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PRECISIONES Y DELIMITACIN CONCEPTUAL

DEL MARKETING SOCIAL
AUTORES: Vernica Pastn V. Universidad de Playa Ancha; Esteban Sefair V.
Universidad de Valparaso; Vctor Valencia P. Universidad de Santiago.
INTRODUCCIN
El marketing social puede ser aplicado a una amplia gama de programas
sociales, ya que lamentablemente existen variados problemas que resolver.
Adems, para conseguir el xito, los programas del marketing social deben contar
con la ayuda y asistencia de una amplia gama de individuos y grupos.
El marketing social puede ayudar a los asistentes sociales a liberar a los
jvenes del consumo de drogas, a adolescentes para la prevencin de embarazos
no deseados; ayudar a desarrollar programas de nutricin, a disminuir el consumo
abusivo de bebidas alcohlicas, entre otros.
Entre los aos 60 y 70 surge una corriente de pensamiento que propona
una utilizacin responsable del marketing y, de acuerdo a las investigaciones
tericas, se puede ubicar el origen acadmico del marketing social a partir de los
aos setenta, especficamente producto de los trabajos de Fox y Kotler.
Pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del Marketing es
anterior y se le atribuye a Wiebe, quien en 1952 plante la siguiente pregunta:
Por qu no puede venderse la solidaridad como se vende el jabn?.
Desde entonces se da inicio al debate sobre la relacin y la aplicacin del
marketing a las causas sociales.
Es a partir de 1971, producto de las investigaciones principalmente de
Kotler y Zaltman quienes retoman la pregunta de Wiebe, formulada 20 aos antes,
que se comienza analizar con ms detalle. A partir de esa fecha pueden
identificarse, desde el punto de vista acadmico, tres etapas de la evolucin del
marketing social: de confusin, de consolidacin y de sectorizacin.
La primera etapa o etapa de confusin est marcada por la llamada crisis
de identidad del marketing social y se prolonga hasta principios de los ochenta. La

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segunda etapa se caracteriza por la consolidacin del rea, y se inicia
principalmente con un trabajo de Fox y Kotler en 1980, donde se repasan los diez
primeros aos de existencia de esta disciplina.
En la segunda etapa se acepta la aplicacin del marketing a las causas sociales y
se desarrolla su cuerpo terico.
sectorizacin,

Finalmente, la

tercera etapa o etapa de

surge a partir de 1989 y marca un antes y un despus en el

planteamiento de las campaas sociales.

El marketing social se empieza a

adaptar a sectores como la salud, las organizaciones no lucrativas o la ecologa.

Moliner en sus investigaciones sobre el Marketing Social recopil un listado
de definiciones de marketing social formulados por diferentes autores y que se
resumen en el siguiente cuadro.
DEFINICIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL
Autor
Definicin
Kotler y Zaltman, 1971

El marketing social es el diseo, implementacin y control de

programas pensados para influir en la aceptacin de ideas
sociales,

implicando

consideraciones

de

planificacin

de

producto, precio, comunicacin, distribucin e investigacin de

marketing.
Kotler, 1982

El marketing social es el diseo, implementacin y control de

programas que buscan incrementar la aceptacin de una idea
social o prctica en un grupo objetivo.

Mushkat, 1980

El marketing social es un complejo proceso que incluye la

planificacin, desarrollo, mantenimiento y/o regulacin de
relaciones de intercambio deseadas con relevancia pblica.

Sirgy, Morris y Samli, 1985

"El marketing social es marketing para la calidad de vida. Es

un concepto que aplica el conocimiento de marketing a la
comercializacin de causas sociales".

Gmez y Quintanilla 1988

"El marketing social es el anlisis, planificacin, control y

puesta en funcionamiento de programas diseados para llevar a
cabo intercambios de bienes, servicios o conductas para
conseguir unos objetivos determinados".

Kotler y Roberto 1989

"El marketing social es una tecnologa de gestin del cambio

social que incluye el diseo, la puesta en prctica y el control de
programas orientados a aumentar la aceptacin de una idea o
prctica social en uno o ms grupos de adoptantes objetivo".

Kotler y Roberto 1992

El marketing Social es una estrategia para el cambio de la

conducta y combina los mejores elementos de los enfoques
tradicionales de cambio social en un marco integrado de
planeacin y accin, al tiempo que utiliza avances en la
tecnologa de las comunicaciones y tcnicas de comercializacin

Martn Armario, 1993

"El marketing social en base a estrategias de cambio social

voluntario, tiene por objeto la modificacin de opiniones,
actitudes o comportamientos, as como la adhesin a una idea
por parte de ciertos pblicos con el objeto de mejorar la situacin
de la poblacin en su conjunto, o de ciertos grupos de la
misma".

Chias,1995, Santesmases, "El marketing social es una parte o aspecto particular del
1996

marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la

aceptacin de ideas o comportamientos sociales que se
consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el
contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o
comportamientos que se juzgan perjudiciales".

Fuente: elaboracin de Miguel ngel Moliner Terra 1; 2

1
2

Marketing Social : La Gestin de la Causas Sociales, Miguel Angel Moliner pag 28 y 29,1998.Ed.ESIC.
Mercadotecnia Social : Philip Kotler y Eduardo Roberto, pag 33, 1992Ed.Diana

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Tambin podemos encontrar algunas ms recientes como la siguiente
Marketing Social, en pocas palabras, es el uso de los principios, estrategias
y tcnicas del marketing tradicional, para influenciar a un pblico objetivo
(audiencia) a rechazar, aceptar, modificar, o abandonar voluntariamente un
comportamiento, suponga un beneficio para un individuo, un grupo de
personas o para la sociedad en su conjunto3 que como vemos despus de 9
aos no se diferencia sustantivamente de la concepcin que plateaba el profesor
Joseph Chas en 1995.
Por otra parte, Moliner plantea que en el producto social hay que estudiar al
pblico objetivo y se debe hacer un diseo adecuado a tal fin. Junto con ello, hay
un producto central de carcter intangible (la idea social) que debe estar apoyado
por unos bienes y servicios, comunicado mediante la publicidad, las ventas
personales, la publicity y las promociones de ventas, todos instrumentos del mix
promocinal.
La distribucin consiste en proveer los canales de distribucin y respuesta
adecuados que permitan la transformacin de las motivaciones en acciones.
Respecto al precio se considera que representa lo que el comprador debe aceptar
para obtener el producto.
Sobre esta base se puede construir una interrelacin entre las variables y el
mix comercial tradicional y las variables y el mix de marketing social, tal y como se
muestran los Cuadros Ns 1,2,3,4. (VER ANEXOS).

ELEMENTOS CLAVES DEL MARKETING SOCIAL

www.americanneedsdirt.com.2004

5
De acuerdo a los estudios de Moliner, una definicin actual del marketing
social debera incluir una serie de elementos claves. En primer lugar, su
condicin de extensin del marketing, y por tanto de tecnologa de gestin de
unos principios generales aplicados al diseo de campaas sociales.
Un segundo elemento es su carcter de proceso social, tanto en su
vertiente de orientacin al mercado como en la responsabilidad social. Es decir, a
la hora de disear una campaa social hay que analizar las necesidades y
motivaciones de los diferentes pblicos que van a tener algo que ver con dicha
campaa, como los socios, la sociedad, otros agentes sociales, los organismos
gubernamentales, o los voluntarios ( stakeholders).Se requiere adems, que las
ideas o causas sean justas y beneficien a la sociedad.
En tercer lugar, hay que resaltar que su objetivo es el estudio de la
relacin de intercambio donde el producto es una idea o causa social. Por lo
tanto no se trata de promocionar un producto o servicio sino de disear campaas
donde se incentive a un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas ideas o
cambiar alguna actitud o comportamiento.
Para clarificar esta definicin Moliner establece cuatro axiomas:4
1.

El marketing social implica a dos o ms unidades sociales, cada una

consistente en uno o ms actores humanos. Si se considera como punto
de referencia el agente de marketing social, es decir, aquella persona o
grupo que planifica o dirige una campaa social y busca una respuesta,
los pblicos con los que puede relacionarse son los beneficiarios, los
socios, la sociedad, los intermediarios, otros agentes sociales, los
proveedores, las administraciones pblicas, los voluntarios y empleados
y los pblicos especiales. Esta identificacin de actores es fundamental,
puesto que en una campaa social habr que tenerlos a todos en

ibid.1

6
cuenta, ya que pueden tener algn tipo de influencia en el desarrollo de
la misma. De entre estos actores, el agente de marketing social deber
identificar el llamado pblico objetivo, es decir, la unidad social cuyo
cambio de actitud o conducta se esta buscando.

2.

Al final una de las unidades sociales est buscando una respuesta

especfica de la otra, acerca de la adopcin de una idea, una actitud o
un comportamiento. El objetivo final que persigue el agente de marketing
social es cambiar la conducta del pblico objetivo.

Hay que tener

presente que la respuesta del pblico objetivo es voluntaria, por lo que

sus convicciones, valores, creencias y actitudes pueden ser un
obstculo difcil de salvar.

3.

Desde un enfoque relacional, las actividades que el marketing propone

para lograr los objetivos de las campaas sociales son el marketing
externo, el marketing interno y el marketing interactivo .

4.

El diseo y puesta en marcha de estas actividades no debe hacerse de una

manera descoordinada. Desde el marketing se propone una estrategia para

coordinar todas las actividades de la campaa: la planificacin. Toda la
investigacin y las actividades deben plasmarse en un plan que recoger de
manera detallada lo que va a ser la campaa social.
Un elemento importante son los objetivos que se fijen en la campaa, pues
su comparacin con los resultados finales ser una medida del xito o fracaso.
Tambin se deben especificar las tareas a desarrollar por cada miembro de la
organizacin, estableciendo los mecanismos de control y evaluacin de la
campaa social. La puesta en funcionamiento de este plan ser otro punto crtico,

7
ya que un plan perfectamente diseado puede resultar un completo fracaso si los
encargados de ponerlo en marcha no lo hacen correctamente. Este es uno de los
elementos por los cuales muchas de las campaas sociales no tienen los
resultados esperados.
ASPECTOS ESENCIALES DE UN PLAN DE MARKETING SOCIAL
El marketing externo supone planificar y desarrollar actividades con
aquellos pblicos que no forman parte de la organizacin que promueve una
campaa social. Es decir, se incluyen todas aquellas actividades tradicionales del
marketing que comprenden la investigacin del mercado y del entorno, el diseo
del producto, la fijacin de precios, las operaciones de distribucin y la
comunicacin.
El marketing interno va dirigido a los diferentes pblicos que interaccionan
dentro de una organizacin. Esto abarcara a los empleados y a los voluntarios. Se
trata de vender la causa social dentro de la propia estructura organizativa que
sustenta la campaa social y, ms concretamente, entre los que van a ser
responsables de una ejecucin correcta de la misma.
El marketing interactivo abarcara todas las actividades en que hay un
contacto personalizado entre el pblico interno y el externo. El marketing
interactivo se preocupa del ambiente en el que se va a desarrollar el contacto, del
cuidado de los detalles del mismo, del fomento de las relaciones personales, de la
gestin de los contactos y los reclamos.
En la ltima dcada esta nueva orientacin del denominado marketing
social se est utilizando para intervenir en las soluciones problemas no
comerciales. En trminos rigurosos, el marketing social, como cualquier campo
emergente, se inicia con el

desarrollo de un marco terico formando por

8
conceptos compartidos con otras reas de conocimiento sometidos a debate y
aceptados por consenso.
Desde nuestro punto de vista, el propsito central del marketing social
es beneficiar al individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica. Esto
lo distingue del marketing comercial pero lo equipara al marketing sin nimo de
lucro. Sin embargo se distingue de este ltimo en que est directamente enfocado
a mejorar el bienestar social. Es decir, utiliza la orientacin al cliente como el
marketing comercial,

pero difiere de ste en la naturaleza o propsito de los

productos promocionados, o sea, productos beneficiosos socialmente. En

definitiva, es una estrategia de cambio social, aunque a menudo se trate de
cambiar las actitudes y creencias de las personas, no es el ltimo objetivo de sus
esfuerzos, ya que, enfatiza que el cambio en el comportamiento ha de ser
voluntario, no siendo su propsito coaccionar al pblico para que adopten
comportamientos saludables.
La orientacin al consumidor lo distingue de otras aproximaciones
tradicionales al plantear e implantar programas de marketing. Cuando se realizan
acciones dirigidas a mejorar aspectos relativos a la salud pblica, tradicionalmente
se confa en expertos y modelos como gua para su diseo. El pensamiento del
marketing social requiere concentrarse en el consumidor, no en el profesional.
En otros mbitos , el marketing social se est enfocado a promocionar
ciertos comportamientos de los individuos que benefician directamente a otros. Se
sugiere que los actos sociales promovidos se refieren unas veces a campaas
sobre salud pblica Ver Anexos Figura N 1 (fsica y mental), como por ejemplo,
el uso del preservativo para la prevencin del SIDA en jvenes, uso de cinturones
de seguridad, evitar el consumo excesivo de alcohol, etc. En otras ocasiones se
fomentan las actividades pro-sociales como pueden se el aumento de la
participacin ciudadana en las elecciones o la promocin de organizaciones no

9
lucrativas ( Ayuda a los nios quemados,

COANIQUEM),

a nios con

discapacidad (ASPAUT), entre otros.

Antonio Leal, en base a su experiencia en el campo del marketing social, ha
elaborado una definicin para esta nueva rea de aplicacin del marketing: 5

Es la aplicacin de tcnicas comerciales de marketing para beneficiar a la

sociedad. Su objetivo es producir cambios voluntarios en el comportamiento
a travs del conocimiento de las necesidades, deseos y barreras percibidas
por el pblico objetivo: la sociedad o parte de ella

CARACTERSTICAS DE UN MARKETING SOCIAL

Si bien el marketing del sector comercial puede aportar bastante a los
profesionales que se desempean en el marketing social, ya que como vimos
existen equivalencias que pueden adoptarse, para enfrentar los desafos propios
de su mbito, hay que considerar que stos son cualitativamente distintos de
aquellos con los que aplica el sector comercial.
Esto es por que , los profesionales del marketing social han de abordar
una serie de temas especficos propios de su campo de accin. Entre ellas Alan
Andreasen6, destaca las siguientes caractersticas especficas del marketing
social:

a) Mercado con demanda negativa.

5
6

Antonio Leal Jimnez: Gestin del Marketing Social , pag 36,

Strategic Marketing for NonProfit Organizations ,Alan Andreasen& Philip Kotler,2002.Ed Prentice Hall

10

En el sector comercial es poco usual que se quiera lanzar un producto o

servicio por el cual el pblico sienta un claro rechazo. En el campo del marketing
social se debe intentar seducir a los ciudadanos ms reacios para que se pongan
los cinturones de seguridad, dejen de fumar o disminuyan el consumo de alcohol.
b) Temas especialmente delicados.
La mayora de las conductas en las que se quiere influir son mucho ms
comprometidas que aquellas que se encuentran en el sector comercial, tienen un
alto grado de implicacin de los sentimientos. Por ejemplo, a los padres que
empiecen a vacunar a sus hijos de dos meses contra el polio, o a las madres de
las poblaciones rurales que pesen con regularidad a sus hijos, no poniendo de
manifiesto que disponen de baja nutricin.
Comportamientos con un alto grado de implicacin son aquellos que
preocupan en gran medida a los individuos, donde ven riesgos significativos,
donde se lo piensan mucho antes de actuar y con frecuencia buscan el consejo de
los dems.
c) Beneficios no evidentes.
Mientras que en el sector comercial el consumidor puede conocer, de forma
relativamente clara, qu beneficios o ventajas puede obtener de los productos o
servicios, los agentes del marketing social estn, con frecuencia, alentando
comportamientos en los consumidores sin que ocurra nada.
Por

ejemplo,

se

supone

que

la

inmunizacin

prevendr

contra

enfermedades en el futuro; a las mujeres se les promete que tomando pldoras

anticonceptivas no quedarn embarazadas. En cada uno de estos casos la
ausencia de consecuencias es una seal de xito.

11

d) Favorece a terceras partes.

Del desarrollo de algunos comportamientos defendidos por los agentes del
marketing social se benefician terceras partes, como el caso de la gente pobre en
las campaas de recogida de ropa o la sociedad en general, como en las
campaas en defensa de la naturaleza, y no, directamente, para la persona que
inicia el cambio de comportamiento. Es mucho ms difcil motivar a la gente para
que emprenda acciones cuando no son ellos los beneficiarios, que cuando ellos o
sus familiares inmediatos o ms cercanos lo son.

e) Intangibles difciles de representar.

Dado que las consecuencias del cambio de conducta social son, con cierta
frecuencia, invisibles o benefician slo a los dems, son mucho ms difciles de
representar en mensajes comerciales.
Se ha de ser altamente creativo para desarrollar una comunicacin que
describa los beneficios que puede proporcionar el cumplimiento de un programa
de cambio de una actitud ante, por ejemplo, la Campaa un techo para Chile.
Debido a esta naturaleza intangible se corre el riesgo de enviar seales
equivocadas.

f) Efectos a largo plazo.

Dado que muchos de los cambios de conducta propuestos conllevan un alto
grado de implicacin o suponen que los individuos cambien de una actitud
negativa a una positiva, el proceso para conseguirlo implica mucho tiempo.
La razn fundamental es porque, en primer lugar, se tiene que comunicar
una gran cantidad de informacin, sta debe ser asimilada y debe motivar al

12
individuo para que cambien sus valores bsicos. Ejemplos como conseguir que la
poblacin haga un uso racional del agua o de que cambie sus hbitos
alimentarios.
g) Conflictos culturales.
Muchas organizaciones dedicadas al marketing social pueden estar
infectadas por un conflicto bsico entre dos o ms culturas. Quieren eliminar o
reducir problemas relacionados con personas afectadas por el sndrome de Down,
reducir el abuso sexual a menores o mejorar el bienestar fsico y mental de los
ciudadanos. Se preocupan profundamente de este objetivo y a menudo estn
dispuestos a pasar por alto el excesivo gasto, la incompetencia equivocada en una
buena causa.
En estas organizaciones conviven personas con una orientacin hacia el
servicio social que, con frecuencia, entran en conflicto con otros, los agentes del
marketing social, que proceden de una cultura empresarial. Estos ltimos, a
menudo, entran en la organizacin muchos aos despus de su fundacin

intentan aumentar la competencia y la eficacia de sus programas. Las

preocupaciones de los que tienen una cultura corporativa son vistas, por la gente
del servicio social, como insensibles y, a veces, inmorales. Por su parte, las
personas de empresa ven a sus colegas sociales como poco prcticos y alejados
de referencias tiles.
h) Encuesta pblica
Normalmente, para determinar el grado de eficacia del programa. Actividad a
veces efectuada por el gobierno, la prensa, o investigadores

i) Presupuestos limitados.

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En marketing comercial, en general, se trabaja con presupuestos
relativamente altos para enfrentarse a retos determinados. Los agentes del
marketing social tienen comnmente presupuestos muy restringidos, en parte,
porque suelen trabajar en empresas sin nimo de lucro o en fundaciones con
escasos recursos financieros. Como consecuencia, se necesita mucho tiempo y
esfuerzo para nivelar los escasos y limitados presupuestos y, casi siempre,
contando con la ayuda desinteresada de distribuidores, agencias de publicidad,
medios de comunicacin, etc., para llevar a cabo los distintos programas.
j) Pblicos heterogneos.
En principio los programas de marketing social van dirigidos al pblico
afectado por el problema social objeto del programa. Sin embargo, no siempre es
ste el pblico objetivo y normalmente en el problema social estn involucrados
distintos colectivos que deben actuar conjuntamente para que el programa tenga
xito. Por ejemplo, la constante necesidad de desarrollar programas de ayuda a
otros pases aumenta la necesidad de realizar acciones de marketing no slo a
clientes objetivo sino tambin a aquellos que estn ayudando o regulando otras
actividades.
k) Ausencia de una mentalidad de marketing.
Una de las debilidades a corregir ms importantes en muchas
organizaciones es la ausencia de la mentalidad de marketing. Si la organizacin
no est comprometida con un cambio del comportamiento, si la direccin no pone
a los clientes en el centro de todos sus planes de intervencin, si se ve a los
clientes como un problema y cree que necesitan cambiar (en lugar de cambiar la
empresa), entonces el marketing social es el que necesita un programa para
cambiarse a s mismo. Tiene que emprender un gran cambio de actitud y de
formacin interna para que el programa sea eficaz y duradero. Esto puede ser

14
especialmente difcil si la organizacin se encuentra sujeta a una mentalidad de
servicio social.

l) Ausencia de oportunidades para modificar los productos.

En la mayora de organizaciones que han adoptado el marketing social
como un nuevo enfoque de cambio del comportamiento, ste se ve comnmente
relegado a un papel secundario. En unos casos, el programa puede ser llevado a
cabo por un departamento o simplemente por un nico individuo. En otros, puede
ser desarrollado por un pequeo grupo o divisin subsidiario, dentro de un
departamento de comunicaciones ms amplio. Esto refleja la novedad del campo
y la falta de familiaridad que mucha gente tiene con este nuevo concepto de
marketing.
TROPEZANDO CON LA MISMA PIEDRA
Por cualquier profesional del Marketing es sabido la evolucin que ha tenido esta
disciplina genricamente en el tiempo. Aparentemente, parece ocurrir algo
parecido con el Marketing Social. En efecto, algunos programas de Marketing
Social presentan claros errores de enfoque:
1. Enfoque al Producto, esto es creer que se deben concentrar los
esfuerzos en desarrollar productos y servicios superiores que derrotaran
a la competencia capturando grandes cuotas de mercado.
2. Enfoque a la venta, utilizando al Marketing como elemento de
persuasin manejado para derrotar a la competencia. Es quizs este
enfoque el que le ha propiciado una mala reputacin dentro de los
especialistas de cambio social, llevando inclusive al exceso de
implementar tcticas de venta de alta presin y promociones agresivas.
3.

Enfoque de Organizacin centrado en s misma. Muchas

organizaciones que teniendo enfoques de producto o de ventas,

15
adicionalmente son centradas en s mismas. Presentando las siguientes
caractersticas:
a. Misin de la empresa vista como buena.
b. Su falta de xito se atribuye a tener un cliente
problemtico.
c. El Marketing es concebido como comunicaciones.
d. La investigacin tiene un papel limitado.
e. El

cliente

es

tratado

como

masa

marketing

transaccional).
f. La competencia es ignorada.
g. Profesionales no necesariamente calificados en Marketing
Social a cargo de su implementacin.
Como hemos visto en las modernas concepciones el Marketing Social el nfasis
debe estar centrado en le cliente y no en la organizacin que lo lleva a cabo, y
que se debe tener en cuenta para pensar en esta filosofa es lo siguiente segn
Philip Kotler y Eduardo Roberto.7
CARACTERISTICAS DEL CONCEPTO CENTRADO EN EL CLIENTE DE UN
PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL :
1- La misin de la organizacin es lograr el encuentro entre el cambio de
comportamiento y las necesidades y deseos de los clientes.
2- El cliente es visto como alguien con percepciones nicas, necesidades y
deseos a los cuales es especialista se debe adaptar.
3- El marketing social es visto como algo mas que comunicaciones.
4- La investigacin para el marketing social es vital.
7

ibid 2

16

5- Se divide al cliente en segmentos.

6- Se observa a la competencia en cada caso. Nunca se toma a la
competencia como un fin.
7- El especialista elige las estrategias gracias al conocimiento que obtiene
del cliente.

CONCLUSIONES

1. El Marketing como disciplina, tal como se ha visto en el presente trabajo

puede exceder al mbito comercial, ya que su metodologa para detectar
necesidades de consumo, tambin es til para detectar y satisfacer
necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Desde esta
perspectiva, su mbito no se limita a las empresas comerciales, sino que se
extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades
religiosas, y tambin al Estado, Constituyendo lo denominado Marketing
Social.

2. El Marketing Social, si bien no es un concepto nuevo dentro de las

extensiones del marketing, ofrece una serie de desafos a aquellas
instituciones y personas responsables de disear e implementar campaas
sociales destinadas a generar cambios de hbitos o conductas voluntarios.
En este sentido es muy importante contar con una conceptualizacin
adecuada de lo que se entiende por marketing social y poner especial
atencin a aquellos aspectos que lo diferencian del marketing tradicional ya
que, ellos definen el tipo de campaa a realizar y los objetivos que deben
establecerse una vez definido el producto social.

17

3. Hemos podido apreciar en nuestra inspeccin bibliogrfica que la distorsin

mas grande del concepto del Marketing Social es que muchas veces no se
piensa que el propsito central del marketing social es beneficiar al
individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica. Diferencindose
del Marketing sin Fines de Lucro en que est directamente enfocado a
mejorar el bienestar social en general.

18
ANEXOS;(Cuadros de Elaboracin Propia)
CUADRO N 1

Anlisis en Marketing Social

Pblico Objetivo

Quin? Qu? Cmo? Por qu?

Competidores

Quines? Fortalezas y Debilidades

Organizacin

Fortalezas y Debilidades

Red de asistencia

Cmo funcionan? Qu relaciones

tienen?

Costos de la Campaa

Costos? Beneficios buscados?

Contexto

Variables econmicas, polticas,

sociales, culturales

CUADRO N2

Variables de Anlisis del Marketing

MKT TRADICIONAL

MKT SOCIAL

Consumidores

Pblico Objetivo

Competidores

Competidores

Compaa

Organizacin

Canales

Red de asistencia

Costos

Costos de la Campaa

Contexto

Contexto

CUADRO N 3

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Marketing Mix
MKTG. TRADICIONAL

MKTG. SOCIAL

Producto

Cambio social

Promocin

Comunicacin

Precio

Costo/Beneficio

Plaza

Sector a intervenir

Personas

Poblacin objetivo

Procesos

Modelo y Logstica

Evidencia Fsica

Cambio de Conducta

CUADRO N 4

Mix de Marketing Social

Cambio social

Comunicacin
Costo/Beneficio
Sector a intervenir

Cual? Cmo? Por qu?

Qu medios? Cundo? Cmo?
Donde?
Cunto costo? Cunto beneficio?

Qu comunidad?

Poblacin objetivo

Cmo segmentar? A quin servir?

Modelo y Logstica

Quin interviene? Cmo

interviene? Dnde interviene?

Cambio de Conducta

Se logra? Cundo y cmo? Por

qu?

FIGURA N 1
20