Maquiavelo & Freud

Psicologa poltica para ganar elecciones

Daniel Eskibel

Copyright 2010 Daniel Eskibel

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Dedicatoria

''Maquiavelo & Freud'' es para m un libro distinto y especial. He escrito otros antes y ya estoy trabajando en
los que vendrn luego, pero ac est mi biblia. ''Maquiavelo & Freud ''es la supersntesis de 35 aos de
inters en la psicologa y en la poltica, y como tal merece una amplia dedicatoria:

A mis padres Lirio y Milka. A mis hijos Cecilia y Agustn. A mi esposa Alicia Fernndez Molina. A sus hijos
Omar y Gastn Felip-Arb. Y a toda mi familia.

A mis maestros y profesores. A mis amigos y colegas. A mis pacientes y mis alumnos. A mis lectores. A mis
clientes de ayer, de hoy y de maana. A los periodistas interesados en mi trabajo. A todos con quienes
alguna vez compartimos campaas electorales. Y a los buenos polticos.

A los libros que he ledo (y a los que leer).

Gracias a todos.

ndice

Prlogo.......................................................................................................5
(Casi) todo lo que s de campaas electorales
Maquiavelo & Freud................................................................................11
Por qu se pierde una eleccin (y por qu se gana)
Psicologa poltica..................................................................................18
Por qu no te votan (y por qu s lo hacen)
El Target...................................................................................................28
Cmo decidir con quin nos comunicamos
El Problema..............................................................................................44
Por qu los problemas atraen a los votantes
La Solucin...............................................................................................51
Primero los problemas, y solo despus las soluciones
La Personalidad........................................................................................56
Carne y hueso detrs del mensaje
La Marca....................................................................................................65
Porque el votante vive en un universo de marcas
El Posicionamiento..................................................................................73
Cmo ocupar un lugar en la mente del votante

La Confianza.............................................................................................83
Por qu creer en un poltico?

Checklist...................................................................................................92
Gua rpida para planificar la campaa electoral
Eplogo......................................................................................................95
O tal vez no tanto

PRLOGO
(Casi) todo lo que s de campaas electorales

Mostrar las cartas. Eso es lo que voy a hacer en las prximas pginas. Mostrar las cartas.
Revelar lo que de alguna manera podra denominar mis secretos en materia de
consultora poltica.

Quienes leen mis artculos, quienes asisten a mis seminarios y quienes me contratan
como consultor poltico tienen muchas cosas en comn. En general se ajustan a un
determinado perfil:

* hablan espaol
* estn muy interesados en poltica
* les atrae el marketing poltico
* son muy lectores
* buscan saber cada vez ms
* disfrutan llevando a la prctica lo que aprenden
Todos ellos, adems, coinciden en un punto crtico que les ha trado hasta Maquiavelo &
Freud.
Saben, suponen o intuyen algo.
Qu es ese algo?
Que mis artculos, mis seminarios y mis intervenciones en campaas electorales son
solamente la punta visible del iceberg.
Que detrs, que debajo, que ms all...hay una estructura invisible, una metodologa.
Y tienen razn.

Este trabajo es justamente para eso. Para mostrar la parte oculta del iceberg. La cara
oculta de la luna. Lo invisible. El mtodo. La estructura.

Cmo organizar una campaa electoral de tal modo que su comunicacin sea efectiva y

multiplique los votos? Ese es el gran problema de siempre. Y para ese problema levanto
Maquiavelo & Freud como solucin.

Una empresa singular

Imagina que vas subiendo unas escaleras y te topas con una oficina en cuya puerta luce
una placa que reza ''Maquiavelo & Freud''.

Qu clase de sociedad es sta?

Nicols Maquiavelo naci en Florencia en 1469 y fue activo protagonista de la vida poltica
de aquella ciudad-estado hasta su muerte en 1527. Fue funcionario pblico, diplomtico,
filsofo y escritor.

Y podramos decir que construy el rol social del analista y del consultor poltico.

Sigmund Freud naci en 1856, vivi casi toda su vida en Viena y falleci en 1939. Fue un
destacado cientfico, mdico y creador del psicoanlisis. Su descubrimiento de la vida
psquica inconciente cambi para siempre la psicologa e influy poderosamente sobre la
cultura de todo el siglo 20.

Ni Maquiavelo ni Freud se ajustaron a sus respectivas caricaturas. Son figuras de enorme

trascendencia que no se reducen al estrecho espacio en el que cierta vulgarizacin busca
recluirlos.

Ambos fueron hombres de su tiempo, destacados y lcidos, que abrieron caminos

insospechados hacia el porvenir.

Por qu Maquiavelo & Freud? Por qu ahora, en pleno siglo 21? Por qu recordarlos
sin ser maquiavlicos ni freudianos en los sentidos ms vulgares de estos trminos?

Porque la reunin de estos 2 nombres sintetiza rpidamente un concepto: la psicologa

iluminando la prctica poltica. Arrojando luz sobre ella no solo para comprenderla mejor
sino fundamentalmente para operar mejor sobre ella.

Por qu Maquiavelo & Freud y no Maquiavelo y Freud o Maquiavelo-Freud? Porque

tambin el signo & tiene algo importante para decir.

El signo &, conocido en espaol como et y en ingls como ampersand, deriva del latn y
combina 2 letras en un solo diseo. Lo cual desde ya sugiere una ligadura ms profunda,
ms integrada. Fue creado por el secretario de Cicern, gran orador y poltico romano, a
los efectos de simplificar los trazos y escribir con mayor velocidad.

Su uso, adems, se ha popularizado en el campo empresarial para dar cuenta de diversas

sociedades. Una referencia que permite insinuar la aplicacin a la poltica de ciertas
prcticas de la comunicacin de las marcas a nivel comercial.

Por eso deca que ''Maquiavelo & Freud'' constituye una empresa muy singular.

Simplicidad y pragmatismo
Que sea simple. Sinttico. Fcil de leer. Fcil de comprender. Fcil de aplicar. Y que sea
til. Que sirva a los efectos prcticos. Ese es el credo de ''Maquiavelo & Freud''.

Muchos confunden profundidad con una masa indigerible e inaplicable. No. Error, grueso
error. La profundidad de los conceptos debe ir unida a su legibilidad y a su comprensin.
Necesariamente. Para qu abusar del limitado tiempo de los lectores con eternas
parrafadas y con palabrera intil?

Es como deben ser las campaas electorales: simples y efectivas. Punto.

No difundas tus secretos

Eso dicen algunos amigos. Cmo vas a revelar las bases de tu sistema de pensamiento
y de trabajo? Cmo vas a mostrar las cartas? No le ests dando herramientas a
quienes pueden llegar a competir contigo como consultor?

S. O tal vez: s y no.

''Maquiavelo & Freud'' es una sntesis.

Aqu est mi formacin acadmica como Psiclogo. Aqu estan mis estudios de postgrado
en Psicologa Social y de la Comunicacin. Y mi capacitacin en Semitica y en
Publicidad.
Aqu estn los centenares y centenares de libros ledos. Y de revistas, artculos y papers.
Ms charlas, congresos, cursos, seminarios...Miles y miles y ms miles de horas de
formacin.

Aqu est, tambin, mi experiencia poltica de otros tiempos. Pintando muros, repartiendo
folletos, golpeando puerta por puerta, debatiendo en una radio, haciendo un discurso,
presentndome en televisin...
Aqu est, por supuesto, mi experiencia profesional como consultor poltico. En campaas
triunfantes y en campaas derrotadas, con candidatos fciles y con candidatos difciles,
en mi pas y en el exterior, con partidos de distintas orientaciones ideolgicas...

Es una sntesis, pero la sntesis la he hecho yo. Y yo mismo sigo y seguir evolucionando
y produciendo. No me preocupa que alguien, en algn momento y en algn pas, utilice
este sistema para ganarme en una campaa electoral. Bien por quien lo haga! Si fuera
por eso vivira replegado atesorando conocimientos con avaricia. De eso nada.

Es obvio, pero vale decirlo igual. ''Maquiavelo & Freud ''no es una especie de receta
infalible que asegure resultados ptimos. Es una estructura de trabajo. Agrega valor pero
no es infalible. Deberamos saber que nada es infalible. En realidad es el sistema que he

construdo y que me da resultado.

Adems conviene recordar que es (casi) todo lo que s de campaas electorales.

Casi todo.

El men est servido

Un sistema, una estructura, una metodologa.
El conocimiento cientfico de la psicologa aplicado para mejorar el marketing politico, la
comunicacin poltica y las campaas electorales.
Presentado con simplicidad y con una fuerte intencin pragmtica.
Psicologa poltica para ganar elecciones. Bienvenidos a ''Maquiavelo & Freud''.

Daniel Eskibel
Punta del Este, Uruguay

PD: Un consejo. Solo uno. Leer ''Maquiavelo & Freud'' ms de una vez. Dos o tres veces.
Ya la segunda lectura agregar elementos nuevos que no se haban percibido antes.
Adems el cerebro empieza a pensar en las aplicaciones prcticas, con lo cual se le
agrega utilidad pero adems se le comprende mejor. Es solo un consejo pero da
resultado: 2 o 3 lecturas (ms algunos apuntes, ms pensar inmediatamente en
aplicaciones concretas).

MAQUIAVELO&FREUD
Por qu se pierde una eleccin (y por qu se gana)

Un pequeo ejercicio para el da previo a las elecciones. Pregntese a cada candidato la cantidad de votos
que supone tendr. Smense las estimaciones de todos los candidatos. El resultado final ser muy superior
al total de personas habilitadas para votar.

El cerebro del votante es un oscuro laberinto

Es de noche (siempre es de noche cuando se produce esta escena).

El candidato est con su gente de confianza. Sus colaboradores. El equipo de campaa.

Todos pendientes del televisor encendido. Hipnotizados por la voz del periodista que
revela los primeros resultados del acto electoral.

Los nmeros. Ah estn los nmeros! Suspenso. Interrogantes. Dudas. Ansiedad.

Esperanza y miedo, todo junto.

El candidato y su equipo imaginan el futuro. Sus cerebros casi que lo ven, lo escuchan, lo
tocan, lo huelen. El futuro cercano. Los prximos meses. Los prximos aos. Qu distinto
ser todo si ganan o si pierden!

En la pantalla del televisor se van acumulando los datos de la eleccin. Las cifras no son
las esperadas.

No puede ser. Todava falta mucho. No llegaron an los datos de los circuitos donde
votamos mejor. No puede ser. Qu est pasando? Noo.

La incredulidad inicial abre paso a una confusa maraa de sentimientos negativos.

Perdimos, dice alguien. Otros se aferran a un cambio de rumbo de la informacin. Todava
se aferran, pero cada vez se asemejan ms a nufragos en alta mar, nufragos apenas
sostenidos por un frgil y precario salvavidas.

Perdimos, finalmente perdimos. Unos lo dicen con rabia y otros con tristeza.

Ya nada se puede hacer. Otro ser el Presidente, el Alcalde, el Gobernador o el

Legislador. Otros sus colaboradores. Esos otros que no somos nosotros.

Jaque Mate. Fin de partida.

La escena temida

La anterior es la escena ms temida por todos aquellos que se embarcan en una

campaa electoral.

Solo uno triunfa. El resto, todo el resto, no llega a la meta. Y

seguramente todos han puesto lo mejor de s para llegar. Se han
esforzado, han invertido, han soado, han trabajado. Pero solo uno
gana.

Perder duele. Pero despus de perder, ya no hay nada que hacer.

Solo pensar en la prxima, tal vez. Y analizar por qu se perdi,
intentando corregir el rumbo futuro. Pero duele.

La derrota es, definitivamente, la escena ms temida por los candidatos y sus equipos de
campaa.

Dnde perdimos?

La pregunta salta de inmediato y se prende a la yugular del equipo de campaa. Dnde

perdimos?

* Perdimos en los medios de comunicacin?

* Perdimos en alguna ciudad o distrito importante?
* Perdimos en algn segmento clave de la poblacin?
* Perdimos en el contacto persona a persona?
* Perdimos en los rumores populares?
* Perdimos en la va pblica?
No. Nones.
Perdimos en el cerebro del votante.

El cerebro, la mente, la psicologa...all es donde siempre se pierde (curiosamente, o no

tanto, es el mismo lugar donde siempre se gana...).

Todo lo dems importa, claro, pero las grandes ligas se definen en el cerebro humano. All
donde cada votante toma su decisin de voto.

El cerebro humano, entonces, es parte del problema pero tambin es parte de la solucin.
O sea: si una campaa electoral dispusiera de un buen conocimiento acerca de cmo
funciona la mente del votante, entonces sus probabilidades de triunfo mejoraran
explosivamente.

La salida del laberinto

El cerebro humano es como un laberinto oscuro. Recuerdan el mito del Minotauro? El

laberinto incesante de pasillos que parecen conducir a ninguna parte, los pobres humanos
que circulan extraviados y a tientas, y el monstruo mitolgico que finalmente los destruye.

Alguien poda encontrar la salida del laberinto?

Uno, solo uno, lo logr: Teseo. Cmo lo hizo? Aferrado a un largo hilo sostenido desde
afuera por Ariadna, lo cual le permiti volver a encontrar el camino.

El hilo de Ariadna cumpli la misma funcin que cumplen los carteles luminosos en
nuestro tiempo: seal el camino, marc el rumbo, ofreci una brjula.

Guiado por aquel rudimentario GPS, Teseo encontr el camino correcto para escapar del
laberinto.

Y bien: la mente del votante es un oscuro laberinto. All se pierden casi todas las
campaas electorales. All se destruyen. Ese es el problema central de toda campaa.

Los mensajes polticos se extravan y se destruyen dentro de ese laberinto.

Campaas electorales efectivas

Las campaas electorales ms efectivas sern aquellas que logren que su mensaje
sobreviva y encuentre la salida del laberinto del cerebro hacia la urna electoral. Del
cerebro que analiza y decide a la mano que deposita la hoja de votacin.

Qu debe hacer una campaa electoral para lograrlo?

Debe colocar y encender, dentro del oscuro y laberntico cerebro del elector, 7 carteles
luminosos que marquen e iluminen el camino.

Adelanto cules son dichos carteles (y los desarrollo y explico en el resto de este libro):

# Target
# Problema
# Solucin

# Personalidad
# Marca
# Posicionamiento
# Confianza
Colocar y encender en la mente del votante estos 7 carteles luminosos no es una
sumatoria de acciones sino una estructura, un sistema de trabajo, un modo preciso de
ordenar una campaa electoral.1

En este esquema, la Psicologa Poltica es el hilo de Ariadna.

Para seguir leyendo Maquiavelo&Freud, click en el siguiente link:
http://www.psicociudad.com/2010/01/maquiavelo-freud.html

Mi mayor inspiracin a la hora de construir este sistema ha sido The Brain Audit, el libro de Sean D'Souza que explica con brillo la
forma de acceder al cerebro del cliente.