bien a pesar de su
ilegal y se abandon. Pero ah viene mi punto. El resultado neto fue
acento, la empresa contrat a una norteamericana de ascendencia ja-
que cuando el cartel se desintegr, los precios se elevaron, con lo cual
ponesa para que tradujera el discurso al ingls.
cay la demanda y se perdieron muchsimos empleos, y esto llev fi-
Con dignidad y en un tono mesurado, el director japons comen-
nalmente a Allis-Chalmers a la quiebra. De nuevo, surge en este caso
z a hablar y dijo que para su compaa era un gran honor instalar una
una pregunta.Yo no recomiendo ni infringir la ley ni conformar carte-
planta en ese estado en particular, 10 cual beneficiara no slo a su
les, pero cul fue la conducta ms tica?
empresa sino a los ciudadanos del estado. Tambin se refiri a los bene-
Un ejemplo aun ms claro sera el de la Alemania nazi. De con-
ficios que eso le reportara a la econolla local, y a la amistad entre
formidad con las leyes nazis, se persigui a los judos. No podan prac-
japoneses y norteamericanos. Luego, con un gesto dirigido al gober-
ticar sus profesiones, no podan poseer tierra, no podan ser empleados
nador y a otros funcionarios estatales, dijo: "Adems, seor goberna-
por personas no judas y no podan estudiar en las universidades. Ms
dor y seores funcionarios, quiero que sepan que conocernos nuestro
adelante se les confin en campos de concentracin, se les oblig a
deber. Cuando llegue el momento de que se retiren de sus honorables
trabajar como esclavos, se les hizo pasar hambre y se les mat. Era
cargos, mi corporacin no 10 olvidar y les pagar por los esfuerzos
contrario a la ley ayudar a los judos. Si uno ayudaba a algn judo,
que han desplegado en favor nuestro al darnos esta oportunidad".
tena que infringir la ley y 10 enviaban a la crcel o algo peor. Quienes
La intrprete qued horrorizada. De inmediato torn la decisin

de omitir estas palabras en su traduccin al ingls. El director japons,
que entenda suficiente ingls corno para darse cuenta de lo que h;i\ba
infringieron la ley y terminaron encarcelados se comportaron de una

manera no tica?
202
LA IMPORTANCIA DE LA TiCA EN LA COLSULTORA
PROBLEMAS TPICOS DE TICA EN EL CAMPO

DE LA CONSULTORA
En la prctica de la consultora, tarde o temprano tendr que afrontar
interrogantes de tipo tico. Por fortuna, algunos de ellos se pueden

anticipar. Considere el siguiente ejemplo extrado de mis propios se-
203
de dinero y posibles contratos adicionales de ese cliente ms adelante. Pero no existe una respuesta correcta. Tendr que tomar
esa decisin usted mismo, y mi nico consejo es reflexionar sobre las alternativas desde ya, porque lo ms seguro es que tenga
que afrontar esta situacin tarde o temprano.
minarios y cursos sobre consultora. Por lo general no existe una solu-
2. El cliente quiere que omita informacin en su informe escrito. Esto por
cin sencilla, aunque algunas cuestiones son ms fciles de resolver

que otras.
lo general ocurre cuando usted ha incluido en su informe infor-
1. El cliente ya conoce la soludn que quiere para un problema. Esto suele

ocurrir cuando un cliente necesita que un tercero ajeno a la
empresa confirme informacin que ya conoce. Por ejemplo, puede
tener que afrontar una situacin como la que describ en el captulo 1. Supongamos que una divisin de una empresa ya efectu
un estudio interno muy concienzudo que sugiere que la divisin
debe incursionar en tal o cual negocio. Sin embargo, como fue la
divisin misma la que efectu el estudio, suscita ciertas sospechas. Es posible que la alta gerencia quiera que un consultor realice un estudio independiente. Quizs esa divisin de la compaa contrate sus servicios, pero el cliente le deja muy en claro
cul es la respuesta que quiere que le d. Aceptara usted un
proyecto de consultora en esas condiciones o no?
Algunos consultores dicen que eso no tiene importancia. A uno
le estn pagando por efectuar el estudio, incluso si ya se sabe la
respuesta. Si el cliente deja muy en claro al comienzo que lo que
espera es una respuesta afirmativa, por eso va a pagar yeso es 10
que obtendr. Otros consultores dicen que haran el estudio y
presentaran los resultados que se deriven del anlisis, sean cuales
fueren. Si el cliente insiste en una respuesta afirmativa y no acepta ninguna otra cosa (por lo general esta insistencia no es explcita sino muy sutil), dicen que se negaran a hacer el estudio.
Hay muchos factores por considerar. Es dificil eludir la necesidad
macin que su cliente cree que lo perjudicar ante otros, ya sea

dentro o fuera de la compaa. Despus de revisar su informe en
su versin preliminar, es posible que le pida que suprima cierta
informacin. Algunos consultores asumen la posicin de que ellos
son quienes deciden cmo manejar el asunto con base en la relevancia que tenga en relacin con el tema central. Si la informacin no es pertinente, la excluiran. De lo contrario, se negaran
a hacerlo. Sin embargo, otros consultores creen que como el cliente
est pagando por el informe y como" el cliente siempre tiene la
razn", si quiere que se omita cierta informacin, eso haran.
Otros defienden frreamente su profesionalismo y se niegan a
cambiar siquiera una coma. El cliente paga el dinero y asume los
nesgos.
3. El cliente quiere informacin privada que usted conoci cuando era empleado de otra empresa. Esta situacin se suele presentar cuando
uno inicia su negocio de consultora. Un antiguo competidor lo
llama de inmediato para contratar sus servicios. Sin embargo, muy
pronto usted se da cuenta de que lo quiere contratar no tanto
por lo que sabe hacer sino por lo que sabe acerca de su antiguo
empleador. Esta situacin tambin se puede presentar cuando un
cliente potencial se da cuenta de que usted ha hecho un trabajo
de consultora para un competidor.
Si es evidente que lo nico que quiere el cliente potencial es
conseguir informacin reservada, casi todos los consultores rechazan la propuesta. A menos que usted sea un espa industrial
204
205
lo cual, a propsito, es ilegal, adems de poco
proyecto especfico o de muchos. Sin embargo. algunos resulta-
tico-, si un cliente lo contrata para conseguir informacin que
dos de investigaciones de marketing efectuadas para una compa-
usted conoci mientras trabajaba para un competidor, creer que
a, o informacin sobre una empresa, claramente pertenecen a
tambin le revelar informacin confidencial suya a otro cliente
la empresa para la cual se desarroll el proyecto. Sin embargo, en
futuro. Por consiguiente, lo ms probable es que no lo vuelva a
cualquier caso es mejor que conste en el contrato. As sabr a qu
contratar para otros asuntos.
atenerse desde el comienzo. A muchas compaas no les importa
profesional -
Si un competidor lo quiere contratar para que realice un trabajo

similar al que hizo como consultor para otra compaa, puede
ser una prctica completamente aceptable. "Supe de la excelente

labor que realiz para la empresa ABe; quisiramos que haga
quin es el dueo de los mtodos o las tcnicas de consultora.

Sin embargo creen, y con razn, que la informacin recogida
mediante estas tcnicas, por la cual pagaron un precio, les pertenece a ellas.
algo similar para nosotros", podra decirle. Una respuesta com-
4. El cliente quiere que usted le mienta a su jefe. Este caso por lo general
pletamente tica sera decirle a su cliente potencial algo como
se da cuando un gerente de ms bajo nivel quiere que usted le
esto: "Me complacera mucho trabajar con usted si la empresa
mienta a un gerente de mayor rango, o cuando el presidente de
ABC me lo autoriza. N o creo que estara divulgando sus secretos
una empresa quiere que le mienta a la junta directiva o a alguna
si realizo un trabajo similar para usted. Sin embargo, como las dos
persona ajena a la compaa.Algunos consultores dicen que todo
firmas son competencia, preferira contar con esa autorizacin.
depende de la mentira. Quizs acepten decir una "mentira pia-
Le parece bien?"
dosa" para proteger los sentimientos de alguien. Otros no lo ha-
A veces surge el interrogante de quin es el dueo de la informacin o los datos privados que usted consigue o desarrolla como
consultor. Por lo general, se trata ms de un asunto legal que
tico. Muchas empresas, y tambin el gobierno de los Estados
Unidos, estn muy conscientes de este tema. Es posible que su
contrato especifique que su cliente es dueo de toda la informacin que se derive de su trabajo, a menos que usted lo negocie de
una manera distinta. Cualquier cosa que desarrolle como parte
de un proyecto de consultora que considere propia podra ser
impugnada en una corte en el futuro. Por consiguiente, si cree
que algo que se derive de un proyecto de consultora le podra
ser til en el futuro, es mejor acordar qu le pertenece a quin
desde el comienzo. En algunos tipos de informacin, quizs esto
no sea un problema. Es demasiado dificil probar que ciertas !cnicas o metodologas que usted desarroll se derivaron de un
ran bajo ninguna circunstancia. Supongamos que est realizando un proyecto para la vicepresidenta de una compaa cuya
propietaria es la presidenta, y que como parte del trabajo tiene
que analizar la eficiencia y la efectividad de todos los gerentes
subordinados a la vicepresidenta, uno de los cuales es el hijo de la
presidenta. Usted concepta que el hijo es un ejecutivo muy
mediocre. Cuando la vicepresidenta lee el informe, dice algo como
esto: "Sucede que la presidenta de nuestra empresa sufre del corazn. Si usted dice que su hijo es un ejecutivo mediocre, se
angustiara mucho y podra darle un infarto. Por qu no le baja
un poco el tono a su afirmacin y dice ms bien que ese ejecutivo no se adeca a su cargo actual?" Muchos consultores consideraran que se trata de una "mentira piadosa" y aceptaran. Otros
insistiran en que el ejecutivo es muy mediocre y en que eso
justamente es lo que van a decir en el informe, haya infarto o no.
206
LA IMPORTANCIA DE LA TICA EN LA GOlSULTORA
207
Otras mentiras son mucho ms cuestionables, tanto por los mo-
Todos estos problemas se presentan con frecuencia, adems de
tivos que las inspiran como por las consecuencias que podran
otros muchos que afrontar como consultor. En cualquier caso que se
tener en los empleados de la empresa, el bienestar de la misma o
le presente, slo usted podr decidir qu curso de accin seguir.Algu-
incluso el pblico en general. Algunos diran que e! hecho de
nas prcticas que por lo dems son poco ticas muchas veces se consi-
aceptar o no decir una mentira dependera del efecto que causa-
deran ticas en virtud de la naturaleza del trabajo realizado. Entre estos
ra dicha mentira. Otros dicen simplemente que no aceptaran
casos probablemente se incluiran la investigacin de marketing y las
mentir bajo ninguna circunstancia.
situaciones de bsqueda de personal ejecutivo que se mencionaron
5. Usted es un buscador de personal ejecutivo y un alto funcionario de la
anteriormente y que se consideran aceptables en sus profesiones pero
empresa de un cliente quiere que lo proponga a l. Esta situacin de-
muy poco ticas si las realiza cualquier otra persona. La nica analoga
muestra una vez ms que lo que podra considerarse tico en
que se me ocurre es la del espionaje de guerra. Al soldado profesional
ciertas circunstancias resulta completamente inmoral en otras. Es
se le prohbe espiar. El espionaje es ilegal. Una persona a quien se
muy poco tico que cualquier buscador de ejecutivos acepte esta
atrape espiando podra terminar colgada. Sin embargo. en un espa
oferta. Bajo ninguna circunstancia se puede reclutar a alguien de
seguramente el espionaje se considerara un comportamiento tico.
la empresa de un cliente, y ningn buscador de personal tico
Hace ms de veinte aos, a un joven teniente de la fuerza area de
siquiera lo considerara. Incluso si un ejecutivo de la compaa
los Estados Unidos un superior le orden que falsificara un informe
de un cliente quiere que usted lo reclute. primero debe pedir la
para que el resultado de un ataque areo simulado apareciera mejor de
aprobacin de! respectivo jefe. Otra posibilidad sera referir a la
lo que en realidad haba sido. El teniente tuvo que afrontar un serio
persona a otra firma de consecucin de ejecutivos.
dilema moral y tico; pareca como si su carrera futura en la fuerza
Sin embargo, surge una duda: durante cunto tiempo despus

de realizar una bsqueda para una compaa se considera cliente
dicha firma? Pocas personas consideraran como cliente a una
empresa cuando han transcurrido cinco aos sin que se hayan
contratado nuevos proyectos. Si el perodo es menor, usted tendr que tomar sus propias decisiones. Muchos buscadores de personal ejecutivo dicen que el cliente deja de serlo tres aos despus de realizado el trabajo.
area dependiera de una mentira flagrante. Pese a que le ejercieron una

presin considerable, el teniente resisti y se neg a mentir. La amenaza de una accin punitiva en su contra nunca se materializ y pudo
desarrollar una carrera sobresaliente hasta cuando dej la fuerza area.
En la actualidad este teniente tiene grandes responsabilidades por fuera del gobierno que no tienen mucho que ver con los aviones. Segn
l, el xito que ha tenido en actividades completamente diferentes se
debe en gran parte a ese momento en el que tom conciencia de
quin era y de cmo quera vivir su vida.
6. El cliente quiere que usted facture un monto mayor o menor que el real.
Las cuestiones ticas casi nunca son sencillas o fciles de resolver.
Esto no slo tiene que ver con la tica, sino tambin con la ley.
Muchas veces no se trata tanto de mentir, engaar o robar, sino de
Puede tener la ms absoluta seguridad de que la oficina de im-
hacer lo que resulte mejor o 10 que cause menos dao. Sea cual fuere
puestos no mirara con benevolencia semejante peticin. Pero
su decisin, lo importante es que pueda seguir sintiendo respeto por
adems de las posibles connotaciones legales, tambin es "'Una
usted mismo en el futuro. De lo contrario, no valdr nada para sus

clientes ni para usted.
mentira. Usted mentira o no mentira?
208
EL CDIGO DE TICA DEL INSTITUTO

DE CONSULTORES GERENCIALES
El Instituto de Consultores Gerenciales de los Estados Unidos (Institute
of Management Consultants, IMe) es una asociacin profesional nacional sin nimo de lucro fundada en 1968 con el fin de establecer
209
N o permitiremos conflictos de intereses que le den una ventaja

competitiva a un cliente debido al uso por parte nuestra de informacin confidencial de otro cliente que es competidor directo sin la,autorizacin de dicho competidor.
Proyectos
normas de profesionalismo para la consultora gerencial. Quizs le interese conocer el cdigo de tica del IMC. Los miembros del IMC se
Slo aceptaremos proyectos para los cuales estemos calificados
conlprometen por escrito a cumplir el cdigo de tica del instituto. Esto
por nuestra experiencia y competencia.
implica que el miembro asume voluntariamente una disciplina propia
Asignaremos personal a los proyectos de los clientes de acuerdo
que trasciende los requerimientos legales. Las principales disposicio-
con su experiencia, sus conocimientos y su pericia.
nes del cdigo exigen que los miembros de IMC y sus consultores
gerenciales certificados (eMe) hagan lo siguiente
Protejan la informacin confidencial.

Den consejos imparciales e independientes.
Acepten nicamente los proyectos que estn capacitados para
Reconoceremos de inmediato cualquier influencia sobre nuestra objetividad hacia nuestros clientes y ofreceremos retirarnos
de un proyecto de consultora si nuestra objetividad o nuestra
integridad se ve afectada.
Honorarios
desarrollar.
Definan de antemano con el cliente los honorarios profesiona-
Definiremos de antemano y de manera independiente honora-
les.
rios y gastos razonables, legtimos y de acuerdo con los servicios
Desarrollen soluciones realistas y prcticas para los problemas de
que prestemos y la responsabilidad que aceptemos.
los clientes.
Informaremos a nuestros clientes de antemano sobre cualquier
El cdigo tambin incluye disposiciones relativas a los clientes, los
retribucin o comisin que recibamos por equipos, suministros

o servicios que recomendemos a nuestros clientes.
proyectos y la profesin de consultora.
Profesin
Clientes
Atenderemos a nuestros clientes con integridad, competencia y
objetividad.
Mantendremos confidenciales la informacin del cliente y los
archivos de los proyectos de los clientes, y slo utilizaremos la
informacin privada del cliente si ste lo autoriza.
No sacaremos provecho de informacin confidencial del cliellte
ni para nosotros ni para nuestras firmas.
Respetaremos los derechos de propiedad intelectual de nuestros

clientes, de otras firmas de consultora y de consultores independientes, y no utilizaremos informacin o metodologas de propiedad de otros sin su autorizacin.
N o haremos publicidad a nuestros servicios de una manera engaosa y no haremos quedar malla profesin de consultora, las
firmas de consultora o los consultores independientes.
Informaremos sobre cualquier violacin de este cdip"o elf' Ptlr:1
210
Es dificil realizar el trabajo cindose a normas ticas estrictas,
13
pero vale la pena. Cuando uno se respeta a s mismo, otros tambin lo
respetarn. Unos estndares ticos altos y una integridad a toda prueba

no slo son los principios correctos: tambin descubrir que mantenerlos es un buen negocio.
LA ELABORACiN DE PRESENTACIONES
PROFESIONALES
NOTAS
l xito de un proyecto de consultora depende no slo de que se

realice de una manera profesional, sino de su habilidad para pre-
William A. Cohen, The Stuff of Heroes: The Eight Universal Laws

of Leadership (Marietta, Ga.: Longstreet Press, 1998).
sentarle al cliente los resultados de su trabajo~ ~a presentacin de su

informe es crucial. Sin embargo, una encuesta de presidentes de com-
Tomado del sitio web del Institute of Management Consultants,
paas revel que un mayor nmero de ellos senta ms temor de ha-
www.imcusa.org,30dejuliode 1999.
blar en pblico y hacer presentaciones que de morir. En este captulo

me referir a las habilidades y tcnicas que se requieren para hacer
presentaciones, y le ensear los cinco principios clave para que su
presentacin sea todo un xito.
OBJETIVOS DE LAS PRESENTACIONES

Cuando se hace una presentacin, se quiere informar al cliente sobre
los resultados del proyecto, hacerle recomendaciones que lo beneficiarn y confirmar que se hizo un buen trabajo para que as vuelva a
contratar sus servicios en el futuro. Cada uno de estos objetivos es
importante a su manera.
Si no dedica el tiempo suficiente a dar un fundamento a sus reconlendaciones y explicar todo lo sucedido durante la ejecucin del proyecto, es menos probable que su cliente acepte sus recomendaciones.
El cliente quiere saber cmo lleg a las conclusiones que llevaron a
esas recomendaciones, y por qu utiliz una metodologa en particular y no otras. Si tuvo problemas, el cliente tambin querr saber cules
fueron y cmo los afront. Tuvo que hacer algunas suposiciones por-
LA ELABORACiN DE PRESENTACIONES PROFESIONALES
212
213
que no pudo obtener cierta informacin? Es importante que le diga a
do o con ropa inapropiada para la ocasin, no lo percibirn como un
su cliente cules fueron esas suposiciones. Si hubo cambios con rela-
profesional.
cin al contrato original, pese a que ya se haba dado la aprobacin
Si las ayudas visuales contienen errores tipogrficos o gramatica-
previa, debe explicarlos, tanto para recordarle a su cliente cules fueron
les, o si la letra es descuidada, tampoco lo percibirn como un profe-
como para informar a otros.
sional.
La calidad de su trabajo, la informacin que suministre y la utili-
Si la manera en que se comporta durante la presentacin da la
dad de las recomendaciones de accin son la esencia del trabajo de
impresin de inseguridad, o de que est a la defensiva, o de que no
consultora. A usted le pagan por resultados. Si no hay resultados, el
conoce el tema, no lo percibirn como un profesional.
proyecto no le reportar beneficios al cliente, as sea un estudio de caso
Si le falla la presentacin debido a una obvia falta de preparacin,

tampoco en ese caso lo percibirn como un profesional.
interesante.
Tambin es importante ratificar que hizo un buen trabajo, para
Pero si su presentacin es clara y organizada, si funciona como un
que vuelvan a contratar sus servicios en el futuro. Si realiz un buen
reloj y usted est preparado para contestar todas las preguntas que le
trabajo, merece que se lo reconozcan. Esto slo lo obtendr si conven-
hagan, si su apariencia est acorde con su desempeo ... entonces su
ce a su cliente mediante la presentacin de su informe. Si la hace
profesionalismo ser obvio.
correctamente, su cliente quedar satisfecho con el trabajo de consultora

y a usted lo volvern a contratar; adems, lo recomendarn a otros
Entusiasmo
clientes que tambin querrn contratar sus exitosos servicios.

El entusiasmo es crucial. Sea como fuere, denote entusiasmo. Si no se
CINCO COMPONENTES CLAVE

PARA UNA PRESENTACiN EXITOSA
muestra entusiasta con lo que hizo, le garantizo que su cliente tampoco se sentir entusiasmado. En mi opinin, el entusiasmo es el secreto
ms importante en una buena presentacin.
Toda presentacin exitosa tiene cinco componentes esenciales, que
Qu debe hacer si en verdad no siente entusiasmo? En primer
son: (1) profesionalismo; (2) entusiasmo; (3) organizacin; (4) prctica;
lugar, me es muy dificil creer que puede llegar a ser un buen consultor
y (5) ayudas visuales.
si no siente entusiasmo por lo que hace. Pero si por alguna razn no se
Veamos cada uno de ellos.
siente entusiasmado con un proyecto en particular, slo tiene una opcin: simule. Cuando hablo en pblico sobre la necesidad imperiosa
Profesionalismo
del entusiasmo en una presentacin, siempre menciono la historia del

general George S. Patton,]r., uno de los militares ms sobresalientes de
El profesionalismo debe ser evidente en su presentacin. Podr mani-
la Segunda Guerra Mundial. Gan batallas y adems les salv la vida a
festarlo en la ropa que lleve y en su apariencia personal, en la calidad
sus hombres motivndolos para que dieran lo mejor de s. Y esto lo
de las ayudas visuales, en la manera de comportarse, en su preparacin
logr convirtindose en un actor consumado.
y en el contenido.
Si el da de la presentacin llega con un traje o un vestido arruga-
He ledo los diarios publicados de Patton, que se remontan a principios del siglo XX, cuando era cadete en la academia de West Point.
214
lA ElABORACiN DE PRESENTACIONES PROFESIONALES
215
En la Primera Guerra Mundial, cuando tena apenas veintitantos aos,
contrato, la propuesta e incluso la entrevista inicial. As pues, puede
fue coronel al mando del primer cuerpo de tanques del ejrcito de los
organizar los datos del proyecto y presentrselos al cliente de una ma-
Estados Unidos. Pattan le escriba regularmente a su esposa, Bea. Estas
nera clara y lgica utilizando este esquema:
cartas se publicaron junto con los diarios. En una de las cartas, Patten
dice: "Todos los das practico ante el espejo cmo verme malvado".
Pattan lo llamaba su "cara de guerra". Se lo pueden imaginar? A un
curtido coronel del ejrcito estadounidense practicando cmo verse
malvado frente a un espejo? Pero Pattan haca esto por una razn.
Saba que su habilidad para motivar a sus hombres, a veces bromeando
y a veces intimidndolos, ganarla batallas y salvara vidas. Por eso se

oblig a convertirse en un gran actor.
Si Pattan poda actuar para salvar vidas y ganar batallas, entonces
usted y yo podemos actuar, y actuar con entusiasmo, para hacer una
exitosa presentacin como consultores. Recuerde que tiene que hacerlo. No es una opcin. Lo repito: es el secreto ms importante para tener
xito en una presentacin. Tiene que sentir entusiasmo, y tiene que de-
1. Antecedentes del proyecto de consultora y el problema que requiere solucin.
2. Declaracin de los objetivos del proyecto.

3. Metodologas utilizadas para realizar el trabajo, junto con
metodologas alternativas y las razones por las cuales se rechazaron.
4. Problemas que se enfrentaron durante la ejecucin del proyecto

y cmo se solucionaron.
5. Resultados o conclusiones derivadas del proyecto.

6. Recomendaciones especficas para el cliente sobre qu debe hacer como resultado del trabajo que usted realiz, sin excluir tra-
bajo adicional que usted o alguien ms debe realizar en el futuro.
mostrarles ese entusiasmo a sus clientes. Le prometo que el entusiasmo,
Muchas veces podr incorporar la metodologa para solucin de
as sea forzado, se manifestar, y le ayudar a hacer una presentacin
problemas que se explica en el captulo 10. Esto es especialmente til
exitosa.
cuando presente su anlisis de soluciones alternativas a un problema,

que llevar de una manera lgica a sus recomendaciones.
Organizacin
Prctica
No puede simplemente ponerse de pie y hablar sin haber pensado de
antemano qu va a decir. Inclusive un fabuloso orador acostumbrado a
La prctica no significa que tiene que leer su informe en voz alta ni
improvisar no podra hacer buenas presentaciones de consultora de
memorizar algo. De hecho, es mejor que no lo haga. Si lee, la presen-
esa manera. Si lo intenta, sin duda se le quedarn por puertas algunos
tacin parecer aburrida y acartonada. N o sonar natural. Lo mismo
datos y su presentacin no ser tan clara y lgica como debera ser. Si
sucede con la memorizacin. Incluso si aprende tacilmente datos de
le hacen preguntas ocasionadas por esta falta de claridad, sentir una
memoria, no recomiendo que utilice esta habilidad en una presenta-
presin cada vez mayor y sus dificultades se acentuarn.
cin de consultora. En primer lugar, el tiempo que emplee en memo-
Si organiza bien su presentacin con antelacin, se evitar mu-
rizar datos se invertir mej or en organizar la presentacin. En segundo
chos problemas cuando est hacindola formalmente ante su cliente.
lugar, siempre existe la posibilidad de que, debido a la presin de la situa-
Por fortuna ya tiene los ingredientes de la presentacin, gracias al tra__ .~!~._1_~ ~ .......... ~rt..,.p<, ;nrlllir1o.;;; el contenido del
cin, su planeacin del tiempo y su memoria se alteren por una pregunta

que se hizo abruptamente o por una discusin iniciada por el cliente.
216
217
Yo aprend esta leccin de la manera dficil. Siendo unjoven ofi-
mente tendra que mirar a su pblico y hablarle sobre los antecedentes.
cial de la fuerza area que piloteaba aviones B-52 desde la base de
Si hay datos estadsticos importantes que no quiere olvidar, podra
Altus, Oklahoma, me interesaba sobremanera la navegacin area. En
incluirlos en otras tarjetas en orden secuencial. Tambin debe anotar
una ocasin, la Asociacin de Profesores de Matemticas y Ciencias de
otras ideas importantes en tarjetas secuenciales. Pero no debe escribir
Texas le pregunt al comandante de mi escuadrn si poda enviar a
ms de una frase en cada tarjeta. La idea no es leer lo que est escrito
alguien a su reunin anual en Wichita Falls, Texas, para que hablara
en la tarjeta sino ms bien hablar sobre esa frase. Si utiliza ayudas visua-
durante cerca de una hora sobre un tema de inters para los miembros.
les, stas podran mostrar la frase clave o los datos estadsticos para
El comandante me pregunt si quera ir, y como yo estaba esperando
recordarle qu quiere decir en ese preciso momento.
alguna oportunidad para investigar sobre navegacin espacial, acept

de inmediato. Con base en las notas que llevaba coleccionando en los
Controlar el tiempo
ltimos meses, escrib una excelente presentacin de una hora (por lo
Como parte del ensayo, es supremamente importante controlar el
menos yo pensaba que era excelente y s debi haber sido por lo me-
tiempo que tiene disponible para la presentacin. Si su cliente quiere
nos razonablemente buena porque ms tarde la public una revista de
una presentacin de una hora, haga una presentacin de una hora. Si
circulacin nacional).Tambin me dieron la oportunidad de preparar
su cliente prefiere treinta minutos, preprela de manera que le ocupe
unas diapositivas artsticas de 35mrn. Cre que se era el mejor soporte
los treinta minutos. Por ningn motivo alargue la presentacin, a me-
posible. Infortunadamente, comet un error. Me aprend de memoria
nos que se lo soliciten expresamente. Hacerlo es un desastre. Le conta-
cada una de las palabras de esa presentacin de una hora. Hasta saba
r tres historias que ilustran este punto.
dnde hacer las pausas en las comas!
En una ocasin, trabaj con una importante empresa aeroespacial
Cuando lleg el momento, viaj a Wichita Falls y, vestido con mi
que estaba licitando en un contrato multimillonario para el gobierno.
uniforme, vi frente a m a casi trescientos profesores de matemticas y
En una de las revisiones finales, los representantes del gobierno visita-
ciencias. Yo haba estudiado la secundaria en esa misma ciudad, y el
ron nuestra organizacin para que nuestros ingenieros les hicieran una
hecho de ver a tantos profesores mirndome tuvo un efecto inmediato
sesin informativa de cuatro horas. Los ingenieros no se dieron cuenta
en m. Olvid partes de la presentacin, me ofusqu y finalmente tuve
de que el tiempo pasaba y se extenderon bastante ms all del tiempo
que leerla palabra por palabra. Qu fracaso! Pero aprend una leccin
que haba solicitado el cliente. Pese a las seales frenticas que les
valiosa y desde entonces nunca he aprendido nada de memoria, pese a
enviaban los empleados de la compaa, terminaron su presentacin
que con frecuencia me invitan distintas organizaciones como orador
ms de una hora y media despus de lo acordado. Los clientes se que-
invitado. No cometa este error. No se aprenda nada de memoria y no
daron la hora y media extra sin quejarse, pero muchos de ellos perdie-
lea nada.
ron sus vuelos de regreso. Y aunque no me atrevera a decir que sta
Si no lee y no memonza, cmo se supone que debe hacer la
fue la nica razn por la cual se perdi un contrato importante, sin
presentacin? Es fcil.Tan pronto haya organizado su material, puede
duda el hecho de haber irritado al cliente en ese momento crtico no
utilizar tarjetas de 7,5 X 12,5 centmetros o ayudas visuales que 10

asistan al hablar sobre cada punto. Podra tener una tarjeta que Giga
ayud.
Hace algunos aos, particip en un comit de bsqueda para en-
"antecedentes del proyecto de consultora y el problema".As, simple-
contrar un nuevo profesor para nuestro departamento en la universi-
218
219
dad. El procedimiento en la academia es un poco diferente de! de la
que los estudiantes controlaran el tiempo de las presentaciones que
industria, y en muchos casos el departamento completo tiene que vo-
deban hacer. El resultado fue falra de atencin y problemas con el
tar por el profesor y aceptarlo antes de que la universidad pueda hacer
transporte de los asistentes debido al retraso, y el profesor mismo reci-
una oferta. Por lo general, un candidato para el cuerpo docente no
bi una evaluacin deficiente por el cursO.
slo debe entrevistarse con muchos miembros del departamento, sino

tambin debe hacer una presentacin formal ante todos los miembros
N o subestime nunca el control del tiempo: es un asunto muy

importante.
reunidos.
En esta ocasin se le pidi al candidato, que acababa de obtener su
La secuencia de prctica
doctorado, que hiciera una presentacin de veinte minutos sobre la
sta es la secuencia de prctica que suelo seguir: en primer lugar,
investigacin de su disertacin. Era necesario establecer un lmite de
anoto el tiempo disponible y hago un esbozo de la presentacin utili-
tiempo porque muchos de los participantes tenan que asistir a otras
zando la estructura de organizacin que se indic anteriormente en
reuniones. El candidato era egresado de una excelente universidad, y
este captulo. Escribo esta informacin en tarjetas de 7,5 X 12,5 cent-
antes de su visita la mayor parte de los miembros del departamento
metros. Luego repaso la presentacin una vez, utilizando las tarjetas.
estaba decidida a votar por contratarlo a l, nicamente con base en
En este repaso, modifico las tarjetas, agrego datos si se requieren y
sus antecedentes y su experiencia.
suprimo o cambio otros si no se ajustan bien a la presentacin. Llevo
Durante la visita, las entrevistas individuales parecan estar mar-
cuidadosamente el control del tiempo mientras me hago esta presen-
chando bastante bien. La presentacin ante el grupo era el obstculo
tacin a m mismo y efecto los ajustes necesarios incluyendo o elimi-
final antes de que el departamento votara por su contratacin. Co-
nando material, de modo que mi presentacin sea unos cuantos minu-
menz su presentacin. Transcurrieron cinco minutos. Diez minutos.
tos menos larga que el tiempo que me asignaron. Esto es importante
Quince minutos. Veinte nnnutos y nada que terminaba. La presenta-
pues muchas veces la presentacin no se desarrolla exactamente como
cin sigui. Todos los asistentes se vean inquietos, pues ya estaban
se plane, y por eso es conveniente dejar un pequeo margen.
retrasados para otras reuniones. La gente se fue saliendo, una a una.
Si hay varios presentadores, insisto en que practiquemos juntos.
Finalmente, al cabo de cuarenta y cinco minutos el candidato termin
Algunos consultores simplemente dividen e! tiempo disponible y pre-
su exposicin. Ya entonces el cuerpo docente, que antes tena una
paran presentaciones independientes, pero segn mi experiencia este
actitud favorable, no se mostraba tan complacido. Finalmente se vot
tipo de presentaciones no funciona muy bien cuando se hace ante el
para que lo contrataran, pero durante un solo ao. De hecho, pasaron
cliente. Adems, muchas veces uno o ms de los presentadores excede
dos aos antes de que le asignaran el cargo permanente que le hubie-
e! tiempo que le asignaron, y la presentacin total dura mucho ms de
ran dado de inmediato antes de su presentacin. N o es exageracin
lo anticipado.
decir que el hecho de no haber controlad.o el tiempo, es decir, los
Primero practico de una manera muy informal, quizs en una
veinticinco minutos adicionales que se tom, le signific perder dos
habitacin yo solo, o quizs en torno a una mesa con los otros presen-
aos de ascensos, remuneracin y otros beneficios.
tadores. Esto lo hago varias veces, hasta que quedo satisfecho con la
En la Universidad Industrial de las Fuerzas Armadas, en 1989,.vi

cmo un curso excelente termin mal porque el profesor no logr
estructura general y el tiempo. Ahora tambin s qu ayudas visuales

necesitar, y puedo mandarlas hacer.
220
El ensayo formal de la presentacin

El ensayo formal de la presentacin se hace como si fuera reaL De
hecho, siempre insisto en hacerlo frente a alguien que me pueda dar
retroalimentacin. Por lo general esta persona es mi esposa, pero tambin puede ser un colega o alguien que no tenga que ver con la pre-
sentacin en s. Debe presentrsela a un tercero que no forme parte
de! equipo de presentacin,
LA ELABORACiN DE PRESENTACIONES
dificil juzgar la altura sobre una superficie plana como eV

aun ms complicado si est oscuro y se est bajo presin en
cin de emergencia. Por esto, algunos pilotos que creen que"
punto de tocar el agua en realidad estn a ms de 30 metros de

Desde luego, no se recomienda deshacerse del paracadas a esa altura.
La solucin de la Armada era muy innovadora, y tambin eficaz. Una
pequea carga explosiva, o petardo, en el arns del paracadas separa a
ste de aqul tan pronto se entra en contacto con el agua, pues el agua
La demostracin en vivo
Si es preciso hacer alguna demostracin como parte de la presen-
tacin, insisto en que se ensaye. Esto es esencial para cerciorarse de que

se ajusta al tiempo disponible y de que los resultados sean los previstos,
Descubrir que en las presentaciones cualquier cosa que puede salir
mal, saldr mal. Por consiguiente, debe anticipar y eliminar cualquier

problema potencial antes de que se presente.
Le dar un ej emplo de cun importante es esto. En una ocasin,
asist a la reunin anual de la Asociacin de Equipos deVuelo y Supervivencia, una organizacin de personal industrial, militar y civil de
aerolneas especializado en desarrollar y fabricar equipos de supervi-
vencia para pilotos. Un gerente de proyecto de la armada hizo una

presentacin muy interesante sobre una pieza de equipo muy impor-
tante que haba desarrollado,

Los pilotos de la Marina afrontan problemas especiales, porque
vuelan sobre el mar. Si el piloto tiene que abandonar la aeronave, cae al
agua, Debe subirse a una pequea balsa salvavidas al tiempo que carga
con el peso de equipos de supervivencia, botas y casco. Esto es dificil,
incluso en un mar en calma, pero resulta casi imposible si el paracadas
sigue atado al cuerpo del piloto, porque incluso e! viento ms ligero
puede causar problemas, Si e! paracadas abierto se llena de agua, puede arrastrar al piloto hasta el fondo del mar. Por consiguiente, el procedimiento apropiado es utilizar un dispositivo de liberacin rpida ~n el
arns, para que el aviador se deshaga del paracadas tan pronto sus
completa un contacto elctrico. As, cuando el aviador se sumerge en
el agua, el paracadas se desprende automticamente.

Seguramente estar pensando: "Eso est muy bien si se trata del
agua del ocano, pero qu sucede si el piloto tiene que arrojarse al
aire en medio de un aguacero? Ser que el aparato explosivo se moja
y el aviador se queda sin su paracadas a miles de metros de altura?" La

Armada anticip este problema, pues el dispositivo slo funcionaba en
agua de mar, que tiene un alto contenido salino.
El gerente de proyecto de la Armada explic todo esto y cautiv
el inters de los asistentes, hasta que lleg a la parte ms dramtica de la
presentacin. Se puso un paracadas. Aunque no poda sumergirse de
cuerpo entero, tena dos alambres que conectaban con el petardo y un
vaso de a..:,oua salada sobre una mesa al frente. Describi con trminos
muy vvidos lo que iba a suceder, Tornara los dos alambres y los introducira en e! agua de mar, Segn nos dijo, bamos a ver un destello y a
escuchar una explosin fuerte y el paracadas se desprendera instantneamente del arns.
Los asistentes aguardbamos con gran expectativa; varias personas
incluso se taparon los odos. El presentador, con el paracadas firmemente aferrado al cuerpo y consciente de que todos lo miraban con
atencin, tom los dos alambres y los introdujo en el agua salina, No
pas nada. Primero se escucharon unas cuantas risitas y luego hubo
carcaj adas abiertas, El presentador, que por lo dems haba hecho una
presentacin perfecta, se quit el arns y descubri que alguien haba
olvidado reemplazar la batera elctrica,
222
LA ELABORACiN OE PRESENTACIONES PROFESIONALES
223
Desde luego, todos sabamos que en un vuelo real el personal de
maravilloso, porque cuando no se contaba con esta tecnologa, era pre-
mantenimiento hubiera revisado todo varias veces, y tambin el piloto
ciso contratar a un artista grfico para que hiciera las transparencias, y
se habra fijado antes de abordar el avin. Sin embargo, la dramtica
haba que hacerlo con suficiente antelacin para corregir los errores
conclusin de la presentacin qued arruinada por el incidente.

Le dir la leccin que aprend ese da: si va a hacer una demostracin en vivo, ensye1a primero antes. No presuma que las cosas van a
funcionar tal como las plane. Como parte del ensayo de su presentacin, practique la demostracin.
tipogrficos que invariablemente se cometan. Adems, estas transparencias eran bastante costosas. En la actualidad es muy tacil hacerlas y
son mucho ms baratas.
Las transparencias en s son fciles de cargar. No son tan pequeas
como las diapositivas de 35 mm, pero son ms sencillas de utilizar que
stas, y mucho ms !aci1es de transportar que los papelgrafos.Yo suelo
Ayudas visuales
guardarlas en sobres plsticos transparentes, que tienen agujeros para

poderlos archivar en una pasta de argollas. Esto ayuda a protegerlas, 10
Las ayudas visuales tambin son esenciales para una buena presenta-
cual es importante, porque de todos modos tienen un costo.
cin. Bsicamente existen seis opciones: (1) papelgrafos; (2) transparencias con retroproyector; (3) diapositivas de 35 mm; (4) material
Diapositivas de 35 mm
impreso para distribuir; (5) pizarras; y (6) presentaciones en computa-
Las diapositivas se pueden transportar muy fcilmente. Sin em-
dor.
bargo, para usarlas es preciso contar con un proyector que puede ser
Papelgrafos
costoso. Como sucede a veces con las transparencias, las diapositivas

exigen un tiempo adicional de preparacin, por lo general una semana
Los papelgrafos constan de unas hojas de gran tamao asegura-
ms o menos. En algunos tipos de presentaciones y en las presentacio-
das en la parte superior de un tablero, que se van pasando a medida
nes de multimedia en donde se van a utilizar fotografas de alta calidad,
que se utilizan. La principal ventaja de los papelgrafos es que no
ste es el mtodo que se recomienda. Sin embargo, yo trato de evitar el
requieren ningn tipo de proyector. Sin embargo, debido a su tamao,
uso de diapositivas. De alguna manera los duendes siempre se las arre-
a veces son ditieiles de transportar. Adems, dependiendo de la canti-
glan para desordenar la bandeja y colocarlas al revs, y es molesto vol-
dad de pblico, es posible que la letra que utilice no sea 10 bastante
verlas a colocar bien mientras los asistentes esperan.
grande para que todos la puedan leer.

Material impreso para repartir
Transparencias con retroproyector
El material impreso se puede mecanografar en una hoja de papel
Las transparencias se utilizan con un retroproyector. Las transpa-
y fotocopiarse a muy bajo costo por pgina. Se puede utilizar en gru-
rencias en s por lo general tienen un rea de visin de aproximada-
pos pequeos o grandes, y la inversin depender del nmero que se
mente 21
piensa entregar. Este material 10 puede hacer usted mismo y es posible
27 cm. Hoy en da se pueden hacer transparencias instan-
tneamente con la impresora del computador o con una fotocopiadora.
prepararlo rpidamente, ambos factores importantes.
Si no posee ni una ni otra, muchos almacenes de implementos Qe
Si se trata de un grupo pequeo, es bastante fcil llevar el material
oficina, impresores y a veces hoteles tienen facilidades para hacerlo. Es
impreso consigo. Sin embargo, si el grupo es numeroso y se piensa
224
entregar bastante material impreso, esta ayuda visual se vuelve inc-
de 35 mm. Adems, si debe escribir muchas cosas, qu hace el pblico
moda y costosa. Por fortuna, si el grupo ante el cual va a hacer la
mientras usted termina?
presentacin es bastante grande, muchas veces el cliente le ofrecer
En una ocasin inici una presentacin mientras mi socio escriba
encargarse de la reproduccin del material. Hace poco, un cliente me
una bO"ran cantidad de informacin en una pizarra. Qu distraccin! Es
pidi que le diera mi presentacin en un disquete de computador. Yo
algo que no recomiendo. Adems, si no escribe con claridad, su pre-
no era el nico consultor, y el cliente quera reproducir todo el mate-
sentacin no parecer muy profesional.
225
rial en un CD-ROM para repartirselo a los participantes.

Una desventaja adicional del material impreso es que los asisten-
Presentaciones en computador
tes muchas veces tienden a leerlo antes de que usted se refiera al tema
Las presentaciones en computador con sonido, movimiento y todo
en cuestin; si hay algn punto dramtico en el cual quiera poner
tipo de dispositivos de multimedia son muy factibles y no cuestan
nfasis, el hecho de que el pblico 10 haya ledo primero podtia daar
mucho. El programa ms popular es, quizs, el PowerPoint de Microsoft,
el efecto.
aunque existen otros. Si su cliente tiene el computador y el proyector,

en teora lo nico que necesita es llevar un disco. Adems, como no
Pizarras
tiene que hacer transparencias, ahorrar dinero. Por otra parte, con el
Yo utiljzo pizarras negras tradicionales, pero pueden ser verdes o
programa de computador puede producir material impreso para re-
de cualquier otro color. Adems, estn las pizarras blancas en las cuales
partir. Le parece demasiado bueno para ser verdad? Pues bien, como
se puede escribir con marcadores de colores borrables. Me parecen
sucede con todos los mtodos, tambin ste tiene algunos inconve-
ideales, pues evitan los chirridos de la tiza y el polvo que queda en las
nientes.
manos y la ropa.
El mayor problema que se me ha presentado es el hecho de de-
Sin embargo, las ventajas y desventajas de todos los tipos de piza-
pender del computador y el programa de un tercero para utilizar el
rras en las que se escribe durante las presentaciones de consultora en
disco de uno. Calculo que, en promedio, el 50% de las veces se presen-
grupo son idnticas. Una de las ventajas es la flexibilidad. Hasta el
ta alguna incompatibilidad y el disco no funciona. No mencionar las
momento en que se escribe algo en la pizarra, no se est revelando
razones, pues son muchas y muy variadas. Simplemente advierto que
nada. Incluso despus de usar la pizarra es muy fcil hacer cambios de
sa ha sido mi experiencia.
inmediato. Adems de la flexibilidad, otra ventaja es la organizacin
Hace un par de aos yo era mayor general de reserva de la fuerza
del tiempo. No tiene que escribir nada sino en el instante mismo en
area y trabajaba en un proyecto directamente para el jefe del estado
que lo necesite. Otra ventaja es el costo. Una presentacin en pizarra
mayor de esa arma. Parte de mi trabajo consista en viajar a distintos
no cuesta nada, a menos que tenga que comprar la pizarra. Adems,
lugares del pas y hacer una presentacin extensa sobre la carrera de
siempre y cuando que tenga una tiza o un marcador y algo con qu
piloto en la fuerza area. Me asignaron a dos de los mejores mayores en
borrar, nada puede fallar, como s es posible con los dispositivos elec-
servicio activo para que me ayudaran: el mayor Craig Smyser y la ma-
trnicos.
yor Dorilynn Gimondo. Entre los tres desarrollamos una excelente
Cules son las desventajas? No se puede reproducir una pres~n
presentacin, que ellos introdujeron en PowerPoint. Con base en mi
tacin en pizarra como se reproducen las transparencias o las diapositivas
experiencia del 50% de fallas, tambin hicimos transparencias para uti-
226
227
lizar con retroproyectoL Visitamos cuatro bases en el pas. El disco
solo dispositivo visual, 10 nico que lograr ser confundir a su
funcion bien en dos de las cuatro.
pblico.
Una amiga lla soluciona de antemano este problema llevando

siempre consigo su propio computador y su propio proyector. A n
eso me parece un gran fastidio. Mi amiga no haca transparencias corno
respaldo. De hecho, me acus de ser un completo "neandertal" porque
me gusta usarlas. Pero hace un par de meses sus equipos se refundieron
mientras estaba de viaje.Ya adivinarn quin tuvo que hacer imgenes
con la sombra de sus manos. No s si todava viaja con sus propios
equipos, pero s s que ahora tambin lleva transparencias como respaldo.
3. Prevea sufidente tiempo de entrega. Si bien los materiales impresos
para repartir se pueden cambiar con relativa facilidad, los textos

en papelgrafos, las transparencias y las diapositivas muchas veces
exigen ms tiempo para modificarlos. Procure tenerlos listos un
par de das antes de la presentacin. Muchas veces se cometen
errores tipogrficos que se tienen que corregir. Incluso un tonto
error de ortografia siembra dudas en la mente del cliente: Si este
consultor cometi ese error y no se dio cuenta, dnde ms se habr
equivocado?
El otro inconveniente que plantea este sistenu es que se corre el

riesgo de dejarse seducir por la variedad de sonidos y movimientos
simpticos con que se puede adornar la presentacin. Esto tiende a
convertirse ms bien en una demostracin de las posibilidades del sistema, o en un espectculo de luz y sonido que distrae a los asistentes
de la informacin que usted quiere transmitir.
Cul es la conclusin? Las presentaciones de computador son
maravillosas, pero no piense que le van a resolver todos sus problemas
porque no lo harn.
Sea cual fuere la opcin que escoja en materia de ayudas visuales,
no olvide los siguientes puntos:
SUPERAR EL TEMOR A HABLAR EN PBLICO

Todo gran presentador se siente un poco nervioso cuando va a hacer
una presentacin. Si no se sintiera un poco nervioso significa que su
actitud es de indiferencia, y la presentacin resultara aburrida. Por
consiguiente, est bien sentir un ligero temor. Sin embargo, no querr
sentirse tan nervioso que no pueda hacer una presentacin tranquila,
que transmita fuerza y que motive.
Para sobreponerme al temor de hablar en pblico, hago dos cosas:
primero que todo, como dije anteriormente, ensayo la presentacin
1. Utilice un tipo grande de letra. Debe ser lo suficientemente grande
form.almente por lo menos dos veces ante personas que no estn fami-
para que se lea bien. Si es dificil leer sus ayudas visuales, ms vale
liarizadas con ella, con el propsito de recibir retroalimentacin y cr-
no utilizarlas.
ticas. Estas crticas muchas veces ponen de relieve puntos confusos de
2. Mantngalas sendllas. No incluya demasiada informacin en una
sola diapositiva, transparencia, grfica o pgina de un material

impreso. La informacin slo debe consistir en claves que le recuerden sus puntos principales y les refuercen a los oyentes dichos puntos. Las explicaciones completas, los datos, las cifras y
otros tipos de informacin se pueden incluir a manera de an~xo
de su informe escrito. Si incluye demasiada informacin en un
los cuales yo no me haba percatado y me permiten refinar mi presentacin.

Lo segundo que hago es algo que se llama visualizacin creativa. Un
buen da me enter de esta tcnica, y como me pareci un poco rara,
durante muchos aos la mantuve en reserva. Luego, hace unos veinte
aos le un artculo sobre ella en The 1M111 Slreel Journal. Un psiclogo
especializado en desempeo, Charles Gameld, haba descubierto una
I
ji:
228
de las razones por las cuales algunas personas lograban tener desempe-
trar receptivo, y as ser. COMO en mi habilidad para responder pre-
os superiores. Se trataba del truco de la representacin mental, algo
guntas porque ya me he visto a m mismo hacindolo.
que los grandes atletas llevaban practicando desde haca mucho tiem-
En los muchos aos en que he utilizado esta tcnica de visualiza-
po. Los ejecutivos destacados visualizaban cada uno de los aspectos de
cin creativa, nunca me ha fallado. Le recomiendo firmemente que la
lo que sera una presentacin exitosa, como en una especie de fantasa
ensaye. Le sorprendern los resultados.
229
deliberada. Por el contrario, Garfield deca que los ejecutivos corrien-
S tambin de una variacin de esta tcnica, que se denomina la
tes organizaban sus datos pero no sus psiquis. Por consiguiente, mi
tcnica de concentracin dividida, en la cual se visualiza la presentacin
visualizacin creativa recibi la bendicin oficial de un psiclogo ex-
mientras se realiza fsicamente otra accin, como tomar una ducha o
perto en desempeo y de The Wall Street Journal.
trabajar en el jardn.
Crame cuando le digo que la tcnica es sencilla. A m me gusta

practicarla la noche anterior a mi presentacin, antes de dormirme.
Contestar preguntas
Me recuesto sin hacer nada; repaso toda la presentacin, no de memoria sino representndola mentalmente de comienzo a fin, desde el ins-
Muchos presentadores temen sobre todo el momento de las preguntas;
tante en que ingreso al saln hasta que la concluyo. Visualizo todo lo
sin embargo, las investigaciones han demostrado que el 85% de las
que sucede, desde cuando me pongo de pie y saludo de mano, hasta
preguntas que se hacen durante una presentacin se puede anticipar.
cuando describo los antecedentes y los objetivos del proyecto, los m-
Por consiguiente, cuando me estoy preparando para una presentacin,
todos que utilic y las razones por las cuales opt por ellos, los proble-
me siento y trato de anticipar las preguntas que los miembros de mi
mas que se presentaron y cmo los resolv, las conclusiones y las reco-
empresa cliente podran hacerme. Incluso las escribo. Algunas de las
mendaciones para el cliente. Incluso visualizo las preguntas que podran
preguntas ponen de relieve temas que creo que debera incluir en mi
hacerme y las respuestas que doy, con firmeza y acierto. Visualizo las
presentacin, de modo que la modifico un poco. Otras son preguntas
sonrisas de los asistentes, consciente de haber hecho una excelente
para las cuales creo que debo tener una respuesta lista, y entonces
presentacin y de que todos, en especial el cliente que me contrat,
simplemente pienso en ellas y escribo las respuestas. Si necesito datos
estn satisfechos por el buen trabajo que hice. No lo hago una sola vez;
estadsticos o informacin adicional para dar una respuesta completa,
repito el episodio de visualizacin una y otra vez. Esto no exige mayor
me aseguro de contar con los datos requeridos. En algunos casos, in-
esfuerzo, porque se puede visualizar una presentacin de una hora en
cluso fabrico una ayuda visual especial con la informacin, que llevo a
unos pocos segundos.
la presentacin y utilizo nicamente si me hacen esa pregunta.
En mi opinin, esta tcnica de visualizacin creativa ofrece varias
Cuando me hacen una pregunta, siempre la repito. Esto me da
ventajas importantes. Ante todo, cuando uno hace la presentacin real
tiempo adicional para pensar en la respuesta, y a la vez sirve para cer-
ya no le parece nueva, porque la ha repetido docenas de veces. Esto
ciorarme de que todos los dems asistentes la hayan escuchado. Des-
calma el temor de hablar en pblico. En segundo lugar, creo que el
pus de repetir la pregunta primero doy la respuesta, y en seguida
hecho de visualizar mi presentacin de una manera positiva, como un
explico por qu di esa respuesta, y menciono datos de apoyo. Trato de
xito, me hace sentir que voy a triunfar. Creo que mi presentacin .va
no contestar nunca a la defensiva, incluso si me hacen una pregunta en
a ser exitosa, y por consiguiente lo ser. Pienso que el pblico se mos-
un tono de voz beligerante. De hecho, procuro recordar que el cliente
230
siempre tiene la razn y trato de nunca discutir con l. Esto no signi-
14
fica que manifieste mi acuerdo con el cliente si en realidad no lo sien-
to as. Simplemente quiere decir que expongo los hechos tal como yo
los conozco, y si el cliente insiste en discutir, explico mi posicin con

el mayor tacto posible y prosigo con otro punto.
Una clave importante para contestar preguntas, y de hecho para la
presentacin completa, es percibir a los asistentes como amigos. no
UTILIDAD DEL COMPUTADOR

EN LA CONSULTORA
como adversarios. Haga esto incluso si la atmsfera es un poco tensa

debido a politiquera interna y sabe que entre e! pblico habr algunos
uando inici mi negocio de consultora, no existan computado-
francotiradores. Por lo menos los puede percibir como francotiradores
res adecuados para consultores. En la actualidad, un computador
amistosos, y no como enemigos empeados en destruirlo.
puede hacer ms para elevar la productividad en la consultora que
Tambin debe cuidarse de no dar respuestas largas y tortuosas.
cualquier otra herramienta individual. Tan es as, que me es difcil si-
Trate de contestar brevemente y de ir al grano. Las respuestas largas
quiera imaginar a un consultor que trabaje sin un computador, aunque
slo crean confusin adicional y podran generar ms problemas de los
es posible hacerlo y conozco a varios que no lo utilizan. Sin embargo,
que querra afrontar en una presentacin con pblico.
es algo que me cuesta creer en esta poca.
Si sigue estos consejos, sin duda alguna su presentacin ser un

xito. No solamente 10 elogiarn, sino que respetarn y seguirn sus
consejos, y 10 contratarn para emprender otros proyectos de consultora
en el futuro.
CMO CONSEGu MI PRIMER COMPUTADOR ...

TARDE
La tecnologa se ha desarrollado hasta tal punto que quiero dedi-
Me tom mucho tiempo entender a cabalidad la cantidad de cosas que
car los siguientes dos captulos a examinar unas herramientas tiles, o
puede hacer un computador. Durante varios aos despus de que los
ms bien indispensables, para cualquier consultor: e! computador y la
computadores salieron al mercado, no se me ocurri una razn vlida
Internet.
para comprar uno. Qu poda hacer con un computador que no pudiera hacer con un lpiz, un papel o una mquina de escribir?
Mis amigos me decan que deba conseguir un computador para
escribir mis libros.Yo les contestaba que si lo haca, seguramente disminuira mi productividad, porque sola dictar gran parte de los textos.
Mi mecangrafa digitaba un borrador a partir de! casete, yo lo correga y luego se 10 devolva. N o me pareca posible que un computador
superara ese mtodo, a menos que pudiera escribir lo que yo iba dictando. (Como veremos ms adelante, hoy en da existen programas
que hacen justamente eso.) Pero estaba equivocado en mi idea sobre
los computadores.
232
UTILIDAD DEL COMPUTADOR EN lA CONSULTORA
CMO REVOLUCION EL COMPUTADOR

LA REDACCiN DE MIS LIBROS V MI NEGOCIO
DE CONSULTORA
Mi esposa, Nurit, fue quien me convenci de ensayar el computador.
Nurit estaba trabajando en su disertacin doctoral de psicologa e

insisti en que un computador le ahorrara mucho tiempo.Yo haba
escrito mi propia disertacin doctoral unos aos antes sin computador y no me pareca que fuera necesario tener uno. Cada vez que
necesitaba utilizar un computador para hacer clculos en alguna investigacin, peda que me prestaran el manframe de la universidad.
Claro est que cada versin de mi disertacin hubo de ser mecanografiada casi en su totalidad, yeso me cost bastante dinero. Pero
cuando uno est a punto de terminar su doctorado, por lo general no

le presta mucha atencin al costo de la mecanografa.
En todo caso, Nurit logr convencerme y consigui un "clon" de
IBM. Las ventajas de trabajar en computador saltaron a la vista de

inmediato. Poda revisar y corregir rpidamente captulos completos
de su disertacin sin tener que mecanografiarlos de nuevo. Cuando
revis el trabajo de Nurit, tambin qued sorprendido por la ausencia
de errores tipogrficos y la pulcritud de la impresin. A diferencia de

muchas pginas escritas a mquina, la margen derecha era igual a la
margen izquierda (este proceso tan slo requiere oprimir una tecla y
se llama justificar el texto). Adems. el documento completo se poda
233
ma, y reescribir la carta completa; ya no hubo ms errores tipogrficos. Otro disco contena un programa de revisin ortogrfica. Con
solo cargar el programa en el computador, mis errores de ortografa
desaparecan. Si tena que escribirle una carta similar a otra persona,
poda modificar fcilmente la carta antigua en el disco.
Poco despus, acept escribir un texto universitario. Este tipo de
textos difiere de un libro corriente en cuanto uno escribe el texto
bsico, pero por lo general el editor quiere material auxiliar. En mi
caso, tuve que suministrar un manual para el instructor de trescientas
pginas y otro manual con dos mil cien preguntas de opcin mlti-
ple o de contestar verdadero o falso. Adems, este editor en particular

quera estos materiales adicionales a manera de "texto listo para fotografiar". Esto significa que en vez de componer el texto, el editor
simplemente fotografiaba cada una de las pginas y la reproduca.

Por consiguiente, mi original no poda contener ningn error tipogrfico ni de otro tipo, porque no iba a haber composicin tipogr-
fica.
Grab un casete y se lo envi a mi mecangrafa. En vez de enviarme un texto impreso corregido, la mecangrafa trabaj en su computador, utilizando el mismo programa de procesamiento de palabras
que yo empleaba. Me envi un disco que introduje en mi computador. Hice las correcciones pertinentes e imprim la versin final "lista
para fotografiar" yo mismo. Fue muy rpido!
guardar en un disco blando. Cada vez que quisiera trabajar en l, simplemente insertaba el disco en el computador. Con eso tambin ahorraba bastante espacio.
Al poco tiempo, le ped que me enseara a usar el programa de
procesamiento de palabras para manejar mi correspondencia. Eso me
permiti ahorrar una cantidad asombrosa de tiempo. Si escriba mal
una palabra, la poda corregir fcilmente antes de imprimir la carta.
Ya no tena que escoger entre borrar algo o echarle corrector
en~i-
CMO PUEDE EL COMPUTADOR DOBLAR

O TRIPLICAR SU PRODUCTIVIDAD
El solo procesamiento de texto me permiti duplicar el trabajo que
haca en una cantidad dada de tiempo, y como si fuera poco la calidad
del trabajo tambin mejor. Pero pronto descubr que mi computador
poda hacer otras cosas que tambin me ahorraban tiempo y dinero y
que hacan ms eficientes mis trabajos de consultora.
234
Propuestas y edicin de escritorio
UTILIDAD DEL COMPUTADOR EN LA CONSULTORA
235
describieran los programas que ofreca el instituto. Ni siquiera en la
imprenta de la universidad me hubieran podido ayudar, porque e! perEn" pocas antiguas", yo sola pagarle a un artista grfico para que me
hiciera la diagramacin y la composicin tipogrfica de textos para las
propuestas, los folletos, los volantes u otras publicaciones. Esto generalmente me costaba 100 dlares o ms por cada trabajo y transcurra
por lo menos una semana antes de que me entregaran el material para
revisarlo y corregirlo. Ahora, con un programa que cuesta menos de 100

dlares, lo hago todo yo mismo. Puedo escoger entre cientos de fuentes
diferentes, as como entre muchos tamaos. Adems, no tengo que esperar. Salvo por mis propias restricciones de tiempo o por las restricciones
de las personas a quienes contrato de vez en cuando para que me ayuden, tengo el trabajo en el momento en que yo quiero.
Esto no significa que ya nunca contrato los servicios de un artista
grfico. Sin embargo, yo mismo me encargo de gran parte del trabajo

rutinario, porque puedo comprar miles de imgenes, fotografias y di-
bujos que requiero en un CD-ROM sin derechos de autor. O a veces

encuentro imgenes sin derechos de autor que puedo descargar de la
Internet. Como resultado, realizo el trabajo mejor y ms rpidamente.
sonal de artes grficas necesitaba una orden de trabajo y, si al proyecto

se le asignaba prioridad de urgencia, aun as slo podran disear e
imprimir el folleto en una semana.
Compr un programa de diseo de folletos y un paquete de folletos en blanco por menos de 20 dlares en un almacn de artculos de
oficina. Mediante la orden de "copiar y pegar" la informacin que
tena archivada en mi computador, pude disear e imprimir unos folletos de apariencia profesional en un par de horas.
El folleto de "The Stuff ofHeroes" que figura en e! anexo A, en e!

cual promuevo mis seminarios, mis talleres y mi negocio de consultora,
lo dise fcilmente en mi computador con la ayuda de un programa de

procesamiento de texto. El nico trabajo de arte es la figura griega que
levanta la antorcha con un escudo que dice "The Stuff ofHeroes", que
dibuj Cynthia Ing, una artista que ha ganado muchos premios y que
tom un curso sobre ventas que dict en la universidad. Uno de los
premios nacionales que se gan Cynthia fue e! de! mejor afiche conmemorativo del quingentsimo aniversario del descubrimiento de Amrica.
Adems, puedo comprar programas poco costosos que me ayudan a
disear mi propia papelera, las ta!jetas de presentacin y los folletos.

N o slo puedo disearlos sino que, en mi impresora, imprimo lo que
necesito en cuestin de minutos.
Necesita transparencias para retroproyector?

iNo es ningn problema!
Antes sola mandar a imprimir trescientos folletos, lo cual resulta-
Lo mismo sucede con las transparencias para retroproyector, que suelo
ba muy poco econmico. Por lo general utilizaba menos de la mitad
utilizar en las presentaciones de consultora o en los seminarios. En
antes de que cambiara alguna circunstancia que me obligara a actuali-
una ocasin tuve que aguardar una semana para que me las hicieran.
zar el material. Tena que botar los folletos viejos y mandar a hacer
Adems, como mencion en el captulo 13, casi siempre hay errores
otros. Ahora, nunca imprimo ms de diez a la vez, y adems actualizo
tipogrficos que a veces uno detecta demasiado tarde para corregirlos.
los folletos cada vez que los imprimo.
Con mis programas de procesamiento de texto y de artes grficas,
Hace cerca de un ao, me informaron con apenas veinticuatro

horas de antelacin que una delegacin de un pas extranjero pensaba
estos problemas no ocurren.Yo mismo hago mis transparencias y ahorro una increble cantidad de tiempo y dinero.
hacer una visita inesperada a un instituto que yo diriga en la universi-
Otra ventaja es que puedo guardar todo e! material, de modo que
dad. Necesitaba un folleto especial para estos visitantes, en donde se
si lo llego a necesitar en otro momento o si quiero hacerle algunos
236
Corregir el texto
cambios menores, puedo hacerlo muy fcilmente y en seguida imprimo el material nuevo. Tengo archivado todo este material en el disco
duro de mi computador, y adems he hecho copias de seguridad en

disquetes. Todo el material est organizado en donde lo necesito, ocu-
pa muy poco espacio y es muy fcil acceder a l.
237
Adems de los programas de correccin ortogrfica, hay otros que
corrigen la gramtica, ofrecen opciones de palabras (el programa de

sinnimos) y le ayudan a que su texto sea ms legible e interesante.Tal
vez un programa de computador no 10 convierta instantneamente en
un escritor profesional, pero s puede convertirlo de inmediato en uno
Administrar su negocio
Si le preocupa el manejo financiero de su negocio, o si las finanzas
siempre le han parecido aburridas, no tema. Existen cientos de progra-
ms competente. Si necesita que le ayuden a escribir sus anuncios publicitarios, tambin hay programas para esto. Se consiguen programas
que crean automticamente ttulos, frases temticas, lemas y jingles.
mas que le ayudarn a tomar decisiones financieras y a llevar sus libros

de contabilidad. Hay programas que registran sus ingresos, las cuentas
por cobrar, la nmina o el inventario. Tambin existen algunos que
hacen clculos que le ayudan a tomar decisiones sobre prstamos y
sobre la conveniencia de comprar equipos. Hay programas de contabi-
lidad complejos y otros muy sencillos.

Incluso se consiguen programas que le ayudan a uno a llenar sus
formularios de declaracin la renta. Son excelentes y permiten reducir
el tiempo dedicado a hacer la declaracin (si la hace usted mismo) en

un 50% o ms. Ahorran tiempo incluso si contrata un contador.
Bautizar productos y servicios

Otros programas le ayudan a escoger nombres para productos o servicios. Muchos consultores trabajan con sus clientes en la crucial decisin de dar un nombre a productos o lneas de productos nuevos. Estos
programas analizan las propiedades estadsticas de las combinaciones
de letras, y emplean filtros especiales para rechazar formaciones de
nombres inadecuadas. Incluso revisan los nombres en busca de posibles blasfemias o significados vulgares en varios idiomas, y tienen la
"inteligencia" para revisar un billn de permutaciones en una palabra
de quince letras. Trate de hacer esto para un cliente en un fin de sema-
Marketing directo
na sin un computador.
Algunos programas permiten fusionar una lista de clientes existentes o

potenciales con una carta de ventas. Eso significa que cada carta queda
personalizada para el cliente individual. Lo que antes era un proyecto

tedioso que uno sola encargarle a otra persona, ahora se puede hacer
en casa. Esto es especialmente valioso cuando se enva correo no muy
numeroso, que si se le encarga a un tercero resulta muy poco efectivo
con relacin al costo. Puede elaborar estas cartas muy rpidamente. Si
ya existe una lista disponible, incluso es posible enviar por correo electrnico un anuncio o un comunicado a miles de personas el mismo
da que tome la decisin de hacerlo.
Hacer proyecciones y planes

Uno de los usos ms corrientes del computador en negocios es la hoja
de clculo. Un programa de hoja de clculo permite hacer clculos

complejos, suministrar datos para grficas, hacer proyecciones, ver los
resultados si se cambian diversas variables de "qu pasara si", calcular
costos, etc. Bsicamente, una hoja de clculo es una tabla con filas y
columnas llenas de nmeros. Pero lo maravilloso de este tipo de pro-
gramas es que se pueden hacer los clculos de frmulas para llenar las
filas y las columnas con cientos de resultados numricos exactos casi
238
UTILlOAD DEL COMPUTADOR EN LA CONSULTORA
en un instante. Simplemente se introducen las cifras bsicas que re-
Procesador de texto activado por la
239
VOZ
quiere la frmula.
Tambin hay programas de computador que ayudan a desarrollar
todo tipo de planes que incorporan el concepto de la hoja de clculo.
Supongamos que debe desarrollar un plan de marketing para un cliente. Se imagina el tiempo que ahorrar si lo nico que tiene que hacer
es introducir unas cifras? A partir de esas cifras, el programa desarrolla
grficas, estrategias alternativas, relaciones financieras, balances, anlisis
de flujo de caja, declaraciones de ingresos, proyecciones de ventas y

mucho ms, simplemente oprimiendo unas pocas teclas bsicas.
Recuerda que mencion que antes de comprar mi primer computador dije errneamente que la nica manera en que poda mejorar mi
productividad era si el computador pudiera escribir lo que yo le dictara? Pues eso ya es factible. Desde hace varios aos existen en el mercado programas de reconocimiento de voz. Yo tengo uno, pero a decir
verdad aun no lo he ensayado. Un amigo mio que tiene un programa
de stos est muy satisfecho con l. Dice que dictndole a su computador sus informes, su correo electrnico, sus presentaciones, los datos
de sus hojas de clculo o lo que sea, se ahorra el tiempo y el costo que
Evaluar empleados potenciales

Las compaas de gran tamao pagan enormes honorarios a los consultores para que les hagan evaluaciones psicolgicas completas a em-
implica contratar a una secretaria.
Obtener acceso a informacin del mundo entero

desde la oficina
pleados clave potenciales. Incluso esto se ha computarizado: existen

programas en los cuales se introducen datos con base en las preguntas
que contest el candidato. El resultado indica cmo es probable que se
comporte el individuo en diferentes situaciones. La informacin tambin se puede utilizar para prestar asesora vocacional. En Europa, sobre todo, el anlisis grafolgico es un instrumento muy utilizado en la
evaluacin de potenciales ejecutivos. Tambin existen en el mercado
programas de computador que hacen anlisis grafolgicos.
Simplificar la investigacin de mercado
Los mdems, que son unos dispositivos sencillos que se incorporan al

computador, le darn acceso a enormes bases de datos y a una gran
cantidad de informacin, a travs de sus lneas telefnicas o, ms recientemente, por cable o incluso mediante acceso remoto. El potencial
que tiene este dispositivo para multiplicar su efectividad y su eficiencia
en la consultora es casi inverosmil. Por ejemplo, puede intercambiar
rpidamente mensajes con los clientes y con otros consultores a travs
de un sistema de correo electrnico (e-mail). De hecho, puede enviarle
a un cliente un informe completo de esta manera en unos pocos segundos, y el tiempo de transmisin tan slo le costar unos cuantos
Debe haber cientos de programas de investigacin de mercado. N o
centavos. Cuando la persona reciba el informe, lo podr leer o impri-
slo ayudan a disear una herramienta de investigacin, sino que ana-
mir utilizando un programa de procesamiento de texto. En cuestin
lizan los datos e interpretan los resultados; por consiguiente, se elimina
de segundos, usted podr ver calificaciones de productos a partir de
gran parte del oficio rutinario y dispendioso de manejar los resultados
informes de consumidores o leer artculos esenciales publicados en las
de una investigacin. El computador imprime todo el anlisis de res-
principales revistas. Puede investigar prcticamente cualquier tema que
paldo, adems de los resultados finales que requiere el cliente.
se le ocurra; incluso es posible hacer compras comparativas y organizar

sus v1aJes.
240
241
El siguiente es un ejemplo de cmo puede volver ms eficiente su
inmediato. Cuando compre un computador, necesitar el teclado; el
negocio mediante el uso de un mdem. Supongamos que necesita
"computador en s", con una o ms unidades de disco; un dispositivo
datos sobre censos, tendencias demogrficas y potencial de mercado
visual (que se llama monitor) y un mouse, o ratn. El mouse es simple-
para un cliente. Normalmente tendra que ir a una biblioteca especia-
mente un control manual, que se conecta electrnicamente con una
lizada en negocios y a la Cmara de Comercio, o consultar diversas
marca en la pantalla de vdeo. Con el mouse se apunta y se hace clic, y
otras fuentes, lo cual podra tomarle horas o incluso das. Gracias al
el computador realiza varias funciones. Como consultor, tambin va a
mdem, tendr acceso a cientos de bases de datos y podr realizar el
necesitar una impresora. En la actualidad, casi todos los computadores
trabajo en minutos.
vienen con una unidad de disco CD-ROM integrada. Un CD-ROM
Durante varios aos, las editoriales electrnicas han estado ven-
es sencillamente un disco con capacidad para guardar mucha ms in-
diendo informacin a travs del correo electrnico, o imprimindola
formacin que la que se puede almacenar en un disquete corriente. Si
por pedido, lo cual es posible gracias al mdem. Mientras escribo estas
sabe escribir a mquina, podr manejar un computador. De hecho, ni
lneas, una editorial importante permite que los clientes compren un
siquiera es esencial saber escribir a mquina. Se lo digo porque yo
libro de esta manera, antes de la fecha de publicacin del ejemplar
nunca aprend mecanografa y aun as escribo en computador. N o es
impreso en pasta dura. Comprobar que esta tecnologa, y el uso que
preciso aprender ningn lenguaje de computador especial, ni hay que
de ella se hace, avanzan a pasos agigantados. Examinaremos este tema
saber "programar". Ya un programador se ha encargado de eso. Lo
ms detalladamente en el siguiente captulo, que versa sobre la Internet.
nico que hay que hacer es encender el computador. Inicie el programa
Espero haber dicho lo suficiente como para demostrarle lo que
y siga las instrucciones del manual que viene con ste. Es ms, cuando
un computador puede hacer por usted. En un almacn de computa-
adquiera algo de experiencia con diversos programas, por lo general
dores le darn informacin sobre la mayor parte de los programas que
podr deducir casi todas las funciones incluso sin consultar el manual.
describ y sobre muchos ms (cada da se desarrollan cientos de pro-
El teclado est conectado con el computador y es muy parecido
gramas nuevos). Si vive en una ciudad en donde no hay almacenes que
al de una mquina de escribir. Tiene unas cuantas teclas adicionales,
vendan programas, consiga un ejemplar de las muchas revistas de com-
pero nada excesivamente complicado. Las instrucciones que vienen
putadores que se publican en la actualidad. En la revista no slo en-
con cualquier programa que compre le dirn qu teclas oprimir o
contrar publicidad de una gran cantidad de programas y muchas des-
dnde colocar el cursor del mouse en la pantalla y hacer clic (hundir
cripciones de stos, sino que podr pedir catlogos de firmas
una pieza del mouse) para que el computador realice una funcin. Me-
especializadas en los cuales encontrar programas que le ayudarn a
diante el teclado y el mouse, usted le indica al computador qu debe
estructurar y manejar su negocio.
hacer. Lo que en una mquina corriente se denomina mecanogrcifiar, en

un computador se llama procesar palabras. Cada vez que usted oprime una
LO QUE NECESITA SABER SOBRE COMPUTADORES
tecla, le est diciendo al computador que coloque una letra en la pantalla

del monitor. En la actualidad casi todos los monitores son de color y en
Antes de comenzar, le dir que en realidad no es mucho lo que debe

saber. Sin embargo, si no est familiarizado con los computadores, es.,.
posible que el tema le pare 7 r 't confuso. Le aclarar esa confusin de
la mayor parte de los programas se requiere o es mejor trabajar en color.

Las unidades de disco funcionan como un tocadiscos. En ellos
usted introduce los programas de computador. Los programas en s se
I
I
242
UTILIDAD
encuentran en discos y se les llama software. Antes los discos tenan un
La principal ventaja del IBM Y sus cl(>ne,~"'~
tamao estndar de 5' / 4 pulgadas y contenan 360 000 bits de informacin, pero ya stos se volvieron obsoletos. Hoy en da el estndar de
disponible; todo el mundo desarrolla pr<>gr:riJX~

En cuanto al Macintosh, sil principal ventaja
cierto momento, el Macintosh fue muy sUlpelio,~a1~
la industria es el disquete de 3 ' / 2 pulgadas que contiene 1,44 millones

de bits de informacin, es decir, 1,44 megabytes 01,44 MB, Sin em-
to de vista tecnolgico, y adems mucho ms ta(:ll<le~~
bargo, tambin hay otras unidades de disco que contienen muchsimos
go, con la introduccin del sistema oF'er:,conal\'1IJ!ld,)w.''c
ms bits, Por ejemplo,los CD-ROM grabables contienen la asombrosa
esta ventaja prcticamente desapareci.
cifra de 650 MB, Esa capacidad es suficiente para guardar quinientos
RAIv1 significa memoria de acceso aleatorio; ruant,noi
libros de tamao corriente o incluso ms. Tambin existen unidades
tanto mejor: su computador funcionar a mayor velocida,ct.,~
de disco especiales que comprimen la informacin, lo que permite
podr manejar ms aplicaciones, Lo mismo ~ucede con el P"Oc,~~
guardar mucho ms en los disquetes de 3 ' /2 pulgadas,Y hay unidades

de disco para disquetes LS-120 que tienen espacio para guardar 120
cuantos ms megahertz (Mhz) tenga, ms rpido funcionar,
.M.B. stos ltimos son muy tiles para uso personal. Sin embargo, si le
con todo y multimedia, es decir, con una talJeta de sonido y altopar-
va a enviar un disco con informacin a un cliente, lo mejor es usar
lantes. Esto es importante porque muchos programas incluyen sonido
disquetes de 3 ' / 2 pulgadas y 1,44 MB de capacidad,
y tendr que contar con esta capacidad, Otros dispositivos estndar son
Hoy en dia casi todos los computadores vienen "listos para usar'.'
Adems de contener los programas que quizs quiera ejecutar, los
la unidad de disco CD-ROM de velocidad 24X o ms, y un mdem,
discos tambin se utilizan para guardar informacin, como folletos pu-
Quizs quiera un escner, que le permitir escanear pginas con
blicitarios,listas de clientes y cartas de ventas, Incluso los disquetes estndar
texto, fotografas y elementos grficos, e importarlos a su computador
de 1,44MB permiten almacenar varios centenares de pginas escritas.
para trabajar en ellos, introducirles cambios, guardarlos o incorporarlos
S que esto puede parecerle mucho, pero pronto descubrir que
a otro documento. Son bastante tiles pero no esenciales. Los escner
no lo es. Lo maravilloso del disco duro, que es una pieza permanente
de color son mucho ms costosos que los de blanco y negro, pero si
del computador, es que puede guardar hasta varios gigabytes de infor-
piensa comprar uno, le recomiendo el de color.
macin, dependiendo del tamao. La mayor parte de la gente tiene en
La tecnologa cambia a una velocidad tal que lo ms conveniente
el disco duro los programas y la informacin que utiliza con frecuen-
es conversar con un proveedor para que le aconseje cmo obtener el
cia, por ejemplo el procesador de texto y la autoedicin de escritorio,
mayor valor por su dinero.
y hace copias de seguridad de su informacin en disquetes. Es ms
rpido y ms gil acceder a la informacin desde un disco duro que

desde un disquete,
Computador de escritorio, porttil o de mano?

Hoy en da existen opciones cuando se quiere comprar un computa-
Ou tipo de computador debe comprar?
dor, Quiere un computador grande con capacidad mxima para colocar sobre el escritorio o en un mueble especialmente diseado? Si es
Los dos tipos de computadores personales ms populares en el merca-
do son el IBM y los compatibles con IBM, y el Macintosh de ~pple,
as, debe conseguir un computador de escritorio. Si viaja mucho y

suele trabajar en oficinas de clientes y tiene que utilizar computador,
244
lo ms conveniente es comprar un porttil. Los computadores portti-
imgenes o grficos distintos de dibujos de lnea, la calidad es muy
les, o laptops, tienen casi las ITsmas capacidades que los de escritorio, y
superIor.
245
a veces todas. Sin embargo, no son tan convenientes para trabajar. Si a
Cuando se hace una impresin de computador, lo que percibimos
veces tiene que utilizar un computador cuando viaja pero no le gusta
como la letra A en realidad son cientos de puntos negros diminutos. Si
llevar consigo un porttil, que pesa unas cinco libras con todos los
se quiere imprimir palabras o dibujos de lnea, 600 puntos por pulgada
aditamentos, lo mejor es conseguir uno de mano, o palmtop. stos por
(dpi) es ms que suficiente. Sin embargo, si se quiere imprimir fotogra-
lo general caben en la palma de la mano y pesan ms o menos una
fias o usar la impresora para autoedicin de escritorio. es mejor com-
libra. Los pa/mtap son menos costosos que los porttiles. Sin embargo,
prar una con el doble de capacidad, es decir 1 200 dpi.
mientras un consultor seguramente podr trabajar con tan slo un
Ahora bien, si slo va a imprimir palabras, la memoria de la im-
porttil, el palmtop es un computador estrictamente auxiliar. N o se
presora no reviste mayor importancia. Sin embargo, si quiere imprimir
compara con los otros dos tipos en cuanto a potencia, velocidad o
ilustraciones. requerir bastante memoria. Cercirese de que la impre-
caractersticas. Si tiene un palmtop. tambin necesitar uno de los otros.
sora tenga como nnimo 4MB de memoria interna. En todo caso, si
Sin embargo, los palmtop son prcticos y tienen interfaz con los otros
requiere mayor capacidad ms adelante, por lo general le podr agregar
computadores, por lo cual cualquier trabajo que haga en ellos lo podr
memOrIa.
Espero haberlo convencido de que debe invertir en un computa-
copiar en otro.
Antes no sola recomendar la compra de un computador por co-
dor, y haberle dado algunas ideas sobre lo que va a necesitar.Y ahora le
rreo, pero lo cierto es que a veces se consiguen gangas muy buenas por
dar una buena noticia. Muchos impresores comerciales y almacenes
ese medio. Hoy en dia, la tecnologa de punta permite instalar facil-
de implementos de oficina tienen computadores y equipos relaciona-
mente los computadores y los programas y comenzar a trabajar sin
dos que alquilan por una tarifa a usuarios. de modo que no es indis-
problemas. Hay nmeros telefnicos a los cuales se puede llamar si se
pensable comprar un computador propio. Pero entienda que sta es
requiere asistencia tcnica, y muchas compras por correo incluyen ser-
slo una solucin temporal. Tarde o temprano tendr que tener equi-
vicio a domicilio. Por esto, yo ahora casi siempre compro los compu-
pos propios. Adems existe una razn adicional muy poderosa para
tadores y los equipos relacionados por correo o por Internet.
comprar un computador, que se examinar en el siguiente captulo :

Internet.
~U TIPO DE IMPRESORA DEBE COMPRAR?

Las principales decisiones que debe tomar al comprar una impresora
tienen que ver con calidad, velocidad, blanco y negro versus color, y
memoria interna. Muchas impresoras a color cuestan menos que las de
blanco y negro, por lo general porque algunas de color son de inyeccin de tinta, en comparacin con impresoras de lser. Recomiendo
comprar una impresora de lser, porque cuando se quiere imp!imir
15
UTILIDAD DE INTERNET
EN LA CONSULTORA
a Internet ha revolucionado la manera como los consultores de
~~todo tipo realizan sus negocios. Las investigaciones empresariales
que antes exigan mltiples llamadas telefnicas y entrevistas, adems

de consultas en bibliotecas y la compra de diversos directorios, ahora
slo toman unos cuantos minutos. La informacin sobre productos
cuya obtencin requera muchas horas de investigacin costosa ahora
la tiene en la punta de los dedos. Folletos, imgenes y otros materiales,

antes muy costosos, ahora estn instantneamente a la disposicin de
clientes potenciales sin ningn costo adicional para usted. Una campa-
a de correo directo a posibles clientes, que sola requerir semanas de

preparacin, horas de introducir cartas en sobres y varios das o ms
mientras llegaba el correo a las casas y comprar sobres y sellos -
adems de dinero para imprimir
ahora cuesta muy poco y llega a cientos o
incluso a miles de personas en cuestin de segundos. Cmo puede esto

no ser revolucionario? En este captulo veremos dos maneras esenciales
de aprovechar esta tecnologa: la investigacin y el marketing.
QU ES LA INTERNET?
La Internet es una red mundial de sistemas de computador (tambin
llamada "la Red") que comunica a los usuarios con otras personas
simultneamente a travs de un mdem de telfono o cable. Lo ms
importante es el nmero y la ubicacin de esas otras personas, pues se
encuentran dispersas por el mundo entero. Las estimaciones sobre la
UTILIDAD DE INTERNET EN LA CONSULTORA
248
cantidad de individuos "en lnea" superan los 100 millones, cifra que
computador. En Internet tambin se busca en ndices de catlogos,
crece exponencialmente cada mes. Segn he escuchado, cuando este
que se denominan motores de bsqueda. Tal vez el ndice de catlogos
libro se publique, habr cerca de mil millones de personas en lnea.
de su biblioteca local tenga unas cuarenta mil entradas; un motor de
Con mil millones de personas buscando productos e informacin, con
bsqueda puede tener 100 millones o incluso muchas ms entradas!
249
necesidades y deseos para sus empresas, y produciendo informacin,
Hay muchos motores de bsqueda. Algunos se especializan en
noticias y publicidad, existe un potencial enorme para que un consul-
ciertas reas de inters, mientras que otros hacen bsquedas en toda la
tor obtenga todo tipo de datos y se ponga en contacto con cualquier
Red. Incluso con 100 millones de entradas o ms, he descubierto que
pblico objetivo, incluido alguien a quien le interesara contratar sus
lo que un motor de bsqueda no logra encontrar, otro s lo encuentra.
serVIClOS.
Los motores de bsqueda

~U SE NECESITA PARA ENTRAR EN LNEA?
Para entrar en lnea necesita un computador, un mdem, una conexin
a Internet y un explorador de red como el Microsoft Internet Explorer
o el Netscape Navigator. La conexin la proveen muchas compaas.
stas compiten constantemente por conseguir clientes, razn por la
cual es probable que haya recibido discos o un CD-ROM sin costo
ofrecindole horas gratuitas y una conexin automtica cuando utilice el disco o el CD-ROM. Si compra un nuevo computador con un
mdem, seguramente incluir un explorador y una compaa de conexin ya cargados y listos para utilizar. Slo tiene que aceptar sus
condiciones (se paga una suma adicional por el servicio) y seguir las
indicaciones que le den, y listo. Si utiliza un mdem telefnico en vez
Los siguientes son algunos de los principales motores de bsqueda,

junto con sus direcciones web:
AltaVista: http://www.altavista.digital.com
Archie: http: http://www.alpha.science.unitn.it/cgi-bin/archie
Galaxy: http://www.galaxy.com
HotBot: http://www.hotbot.com
Internet Sleuth: http://www.isleuth.com
Lycos: http://www.lycos.com
MetaCrawler: http://www.metacrawler.com
UltraSeek: http://www.ultra.infoseek.com
WebCrawler: http://www.webcrawler.com
Yahoo!: http://www.yahoo.com
de cable o acceso remoto, tan1bin es conveniente contar con una

lnea telefnica exclusiva para el computador. De lo contrario, el tiem-
Cmo usar los motores de bsqueda
po que pase conectado interferir con sus llamadas telefnicas y viceversa.
La mejor manera de averiguar cmo funcionan estos motores de bsqueda es hacer una bsqueda. Se deben seguir cuatro pasos sencillos:
INVESTIGAR EN LA INTERNET
En el captulo sobre investigacin, mencion la conveniencia de iniciar la pesquisa en una biblioteca. En las bibliotecas se utiliza el iPdice
de catlogos, que puede estar en tarjetas de fichero o en un terminal de
1. Escriba la direccin de Internet en el programa de su explorador.
2. Escriba una palabra o una serie de palabras relacionadas con el tema que
est investigando en el cuadro de entrada del motor.
250
3. Haga dic en el botn que inicia la bsqueda.
251
Figura 15-1. Pgina principal de Yahoo!
4. Revise los resultados y siga investigando en los documentos que

aparecieron como resultado de la bsqueda (aparecen a manera
de enlaces electrnicos que se pueden inspeccionar haciendo die
! consultins
r Sead. j advanced sears:h
Sbop
~. ~.~.
Sh2!!l2ini' Ia.W.~. MW
Media Ap.prt!Opgtn.
.-
~.~.~.~.~
.....
primer lugar, hay que introducir la direccin electrnica de Yahoo!, de
"-""
modo que escribimos http:WVlW.yahoo.com.En seguida oprimimos la
'AlI1l!:i
.~.~
.~
.~
.~
.~.~
'l:Wl!!..K.inY
.~.~
Fua
~~.MJIxk1MlIsK.Ba!1i2n
.~
. J jnm'n Penoi ....
En la figura 15-2 aparece la primera pgina de resultados. Como el

trn1ino consultora es tan amplio, no slo hay 227 coincidencias en la
bsqueda, sino que cada una representa slo una parte de la consultora.
Por ejemplo, en el primer rengln slo aparece un enlace que conecta
con compaas que hacen consultora en materia de computadores.
?':S..;
.IIISIIL.
""-
FQ\llTp;!!Iinrim e!!fI!'!"!!'!';
JTtS(d' fiftb C9IlI1Djts suicide
Hijd nf Yrmsni plane (ojles!

DR CMM readjg fqrprr.;jdrnl's
c;,,'jf e'm} room Mwq sb0rIlagg

NIWB &
aparecer la pantalla que se ilustra en la figura 15-l.
(consultora), yen seguida oprimimos el botn de bsqueda (searchf
"""""
..~
tecla de retorno en el computador. Eso nos lleva a Yahoo! Deber
consultora. En el paso dos, escribimos la palabra "consulting"
~. ~. ~
lJwCl!.!m.~~~~M.aU~~M22ik~Ps:np!eSaTljb
Personal
Y.hool Audlona. Bid, buy. or sen anything!
Supongamos que queremos investigar sobre el campo de la
Ngrdis;Tnrk
Gel Fm Sbjppjng
SHAQ VS. CINDY":'
VI Sb9Ppjng.~. ~~ PYPIYideQ ~ Electronics ~~ and!!lQ!S

Coallect
Veamos el proceso de bsqueda. Utilizaremos el motorYahoo! En
free from anywhere
queda no produce ningn resultado (hit), repita los pasos dos a

cuatro utilizando palabras diferentes.
EPSI
X,bpn! Ma"
sobre ellos con el mouse) y que parecen prometedores. Si la bs-
Media
""""
~," ~';~.zC~_l":'':-'-
Fu!! CtJverau ~IY ...
Y*'I9' >unirsrt - senil and
BysInBlS & EeonomY
BecreatJon & Sports
lUB. .Einam;s, ~ ~ ...
~.ImYd~~ ...
ce'! yo"r QW!l Wsh dqmiljn
Computers & Intarnat
Referenca
~ - buy ticko:ts, cbeck

arnvaJ times
~,WWW,~~ ...
~.~Q.\w.WJ.2n.> ...
reccivc money onIine
: ,,-c'~~.::~r'~_;~~=
12pm ET:
Fjlm
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Co!!ege and J Invmi'Y.
""""
K:..U ...
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7pm : ~ vs. J.w1wJ
7:30pm: ~ vs. Noln:
"""
.M.;;"J;~)f!i)::-:~1
~.~,tilm:!2J:,~ ... An.im.als.~.~ ..
Goyemment
Social $cienes
~~l.m!:..hw: ...
~,~,~ ...
J:haHb
Soclety & Culture

~,~,.Qrm.EilIJw ... ~,~ B.e1W.2n..
.Y.I...Mom.~~.
Ih<..Qill.~.=
I y'
~ - plan)'OlII" Sow1 party

Skj & Snow. gt:I!he hUM
soowfa.l[ uo
'n<"w!Playme~
Si se es el campo que nos interesa, seguimos el enlace.Volvemos

a utilizar el mouse para sealar y hacer elic en el enlace. Esto nos lleva a
la pgina que se aprecia en la figura 15-3, que es la primera de treinta
y siete pginas en donde aparecen listas de empresas que se especiali-
zan en consultora en el rea de computadores.

Si queremos explorar la primera de estas tirnlas, 3 Village Computer
Consulting, hacemos dic en el enlace, como hicimos anteriormente.
Local Yahoo!s
Europe'.Drnnw.k-~-~-lWx-~-SW-mlIm~
Asia Pacific:.aam - Amrtp!j. & NZ - Qj - HK -.lnilia -.!amm - Km:!! - ~ - Imn
Amerlcas; ~-BIYil-Q!IwIl\-~-~.~
U.S. el/les, &I;ml-.Bllm.~-~-'-~-~-~ .I!il!tt...
More Yahoo!s
Guides, lIIQ1-.car= -&W!h -l.i:::W.i: - i2l.!!!l= - fi1: - ~ - ~
En/erlau,men/: ~~.I:ila.In;:-~-Mmk-l!.Mi2-IY-~
Flnance:~_lilll..l':y_~_~IMss_!j""mr\;;tc=g;.=
LccaI:~-~-~-M1!M-~-~-1lll!t't'
News:~-~-En!cr!llinnwl.l-~-~~-~.~
PublishiJIg: ~ -!:l!Ib;. -~ -lI!Yim -l'h2W. - ~ - MtsSf:!! BQ.rds

Small S""u,ess: Bjz Markctp!.(;l; D2wajn R;gj$tjoQ _ SmaJl Bjz Ce!!ler _~ _~
Access Yahoo! via:.faw;. ~ Web.enRhled Phones and Vojce 0_8QQ_My_YJhpo)
Esto nos lleva a la pgina web de 3 Village Computer Consulting,

como se observa en la figura 15-4.
HQw[
S]lCWlaSjte_~_Cnpyrigh!pQlj"y_Tmp, QfSmjf&-~_m.~
Copyright lO 200 1 Yahoo! !ne. Al! rights reserved.

Privacy P91icy
La mayora de los motores de bsqueda tiene hoy en da sus instrucciones en ~ltiples

idiomas, incluyendo el e~~paol (nota del editor).
Reproducido con permiso de Yahoo! Inc. 102001 por Yahoo! Ine. Yahoo! y el logotipo respectivo
son marcas registradas de Yahoollnc.
252

UTiLIDAD DE INTERNET EN LA CONSULTORA
Figura 15-2. Resultados dela bsqueda de "consulting" en Yahoo!
253
Figura 15=3. Una de treinta y siete pginas sobre

consultorla de computadores
empresas especializadas en
""'.-
1;
Tht: Tnn
~~
CQD5nJIlm!S?QQQ
C\Q5ll'Ieds, fjnd ClIQw.tjnr Sllm'OY''rn' jn yQI!T arro
Sbopp!Dc. $bep rO[ mM f!l'l'S' necd:., <he Yohoo! Car= S\o1'<:

c...nmuodlJl' Cgn ...!tIof m5"S\/!tt board'
- -..ro~
~------------_._~
-
_.~
r------_. __ ~ @ .. Ofvw-oo,._.-go,yl III1

IneJde Yahool
1Q:2 t..!.E! I ;;: 121 E I E l!:i I H: 111 i K I L: M: l::f I 21f.1 Q!& 1SI I J.T l::t I:l! I X IY " J
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......-
___
Eco<IoOmY~BuoI.-",_>CorpOftdO
_ _ Economy> _ _ " , _ > _ _ ,.Fl _ _ ~>~>Cor><nIIe _ _
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~(49)
(9""00 Prng.,mmIQg@'
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_ _ Economy,. _ _ IO _ _ >CorpcnI1t_>ConouI\IrIg
~ Trsb n q1pgy (659)
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~> _ _ IO _ _ >Cor\'In'OJ _ _ _ _ "II> _ _ World _ _
_ _ Economy,. _ _ ", _ _
,.CorpotaIe_,.i't....- _ _
Reproducido con permiso de Yahoo! Inc.

son marcas registradas de Yahoo! Inc.
200l por Yahoo! Inc. Yahoo! y el logotipo respectivo
_OIIdE1;OnClmy> _ _ k>_>~>~_-.g
Figura 15-4. Pgina web principal de 3 Village Computer Consulting

Maolsrmen1 Cnn'IIltjp!
---"""""""'
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.-
___
~>_IO_>~
Workp'"" Sofvy Cpp'vltlog
Reproducido con permiso de Yahoo! \ne. 20Q1 por Yahoo! Inc. Yahool y el logotipo respectivo
son marcas registradas deY?hoollnc.
3 ViUage Computer Consulting
~P<1<"'P.. "s.,"'''~CI.l\YI173J
>l6-941-3Q17
~16-241>-~132
r"
~~~~~~____________~VCC
The Big Technology Advantage

for Small Business
The 3VCC Advanta~
SecurityNet Plus
PrQject Consulation
FlexPacks
About 3 YiIlage Computer Consulting
Reauest for infonnatiQn
254
255
Ahora bien, si estos resultados no nos satisfacen, podemos ha-
infringir leyes de derechos de autor que protegen la propiedad inte-
cer una bsqueda avanzada. Regresamos a la pgina principal de
lectual. A este respecto, el material que se encuentra en la Internet es
Yahoo (figura 15-1) y hacemos die en las palabras "advanced search"
igual a cualquier material impreso.
(bsqueda avanzada). Con esto tendremos varias opciones en cuanto
A veces es preciso ensayar palabras diferentes pero relacionadas
a mtodos de bsqueda, ayuda, etc., como se aprecia en la figura
para encontrar lo que se quiere. En ocasiones hay que utilizar diferen-
15-5.
Este ejemplo muestra cmo es de fcil buscar en Internet clientes
tes motores de bsqueda. Pero es talla cantidad de informacin que
potenciales e investigar sobre ellos: simplemente introduzca su merca-
prcticamente cualquier cosa que se desee; es slo cuestin de buscar.
do objetivo y aguarde los resultados.
No en vano los organismos gubernamentales de seguridad se afana-
existe en Internet que estoy convencido de que se puede encontrar
ron tanto hace algunos aos cuando encontraron instrucciones deta-
Evaluar y utilizar los resultados
lladas sobre cmo construir una bomba atmica!
As es de sencillo! Si lo desea, puede imprimir datos que le interesen.

Tambin puede copiar informacin y "pegarla" electrnicamente a
MARKETING EN LA INTERNET
otros documentos. Desde luego, debe dar el crdito de cualquier in-
En el verano de 1999, una pelcula cuyo costo de produccin fue de
formacin que utilice en notas de pie de pgina y cuidarse de no
slo 50 000 dlares super a La guerra de las galaxias, episodio I en ventas

promedio por proyeccin, pues obtuvo un promedio de 26 500 dlares en cada proyeccin. Esta pelcula fue The Blar Wtch Project. Produ-
Figura 15-5. Opciones de bsqueda avanzada en Yahoo!
cida por "desconocidos" en Hollyvvood y sin actores y actrices famo-
...
sos, la pelcula tuvo un xito enorme y produjo millones de dlares .

Cul fue el secreto? El sitio web (vea http://www.blairwitch.com) y
el marketing en la Internet.
Si la Red puede hacer esto por una pelcula, qu podr hacer por un
consultor? Mucho, pero hay que ser astuto y saber bien qu se quiere.
-----~-------------~hrlI!
@ Yahoo'
Usen.,
The optiOIlS bdow "PP1y OIlly lo Yahoo Duootory

S<:lecl a seorth m<tlrod
..,./,<1,.,..
"AUTOPISTAS" PARA MARKETING

EN LA INTERNET
Selo01 a seafclI ."""
!nIClligentdcf.ult
O An .",el pbrase
mate"
YahooCalO:gori
O Web Site,
O Matchesollan W<>1'ds(AND)
O MalChe!<"""'yword(OR)
Find only new li,ting' added dunng Ih. po.<l -~ ~-8
En la actualidad hay tres grandes "autopistas" en Internet que le pue-
Afie, 'b< !'SI result pago. d"plO)' :"20- BnalClles por pago
PI~,,- ~': lIlal m(\,1 of~. opti"", ~~~_~~~~'_~~~~~_~~~_':':~"" engines.
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den ser tiles al consultor en lo referente a marketing: (1) la World

Wide Web (la Red mundial propiamente dicha), (2) la Usenet, y (3) el
correo electrnico, o e-mail.
Reproducido con permiso deYahoo! Inc. 200l porYahoo! Inc. Yahoo! y el logotipo respectivo
son marcas registradas de Yahoo! Inc.
256
La World Wide Web
257
Mi sitio web, http://www.stuffofheroes.com. se cre con el objeto de ayudar a promocionar mi libro, The Stuff of Heroes: The Eight
La World Wide Web (www) es una gigantesca autopista de pginas,
Universal Laws
catlogos, almacenes electrnicos y mucho ms. Tiene color e incluye
sobre este tema en una universidad comunitaria, fue quien lo desarro-
grficas, sonido e incluso vdeo.

.
Publicar un anuncio a color de varias pginas en una revista y
ll. En la actualidad estoy cambiando el sitio, aunque conservo su nom-
reproducirlo mes tras mes costara una fortuna. Yeso sin mencionar
servicios de consultora con un consultor especializado en computa-
que la revista no tiene la flexibilidad del sonido o el vdeo. Slo las
dores; hago consultora sobre marketing y estrategia a cambio del
arandes corporaciones pueden darse el lujo de pautar ese tipo de
rediseo del sitio, de modo que se trata de una situacin mutuamente
;ublicidad, e incluso ellas son muy selectivas. Por el contrario, en la
ventajosa. El trueque de servicios es una buena opcin para que al-
Red hasta usted y yo podemos darnos el lujo de hacerlo y nos es
guien le disee a uno su sitio web sin costo.
cif Leadershp. Un estudiante, que tambin era instructor
bre, para promover mis seminarios y mis talleres. Estoy intercambiando
posible competir con los gigantes de nuestra industria. De hecho, le

mostrar cmo se puede hacer a un costo de tan slo unos 200 dlares anuales.
Cmo crear un sitio web propio
Cuando ha diseado el sitio,

qu ms debe hacer?
El siguiente paso consiste en escoger un nombre y contratar los servicios de un proveedor de acceso a la Internet (ISP) para que ubique su
Existen alternativas distintas de pagarle a alguien varios miles de dla-
sitio en ella Red (www). Escoja un nombre de fcil recordacin y
res o ms para que le desarrolle un sitio. Una posibilidad es hacerlo
acceso. Existe mucho misterio, en mi opinin exagerado, en torno a la
uno mismo. N o es preciso ser un programador de computadores con
seleccin de los nombres. Muchas personas afirman conocer el "secre-
aos de experiencia y conocimientos tcnicos ni ser un experto. Se
to" para lograr que su sitio web sea uno de los primeros veinte que
pueden comprar programas que le indicarn el proceso paso por paso.
aparezcan entre miles que ofrecen productos o servicios similares en
Hace algunos aos compr los CD-ROM Instant Web Pages y Web
los motores de bsqueda, como vinl0s antes. Se supone que parte de
Ware, de Micro Center, por slo 14,97 dlares cada uno! Estoy seguro
ese secreto es su nombre de dominio. Creo que son simples tonteras.
de que en la actualidad existen nluchos otros programas similares y
Si estos "expertos" tuvieran la razn y en efecto conocieran el secreto,
quizs mejores. Segn he averiguado, la mayor parte de estos progra-
de todas maneras no podran tener ms de veinte clientes. Por qu
mas cuesta hoy en da entre un poco menos de 100 dlares y varios
veinte? Porque por 10 general sa es la cantidad de enlaces a sitios que
cientos de dlares.
Muchas universidades tambin dictan cursos sobre esto. Hace dos
aparecer en el primer "pantallazo" del computador cuando se efecta
aos asist a un curso de cuatro horas, en el cual el instructor nos
que guardan alguna relacin con la palabra de la bsqueda, de malas.
dirigi paso por paso y construimos nuestro propio sitio en ese tie.m , es C!
po. T amb len
Lacil encontrar un estudiante o un profesor universlta,.
Lo cierto es que son tantas las personas que hacen negocios en la

Internet en todos los campos, que si depende exclusivamente de los
rio que acepten cre~.rle un sitio web a un menor precio.
motores de bsqueda como herramienta de marketing para conseguir
una bsqueda. Si su sitio est en el nmero 21 entre otros 10007 sitios
258
UTILlOAD DE INTERNET EN LA CONSULTORA
negocios, ms le vale probar suerte con la lotera. Tendr ms probabi-
primera vista, la idea parece buena. A semejanza de lo que ocurre en
lidades de triunfar.
los centros comerciales corrientes, se abre un almacn en ellos. El
Sugiero pensar en un nombre corto. De esa manera, cuando lo
cibercentro le desarrolla el sitio y usted paga un "alquiler" anual por l.
mencione en una conversacin casual o en una ponencia ms formal,
La mayor parte ofrece algn tipo de "capacitacin", que en realidad es
la gente lo recordar, ya sea que lo anote o no.
corno una consultora en la cual responden preguntas relacionadas con
En contra de lo que afirman "las reglas", no creo que sea impor-
marketing. Adems, la mayor parte de los cibercentros ofrecen varios
tante incluir palabras que detecten los motores de bsqueda, porque
servicios en uno: apartados de correo electrnico, banners virtuales gratui-
pienso que la Red est tan saturada que depender de los negocios
tos que promueven sus servicios, ete. Los costos son altos si se comparan
obtenidos gracias a los motores de bsqueda es una manera equivoca-
con los de los proveedores de acceso a Internet: pueden ascender a mil
da de atraer clientes potenciales a su sitio web.
dlares anuales o ms, en comparacin con entre 100 Y 200 dlares.

Vale la pena el costo adicional? Para la mayor parte de los consul-
Registrar su nombre de dominio
tores, yo dira que no. La teora del cibercentro es que (1) la gente
Cuando haya definido el nombre de su sitio, tiene que registrarlo
visita el centro y Se detiene en su almacn y compra sus servicios,
con lo que se denomina InterNIC. Le darn su direccin de dominio,
como en un centro comercial corriente, y (2) los clientes van a com-
que se denomina Universal Resource Locatar, o URL. Entre otras
prar algo y ven su almacn y tambin visitan su sitio. A eso lo llaman
ventajas, el registro impide la duplicacin de nombres de dominio.Yo
"rebosamiento" (spillover).
me registr con Network Solutions, Ine. Tambin se puede registrar
En primer lugar, creo que la psicologa de visitar un centro co-
electrnicamente (http://rs.internic.net). Cuando yo registr mi nom-
mercial corriente no es la misll1.a que rige si se visita un centro comer-
bre, el costo era de 70 dlares por dos aos.
cial virtual. La gente acude al centro comercial corriente para divertir-
Hay cientos de proveedores de acceso a la Internet y se pueden

ubicar haciendo una bsqueda.
se. Los visitantes van a ver qu hay de nuevo, socializan, almuerzan y

quizs incluso van a cine. Para muchos se trata de un "da en el centro
Hay otros servicios que resultan interesantes. Por ejemplo, si uno
comercial" y "compran hasta el cansancio". Por el contrario, quienes
vende un producto, es conveniente que los clientes puedan comprarlo
visitan un cibercentro por lo general andan en busca de algo especfi-
con taljeta de crdito. Si vende informacin escrita, el hecho de darles
co. Muy pocos tienen tiempo para pasar todo el da en un cibercentro
a los clientes la oportunidad de descargar la informacin de inmediato
sin que intervenga la socializacin con amigos, cnyuge o novio/a.
ahorra costos de correo e impresin y permite tener el material ins-
Por eso, aunque se promocione bastante el cibercentro, y la mayor
tantneamente. Debe averiguarles a los proveedores de acceso a Internet
parte no se promueve mucho, no va a conseguir muchos negocios slo
qu ofrecen.
porque forma parte de un "centro" y la gente "deambula por ah".
Por qu no un cibercentro comercial?
Adems, cuntos consultores tienen almacenes en los centros comerciales reales?
Los cibercentros comerciales, que son como centros comerciales
En lo que respecta al efecto de rebosamiento, sucede lo mismo. A
virtuales, han recibido mucha publicidad en la prensa y se les impulsa
diferencia de la emocin que produce la bsqueda en un dia de compras,
mediante seminarios 'gratuitos, videocintas y muchos otros medios. A
los compradores de los cibercentros probablemente consiguen lo que
259
260
UTILIDAD DE INTERNET EN lA CONSULTORA
desean y se salen. Tendra que tener mucha suerte para que alguien vea
Como consultor, tiene que hacer algo similar. Combine la
las listas de negocios antes de salir y comience a buscar un consultor.
comercializacin a travs de un sitio web con otras estrategias de mar-
Los servicios de consultora no se contratan por simple impulso de
keting. Coloque la direccin de su sitio en sus tarjetas de presentaci6n~
compra.
la papelera, los folletos y cualquier otro texto impreso que se reJ,a~~:
ne con su negocio. Cuando converse con alguien, mencione la:direc..:
Cmo se comercializa en la Red?

La clave del marketing en la Red es la promocin, tanto en linea
cin de su sitio web. Por eso debe ser un nombre sencillo como
,,, ,! "., . ,
"stuffomeroes" .
como fuera de lnea. Es indispensable hacer que la gente entre a su

sitio web. No se puede simplemente confiar en que el motor de bs-
Usar banners
queda se encargue de esto. Recuerda esas 37 pginas de consultores
Las pancartas (o banners) son los anuncios a color que flotan por
expertos en computadores que encontramos cuando hicimos la bs-
toda la Red. Se hace dic sobre ellos y envan al usuario al sitio web
queda de consultores en otra seccin de este captulo? Es tanta la com-
correspondiente. La clave en este caso es pagar publicidad en banners
petencia que existe en la Red por cualquier negocio o servicio, que es
slo en lugares a donde acostumbren entrar sus clientes potenciales.
absurdo tratar de establecer una prctica profesional con base en un
Amazon.com, la librera en lnea, coloca banners por todas partes. Sin
motor de bsqueda.
embargo, cada banner tiene que ver especficamente con el tema del
sitio web en donde aparece. Aun as, es probable que gran parte de sus
Divulgacin y promocin: el secreto nmero uno
inversiones en publicidad se desperdicie, porque quienes frecuentan
del marketing en la Red
ciertos sitios web no suelen comprar libros. En su caso, si se dedica a la
Hot!Hot!Hot! era un sitio web que vendia salsas por la Internet.
consultora en cierta industria, podra colocar un banner en el sitio web
Los dueos vendieron su negocio hace un par de aos. Lo haban
de la asociacin profesional de esa industria, y es probable que as
iniciado en 1994, de modo que Hot!Hot'Hot! fue uno de los prime-
consiga algunos negocios.
ros negocios que intent vender algo en lnea. Tuvo un enorme xito
Se pueden colocar anuncios de tipo banner sin costo alguno si a la
y se le considera uno de los mitos populares de la Internet. Resulta
vez se coloca el banner de otro en el sitio de uno. Una manera de
que el negocio de salsas tena su sede en Old Town, Pasadena, cerca de
hacerlo es encontrar sitios compatibles pero que no representen com-
donde vivo, y les prest algunos servicios de consultora a sus dueos
petencia y ofrecer un intercambio de anuncios. Tambin existen servi-
en los primeros aos. Me contaron que la mitad de sus ventas provena
cios de intercambio de banners. Si los utiliza, puede ser que el inter-
del sitio web y la otra mitad de la tienda fsica.
cambio no sea de uno a uno, es decir, que quizs tenga que publicar
Incluso en esos das,la clave no era un motor de bsqueda. Eran la
dos anuncios a cambio de uno suyo. La razn es que estas compaas
divulgacin y la promocin. Una de las dueas haba estudiado rela-
ganan dinero vendiendo esos anuncios adicionales a empresas que es-
ciones pblicas. Promova incansablemente el negocie y el sitio web
tn dispuestas a pagar por una mayor divulgacin.
en artculos que escriba y en entrevistas que daba a peridicos y revist<JS sobre el carcter nico del negocio y la novedad que era en ese
--~~--~~~ .,.1 ........... ..-1--.""r';;,o-:::J tr:::Jvs de un sitio web.
Usted mismo puede crear sus banners utilizando los programas

que ya he mencionado.
261
262
Cibervinculos
Los cibervnculos son enlaces o vnculos electrnicos que conec-
tan un sitio web con otro. Se "seala" el enlace con el mouse, se hace
clic sobre l y listo!, ya est en el sitio web.
A semejanza de lo que ocurre con gran parte del marketing en la
263
sino colocar un enlace que le permita al cliente potencial o existente

descargar la informacin a su propio computador. As tambin podr
elaborar una lista de clientes potenciales con sus direcciones de correo
electrnico. Esta lista es sumamente valiosa para el marketing por
Internet, como veremos ms adelante.
Red, se trata de utilizar conceptos ya probados en otro entorno. Busque a consultores que no sean competencia directa y ofrzcales intercambiar enlaces. En otras palabras, su sitio web incluir un cibervnculo
que describe los servicios de consultora del otro y que vincula su sitio
al de l. A su vez, en el sitio del otro consultor se describir su servicio

y habr un vnculo similar.
sta es una situacin ventajosa para todos. Tanto el otro consultor

como usted conseguirn clientes que quizs no los buscaran. Los clientes
tambin se benefician porque usted puede hacer un directorio con

estos vnculos yeso atraer a la gente a su sitio web, as sea para buscar
un tipo de consultora especfico que quizs usted no ofrezca.
Suministro de informacin
Marketing en la Usenet
La Usenet es un conjunto de grupos de conversacin interactivos, que
se conocen como grupos de noticias (newsgroups). Las personas partici-
pan leyendo los postings (mensajes) que publican otros y quizs agregando algo como respuesta. Algunos grupos de Usenet seleccionan lo
que se puede o no publicar. En otros, se puede publicar cualquier cosa.
Los grupos de noticias tienen su propio protocolo y etiqueta que es
preciso conocer muy bien antes de comercializar algo all. Hacer marketing masivo de sus servicios por este medio no es muy aconsejable.
Este tipo de publicidad se denomina spamming, o correo no deseado, y

algunos proveedores de acceso a la Internet lo proscriben; si lo hace,
muchos no querrn hacer negocios con usted. Es importante conocer
El concepto de suministrar informacin parece confirmar la ley

segn la cual todo 10 que se da regresa con creces. se es el concepto
del boletn de noticias que se describe en el captulo 3. De hecho,

puede publicar su boletn noticioso en su sitio web. Si publica un
nuevo ejemplar ms o menos cada mes, algunas personas visitarn su
la cultura del grupo de noticias en cuestin antes de comenzar a comercializar sus servicios.
Marketing por correo electrnico
sitio todos los meses para leerlo. Si hace esto, cercirese de promover
En el correo electrnico, o e-mail, se escribe un mensaje, se oprime un
tambin el boletn de su sitio web.
botn y se enva instantneamente a cualquier lugar del mundo. Qu
Puede colocar en su sitio artculos suyos que hayan sido publica-
sucedera si tuviera las direcciones de correo electrnico de mil o diez
dos. Desde luego, tambin puede incluir en el sitio toda la informa-
mil clientes potenciales? Con slo oprimir un botn, podra envar su
cin que contiene su folleto. Lo cierto es que su sitio web es un enor-
mensaje de inmediato a esos mil o diez mil clientes potenciales, sin
me folleto con espacio ilimitado, que no genera costos de impresin ni
que le cueste un centavo. Maravilloso, verdad? Tiene que haber algn
envo.
inconveniente. Pues s, lo hay, pero es pequeo. Si su mensaje no es
En lo que respecta a artculos, boletines noticiosos y textos similares, es incluso interesante no publicarlos directamente en el sitio web
bienvenido, se trata de correo no deseado, lo mismo que en los grupos

de noticias. Crame: si enva correo no deseado, lo lamentar.
264
Parece una paradoja. Existe este mtodo maravilloso de marke-
265
Figura 15-6. Publicidad por correo electrnico
ting directo, instantneo y gratuito, pero si 10 usamos mal estamos acabados. As las cosas, qu podemos hacer? Hay tres soluciones, y todas
aconsejan enviar los correos publicitarios nicamente a personas que
Dr. William A. Cohen

De:
Para:
enumero los tres mtodos:
Enviado:
Asunto:
<Jonlowder@aol.com>
<wcohen@calstatela.edu>
viernes, agosto 06, 1999, 3:48 pm
Currculo de marketing de relaciones
Estimado profesor Cohen:
algo que al destinatario le va a interesar. En la figura 15-6 se

aprecia un buen ejemplo. Es una publicidad que recib por correo electrnico y que ofrece informacin gratuita sobre marketing de relaciones.
2. Preguntar a quienes visitan nuestro sitio web si quieren recibir
actualizaciones peridicas sobre nuestras actividades de consultora.
Luego se incluye en la lista de correo electrnico a quienes contesten afirmativamente.
3. Alquilar listas de correo electrnico de personas que han pedido
especficamente informacin sobre los tipos de productos o servicios que ofrecemos. Otros se encargan de recopilar estos nombres y de alquilarlos.
Si utiliza las opciones dos o tres, debe incluir en su publicidad que
se trata de inforn1acin que los destinatarios solicitaron especficamente.
Con eso se les recuerda que no se est enviando correo no deseado.
En la figura 15-7 aparece la lista Listz de tpicos de listas de correo en los Estados Unidos. Hay 99 095 listas disponibles! Puede ser
que haya un servicio similar en su rea de influ(:ncia.
S que se estar preguntando sobre precios. En el momento de
escribir este libro, el precio promedio oscilaba entre 10 y 30 centavos
de dlar por nombre. Sin embargo, tambin he visto listas muy especializadas que cuestan bastante ms, y otras que cuestan menos.
Algunas personas incluso suministran sus listas gratuitamente, a
cambio de que usted.se suscriba a algn otro servicio que ofrecen.
i,
1
estamos seguros de que los desean. Cmo hacer esto? A continuacin
1. Investigar, ofrecer algo gratuito y cerciorarse de que se trata de
Estaba visitando el sitio web de su universidad y observ que usted es profesor de marketing, y pens que quizs le parecera que los recursos del sitio
web Relationship Marketing Resource podran ser valiosos para su currculo.
En nuestro sitio web encontrar toda la informacin que necesite sobre
nuestro boletn de noticias, Relationship Marketing Report, nuestros
paquetes de reimpresiones de artculos y nuestro software de evaluacin de
marketing.
Relationship Marketing Report es un boletn de noticias que indica cmo
establecer relaciones con los clientes de modo que conduzcan a:
- mayor lealtad y retencin de clientes
- mayores ventas
- ms recomendaciones a otros
RMR ofrece consejos de los principales expertos en marketing sobre cmo
incrementar las utilidades y conseguir nuevos clientes para su base de datos.
Los paquetes de reimpresin de artculos incluyen el de marketing de
lealtad, el de valor de por vida, el de segmentacin de clientes y el de
marketing de base de datos. Son excelentes fuentes que cubren cualquiera
de estos temas en profundidad.
Nuestro programa de evaluacin de marketing incluye software de computacin sencillo y poco costoso. El software que estamos ofreciendo es:
- Valor de por vida para el cliente con y sin programas de marketing de
base de datos
- Anlisis de respuestas a correo directo
- Hoja de clculos sobre costos en medios para maximizar el valor de
por vida
- Cuadro de clculo de investigacin y valor de datos
Si cree que alguno de estos productos le puede resultar til para su
currculo, o si desea mayor informacin, por favor visite nuestro sitio web
en www.relationshipmktg.com/college!colleghome.htm. Tambin nos puede
llamar directamente al telfono (888) 219-4648.
266
Un cordial saludo,
10n Lowder, presidente
Marketing Publishers Ine.
Editores de Relationship Marketing Report

www.relationshipmktg.com www.booksaboutmarketing.com
Figura 15-7. Lista Listz de tpicos de listas de correo electrnico
Liszt, the mailing /st directory
Telfono: (703) 494-1914 email:jlowder@dc.jones.com
I-
K l!'..<'"
i... -----
W-...... '" "".
~,~~
_
- -
Usar el correo electrnico para obtener cubrimiento noticioso
~~~_~
________
-_~-
-----
_~_
f,nd
para su negocio de consultora

Sin duda alguna es posible obtener muchos beneficios haciendo
publicidad en medios de comunicacin que promovern sus negocios
mediante correo electrnico. Sin enlbargo, repito que debe evitar enviar correos no deseados, pues de lo contrario su publicidad lo petjudicar en vez de beneficiarlo. Paul Krupin escribi un artculo muy
Ccafts, ~ M.QYies
fiJ:laJlte... .l2bs., ~
.Ilamui. (102
~ (298 lists)
lists)
Cpmp"ters (250 lists)
tieilIth (271
~,~proQ@mmjo
~~~
Fdlll;atjon (112 lists)
Dj'ita0ce Edll,atjoo ~, ~
YiYi.'J1..~,.Mar:keti.ng
(78 lists)
cado en la Red por Hanson Marketing. Su sitio web (http:/ /
Mwik: (216I1sts)
~ (96 lists)
wVv\iV.hansonrnarketing.com) contiene una gran cantidad de informa-
lfJi:wS (50 lists)
~,
Sjnger:SQoQwrjters, ~
rntematjQoa!,
BeQi9naL
~(97Iists)
Cb.em.isrI:Y
un pblico objetivo y personalizar. Da diez "mandamientos" para en-
a la basura?
2. Determine con cuidado y precisin su pblico objetivo. Busque
contactos de calidad, no cantidad.
DAutos
DAnimals &. Pet5
DBooks
O Computer Hardware
O Consumer Electronics
D Developers
O Entertainment
O Fashlon &. Apparel
DFood &. Drink
AWvisal
---
~~WOJ:mm
~Games
&. Toys
OGlfts
DGraphlcs &. Deslgn
::J Health &. Fitness
i:I Home & Garden
Intemet
Investing
Movies
OMuSiC
o
o
o
I your email here
y tres pantallas.
inters para su pblico objetivo.
Save B'9 Money w,th Spec,al Offers ,n Your Areas 9f Interest'
3. Sea breve: no ms de tres o cuatro prrafos que ocupen entre una
4. Limite el tema y el contenido de su n1ensaje a lo que sea de
foyjmnmeot
fl.ants.
_o.Text
~~
~(100sts)
~AlJ19S,~
~ AgmoQmy
lists)
you.r- email -he:r:::e . I

@~
.B.eI.i,gm (111I1sts)
Recreatjqn (366 lists)
fesional de los n1edios de comunicacin lo publicar o lo arrojar
O~'rrp"
Enylmomeot
.o Wlndows,ME-' -
lists)
1. Piense muy bien antes de escribir. Qu quiere lograr? Un pro-
oeoor'wett Sites.
n Internt,Ex'pforer 5
Ga:tt ~ .earentiJlg.
l!IatI.I.rJ:. (123
viar correo electrnico a los medios:
".
Ol.oW~Fa,tReclpes
w.t:itiDg, Scjence Ejrtjoo
Humanjties (254 lists)
correo electrnico dirigida a los medios de comunicacin es buscar
Free!
~(178Iists)
pbjlpsophy ~ ~
Krupin dice que la "regla de oro" para hacerse publicidad por
CFlD
fu'"'' useful ttps. delIvered
to yoUr'lnoox: daily.
Aaa(206lists)
interesante sobre cmo obtener cubrimiento noticioso, que fue publi-
cin til para consultores.
267
2000 !Pplca
ro,. AII rights reserved.
HTML
o News &.Info
&'~:OO"'9Y~~~~~
Dscience
Dsmall
Business
Software
Dsports &. Outcloors

DTravel
O Women & Family
O Extra Great Deals
OText
~~~!f~
UTILIDAD OE INTERNET EN LA CONSULTORA
268
5. Si quiere hacerle publicidad a un producto o un servicio o quiere
269
Hgalo atractivo y en el formato ms sencillo para sus lectores.
que se publiquen reseas sobre un nuevo libro o software, siga dos
Por lo general, lo mejor es un sencillo texto ASCII* como cuer-
pasos. Primero escriba algo con "gancho" y un ngulo noticioso, y
po del boletn de noticias.
luego transmita el comunicado de prensa o el artculo completo.
Sea breve e incluya una direccin de Internet a la cual pueden

acudir los lectores si desean informacin adicional.
6. Ajuste el mensaje al estilo o el contenido del medio destinatario.

7. Dirija cada mensaje de correo electrnico a cada medio por se-
Incluya en cada boletn informacin para anular fcilmente la

SUSCrIpcin.
parado.
N o enve su boletn de noticias si no se lo han solicitado.
8. Relea, relea y relea, y reescriba, reescriba y reescriba antes de

hacer die para enviar.
No lo enve con demasiada frecuencia. Un buen punto de partida es una vez por mes 2
9. Sea brutalmente honesto consigo mism.o y con sus contactos en

los medios de cOlnunicacin; no exagere ni asegure cosas que no
puede probar.
10. Haga un seguinliento oportuno con un escrito pertinente y profesional 1
El potencial para hacer investigaciones y promover su negocio en

Internet es asombroso. Sin embargo, muchos consultores no aprovechan esta oportunidad. Si combina el marketing y la investigacin en
lnea con mtodos tradicionales, observar un notorio incremento en
su productividad y un provecho mucho mayor por cada dlar de mar-
Por qu no enviar un boletn de noticias

por correo electrnico?
keting que invierta en su negocio.
Puede desarrollar y distribuir -facilmente su boletn noticioso por correo electrnico. As evitar costos de impresin y de correo.Tambin
puede utilizar ambas modalidades, con lo cual incrementar la eficacia.
E-Zinez.com tiene un manual gratuito sobre cmo publicar un
Paul J. Krupin, "Ten Tips for Using E-Mail to Get News Coverage
boletn de noticias para correo electrnico en http://www.e-zinez.con1.
for Business", http://www.hansonmarketing.com/guest2-ahtml.
Otro sitio web que vale la pena visitar es el de All Real Good Internet.
"CreateYour Own E-mail Newsletter", http://www.allrealgood.
Tiene muchos recursos e informacin til para publicar un boletn de
com/ email_publishing/ resources/ create.shtrnl.
noticias para correo electrnico. Su direccin es: http://www.allrealgood.

com/ emailpublishing/ resources/ create.shtml. A continuacin incluyo
algunos consejos sobre qu se debe hacer y qu se debe evitar:
*
Revise su intencin y su contenido. Debe ofrecer informacin
requerida, y no ser tan slo un texto en el cual se alaba a s
mismo.
ASCII (pronunciado asb) es la sigla de American Standard Code for Information lnterchange.
Es el cdigo utilizado prcticamente por todos los fabricantes de computadores para representar letras, cifras y signos especiales. Los archivos generados exclusivamente mediante
formato de texto ASCII no contienen ningn formato ni tipo de letra concretos, pero
pueden ser ledos por todos los computadores. (Nota del editor.)
EPlOGO
o me cabe la menor duda de que se puede ser un consultor
exitoso (ya sea de tiempo completo o slo parcial) y, al mismo

tiempo, aportar algo valioso a sus clientes y a la sociedad. Ya en este
libro se le indic todo lo que necesita saber para comercializar y poner

en prctica su propia pericia en cualquier campo de la consultora. Las
preguntas que an no tienen respuesta son las que irn surgiendo a
medida que inicie el trabajo real como consultor.
As es como debe ser, porque ciertos aspectos de su trabajo como
consultor dependern no slo del tipo de consultora que realice, de la

clase de industria o del rea geogrfica sino, nJs importante an, de su
personalidad, su estilo y su manera particular de proceder. En total, las
respuestas a estas preguntas sern lo que lo diferenciarn y le darn una
ventaja con respecto a los dems consultores que realizan un trabajo
idntico; esta ventaja diferencial ser el factor principal de su xito.
Lo aguarda una gran aventura plena de retos, algunas decepciones
y la emocin del triunfo. Adems, su trayectoria le dar no slo recompensas monetarias, sino tambin la satisfaccin de estar haciendo
lo que quiere y de hacerlo bien.
Pero ningn libro, por completo o profundo que sea, puede iniciar este viaje por usted. Esto es algo que debe hacer personahnente.
Si usted no lo inicia, no acta y no sigue los pasos necesarios para
establecer su prctica de consultora, no habr nada. Por consiguiente,
de aqu en adelante roda depende de usted. Le deseo el enorme xito
que slo usted mismo podr alcanzar.
ANEXO A
EJEMPLO DE FOLLETO DE CONSULTOR
Ejemplo de folleto
Yo mismo dise el folleto de muestra que aparece en este anexo. Si
tiene un computador y una impresora a color, tan1bin usted podr
disear el suyo. Lo mejor de este folleto son su flexibilidad y su costo.
Como uno mismo lo imprime en la impresora del computador, no es
preciso pagar nada sino cuando se tiene ya un cliente potencial y se le

quiere dar un folleto. Adems, slo se paga por lo que se necesita. Sin
embargo, el folleto contiene mucha informacin. El DO pone nfasis
en mis seminarios sobre liderazgo. Sin embargo, es lo bastante flexible
como para que pueda personalizarlo, no slo segn el tema que desee
sino con informacin actualizada y dirigida a un cliente en particular.
Esto es lo que hay que hacer. Compre un paquete de carpetas de
tamao carta. Yo prefiero las blancas, pero cualquier color sirve. Adems, compre un paquete de etiquetas blancas grandes, de 21,25 X 27,5
centmetros.
Con el programa de procesamiento de palabras, escriba y diagrame
la parte anterior y posterior de su carpeta. Las etiquetas son
autoadhesivas, de modo que slo tiene que imprimirlas y pegarlas en
el anverso y el reverso de su carpeta, respectivamente.

En la parte interior de la carpeta encontrar bolsillos de lado y
lado, adems de un lugar para insertar su tarjeta de presentacin. Tambin es posible imprimir tarjetas de presentacin especiales con el computador y la impresora. En el bolsillo izquierdo, coloco artculos que
274
he escrito o artculos que se han escrito sobre m. Del lado derecho
ANEXO A
Cubierta del folleto de muestra
incluyo cartas de clientes satisfechos, una lista parcial de clientes, algunos datos biogrficos y descripciones de mis consultoras o, como en
As se ve la cubierta de mi folleto.
este caso, de los seminarios que dicto. Tambin incluyo una fotografia
en blanco y negro. Como ya dije, se puede variar el contenido de los

bolsillos segn el cliente y la situacin.
"BiD Coben comes doser to identifyin,what produces utnIordiaal1' leaden tlaan
aayoue 1 Jmcnr." ~ General Frederick J. Kroesen, former ComtlUlIlder UPited
$tates Army, Europe
THESTUFF
of
HEROES
William A. Cohen, PbD, Major General,
USAFR, Ret.
---.---
SEMINARS
SPEECHES
WORXSHOPS
PERSONAL TRAlNING AND CONSULTING
LEADERSHIP
MARKETING
STRATEGY
Basad on Tbe EIgbt Un............ of

l . . dersIIlp
"Th~ StuJl 01 Heroes Isa't jast good mdf' - it's THE RlGHT snrFF" Fra:nk
Bomum, former Astroaaat and CEO. &utem AhfiDa
275
276
ANEXO A
277
Interior del folleto de muestra

En esta pgina y la siguiente se aprecia el contenido del folleto.
Profile of a Peak Performance Expert
,-.--(1_
199. he
........
.....
lA
.................
_
.......
...... _ ..
-.
---.,.
...-c~..-fII~
I!
ANEXO B
CUESTIONARIO Y AUDITORA
DEL CONSULTOR
Parte 1: Organizacin
Empresa: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Divisin: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Direccin: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Ciudad, provincia y cdigo postal: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Sitioweb: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Otras ubicaciones de la divisin: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Funcionarios de la empresa y otros ejecutivos clave: _ _ _ _ _ __
Principal contacto para este proyecto: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __

Cargo: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Direccin: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Ciudad, provincia y cdigo postal: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Telfono: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Fax: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
E-mai/: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
ANEXO 8
280
En qu porcentaje de su capacdad de pro,dtu,ciimE~M
Contacto de soporte para este proyecto: - - - - - - - - - - - Cargo: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
mente?
Direccin: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Qu porcentaje adicional podra agregarle a la callac:id,id't11
Ciudad, provincia y cdigo postal: ______________

Telfono: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Fax: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
(100%) para realizar ventas adicionales?
E-mai/: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Cul es el porcentaje mnimo de capacidad con el que debe
Cuntos meses le tomara alcanzar esta cifra?
operar para alcanzar el punto de equilibrio?
Nota: Conseguir organigramas pertinentes de la empresa.
Parte 11: Produccin (para empresas manufactureras)
Nada _
Un poco _
Bastante _
Mucho _
Completamente
Qu porcentaje de la produccin es:

manufactura por encargo (personalizada)?
manufactura repetitiva (estndar)?
En qu temporada(s) alcanza su pico la produccin? _______
-_%
-_%
Qu porcentaje de la produccin:
es una marca particular de terceros?
En qu temporada(s) est en el mnimo la produccin? _ _ _ _ _ __

En qu medida estn sus operaciones de produccin reglamentadas por
%
%
se vende como marca propia?
controles gubernamentales?
% Nacional
Subcontrata? _ _
Si la respuesta es afirmativa, qu porcentaje del trabajo total?
%Provincial
%Local
Quines son sus principales proveedores? Se siente satisfecho con ellos?

i
%
-_%
%
-_%
Quines son sus principales subcontratistas? ________
Parte 111: Mercados atendidos

Le satisface el trabajo que realizan? ___________
De ser posible, d estimaciones de lo siguiente:

Ao pasado
Hace tres aos
Ao pasado
Hace tres aos
Ventas totales de la industria

Qu porcentaje de su produccin exporta? _ _ %
A qu pases exporta? Cul es el porcentaje de exportaciones
pas?
%
%
%
cada
Sus ventas
Su participacin en el mercado
Participacin del principal competidor ___________

Participacin del segundo competidor ___________
282
ANEXO B
Participacin del tercer competidor
_ _% Mercado de consumo
% Mercado mdustrial
Describa cada mercado de consumo o cada mercado industrial segn el

cdigo SIC'. Haga una lista de sus productos o servicios, los canales que
utiliza para su distribucin y su participacin porcentual aproximada en
cada mercado.
Mercado
Productos
Cana/les)
Participacin
en e/ mercado
Parte IV: Productos
Aproximadamente cuntos productos individuales diferentes fabrica?
Cul es la cifra en dinero de su venta promedio lal cliente final)? _ __

Cuntas veces compra el mismo cliente su producto promedio en un ao?
Aproximadamente qu porcentaje de sus clientes son reincidentes?
---_%
Cul es la vida de compra promedio de sus clientes?________
Por qu dejan de comprarle? _______________
Haga una lista de sus principales competidores
Nombre
y direccin
Mercados
ms fuertes
Por qu es fuerte Productos ms Por qu es fuerte

en estos mercados?
fuertes
en estos productos?
Cul de sus productos tiene mrgenes ms altos? ________
Vende algunos artculos de propaganda a precios ventajosos para atraer

clientes? Haga una lista:
Qu nuevos competidores han ingresado al mercado en los ltimos tres
aos? ________________________
Ha hecho algo inusualmente bien? De ser as, en qu mercados, COIl qu

productos y pr qu? ___________________
283
ANEXO B
284
Ha probado su eficacia en comparacin con la de otros artculos? De ser

as, con cules artculos y cmo?
285
Tiene un programa vigente de investigacin y desarrollo de nuevos productos?_ __

Cundo se introdujo su ltimo producto nuevo?__________
Cundo se introdujo su ltima modificacin importante de producto? _ __
Cmo se hace la investigacin y el desarrollo de nuevos productos?
_ _ _ Internamente
_ _ _ Se subcontrata
Para qu se hace investigacin y desarrollo de nuevos productos?
_ _ Para estar a la par de la competencia
_ _ Para contrarrestar la obsolescencia de productos
Haga una lista de sus productos por ventas y utilidades:

Producto
_ _ Para reducir los costos de produccin
Ventas
Utilidades
anuales
$
$
$
anuales
$
$
$
$
$
$
$
Ha pensado en la posibilidad de abandonar los productos que reportan

utilidades bajas? Si mantiene productos de ventas/utilidades bajas, indique
por qu:
Para reducir los costos de materiales

_ _ Para ingresar a nuevos mercados
Para aumentar las ventas
Otras razones ___________________
Cmo decide cules productos potenciales desarrollar? ______
Parte V: Investigacin de mercado

Tiene un programa vigente de investigacin de mercado?_ _ _ __
Tiene informacin correcta sobre:
_
quines compran sus productos?
por qu los compran?
en dnde se estn comprando sus productos?
quin toma la decisin de compra?
cul es la mejor manera de llegarles a los clientes mediante publicidad?
_la efectividad de sus programas de publicidad?

_los productos de sus competidores?
_las estrategias de sus competidores?
ANEXO B
286
_los mercados potenciales?

la efectividad relativa de diferentes canales de distribucin?
_
nuevas aplicaciones de sus productos?
el potencial de exportacin?
productos relacionados que exigen sus clientes?
287
Parte VI: Segmentos del mercado

Mercado de consumo
Qu segmentos del mercado representan sus clientes actuales? _ _ __
_la efectividad y la eficiencia relativas de los vendedores?

_la efectividad de los empaques?
_la sensibilidad a los precios?
_la imagen y el posicionamiento de su producto con relacin a otros?
_las posibilidades de la divulgacin y promocin?
_las relaciones de operacin en su industria?
A qu asociaciones profesionales pertenece? __________
Sus productos responden ms a:

_
Compras habituales?
Compras por impulso?
Compras planeadas?
En su mercado, cules son los factores ms importantes al comprar?

Caractersticas
Precio
A cules revistas o publicaciones gremiales est suscrito?, _ _ _ __
Utiliza la investigacin de mercado disponible en asociaciones y revistas?
Calidad
Qu",n influye en la dec",sin de comprar sus productos?

Hombres
Utiliza la investigacin de mercado disponible en la Internet?____
Desempeo
_Apariencia
Otros _ _ _ __
_Mujeres
Abogados
Lderes religiosos
Nios
Mecnicos
Si utiliza investigacin de mercado realizada internamente, qu organiza-
Mdicos
Contratistas
ciones en su empresa hacen esta investigacin, y qu tipo de investigacin

proveen? _______________________
Dentistas
Tenderos
Educadores _
Fraternidades o grupos sociales
Esteticistas _
Barberos
Personas influyentes o de altos ingresos

Otros, ____________
Mercado industrial
Quin toma la decisin de comprar su producto? Si es ms de un individuo,
especifiquelos a todos. __________________
Qu organizaciones externas le han ayudado en invesf'gacin? _ _ __
288
Esboce la secuencia de eventos en la toma de esta decisin. Incluya otros

factores o individuos que influyen en la decisin. _________
ANEXO B
289
por alto ciertos factores de costos que tienen relacin con ese artculo. Las
siguientes preguntas tienen como propsito ayudarle a recopilar informacin
til para determinar los precios de tipos especficos de artculos.
S
No
1. Sabe cules costos operativos permanecen iguales, independientemente del volumen de ventas?
2. Sabe cules costos operativos disminuyen
Parte VII: Fijacin de precios
Cmo fija los precios de sus productos? ____________
porcentualmente a medida que se incrementa el

volumen de ventas?
3. Ha calculado el punto de equilibrio de sus artculos
segn diferentes precios de venta?
4. Tiene en cuenta otros factores adems de los por-
Cul es su poltica de garanta?_______________
centajes de mrgenes brutos altos? (Por ejemplo, es

posible que un producto con un margen bruto alto
tambin sea un producto de rotacin lenta con altos
Culessupolticadeservicio?_______________
costos de manipulacin. Por consiguiente, tal vez sea

menos rentable que otros productos de mrgenes
menores pero con una alta rotacin.)
5. Cuando selecciona productos para reducirles el precio, proyecta los efectos que esto tendra en las
utilidades? (Por ejemplo, si un comerciante de ali-
Tiene otras polticas especiales importantes?___________
mentos piensa en si le hace un descuento al jamn

enlatado o al filete de cadera, un factor de costos
importante es la mano de obra. En el jamn ya enlatado, prcticamente no se requiere mano de obra;
sin embargo, el filete de cadera exige contar con un
Lista de verificacin de precios

Examinar costos, volumen de ventas y utilidades. Las preguntas en esta
carnicero hbil que haga los cortes y este trabajo

podra significar ninguna o pocas utilidades.)
seccin sern de ayuda para examinar los precios desde el punto de vista
de costos, volumen de ventas y utilidades-.
Fijacin de precios y volumen de ventas. Un programa de fijacin de
Fijacin de precios y costos. Es posible que una empresa que fije el pre-
precios eficaz tambin debe considerar el volumen de ventas. Por ejemplo,
cio de un artculo aplicando un margen de ganancia estndar est pasando
es posible que unos precios altos limiten su volumen de ventas, mientras
290
ANEXO B
291
que unos precios bajos pueden redundar en un volumen alto pero no rentable. Las siguientes preguntas le ayudarn a determinar qu es lo correcto
en su situacin particular.
S
No
6. Ha pensado en fijar una meta de volumen de ventas y luego analizarla para comprobar si sus precios le ayudarn a alcanzarla?
12. Ha fijado un nivel determinado de utilidades en.

dinero y en porcentaje de ventas?
" .o"c .
13. Mantiene archivos que contengan los dat6s

requiere sobre utilidades, prdidas y preci:s't!" ..e.~~
14. Revisa sus prcticas de fijacin de precios pe'ri~"
dicamente, para cerciorarse de que sle estn ayudando a alcanzar sus metas en materia de utilidades?
7. Ha fijado una meta de determinado nmero de

clientes nuevos para el prximo ao?
De ser as, cmo puede ayudar la fijacin de

precios a conseguirlos? _________________
Juzgar el comprador, la oportunidad y los competidores. Las preguntas de esta seccin estn diseadas para ayudarle a analizar la manera
como juzga al comprador (su cliente), la oportunidad y los competidores.
8. Debe limitar las cantidades de productos de mar-
gen bajo que un cliente individual puede comprar

El comprador y la fijacin de precios. Cuando tenga todos los datos
cuando dichos productos estn en rebaja?
sobre costos, el siguiente aspecto que debe considerar es el cliente, ya sea
De ser as, le har publicidad a esta poltica?
que piense en cambiar un precio, introducir un nuevo producto o revisar

sus prcticas actuales de fijacin de precios. Conocer a sus clientes le ayu-
9. Cul es su poltica cuando la totalidad de un producto en rebaja se vende antes de que termine el
perodo anunciado en la publicidad? Permite que
los clientes desilusionados compren el producto
despus al precio de descuento?
dar a determinar cmo variar los precios a fin de obtener el margen bruto
promedio que necesita para obtener utilidades. (Por ejemplo, para obtener
un margen bruto promedio del 35%, algunos minoristas fijan un margen de
ganancia bajo, por ejemplo de un 10% a productos que promocionan como
impulsores de ventas, y un margen alto, a veces hasta del 60%, para pro-
Fijacin de precios y utilidades. Los precios deben ayudar a incrementar ventas que resultan rentables a largo plazo. Las siguientes preguntas le
ductos de movimiento lento.) Las siguientes preguntas le indicarn cunto

conoce a sus clientes.
S
ayudarn a analizar sus polticas de fijacin de precios y el efecto que stos tienen en sus utilidades anuales.
S
10. Conoce todos los datos sobre costos, ventas y
comportamiento competitivo?
11. Fija los precios con la esperanza de alcanzar objetivos precisos, por ejemplo un incremento del 1% en
las utilidades en comparacin con el ao anterior?
No
15. Sabe si sus clientes salen de compras para comparar y qu productos buscan?
16. Sabe cmo comparan sus clientes?
D Leyendo avisos publicitarios en el peridico?
D Visitando almacenes?
D De odas?
No
ANEXas ..;
292
No
tiene ocho mil prclductols dlifel~Wiifl
17. Trata de atraer clientes que:
sacar un margen alto entodos,l~-'~

mueven ms o menos len.ta~ne(~4ii.i
O Compran slo con base en el precio?
promociona - a niveles de p(eciot:b<li~

ms productos que se mueven rlid,\rnE~!I~~:
O Compran slo con base en la calidad?
O Combinan ambos?
26. Si est tratando de construir una im,lgen:;tIe-~liIi

cios de calidad, sus registros de clientes ~Iiv~,m'
duales, como los estados de cuentas de crdito,
indican que est vendiendo una mayor cantidad de
productos de ms alto precio que hace doce me-
18. Alguno de sus clientes le dice cmo son sus precios en relacin con los de sus competidores?
O Ms altos?
O Ms bajos?
ses?
O Competitivos?
27. Sus registros de cuentas de clientes individuales
19. Sabe qu productos (o tipos de productos) siguen
y sus observaciones sobre el comportamiento de
comprando sus clientes incluso si incrementa su

precio?
20. Sabe qu productos (o tipos de productos) dejan

los clientes en los estantes cuando usted incrementa su precio?
21. Algunos productos parecen llamarles ms la aten-
cin a los clientes cuando hace realizaciones de
--
--
los clientes en el almacn indican que el precio es

el factor importante en su(s):
O compras?
O servicio?
o surtido?
O Alguna otra consideracin?
fin de semana, de liquidacin o de da especial?
22. Ha utilizado sus registros de ventas individuales

para clasificar a sus clientes actuales segn sus
volmenes de compras?
23. Sus clientes compran ms si utiliza fijacin de

precios mltiples (por ejemplo, tres por treinta y
nueve) para productos de rotacin rpida?
Oportunidad Y fijacin de precios. Una comercializacin efectiva significa que usted tiene el producto correcto en el lugar correcto, al precio
correcto y en el momento correcto. Todos estos factores son importantes,
pero la oportunidad es el elemento crucial para minoristas de menor tamao. Las siguientes preguntas le ayudarn a determinar cundo es el momento correcto para ajustar los precios.
S
24. Sus clientes responden a los precios fraccionados mejor que a los enteros, por ejemplo noventa y
nueve centavos en lugar de uno?
28. Usted es un "lder" (en vez de un "seguidor")

cuando anuncia sus reducciones de precios? (Los
seguidores, aunque imitan a sus competidores,
25. Va determin una estrategia de fijacin de precios para crear una imagen de precios favorable
ante sus clientes? (Por ejemplo, un minorista que
crean una impresin negativa en sus clientes.)
No
ANEXO B
294
295
No
cen sus clientes; listas de precios y catlogos de" 20::."
29. Ha estudado a sus competidores para ver si si-
o"
1.........
competidores, si los tienen; publicidad dess"'"'
guen algn tipo de patrn cuando cambian los pre-
SUS
cios? (Por ejemplo, algunos de ellos venden pro-
competidores; informes de sus proveedores; eStU:
ductos en liquidacin antes que otros?)
dios publicados en revistas gremiales, y compra'c.'c

dores que usted mismo emplee.)
30. Existe un patrn en los tipos de productos que sus
"=.,,,
36. Su poltica siempre debe ser:
competidores promueven a precios ms bajos en
D Tratar de vender por encima o por debajo de la
ciertas pocas del mes o del ao?
competencia?
31. Ha decidido si es mejor hacer descuentos tem-
pranos en productos de temporada o de moda, o
D D slo estar a la par con la competencia?
ms bien vender los productos en liquidacin al fi-
37. Existe un patrn en la manera como sus competi-
nalizar la temporada?
dores responden a los descuentos que usted hace?
32. Ha popularizado sus ventas anuales peridicas-
38. La fijacin de precios de sus principales compe-
como ventas por aniversario, despus de la Navi-
tidores est afectando sus volmenes de ventas
dad, etc. - hasta el punto de que muchos clientes
hasta tal punto que tiene que alterar su poltica de
esperan a que llegue ese momento en vez de com-
precios en productos individuales (o tipos de pro-
prar los productos antes?
ductos) o en su mercanca?
33. Cuando cambia un precio, se asegura de que to-
39. Se da cuenta de que ningn competidortiene cur-
dos los clientes se enteren mediante etiquetas con
vas de costos idnticas a las de otro? (Esta dife-
el nuevo precio u otros mtodos?
rencia en costos significa que ciertos niveles de
34. Trata de programar los descuentos de modo que
precios pueden ser rentables para usted pero poco
pueda hacerles publicidad?
rentables para un competidor, o viceversa.)
Competencia y fijacin de precios. Cuando fije los precios, tiene que
Prcticas que pueden ayudar a contrarrestar el precio. Algunas em-
tener en cuenta la posible reaccin de sus competidores. Lo primero que
presas aprovechan el hecho de que el precio no siempre es el factor deter-
debe hacer es aprender lo ms posible sobre sus estructuras de precios.
minante en el momento de efectuar una venta. Proveen servicios al cliente
Las siguientes preguntas le ayudarn a analizar esta fase de la fijacin de
y ofrecen otros incentivos para contrarrestar el efecto de los precios ms

bajos de sus competidores. Un ejemplo de esto es el servicio de entrega.
precios.
Tambin lo es proveer un lugar de encuentro cmodo para los compradoS

35. Utiliza todos los canales de informacin disponibles para mantenerse actualizado sobre las polticas de precios de sus competidores? (Algunas
fuentes tiles de informacin son: cosas que le di-
No
res. Las siguientes preguntas le ayudarn a examinar algunas de estas prcticas.
296
No
_ _ Nacional? Cules son SUl~i!!!l!
40. Los productos o servicios que vende ofrecen ventajas por las cuales los clientes estn dispuestos a
pagar un poco ms?
_ _ Internacional? Cules son SUli Ili@
41. A partir de la observacin personal del comportamiento de los clientes en su almacn, puede calcular aproximadamente cunto ms estn dispuesQu sistemas de distribucin
tos a pagar por estas ventajas?

42. Debe cambiar sus servicios para crear una ventaja por la cual sus clientes estn dispuestos a pagar?
43. Su publicidad pone ms nfasis en los beneficios
para el cliente que en el precio?
44. Est utilizando las ms usuales herramientas com-
Cmo subdivide sus lneas de productos en su organizacin de ventas?
petitivas no relacionadas con precio? (Por ejem-
_ _ Territorios geogrficos
plo, ha tratado de cambiar su producto o servicio
_ _ Tipo de producto
_ _ Tipo de cliente
Otros
para acomodarlo al mercado existente? Ha diseado planes de acumulacin de puntos, obsequios
Cmo decide sus mtodos de distribucin y cules distribuidores utilizar?_
u otros para generar ventas repetidas?)

45. Debe cambiar las polticas sobre devoluciones a
fin de causar una mejor impresin en sus clientes?
46. Si vende servicios de reparacin, ha revisado su
poltica de garantas?
Parte IX: Ventas

Sus vendedores, agentes o distribuidores tienen territorios exclusivos? __
47. Debe cambiar el surtido de su mercanca para incrementar las ventas?
Parte VIII: Distribucin

Qu parte de su lnea de producto es:
fabricada por usted?
fabricada para usted por otros?
Cuntas personas tiene vendiendo su producto y cules son sus responsabilidades? _____________________
-_%
-_%
Su distribucin es:
_ _ Regional? En q u reas?___________---,,---__
Cmo remunera a sus vendedores?______________
298
ANEXO B
299
Ofrece incentivos de ventas especiales? ____________
Cmo fija las cuotas de ventas?
Quin elabora sus catlogos de productos? ___________
Qu descuentos comerciales ofrece? _____________
Qu ayudas de ventas proporcionan usted, su distribuidor o su agente a

las personas que venden su producto? _____________
--------------------
Cules son sus condiciones de ventas? _____________
Hace concesiones especiales u ofertas para incentivar las ventas?- - Suministra algn tipo de entrenamiento formal en ventas? Explique de qu
tipo, lostemas, la duracin de los programas, etc. __________
Cul es su porcentaje de productos devueltos?
Con qu frecuencia realiza reuniones o conferencias de ventas? Qu temas se trata n?_____________________
Cul es su porcentaje de productos devueltos por defectos?
_ _%
Cul es su porcentaje de deudas incobrables?
_ _%
Cul es el tiempo promedio de recoleccin de dineros que

le deben?
Qu sucursales mantiene? _________________
Con qu frecuencia envan informes sus vendedores?

Cmo lleva sus registros de ventas? _____________
Cmo selecciona o consigue sus agentes yvendedores? ____~-Cul es la relacin de ventas exitosas/nmero de lIamadas?_ _ _ __
ANEXO B
300
Complementa sus "llamadas en fro" con algn otro tipo de comunicacin,

como el correo directo? __________________
301
Parte X: Publicidad
Qu medios utiliza para hacerles promocin a sus productos?
----
Cmo controla las actividades de sus vendedores? _________
Qu tipo de publicidad (incluidos el correo directo y las llamadas telefnicas) ha hecho, y cules fueron los costos en el ltimo ao? Cules fueron
los resultados? _____________________
Qu porcentaje del tiempo de sus vendedores se invierte en:
planeacin?
-_%
preparacin?
-_%
viajes?
-_%
llamadas o visitas a clientes potenciales?
-_%
llamadas o visitas a clientes existentes?
otros?
Cmo se midieron los resultados de esta publicidad?- - - - - -
Cules son las siguientes cifras de ventas brutas anuales de sus vendedores?
Ventas brutas promedio ______
Ventas brutas ms bajas ______
Ventas brutas ms altas _ _ _ _ __
Qu cantidad de tiempo promedio se invierte en actividades de promocin
que respaldan ventas por vendedor por ao (total invertido anualmente en
promocin de ventas, publicidad y divulgacin, dividido por el nmero de
vendedores)? _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Qu cantidad de tiempo promedio se invierte en actividades de ventas por
vendedor por ao (total invertido en reclutamiento, entrenamiento, cuentas
de gastos y remuneracin, dividido por el nmero de vendedores)? - - -
Ha utilizado la Internet para hacerles publicidad a sus productos? Qu

resultados obtuvo? _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
302
ANEXO B
303
Tiene una agenda de publicidad?
Nombre: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Contacto: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Direccin: _______________________
Ciudad, provincia y cdigo postal: _______________
Telfono: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Cmo se planea y mantiene el control presupuestal de las operaciones?_
Fax: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
E-mai/: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Parte XI: Promocin

Qu tipos de promocin de ventas ha hecho Idescuentos, cupones, concursos, etc.) y cules fueron los costos? Qu resultados obtuvo? ____
Parte XIV: Lista de verificacin financiera: est obteniendo utilidades?

Anlisis de ingresos y egresos. Como la utilidad es el producto de restar los
egresos de los ingresos, primero debe identificar todos los ingresos y los
egresos del perodo analizado, a fin de determinar qu utilidades obtuvo...
S
1. Escogi un perodo apropiado para determinar las
utilidades?
Para fines contables, las empresas por lo gene-
Parte XII: Divulgacin promocional y relaciones pblicas
ral utilizan un perodo de doce meses, como 1 de
Qu tipo de programa de relaciones pblicas desarroll el ao anterior y
enero a 31 de diciembre o 1 de julio a 30 de junio. El
qu costos tuvo? Que resultados obtuvo?: ____________
ao contable que escoja no tiene que ser un ao

calendario Ide enero a diciembre); por ejemplo, un
negocio estacional podra cerrar el ao cuando
termine la estacin. La eleccin depende de la naturaleza del negocio, las preferencias personales
o quizs consideraciones de tipo tributario.
2. Ya determin sus ingresos totales para el perodo
Parte XIII: Operaciones gerenciales

Qu tipo de planificacin realiza la organizacin? _________
contable?
Para responder esta pregunta, conteste primero las siguientes preguntas:
No
304
ANEXO B
S
Qu cantidad de ingresos brutos de
ventas reportan sus bienes o servicios
(ventas brutas!!
____ Qu cantidad de productos devuelven
No
dra que pagarle a un tercero para que

hiciera el trabajo que usted realiza)
____ Arriendo
Servicios pblicos (electricidad, gas,
telfono, agua, etc.)
sus clientes y son abonados en cuenta
____ Artculos (oficina, aseo, etc.)
(devoluciones y rechazos)?
____ Gastos de despachos
Qu cantidad de descuentos se dan a

sus clientes y empleados (descuentos!!
____ Qu cantidad de ventas netas reportan sus bienes y servicios (ventas ne-
Seguros
Costos de publicidad y promocin
Mantenimiento
tas = ventas brutas [devoluciones y re-
Depreciacin (tiene que cerciorarse de
chazos ms descuentos])?
que sus polticas de depreciacin sean

realistas y debe incluir todos los art-
____ Qu cantidad de ingresos provienen de

otras fuentes, como intereses sobre
depsitos bancarios, dividendos de ttulos y valores y renta de propiedades
alquiladas a terceros (ingresos no operacionales)?
____ Cul es la cantidad de ingresos totales (ingresos totales = ventas netas ms
ingresos no operacionales)?
3. Sabe cules son sus egresos totales?
Los egresos son el costo de los bienes vendidos y los servicios utilizados en el proceso de vender bienes o servicios. Algunos egresos comunes
305
culos depreciables)
Impuestos y licencias
____ Intereses
Deudas incobrables
____ Ayuda profesional (contador, abogado,
etc.)
Existen, desde luego, muchos otros tipos de gastos, pero lo importante es que cada egreso se debe
registrar y deducir de los ingresos para poder saber qu utilidades se obtuvieron. Entender los egresos es el primer paso para controlarlos e incrementar sus utilidades.
para todas las empresas son:

Costo de los bienes vendidos (costo de
bienes vendidos = inventario inicial ms
compras menos inventario final)
____ Salarios y remuneraciones (no olvide
incluir el suyo, a la tasa real que ten-
Razones financieras
Una razn financiera es una expresin de la relacin entre dos tems
seleccionados del estado de prdidas y ganancias o del balance. El anlisis
de esta relacin le ayudar a evaluar los puntos dbiles y fuertes de su
desempeo financiero y administrativo.
ANEXO B
306
No
S
6. Sabe cul es la razn deuda total/activos netos?
4. Sabe cul es su ndice de solvencia?

El ndice de solvencia (activos corrientes divi-
Esta razn (el resultado de la deuda total dividi-
didos por deudas corrientes) es una medicin de
do por los activos netos y luego multiplicado por
la situacin de caja o situacin cuasi monetaria (li-
laO) es una medicin de cmo puede la empresa

umplir con sus obligaciones totales con su patrimonio. Cuanto menor sea la relacin, mayor ser
la proporcin de patrimonio con relacin a la deuda y mayor ser la capacidad crediticia de la compaa.
quidez) de la empresa. Indica si tiene suficiente dinero para pagarles a los acreedores corrientes de
la compaa. Cuanto ms alta sea la relacin, ms
liquidez tendr la empresa y, por consiguiente, mayor ser su credibilidad. El dinero, las cuentas por
cobrar, los valores comercializa bies y el inventa-
7. Sabe cul es su perodo de cobranza promedio?
rio son activos corrientes. Desde luego, tiene que
Esta relacin se determina dividiendo las cuen-
ser realista cuando valore las cuentas por cobrar
tas por cobrar por las ventas a crdito diarias. (Ven-
y el inventario a fin de obtener un panorama ver-
tas a crdito diarias = ventas a crdito anuales di-
dadero de su liquidez, porque es posible que algu-
vidido por 360.) Esta relacin le indica el tiempo que
nas deudas sean de difcil recaudo y que parte del
le toma a la empresa obtener el dinero en efectivo
inventario sea obsoleto. Los pasivos corrientes son
despus de hacer una venta a crdito. Cuanto ms
aqullos que se tienen que pagar en un ao.
corto sea este perodo, ms rpido ser el ingreso
5. Sabe cul es la razn activo disponible/pasivo corriente?
de dinero. Un perodo ms largo que lo usual pue---
--
de significar cuentas vencidas y de difcil recau-
Los activos disponibles son los activos corrien-
do. Si da crdito durante un perodo especfico (por
tes menos el inventario. La relacin entre activo
ejemplo treinta das), esta relacin debe ser muy
disponible Y pasivo corriente (o prueba cida) se
cercana al mismo nmero de das. Si se prolonga
determina dividiendo los activos disponibles por los
mucho ms que el perodo establecido, quizs deba
pasivos corrientes. El propsito es comprobar la
cambiar su poltica de crdito. Es conveniente de-
capacidad de la empresa de cumplir con sus obli-
sarrollar un cronograma "de antigedad" para ca-
gaciones corrientes. Como no incluye el inventa-
librar la tendencia de los recaudos e identificar a
rio, la relacin entre activo disponible y pasivo co-
quienes se demoran en pagar. Los recaudos len-
rriente es una prueba ms estricta de la liquidez
tos (sin cobros financieros adecuados) perjudican
de la empresa. Le indica si el negocio podra cum-
sus utilidades, porque podra estar haciendo algo
plir con sus obligaciones corrientes con activos de
mucho ms til con su dinero, como aprovechar
rpida conversin en caso de que cesen repenti-
descuentos en sus propias obligaciones por pagar.
namente los ingresos por ventas.
307
8. Sabe cul es la razn ventas netas/activos totales?
No
ANEXO B
308
No
309
Esta relacin se determina dividiendo las utilidades netas por los activos lquidos y multiplican-
Esta razn (ventas netas dividido por activostotales) mide la eficiencia con la cual est utilizando
sus activos. Una relacin ms alta que lo usual indica que la empresa es capaz de generar ventas
de sus activos ms rpidamente (y mejor) que la
mayor parte de las compaas.
9. Sabe cul es su razn de utilidades operacionales/
ventas netas?
Esta razn (el resultado de dividir las utilidades
operacionales por las ventas netasy multiplicar por
100) se suele utilizar para determinar cmo son las

utilidades con relacin a las ventas. Una relacin
ms alta que lo usual indica que sus ventas son
buenas o que sus egresos son bajos, o ambos. Los
intereses devengados y los intereses pagados no
se deben incluir al calcular esta razn.
10. Sabe cul es la razn utilidades netas/activos totales?
do el resultado por 100. Suministra informacin

. sobre la productividad de los recursos que los dueos han comprometido en las operaciones de la
empresa. Todas las razones financieras que miden
las utilidades se pueden calcular ya sea antes o
despus de impuestos, dependiendo del objetivo
de los clculos. Las razones financieras tienen algunas limitaciones. Como la informacin que se utiliza para calcularlas se basa a su vez en reglas contables y juicios personales y no slo en datos, fas
razones no se pueden considerar indicadores absolutos de la situacin financiera de una empresa.
Son tan slo un medio para evaluar el desempeo
de la compaia y es preciso utilizar tambin otros
tipos de medicin. Se deben utilizar como punto
de partida para efectuar anlisis adicionales y no
como un fin en s mismas.
Suficiencia de utilidades
Esta razn (el resultado de dividir las utilidades
Las siguientes preguntas tienen como fin ayudarle a medir qu tan adecua-
netas por los activos totales y multiplicar por 100)
das son las utilidades de su empresa. Producir utilidades es slo el primer
muchas veces se denomina rendimiento sobre la
paso; en realidad, el objetivo de todo negocio es que produzca suficientes
inversin. Se concentra en la rentabilidad de la
utilidades para sobrevivir y crecer.
operacin global de la empresa. Por consiguiente,
permite que la gerencia mida los efectos que sus

polticas tienen en la rentabilidad de la compaa.
El rendimiento sobre la inversin es la medicin individual ms importante de la situacin financiera
de una empresa. Podra decirse que es la cifra ms
importante de todas.
11. Sabe cul es la razn utilidades netas/activos lquidos?
12. Ha comparado sus utilidades con las metas que

estableci para las mismas?
13. Es posible que sus metas sean demasiado altas o
demasiado bajas?
14. Ha comparado sus utilidades actuales (absolutas
y relativas -
razones -) con las utilidades que
produjo en los ltimos uno a tres aos?
No
310
ANEXO B
No
De ser as, se debe hacer un anlisis de utilidades y razones financieras por sellar:adcJ'p<ll'IIiiClalrBt
15. Ha comparado sus utilidades (absolutas y relativas - razones -) con las utilidades producidas
por empresas con lneas de productos similares?
Varias organizaciones publican relaciones financieras de diversos negocios. Es posible que
producto o servicio, a fin de del:errnina~,IIM;oj~
-- --
bucin relativa de cada uno, indicar la

tiva de gastos de cada producto o selvici.~~~i!~~;;;
cules productos son ms rentables, cules
la(s) asociacin(es) profesional(es) a la(s) cual(es)
nos y cules producen prdidas, y determinar'

les se mueven lentamente y cules lo hacen cori"q
usted pertenezca tambin publique este tipo de es-
rapidez. Los anlisis de utilidades y razones de cada
tudios. Recuerde, sin embargo, que las razones fi-
producto principal le ayudarn a detectar las reas
nancieras que se publican son slo promedios.
fuertes y dbiles de sus operaciones. Asi podr to-
Seguramente usted querr tener un rendimiento
mar decisiones tendientes a incrementar las utili-
mejor que el promedio.
dades, como abandonar una lnea de producto o un

servicio, o poner mayor nfasis en alguno.
Tendencia de las utilidades
16. Ha analizado la tendencia de sus utilidades?

Los anteriores anlisis, pese a sus mritos, suministran informacin sobre una empresa slo en
un momento determinado del pasado. No es posible valerse de esos momentos aislados para establecer la tendencia de desempeo de su empresa.
Archivos y registros
Es esencial contar con buenos archivos y registros. Si no tiene archivos, la
empresa no sabe qu ha hecho, qu est haciendo ni para dnde va. Mantener archivos precisos, actualizados yfciles de usar es una de las funciones ms importantes del dueo/gerente, de su personal y de sus asesores
externos (abogado, contador, banquero).
Para efectuar un anlisis de tendencia es preciso

calcular los indicadores de desempeo (montos ab-
Archivos bsicos
solutos o relaciones) correspondientes a varios

perodos (por ejemplo anualmente durante varios
aos) y colocar los resultados en columnas para
S
18. Lleva un libro diario general y/o libros diarios especiales, como uno para recibos de caja y pagos?
poderlos comparar fcilmente. As se puede evaluar el desempeo, determinar las tendencias Y

hacer proyecciones iniciales sobre el futuro.
El libro diario general es el documento de registro bsico de la empresa. Cada suceso monetario en la vida de la empresa se registra en el diario
Composicin de las utilidades

17. Su empresa vende ms de una lnea principal de
producto u ofrece varios servicios distintivos?
general o en uno de los libros diarios especiales.

19. Prepara un informe o un anlisis de ventas?
a. TIene metas de ventas por producto, departamento y perodo contable (mes, trimestre, ao)?
No
ANEXO B
312
S
b. Son razonables sus metas?
No
S
der mantener ventas normales mientras llega
el pedido?
c. Est cumpliendo sus metas?

Si no est cumpliendo sus metas, haga una lis-
ta de las posibles razones. Puede incluir aspectos

tales como el clima empresarial general, la competencia, los precios, la publicidad, las promociones de ventas, las polticas crediticias, etc. Cuando haya identificado las causas aparentes, podr
tomar las medidas necesarias para incrementar las
ventas Iv las utilidades).
Sistemas de adquisiciones e inventarios
25. Alguna vez se ha quedado sin existencias?

26. Sabe cul es la cantidad ptima que debe pedir
de cada tem que necesita?
27. Aprovecha lo puede aprovechar) los descuentos
por cantidad en compras voluminosas de un mismo producto?
28. Conoce los costos de pedir inventario vtenerinventario?
Cuanto ms frecuentemente compre Icantidades ms pequeas por pedido). ms altos sern sus
20. Tiene sistemas de adquisiciones e inventarios?
costos de pedidos promedio Icostos de oficina,
Los sistemas de adquisiciones e inventarios son
correo, telfono, etc), V ms bajos sern los cos-
dos reas cruciales del funcionamiento de una em-
tos incidentales promedio Ibodegaje, prdida por
presa que pueden afectar su rentabilidad.
robos, obsolescencia, etc.). Por otra parte, cuanto
21. Mantiene registros sobre la calidad, el servicio,
ms grandes sean las cantidades por pedido, ms
el precio V la rapidez de entrega de sus fuentes de
bajos sern los costos de pedido Vms altos sern
suministro?
los costos incidentales. Debe lograrse un equili-
22. Ha analizado las ventajas V las desventajas de:

a. comprarles a proveedores?
brio, de manera que se pueda obtener el costo mnimo global para pedir V mantener inventarios.
29. Mantiene registros de inventario para cada tem?
b. comprar a una cantidad minima de proveedores?
Estos registros se deben mantener actualizados con

entradas cada vez que se agreguen o retren tems del
23. Ha analizado las ventajas V las desventajas de
inventario. Se pueden utilizar registros sencillos entar-
comprar a travs de cooperativas u otros sistemas
jetas de 7,5 x 12,5 centmetros o 12,5 x 17,5 centme-
similares?
tros, indicando cada tem en una tarjeta propia. Unos
24. Sabe ...

a. cunto tiempo suele tomar la entrega de cada
pedido?
b. cunto inventario de reserva Itambin se le llama existencias de reserva) debe tener para po-
313
registros bien llevados indicarn, para cada tem, la

cantidad en existencia, la cantidad va pedida, la fecha
del pedido, si se vende lenta o rpidamente Vlas valoraciones Ique son importantes para fines tributarios V
para hacer sus propios anlisis).
No
ANEXO B
314
S
Otros registros financieros
No
S
gresos, los egresos, los activos y los pasivos de la
compaa. Son esenciales.
30. liene un libro mayor de cuentas por pagar?

35. Elabora un presupuesto?
Este libro indica qu, a quin y por qu debe dinero su empresa. Estos registros le ayudarn a
Un presupuesto es como una especie de "re-
efectuar sus pagos a tiempo; cualquier gasto que
gistro anticipado", que proyecta los ingresos y
no se pague a tiempo podra perjudicar su credibi-
egresos futuros de su negocio. Por lo general el
lidad crediticia. Ms importante an, estos regis-
presupuesto se elabora para un solo ao, que sue-
tros le ayudarn a aprovechar descuentos que con-
le corresponder al ao contable. Sin embargo, des-
tribuirn a incrementar sus utilidades.
pus se desglosa en proyecciones trimestrales y

mensuales.
31. liene un libro mayor de cuentas por cobrar?

Este libro indica quin le debe dinero a su empresa. Muestra cunto le estn debiendo a la empresa, cunto tiempo lleva pendiente la deuda y
por qu se le debe ese dinero. Las cuentas vencidas podran significar que debe revisar su poltica
de concesin de crditos y que quizs no est ingresando a la compaa dinero en efectivo lo suficientemente rpido como para pagar las cuentas
propias a tiempo.
32. liene un libro de ingresos de caja?
Este libro registra el dinero recibido segn fuen-
Existen diferentes tipos de presupuestos: caja,

produccin, ventas y otros. Por ejemplo, el presupuesto de caja indica la estimacin de ventas y
gastos durante un perodo en particular. El presupuesto de caja obliga a la empresa a pensar en el
futuro, al calcular sus ingresos y egresos. Cuando
se efectan proyecciones razonables para cada
lnea de producto o departamento importante, el
dueo/gerente cuenta con metas de ventas y gastos que los empleados deben cumplir. Su plan debe
incluir utilidades, y debe elaborar un presupuesto
acorde con el plan.
te, da y monto.
33. liene un libro de egresos de caja?
Este libro es similar al anterior, pero en vez del
Parte XV: Materiales que se deben solicitar

Folletos de ventas
dinero recibido indica el dinero pagado. Si resul-
Listas de precios
ta conveniente, estos dos libros se pueden com-
Materiales para relaciones pblicas
binar.
Descripciones y fotografas de productos
34. Elabora un estado de prdidas y ganancias y un

balance?
stos son estados sobre la situacin de su empresa en" un momento determinado; indican los in-
315
Formularios especiales
Informe anual
Estados financieros
Muestras de anuncios y material promocional
No
316
Informacin distribuida en ferias gremiales recientes

Organigramas
ANEXO
PROPUESTA EXTENSA DE CONSULTORA

ste es un cdigo que desarroll el gobierno federal de los Estados Unidos para describir productos y servicios, y las empresas
que los ofrecen. En otros pases existen sistemas equivalentes.
Propuesta para un programa de desarrollo de proce~e~t,~~

sistema de planeacin y control de proyectos*
Esta seccin (es decir, hasta el comienzo de la parte VIII) es una
Presentado a:
adaptacin hecha con base en Joseph D. O'Brien, A Pricing
Checklist Jor Managers, publicado por la U. S. Small Business
[nombre y direcci6n de la empresa]
Administration.
Atencin: [nombre]
... Esta seccin (hasta el comienzo de la parte XV) es una adaptacin de Narendra C.Bhandari y Charles S.McCubbin,]r., Checklist
Presentado por:
Jor ProJit Watching, publicado por la U. S. Small Business

Decision Planning Corporation
Administration.
3184-AAirway Avenue
Costa Mesa, California, 92626
Todas las pginas de este documento contienen informacin de propiedad de Decision Planning Corporation. Ninguna informacin suministrada en relacin con esta propuesta se podr duplicar, transmitir,
utilizar o de cualquier otra manera divulgar a cualquier persona diferente de __________ , Y a sta nicamente para fines de evaluacin de la cotizacin. Esta restriccin se aplica a todas las hojas de
esta propuesta.
Utilizado con la autorizacin de Richard Brodkorb, presidente de Decision Planning

Corporation.
ANEXO C
318
CONTENIDO
cin de los servicios propuestos, los cronogramas y costos relacionados
y los mritos de DPC para apoyar a
Descripcin
319
en.est!'
programa.
A fin de facilitar la evaluacin del tema, DPC subdividi la pn)pl'1'!'J~.
Seccin
en cuatro secciones y dos apndices. A continuacin se hace una..o!t<:)~~
1.0 Resumen ejecutivo
descripcin de cada parte.
1.1 Antecedentes del programa

1.2 Servicios propuestos
RESUMEN EJECUTIVO
un
panorama general del programa propuestoy
1.3 Mritos de Decision Planning Corporation
del mtodo que se plantea para realizar el tra-
2.0 Propuesta tcnica
bajo contratado. La seccin concluye con una
2.1 Elemento 1.0 de la EDT - Revisin del sistema de
descripcin de los mritos de DPC para rea-
planeacin y control de proyectos (P&CP)
lizar las tareas propuestas.
2.2 Elemento 2.0 de la EDT - Especificaciones del sistema de

planeacin y control de proyectos
La seccin del resumen ejecutivo ofrece
PROPUESTA TCNICA
La seccin de propuesta tcnica comienza con
una descripcin detallada del trabajo que se
2.3 Elemento 3.0 de la EDT - Procedimientos del sistema de
va a realizar y de los productos/servicios que
P&CP
se entregarn a
2.4 Elemento 4.0 de la EDT - Gestin del programa global
. Adems
de definir el desarrollo del programa, la sec3.0 Propuesta de costos
cin 2.0 identifica las responsabilidades de

_ _ _ _ _ _ _ _ _ y de DPC en lo que
3.1 Estimacin de elementos de costos

3.2 Sustentacin de la estimacin de costos
respecta al desarrollo, la revisin y la aproba-
3.3 Resumen de costos
cin de productos y servicios individuales.
3.4 Factura y pago

PROPUESTA DE COSTOS
4.0 Propuesta de gestin
La seccin de propuesta de costos contiene
una estimacin detallada de las horas hbiles
4.1 Organizacin del programa y asignacin de personal
y otros elementos de costos necesarios para
4.2 Restricciones en asignacin de personal
cumplir el objetivo propuesto. Esta seccin
4.3 Cronograma del proyecto
tambin presenta las presunciones en que se
basa la propuesta, los honorarios laborales, las

condiciones y otros datos indispensables para
1.0 Resumen ejecutivo
entender a cabalidad la propuesta de costos.
Decision Planning Corporation (DPC) presenta esta propuesta a

_ _ _ _ _ _ para desarrollar procedimientos para el sisteIt,la de
planeacin y control de proyectos. La propuesta contiene una descrip-
PROPUESTA DE GESTIN
La seccin de propuesta de gestin comienza

con un examen del enfoque y la meto dolo-
ANEXO
320
ApNDICES
321
ga que se utilizarn para realizar el trabajo
1.1 Antecedentes del programa
encomendado. Tambin se indica un
_ _ _ _ _ _ _ _ _ emprendi un proyecto en toda la empresa para
cronograma resumido de sucesos. La seccin
optimizar el hardware y el sqftware del sistema de informacin gerencial.
concluye con un examen detallado de la or-
Paralelamente a este proyecto, el departamento de ingeniera dise
ganizacin del proyecto de DPC, tanto en lo
un plan para optimizar su sistema de planeacin y control de proyec-
que concierne al personal que se va a asignar
tos, mediante la revisin de los procedimientos existentes y/o el desa-
como en lo referente a la organizacin del
rrollo de nuevos procedimientos que describen cmo ________
personal en el equipo del proyecto.
organiza, planea, monitoriza y controla el trabajo en sus proyectos de
DPC concluye la propuesta con dos apndi-
ingeniera y construccin.
ces que contienen informacin sobre los
Decision Planning Corporation reconoce el deseo de ________
mritos generales de DPC, as como su his-
de definir, consignar por escrito e implementar estos procedimientos
torial de desempeo. Estos apndices se pre-
lo ms pronto posible. El desarrollo de estos tipos de procedimientos
sentan como parte externa de la propuesta, a
por lo general se hace en tres pasos distintivos. El primer paso implica
fin de mantener la continuidad de sta y faci-
definir los requerimientos del sistema de planeacin y control de pro-
litar as su revisin. Los temas de los apndi-
yectos. El segundo paso toma estos requerimientos generales y los re-
ces se describen a continuacin:
estructura a manera de una especificacin detallada del sistema. El l-
Apndice A - DPC cree que su experiencia y
timo paso es el desarrollo de cada procedimiento a partir de la
sus conocimientos en la prestacin de
especificacin. Cada procedimiento contiene un diagrama lgico, un
los servicios ofrecidos en esta propuesta
texto explicativo e instrucciones para el cumplimiento de los requeri-
son los mejores en la industria. El apn-
mientos del procedimiento.
dice A, "Experiencia pertinente de
DPC", incluye una sinopsis de logros representativos de la firma.
Apndice B - DPC est convencido de que

los mritos y la experiencia del personal
propuesto para desarrollar este programa no pueden ser superados por sus
competidores. El apndice B, "Currculos

de! personal de DPC", indica los logros
profesionales y acadmicos de! equipo
de programas de la firma.
[Los apndices A y B se omitieron intendonalrnente.

(Nota de! autor.)]
DPC se ha comprometido con _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ a desarrollar

un program.a de capacitacin personalizado sobre conceptos de
planeacin y control de proyectos. Este programa se basa en el semina-
rio pblico de DPC, que est siendo presentado actualmente a escala

nacional. Sin embargo, DPC ha hecho cambios sustanciales al material
de presentacin para que se ajuste especficamente a las necesidades de
___________ . Este programa de capacitacin provee una
base perfecta para desarrollar los procedimientos de! sistema. El hecho

de que DPC ejecute e! programa propuesto de desarrollo de procedimientos asegurar a
que elevar al mximo su
inversin en el programa de capacitacin, y facilitar enormemente la

implementacin de los procedimientos.
322
__________ ;unaG~~~~
de muestra de ______
,~~;~
tender claramente las necesidad';'
1.2 Servicios propuestos

Decision Planning Corporation ofrece realizar el trabajo que se men.,
.
t Y que se define en la propuesta tcnica. Para
ClOno antenormen e
garantizar un entendimiento claro y completo del desarrollo del traba.
y DPC el programa propuesto se ha subdlV1JO entre
'
.
dido en componentes mediante una estructura de desglose del trabajo
cin y control de los proyectos

mao y el tipo; y entrevistas con persnar
gerencial de _________-'-" con
miras a entender las prcticas y procedinen-
del programa (EDTP), que se indica en [la figura D-1].A continuacin
tos implcitos, y las relaciones y actitudes la-
se incluye una breve descripcin de los elementos de este trabajo en el
borales.
se=ndo nivel de la EDTP de DPC.
ELEMENTO 2
'"
ELEMENTO 1 DE LA EDT Revisi6n del sistema de planeaci6n Y control de

proyectos. El elemento no. 1 de la EDT incluye: una revisin de la documentacin sobre
el sistema de planeacin Y control de proyec-
DE
LA EDT Especificaci6n del sistema de planeaci6n y control
de proyectos. Este elemento de la EDT incluye

actividades relacionadas con la definicin de
requerimientos para organizar, planear, autorizar, monitorizar y controlar el trabajo y los
recursos del proyecto, y la preparacin de una
tos (P&CP) existente en _ _ _ _ _ _ __

con miras a entender las actuales tcnicas de
planeacin Y control de proyectos de
especificacin que ser la base para preparar

cada procedimiento.
ELEMENTO 3 DE LA EDT Procedimientos del sistema de planeaci6n y control
de proyectos. Este elemento de la EDT comprende el desarrollo de procedimientos del
Figura 0-1- Estructura de desglose del trabajo del programa
sistema, incluidos diagramas de flujo del sistema, textos explicativos sobre procedimienNombre de la empresa]
programa de desarrollo de ~~
procedimiento para p\aneaclon
v control d~ nro ecto5
4.0
Gestin del
programa
ELEMENTO 4 DE LA EDT Gesti6n del programa de DPC. Este elemento

de la EDT incluye la organizacin, la planea-
p&cp
P&CP
P&Cp
completar los procedimientos.
3.0
Procedimientos
del sistema de
20
Espcciicacin
del sistema de
1.0
Revisin del
sistema de
tos y diseo de formatos e instrucciones para
cin, la monitorizacin y el control del tra-
3.1
1.1
Revisin de
documentacin
1.2
L-
Revisin de
proyectos
reoresentativOs
13
Entrevistas
gerenciales
2.1
1-
Definicin de los
requerimLcntos
del si~tema
"1-
2.2
L- Especificacin
del sistema
L-
DiagramaS de
flujo
3.2
Textos
explicativos
3.3
Formatos e
instrucciones
4.1
Planeacin y
orgaOlzacin
del programa
4.2
L- Monitorizacin
y control del
programa
bajo y los recursos necesarios para garantizar la conclusin exitosa y oportuna de este
contrato.
En la seccin 2.0, "Propuesta tcnica", se describen detalladamente los
elementos de la EDT. En [la figura D-2] se aprecia una visin general
324
ANEXO C
' de DPC para desarrollar el trabajo del programa

Figura 0-2. Meto doIOgl3
dad, compaas constructoras, firmas de arquitectura e ingeniera, fabricantes de reactores, contratistas del sector aeroespacial y de defensa,
.....
4.1
Organizar y
planear el trabajo
del programa
4.2
Monitorizar y
los departamentos de Energa y Defensa de los Estados Unidos, el
controlar el trabajo
del programa
gobierno federal canadiense y muchas otras organizaciones. Estas empresas recibieron ayuda de Decision Planning Corporation en prcti-
r-
camente todos los aspectos de la gestin de proyectos.
2.2
Desarrollar la
1.1
Revisar la
del
~ especificacin
sistema
documentacin
El apndice A indica la amplitud de experiencia de DPC en las reas

de gestin de proyectos afines a esta propuesta. De inters especial para
es la asistencia suministrada a Bonneville Power
1.2
Revisar proyectos
representativos
3.1
Desarrollar
diagramas deflujo
Administration, Northwest Energy Corporation, General Public

Utilities Services Company, Gas-Cooled Reactor Associates y Southern
del procedimiento
Company Services. Estos trabajos de consultora se realizaron en un
....
13
Entrevistar al
personal
gerencial
32
Desarrollar textos
explicativos sobre
entorno muy similar e incluyeron el mismo tipo de asuntos que se

describen en esta propuesta.
el procedimiento
El personal de DPC posee experiencia diversa en todos los aspectos
relacionados con la gestin de proyectos, desde la participacin en el
2.1
Definir los
requerimientos
de P&CP
33
Desarrollar
formatos e
instrucciones del
---.fl.!:ocedimiento
desarrollo de conceptos originales de gestin integrada de proyectos

hasta el logro de resultados extraordinarios utilizando estos conceptos.
Para este trabajo propuesto, Decision Planning Corporation ha esco-
La
.
del mtodo propuesto por DPC para II evar a cabo el programa.
,
b' d DPC se describe a manera de dIagrama
metodologta de tra aJo e
DT En la
lO"ico, indicando la relacin entre los subelementos de la E
.
"
.
1"
omo
base
para
el
desarro. , 4 .O se utiliz este dIagrama OglCO c
seCClon
gido un equipo de profesionales con gran pericia en gestin de proyectos. Cada uno de ellos tiene una vasta experiencia en diseo, documentacin, capacitacin, implementacin y operacin de sistemas de
control de gestin de proyectos.
110 de un cronograma realista del programa.
Su experiencia garantizar que los procedimientos del sistema de

planeacin y control de proyectos de
re-
1.3 Mritos de Decision Planning Corporation
flejen las necesidades de la empresa y que tengan la combinacin co-
Decision Planning Corporation tiene un historial sobresalie~te en el
rrecta de estructura adecuada y conocimiento prctico de las necesidades del gerentelingeniero de proyecto.
o de aestin de proyectos. La firma, fundada en 1972, tlene una

camp
"
. al ha prestado sus
.. '
.
rctica de consultora establecida a escala naClOn ,y
.
.
.
pertenecientes
a
dlstmtas
mp ..
ma's de Clen oro-amzaClOnes
servlclOS a
~
d U d
. ramas de1 ~aobierno federal de los Esta os lli .os.
.
dustrlas y a vanas
..
d
electnclEntre los cJi entes d e D PC figuran empresas de servlClOS e
Decision Planning Corporation tiene condiciones nicas para ayudaren este programa. A continuacin presentale a
mos un resumen de los beneficios que obtendr _________
si decide asignarle este proyecto a Decision Planning Corporation.
325
ANEXO C
326
DPC est ntimamente familiarizada con el entorno de gestin de

proyectos de
. Al asignarle este trabajo a
Decision Planning Corporation,
obtendr
los beneficios de la vasta experiencia de nuestra firma en diseo,
327
Corporation, incluimos a continuacin una lista de refe

.
suministramos a
renClas que
___________ para su revisin
[La lista de referencias se omiti intencionalmente. (Nota
~el autor.)]
2.0 Propuesta tcnica
documentacin, implementacin Y operacin de sistemas de gestin

de proyectos, con lo cual garantizar que el desarrollo de los procedimientos de P&CP se logre de manera expedita.
DPC es experta en tcnicas de planeacin y control de proyectos en
el campo de servicios pblicos de electricidad. DPC ofrece un seminario pblico, quizs el nico de este tipo en los Estados Unidos,
titulado "Planeacin y control de proyectos en la industria de servicios pblicos de electricidad".
Decision
Planning Co rporatlOn
. propone sun1inistrar los servicios ne.
cesanos y el apoyo relacionado requerido a
la ejecucin d
_ _ _ _ _ _ _ _ _ en
e un programa de desarrollo de procedimientos del .
tema de CT . , .
51SbestlOn que se descrIbe a continuacin. El desarrollo del programa
se presenta de manera modular para permitir1e a - - - - -_ __
.d
1 entificar la manera como estos servIcIos
. . se adaptan ptimamente
sus actuales necesidades gerenciales.
podr be-
neficiarse de estos conocimientos tecnolgicos y de esta experien-
ALCANCE
CIa.
El desarrollo propuesto del proyecto incluye

la realIzacin de diez (10) tareas especficas.
El personal de Decision P1anning Corporation que se asignar a este
Las tareas individuales se estructuran como
trabajo cuenta con experiencia tanto empresarial como de ingenie-
elementos de una estructura de desglose del
ra, con 10 cual provee las disciplinas necesarias para conceptuar el
trabajo (EDT). como se indica en [la figura
sistema, utilizando los conocimientos de un gerente de proyecto para
D-I]. El propsito de la estructura de desglo-
decidir lo que es prctico y lo que no lo es.
se del trabajo es definir los productos y servi-
La experiencia de Decision P1anning Corporation en trabajos de
cios necesarios para completar el desarrollo
gestin en el entorno de planeacin y control de proyectos es muy
del programa y garantizar que la gestin de la
profunda y amplia. En los ltimos cinco aos, Decision Planning
EDT se codifique mediante un nmero de
Corporation ha ayudado a veinte grandes empresas especializadas en
identificacin nico. Este nmero se utiliza
ingeniera y construccin en el desarrollo, la implementacin Y la
para identificar el elemento de la EDT en
operacin de gestin de proyectos.
todos los documentos de costos y programa-
La misin corporativa de Decision Planning Corporation consiste
cin que contiene esta propuesta. Al utilizar
en ayudarles a sus clientes a disear, implementar Y operar sistemas
el nmero de identificacin de la EDT.
de gestin de proyectos. Por consiguiente, este proyecto no es se-
_________ podr correlacionar
cundario con respecto a otros servicios ofrecidos por nuestra firma.
toda la informacin de costos y cronogramas
Es el punto focal de su experiencia y pericia corporativas.
propuesta con el desarrollo del trabajo definido para ese elemento.
Como s,?porte de las afirmaciones que hemos hecho y para ratificar la

capacidad y el historial de desempeo de Decision Planning
RESPONSABILIDADES
Como la EDT describe los productos y ser-
ANEXO C
328
vicios relacionados con el desarrollo del pro-
329
Figura 0-3. Matriz de responsabilidades
cedimiento del sistema de gestin, y no la

Or~nizacin responsable
responsabilidad de preparar el producto o

Matriz de responsabilidad
prestar el servicio, en [la figura D-3] se incluye una identificacin de las responsabilidades
Elemento de la estructura de desglose del trabajo
con respecto a diversas tareas relacionadas con
No.
cada elemento producto/servicio individual
1.0
Descripcin
DPC
.,"
oo
'"
Revisin de documentacin
1.2
RevIsin de proyecto representativo
informacin:
El eje vertical provee una lista de todos los
13
Entrevi,tas con la gerencia
2.0
Especificacin del sistema de P&CP
2.1
Definicin de requerimientos del sistema
elementos, productos y servicios de la EDT
2.2
Especificacin del sistema
El eje horizontal contiene una lista de acti-
30
Procedimientos del sistema de P&CP
J.l
Diagramas de fl ujo
3.2
Textos ex licativo,
vidades asociadas con desarrollo de producto/ servicio.

En la interseccin de las ejes, se utiliza un
smbolo para indicar la responsabilidad por
~
o
'"
13
'\j
"
'"
'"
"e
"-
'"
Revisin del sistema de P&CP
1.1
de la EDT. La matriz contiene la siguiente
"
[Nombre de la empresa]
3.3
Formato, (' instrucclone,
4.0
Ge,tin del programa
4.1
Organizac'ln y planeacin del programa
42
Monitorizacin y control del programa
el desempeo de la actividad que se est

considerando.
Las actividades asociadas con el logro del desarrollo propuesto del trabajo se identifican
como realizacin, revisin, consulta y aprobacin.
La informacin que aparece abajo describe
las actividades del programa en lo que respecta al contenido del trabajo y los productos que se entregan, segn sea el casO.
, Se esttma que el trabajo de _______
requerir una persona equivalente.
Revisin Y anlisis del sistema, preparacin

EJECUCIN
de diagrama de flujo, desarrollo de procedi-
adecuadamente. Los resultados de todas las
mientos y su presentacin al personal de

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _.Todas las activi-
revisiones se indicarn en las copias anotadas
dades ejecutadas tienen productos y/o servi-
te memorandos o por otros medios aceptados por _ _ _ _ _ _ _ _ y DPC.
de la documentacin del programa, median-
cios finales claramente definidos.

Anlisis de los resultados de las activi<;!ades
REVISIN
realizadas para determinar si se completaron
CONSULTA
Actividades relacionadas con asesora en administracin y gestin del programa, y otros
330
APROBACIN
ANEXO C
trabajos de "nivel de esfuerzo" que no resul-
glas y las responsabilidades de las perso-
ten en un producto final tangible.
nas y las organizaciones, y para identifi-
Trabajo relacionado con la aceptacin for-
car las interfaces clave de diversos parti-
mal de diversos productos y servicios por parte

de _________________________
cipantes en el proyecto.
b. Revisin de otras polticas gerenciales,
y de procedimientos, manuales y docuDecision Planning Corporation cree que el material que contiene esta
propuesta ofrece una definicin precisa del desarrollo del trabajo y las
responsabilidades en cuanto a su ejecucin. Debe observarse que la

propuesta cuantifica el desarrollo del programa en la mayor medida
posible y procura evitar actividades de nivel de esfuerzo. Esto provee
una base slida para la gestin del desarrollo del trabajo y garantiza
una visibilidad adecuada en lo que respecta al progreso de cada pro-
mentacin relacionados a fin de fami

~.
liarizarse con los mtodo'"" y practIcas
actuales de la P&CP.
c. Revisin de sistemas existentes de contabilidad e informacin con el fin de

entender: (1) la distribucin de la mano
de obra; (2) la adquisicin/ compromiso de materiales y la distribucin de los
ducto.
mismos; (3) otras distribuciones de cos-
2.1 Elemento 1.0 de la EDT - Revisin del sistema de

planeacin y control de proyectos (P&CP)
tos directos; y (4) otros recursos de informacin pertinentes sobre contabilidad y sobre el proyecto.
Decision Planning Corporation revisar la documentacin del sistema

de P&CP de _ _ _ _ _ _ _ _ _ _' estudiar sus planes e informes de proyectos Y har entrevistas a personal gerencial de
_________ ' segn se requiera. Esto implicar un proceso de
tres pasos, que se describen a continuacin:
El:.EMENTO
331
ELEMENTO 1.2 DE LA EDT R eVISlOn

. ., de1proyecto'. DPC reVIsara
. '1 a natura-
leza de los proyectos actuales de inaeniera
"
,
construccin y mantenimiento . L a reVISlOn
."
tendr en cuenta una muestra extrada de cada
uno de los principales grupos del proyecto:
1.1 DE LAEDT Revisi6n de la documentaci6n sobre P&CP: DPC
plantas fsil, plantas hdricas y lneas de trans-
revisar la documentacin existente sobre
misin. La muestra se utilizar para determi-
P&CP y "har un inventario" de las prcticas

actuales de ________ relacionadas con
to de los proyectos de ______ cad a tIpO

.
nar los requerimientos de gestin de proyec-
la organizacin, la planeacin, la autorizacin,
y tamao. La revisin incluir, como mni-
la monitorizacin Y el control de mano de
mo, lo siguiente:
obra, materiales y recursos asociados. Este "inventario" consistir en lo siguiente:

a. Revisin de organigramas y descrif'cin
de cargos con el fin de entender las re-
a. Estructura de desglose del trabajo y

otros documentos de definicin del proyecto que existan en la actualidad.
ANEXO C
332
333
b. Cronogramas en todos los niveles.
rantizar que el sistema de P&CP refleje los
c. Documentos de proyeccin presu-
conocimientos de punta en materia de ges-
puesta! y/o de gastos.
tin de proyectos, as como el estilo, los valo-
d. Documentos de autorizacin de trabajo, incluidos contratos y rdenes de
res y la filosofia gerencia! de _ _ _ _ _ __

ELE.WNTO
2.2 DE LA EDT Especificaci6n del sistema: Los resultados del
compra.
anlisis de requerimientos del sistema se do-
e. Progreso/logros del trabajo y documen-
cumentarn a partir de una especificacin del
toslinformes de anlisis de problemas.
sistema. Esta especificacin incluir los reque-
ELEMENID 1.3 DE LA EDT Entrevistas con la gerencia: Decision Planning
rimientos de gestin de proyectos e identifi-
Corporation se entrevistar con gerentes y
car las prioridades que deben regir el desa-
con otro personal clave en ingeniera, servi-
rrollo de procedimientos del sistema de P&Cr.
cios de proyecto y otras reas gerenciales fun-
El informe tambin documentar los aspec-
cionales apropiadas, con el fin de enterarse
tos satisfactorios de los sistemas de gestin
de prcticas y procedimientos implcitos, re-
actuales, de modo que se pueda realizar una
laciones laborales y actitudes pertinentes.
posible modificacin del sistema que implique slo cambios mnimos en las prcticas
2.2 Elelllento 2.0 de la EDT - Especificacin del sistellla de
existentes.
planeacin y control de proyectos

Decision Planning Corporation desarrollar una especificacin para el
mejoramiento del sistema de planeacin y control de proyectos. Esta
2.3 Elelllento 3.0 de la EDT - Procedilllientos del sistellla

de P&CP
especificacin definir los criterios para organizar, planear, monitorizar
Despus de la documentacin de requerimientos del sistema de ___
y controlar el trabajo y los recursos del proyecto, y analizar las prcti-
DPC. con la asistencia de _ _ _ o preparar los procedimientos del
cas de ________ contra estos criterios.
sistema que cumplen con esos requerimientos.
ELEMENTO 2.1
DE LA
EDT Definici6n de los requerimientos del sistema de
ELEMENTO 3.1
DE LA EDT
Diagramas de flujo: DPC y _ _ _ _ _ __
P&CP: DPC (con la asistencia de

_ _ _ _ _ _ _ ) analizar las prcticas de
prcticas de gestin existentes. Estos diagramas
gestin de proyectos identificadas en el ele-
de flujo se compararn con los requerimien-
mento 1.0 de la EDT a la luz de los requeri-
tos en la especificacin del sistema. Cualquier
mientos existentes en cuanto a gestin de
deficiencia ser corregida conjuntamente por
proyectos, e identificar cualesquiera reque-
DPC y
rimientos adicionales, as como aqull<;?s que
ser un diagrama de flujo de cada uno de los
exijan un mayor desarrollo. Este enfoque ga-
procedimientos propuestos en el sistema de
prepararn diagramas de flujo grficos de las
. El resultado
334
ANEXO C
335
P&CP. Estos diagramas de flujo identificarn
cualquier trabajo de desarrollo de procedi-
las prcticas existentes, las prcticas modifica-
mientos. Cada procedimiento tendr un
das y cualesquiera nuevas prcticas y formatos
diagrama de flujo, un texto explicativo sobre
que se requieran para implementar el siste-
el diagrama de flujo, los formatos existentes
ma. Una vez completados los diagramas de
y/o los formatos nuevos, textos que descri-
flujo, se harn explicaciones narrativas (tex-
ban el propsito y el desarrollo del procedi-
tos) de cada paso. Los diagramas de flujo y los
miento, definicin de trminos exclusivos o
textos le permitirn a cada revisor entender
nuevos y requerimientos de los procedimien-
el flujo y la interaccin de cada paso, al ver el
tos.
grfico y comprender el contenido de cada paso
ELEMENTO 3.2 DE LA EDT Textos explicativos de los procedimientos: Con base
mediante la revisin del texto explicativo. La
en los textos explicativos de los diagramas de
meta ltima es garantizar que cada procedimien-
flujo, DPC preparar, con la ayuda de _ __
to
propuesto haya especificado y aclarado to-
la serie de procedimientos que definirn to-
dos los pasos e interfaces necesarios.

A continuacin se incluye una lista prelimi-
talmente el sistema de P&CP.

~ 3.3 DE LA EDT Formatos e instrucciones: De ser necesario,DPC
nar de documentacin ITnima del sistema:
desarrollar/revisar formatos de P&CP e
Panorama general del sistema de P&CP
instrucciones para formatos, de modo que se
Definicin del trabajo y matriz de asigna-
ajusten a los requerimientos de procedimien-
cin de responsabilidades
tos del sistema. Esta tarea incluye desarrollar
Presupuesto del proyecto
versiones preliminares, coordinar y revisar ver-
Procedimiento de cronograma del proyecto
siones preliminares y desarrollar versiones fi-
Procedimiento de desarrollo del plan en
nales tanto de los formatos como de las ins-
punto de control
trucciones de los formatos.
Procedimiento de autorizacin
Procedimiento de medicin de desempeo

Procedimiento de medicin de punto de
referencia
Procedimiento de anlisis y proyeccin
Procedimiento de control/revisin de
cambios
2.4 EleIllento 4.0 de la EDT - Gestin general del prograIlla

Con el fin de garantizar la conclusin exitosa y oportuna del trabajo
propuesto, este programa se debe organizar, planear, monitorizar y
controlar de manera efectiva. El desarrollo del trabajo que se describe a continuacin est diseado para cumplir con las metas mencionadas.
Gua gerencial para puntos de control
La lista completa/final de la documentacin

de procedimientos se identificar antes de
ELEMENTO 4.1
DE LA
EDT Organizaci6n y planeaci6n del programa: En un

momento cercano al inicio del programa,
336
ANEXO C
337
DPC terminar los siguientes documentos y
maron de manera tal que se tienen en cuenta las relaciones e
se los presentar a __________ para
interdependencias de los diversos elementos de trabajo.
su revisin:
La estimacin de costos de DPC para realizar el trabajo descrito en la
Estructura de desglose del trabajo
seccin 2.0 se incluye en [lasfiguras D-4 y D-5]. Las figuras muestran
[Figura D-3]
los recursos humanos y otros recursos necesarios para desarrollar cada
Estructura de organizacin [Figura D-l]
elemento de la EDT de DPC. Las categoras de recursos humanos que
Red detallada de ejecucin del programa
se describen son: director de proyectos, consultor principal y consul-
[Figura D-2]
tor. Las estimaciones se indican en horas-hombre segn la categora.
Cronograma del programa [Figura D-6]
Estos documentos se disearn de manera que

garanticen que todas las actividades del proyecto hayan sido bien definidas, asignadas y
planeadas, y que exista la mano de obra dis-
Decision Planning Corporation realiz su estimacin de costos con

base en los honorarios que se indican a continuacin. [Obsrvese que los
honorarios se omitieron intencionalmente.] Estos honorarios se basan en

precios uniformes del mercado para servicios prestados en cantidades
sustanciales al pblico en general. Los honorarios de DPC son:
ponible para llevarlas a cabo.

Director de proyectos
US$ _ _ /da
ll10nitorizar continuamente el costo y el pro-
Consultor principal
US$
greso del trabajo del programa, as como el
Consultor
US$ _ _ /da
ELEMENTO 4.2 DE LA EDT Monitorizaci6n y control del programa: DPC
lda
desempeo del personal de DPC. DPC es
Los anteriores honorarios slo son vlidos para los recursos indicados
consciente de que, durante la ejecucin de
y durante un perodo de cinco meses. Si durante la vigencia de este
este programa, podra surgir la necesidad de
contrato se le solicita a DPC proveer servicios que exijan pericia espe-
alterar el desarrollo, el cronograma y I o el pre-
cial en reas dferentes de la planeacin y el control de proyectos, las
supuesto del programa. DPC monitorear la
tarifas de tales servicios se negociarn con _________
necesidad de efectuar tales cambios, los pre-
ese momento.
sentar formalmente a la gerencia de ____

y se acordar mutuamente el curso de accin
correctiva que se debe tomar.
en
Otros de los elementos de costos que aparecen se calculan en unidades

apropiadas segn el elemento de costos. Los elementos de costos y las
unidades calculadas son las siguientes:
Elementos de costos
Unidad de estimacin
Pasajes areos
Viajes de ida y regreso entre Costa Mesa y. ..
Hotel/viticos
Das x nmero de consultores in situ
Como se describe en la seccin 2.0, DPC ha subdividido el programa
Alquiler de autos
Das x nmero de autos alquilados
de desarrollo de procedimientos de P&CP en tres (3) niveles '!.e la
Estacionamiento
Das x nmero de autos estacionados
EDT. Las actividades necesarias para cumplir con el trabajo se progra-
Miscelnea
Dlares por viaje
3.0 Propuesta de costos

3.1 Estimacin de elementos de costos
ANEXO C
338
339
Figura 0-4- Estimaciones de costos por elementos de costos
Estimacin por elementos

de costos
u
~ e
2 2~ C";:
U ~
:s
1.1 Revisin de documentos
1.2 Revisin de provecto representativo
:]
005-8 -==:1
0_
_ u
u o
~e
o
10
10
12
1.0 Total revisin
24
24
32
2.1 Definicin de requerimiento del sistema
12
40
2.2 Especificacin del sistema
12
16
2.0 Total especificacin del sistema
24
56
16
3.1 Diagramas de flujo del procedimiento
80
120
3_2 Textos explicativos del procedimiento
120
160
3.3 Formatos e instrucciones del procedimiento
40
56
3.0 Total procedimientos
10
240
336
4.1 Organizacin V plarlcacin del oro"rama
16
24
12
4.2 Monitoreo v control del programa
16
24
12
4.0 Total gestin del programa
32
48
90
368
1.3 Entrevistas con gerentes
Precio total
Otros
Labor*
.~o
o o
~,c:;
<l.>.:<
0-(:0
":;
'-
,~
3';'
-~o
< o
o
e
o
c Se
.2
E
,~
-,
Ayudas visuales
:
M
Millas (100 mi.)
13
13
10
10
Estacionamiento
(das)
~~--------4-4-~_+-4-4~~+_4-~~~_+~
~
E
~
O;
~
Total programa
- -
Alquiler de autos
(das)
ID
ID
ID
21----------4-4-~_+-4-4~~+_4_~~~_+~
- -
43
24
43
Hotel! viticos
24
10
10
Pasajes areos
408
16
76
39
76
16
Consu Itores de
planta
"
=
c.
l:
c.
~
"
'~
"
~
~
.2
* La estimacin de los recursos humanos se hace en horas-hombre.
!:
El uso o la divulgacin de la informacin aqu incluida est sujeto a la restriccin que

aparece en la primera pgina de esta propuesta.
]\'ota:
'"c.
oe
Consultores
N
M
-'"
~r----------+-i--~4-~-+~r-t-4--+-+-i--t-~
~
:;
:r!
Consultores
principales
~r---------4-4-~-4-4--~+_+-~-+-+_+-4--1
Director de
proyectos
En la actualidad, DPC anticipa que los nicos nlateriales que quizs se
..,""
requieran son artculos generales de oficina, grficos especiales y foto-
"e
=
copias.
"
'"
=
'-;;
3.2 Sustentacin de las estimaciones de costos
La estimacin de costos para los servicios propuestos se basa -en los

siguientes supuestos:
w
.,;
'"O;
'"
"E
o
'o ::::
.~
(J
o
v
ANEXO C
340
La conclusin oportuna y el costo total de este programa dependen
341
3.4 Factura y pago
del estricto cumplimiento del cronograma del proyecto por parte de
O pe facturar a
todos los participantes.
a las tarifas de facturacin y costos reales incurridos a esa fecha. Refi-
_________ suministrar espacio de oficina y todas las ins-
rase a [la figura D-6]. OPC anticipa que
talaciones necesarias para el personal de DPC mientras est prestan-
pago en el trmino de treinta das a partir de la presentacin de la
do sus servicios in situ. Las actividades in stu incluyen aproximada-
factura.
cada mes por los costos incurridos,

efectuar el
Todos los pagos se deben hacer a:
mente el 60% del trabajo totaL

El trmino in situ se refiere a las oficinas de _________
ubicadas en ________ " Los viajes a lugares distintos de "in
situ" se considerarn como una actividad que se sale del alcance del
Oecision Planning Corporation

3184-A Airway Avenue
Costa Mesa, California 92626
trabajo y se negociarn y facturarn por separado.

Se presume que
~a
duracin total del proyecto est entre diez y doce
semanas.
Esta seccin describe el mtodo organizacional que utiliza OPC en
DPC rembolsa actualmente a su personal por alojan1iento al costo y

provee viticos para alimentacin y gastos in1previstos de ___ diarios. Para el rea de
4.0 Propuesta de gestin
sus trabajos de consultora, la propuesta de equipo especfica para este

programa y el cronograma para la realizacin del trabajo.
, OPC calcula _ __
por noche, que representa el rango medio de una habitacin de
4.1 Organizacin del programa y asignacin de personal
hotel sencilla. El total de ___ diarios se multiplic por el nmero

calculado de das de viticos. [Las tarifas y los costos se omitieron
intencionalmente. (Nota del autor)]

Los costos se pueden reducir sustancialmente si se aprovechan los
descuentos en los pasajes y/o las rebajas de precios. Sin embargo,
Oecision Planning Corporation controla todos sus trabajos mediante

una organizacin matriz como la que se aprecia en [la figura D-7]. El
lado izquierdo del cuadro indica los funcionarios de DPC, y el derecho muestra la organizacin del equipo del programa.
para poder aprovechar estas reducciones, es preciso establecer un
OPC nombrar al seor Richard Brodkorb como director de este pro-
cronograma estricto. Tan pronto como se establezca un cronograma
grama para realizar una interfaz adecuada con la gerencia de
estricto, ope procurar aprovechar al mximo los descuentos relacio-
________ y para garantizar un control pleno de los recursos
nados con viajes, reduciendo as los gastos generales por este concepto.
del proyecto. El seor Brodkorb contar con el apoyo de un equipo

que posee una combinacin nica de experiencia tcnica y adminis-
3.3 Resumen de costos

La estimacin de costos para el trabajo propuesto relacionada con el
desarrollo del procedimiento se resumen en [la figura D-5]. La estimacin de costos total es para todos los servicios/productos descritos en
la seccin 2.0. [El costo se omiti intencionalmente. (Nota del auto;)]
trativa, especficamente escogido para este trabajo. No se utilizar a

todos los miembros del equipo simultneamente; se proponen tres
miembros de equipo para garantizar que haya individuos calificados
disponibles para prestar apoyo en perodos pico. A continuacin se
ofrece una sinopsis de los miembros propuestos para el equipo, as
como su experiencia pertinente en lo que atae a este trabajo. En el
342
ANEXO C
343
Figura D-7. Organizacin matriz de DPC
-N
O
f-
U
w
i5
'"
a..
w
JUNTA DIRECTIVA
'"
Z
f-
'"
>-
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"D
'o
'3'
'=
~
"D
>
.~
""'oe
'co
~
"ii
>e
"
"D
'"2
a.
4.2 Restricciones en la asignacin de personal
""2
El personal propuesto est disponible para prestar apoyo a _ _ _ _ __
'O
eO
en tres semanas a partir de la fecha de esta propuesta. Sin embargo, si la
>e
autorizacin para proceder se pospone ms all del
:9
,~
personal propuesto a otros trabajos. Si esto ocurre, DPC reemplazar
"
-- - '-" N
de, ____
de 20__, DPC puede verse en la necesidad de asignar a parte del
"
J-
"
"
omitieron
intencionalmente.
(Nota del autorl]
[Las sinopsis se omitieron intencionalmente, (Nota del autor) 1
:2
u
'"e 11u ,6 'cuo ,,E "iix
o
"
'c
2
:g 'O
9
'c
o
'
"
~
'c
'c '"
,
E
~ '" ii;- oc 2
x
ec :;"
O O
O
w
,!:
O
''"" '"'"
~
"D
u
'"O
z
,u "-~
'"
~,
:9:
00
"
.~
*
""
[Los nombres se
apndice B se incluye un currculum vitae ms detallado de cada uno
'-
VICEPRESIDENTE - FINANZAS
EQUIPO DEL
PROGRAMA
de los miembros.
L...
VICEPRESIDENTE - ADMINISTRACiN
Lt
1-
VICEPRESIDENTE - OPERACIONES
'"
'"U
-i
t-
ca
'" "'
:J
'"
t-
PRESIDENTE
en
'"o-Z
:;
1-
1-
o-
r-
CO
w
U
:J
a..
t-
R, BRODKORB
DIRECTOR DEL
PROGRAMA
r-
GERENCIA DEL
CLIENTE
'O
el personal reasignado con otros miembros de su personal que posean
"
" M
.f
.f
mritos equivalentes. Los reemplazos se harn con la aprobacin de
344
4.3 Cronograma del programa

El cronograma propuesto para la realizacin del programa de desarrollo de un procedimiento de planeacin y control de proyectos para
AGRADECIMIENTOS
_ _ _ _ _ _ _ se indica en [la figura D 6J. El cronograma se desarroll en e! marco de la estructura de desglose de! trabajo [figura D-1].
y muestra las fases y la duracin de todas las actividades identificadas

en e! diagrama lgico de ejecucin [figura D-2].
En vez de considerar fechas calendario especficas, el cronograma se
Quisiera expresar mi agradecimiento a los cientos de consultores que
elabor con base en das hbiles y semanas a partir del inicio del con-
han colaborado conmigo al servicio de clientes, y a las docenas ms
trato. Se debe dar una notificacin con por lo menos dos semanas de
que, a lo largo de los aos, han aportado sus conocimientos para ayu-
anticipacin a fin de que DPC pueda realizar e! trabajo en las fechas
darles a mis estudiantes a entender qu significa ser consultor.
deseadas.

Cómo Ser Un Consultor Exitoso

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r

horario. Se tiene la facultad de decidr cundo se trabaja y cundo no,

Tiene un empleo y no se lleva bien con su jefe? Se ve obligado

particular, o pedrle o no a tal o cual persona que le ayude con un

le pagan menos de lo que merece? En la consultora usted establece

hoy, puede aumentarse e! sueldo de inmedato.

CMO SER UN CONSULTOR EXITOSO

sin tener que preocuparse por el estacionamiento ni tener que condu-

do la primera edicin de este libro, mi esposa me mostr un artculo

publicado en Los Angeles Times que contaba la historia de un negocio

tiene la oficina en casa, incluso es probable que le deduzcan algunos

de consultora de enorme xito operado por una joven madre. La se-

Finalmente, le da miedo dar el gran salto y embarcarse en una

sobre cules archivos guardar y cules desechar.

prctica de consultora particular de tiempo completo? No debe te-

Un consultor es, sencillamente, cualquier persona que da consejos

mer, pues no es preciso arriesgar todo su tiempo o su carrera, ni tiene

o presta otros servicios de naturaleza profesional o semiprofesional a

que hacer una cuantiosa inversin monetaria. Al comienzo, puede de-

cambio de una retribucin. Esto significa que, independientemente de

dicarle a la consultora tan slo medio tiempo, e ir introducindose

su rea de inters o su experiencia, usted puede convertirse en consul-

poco a poco en el campo. Muchos consultores exitosos empezaron

das laborales de tiempo completo, y en los fines de semana. Si sigue las

duos o compaas requieren en determinados momentos.

instrucciones contenidas en este libro, pronto podr establecer una

Muchos de mis estudiantes me han preguntado si para ser consul-

prctica de consultora exitosa; no tendr que renunciar a su empleo

tor es preciso realizar estudios superiores avanzados. La respuesta es un

de tiempo completo sino en el instante en que se sienta listo para

no rotundo. Aunque la orientacin de un consultor es claramente pro-

hacerlo y est seguro de que va a triunfar.

experiencia, las acreditaciones y las capacidades necesarias para ayudar

Los consultores trabajan en todo tipo de campos. Importaciones y

porta mucho menos en dnde se adquirieron estas capacidades. Sin

exportaciones, gerencia, recursos humanos, ingeniera y marketing son

embargo, debo advertir que si su intencin es trabajar como consultor

apenas algunos de los ms corrientes. Hay consultores especializados

gerencial para una firma de consultora prestigiosa y no por su propia

en arqueologa y consultores que saben sobre seleccin de ropa. Inclu-

cuenta, es probable que le exijan una maestra en administracin de

so hay consultores que les ayudan a los autores a superar el bloqueo de

escritor. En mis clases y en los seminarios que dicto a lo largo y ancho

A veces, a quienes trabajan en las grandes firmas corporativas les

de los Estados Unidos, he conocido a expertos en todos estos campos

molesta que los comparen con los consultores independientes. Cuan-

y en muchos ms. Todos son consultores exitosos, o tienen el potencial

do escrib la primera edicin de Cmo ser un consultor exitoso, un con-

para serlo. Sus antecedentes son muy distintos y ejercen la consultorla

sultor de una de las firmas de consultora ms prestigosas, quien haba

en una gran variedad de reas empresariales. Cuando estaba escribien-

ledo mi libro, me llam por telfono. "Considero que la consultora es

que su propia firma de consultora, valorada en miles de millones de

CMO SER UN CONSULTOR EXITOSO

riencia en una universidad o en otro lugar no reviste importancia crucial.

3. Personal, que tiene que ver con formacin y capacitacin, con-

Conozco a un exitoso consultor especializado en temas de importa-

tratacin, seleccin, manejo de programas de beneficios

cin-exportacin que no tiene ningn ttulo acadmico, y a un costo-

extrasalariales para empleados y otras actividades similares.

4. Marketing, que comprende temas como introduccin de nuevos

QU TAN GRANDE ES EL NEGOCIO

mueve este servicio en los Estados Unidos. La mayor parte de la gente

plio de actividades. Jerome H. Fuchs, autor de Making the Most of