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Modelos de Gestion Estrategica
Modelos de Gestion Estrategica
RESUMEN
El presente documento presenta un marco de referencia acerca de modelos de planeacin
estratgica, que permite ubicar a los lectores en el
campo de la metodologa de proyectos estratgicos
de reas funcionales -mercadotecnia, finanzas, recursos humanos- que incluyen factores de diagnstico, pronstico y evaluacin administrativa, econmica y financiera, aplicables a situaciones especficas
de variados problemas organizacionales.
Asimismo, la planeacin estratgica puede representar diferentes enfoques e implicaciones, dependiendo
de los objetivos y las caractersticas de las organizaciones
que la practican. Las entidades empresariales, comerciales,
industriales o de servicios, enfocan la planeacin de sus
reas funcionales en relacin directa del proyecto de negocio que se tenga en mente. Cualquiera que sea la naturaleza y caractersticas de las organizaciones, todas requieren
de la adopcin de sistemas o procesos de planeacin ms
o menos sofisticados que les permitan competir con eficiencia y eficacia; deben elegir cuidadosamente las formas
de llevar a cabo las actividades del sistema, centralizndolo o hacindolo altamente participativo, como lo exige
la dinmica de las corporaciones modernas. El presente
documento muestra siete modelos del proceso general de
planeacin y planeacin estratgica y tres modelos de planeacin de mercadotecnia. Procesos de planeacin orientados a dar cumplimiento a los objetivos para alcanzar los
resultados esperados.
Con este propsito se hizo un acopio de
materiales, se efectu un proceso de verificacin y
anlisis de la literatura disponible para obtener los
referentes tericos necesarios, a travs de la preparacin de fichas bibliografas que permitieron organizar los elementos tericos seleccionados.
II. DE LOS MODELOS
En este apartado se presentan algunos de los modelos que ilustran el proceso de planeacin, incluyendo los de carcter estratgico y mercadotcnico. En
ellos, podremos apreciar la percepcin que algunos
autores tienen acerca de los elementos que consideran como esenciales para comprender las implicaciones de conceptualizar y realizar planes de cualquier
naturaleza, destacando los pasos o etapas de su formulacin, implementacin y evaluacin
I. INTRODUCCIN
El campo terico-prctico de la planeacin se expande en la medida en que el fenmeno de la globalizacin impacta en la estructura econmica de los pases que compiten en los mercados internacionales.
La agudizacin de la competencia por posicionarse
en los mercados de libre intercambio o del intercambio controlado, demanda de las organizaciones
industriales, comerciales y de servicios, una configuracin ms depurada de sus sistemas de planeacin,
particularmente los de sus proyectos estratgicos.
Resulta conveniente destacar que los modelos son abstracciones de la realidad de los cuales nos
valemos para ilustrar una idea o propsito determinado, pero que no contienen a todos los elementos
de esa realidad. Un modelo es fundamentalmente
la seleccin de un conjunto de variables y la especificacin de sus relaciones mutuas, con objeto de
representar algn sistema o proceso real, en todo
o en parte. (Kotler y Armstrong, 2000, p. 425). Es
la representacin de algo. Habitualmente, conecta
Existe una vasta compilacin de tratados
acerca de este tema, en la que se identifica una metodologa general que sistemticamente conduce a
* Acadmicos del Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas de la Universidad Veracruzana. Correo
electrnico: mcano@uv.mx y dolivera@uv.mx
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Determinacin de
soluciones
optativas
Pronstico de
resultados de cada
accin
Eleecin del
camino a seguir
Fuente: lvarez, 2002, p. 23.
La propuesta de William H. Newman proviene de la teora Clsica de la Administracin. Nos puede parecer un modelo simplista, pero tiene la virtud
de centrar la atencin al hecho de que el proceso de
planeacin, estratgica o de otra naturaleza, inicia
con la precisin de un diagnstico relativo a un problema determinado. Implica que la planeacin debe
resolver problemas u objetivos reales, no a simples
especulaciones.
En esta parte se revisan modelos generales de planeacin y planeacin estratgica, como puntos preliminares del anlisis de algunos modelos de planeacin de mercadotecnia.
Enfatiza en la necesidad de encontrar probables soluciones alternativas, para orientar las actividades de planeacin. Posteriormente a la eleccin
de las soluciones alternativas, propone la realizacin
de un pronstico de resultados para cada accin seleccionada, con el inters de determinar las posibilidades reales de solucin de problemas inherentes
a ellas; una vez que stas se hayan evaluado, se
procede a preparar el objetivo estratgico, dando
sentido a la accin planificadora.
Quiz una de las descripciones ms claras y completas del proceso de planeacin, de acuerdo con
la corriente de sistemas, es la que propone Frank
Banghart en su obra Education Planning, que incluye
las siguientes fases: definicin del problema, conceptualizacin del problema y diseo de planes o alternativas, evaluacin de planes o de alternativas,
seleccin de planes o de alternativas, instrumentacin del plan o de la alternativa y retroalimentacin.
(lvarez, 2002, p. 25)
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Ensayos
dad nos proporciona una idea clara de las implicaciones del proceso de planeacin estratgica. Contrastndolo con el anterior y con los subsecuentes,
podemos tener una idea ms aproximada del trabajo
que lleva implcito el hacer planes estratgicos.
CONCEPTUALIZACIN DEL
PROBLEMA Y DISEO DE
PLANES O ALTERNATIVAS
EVALUACIN DE
PLANES O
ALTERNATIVAS
SELECCIN DE
PLANES O
ALTERNATIVAS
Contemplando el modelo sobre el papel, se
desplaza del presente, que se representa como el
aqu y ahora situado en la parte inferior izquierda,
hasta el futuro ideal contenido en la visin del equipo de alta direccin que se simboliza en la parte superior derecha de la pgina.
INSTRUMENTACIN
DEL PLAN O
ALTERNATIVA
El autor explica su modelo de la siguiente
manera: el concepto clave del modelo puede definirse diciendo que lleva al equipo desde donde est
hoy en da hasta cualquier futuro ideal que se quiera
disear. Hace que el pensamiento estratgico pase
de lo vago a lo concreto, de la creatividad y la especulacin a la precisin y la exactitud y lo hace paso
a paso, sencilla y comedidamente. El modelo incorpora otros modelos y tcnicas y al modificarse facilita un claro enfoque en los principios esenciales que
desempearn un papel clave en la materializacin
de los planes, cultura y logros que la organizacin
persiga de cara al futuro.
RETROALIMENTACIN
Fuente: lvarez, 2002, p. 25.
La propuesta de Frank Banghart con respecto al modelo de Newman, presenta algunas variantes
interesantes de observar, entre las ms importantes,
la idea de sistemas, corriente a la que pertenece el
autor.
El proceso empieza con el desarrollo del futuro que se desea. Una visin compartida del punto
a donde se encamina la organizacin brinda una slida base para enfocar el pensamiento en la forma de
llegar all y limita la consideracin del estado actual
a aquellos factores que son pertinentes para el resultado que se desea.
En la fase de la conceptualizacin del problema ya incluye el diseo de planes o alternativas,
ligando varias de las etapas generales en una sola.
En la segunda fase, se propone la evaluacin de los
planes o las alternativas propuestas; este paso es
coherente como antecedente a la actividad de planeacin final. En la tercera fase, se consigna la seleccin de planes o alternativas, como accin subsecuente a la evaluacin, ya que se pudo determinar
una mejor posibilidad entre las varias opciones. La
cuarta fase, instrumentacin del plan o alternativa,
se refiere propiamente a la operacionalizacin del
plan o alternativa seleccionada, iniciando as lo interpretamos- la fase final del proceso. Finalmente,
en la quinta fase, se propone el proceso de retroalimentacin, como la actividad de anlisis para depurar o corregir las deficiencias observadas durante la
ejecucin del plan.
Con relacin al modelo de Lambert, el paso
cinco: la generacin de alternativas, de acuerdo a
nuestro punto de vista debera estar al final, despus de haber integrado la idea original de un plan
estratgico. Por otra parte, situndonos en el plano
de la idea original del autor, la generacin de alternativas en este punto es correcta, dado que es una
accin que se debe realizar, antes de elaborar el documento definitivo del plan estratgico que se est
desarrollando. En todo caso, si se parte de la elaboracin del primer borrador de un plan estratgico, es
conveniente que en la parte medular del desarrollo
de estrategias, se contemplen varias alternativas.
Este modelo es uno de los ms completos referidos
al proceso de planeacin estratgica.
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El futuro
Materializar
Supervisar
resultados
PLAN
TCTICO
Paso uno
Establecer una
VISIN
detallando un
futuro ideal
Ajustar
Paso Tres
Acordar su MISIN
- Definir trminos
- Crear dedicacin
Poner en
prctica
Paso cuatro
Desarrollar OBJETIVOS
- Especficos
- Mensurables
- Alcanzables
- Realistas
- Oportunos
Paso cinco
Generar
ALTERNATIVAS
estratgicas
Paso seis
Seleccionar
ESTRATEGIAS
Paso siete
Convenir TCTICAS
- Responsabilidad
- Tiempo
- Apoyo
- Supervisin
- Comunicacin
El aqu y ahora
Paso dos
Definir la SITUACIN
ACTUAL respecto a:
- Cuestiones internas
- Oportunidades externas
- Fortalezas internas
- Amenazas externas
Fuente: Lambert, 2000, pp. 40-41.
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Ensayos
Objetivos
Estrategias
Diagnsticos y
escenarios
Propsito Bsico
Seguimiento
y Aprendizaje
Mtrica de
Desempeo
Modelo de
Negocio
Anlisis de
Consistencia
Cartera de
Acciones
Retroalimentacin
Resultados
Ejecucin
Fase Tctica
Fuente: Coln, Renato Dimitri y Salvador ngel Rodrguez, Monografas.com
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Planes y
Presupuesto
las etapas generales en la toma de decisiones, y segundo, las etapas especficas de la planeacin formal.
El primer momento, presupone un conjunto
de acciones orientadas a la identificacin y precisin
del problema que se pretende resolver a travs del
proceso de planeacin, iniciando con el diagnstico
del organismo y de su entorno, la presentacin de
ideas respecto al conjunto de soluciones alternativas
que se perciben despus del anlisis, la seleccin
de alternativas posibles dados los recursos, la evaluacin de las mismas y la seleccin correspondiente para proceder a su implementacin y evaluacin
previa a la planeacin formal para llevar a cabo las
propuestas.
El segundo momento, consiste en llevar a
cabo las actividades formales para la objetivacin de
Por nuestra parte, si bien estamos de acuerdo con la idea de una dualidad en el proceso de planeacin estratgica y su ejecucin, esa dualidad la
Etapas especficas
en la planeacin formal
Identificacin
y diagnstico del problema
Anlisis
situacional
Generacin de soluciones
alternativas
Metas y planes
alternativos
Evaluacin
de alternativas
Evaluacin de metas
y planes
Hacer
la seleccin
Seleccin de metas
y planes
Implementacin
Implementacin
Evaluacin
Monitoreo
y control
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Ensayos
La perspectiva de dicho proceso general
debe ser explicada por separado, porque en la representacin grfica del modelo no es posible incor-
ETAPA 1
CONSENSO
ESTRATGICO
GENERACIN DE BASES
PARA EL INICIO DEL
PROCESO
DETECCIN DE ACTORES
CRTICOS INTERNOS Y
EXTERNOS
ANLISIS DE ESTILOS DE
DIRECCIN
DEFINICIN DE LA MISIN
DE LA ORGANIZACIN Y
OBJETIVOS ESTRATGICOS
ETAPA 2
DIAGNSTICO
SITUACIONAL
IDENTIFICACIN DE TEMAS
Y ACTORES ESTRATGICOS
ETAPA 3
DEFINICIN DE
ESTRATEGIAS Y
OBJETIVOS
FORMULACIN Y
EVALUACIN DE
ESTRATEGIAS
OBJETIVOS OPERATIVOS
DEFINICIN DE METAS Y
ACCIONES ESTRATGICAS
ETAPA 4
PLAN
ESTRATGICO
PROGRAMACIN DE
ACCIONES
MEDIDAS Y MEDIOS DE
ACCIN
COMPROMISOS Y
RESPONSABILIDADES DE
ACTIVIDADES
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SISTEMAS DE EVALUACIN
Y CONTROL
VISIN
DE
XITO
La etapa 2 es la pauta con que, a nuestro entender, da inicio el proceso de planeacin estratgica
en s, ya que se refiere a la realizacin del diagnstico y al planteamiento primario de la seleccin de los
temas estratgicos que se abordarn en el plan; es
decir, las lneas generales de accin estratgicas.
En la etapa 3, este modelo plantea la necesidad de formular las estrategias rectoras del plan estratgico y los objetivos que se persiguen con ellas,
dando paso al proceso de evaluacin de las mismas,
precisando las lneas generales de accin a travs
del sealamiento de objetivos operacionales.
La etapa 4 o fase del proceso de planeacin, se refiere propiamente dicho a la integracin del plan estratgico, en donde adems, se incluyen los aspectos normativos de la administracin, seguimiento y
evaluacin del plan.
El prototipo resulta por dems interesante,
ya que proporciona una imagen clara y entendible
de las fases de la planeacin estratgica y que, al
relacionarla con los comentarios que se han agregado a los modelos anteriores, permite tener una idea
aproximada de las implicaciones del proceso que hemos venido analizando.
Interno
Externo
Fines de la Institucin
Formulacin de la estrategia
Determinacin de las
lneas estratgicas
Acciones estratgicas
Identificacin de
planes y programas
Objetivos estratgicos
Jerarquizacin y
distribucin temporal de
planes y programas
Metas
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Ensayos
El modelo es convencional y requiere de explicaciones ms concretas respecto a su funcionamiento, por ello, a continuacin se consignan breves
aclaraciones.
Todo proceso de planeacin, independientemente de las decisiones previas inherentes a la
necesidad de desarrollar un proyecto de planeacin
estratgica, requieren de un diagnstico previo en el
cul se basen las decisiones y acciones posteriores.
El diagnstico debe abarcar la situacin interna y externa de la organizacin, con la finalidad de poder
dar una orientacin clara a las decisiones y acciones
correspondientes.
A partir del diagnstico y tomando en consideracin las intenciones previas, es conveniente determinar el escenario del tipo de organizacin que se
desea desarrollar o modificar. Determinar la visin,
precisar la misin del organismo, decretar los valores y la filosofa que habrn de regir las conductas
individuales y colectivas de los miembros de la organizacin para ellos y para sus clientes. Finalmente,
antes de proceder al desarrollo propiamente dicho
del plan estratgico, es conveniente determinar los
componentes de la cultura de trabajo que habr de
caracterizar las operaciones normales de los miembros de la entidad.
La planeacin es muy importante, pero en
qu consiste realmente? Muy simple, planear es decidir ahora lo que haremos ms adelante, especificando entre otras cosas cmo y cundo lo haremos.
Sin un plan no podremos realizar las cosas en forma
eficiente y adecuada, puesto que no sabemos lo que
ha de hacerse ni cmo llevarlo a cabo. En la planeacin estratgica, los administradores adecuan los
recursos de la organizacin a sus oportunidades de
mercado a largo plazo. El hecho de que la planeacin
estratgica tenga una perspectiva a largo plazo, no
significa que los planes puedan ser desarrollados o
ejecutados de una manera lenta. Hace algunos aos,
el trmino ventana estratgica fue sugerido para
describir la cantidad limitada de tiempo que coincida
entre los recursos de una compaa y la oportunidad
de un mercado particular. Por lo comn, la ventana
est abierta slo de manera temporal. Por lo tanto,
una compaa debe estar dispuesta a moverse rpida y decisivamente cuando se abre una ventana
estratgica.
Una vez que se tiene preparado el escenario que organizacionalmente se desea lograr, lo que
prosigue es determinar cules sern los objetivos
estratgicos designados para ese organismo en proyeccin. El proceso de planeacin contina con los
preparativos para implementar, evaluar y retroalimentar al sistema de planeacin, facilitando los
ajustes y las correcciones necesarios. El esquema
grfico se ajusta a las descripciones preliminares y
establece un marco de referencia general acerca del
proceso de planeacin estratgica.
Los autores hacen referencia a la planeacin
como parte del proceso administrativo general de
la organizacin y establecen el carcter particular
de la planeacin del marketing como parte singular
del mismo, haciendo hincapi en que la planeacin
constituye un ciclo que se repite sistemticamente.
Este hecho tiene que ver con el carcter dinmico
y retroalimentador que debe caracterizar a la planeacin.
En la primera parte se consigna la primera
fase del proceso de esta secuencia, la que tiene que
ver con la planeacin estratgica de la compaa, y
que consta de cuatro elementos: 1) definicin de la
misin de la organizacin; 2) realizacin del anlisis
de la situacin (diagnstico situacional); 3) determinacin de objetivos; y 4) la seleccin de las estrategias.
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INSTRUMENTACIN Y EVALUACIN
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Ensayos
Cada uno de estos cuatro aspectos consta a
su vez de otros cuatro, como a continuacin se observa:
El autor separa los elementos de carcter
estructural que obedecen a las funciones propias de
la mercadotecnia, de las fases del proceso de planificacin. Los elementos, podramos identificarlos
como las lneas de investigacin o como los factores a planificar, y en este caso son: a) comprensin y prediccin, b) desarrollo y promocin, a los
que habra que adicionrseles los subelementos
consignados en el grfico. Las etapas del proceso
de planeacin las divide en la siguiente forma: 1)
Planeacin en mercadotecnia
Comprensin y prediccin
Mercado
Clientes
Competidores
Productos
Identificacin de oportunidades
Determinacin de objetivos
Desarrollo
Expectativas
Inversiones
Estructura organizacional
Desarrollo de estrategias
Formulacin de proyectos
Promocin
Productos
Implementacin y control
La compaa
Ventas a prospectos
Participacin con los clientes
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DETERMINACIN DEL
PROBLEMA O ACCIN A
EMPRENDER
TOMA DE
DECISIONES
PREVIAS
DIAGNSTICO
SITUACIONAL DE LA
EMPRESA:
INTERNO Y EXTERNO
FORMULACIN DE
ESTRATEGIAS
ANLISIS Y EVALUACIN
DIAGNSTICA
EVALUACIN DE LAS
ESTRATEGIAS
ELECCIN DE LA
ESTRATEGIA CENTRAL
EMPRESARIAL
DESARROLLO
DEL PLAN ESTRATGICO
Y DETERMINACIN DE
SUS LNEAS DE ACCIN
IDENTIFICACIN DE
PLANES, ACCIONES Y
PROGRAMAS
PROGRAMA DE
IMPLEMENTACIN Y
PUESTA EN MARCHA
PROGRAMA DE
ADMINISTRACIN,
SEGUIMIENTO, CONTROL
Y EVALUACIN
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R
E
T
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O
A
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I
M
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