Sistema de Informacin externa

Inteligencia del mercado

a. Qu es?
La Inteligencia de mercados: el producto de todas aquellas
actividades y fuentes de informacin retroalimentacin y
monitoreo enfocados al desempeo estratgico de las
organizaciones. Constituyen el frente competitivo de la
organizacin en materia de conocimiento, utilizable para la
toma de decisiones estratgicas.
b. Para qu es til?
Podemos describir la Inteligencia de Mercado como un ncleo
de informacin resultante de 3 fuentes de informacin que
alimentan, mediante un flujo permanente de datos, el centro
de anlisis de mercado de la empresa.
Estas tres fuentes de informacin son: el propio negocio de la
empresa; la competencia y el consumidor.
La inteligencia de mercados funciona como consejero para las
decisiones. Todas las organizaciones poseen informacin, pero
cuando carece de orden y sentido, o es demasiada para
asimilarla toda, no puede funcionar como soporte estratgico
y es cuando se requieren asesores externos.
EXTERNAS.
Cuando no es suficiente la informacin que tenemos dentro de
la empresa (fuentes internas de informacin) para la toma de
decisiones de marketing, acudimos entonces a fuentes
externas de informacin.
Para poder acudir a este tipo de informacin necesitamos
determinar qu informacin se necesita, desarrollar un plan
para obtenerla de forma eficiente, y presentar el plan a la
gerencia de marketing. El plan bosqueja las fuentes de datos
existentes y los mtodos que se usarn para obtener datos
nuevos.

Las fuentes externas de informacin pueden ser de dos

maneras:
Datos primarios
Datos secundarios
Datos secundarios.
Son datos que ya estn disponibles, porque fueron
recolectados para algn propsito distinto del problema
actual.
Lo primero que suelen hacer los investigadores es recabar
datos secundarios. La base de datos interna de la empresa es
un buen punto de partida. Sin embargo, la empresa tambin
puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de
informacin externa.
El proceso de investigacin secundaria proporciona un
esquema de los pasos a seguir:
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Entender la necesidad de informacin

Evaluar los beneficios de la investigacin
Determinar los objetivos de la investigacin
Determinar los requerimientos de informacin
Identificar las fuentes de datos
Evaluar la fuente, en calidad y compatibilidad
Obtencin de datos
Interpretar y analizar los datos
Presentar resultados de la investigacin

Las principales fuentes son los diversos gobiernos (federales,

estatales, municipales y locales), los peridicos y revistas, los
reportes disponibles para el pblico de grupos privados como
las fundaciones, los editores, las asociaciones comerciales, los
sindicatos y las compaas. Las principales fuentes de datos
secundarios son:

Gobierno de Estados Unidos. Este gobierno tiene la variedad

ms grande de datos disponibles. Muchos recabados por el
Departamento de Comercio, Depto. de Agricultura,
Departamento de Estado, Departamento del Tesoro y las
embajadas estadounidenses en el extranjero. Por lo general
esta informacin seala tanto micro como macro aspectos, y
ofrece servicios especficos de informacin.
Otros gobiernos. Muchos pases tienen una gama amplia de
datos de comercio internacional y nacional disponibles. Los
datos son publicados slo en el pas nacional y en los idiomas
nativos, pero estn disponibles en embajadas y consulados.
Organizaciones internacionales. Organizaciones
internacionales proporcionan datos tiles para el investigador,
como: El Stadstica Yearbook producido por la ONU, que
contiene datos de comercio internacional, exportaciones e
importaciones por pas; El World Atlas, por el Banco Mundial;
El Fondo Monetario Internacional, entre otros.
Organizaciones de servicio. Son organizaciones que
proporcionan informacin que incluye los bancos, despachos
contables, agentes transportistas, lneas areas y consultores
de comercio internacional.
Asociaciones de comercio. Las asociaciones como clubes de
comercio mundial y las cmaras de comercio nacionales e
internacionales proporcionan valiosa informacin sobre los
mercados locales. Con frecuencia conservan archivos sobre
los flujos y tendencias de comercio internacional.
Directorios y boletines. Gran cantidad de directorios
industriales que estn disponibles a nivel local, nacional e
internacional. Sirven para identificar a las compaas y
proporcionar informacin fundamental muy general y cierta
informacin sobre los productos de la compaa. Los boletines
se dedican a aspectos internacionales especficos como

finanzas comerciales internacionales y noticias de aduanas,

son suministrados a pblicos muy reducidos.

Bases de datos. Existen muchas bases de datos electrnicas

que proporcionan informacin de marketing internacional, son
proporcionadas por diversos medios, muchos de estos
servicios de informacin estn disponibles por una cuota de
suscripcin.
Otras compaas. Las compaas parecen ser ms abiertas
respecto a sus actividades de marketing internacional que
sobre la nacional.
Los datos secundarios por lo regular se pueden obtener con
mayor rapidez y a un menor costo que los datos primarios.
Adems, las fuentes secundarias a veces proporcionan datos
que una empresa individual no podra recabar por s sola.
Tambin, la informacin necesaria podra no existir; los
investigadores pocas veces pueden obtener de fuentes
secundarias todos los datos que necesitan.
Datos primarios.
Es aquella informacin que se obtiene para un propsito
especfico. Para tomar buenas decisiones se necesita buena
informacin. Los investigadores deben tener mucho cuidado al
recabar datos primarios para asegurar que sean pertinentes,
exactos, actuales y objetivos.
Para obtener los datos primarios se utilizan tres enfoques de
investigacin: observacin, encuestas y experimentacin.
Observacin. Es la obtencin de datos primarios observando
a personas, acciones y situaciones pertinentes. La
investigacin por observacin puede servir para obtener
informacin que la gente no puede o no quiere proporcionar.

En algunos casos la observacin podra se la nica forma de

conseguir la informacin requerida. En contraste, algunas
cosas simplemente no pueden observarse, como las
emociones, actitudes y motivos, o la conducta privada. A
causa de estas limitaciones, los investigadores a menudo
usan la observacin junto con otros mtodos de recoleccin
de informacin.
Encuestas. La investigacin por encuesta es la obtencin de
datos primarios por medio de preguntas acerca de sus
conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de
compra. Dependiendo del diseo de la encuesta, podra
proporcionar informacin ms rpidamente y a un costo ms
bajo que la investigacin por observacin o experimental.
Aunque a veces las personas se resisten a hablar con
entrevistadores desconocidos.
Experimentacin. Es la obtencin de datos primarios
seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicndoles
diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y
observando las diferencias en las respuestas. La investigacin
experimental trata de explicar relaciones de causa y efecto.
USOS DE UN SISTEMA DE INFORMACION.
Algunos de los usos que le podemos dar a los SIM en la
actualidad son:
Alcanzar niveles mximos de calidad y satisfaccin de sus
clientes.
Lanzar nuevos productos.
Posicionar y consolidar los productos existentes.
Buscar mayor participacin de mercado.

Informacin de socios comerciales

Intercambios electrnicos de datos (EDI).

Es la transmisin de documentos comerciales que nos sirven

para agilizar actividades de ventas inventarios. Fortifican las
alianzas entre socios comerciales, reduciendo el riesgo de
errores. Usa cdigos como UPC cdigo universal de producto,
esto nos ayuda a compartir cierta informacin que nos sirve
en la toma de decisiones de mercadotecnia, permitiendo
conocer el grado de aceptacin de un nuevo producto as
como el impacto en las ventas de una campaa publicitaria.
Aspectos por considerar en la aplicacin de EDI (Intercambio
Electrnicos de Datos).
El EDI necesita de normas que regulen el contenido y formato
para almacenar o dar informacin, as como para las rdenes
de compra.
Ejemplo:

Servicios de suscripcin de datos sobre el entorno de

la mercadotecnia
Una suscripcin es el compromiso de una persona (el
suscriptor) de recibir peridicamente un servicio por
suscripcin consistente, por ejemplo, en una publicacin, una

serie de televisin, una coleccin de sellos, o un servicio de

contenidos para el mvil (SMS premium).
Para que se d una suscripcin a un servicio tienen que
cumplirse estos requisitos:
Voluntad del suscriptor de recibir un servicio.
Plasmacin de la voluntad del suscriptor en un acuerdo escrito
y firmado en el que se expliquen las condiciones de la
suscripcin (coste, entregables, precio de la suscripcin,
medio de pago generalmente por domiciliacin
bancaria),pero tambin por tarjeta)
Duracin de la suscripcin y condiciones para su renovacin
automtica
Medios para la cancelacin de la suscripcin a su terminacin
antes de su renovacin o en cualquier momento con las
consecuencias de esta ltima.

Organismos gubernamentales
Algunos departamentos del gobierno brindan informacin
relevante para la mercadotecnia como censos poblacionales,
industriales. As como encuestas en beneficio de tendencias
demogrficas, sociales y econmicas.
Existe informacin detallada de empleados, ventas y nminas
de las industrias de cada estado.
Valor de embarques, nmero de trabajadores de produccin,
salarios y costo de materiales, que sirve para los
mercadologos para tasar evaluaciones comparativas para
juzgar su desempeo.

Proveedores de datos privados

Los datos que ofrecen estos proveedores pueden ser costosos,
ya que la informacin que proporcionan es acorde a sus
necesidades especficas.
Servicio de datos en lnea
Schober PDM Iberia, filial espaola de la multinacional
alemana Schober Group, grupo lder europeo en bases de
datos y soluciones de informacin multicanal para adquisicin
de nuevos clientes y el desarrollo de relaciones de negocios
con los mismos, lanza ActiveBusiness, una base de datos b2b
diferente que facilita el contacto comercial con Empresas y
Negocios Activos, con necesidades concretas y reales.
ActiveBusiness identifica las oportunidades de negocio y
ofrece contactos reales y de valor para la red comercial,
optimizando el ROI de las acciones comerciales y de
marketing. Schober PDM ofrece con esta nueva solucin la
posibilidad de desarrollar campaas de captacin de clientes
nuevos con un mximo nivel de contactabilidad, gracias a la
geolocalizacin e identificacin de aquellas empresas y
negocios que tienen una actividad real en sus mercados y por
consiguiente, necesitan suministros y servicios de
proveedores.
ActiveBusiness parte siempre de registros contrastados
generando informacin de marketing completamente fiable.
Como novedades, incorpora informacin contrastada sobre el
nmero de empleados tanto en Empresas como en Negocios y
segmentacin segn tamao por sector. Adems permite
segmentacin por las cuatro principales clasificaciones por
actividad empresarial de Espaa: SEBC (Schober Group),
CNAE 2009, IAE y SIC.

ActiveBuisness tiene como objetivo reforzar la actividad

comercial de las empresas aportando mas contactos reales y
aumentando la eficacia de acciones comerciales y campaas
de marketing donde el ROI es la clave afirma Per Widlund,
Director de Marketing y Producto de Schober PDM Iberia.
ActiveBusiness forma parte de Schober BusinessMarketing, la
nueva oferta b2b de Schober, un planteamiento diferente a
las alternativas disponibles actualmente en el mercado de
marketing b2b de Espaa.
Con Schober BusinessMarketing, la compaa pretende
romper con una serie mitos que han venido imponindose en
las operaciones de bases de datos externas los ltimos aos.
Entre estos mitos se puede citar el de que todas las bases de
datos b2b son iguales, o que lo ms importante es disponer
del mayor volumen de registros posible, ms all del valor
intrnseco aportado a las acciones de marketing en las que se
emplean. Ni son iguales todas las bases de datos de
marketing, ni los factores clave son el volumen y el precio. Lo
importante es que las acciones comerciales

Agencias de investigacin de mercados en Mexico

ARM group no es una agencia de investigacin de mercados
que se conforme con simplemente obtener datos, si no que
trabaja para que la informacin que se recolecte y entrega a
clientes, pueda convertirse en verdaderas estrategias de
negocios; este enfoque exige un planteamiento de
investigacin personalizada para cada marca contratada la
cual es una de las principales ofertas de la agencia. La misin
de esta empresa es disear en conjunto con sus clientes,
sistemas de informacin que permitan mejorar los resultados
de su negocio en un mercado altamente competitivo y cada
vez exige mas esfuerzos y movimientos estratgicos.

Aga marketing es una agencia de investigacin de mercados

aliada a Copernicus Marketing y estados unidos. Ambas
empresas comparten la filosofa de la revolucin Copernica,
por la cual se confirmo que el sol es el eje del sistema
planetario pero hablando del mbito de los negocios seria un
modelo cliente-centrica es decir la habilidad para ubicar el
marketing dentro del universo comparativo. La misin de AGA
Marketing es precisamente la de desarrollar soluciones que
ayudan a sus clientes a alinearse rentablemente hacia sus
mercados.
Su eslogan es Entendimiento + Estrategia + Ejecucion =
Crecimiento.
NIELSEN
Empresa que se enfoca a entregar valor a sus clientes atraves
de estudios bien dirigidos con investigaciones de mercado
mas prestigiadas a nivel mundial y en Mexico tiene una
presencia crucial.
Cmo puede Nielsen ayudarlo a crecer?
Impulsando el crecimiento de su negocio, atraves de sus
capacidades integradas.
- Dinmica del mercado
- Conocimiento del consumidor
- Estrategias de promocin y precio
- Estructura y segmentacin del mercado
- Gestin de marcas y portafolio de productos
- Estrategias para el comercio detallista y shopper
- Innovacin y renovacin de productos.