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Precisiones y Delimitación Conceptual Del Marketing Social - Verónica Pastén, Esteban Sefair, Víctor Valencia P
Precisiones y Delimitación Conceptual Del Marketing Social - Verónica Pastén, Esteban Sefair, Víctor Valencia P
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segunda etapa se caracteriza por la consolidacin del rea, y se inicia
principalmente con un trabajo de Fox y Kotler en 1980, donde se repasan los diez
primeros aos de existencia de esta disciplina.
En la segunda etapa se acepta la aplicacin del marketing a las causas sociales y
se desarrolla su cuerpo terico.
sectorizacin,
Finalmente, la
implicando
consideraciones
de
planificacin
de
Mushkat, 1980
Chias,1995, Santesmases, "El marketing social es una parte o aspecto particular del
1996
1
2
Marketing Social : La Gestin de la Causas Sociales, Miguel Angel Moliner pag 28 y 29,1998.Ed.ESIC.
Mercadotecnia Social : Philip Kotler y Eduardo Roberto, pag 33, 1992Ed.Diana
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Tambin podemos encontrar algunas ms recientes como la siguiente
Marketing Social, en pocas palabras, es el uso de los principios, estrategias
y tcnicas del marketing tradicional, para influenciar a un pblico objetivo
(audiencia) a rechazar, aceptar, modificar, o abandonar voluntariamente un
comportamiento, suponga un beneficio para un individuo, un grupo de
personas o para la sociedad en su conjunto3 que como vemos despus de 9
aos no se diferencia sustantivamente de la concepcin que plateaba el profesor
Joseph Chas en 1995.
Por otra parte, Moliner plantea que en el producto social hay que estudiar al
pblico objetivo y se debe hacer un diseo adecuado a tal fin. Junto con ello, hay
un producto central de carcter intangible (la idea social) que debe estar apoyado
por unos bienes y servicios, comunicado mediante la publicidad, las ventas
personales, la publicity y las promociones de ventas, todos instrumentos del mix
promocinal.
La distribucin consiste en proveer los canales de distribucin y respuesta
adecuados que permitan la transformacin de las motivaciones en acciones.
Respecto al precio se considera que representa lo que el comprador debe aceptar
para obtener el producto.
Sobre esta base se puede construir una interrelacin entre las variables y el
mix comercial tradicional y las variables y el mix de marketing social, tal y como se
muestran los Cuadros Ns 1,2,3,4. (VER ANEXOS).
www.americanneedsdirt.com.2004
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De acuerdo a los estudios de Moliner, una definicin actual del marketing
social debera incluir una serie de elementos claves. En primer lugar, su
condicin de extensin del marketing, y por tanto de tecnologa de gestin de
unos principios generales aplicados al diseo de campaas sociales.
Un segundo elemento es su carcter de proceso social, tanto en su
vertiente de orientacin al mercado como en la responsabilidad social. Es decir, a
la hora de disear una campaa social hay que analizar las necesidades y
motivaciones de los diferentes pblicos que van a tener algo que ver con dicha
campaa, como los socios, la sociedad, otros agentes sociales, los organismos
gubernamentales, o los voluntarios ( stakeholders).Se requiere adems, que las
ideas o causas sean justas y beneficien a la sociedad.
En tercer lugar, hay que resaltar que su objetivo es el estudio de la
relacin de intercambio donde el producto es una idea o causa social. Por lo
tanto no se trata de promocionar un producto o servicio sino de disear campaas
donde se incentive a un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas ideas o
cambiar alguna actitud o comportamiento.
Para clarificar esta definicin Moliner establece cuatro axiomas:4
1.
ibid.1
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cuenta, ya que pueden tener algn tipo de influencia en el desarrollo de
la misma. De entre estos actores, el agente de marketing social deber
identificar el llamado pblico objetivo, es decir, la unidad social cuyo
cambio de actitud o conducta se esta buscando.
2.
3.
4.
7
ya que un plan perfectamente diseado puede resultar un completo fracaso si los
encargados de ponerlo en marcha no lo hacen correctamente. Este es uno de los
elementos por los cuales muchas de las campaas sociales no tienen los
resultados esperados.
ASPECTOS ESENCIALES DE UN PLAN DE MARKETING SOCIAL
El marketing externo supone planificar y desarrollar actividades con
aquellos pblicos que no forman parte de la organizacin que promueve una
campaa social. Es decir, se incluyen todas aquellas actividades tradicionales del
marketing que comprenden la investigacin del mercado y del entorno, el diseo
del producto, la fijacin de precios, las operaciones de distribucin y la
comunicacin.
El marketing interno va dirigido a los diferentes pblicos que interaccionan
dentro de una organizacin. Esto abarcara a los empleados y a los voluntarios. Se
trata de vender la causa social dentro de la propia estructura organizativa que
sustenta la campaa social y, ms concretamente, entre los que van a ser
responsables de una ejecucin correcta de la misma.
El marketing interactivo abarcara todas las actividades en que hay un
contacto personalizado entre el pblico interno y el externo. El marketing
interactivo se preocupa del ambiente en el que se va a desarrollar el contacto, del
cuidado de los detalles del mismo, del fomento de las relaciones personales, de la
gestin de los contactos y los reclamos.
En la ltima dcada esta nueva orientacin del denominado marketing
social se est utilizando para intervenir en las soluciones problemas no
comerciales. En trminos rigurosos, el marketing social, como cualquier campo
emergente, se inicia con el
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conceptos compartidos con otras reas de conocimiento sometidos a debate y
aceptados por consenso.
Desde nuestro punto de vista, el propsito central del marketing social
es beneficiar al individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica. Esto
lo distingue del marketing comercial pero lo equipara al marketing sin nimo de
lucro. Sin embargo se distingue de este ltimo en que est directamente enfocado
a mejorar el bienestar social. Es decir, utiliza la orientacin al cliente como el
marketing comercial,
9
lucrativas ( Ayuda a los nios quemados,
COANIQUEM),
a nios con
10
ejemplo,
se
supone
que
la
inmunizacin
prevendr
contra
11
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individuo para que cambien sus valores bsicos. Ejemplos como conseguir que la
poblacin haga un uso racional del agua o de que cambie sus hbitos
alimentarios.
g) Conflictos culturales.
Muchas organizaciones dedicadas al marketing social pueden estar
infectadas por un conflicto bsico entre dos o ms culturas. Quieren eliminar o
reducir problemas relacionados con personas afectadas por el sndrome de Down,
reducir el abuso sexual a menores o mejorar el bienestar fsico y mental de los
ciudadanos. Se preocupan profundamente de este objetivo y a menudo estn
dispuestos a pasar por alto el excesivo gasto, la incompetencia equivocada en una
buena causa.
En estas organizaciones conviven personas con una orientacin hacia el
servicio social que, con frecuencia, entran en conflicto con otros, los agentes del
marketing social, que proceden de una cultura empresarial. Estos ltimos, a
menudo, entran en la organizacin muchos aos despus de su fundacin
i) Presupuestos limitados.
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En marketing comercial, en general, se trabaja con presupuestos
relativamente altos para enfrentarse a retos determinados. Los agentes del
marketing social tienen comnmente presupuestos muy restringidos, en parte,
porque suelen trabajar en empresas sin nimo de lucro o en fundaciones con
escasos recursos financieros. Como consecuencia, se necesita mucho tiempo y
esfuerzo para nivelar los escasos y limitados presupuestos y, casi siempre,
contando con la ayuda desinteresada de distribuidores, agencias de publicidad,
medios de comunicacin, etc., para llevar a cabo los distintos programas.
j) Pblicos heterogneos.
En principio los programas de marketing social van dirigidos al pblico
afectado por el problema social objeto del programa. Sin embargo, no siempre es
ste el pblico objetivo y normalmente en el problema social estn involucrados
distintos colectivos que deben actuar conjuntamente para que el programa tenga
xito. Por ejemplo, la constante necesidad de desarrollar programas de ayuda a
otros pases aumenta la necesidad de realizar acciones de marketing no slo a
clientes objetivo sino tambin a aquellos que estn ayudando o regulando otras
actividades.
k) Ausencia de una mentalidad de marketing.
Una de las debilidades a corregir ms importantes en muchas
organizaciones es la ausencia de la mentalidad de marketing. Si la organizacin
no est comprometida con un cambio del comportamiento, si la direccin no pone
a los clientes en el centro de todos sus planes de intervencin, si se ve a los
clientes como un problema y cree que necesitan cambiar (en lugar de cambiar la
empresa), entonces el marketing social es el que necesita un programa para
cambiarse a s mismo. Tiene que emprender un gran cambio de actitud y de
formacin interna para que el programa sea eficaz y duradero. Esto puede ser
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especialmente difcil si la organizacin se encuentra sujeta a una mentalidad de
servicio social.
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adicionalmente son centradas en s mismas. Presentando las siguientes
caractersticas:
a. Misin de la empresa vista como buena.
b. Su falta de xito se atribuye a tener un cliente
problemtico.
c. El Marketing es concebido como comunicaciones.
d. La investigacin tiene un papel limitado.
e. El
cliente
es
tratado
como
masa
marketing
transaccional).
f. La competencia es ignorada.
g. Profesionales no necesariamente calificados en Marketing
Social a cargo de su implementacin.
Como hemos visto en las modernas concepciones el Marketing Social el nfasis
debe estar centrado en le cliente y no en la organizacin que lo lleva a cabo, y
que se debe tener en cuenta para pensar en esta filosofa es lo siguiente segn
Philip Kotler y Eduardo Roberto.7
CARACTERISTICAS DEL CONCEPTO CENTRADO EN EL CLIENTE DE UN
PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL :
1- La misin de la organizacin es lograr el encuentro entre el cambio de
comportamiento y las necesidades y deseos de los clientes.
2- El cliente es visto como alguien con percepciones nicas, necesidades y
deseos a los cuales es especialista se debe adaptar.
3- El marketing social es visto como algo mas que comunicaciones.
4- La investigacin para el marketing social es vital.
7
ibid 2
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CONCLUSIONES
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ANEXOS;(Cuadros de Elaboracin Propia)
CUADRO N 1
Competidores
Organizacin
Fortalezas y Debilidades
Red de asistencia
Costos de la Campaa
Contexto
CUADRO N2
MKT SOCIAL
Consumidores
Pblico Objetivo
Competidores
Competidores
Compaa
Organizacin
Canales
Red de asistencia
Costos
Costos de la Campaa
Contexto
Contexto
CUADRO N 3
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Marketing Mix
MKTG. TRADICIONAL
MKTG. SOCIAL
Producto
Cambio social
Promocin
Comunicacin
Precio
Costo/Beneficio
Plaza
Sector a intervenir
Personas
Poblacin objetivo
Procesos
Modelo y Logstica
Evidencia Fsica
Cambio de Conducta
CUADRO N 4
Comunicacin
Costo/Beneficio
Sector a intervenir
Qu comunidad?
Poblacin objetivo
Modelo y Logstica
Cambio de Conducta
FIGURA N 1
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