CASO: GOURMET

FABRICA DE PRODUCTOS CONGELADOS

En Febrero de 2001, Rodolfo Rudy Del Valle, presidente y

copropietario de Gourmet S.A de Guatemala, admiti que
su lnea de pasteles
(pai) congelados no tuvo el xito
esperado. Los pasteles eran el primer producto de su
compaa y el que le haba inspirado la mayor confianza.
Sabia que seria difcil introducir el nuevo alimento de lujo,
pasteles al estilo norteamericano, al mercado guatemalteco.
Pens que la lnea de pasteles congelados representara el
mejor vehculo de crecimiento para la empresa, pero
comenzaba a preguntarse si no estara perjudicando a la
compaa al persistir con esa idea.
A pesar de los problemas, Del Valle estaba convencido de
que Gourmet produca buenos productos. Lo nico que
faltaba, pensaba, era el mtodo apropiado de mercadeo.
Recientemente haba gastado $45,000 en la ejecucin de un
estudio de mercado que esperaba le sirviera de ayuda. Con
la experiencia obtenida en los primeros meses de
operaciones, se senta seguro de poder convertir sus
pasteles en un rubro rentable para su empresa.
Del Valle persegua, como objetivo principal, el crecimiento
de Gourmet.
Estaba convencido de que el rpido
crecimiento, incluso a expensas de los productos
tradicionales de la empresa, era la clave del xito.
(En el caso se usan los vocablos pastel, pie y pai para
denominar una misma cosa, como es la usanza en
Guatemala.)
Antecedentes del seor Del Valle.

Los padres de Rudy Del Valle se haban dedicado, por

muchos aos, al negocio de crianza de aves. Durante su
adolescencia, Rudy lleg a compartir el inters de sus padres
en el negocio de la avicultura. Sin embargo, en su juventud,
a pesar de que su inclinacin por la industria alimenticia
persisti, decidi que la panadera tcnica y profesionalizada
era lo que ms le atraa y emprendi su adiestramiento en
ese campo.
En 1995, sali de Guatemala para asistir a la Dunwoody
Baking School en Minneapolis. En dicha escuela se incorporo
como estudiante en un programa de un ao de duracin que
enseaba la forma de elaborar productos horneados tales
como pasteles, pastelillos, pan y panecillos. Durante sus
estudios, Del Valle complement su formacin con
experiencia practica mediante una posicin de trabajo a
tiempo parcial en una pastelera de la franquicia Betty
Crocker (Betty Crocker Pie Shop). A pesar de no poseer
experiencia en el ramo antes de matricularse en la escuela
Dunwoody, al final del ao haba logrado un alto nivel de
pericia tcnica en l.
Gourmet y los Pasteles
Cuando Rudy Del Valle regres a Guatemala en 1989, estaba
ansioso de encontrar una oportunidad para utilizar sus
nuevas destrezas en forma rentable. Junto a un socio
comanditario que proporcion la mayor parte del dinero,
investig el mercado de productos de panadera. Como lo
expres Del Valle, No saba exactamente a qu negocio de
panadera introducirme. Conoca y saba hacer de todo:
panes, panecillos, galletas, pasteles, queques.
Del Valle analiz estudios de mercado sobre el negocio del
pan y visit panaderas y supermercados con el fin de
conocer mejor la industria de la panificacin en Guatemala.
Segn lo manifestaba, su inters principal era encontrar un
nuevo producto que no tuviera competencia en el mercado

guatemalteco. Not que las panaderas solo preparaban

repostera de estilo europeo.
Ni las panaderas ni los
supermercados vendan los tipos de pasteles que se
elaboran en los Estados Unidos. Tambin not que nadie
ofreca pasteleras con las ventajas y la conveniencia de los
productos congelados.
Del Valle no encontraba razones que le hiciesen pensar que
pasteles congelados no seran aceptados por los
consumidores centroamericanos.
Le cont al socio del
potencial de los pasteles congelados, agregando, Yo trabaj
en una pastelera. Tengo buen conocimiento del producto,
se como hacerlo de buena calidad. Es un buen producto y
me gusta. Poco despus, Rudy y su socio decidieron que la
produccin y distribucin al por mayor de pasteles
congelados.
Preparacin del Nuevo producto
A pesar de no tener adiestramiento formal en administracin
y de su poca experiencia en negocios, Del Valle ocup la
posicin de gerente general y presidente de la compaa y
se encargo de la preparacin de presupuesto y estimados de
ventas para los pasteles congelados. Tambin comenz a
buscar frmulas y el equipo apropiado para la produccin.
Del Valle cre frmulas que utilizaban mezclas para pasteles
hechas en los Estados Unidos. Consideraba que en vista del
tamao de su operacin, resultaba ms barato utilizar
mezclas preparadas de antemano con ingredientes tales
como sustancias emulsivas. Gourmet agregara el agua,
azcar y sabores artificiales, como tambin el color de los
rellenos. Tambin preparara con harina la corteza o cscara
de los pasteles.
Planeaba producir, al menos al inicio, tres tipos de pasteles
congelados: de frutas, de crema y de flan. Cada tipo exiga
una secuencia distinta de produccin en la planta, y requera

que el consumidor lo preparase en distintas formas antes del

consumo:
Pastel
del
Tipo
consumidor
Frutas
Hornear, servir

Crema
Deshelar, servir

Funciones de

Funciones
Gourmet

Hacer cscaras de harina,

Rellenar, congelar.
Hacer cscaras de harina,
Hornear, rellenar, congelar.

Flan
Calentar, servir

Hacer cscaras de harina,

Rellenar, hornear, congelar.

Para probar su nuevo producto, Del Valle reuni a tres

grupos de mujeres en un restaurante de la ciudad de
Guatemala, y les dio a probar muestras de los diferentes
tipos de pasteles. Despus de la degustacin les solicito que
llenaran un cuestionario.
En base al anlisis de los
resultados de la prueba, decidi iniciar la produccin de
pasteles congelados con sabores de higo, banano,
chocolates, crema, coco, flan, limn melocotn y manzana.
Los pasteles se produjeron en dos tamaos, de ocho y nueve
pulgadas de dimetro.
Del Valle saba que en los Estados Unidos, cada sabor de
pastel se empacaba en una caja distinta. Usualmente, en la
caja, se imprima un dibujo del pastel que contena y el
nombre del sabor del pastel. Sin embargo, Rudy no crea
que, en su caso, las ventas de cada sabor seran de un
monto suficiente para justificar el gasto de confeccionar una
caja distinta para cada sabor. Ms bien, diseo una caja
laminada con una fotografa a color que agrupaba varios
diferentes tipos de pastel.
Rudy se mostraba
4

particularmente orgulloso de que los pasteles fotografiados

eran pasteles verdaderos que l mismo haba hecho.
Pensaba identificar el sabor del pastel contenido en cada
caja mediante una etiqueta engomada adherida en su
cartula.
El lanzamiento del nuevo producto
Los primeros pasteles congelados producidos por
Gourmet fueron enviados a cadenas de supermercados,
donde se vendieron de acuerdo con la lista de precios al
consumidor que aparece en el anexo I.
Estos precios
incluan un margen para el detallista de 20% sobre el precio
de fbrica. A juicio de Del Valle, este margen comparaba
muy favorablemente con los que usualmente obtienen los
canales detallista en alimentos y abarroteras
Del Valle estaba persuadido de que tena que convencer
a los guatemaltecos a que probaran el nuevo alimento, y por
lo tanto distribuy folletos a colores en los supermercados.
La publicacin adopt el tema de: es diferente, y su
propsito a juicio del empresario- era tentar al consumidor
a que comprara el producto y lo probase. Una vez que
compruebe su calidad y sabor, volver a comprarlo una y
otra vez aseguraba Del Valle.
Simultneamente, la compaa inicio una campaa
publicitaria
en
muchos
medios
de
comunicacin.
Aproximadamente $35.000 dlares fueron presupuestados
para la primera mitad de 1990, la mayor parte de esa suma
fue destinada a comerciales de televisin.
El primer
comercial de televisin que fue lanzado mostraba a un grupo
de personas de edad madura en un picnic campestre
charlando
animadamente sobre los nuevos pasteles y
comentando positivamente sobre su sabor.
En la toma subsiguiente, una de ellas sac un pastel y cada
quien comi alegremente un pedazo. Como muestra de
aprobacin del sabor el grupo del picnic campestre
comenzaba a cantar y bailar al ritmo de una cancioncita
(jingle) propia de gourmet.

Posteriormente, aparecieron comerciales en que una madre

sacaba un pastel Gourmet de la congeladora, lo extraa de
la caja y luego lo serva a una familia deleitada y agradecida.
Al mismo tiempo se compr tiempo en la radio para
anuncios comerciales musicalizados con la tonada distintiva
de Gourmet.
1. una pulgada equivale a 2.54 centmetros
2. para facilitar el anlisis todas las cifras monetarias se expresan en su
equivalente en dlares de los EU.

Se colocaron carteles en los supermercados y apareci una

serie de anuncios en los peridicos guatemaltecos sobre el
nuevo producto.
Los resultados
A pesar del esfuerzo y la fe de Del Valle, las ventas de
pasteles fueron mucho menores de lo que se haba
proyectado.
Decidi entonces, buscar asistencias
profesional para evaluar el problema, y comision una
encuesta para conocer acerca de las actitudes de los
consumidores hacia sus pasteles congelados.
El estudio
mostr que la publicidad haba sido efectiva hasta el punto
de que el 84% de las amas de casa entrevistadas afirmaron
haber odo hablar de la marca gourmet. Sin embargo,
tambin se hizo evidente que las personas encuestadas no
lograban identificar los productos que gourmet ofreca. Del
Valle consider entonces, que la confusin se deba a la
introduccin que la empresa haba hecho, recientemente, de
dos nuevos productos no congelados de corte tradicional,
pastelitos y panecillos de canela, para venderse en los
mismos supermercados donde se vendan los pasteles
congelados.
Tambin se observ para desmayo de Del Valle- que
haban quejas respecto a los pasteles congelados. Algunas
6

reclamaban que el relleno se sala de la corteza, y hasta de

las cajas, y que, a menudo, los pasteles estaban rajados o
quebrados. Algunos afirmaban que el relleno del pastel se
haba asentado en un lado de la cscara. Posteriormente se
comprob que el asentamiento se deba que el producto se
haba almacenado, en el punto de venta o en la casa, en
posicin vertical.
Un grupo de personas se quej, tambin, de que los pasteles
de frutas eran demasiado crudos o que no se haban
cocinado lo suficiente. Despus de recibir una llamada
telefnica de una mujer indignada, Rudy Del Valle se dio
cuenta, con estupor, de que muchos de los consumidores,
ignorando las instrucciones escritas en la tapa posterior de
la caja, estaban comiendo crudos pasteles de frutas sin
hornear. Otros, cambio, no se percataban que el pastel
deba ser descongelado antes de comerse. Algunos no
saban estimar el tiempo en que el pastel deba permanecer
en el horno y expresaban su disgusto por comer pasteles
quemados y de mal sabor.
El estudio tambin dividi al mercado en tres grupos de
consumidores:
El grupo A con un ingreso mensual familiar que superaba
los $1,000;
El grupo B, cuyo ingreso era entre $600 y $1,000;
El grupo C que devenga menos de $600.
El estudio indicaba que el grupo A constitua el principal
consumidor de los pasteles de gourmet. El consumo de las
familias del grupo C, que en su mayora carecan de
refrigeradoras, era insignificante. En los anexos aparecen
datos de poblacin, economa y sociedad de Guatemala
segn informe del PNUD y fuentes tales como el Banco
Central de Guatemala, la SIECA, y el Banco Mundial.
La reaccin: Calidad del producto

Del Valle opinaba que la mayor prioridad en su empresa

era mantener la calidad del producto. Sustituy almidones
suaves por otros ms fuertes en las frmulas para darle
firmeza a los pasteles, contrat a expertos de los Estados
Unidos para que instruyeran a sus pasteleros en la
preparacin de rellenos para reducir el derrame. Igualmente,
se remodelaron las congeladoras de la planta para congelar
los pasteles con mayor rapidez.
Del Valle opinaba que eso era todo lo que l poda hacer
por su parte. El verdadero problema, afirmaba, estaba en las
congeladoras de las abarroteras. El se haba percatado
recientemente, de que no eran adecuadas para almacenar
alimentos congelados, pero tema haber subestimado la
magnitud de su deficiencia.
La temperatura de las
congeladoras de la mayora de las abarroteras era 10
grados centgrados ms caliente de lo requerido para
almacenar alimentos congelados. Rudy estimaba que, por
consiguiente, su producto tena, en esas congeladoras, una
vida de tan slo una semana en lugar de los seis meses que
debera tener. Al no mantenerse a la temperatura necesaria,
un pastel se rajaba, el relleno se derramaba o se asentaba, y
el producto entero se descompona pudiendo, a veces, poner
a riesgo la salud de quien lo ingiriese.
Al concebir su proyecto, Del Valle haba estado seguro de
que los dueos de los supermercados y abarroteras estaran
entusiasmados con el concepto de alimentos congelados.
Haba decidido que gourmet debera aumentar su lnea de
productos de este tipo y comenz a producir pizzas
congeladas. Las pizzas se introdujeron por primera vez en
julio de 2000. Se hacan en tamaos de 11 a 13 pulgadas
(1), y de diversos sabores: queso, jamn, anchoas y mixto.
Del Valle fue donde los dueos de las abarroteras y les
explic la eficiencia que posean sus congeladoras. Sac
frente a uno de ellos en una ocasin- una caja de helados y
le mostr como el contenido se haba asentado por falta de
fro.
Explic que eso se deba a un congelamiento

inadecuado que permita que el helado perdiese aire. Luego

explico, a cada abarrotero, la forma en que deberan
guardarse sus pasteles y pizzas.
Se asombr ante la renuncia de los abarroteros de
reemplazar el equipo deficiente. Incluso prob dispositivos
promocinales para inducirlos a que invirtieran en
renovarlos, pero fue en vano. Amargado, coment, aqu los
abarroteros tienen la mente cerrada.
No quieren
aprovecharse de las nuevas oportunidades. A como estn
las cosas, estn ganando dinero y no quieren cambiar.
Del Valle decidi que no podan vender sus productos
congelados en la congeladoras de las abarroteras, sin
embargo, las ventas en supermercados equipados de
congeladoras idneas no eran suficiente para hacer rentable
el negocio. Necesitaba de la distribucin en abarroteras y
expendios de alimentos de vecindad.
De manera que compr 25 congeladoras verticales que
mantenan la temperatura correcta. Cada una le costo a la
empresa $1,300.
Luego, abord a los dueos de
abarroteras, ofrecindoles el uso gratuito de las
congeladoras gourmet. Nuevamente, la reaccin de los
abarroteros lo desilusion. Tan solo, algunos de ellos
permitieron, de mala gana, que Del Valle las instalase en sus
locales, y luego intentaron cobrarle por el espacio y la
electricidad consumida por ellas.
Boutique Gourmet
Del Valle lleg a concluir que las abarroteras eran expendios
inadecuados para sus productos. Decidi establecer una
cadena de expendios minoristas de autoservicio llamados
Boutique Gourmet, para vender al detalle toda la lnea de
productos de la empresa. En septiembre de 2000, inaugur
su primera Boutique. En la opinin de Del Valle, era una
tienda muy bella excelentemente ubicada entre hoteles de

lujo y edificios de elegantes oficinas y con productos finos.

Sin embargo, al cabo de cuatro meses se vio en la obligacin
de cerrarla en vista de que casi no produjo ventas. La
inauguracin y decoracin de la tienda le haba costado
$18,000 y Del Valle estimaba que $12,000 de ellos eran
irrecuperables.
Que hacer?
Al 31 de diciembre de 2000, la compaa estaba ganando
dinero en su lnea de pastelillos y panecillos de canela y
perdiendo en sus productos congelados. Al inicio, las pizzas
congeladas se haban vendido bien, y durante las primeras
cinco semanas posteriores al lanzamiento, fue necesario
establecer turnos de produccin durante las 24 horas para
satisfacer la demanda. Sin embargo, poco despus las
ventas haban comenzado a disminuir sin que se tuviese una
explicacin cierta.
A pesar de los resultados, en febrero de 2001, Rudy Del Valle
opinaba que la mejor forma de resolver el problema de
gourmet era ampliar la compaa en lugar de reducirla. El
estaba convencido de que el secreto del xito era el
crecimiento, an a expensas de las utilidades actuales.
Prevea varias oportunidades que l calificaba como
excelentes para la empresa.

1. La exportacin de los productos actuales a travs de

Centroamrica. Del Valle haba intentado enviar pasteles a
El
Salvador
por
avin,
pero
descubri
que no resistan el transporte aunque el viaje fuese tan slo
de treinta minutos.
Pens que se podra instalar una
congeladora en un camin que pudiese transportar 2,500
pasteles congelados a travs de Centroamrica. Pens que
gourmet debera establecer una oficina en San Salvador y

10

entrar en contacto con distribuidores en los pases vecinos

de Honduras, Costa Rica y Nicaragua. En estos pases
perciba la oportunidad de obtener utilidades con la lnea de
pasteles congelados mediante una reduccin de los costos
unitarios a travs de una produccin mayor.
2.
A pesar de la mala experiencia con la Boutique
Gourmet, Rudy Del Valle an estaba convencido de que la
empresa debera comercializar sus productos a travs de sus
propios expendios minoristas. El problema de la primera
tienda, segn l, era que careca de algo que atrajera al
cliente y lo mantuviese en el local suficiente tiempo para
que comprara los productos para llevarlos a casa. Los
nuevos expendios que tena en mente, deberan incluir una
pequea soda o restaurante en que las personas pudiesen
tomar caf, sndwiches, helados y repostera. Mientras
comen, decidirn comprar los productos empacados de
Gourmet afirmaba Rudy con vehemencia.
Del valle tenia varios locales en mente. Uno de ellos estaba
ubicado en el edificio Omni, a la par de una Discoteca de lujo
y dentro de la agitada y excitante Zona Rosa de la ciudad
de Guatemala. El otro quedaba en las cercanas de una zona
activa en comercios y oficinas entre boutiques de ropa fina y
tiendas pequeas. Ambos locales se ofrecan para alquiler y
Del Valle pensaba que tenan potencial para atraer personas
de alto ingreso que en aquel entonces ya consuman
productos congelados. Estaba considerando un tercer local
que estaba a la venta en $30,000.
Del Valle calcul un
costo de $8,000 para la decoracin, equipo y
almacenamiento que deseaba.
3. Otra oportunidad para Gourmetera comprar la
Panadera Moderna. Dicha compaa produca panes, y
bollos para hamburguesas y perros calientes (hot dog). Sus
dueos estaban perdiendo dinero y buscaban compradores.
Del Valle estaba convencido de que sus actividades actuales
no eran rentables debido a un manejo ineficiente de la

11

planta. Con sus antecedentes tcnicos, Rudy podra operar

la planta con mayor eficiencia y obtener utilidad.
La compra de la Panadera Moderna le costara unos
$300,000. A cambio de eso, le permitira a Gourmet S.A.
un rpido crecimiento y diversificacin. Del Valle prevea
desarrollar una lnea de panes, panecillos, queques y
reposteras de tipo novedoso que reforzara las ventas de los
pasteles, pizzas y reposteras existentes. En su mente Rudy
pensaba, que de esa forma, si los productos congelados no
llegasen a ser rentables en el corto plazo, habra otros
centros de utilidades en la empresa que absorberan sus
prdidas.
Del Valle opinaba que estas eran las mejores opciones que
tena. Sin embargo, no saba cual de ellas tomar. Senta la
necesidad de hacer, de previo a la decisin, un anlisis de la
ejecutoria pasada para identificar aciertos y errores en su
gestin y extraer lecciones de ambos para el futuro.

ANEXO NO. 1
PRECIOS DE VENTA AL CONSUMIDOR

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TIPO DE PASTEL

DIAMETRO
8 PULG
9 PULG

FLAN

$ 1.90

$ 2.50

CREMA
Chocolate
Banano

$ 1.75
$ 1.75

$ 2.35
$ 2.35

FRUTAS
Manzana
Melocotn
Fresa
Pia
Higo

$ 1.65
$ 1.65
$ 1.65
$ 1.65
$ 1.65

$ 2.25
$ 2.25
$ 2.25
$ 2.25
$ 2.25

13