MBA de Mercadeo

Trade Marketing
Prof. ngel Jos Nez Herrera

Procesos ECR.
Informe de campo: Tiendas Victoria's Secret

Maritza Martnez.
05 de julio de 2015.

Procesos ECR (Efficient Consumer Response)

El objetivo principal del ECR es integrar los procesos logsticos y comerciales a lo
largo de la cadena de abastecimiento, de modo que, en lugar de maximizar la eficiencia de
cada uno de ellos por separado, se potencia la del sistema en su conjunto. Se reemplaza el
esquema de "push" donde se fuerza el ingreso de los productos, para dar lugar a un "pull"
donde se responde a la demanda del consumidor alcanzando en el proceso una mayor
eficiencia global.
El ECR se sustenta sobre tres pilares bsicos:
1. Proveer valor al consumidor
2. Remover los costos que no agregan valor
3. Maximizar el valor y minimizar la ineficiencia a travs de la cadena de abastecimiento
Las metas, a su vez, se resumen en cuatro breves y contundentes enunciados:
1. Proveer a los consumidores de los productos y servicios que ellos quieren
2. Reducir inventario
3. Eliminar transacciones en papel
4. Modernizar el flujo de producto
De este modo, ms que una herramienta, ECR, constituye un cambio organizacional,
e implica repensar el negocio.
Estrategias del ECR
Existen cuatro estrategias sobre las que trabaja ECR. En lo relacionado a los aspectos
logsticos, busca una:
Reposicin eficiente
El modelo de reposicin eficiente tiene como nico objetivo proveer el producto
correcto, en el lugar correcto, en la cantidad correcta y de la forma ms eficiente posible. Es
decir, que exige un trabajo conjunto entre supermercados y proveedores para generar un
flujo de informacin nico, exacto y a tiempo a lo largo de la cadena de abastecimiento.
En lo relativo a los aspectos comerciales (Category Management) los esfuerzos se
dirigen a contar con:
Surtido eficiente
El minorista debe tener el surtido adecuado para satisfacer las necesidades del

consumidor. Para ello es importante la utilizacin eficiente del local y de las estanteras,
ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente demanda.
Promocin / precio eficientes
Esta tcnica define procedimientos para que las promociones logren los resultados
esperados. Se disean acciones para cada categora y adecuados a cada local de venta,
obteniendo una mayor rentabilidad.
Lanzamientos eficientes
El objetivo es optimizar las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento de
nuevos productos que satisfagan mejor las necesidaes de los consumidores, reduciendo la
cantidad de lanzamientos fallidos al mercado.
Tiendas Victoria's Secret
Victoria's Secret es una compaa estadounidense que disea lencera y otros
productos de belleza femenina.
Fue fundada en San Francisco, California, en 1977 por Roy Raymond quien la vendi
en 1982 a la corporacin The Limited Inc. y ahora es propiedad de su sucesora, la
compaa Limited Brands. Desde que se transmiti la propiedad de la marca, la compaa ha
tenido su sede en Columbus, Ohio.
Los productos de Victoria's Secret tambin se encuentran disponibles por medio de
venta por catlogos: Victoria's Secret Direct. La compaa gan notoriedad en los aos 1990
despus que comenzara a contratar modelos famosas para sus campaas publicitarias y sus
desfiles de moda.
Es una de las marcas ms reconocidas del planeta, con ms de 1.000 tiendas, casi
6.000 millones de facturacin y algo ms de 1.000 millones en beneficios. Es, el negocio de
los ngeles.

Visin
Brindar clase y experiencia y cautivar al cliente de la marca para ir construyendo
lealtad a largo plazo, permitiendo ventas consistentes y un gran crecimiento de los
beneficios.
La visin que presenta la empresa Victorias Secret resulta ser clara, visible, y audaz.
Describe la situacin futura que desea tener la empresa guiando, controlando y alentando a
la misma, en su conjunto, a alcanzar el estado deseable de la organizacin. Dicha visin,
adquiere un carcter superlativo en donde la empresa proyecta un gran crecimiento y
desarrollo en un perodo de largo plazo.
Misin
Satisfacer la necesidad de vestir con elegancia y siguiendo las tendencias mediante
prendas cmodas y a un precio accesible para las mujeres.
La misin propuesta resulta identificable, inspirada, especial. Define de forma
especfica el negocio al cual se dedica la organizacin, las necesidades que cubren con sus
productos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla y la imagen pblica que desea
mostrar. Expone de forma clara el objetivo principal de la empresa y prevalece la importancia
de los medios, recursos y decisiones necesarios para lograr lo deseado.
Valores
Victorias Secret es una empresa que se esfuerza diariamente para ofrecer un gran
servicio a sus clientas, de alta calidad y confiabilidad. Para ello resulta imprescindible realzar
y promover los valores internos de la organizacin. Los mismos son:

Calidad: En todos los mbitos de cada uno de los proyectos que se emprenden.

Justicia: Hacia nuestro personal, tanto en el trato como en la asignacin de

actividades a realizar, dependiendo de la capacidad de cada uno de ellos.

Innovacin: Continuando con las estrategias y mtodos de trabajo.

Puntualidad: En la entrega de trabajos solicitados por nuestros clientes.

Coherencia: Entre aquello con lo que nos comprometemos con nuestros clientes y lo
que efectuamos como trabajo.

Comunicacin: Constante y efectiva, entre todo los miembros que forman parte de la
empresa, as como con nuestros proveedores y clientes.

Confianza: En que realizaremos nuestras labores de la mejor manera, con la finalidad

de satisfacer a cada uno de nuestros clientes.

Compromiso: Con nuestros clientes al brindarles un servicio de calidad. Con la

sociedad al dar estabilidad a las familias de nuestro personal. Con el medio ambiente,
al respetar y cumplir todas las normas establecidas para el cuidado del mismo.
Los valores que la empresa plantea definen aquel conjunto de principios, creencias y

reglas que regularan la gestin de la organizacin para llegar al objetivo propuesto.

Constituyen la filosofa institucional y el soporte de la cultura organizacional para tener un
marco de referencia que inspire y regule la cotidianeidad dentro de la empresa en base a la
calidez humana y la tica profesional.
Aplicacin de anlisis de procesos ECR a tiendas Victoria's Secret
Reposicion eficiente
A lo largo de su trayectoria Victorias Secret ha llevado a cabo tres planes para la
ampliacin y propagacin de su marca a nivel mundial:
1) Apertura de grandes tiendas en los sitios ms importantes de diversos paises con
marketing directo.
2) Venta a travs de catlogos, lo que les llev a potenciar sus colecciones.
3) Aprovechamiento de la web. Fueron los primeros en venta por catlogo y los primeros en
vender Online.
El xito de las tiendas se debe en gran medida a las alianzas que han establecido con
socios y proveedores que garantizan los estndares que demanda la marca: manejo eficiente
de suministros, gestin de costos y rentabilidad, as como mantenimiento de marca e
imagen.

Surtido eficiente
Victoria's Secret est usando su data de ventas online para tomar decisiones de
mercadeo inteligente en sus tiendas. Basados en el comportamiento de compra de los
consumidores en su pgina Web para promover de manera fsica y digital los productos
preferidos, colocndolos a su alcance de manera rpida.
Los productos que tienen mayor exposicin y promocin en las tiendas han sido
cuidadosamente seleccionados sobre la base de la preferencia de compra y rentabilidad que
reportan.
Al observar la tienda se evidencia que est diseada y creada con un concepto
netamente femenino, es un lugar donde una mujer se siente cmoda y a gusto, es como una
habitacin, un vestier o un gran closet.
Existe una gran variedad de productos para diferentes gustos y presupuestos, la
disposicin de los mismos atrae e invita a probarlos, la primera vista es un producto tester y
las existencias estn justo detrs de este, al alcance para tomarlos en el momento en caso
de decidir comprarlos.

Promocin / precio eficientes

La marca apoya sus estrategias promocionales en su evento ms representativo, el
desfile de los ngeles de Victoria's Secret, as como en las temporadas y das de
celebracin: da de San Valentin, navidad, etc.
Sus promociones y precios especiales estn destinados a apoyar sus nuevos
lanzamientos y dar salida ms rpida a productos de colecciones pasadas para dar paso a
las nuevas. Ofrecen descuentos, 2X1, 3X2, ventas de productos cruzada, etc.
Con esto han logrado un constante incremento de ventas por la seleccin ptima de
los segmentos de mercado, forma y momento de la promocin, as como una reduccin de
costos de gestin y control de las promociones apalancndose en eventos y fechas

representativas.

Lanzamientos eficientes
El gran evento de Victoria's Secret en el cual realiza el lanzamiento de su nueva lnea
de lencera es el desfile de los ngeles, en el cual participan top models y asisten famosos e
importantes personalidades, el mismo es televisado y seguido por millones de personas
alrededor del mundo. Luego de este evento la marca anuncia adems, lanzamiento de
nuevas lneas de sus productos: cremas, perfumes, splash, etc., para apoyarse de este
momento cumbre y dar impulso a los mismos.
Con esto la marca hace que sus lanzamientos sean rentables y optimiza los mrgenes
comerciales obtenidos por los mismos.

Conclusiones
Victoria's Secret es un ejemplo claro del tipo de empresas que ms que vender
productos, su foco es la oferta de estilo de vida. Esto lo ha logrado a base de un tremendo
esfuerzo e inversin en marketing, para hacer que sus consumidores, especialmente
mujeres, perciban que el uso de su ropa, lociones, perfumes y maquillaje las acerque un
poco a la imagen de los ngeles que son imagen de la marca.
La clave del xito de Victoria's Secret est en la innovacin de sus canales de
distribucin, cuentan con una estrategia multicanal muy depurada, en constante seguimiento
y cuidada al mximo. Tienen tiendas. Se apoyan en un mtodo tan antiguo como la venta por
catlogo que funciona hasta el punto de distribuir ms de 400 millones de copias al ao.
Adems de esto, hacen eventos especiales con una gran repercusin en medios, tienen
posiciones privilegiadas en grandes almacenes y fueron pioneros en la venta online,
lanzando su web en en 1998, hace ya 13 aos.
As mismo emplean inteligencia de mercado sobre el consumo de sus productos a
travs de sus diferentes canales de venta para optimizar: costos, promociones, ventas y
esfuerzos de publicidad, en lneas generales cuenta con una slida estrategia que hace a la
marca eficiente.