MARKETING

INMOBILIARIO Y TCNICAS
DE INVESTIGACIN DE
MERCADO
Abril, 2009

CONTENIDO

FUNDAMENTOS DE MARKETING
PLAN Y ESTRATEGIA DE MARKETING
INVESTIGACION DE MERCADO

TEMA I

FUNDAMENTOS
DE MARKETING
INMOBILIARIO

FUNDAMENTOS del
MARKETING
MARKETING: disciplina que armoniza oferta
y demanda de un producto o servicio
mediante el uso de cuatro variables
controlables:
Producto,
Plaza,
Promocin,
Precio

FUNDAMENTOS del
MARKETING
Forma en que las transacciones son
creadas, estimuladas, facilitadas y
valoradas a partir de la
constatacin de los deseos y
necesidades del cliente.

ENFOQUES ESTRATGICOS de
MARKETING
Hay tres tipos de Marketing:
NO DIFERENCIADO
DIFERENCIADO: diversas tcnicas de
promocin para llegar a distintos segmentos
del mercado.

ENFOQUES ESTRATGICOS de
MARKETING
CONCENTRADO: cuando la empresa
desarrolla estrategia de segmentacin,
usando poltica de mix de marketing
unificada para llegar a todos los
segmentos.

FUNDAMENTOS del
MARKETING de SERVICIOS
UN SERVICIO es un acto o desempeo
que ofrece una Parte a otra, es en
esencia:
INTANGIBLE
aunque el proceso pueda estar vinculado
a un producto fsico.

FUNDAMENTOS del
MARKETING de SERVICIOS
Los servicios son actividades
econmicas que crean valor y
proporcionan beneficios a los clientes,
en tiempos y lugares especficos, como
resultado de producir un cambio
deseado en (o a favor de) el receptor
del servicio.

MARKETING INMOBILIARIO
ES EL PROCESO POR EL CUAL EL AGENTE
INMOBILIARIO CREA VALOR Y SATISFACCIN
EN EL CLIENTE O INTERMEDIADO.
DEBE DE HACERSE DE UNA MANERA
RENTABLE.

ELEMENTOS DEL
MARKETING

PUBLICIDAD
PLAZA

PRODUCTO
PRECIO

PRODUCTO
SERVICIO, CALIDAD DE ATENCIN INTEGRAL AL
CLIENTE
- GENERICO ( Propio Servicio)
- ESPERADO (Requerimiento del cliente)
- AMPLIADO (Agregar necesidades)
- POTENCIAL (Mantener y atraer clientes)

PRECIO

Es el valor que estamos dispuestos a

entregar a cambio de un servicio o
producto que pretendemos disfrutar o
poseer.

DEMANDA-PRECIO
Demanda Individual esta determinada por el
deseo de cada persona de consumir un bien o
servicio (Psicolgica-Beneficio)
Demanda de Mercado esta determinada por el
comportamiento grupal.

PRECIO: Objetivos

Participacin de mercado deseada.

Sectores que ofrezcan mayores
ventajas.
Maximizacin del lucro

PRECIO: Objetivos

Adecuada relacin entre calidad y

precio.
Disponibilidad de sistemas de
crdito, alianzas estratgicas con
bancos o financieras.
Importancia de la tasacin.

PLAZA
Ubicacin de Oficina
En reas con intensa circulacin de pblico.
Preferentemente en esquinas sobre avenidas con

mucho movimiento comercial.

Analizar posibilidad de estar dentro de un shopping
center
La localizacin esta determinada por el rea
geogrfica donde desarrollamos nuestras actividades
inmobiliarias.

PLAZA
Presentacin de Oficina
Vitrinas
Letreros ubicados en distintas categoras,
resaltando caractersticas particulares de los
distintos proyectos.
Pizarra de ofertas.

PLAZA
Presentacin de Oficina
Logo y presentacin refuerza nuestra imagen
institucional.
Contar con videoteca.
Atencin a los colores, mobiliario, uniformes de
los empleados, avisos, folletos.

PROMOCION
Tarjetas
Folletos
Mailing
Video-CD
Carteles (Color)
Tele-Marketing
Publicidad en Prensa, radio, T.V.

SECUENCIA DE UN AVISO
A tencin, llamarla
I nters, generarlo
D eseo, despertarlo
A ccin, motivarla
Objetivos principales de un aviso: informar,
persuadir y posicionar

PRINCIPIOS BASICOS DE LA
PUBLICIDAD

Empata: colocarnos en el lugar de

nuestro pblico
Placer: mayor nivel de comodidad y
beneficios mas altos. Soluciones al
consumidor.

PRINCIPIOS BASICOS DE LA
PUBLICIDAD

Cantidad crtica de informacin: conciso

y simple en concepto e ideas

fundamentales.
Relacin del producto por consumidor:
utilidad del producto para satisfacer una
necesidad especfica.

ELEMENTOS DE LA
COMUNICACIN
Fuente: es quien emite el mensaje
Cdigo: son los trminos que se utilizan para

transmitir el mensaje.
Mensaje: es la idea codificada que el emisor del
mensaje pretende hacer llegar al receptor.
Decodificacin: accin del destinatario consistente en
interpretar el cdigo en el que est formulado el
mensaje.

Receptor: sujeto al que est dirigido el mensaje.

Unique Selling Proposition

Proposicin nica de Ventas:
todo aviso debe constituir una propuesta al
consumidor.
propuesta no debe ser igualada por la
competencia.
propuesta poderosa para atraer a una cantidad
elevada de clientes.

IMPORTANCIA DEL DISEO

GRFICO PUBLICITARIO
Posicin y tamao del aviso
Colores y contrastes
Tamao y fondo.
Novedad del diseo
Movimiento o ritmo que sugiere

IMPORTANCIA DEL DISEO

GRFICO PUBLICITARIO

IMPORTANCIA DEL DISEO

GRFICO PUBLICITARIO

IMPORTANCIA DEL DISEO

GRFICO PUBLICITARIO

IMPORTANCIA DEL DISEO

GRFICO PUBLICITARIO

IMPORTANCIA DEL DISEO

GRFICO PUBLICITARIO

IMPORTANCIA DEL DISEO

GRFICO PUBLICITARIO

IMPORTANCIA DEL DISEO

GRFICO PUBLICITARIO

TARIFAS PUBLICITARIAS

ALGUNAS FORMAS...
VISTAS INTERIORES

AGRUPACIONES

VISTAS EXTERIORES
ESPARCIMIENTOS

CONJUNTOS

...DE MARKETING
INMOBILIARIO

MAQUETAS

CARTELES, VALLAS

OTRO (S)
MARKETING INMOBILIARIO
EN INTERNET

E-marketing
Para realizar Marketing en lnea o emarketing se cambian los elementos
del Marketing Mix. las 4Ps tradicionales
por 4 nuevos elementos
conocidos
como las 4Cs del e-marketing que son:
Cliente, Comunicacin , Costos y
Conveniencia.

Website
www.bienesonline.com
www.anuncimas.com
www.inmuebles.com
www.adondevivir.com
www.tucorretaje.com

PERFIL DEL
AGENTE
ETICA
NEGOCIADOR / A
CREATIVO / A
ANALITICO / A
COMUNICADOR / A
LIDER
FACILITADOR / A
VOCACION DE SERVICIO

CICLO INMOBILIARIO
CIERRE

COMERCIALIZACION

PROSPECTAR

CONTACTO INICIAL

CAPTACION

Elementos de la
Negociacin Inmobiliaria
1- ACTITUD DEL AGENTE:
- Empata.
- Entusiasmo.
- Transparencia.

2- Identificar al Cliente:
-

Charlatn
Callado
Parado
Nervioso
Tranquilo
Despistado

- Egocntrico
- Entendido
- Inseguro
- Inexperto
- Discutidor
- Crdulo

Charlatn

Callado

Nervioso

Despistado

Egocntrico

Entendido

Inseguro

Inexperto

Discutidor

Crdulo

3- Identificar las NECESIDADES del Cliente

- Saber escuchar
- Hacer preguntas Sutiles

4- Determinar las CARACTERSTICAS

de la Compra.
- Grupo
- Diferida
- Campo de Influencia
- Identificar quien Decide la Compra

5- Objeciones
6- Cliente-Prospecto:
El Asesor tiene que determinar si el
Posible Cliente esta CALIFICADO para
comprar. La Calificacin incluye tanto la
disposicin como la capacidad de
hacerlo.

7- Atraer la Atencin
Mantener el inters creando el deseo.
Estimular y dirigir las acciones con miras
al CIERRE.

8- Intercambiar Informacin
(Tarjetas)
9- CIERRE.

TEMA II

PLAN Y ESTRATEGIA
DE
MARKETING

PLAN DE MARKETING
El Planeamiento de Marketing es un desarrollo
sistemtico de ACCIONES programadas para
alcanzar los OBJETIVOS de El Agente/Empresa
Inmobiliaria a travs de un proceso de Anlisis ,
Evaluacin y Seleccin de las mejores
oportunidades.
Se caracteriza porque tiene que ver con el
futuro de la firma.

PLAN DE MARKETING
Identifica las oportunidades mas
prometedoras del negocio.
Establece cmo penetrar exitosamente un
mercado, cmo obtener posiciones y cmo
retener los nichos detectados y logrados.

PLAN DE MARKETING
Define metas, principios y procedimientos
que determinan el futuro de la firma e
involucra compromiso de sus trabajadores.
Integra todos los elementos del marketing
(4 P)

Anlisis de la Situacin
Clientes actuales potenciales y dnde estn.
Beneficios que podemos proporcionar al
cliente que no pueda obtener por otro medio.
Donde estamos ahora y dnde estaremos en
10 aos.
Principales competidores. Sus puntos fuertes
y dbiles.

El potencial del Mercado

Total
EL TAMAO DEL MERCADO ESTA EN FUNCION,
TANTO DEL INTERES COMO DE SUS INGRESOS
Mtodo practico para calcular el tamao y
demanda actual del mercado:

Q=nqp

Q=Potencial del Mercado Actual

n =N de compradores en el mercado
q =Cantidad adquirida por un segmento medio
p =Precio de una unidad media

Establecimientos de Objetivos
Deben contribuir a los intereses de la empresa
como un todo.
Pueden ser monetarios y no monetarios.
Deben ser:
S pecificos,
M edibles
A lcanzables.
R etadores.
T iempo sealado para lograrlos

Establecimientos de Estrategias
y Tcticas
Estrategia es un plan cmo se usarn nuestros
recursos de la mejor manera posible en el
mercado, para conseguir cada uno de nuestros
objetivos.
Tcticas: actividades especficas, cada una con
un comienzo y un fin definidos, a desarrollarse
en una secuencia lgica.

SEGMENTACIN DE
MERCADO
La SEGMENTACION es una divisin
del Mercado Global en Segmentos lo
mas homogneos posible con el
objeto de trazar estrategias para
lograr
un
adecuado
Plan
de
Marketing.

SEGMENTACIN DE
MERCADO: BENEFICIOS
Proporciona una ventaja competitiva por

especializacin
Permite que el Agente Inmobiliario
economice recursos: financieros, fsicos
y econmicos.
Otorga conocimiento del mercado y del
negocio.

SEGMENTACION
ALQUILER
CASAS
Dpto.
OFICINA
TERRENO
LOCAL C.
LOCAL I.

VENTA

PEDIDOS

MERCADO INMOBILIARIO
CLASIFICACIN:
Mercado PRIMARIO ( Terrenos Proyecto)
Mercado SECUNDARIO
Mercado INDUSTRIAL / COMERCIAL
(Terrenos )
Otros

PUBLICO OBJETIVO
Es determinar el segmento al cual
vamos a dirigir nuestra Estrategia de
Marketing.
Para lo cual debemos identificar con
claridad si tiene el Potencial
Econmico adecuado.

BASES PARA LA
SEGMENTACION (P.O.)
Geogrfica
Demogrfica
Socio-Econmica
Psicolgica
Comportamiento
Actividad

SEG. GEOGRAFICA
CUADRA
MANZANA
URBANIZACION
DISTRITO
CIUDAD
REGION
PAIS

SEG. DEMOGRAFICA
EDAD
RAZA
RELIGION
NACIONALIDAD
TAMAO DE FAMILIA

SEG. SOCIO-ECONOMICA
OCUPACION
NIVEL DE EDUCACION
CLASE SOCIAL
INGRESOS FAMILIARES
RENTA

PSICOLOGICA
PERSONALIDAD
ACTITUD
ACTIVIDAD

COMPORTAMIENTO
. GRUPO DE REFERENCIA
. COSTUMBRES
. HABITOS

ACTIVIDAD
PROFESION
OCUPACION

POSICIONAMIENTO
Lugar que ocupa nuestro SERVICIO
en la mente del Cliente .
El POSICIONAMIENTO esta
directamente ligado a la
Segmentacin.

Ciclo de Vida de los

Servicios

LANZAMIENTO
CRECIMIENTO
ESTABILIZACIN
DECLINACIN

TEMA III

CONCEPTO Y TECNICAS
DE
INVESTIGACION DE
MERCADO

INVESTIGACION DE
MERCADO
Definicin:
Es el proceso objetivo y sistemtico a
partir del cual se genera la informacin
necesaria para la TOMA DE DECISIONES,
a travs del estudio y anlisis de las
NECESIDADES y el COMPORTAMIENTO
del Consumidor.

Comportamiento del
consumidor
Definicin:
Actividades que las personas realizan al
obtener, consumir y deshacerse de productos
y servicios.

cmo y por qu compra la gente

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Es la actividad que las personas realizan
al obtener, consumir y adquirir
PRODUCTOS y SERVICIOS.
Las necesidades bsicas del consumidor y
los procesos de decisin son universales
dentro de cada segmento de mercado.

Para qu sirve conocer

cmo y por qu compra la
gente?
Para saber:
1- Cmo mejorar los productos ya existentes.
2- Qu productos se necesitan en el mercado.
3- Cmo atraer a los consumidores para que
consuman mis productos o servicios.

produccin a la
ORIENTACION AL
CONSUMIDOR
Es adaptarse a los estilos
de vida y comportamiento
del consumidor

P. Drucker: es ms fcil crear un

cliente si se tiene lo que el
consumidor desea adquirir

PROCESO DE DECISION
Reconocimiento de la necesidad
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Compra
Evaluacin posterior al consumo

Primer paso: Reconocimiento

de la necesidad
No se adquiere un producto o servicio si
no se parte de una necesidad o un
deseo.

Ocurre cuando un individuo

siente una diferencia entre
lo que percibe como el ideal
frente al estado real

Factores que influyen

Influencias del
entorno:
Cultura.
Clase social.
Relaciones personales.
Familia.
Grupos de referencia y
pertenencia

Diferencias
individuales:
Recursos del consumidor.
Motivacin.
Conocimientos.
Personalidad, valores,
estilos de vida.

Cuando se compra?

Cuando la capacidad del producto para

resolver el problema (necesidad o
deseo) vale ms que el costo de
adquirirlo.
Por lo general, se sacrifican algunos deseos para
comprar aquello que satisfaga necesidades. No
obstante se puede aspirar a deseos.

Un producto o servicio que no resuelve

las necesidades o deseos de los
consumidores.
Fracasa (independiente de
la buena o mala publicidad)

Reconocer las necesidades

Es un beneficio importante para una

empresa

Importante: reconocer un
segmento de mercado con
deseos insatisfechos (estado
actual por debajo del estado
deseado)

Base para la creacin de nuevos negocios o de innovaciones de

productos en un futuro.

ESCALA DE
NECESIDADES

Segundo paso: Bsqueda de la

informacin
Una vez reconocida la necesidad:

Bsqueda de informacin
Interna: apelar a la memoria,
experiencias anteriores.(Factor olvido)
Externa: consultas a referentes,
publicidades, Internet, etc.

Evaluacin de Alternativas.
COMPRA.
Conducta Posterior a la Compra.

Bsqueda de Informacin para la

Adquisicin de una Casa
Una de las compras ms difciles
Construirla o comprarla?
Construirla
Buscar un arquitecto o una empresa constructora?
El arquitecto, lo har todo o subcontratar para
algunos sectores otras personas?.
Los materiales: compro yo o el arquitecto?

Relacin costo-bsqueda

El tiempo de bsqueda est

en funcin del riesgo.

Tercer paso: evaluacin

de alternativas
Pregunta principal:
Cules son mis opciones?
Cul es la mejor

Reduccin del
campo de
alternativas.

Evaluacin se hace en funcin de:

Necesidades.
Valores.
Estilos de vida.
Puntos de venta.

Tiene que ver con atributos

sobresalientes: precio
comodidades, confort, etc.

Si lo sobresaliente es
similar
Ej. Igual precio, igual calidad,
Igual confiabilidad

Juega lo determinante

Voy al detalle

Cuarto paso: Compra

Dnde comprarlo?
Importancia

Los otros: pueden ser de gran

peso e influir sobre la compra.
Ej. Eleccin de arquitecto en
funcin de mi grupo de
referencia o flia.
Factores situacionales no previstos:
cambio de precios, aparicin de
aspectos no acordados previamente

Quinto paso: conducta

posterior a la compra.
Satisfaccin: es el acercamiento entre las
expectativas que se tiene ante el producto y el
rendimiento del mismo.
Si se exagera los beneficios del producto, el
consumidor experimenta con mas facilidad
expectativas no conformadas.

Expectativa

Rendimiento

Insatisfaccin

Satisfaccin

Posibilidad de adquirir
nuevamente el
producto o bien
recomendarlo.

Insatisfaccin
Posibles manejos:

1- emprender una accin publica: quejarse a

la empresa, organismo estatal, demanda, etc.

2- emprender una accin privada: dejar de

adquirir el producto, advertir al entorno. Etc.

Medidas para minimizar la

insatisfaccin
Comunicacin posterior con el
consumidor (post venta).

Abrir canales para recibir quejas.

Mercados.
Definicin
Es el proceso objetivo y sistemtico a
partir del cual se genera la informacin
necesaria para la toma de decisiones

La informacin no es intuitiva, ni se recopila al azar

Significa un estudio paciente

y una investigacin
cientfica, mediante los
cuales el investigador tiene
una apreciacin ms exacta
de lo que sucede en el
mercado
Importante: Pone en contacto a la empresa con el consumidor.
No es la nica fuente de la toma de decisiones.

Investigacin de
Mercados
Dos planos

1-Los consumidores: para

determinar sus
necesidades y demandas.
2-Oferta: antes de lanzarse,
las empresas pueden saber
qu pasa con la
competencia.(Posicionamiento,
imagen, cuota de mercado)

Concepto y Tcnicas de
Investigacin de Mercado
EN EL AMBITO INMOBILIARIO, LA TAREA FUNDAMENTAL CONSISTE
EN
DETECTAR
Y
LOCALIZAR
MERCADOS
INMOBILIARIOS
POTENCIALES, ASI COMO EN FOMENTAR LA OFERTA POTENCIAL Y
LA DEMANDA IN MOBILIARIA.

Concepto y Tcnicas de
Investigacin de Mercado
Mtodos de Investigacin
Investigacin de Antecedentes.
Investigacin Cuantitativa.
Investigacin Cualitativa.
Investigacin Motivacional.
Investigacin
Experimental:Exploratoria/Concluyente/Monitoreo del
Desempeo.

Concepto y Tcnicas de
Investigacin de Mercado
Tcnicas para la Elaboracin de Pronsticos
. Juicio Ejecutivo
. Encuesta de Pronostico de los Clientes
. Encuesta de Pronostico de la Fuerza de Ventas
. El Mtodo Delfos.
. Anlisis de Series de Tiempo
. Anlisis de Regresin
. Pruebas de Mercado

Metodologas

Cualitativa:
Indagan en las
motivaciones ms
profundas de los
demandantes.

Metodologas
Cualitativa:
Sus motivaciones y
proyecciones en el
momento de decidir
comprar o no un
producto o un servicio.
Tcnicas: Focus Group,
entrevistas en
profundidad, etc.

Metodologa
Cuantitativa:
Permiten conocer datos
representativos y
medibles de una
poblacin objetivo.
Tcnicas: encuestas
telefnicas,
domiciliarias, on- line,
etc.

Investigacin de
Mercado
1- Surgimiento de problema o inquietud.
2- Anlisis Preliminar:Vale la pena la Investigacin
de Mercado?. Relacin costo- beneficio.
3- Determinacin de objetivos.
4- Determinacin de las fuentes de informacin:
Secundarias. CAPECO estudio de mercado
Primarias.

Proceso de una
Investigacin de Mercado

5- Determinacin de Mtodos y Tcnicas.

6- Muestreo (diferentes tipos de muestras)
Probabilstico.
Todos tienen igual probabilidad
de ser encuestados
(aleatoriedad)

No probabilstico.
No Todos tienen
igual probabilidad de ser encuestados

Aleatorio, clusters,
conglomerados, etc

Coincidentales, por juicios,

por cuota.

Proceso de una
Investigacin de Mercado
7- Trabajo de campo.
8- Procesamiento y Anlisis de datos.
9- Informe final.

ENCUESTAS
Tipos de Preguntas
Segn la Contestacin que admitan
. Abiertas /Cerradas /Categorizadas

Segn su Funcin en el Cuestionario

. Filtro /Batera / De Control /Amortiguadoras

Segn su Contenido
. Identificacin /Accin / Opinin/ Informacin / Motivos

La crisis segn Albert Einstein

"No pretendamos que las cosas cambien, si
siempre hacemos lo mismo. La crisis es la
mejor bendicin que puede sucederle a
personas y pases, porque la crisis trae
progresos. La creatividad nace de la
angustia como el da nace de la noche oscura.
Es en la crisis que nace la inventiva, los
descubrimientos y las grandes estrategias.
Quien supera la crisis se supera a s mismo
sin quedar 'superado'.

La crisis segn Albert Einstein

Quien atribuye a la crisis sus fracasos y penurias, violenta su propio
talento y respeta ms a los problemas que a las soluciones. La
verdadera crisis, es la crisis de la incompetencia. El
inconveniente de las personas y los pases es la pereza para
encontrar las salidas y soluciones. Sin crisis no hay desafos, sin
desafos la vida es una rutina, una lenta agona. Sin crisis no hay
mritos. Es en la crisis donde aflora lo mejor de cada uno, porque sin
crisis todo viento es caricia. Hablar de crisis es promoverla, y callar
en la crisis es exaltar el conformismo. En vez de esto, trabajemos
duro. Acabemos de una vez con la nica crisis amenazadora,
que es la tragedia de no querer luchar por superarla."