MBA DE MERCADEO

Investigacin de Mercados I
Prof. ngel Jos Nez Herrera

INVESTIGACIN CUALITATIVA.
Informe final.

MARITZA MARTINEZ
30 de diciembre de 2014

Objeto de estudio:
Identificar las caractersticas bsicas que debe considerar una entidad bancaria privada
ubicada en Caracas, para orientar la creacin de sus programas de Responsabilidad Social,
desde la perspectiva de sus actores principales.

Objetivos de la investigacin:

Precisar el perfil de los actores principales para la investigacin.

Conocer de parte de los actores clave diferentes tipos de programas de RSE.

Conocer de parte de los actores caractersticas de programas de RSE.

Identificar de parte de los actores clave las recomendaciones para orientar la

creacin de los programas de RSE que debe considerar una entidad bancaria privada
ubicada en Caracas.

Definicin de los informantes clave:

A efectos de una investigacin que tienda a Identificar las caractersticas bsicas que debe
considerar una entidad bancaria privada ubicada en Caracas, para la orientacin en la
creacin de sus programas de Responsabilidad Social, desde la perspectiva de sus actores
principales, y sobre la base de investigacin de fuentes bibliogrficas y de internet, as
como consultas con expertos en el rea de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), el
investigador defini el perfil de los informantes clave de la siguiente manera:

Gerente del rea de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) de una entidad

bancaria privada.

Especialista en Comunicaciones Corporativas / Institucionales.

Consultor(a) experto(a) del rea de Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

Director de alguna Organizacin No Gubernamental (ONG) con experiencia en la

gestin de programas de responsabilidad de empresas privadas.

Cantidad total: 4 personas.

Procedimiento de investigacin empleado:

Para el caso puntal del estudio antes planteado se emplear especficamente la entrevista
de tipo focalizada, que de acuerdo a lo expresado por Muios (2006) es una entrevista
dirigida a obtener informacin muy puntual sobre experiencias objetivas o subjetivas de
personas que participan de una misma situacin y que el entrevistador conoce a
profundidad. Esto le permite preparar cuidadosamente la gua o cuestionario para obtener
una informacin concentrada sobre un problema o sobre los aspectos ms significativos de
una situacin.
As mismo (Rojas 2002) expresa que la Entrevista, es una tcnica que se utiliza para recopilar
informacin emprica cara a cara, de acuerdo con una gua que se elabora con base en los
objetivos del estudio y de alguna idea rectora o hiptesis que orienta la investigacin. La
entrevista se hace, por lo general, a personas que poseen informacin o experiencias
relevantes para el estudio.

Gua de la entrevista:
1.

Presentacin del entrevistador.

2.

Explicacin sobre el propsito de la entrevista.

3.

Detallar instrucciones y/o procedimiento de la entrevista.

4.

Indagar informacin sobre el entrevistado:

Nombre del (la) entrevistado(a):______________________________________________

Cargo: __________________________________________
Institucin: ______________________________________
Sede: Caracas ___ Interior del pas ___
Grado de instruccin: T.S.U. ___ Universitaria ___ Postgrado ____
Aos laborando en la institucin: <1 ao ___ 2-5 aos ___ 6-9 aos ___ >10 aos ___
5.

Iniciar con preguntas sobre el tema objeto de estudio:

a)

Cul ha sido su experiencia en el rea de RSE? Por favor cite ejemplos de casos /

programas que haya manejado / conocido.

b)

Cules cree usted son modelos de programas eficientes de RSE?

c)

Si una institucin bancaria desea desarrollar un nuevo programa de RSE, en su

opinin cules seran las reas de accin hacia las cuales debera orientarse?
d)

En su opinin qu aspectos debe considerar una entidad bancaria para la

implementacin de un nuevo programa de RSE y por qu?

e)

Si durante la entrevista es necesario incluir otra preguntar, agregar:

_________________________________________________________________
6.

Agradecer participacin y concluir entrevista.

Las 4 entrevistas fueron aplicadas a cada uno de los informantes clave de manera personal,
en el transcurso de una semana, previo al acuerdo de fecha y horario de manera particular.
La informacin fue proporcionada en condicin de anonimato debido a que se requeran de
trmites y aprobaciones adicionales de parte de sus empleadores para poder ser
mencionados, lo cual implicaba semanas para obtener visto bueno de las cuales el
entrevistador no dispona, razn por la cual se aceptaron annimas.

Resultados:
Las entrevistas fueron aplicadas a cada uno de los informantes clave de manera personal,
en el transcurso de una semana, previo al acuerdo de fecha y horario de manera particular.
La informacin fue proporcionada en condicin de anonimato debido a que se requeran de
trmites y aprobaciones adicionales de parte de sus empleadores para poder ser
mencionados, lo cual implicaba semanas para obtener visto bueno de las cuales el
entrevistador no dispona, razn por la cual se aceptaron annimas.
Los datos proporcionados fueron los siguientes:

Gerente del rea de RSE de una entidad bancaria privada.

Nombre del (la) entrevistado(a):__Annimo ___________________________________
Cargo: __ Gerente de RSE ________________________________________
Institucin: __ Annimo ____________________________________
Sede: Caracas _X__ Interior del pas ___
Grado de instruccin: T.S.U. ___ Universitaria ___ Postgrado _X___
Aos laborando en la institucin: <1 ao ___ 2-5 aos _X__ 6-9 aos ___ >10 aos ___

a)

Cul ha sido su experiencia en el rea de RSE? Por favor cite ejemplos de casos /

programas que haya manejado / conocido.

R: Mi experiencia en el rea de RSE la verdad es bastante corta, data de unos 3 aos apenas,
y no me ha tocado personalmente gestionarlos en su totalidad, solo una parte que implica
el seguimiento de su desarrollo y la solicitud de reporte de resultados.
Los programas con los que trabajo son:
Uno orientado a la formacin de valores para nios en etapa de formacin bsica (6 a 12
aos) de colegios de bajos recursos. Se realiza en alianza con voluntarios de la compaa y
una ONG a la que apoyamos.
Otro programa est relacionado con la capacitacin de nios, jvenes y adultos de zonas
populares en el rea tecnolgica: uso y manejo de computadoras y programas que puedan
ser de utilidad para que puedan tener mayores oportunidades de encontrar un empleo.
Y el ltimo es uno que realiza capacitacin en el uso y gestin de materiales reciclables
como herramienta de trabajo y produccin.
b)

Cules cree usted son modelos de programas eficientes de RSE?

R: Creo que son aquellos orientados a la capacitacin para el trabajo.

c)

Si una institucin bancaria desea desarrollar un nuevo programa de RSE, en su

opinin cules seran las reas de accin hacia las cuales debera orientarse?
R: Como lo mencion antes, la capacitacin para el trabajo es vital, debemos dar
herramientas para que los beneficiarios sean productivos. Y agregara formacin en valores,
creo que es una necesidad en el momento en que vivimos.
d)

En su opinin qu aspectos debe considerar una entidad bancaria para la

implementacin de un nuevo programa de RSE y por qu?

R: Debera considerar dedicarse a un rea bien especfica, algunos programas abarcan
tantos aspectos que no estn claros los objetivos, su audiencia, ni el impacto real que
tienen. Lo ideal que contemple la participacin de los empleados de la entidad.

Especialista en Comunicaciones Corporativas / Institucionales.

Nombre del (la) entrevistado(a):__Annimo ___________________________________
Cargo: _Periodista en un medio de comunicacin_______________________________
Institucin: __ Annimo ____________________________________
Sede: Caracas _X__ Interior del pas ___
Grado de instruccin: T.S.U. ___ Universitaria _X__ Postgrado ____
Aos laborando en la institucin: <1 ao ___ 2-5 aos ___ 6-9 aos _X__ >10 aos ___
a)

Cul ha sido su experiencia en el rea de RSE? Por favor cite ejemplos de casos /

programas que haya manejado / conocido.

R: He realizado reseas relacionadas con RSE por lo menos en los ltimos 8 aos. Los
programas que inicialmente me han causado un mayor impacto son aquellos que brindan
apoyo a personas con escasos recursos, especialmente a nios, para brindarles comida o un
techo. Y los que definitivamente dejan una huella perdurable son los dedicados a la
educacin o formacin, creo que esto abre mentes, ojos y odos a un mejor futuro posible.
b)

Cules cree usted son modelos de programas eficientes de RSE?

R: Creo no existe un programas mejor que otro, lo que los hace eficientes es la voluntad y
el empeo que se ponga en su planificacin y puesta en marcha. Te dira que un modelo de
programa de RSE eficiente es aquel que piense a largo plazo.
c)

Si una institucin bancaria desea desarrollar un nuevo programa de RSE, en su

opinin cules seran las reas de accin hacia las cuales debera orientarse?
R: Toda empresa debera orientar sus programas de RSE a las reas que dominan y conocen
mejor, es decir, si se dedica al comercio lo ideal es que lo oriente a actividades relacionadas
a su actividad. En el caso especfico de una entidad bancaria puede basar sus programas en
formacin bancaria y financiera o en micro financiamiento. Esto es da garanta del
desarrollo de un slido y robusto programa que puede resultar ampliamente exitoso.
d)

En su opinin qu aspectos debe considerar una entidad bancaria para la

implementacin de un nuevo programa de RSE y por qu?

R: Debe considerar especializacin acorde a su rea de trabajo e impacto inmediato y a
futuro, para que sea relevante a nivel de imagen para la entidad bancaria.

Consultor(a) experto(a) del rea de Responsabilidad Social Empresarial

(RSE).
Nombre del (la) entrevistado(a):__Annimo ___________________________________
Cargo: __Consultor del rea de RSE________________________________________
Institucin: __ Annimo ____________________________________
Sede: Caracas _X__ Interior del pas ___
Grado de instruccin: T.S.U. ___ Universitaria __X_ Postgrado ____
Aos laborando en la institucin: <1 ao ___ 2-5 aos ___ 6-9 aos ___ >10 aos _X__
a)

Cul ha sido su experiencia en el rea de RSE? Por favor cite ejemplos de casos /

programas que haya manejado / conocido.

R: He trabajado en RSE durante 15 aos, en Venezuela y el exterior. Por ser consultor de
particulares no te puedo nombrar programas especficos, pero si te puedo decir que los que
ms domino son los que ofrecen acceso a educacin, especialmente a la tecnologa.
Dar acceso a herramientas tecnolgicas y formacin para su manejo son de los programas
ms importantes y populares sin importar la edad. Ayuda a sintonizar a los ms adultos con
los ms jvenes y ofrece la oportunidad de aprender mediante el acceso a nuevas fuentes
de informacin, y abre puertas en el mbito laboral.
b)

Cules cree usted son modelos de programas eficientes de RSE?

R: No hay una receta mgica, pero si tuviera que escoger, los programas educativos son
eficientes porque sirven de semilla para obtener resultados en el corto y mediano plazo. La
formacin genera cambios de mentalidad y siempre es para mejor, da conocimientos y
experiencias nuevas que derivan en aspiraciones y esperanza, aspectos que son positivos
para cualquier individuo.
c)

Si una institucin bancaria desea desarrollar un nuevo programa de RSE, en su

opinin cules seran las reas de accin hacia las cuales debera orientarse?
R: Definitivamente recomendara que lo orientara a la formacin de jvenes, me imagino
una combinacin de capacitacin tecnolgica con algo de banca o contabilidad, es necesario

que preparemos ms a los jvenes para el trabajo formal, un primer empleo es fundamental
para que ganen experiencia y se proyecten a futuro.
d)

En su opinin qu aspectos debe considerar una entidad bancaria para la

implementacin de un nuevo programa de RSE y por qu?

R: Debe considerar a los jvenes de bajos recursos y debe poner empeo en la calidad para
la constitucin de sus programas. Otra cosa es que debe estudiar a profundidad las
comunidades donde quiere participar, es necesario conocerlas realmente, encontrar
aliados clave y ganrselos, mi experiencia me dice que hacer partcipe a la comunidad es
importantsimo para garantizar la permanencia en el tiempo y xito del programa.

Director de alguna Organizacin No Gubernamental (ONG) con experiencia

en la gestin de programas de responsabilidad de empresas privadas.
Nombre del (la) entrevistado(a):__Annimo ___________________________________
Cargo: __Gerente de una ONG________________________________________
Institucin: __ Annimo ____________________________________
Sede: Caracas _X__ Interior del pas ___
Grado de instruccin: T.S.U. ___ Universitaria ___ Postgrado _X___
Aos laborando en la institucin: <1 ao ___ 2-5 aos ___ 6-9 aos ___ >10 aos _X__
a)

Cul ha sido su experiencia en el rea de RSE? Por favor cite ejemplos de casos /

programas que haya manejado / conocido.

R: Tengo ms de 10 aos en esta organizacin, y pase por varias etapas antes de tener la
oportunidad de dirigirla, de un programa de RSE he visto todo desde su operacin hasta su
concepcin y planificacin.
Programas de RSE hay muchos en el pas ahora, y afortunadamente buena parte de ellos
cuentan con una buena base de apoyo econmico. Conozco una amplia variedad, por
ejemplo:

Los que apoyan a nios, jvenes y adultos a satisfacer necesidades bsicas

inmediatas.

Insercin social de personas con dificultades importantes.

Programas de educacin y formacin en diferentes reas de especializacin:

tecnologa, contabilidad, etc.

Capacitacin para el trabajo con preparacin terica y prctica por medio de

pasantas.

Apoyo financiero a emprendedores.

Jornadas varias: reforestacin, recoleccin de desechos, ayuda a especies animales,

etc.

Y as muchos otros, solo te menciono de los ms conocidos y extendidos.

b)

Cules cree usted son modelos de programas eficientes de RSE?

R: Hay muchos programas que son eficientes, no te podra citar alguno especifico. Son los
estudios previos y la experiencia los indicadores principales para determinar si se est
realizando un manejo adecuado de los recursos y los resultados que se obtienen son los
esperados o si superan las expectativas.
c)

Si una institucin bancaria desea desarrollar un nuevo programa de RSE, en su

opinin cules seran las reas de accin hacia las cuales debera orientarse?
R: Para un banco lo ideal sera orientar sus programas a la educacin y formacin en las
reas que defina. Tambin puede dedicarlos a la capacitacin para el trabajo.
d)

En su opinin qu aspectos debe considerar una entidad bancaria para la

implementacin de un nuevo programa de RSE y por qu?

R: Debe considerar que sea un programa sostenible, recursos econmicos y humanos, y
sobre todo la gua de profesionales con los conocimientos y la experticia necesaria para
llevarlos a cabo.

Categorizacin, estructuracin, triangulacin:

Para esta investigacin se emple el sistema ATLAS.ti el proceso inici creando una nueva
unidad hermenutica, luego cargando las entrevistas aplicadas en el sistema, acto seguido
se resaltaron las citas importantes y finalmente se crearon las categoras, asocindolas con
cada cita, generando lo siguiente:

Vistas desde la Unidad Hermenutica

Posteriormente para entender grficamente la estructuracin y triangulacin de las

categoras se procedi a analizar las deferentes relaciones, evidencindose lo siguiente:

Vista de Codes

Vista de Network Family Elementos que caracterizan a un programa de RSE

Vista de Network Family Consideraciones para implementar un programa de RSE

Vista de Network Codes

Conclusiones:
Haciendo un anlisis de las entrevistas realizadas y de los resultados de la aplicacin
ATLAS.ti, se evidencia que:
Existe una amplia variedad de programas de RSE entre los que destacan los dedicados a la
formacin en diferentes reas, as como la capacitacin para el trabajo, seguidos por los
que brindan recursos para la satisfaccin de carencias bsicas; aspectos que estn
directamente relacionados con necesidades propias del pas (Vista de Codes).
Los elementos principales que caracterizan a los programas de RSE en Venezuela son los
siguientes: sostenibilidad, formacin en valores y el rea tecnolgica, capacitacin para el
trabajo y satisfaccin de carencias bsicas (Vista de Network Family Elementos que
caracterizan a un programa de RSE).
La recomendacin sobre las consideraciones para implementar un programa de RSE estn
basadas en: la especializacin de los programas en alguna rea asociada con la actividad de
la empresa que lo desarrollar, es indispensable el involucramiento y participacin
voluntaria de la comunidad beneficiaria del programa para garantizar el xito del mismo.
Adems, debe ser pensado con proyeccin a futuro dedicando los recursos necesarios para
su sostenibilidad y eficiencia, es necesario adems considerar que genere resultados y tenga
un impacto real (Vista de Network Family Consideraciones para implementar un programa
de RSE).
La ltima imagen identificada como Vista de Network Codes muestra el origen y esquema
completo de las interrelaciones entre las citas y categoras, as como la recurrencia de
menciones por asociacin con cada cita.
Sobre la base de la informacin antes expuesta la entidad bancaria privada ubicada en
Caracas debe considerar los elementos identificados para la orientacin y diseo de sus
programas de RSE, previo al estudio de factibilidad, de esta manera ya contemplar factores
esenciales que darn garanta de su xito.

Bibliografa:
Bird, Polly (2003). Aprenda investigacin de mercados: en una semana. Ediciones
Gestin 2000. Espaa.
Brown, Lyndon O (1959). Comercializacin y anlisis de mercado. Editorial Seleccin
Contable. Buenos Aires, Argentina.
Del Castillo, ngel (2008). 18 Axiomas Fundamentales de la Investigacin de
Mercados. Netbiblo S.L. Espaa.
Malhotra, Naresh. (2004). Investigacin de mercados. Un enfoque aplicado. Prentice
Hall, Inc. Mxico.
Merino Sanz, Mara y otros (2010). Introduccin a la investigacin de mercados. ESIC
Editorial. Madrid, Espaa.
Muios, Ren. El diagnstico participativo (2006). Editorial Universidad Estatal a
Distancia. San Jos, Costa Rica.
Rojas S., Ral (2002). Investigacin social, Teora y praxis. 11 edicin. Editorial Plaza
y Valds, S.A. de C.V. Mxico.
Ruiz O., Jos Ignacio (2012). Metodologa de la investigacin cualitativa.
Publicaciones Universidad de Deusto. Bilbao, Espaa.
Soler Pujals, Pere. Investigacin de mercados (2001). Universitat Autnoma de
Barcelona. Servei de Publicacions. Barcelona, Espaa.
Strauss, Anselm y Corbin, Juliet (2002). Bases de la investigacin cualitativa. Editorial
Universidad de Antioquia. Colombia.