Erick Gilberto Gonzalez LA13-1-016
Hernandez
LA13-1-008
Jess Alejandro Escalante Lira
LA13-1-012
Pablo Galindo Monroy
Investigacin de Mercados
Administracin
71
IMRLC16041114
Captulo 22: Preparacin y presentacin del informe
Importancia del informe y la presentacin
El informe y su presentacin son partes relevantes del proyecto de
investigacin de mercados, por las siguientes razones:
1. Son productos tangibles del esfuerzo de la investigacin. Despus de
que el proyecto concluye y que la administracin toma sus decisiones,
queda poca evidencia documental del proyecto, aparte del informe
escrito. El informe sirve como un registro histrico del proyecto.
2. Las decisiones administrativas estn guiadas por el informe y su
presentacin. Si los primeros cinco pasos del proyecto se realizaron con
cuidado, pero no se dio una atencin adecuada al sexto, habr una
disminucin considerable en su valor para la administracin.
3. El contacto de muchos gerentes de marketing con el proyecto se limita
al informe escrito y a la presentacin oral. Los gerentes evalan la
calidad de todo el proyecto a partir de la calidad del informe y su
presentacin.
4. La decisin administrativa de realizar nuevas investigaciones de
mercados, o de volver a usar los servicios de un proveedor especfico,
depender en mucho de la utilidad percibida del informe y su
presentacin.
El proceso de preparacin y presentacin del informe
El proceso comienza con la interpretacin de los resultados del anlisis de los
datos en el contexto del problema de investigacin de mercados, el enfoque, el
diseo de investigacin y el trabajo de campo. En vez de limitarse a resumir los
resultados estadsticos, el investigador debera presentar los hallazgos, de
forma tal que se les pueda dar uso directo en la toma de decisiones. Cuando
sea adecuado, deben sacarse conclusiones y hacerse recomendaciones que
sean viables.
El proyecto de investigacin de mercados debe resumirse en su totalidad en un
solo informe escrito, o en varios informes dirigidos a diferentes lectores. Por lo
general, una presentacin oral complementa los informes escritos. Es
necesario dar al cliente la oportunidad de leer el informe. Despus de eso, el
investigador debe realizar las acciones de seguimiento que se requieran:
ayudar al cliente a comprender el informe, poner en prctica los hallazgos,
emprender nuevas investigaciones y evaluar en retrospectiva el proceso de
investigacin
Preparacin del informe
Los investigadores difieren en la manera en que preparan el informe de la
investigacin. La personalidad, formacin, experiencia y responsabilidad del
investigador, as como del encargado de tomar las decisiones a quien va
dirigido el informe, interactan para darle a ste un carcter nico. Sin
embargo, hay lineamientos para el formato y la redaccin de informes y para el
diseo de tablas y grficas.
Formato del informe
Los formatos de los informes pueden variar segn el investigador o la empresa
de investigacin de mercados que realiza el proyecto, el cliente para el que se
realiza el proyecto y la naturaleza del proyecto mismo. Por lo tanto, lo
siguiente pretende ser una gua a partir de la cual el investigador desarrolle un
formato para el proyecto de investigacin que realiza. La mayora de los
informes de una investigacin incluyen los siguientes elementos:
I. Portada.
II. Carta de entrega.
III. Carta de autorizacin.
IV. Tabla de contenido.
V. Lista de tablas.
VI. Lista de grficas.
VII. Lista de apndices.
VIII. Lista de adendas.
IX. Resumen ejecutivo.
a. Principales hallazgos.
b. Conclusiones.
c. Recomendaciones.
X. Definicin del problema.
a. Antecedentes del problema.
b. Planteamiento del problema.
XI. Enfoque del problema.
XII. Diseo de investigacin.
a. Tipo de diseo de investigacin.
b. Necesidades de informacin.
c. Recoleccin de datos de fuentes secundarias.
d. Recoleccin de datos de fuentes primarias.
e. Tcnicas de escalamiento.
f. Desarrollo del cuestionario y pretest.
g. Tcnicas de muestreo.
h. Trabajo de campo.
XIII. Anlisis de los datos.
a. Metodologa.
b. Plan de anlisis de los datos.
XIV. Resultados.
XV. Limitaciones y advertencias.
XVI. Conclusiones y recomendaciones.
XVII. Adendas.
a. Cuestionarios y formas.
b. Resultados estadsticos.
c. Listas.
Portada
La portada debe incluir el ttulo del informe, informacin (nombre, direccin y
telfono) del investigador o la organizacin que realiza la investigacin,
nombre del cliente para quien se prepar el informe, y fecha de presentacin.
Carta de entrega
Un informe formal por lo general contiene una carta para entregar el informe al
cliente y resumir la experiencia general del investigador con el proyecto, sin
mencionar los hallazgos. La carta tambin debe identificar si se requieren otras
acciones por parte del cliente, como poner en prctica los resultados o iniciar
nuevas investigaciones.
Carta de autorizacin
Antes de que el investigador comience a trabajar en el proyecto, el cliente
redacta una carta donde lo autoriza a continuar con el proyecto, y especifica
sus alcances y los trminos del contrato. A menudo es suficiente hacer
referencia a la carta de autorizacin en la carta de entrega. Sin embargo, a
veces es necesario incluir una copia de la carta de autorizacin en el informe.
Tabla de contenido
sta debe listar los temas cubiertos y el nmero de pgina donde aparecen. En
la mayora de los informes, slo se incluyen los ttulos y subttulos ms
importantes. La tabla de contenido va seguida por una lista de tablas, grficas,
apndices y adendas.
Resumen ejecutivo
Es una parte de gran importancia en el informe, porque a menudo es la nica
parte que leen los ejecutivos. Debe hacer una descripcin concisa del
problema, enfoque y diseo de investigacin que se adopt. Tiene que dedicar
una seccin a los principales resultados, conclusiones y recomendaciones.
Es necesario que el resumen ejecutivo se redacte despus de que se concluya
el resto del informe.
Definicin del problema
Esta parte del informe seala los antecedentes del problema, destaca las
conversaciones con los encargados de tomar las decisiones y con los expertos
del sector, y tambin explica el anlisis de datos secundarios, la investigacin
cualitativa realizada y los factores que se consideraron. Ms an, debera
contener una declaracin clara del problema de decisin para la gerencia y del
problema de investigacin de mercados.
Enfoque del problema
Esta seccin analiza la aproximacin general adoptada para abordar el
problema. Debe contener tambin una descripcin de los fundamentos tericos
que guiaron la investigacin, cualquier modelo analtico que se haya planteado,
las preguntas de investigacin, las hiptesis y los factores que inuyeron en el
diseo de la investigacin.
Diseo de la investigacin
En esta seccin se requiere especificar los detalles de cmo se realiz la
investigacin. Debe incluir la naturaleza del diseo de investigacin adoptado,
la informacin requerida, la recoleccin de datos de fuentes primarias y
secundarias, las tcnicas de escalamiento, la elaboracin del cuestionario y el
pretest, las tcnicas de muestreo y el trabajo de campo. Estos temas se
presentan sin tecnicismos y de una manera que sea fcil de entender. Los
detalles tcnicos se incluirn en un apndice. Esta parte del informe tiene que
justificar los mtodos especficos seleccionados.
Anlisis de los datos
Este apartado describe el plan de anlisis de los datos y justifi car la estrategia
y tcnicas usadas, las cuales deben describirse en trminos sencillos y no
tcnicos.
Resultados
Por lo general, sta es la parte ms larga de un informe y puede incluir varios
captulos. A menudo los resultados se presentan no slo a nivel conjunto, sino
tambin por subgrupos (segmento del mercado, rea geogrfica, etctera). Es
necesario que los resultados se organicen de manera lgica y coherente. Por
ejemplo, en una encuesta de marketing sobre cuidados mdicos en hospitales,
los resultados se presentaron en cuatro captulos.
Limitaciones y advertencias
Todos los proyectos de investigacin de mercados tienen limitaciones de
tiempo, presupuesto y otras restricciones organizacionales. Adems, quiz el
diseo de investigacin adoptado est limitado en trminos de los diferentes
tipos de errores, algunos de los cuales pueden ser lo bastante graves como
para ameritar su anlisis. Esta parte debe escribirse con mucho cuidado y
desde una perspectiva equilibrada.
Conclusiones y recomendaciones
No basta presentar un simple resumen de los resultados estadsticos. El
investigador necesita interpretarlos a la luz del problema abordado para llegar
a conclusiones importantes. Con base en los resultados y las conclusiones, el
investigador hace recomendaciones a los encargados de tomar las decisiones.
Redaccin del informe
Lectores
El informe debe redactarse para un lector o lectores especficos: los gerentes
de marketing que usarn los resultados. El informe debe tomar en cuenta los
conocimientos tcnicos de los lectores y su inters en el proyecto, as como las
circunstancias en que lo leern y el uso que le darn.
Fcil de seguir
Un informe tiene que ser fcil de seguir. Su estructura debe ser lgica y su
redaccin debe ser clara. El material, en particular el cuerpo del informe,
necesita estar estructurado de manera lgica para que al lector le resulte
sencillo ver las conexiones y los enlaces inherentes. Hay que usar ttulos para
diferentes temas y subttulos para los subtemas.
Apariencia correcta y profesional
La apariencia de un informe es importante. Debe mecanografiarse en papel de
alta calidad, adems de reproducirse y encuadernarse en forma profesional. La
tipografa tiene que ser variada. La variacin en el tamao de la tipografa y el
uso diestro de los espacios en blanco ayudan mucho a mejorar la apariencia y
legibilidad del informe.
Objetivo
La objetividad es una virtud que debe guiar la redaccin del informe. Los
investigadores pueden estar tan fascinados con su proyecto que descuidan su
papel como cientficos. Es necesario que el informe indique con precisin la
metodologa, los resultados y las conclusiones del proyecto, sin sesgar los
hallazgos para adecuarlos a las expectativas de la administracin. Es poco
probable que los encargados de tomar las decisiones reciban con entusiasmo
un informe que reeje datos desfavorables sobre sus juicios o acciones. Sin
embargo, el investigador debe tener el valor de presentar y defender los
resultados de manera objetiva. La regla es dgalo como es.
Reforzar el texto con tablas y grficas
Es importante reforzar la informacin importante del texto con tablas, grficas,
fotografas, mapas y otros medios visuales. Los apoyos visuales facilitan la
comunicacin, y aumentan la claridad y la inuencia del informe. Ms adelante
se revisan los lineamientos para presentar tablas y grficas.
Brevedad
Un informe tiene que ser breve y conciso. Debe omitirse cualquier cuestin que
sea innecesaria. Si se incluye demasiada informacin, tal vez se pierdan
asuntos importantes. Evite discusiones largas de procedimientos comunes. Sin
embargo, la brevedad no debe alcanzarse a expensas de la integridad del
texto.
Lineamientos para las tablas
Las tablas estadsticas forman una parte vital del informe y merecen atencin
especial. Para ilustrar los lineamientos para las tablas se utilizan los datos de
ventas de automviles en Estados Unidos
Lineamientos para las grficas
Como regla general, siempre que sea prctico hay que utilizar apoyos grficos.
La presentacin grfi ca de la informacin puede ser un buen complemento del
texto y las tablas, ya que mejora la claridad y la inuencia de la comunicacin.
Como dice el refrn, una imagen dice ms que mil palabras. Los lineamientos
para elaborar grficas son similares a los de las tablas. Por lo tanto, esta
seccin se enfoca en los diferentes tipos de apoyos grficos. Se ilustran varios
de ellos, con los datos de ventas de automviles en Estados Unidos de la tabla
Mapas geogrficos y otros
Los mapas geogrficos y otros (como los mapas de posicionamiento de
productos) comunican una localizacin relativa y otra informacin comparativa.
Grfica circular o de pastel
En una grfica circular o de pastel, el rea de cada seccin, como porcentaje
del rea total del crculo, reeja el porcentaje asociado con el valor de una
variable especfica. Este tipo de grfica o es til para mostrar las relaciones
temporales o entre varias variables
Grfica lineal
Una grfica lineal conecta, mediante lneas continuas, una serie de puntos que
representan datos. Es una forma atractiva de ilustrar tendencias y cambios a lo
largo del tiempo. Es posible comparar varias lneas en la misma grfi ca y
hacer pronsticos, interpolaciones y extrapolaciones.
Pictogramas
Un pictograma usa pequeos dibujos o smbolos para presentar los datos.
Histograma y grfica de barras
Una grfica de barras presenta los datos en barras, cuya posicin puede ser
horizontal o vertical. Las grficas de barras se utilizan para presentar
magnitudes absolutas y relativas, diferencias y cambios.
Esquemas y diagramas de ujo
Los esquemas y diagramas de ujo adoptan diversas formas. Son tiles para
presentar los pasos o componentes de un proceso
Distribucin del informe
El informe de la investigacin de mercados debe distribuirse entre el personal
adecuado en la organizacin del cliente, ya sea en impresiones o de manera
electrnica. Cada vez es ms frecuente la publicacin directa de los informes
en la Web. Por lo general, estos informes no se colocan en reas de acceso al
pblico, sino en lugares restringidos y protegidos por contraseas o en redes
internas de la corporacin.
Presentacin oral
El proyecto de investigacin de mercados debe presentarse por completo a la
gerencia de la empresa cliente. Esta presentacin ayudar a la administracin
a entender y aceptar el informe escrito. En la presentacin pueden abordarse
todas las preguntas preliminares de la gerencia. No es recomendable exagerar
la importancia de la presentacin, ya que muchos ejecutivos basan en ella sus
primeras y ltimas impresiones sobre el proyecto.
Seguimiento de la investigacin
La tarea del investigador no termina con la presentacin oral. Quedan
pendientes otras dos tareas. El investigador debe ayudar al cliente a entender
y poner en prctica los hallazgos, as como a darles seguimiento. En segundo
lugar, mientras contina fresco en su mente, el investigador tiene que evaluar
todo el proyecto de investigacin de mercados.
INTRODUCCION
El anlisis bsico de datos brinda conocimientos valiosos y gua el resto del
anlisis, as como la interpretacin de los resultados. Es necesario tener una
distribucin de frecuencias para cada variable de los datos. Este anlisis
produce una tabla de frecuencias, porcentajes y porcentajes acumulativos para
todos los valores asociados con esa variable. Adems, indica el grado de
valores faltantes, extremos o que caen fuera del rango. La media, moda y
mediana de una distribucin de frecuencias son medidas de tendencia central.
La variacin de la distribucin se describe mediante el rango, la varianza o
desviacin estndar, el coeficiente de variacin y el rango intercuartlico. La
asimetra y la curtosis dan informacin sobre la forma de la distribucin.
DESARROLLO
La preparacin y presentacin de los informes es el ltimo pasoen el proyecto
de investigacin de mercados. Este proceso inicia con la interpretacin de los
resultados del anlisis de datos y da lugar a las conclusiones y
recomendaciones. A continuacin se redacta un informe formal y se hace una
presentacin oral. Despus de que la administracin haya ledo el informe, el
investigador debe hacer un seguimiento para ayudar a la administracin, y
hacer una evaluacin completa del proyecto de investigacin de mercados.
CONCLUSION
La preparacin y presentacin del informe constituye el sexto y ltimo paso en
un proyecto de investigacin de mercados. Es posterior al planteamiento del
problema, desarrollo del enfoque, formulacin del diseo de investigacin,
trabajo de campo, y preparacin y anlisis de los datos.
