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Apuntes Comunicación y Publicidad
Apuntes Comunicación y Publicidad
IMAGEN MENTAL
REALIDAD
la
TEMA 2: ACTITUDES
La estructura de las actitudes:
Creencia: No valora, es una informacin, un hecho. Se cree que es cierto.
Afecto: (hacia esa creencia) Entra la...(a favor y en contra). No necesariamente
van juntas. Es frecuente que esperemos antes de establecer una valoracin.
Intencin: Puede ser discordante con el afecto
Tradicional: creencia, afecto, intencin
Actual: slo afecto
Opinin ajena: norma subjetiva (lo que opinan los dems). Algo ser valorado o no
en un cierto porcentaje segn la estimacin que tengamos de la opinin ajena,
valoramos desde el punto de vista ajeno adems del nuestro. Segn la persona se
valorar ms o menos.
Teora de la accin razonada: pensamos en las consecuencias de las acciones en
relacin con los dems. En funcin de ello, actuaremos o no. Ej: quiero comprar
esta marca pero no lo hago porque me van a llamar mariquita.
Funciones de las actitudes:
Katz: sostuvo una crtica sobre la idea abstracta de la actitud. Puso en juego la idea
de que las actitudes son algo funcional (tenemos que entender qu es lo que
necesitan los sujetos)
Funcin de conocimientos: necesitamos entender lo que ocurre en nuestro mundo.
Las actitudes permiten crear un molde para explicar la realidad. Tenemos la
necesidad de marcar estereotipos, prejuicios. Tendemos a generalizar.
La funcin de defensa del yo: se da en los que tienen baja autoestima, es tpico
observarlo en discusiones y debates (quin gana a quin?). Prdida de cortesa,
respeto... En trminos de consumo: compro los productos que todo el mundo
compra. Si no puedes destacar el yo, lo camuflas.
Funcin expresiva de valores: no es incompatible con funciones anteriores.
Aquello en lo que creo est por encima de los valores de los dems.
Funcin de adaptacin:
Caractersticas de las actitudes
Objeto:
Categora de producto (sector): para las empresas, el pblico se divide en
usuarios o no usuarios de un sector
Subcategora de producto (versiones de categora): el pequeo electrodomstico
Credibilidad
La credibilidad tiene que ver con crdito, es el primer componente persuasivo de la
fuente. Elegiremos una fuente creble, excepto en el caso de que sea el anunciante,
que no puede ser otra fuente. Si no tenemos libertar de eleccin, hay que trabajar
para mejorar la credibilidad.
Los componentes de la credibilidad son:
Experiencia: es el contacto profesional con la realidad. Si eres experto quiere decir
que tienes informacin actualizada en una materia basada en tu contacto directo
con ella. La experiencia aporta una habilidad especfica en la resolucin de
problemas (know-how)
En torno a la experiencia hay una percepcin del pblico a la hora de juzgar una
experiencia. Aqu entra en juego el modelo de probabilidad de elaboracin (todo
elemento persuasivo se juzga en trminos centrales o bien perifricos). Habra una
evaluacin central de la experiencia de un sujeto cuando hay un examen en
profundidad de los datos que avalan la experiencia sobre la base de alguna base
superficial ----> perifrica.
Ej: cuando vemos a alguien con una bata, suponemos que es mdico (perifrica)
queremos saber saber de alguien y buscamos sus datos en redes sociales
(central)
En publicidad hay que usar signos perifricos (como en el cine: ropa, actitud...)
El estilo de las fuentes con experiencia tiene que ser neutro, sin colorido, tcnico y
con poca afectividad.
Cmo medir la credibilidad:
2 anuncios de neumticos con fuentes expertas
A
TCNICO DE BOXES
PILOTO DE RALLY
Contraprestigio o contrasealamiento
Estrategia que siguen las entidades prestigiosas. Tcticas antiprestigio que ayudan
a transmitir humanidad.
Ej: llevar ropa normal, comprar en mercadillo (familia real)
Atractivo
Persuasin sin reflexin o con reflexin reducida. Magnetismo, la fuente imantada
que atrae o repele. El magnetismo se ve en sus efectos, el atractivo hace que nos
sintamos arrastrados hacia alguien o una idea, a no ser que haya una fuerza que lo
pare (la razn).
Cualidades o factores de poder
Sonrisa: natural, no forzada
Utilizar un lenguaje positivo, evitar la crtica, que domine la comprensin
Para la comunicacin publicitaria se usa el magnetismo fsico o alguien con
prestigio de por s (psicolgico)
En trminos de gnero, el atractivo tiene sus peculiaridades pero con elementos
unisex
Figura del dandy (chico o chica): alguien en la vanguardia del estilo, lleva la ropa
de moda permanentemente antes que el resto.
La estrella o el famoso: le caracteriza una seduccin fra, lejana, con un rostro sin
expresividad. Es insegura la rentabilidad, pero contribuye a aumentar el prestigio
de la marca.
Figura cndida, vulnerable, indefensa: suscita una tensin protectora (animales y
nios)
Igualdad similaridad: semejanza con los otros en actitudes, ideas y pertenencias
<---- pertenecer a un grupo social. Dar a entender que el persuasor es igual que la
audiencia, que tiene los mismos valores. El exceso de similaridad es
contraproducente, porque desautoriza y perjudica la credibilidad. A veces
necesitamos un contraste fuerte e idealizamos lo que no es como nosotros.
Para publicidad, el tipo ms usado es una persona prototpica usando elementos
ms sofisticados para estar un poco por encima.
Poder
La inteligencia y la formacin son las bases del poder. A las empresas a menudo les
interesa contratar a un influenciador.
Mensajes discontinuos: no se expresa un poder directo visible)
Mensajes que halagan a los consumidores
Expresar el poder del cliente: estamos a su disposicin
Sutil: comunicacin antropolgica
El fsico: determina el poder
La belleza: produce aceptacin
La voz: entonacin persuasiva
Tipos de materiales persuasivos:
Evidencia narrativa: historia (con personajes...) de ficcin o documental
Evidencia estadstica: demostrar que un producto es bueno basndose en la
estadstica. No es la mejor opcin
Evidencia testimonial: recoge testimonios de consumidores satisfechos. Ej: fsico
antes y despus.
La comparacin
Es un tipo de publicidad que se utiliza poco por los conflictos que puede conllevar.
Se usa cuando no hay otro recurso. Ej: un producto de mucha calidad pero incapaz
de convencer al pblico. Para ser eficaz tiene que ser objetiva y documentada.
Las comparaciones annimas son sin nombrar a la competencia, es una manera
de evitar la represalia.
Otro peligro es el de la confusin: cul es la marca buena y cul la mala?
Comunicacin poltica: s hay comparacin, pero a largo plazo lleva a la erosin de
imagen de los partidos polticos. Responde a los deseos de sensacionalismo del
pblico.
La explicitud y la implicitud
Mensajes explcitos (atributos del producto) y mensajes implcitos (Nomad
Minds). Son ms eficaces los explcitos. Los implcitos son ms confusos, conviene
usarlos con productos delicados (higiene ntima, etc) o para dar una imagen de
inteligencia relacionada con el producto (algopasaenmercedes.com). Un factor
importante en los implcitos es el surrealismo (Magrite). Tiene dos componentes
El humor
Combinacin de dos elementos a priori incongruentes o de contraste entre un inicio
convencional y un desenlace de carcter brutesco. Puede producir rechazo. Debe
ser relativo: en relacin con el resto del discurso compite con la captacin de
argumentos.
Irona: contradiccin brutesca
Stira: crtica mediante burla
Parodia: imita comportamiento estridente
Temor y culpa
Asuntos temibles: higiene dental, tabaco, responsabilidad al volante...
El impacto de la estrategia depende de:
Nivel de temor
Tipo de medio elegido
Saturacin y repeticin de argumentos
Falta de coherencia
El pblico
Msica
Transmite emociones: capaz de apoderarse del conjunto de sensaciones de la
persona en un sentido totalitario. Altera sus estados de nimo. Es un lenguaje por
s mismo: se rige por un cdigo universal.
Erotismo
Est presente en todas las culturas. Empieza a desarrollarse cuando se anuncia
lencera.
Funciones de la repeticin
-Crear heurstico de familiaridad
-Memorizar
-Aumentar probabilidad de percepcin (varios impactos)
La repeticin:
Este no es un elemento de creacin del mensaje, sino que tiene que ver con la
presentacin del mensaje repetidas veces. El rea: planificacin de medios.
Funciones de la repeticin:
1.Crear el heurstico de familiaridad. (clave simplificada para tomar
decisiones) Todos nosotros lo utilizamos a la hora de tomar decisiones.
Elegimos una alternativa conocida y la anteponemos a una no conocida
porque nos da seguridad y confianza. La repeticin hace que los productos
ms repetidos sean los ms fcilmente elegidos.
2.Hasta ahora, se consideraba que la repeticin solo tena la funcin de
memorizacin. Sin embargo, el mundo de la educacin es distinto al de la
publicidad. En publicidad, el anuncio es corto, y con un solo visionado