MBA DE MERCADEO

De la estrategia a la accin (A)

Prof. Giovanni Zozzaro Salas

INVESTIGACIN EXPLORATORIA

REALIZADO POR:
MARITZA MARTINEZ
22 de febrero de 2015

1. La investigacin exploratoria.
Los principales objetivos de este tipo de investigacin, de acuerdo a lo expresado por Bez
y Prez (2009) son los siguientes:

Captar, contextualizar e interpretar, en trminos culturales concretos, las actitudes y

motivaciones bsicas de los distintos grupos sociales.

Convertir datos en informacin a travs del anlisis del discurso. El anlisis se orienta
tanto a lo dicho (el contenido) como hacia los recursos de comunicacin para decirlo
(la forma, que tambin dota de un significado especial a lo dicho). Por ello, el lenguaje
solo es el instrumento para investigar la sociedad (los mercados, los consumidores,
las mercancas: productos y servicios), sino que es tambin el objeto por el que se
interesa.

Lograr de parte de los pblicos informante (clientes, consumidores potenciales,

expertos, proveedores, distribuidores) la manifestacin lo ms libre y espontnea
posible de: sus expectativas y orientaciones, intereses informativos (recuerdo
espontaneo) y deseos (motivaciones conscientes e inconscientes) para ir ms all de
lo que dicen los informantes, para poder profundizar.

2. Tcnicas para recoleccin de datos e informacin.

Existen diferentes tcnicas para la recoleccin de informacin, algunas de las ms empleadas
son:
Grupo de discusin, es definido por Llopis (2004) como una reunin de una duracin
aproximada de noventa a ciento veinte minutos, en la que participan un grupo de siete a diez
persona que previamente no se conocen y han sido seleccionadas en base a un perfil
especifico, para conversar sobre uno o ms temas propuestos por un moderador que es quien
coordina la sesin.
Observacin no participante, de acuerdo a lo expresado por Rojas (2002) esta tcnica
permite la observacin de los fenmenos existentes en una comunidad o grupo desde fuera,
buscando que sus miembros observados no se percaten de ello. El investigador, en este caso,

no se involucra con el grupo estudiado ya que no comparte sus experiencias, expectativas o

sentimientos; solo busca captar la informacin necesaria y pertinente para efectuar su
anlisis. Para ello utiliza una gua de observacin y fichas de trabajo en las que escribe los
datos ms relevantes.
Entrevista, es una tcnica que se utiliza para recopilar informacin emprica cara a cara,
de acuerdo con una gua que se elabora con base en los objetivos del estudio y de alguna idea
rectora o hiptesis que orienta la investigacin. La entrevista se hace, por lo general, a
personas que poseen informacin o experiencias relevantes para el estudio (Rojas 2002).
Para el caso puntal del estudio antes planteado se emplear especficamente la entrevista de
tipo focalizada, que de acuerdo a lo expresado por Muios (2006) es una entrevista dirigida
a obtener informacin muy puntual sobre experiencias objetivas o subjetivas de personas que
participan de una misma situacin y que el entrevistador conoce a profundidad. Esto le
permite preparar cuidadosamente la gua o cuestionario para obtener una informacin
concentrada sobre un problema o sobre los aspectos ms significativos de una situacin.

3. Informante clave.
Un informante clave, segn Robledo (2009), son aquellas personas que por sus vivencias,
capacidad de empatizar y relaciones que tienen en el campo pueden apadrinar al investigador
convirtindose en una fuente importante de informacin a la vez que le va abriendo el acceso
a otras personas y a nuevos escenarios.
La tcnica de la entrevista con el informante clave es una variante de la entrevista general
con la condicin especial de que se realiza con un individuo que posee conocimientos,
destrezas o experiencia nicos o especializados dentro de una organizacin, que est
dispuesto a compartirlos con el investigador (McKernan 2001).
Adems explica que, los informantes clave se escogen porque tienen tiempo y conocimiento
especial para proporcionar relatos y comentarios determinados y perspicaces que a menudo
los diseos distribuidos al azar niegan al investigador. Es prudente e instructivo advertir que
los informantes clave a menudo son atpicos y tienen que elegirse con cuidado para asegurar
la representatividad. Los informantes clave estn enterados de las cuestiones y las tareas por

su experiencia y fondo cultural. Debido a que estn en posiciones clave, a menudo tienen una
elevada educacin y destrezas de reflexin que pueden producir hiptesis y lneas adicionales
de indagacin para el investigador.
Por otro lado Muios (2006) afirma que es necesario preguntarse siempre quienes son las
personas claves para lo que se quiere y se necesita saber, y su bsqueda y determinacin
debe ser parte del primer acercamiento global a la realidad de la comunidad. Existen algunas
direcciones hacia las que es provechoso mirar para encontrar estos informantes:

Profesionales y tcnicos que laboran en la comunidad y que tienen experiencia o

dominio sobre alguna de las reas objeto de estudio.

Lderes de organizaciones o instituciones comunitarias involucradas de un modo u

otro en el desarrollo de la comunidad.

Personas que de un modo profesional o espontaneo se hayan ocupado regularmente

del estudio de cuestiones de inters sobre la historia o la realidad de la comunidad.

Lderes y exponentes naturales de comunidad que sin ocupar cargos o tener

reconocimiento institucional son portadores de criterios representativos de grupos no
organizados y cuentan con el reconocimiento de estos.

Personas que son portadores o testigos vivos de determinados saberes, tradiciones o

experiencias que constituyen el acervo cultural del colectivo o significan experiencias
trascendentes para este.

4. Investigacin para identificar oportunidades de negocio.

A efectos de una investigacin que tienda a Identificar oportunidades de negocio que
permitan mejorar o aumentar la oferta de productos y servicios desde la perspectiva de
especialistas en las compras del hogar como las amas de casa.
El perfil de los informantes clave sera el siguiente: amas de casa que viven en la ciudad de
Caracas, mujeres con edades comprendidas entre los 25 y 50 aos de edad, que dirigen las
compras del hogar.
Para este caso la cantidad de informantes sera de 4 personas.

5. Gua de la entrevista o grupo focal.

Considerando que la tcnica empleada para recolectar la informacin ser la entrevista, Len
(2005) explica que se requiere de manera indispensable planear con sumo cuidado el
contenido y la estructura de la misma. Para lograr ese objetivo, una posible secuencia de
pasos es la siguiente:
1. Se determina el propsito general de la entrevista.
2. Se busca informacin sobre la persona por entrevistar y se analiza la documentacin
sobre el tema o temas que se trataran en la entrevista.
3. Se determinan los objetivos particulares a partir de los cuales se formularan las
preguntas.
4. Se elabora la gua o guion para la entrevista.
La misma autora adems afirma que la gua para la entrevista es una herramienta que permite
realizar un trabajo reflexivo para la organizacin de los temas posibles que se abordaran en
la entrevista. No constituye un protocolo estructurado de preguntas. Es una lista de tpicos
temticos y reas generales, a partir de la cual se organizaran los temas sobre los que trataran
las preguntas.
Al realizar la gua de la entrevista es importante examinarla cuidadosamente antes de su
aplicacin, algunas de las preguntas que podemos formularnos son las siguientes:
1. Las preguntas se relacionan directamente con el objetivo o tema de la entrevista?
2. Las preguntas cubren todos los objetivos particulares de la entrevista?
3. Son lo suficientemente concretas para ser tratadas en el tiempo previsto?
4. Son absolutamente necesarias?
Finalmente, las preguntas de la entrevista se tendrn que formular de manera: sencilla y
directa, clara y concisa, coherente, objetiva y respetuosa.
Para llevar a cabo una entrevista que apoye la investigacin antes planteada para Identificar
oportunidades de negocio que permitan mejorar o aumentar la oferta de productos y
servicios desde la perspectiva de especialistas en las compras del hogar como las amas
de casa.

La gua seria la siguiente:

1. Presentacin del entrevistador.
2. Explicacin sobre el propsito de la entrevista.
3. Detallar instrucciones y/o procedimiento de la entrevista.
4. Indagar informacin sobre el entrevistado:
Nombre del(la) entrevistado(a):______________________________________________
Sexo:__________________________________________
Edad:__________________________________________
5. Iniciar con preguntas sobre el tema objeto de estudio:
a) Cuando usted realiza las compras de su hogar qu producto o servicio considera
presenta algn problema o necesita ser mejorado y por qu? Pedir explicacin y
ejemplos de ser necesario.
b) En su opinin cules mejoras deben ser aplicadas a ese producto o servicio y por
qu?
c) Si durante la entrevista es necesario incluir otra preguntar, agregar:
_________________________________________________________________
6. Agradecer participacin y concluir entrevista.

5. Dnde y cmo realizar la tcnica seleccionada para la recoleccin

de la informacin.
Las entrevistas se aplicaran de manera personal a cada uno de los informantes clave definidos
con anterioridad, en la entrada de algn supermercado.
Se realizara empleando la gua de la entrevista para poder mantener el foco y la estructura de
la investigacin que se desea aplicar, y poder obtener la informacin relevante que satisfaga
la necesidad planteada en el estudio.

6. Resultados e interpretacin.
Luego de aplicar las entrevistas los resultados evidenciaron lo siguiente:
Respuestas / Citas

Categora

Relacin

El principal problema que enfrentamos con los

productos es la escases, luego los altos precios
(especialmente el pescado), y respecto a los
servicios las largas colas.
Escases, colas, productos caros, y el riesgo a la
inseguridad a la que ahora nos exponemos
debido a las colas y largas horas que debemos
pasar fuera de los supermercados.
La falta de productos, corrupcin e inseguridad
en los supermercados. Y cmo ahora resultan
incomprables el pescado y la carne.

Escases
/
Altos Identificacin
precios / Pescado de necesidad
costoso / Colas

Lo usual faltan productos, las mega colas en

los mercados, de los productos que compro lo
que puedo decir que necesita una mejora de
precio es el pescado, est extremadamente
caro.
Aumento en la produccin y distribucin de
productos, eso reducira los precios y las colas.
Tiene que haber alguna manera de poder
producir o importar ms productos, y adems
bajar los precios y hacerlos accesibles. Deben
aumentar la seguridad para protegernos, tanto
el gobierno como los comercios.
Se debe aumentar la oferta de productos y los
supermercados y abastos deben hacer algo para
que sus trabajadores no hagan negocios con los
productos aprovechndose de la necesidad de
los dems.
Aumento de personal ms calificado y rpido
que pueda gestionar las cajas para agilizar y
reducir las colas. Mayor oferta de productos.

Identificacin
de necesidad

Escases
/
Altos Identificacin
precios / Colas / de necesidad
Inseguridad
Escases / Corrupcin /
Inseguridad / Altos
precios / Pescado
costoso
/
Carne
costosa
Escases / Colas /
Inseguridad / Altos
precios / Pescado
costoso

Identificacin
de necesidad

Ms produccin / Ms
distribucin
Ms produccin / Ms
importacin / Reducir
precios
/
Ms
seguridad

Recomendacin
y mejoras
Recomendacin
y mejoras

Ms oferta / Control Recomendacin

de corrupcin
y mejoras

Aumento de personal

Recomendacin
y mejoras

De lo anterior se pueden determinar dos reas que pueden representar una oportunidad de
negocio:

Desarrollo de alguna actividad que permita abaratar el costo del pescado, como la cra de
peces directamente en zonas de alta concentracin poblacional que faciliten la distribucin a
los centros de venta.
Creacin de redes de comercializacin que puedan centralizar la pesca de zonas dedicadas a
esta actividad, con servicios de entrega a los centros de venta, reduciendo as los costos para
ofrecer un mejor precio al consumidor final.
Seguridad privada 24 horas con servicios especializados de resguardo y alerta en zonas de
supermercados y afines.

Bibliografa

Bez, Juan y Prez de Tudela. Investigacin cualitativa. 2 edicin. 2009. ESIC Editorial.
Madrid, Espaa.
Len M., Alma B. Estrategias para el desarrollo de la comunicacin profesional. 2005.
Editorial Limusa, S.A. de C.V. Mxico.
Llopis G., Ramon. Grupos de discusin. 2004. ESIC Editorial. Madrid, Espaa.
McKernan, J. Investigacin-accin y curriculum. 2 edicin. 2001. Ediciones Morata, S.L.
Espaa.
Muios, Ren. El diagnstico participativo. 2006. Editorial Universidad Estatal a Distancia.
San Jos, Costa Rica.
Robledo M., Juana. Artculo: Observacin Participante: informantes claves y rol del
investigador. Nure Investigacin. 2009.
Rojas S., Ral. Investigacin social, Teora y praxis. 11 edicin. 2002. Editorial Plaza y
Valds, S.A. de C.V. Mxico.