Renato Ortiz

Mundializacin y culut",u,,"rall.-_ _

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BELLO

Bolivia Chile Colombia Cuba Ecuador Espaa Panam Paraguay Per Venezuela

Mundializacin y cultura
Edicin del Convenio Andrs Bello
Ana Milena Escobar Arajo I Secretaria Ejecutiva
OrnarJos Muoz Ramrez I Secretario de Administracin y Finanzas
Pedro Querejazu Leyton I Coordinador rea de Cultura
Convenio Andrs BeDo
Avenida 1,3 (paralela de la autopista) n" 85-60
Telfono: (571) 644 9292
Fax: (571) 610 01,39
www.cab.int.co
Bogot, D. c. - Colombia

cultura Libre
2004, Renato Ortiz.
2004, Convenio Andrs Bello
Derechos reservados.
Prohibida la reproduccin parcial o total de su contenido,
sin la previa autorizacin de los editores.
Titulo original

MundializQ,fM e cultura. Sao Paulo, Editora Brasilense, 1994

Primera edicin en castellano

Alianza Editorial, Buenos Aires, 1997

Segunda edicin en castellano

Convenio Andrs Bello, septiembre de 2004

Traduccin

ElsaNoya
(Traduccin cedidapor Alianza Editorial. Buenos Aires)
Direccin editorial

Jos Antonio Carbonell Blanco

Maqueta

Oiga L. Carca, cubierta + C. Urnaa

Revisin de textos

Enrique Dvila Martnez

ISBN

958 - 698 1,38 - x

Impreso enColombia porPanamericana Formas e Impresos S.A.

Printed in Colombia

Orr. Renato
Mundializ:acin y cultura

I Renato Ortz. 80gatA : Convenio Andrs 8ello, 2004

314p.
ISBN 958- 698 -138 - x
1. SOCIOLOGIA DE LA CULTURA, 2, GLOBALlZAClN CULTURAL.], CULTURA
COD 3015

VII
Disgresin final

217

VIII

Bibliografa

223

Renata-.orti.z=--Nuevas y viejaS-categorias __
enJa-Altamodemidad _
por Anbal Ford

"Este libro parte de una premisa: la existencia de procesos globales

que trascienden los grupos, las clases sociales y las naciones", dice
Renato Ortiz en la "Introduccin". Y a partir de esta constatacin,
que convulsiona no slo las ciencias sociales, sino las concepciones
y las prcticas de la organizacin y la accin social, realiza un anlisis que trabaja, simultneamente, en diversos niveles.
La fundamentacin de la mundializacin cultural y la globaIizacin econmica como unidades de anlisis, pero fuera de las concepciones "sistmicas" o ideolgicas. O de las metforas optimistas
comunicacionales o econmicas. Ortiz, al mismo tiempo que confirma
y describe los procesos de globalizacin, desestructura, poltica y
crticamente, sus mitos e ideologas.
La revisin, actual e histrica, de las teoras sociolgicas y
antropolgicas, sus dificultades, debidas en parte a la etapa en que se
constituyeron, para pensar estos procesos. Uno de sus centros es su
crtica a la historia, a la geografia, a la antropologa, por persistir en la
territorializacin de la cultura.
La visin de nuestra poca como de radicalizacin de la modernidad y de los procesos de modernizacin y no como ruptura "post"
o "fin de". (En juego con Giddens, Ortiz cambia la denominacin de
"posmodernidad" por la de "alta modernidad"). Afirma: "la modernidad mundo sera un momento de radicalizacin de las modernidades
anteriores". Esto, veremos ms adelante, se fundamenta en sus trabajos
sobre el siglo XIX. Pero tambin -por la formacin tanto histrica y
antropolgica como sociolgica de Renato Ortiz- en un pensamiento
que no se deja atrapar por las polarizaciones entre diacrona y sincrona,
entre estructura e historia. De ah sus agudos anlisis de las culturas
del tiempo y del espacio, de la circulacin y el traslado.'
Los ltimos trabajos de Renato Ortiz, todava no publicados.
en libro, son sobre el viaje: "Aviagem: popular e u otro",
mimeo, 1995 y "Um outro territorio", mimeo, 1995

MUNDIALlZACIN y CULTURA

La puesta en funcionamiento, en su trabajo, de una concepcin

realmente antropolgica y sociolgica de la cultura -no ajena a la
percepcin semitica- que ingresa en el corpus del libro el anlisis
de los sistemas de produccin y consumo de las ms diversas prcticas y objetos: de las bellas artes al fast food, del marketing global a la
electrnica, de las culturas de la adolescencia y el feminismo al multiculturalismo, del customized product a los gneros massmediticos,
de los parques de Disney a las transformaciones urbanas. Pero con un
criterio que as como diferencia la cultura de las multinacionales de las
culturas desterritorializadas o desnacionalizadas de los conglomerados
globales, diferencia el fenmeno McDonald'sf"americanizacin" de
los procesos fast food como parte, ya no de una cultura nacional, sino
de la globalizacin/modernizacin. El worldsystem tiene para Renato
Ortiz caractersticas especficas no ancladas en ningn territorio ni
nacin.
De alguna manera esta obra de Renato Ortiz es un dispositivo
de barrido de tabes y prejuicios. Por eso sus exhaustivos y contundentes ingresos, no frecuentes en Amrica latina, en las interrelaciones
entre cultura y tecnologa, cultura y economa, cultura "restringida" y
culturas masivas o de la cotidianidad. Tambin su constante crtica a
los determinismos unilaterales "idealistas" o "materialistas" (o su percepcin de los "casamientos hardwaresoftware"). O a los binarismos
que intentan explicar los procesos socioculturales de nuestra poca:
globalflocal; centralizacin/descentralizacin; periferia/difusin; homogneo/heterogneo; patronizacin/segmentacin; etctera.
Si en una primera lectura el libro de Ortiz sorprende por la densidad de sus anlisis de procesos socioculturales e histricos concretos,
en una segunda lectura se percibe un importante trabajo de revisin
categorial de las ciencias sociales.
Hay un ejercicio epistemolgico constante en la obra de Ortizo Una de las formas de explicarlo es desagregando procedimientos
que en el razonamiento de Ortiz se dan de manera simultnea o en
conjunto.
El primero es que en sus anlisis ingresan tanto los pensadores
clsicos de la sociologa, de la antropologa, de la historiografia, de la
filosofa y de la poltica como las ms actuales corrientes crticas, las

10

Ptloll" - -

especulaciones posmodernistas, los tericos best sellers del neoliberalismo y la globalizacin. Pero tambin en este corpus, que sorprende
no slo por su erudicin de scholar sino por su nivel de sntesis y
lectura, Ortiz dialoga crticamente con la Harvard Business Review
o el Journal of Marketing, con los documentos de multinacionales,
conglomerados y consultoras internacionales, con los diversos textos
"pragmticos y operativos" de los que ostentan el poder econmico y
el management de la globalizacin. Algo no frecuente en los socilogos
crticos de Amrica Latina y en su endogamia poltica o acadmica. De
ahsus frecuentes ingresos en los sistemas de produccin, en sus procesos de descentralizacin o de aceleramiento de la productividad, en
las transformaciones e impactos del posfordismo. O su conocimiento
de las estrategias culturales del poder econmico: "Curioso. En el
momento en que los sectores de las ciencias humanas cuestionan la
validez de la razn universal, los administradores de las grandes corporaciones, hombres prcticos, insisten sobre el tema". Y,estudioso de la
publicidad, cita en otro lugar: So'ha' um lugarondetomar Heinecken:
o mundo. Pero esto no quiere decir que Ortiz confunda la revolucin
econmico-administrativa de nuestro tiempo con el iluminismo o la
Revolucin Francesa.
Un segundo aspecto de esta operacin epistemolgica est en la
forma en que inscribe Renato Ortiz la operacin de desterritorializar
su pensamiento para entender la globalizacin. Su desbrasilerizacin.
Ortiz es personalmente muy brasilero, excelente guitarrista de bossa
nova y conocedor del ftbol, de la telenovela de su pas, del impacto
Ayrton Sena, de los hbitos culinarios o religiosos. Pero realiza esta
operacin de desterritorializacin para entender la globalizacin fuera
de los conceptos de Estado, de nacin y de clase, aunque sin descartarlos. Esto involucra a Ortiz autor en un marco que no es totalmente
el de la autorreflexividad de los antroplogos y etngrafos pero que de
manera indudable es generado por su formacin disciplinaria en estos
campos, Ortiz escribe, o mejor, se impone escribir, Mundializacin y
cultura desde un punto de vista desterritorializado, desde una actitud
cognoscitiva vaciada de brasileridad. Importante jugada en quien comenzara estudiando las religiones afrobrasileras en el trabajo que fue
a la vez su tesis de doctorado en Francia en 1972, bajo la direccin de

11

MUNDIALlZACIN y CULTURA

Roger Bastide: A mortebranca do feiticeiro negro. Umbanda esoeiedade

brasileira.' Pienso que entender esta riesgosa y polmica operacin,
que bajo ningn punto de vista deja de lado la visin crtica de las
formas en que se estn produciendo la mundializacin cultural y la
globalizacin econmica, las desigualdades con que se dan en el tercer
mundo, es fundamental para entender el aporte de este libro.
y aqu no podemos dejar de lado, o inscribir este libro tanto en
las investigaciones sobre la cultura europea, como en las indagaciones
sobre las identidades brasileiras que fue realizando Ortiz a lo largo
de su obra. Es el caso de 'Ielenooela: Histria e Produ<;ao;' Cultura

Brasileira e IdentidadeNacional' y A Moderna Tradifio Brasileira.

CulturaBrasileira eIndstria Cultural En el primero de estos libros
Ortiz ingresa la produccin y las lgicas de la industria cultural, una de
las claves de la cultura de Brasil. En el segundo analiza las transformaciones y las diversidades identitarias frente a las polticas unificadoras y
cercenadoras del Estado nacional. (En Mundializacin... profundizar
la idea de los estados nacionales como dispositivos globalizadores y a
las identidades nacionales como amnesias selectivas. La desvinculacin
de la memoria nacional y los objetos, los cambios en el acto mnemnico
del reconocimiento, son algunos de los ejes centrales del libro). En A
Moderna Tradioio Bmsileira realiza un importante anlisis de la historia cultural del Brasil de este siglo desde una concepcin dura, sociolgica y antropolgica, del campo de la cultura y donde sta triangula
con la ideologa y la economa fuera de los prejuicios y tabes con que
muchas veces se tratan estos problemas en Amrica latina. Y tambin
fuera de las mimetizaciones tericas. El sistemtico conocimiento de
las teoras contemporneas sobre la sociedad y la cultura no le impiden
a Ortiz puntualizar con claridad la inaplicabilidad de muchas de esas
teoras a nuestras culturas. En este sentido Ortiz es un claro, y raro,
ejemplo de erudicin y autonoma terica a la vez.

Sao Paulo, Brasiliense, 1991,2a edic. (Laprimera es de 1977).

Con Silvia HelenaSim6es BoreUi y Jos Mrio Ortiz Ramos, Sao

Paulo, Brasiliense, 1989.

.'3

Sao Paulo, Brasiliense, 1985.

5 Sao Paulo,

12

Brasiliense, 1986.

Lo importante y poco comn en la obra de Renato Ortiz es que

esta tarea de exploracin de identidades y dispositivos culturales, tanto
en Brasil como en Latinoamrica, de anlisis de procesos de modernizacin fragmentados e interruptos, de "modernidades de fachada", de
la complejidad de la produccin y el consumo cultural de las clases
populares, de las lgicas nacionales e internacionales de la industria
cultural, de la produccin de los intelectuales y su relacin con los
proyectos polticos, fue acompaada de importantes ingresos en la
cultura del primer mundo. Es el caso del anlisis de las concepciones sobre la cultura popular durante el siglo XIX en Cultura Popular.
Romnticos y folkloristas' y, sobre todo, de Cultura e Modernidade,
un slido estudio de los grandes constructos de la vida cotidiana en
la Europa del siglo pasado. Es ellihro que precede a Mundializacin
y cultura, y que afianza su metodologa y sus hiptesis. Pero tambin
un importante aporte al conocimiento, muchas veces superficial, de
las transformaciones culturales del siglo XIX. Una mirada rigurosa
de historia social (la presencia de la historiografia social moderna es
muy fuerte en la obra de Ortiz), de no reduccin de la cultura a unos
pocos pensadores o actores no slo en relacin con la sociedad, sino
con la tecnologa. Afirma ah: "La industria elctrica es una consecuencia directa de las investigaciones cientficas; las invenciones del
telgrafo, dnamo, motor elctrico y radio, normalmente atribuida a la
'genialidad' de sus creadores (Morse, Siemens.jacobi, Marconi), son
en verdad aplicaciones de principios desarrollados por Hey, Faraday,
Oersted, Mawell, Hertz",
Este ejemplo ilustra la forma en que opera Ortiz en este libro
que trabaja cultura y mercado, lujo y consumo, espacio y tiempo, y
que es, en cierta medida, una especie de indagacin arqueolgica de
la globalizacin econmica y de la mundializacin cultural. De ah
sale Mundializacin ..., y lo ubica. Porque si CulturaeModernidade le
permiti a Ortiz ingresar en la "modernidad mundo" de hoy, percibir
cules son los procesos realmente nuevos que se estn produciendo, es
tambin la base de la operacin epistemolgica que hemos descrito en
Mundializacin ..., el estribo o plataforma para ingresar en los desafos,
6

Sao Paulo, Olho d'Agua, 1992.

13

MUNDIALIZACIN y CUl TURA

los conflictos, y las categoras con que, con seguridad, deberemos

enfrentar los conflictos, las desigualdades, tanto delNew Order, como
del mundo que se avecina.
En un artculo publicado en Dilogos de la Comunicacin,
Renato Ortiz afirma: "Cuando me refiero a un imaginario colectivo
internacional, yo me distancio de las especificidades y de las identidades nacionales para captar el proceso cultural en otro nivel. Puedo
as considerar el movimiento de desterritorializacin y aprehenderlo
como constitutivo de un universo de smbolos, compartidos mundialmente por sujetos situados en los ms distantes lugares del planeta
(publicidad global, pelculas, programas de televisin, moda, etc.).
Un conjunto de objetos-signos,jeans, imgenes de artistas de cine,
McDonald's, productos de supermercado, dejan de ser vistos como
imposiciones exgenas, para ser aprendidos como elementos de una
memoria colectiva mundial. Es posible que muchas de esas categoras
que estamos obligados a construir se muestren insuficientes en el futuro. Eso forma parte de la historia de la razn cientfica. Pero no
podemos olvidarnos que sin ellas el pensamiento tiene dificultades
para caminar".7
Sealo esto porque as como existen crticos de los medios o
de las nuevas tecnologas, que no conocen los medios ni las nuevas
tecnologas, con lo cual sus crticas no apuntan adonde deben apuntar
y se pierden en un nostlgico y sospechoso idealismo,lo mismo sucede
con los crticos de la globalizacin. Estos suponen que su estudio
implica su aceptacin acrtica y no el ejercicio epistemolgico que
Ortiz propone en funcin del avance del conocimiento concreto de
la realidad concreta, confiando en los aportes que la razn cientfica
puede hacer a las luchas sociopolticas en esta etapa de reestructuracin mundial.

Notas sobre la problemtica de la globalizacin de las sociedades, en

Dilogos de la Comunicacin, N 41, 1995.

14

Mundializacin

y culhJra

Este libro parte de una premisa: la existencia de procesos globales que trascienden los grupos, las clases sociales y las naciones. Esa
premisa tiene como hiptesis la emergencia de una sociedad global.
S que esta perspectiva no se encuentra absolutamente consagrada por
el pensamiento acadmico. Las Ciencias Sociales parecen intimidarse
ante un objeto de esta magnitud. Por eso, la reflexin sobre el tema es
an incipiente. Pero si queremos ser contemporneos de nuestra poca, dificilmente podremos eludirlo. El mundo de las ltimas dcadas
se transform radicalmente y a nosotros, los intelectuales, nos corresponde tratar de descifrarlo, aun sabiendo de nuestra frgil condicin
en relacin con este cuadro abarcador. Sin embargo, si por un lado falta
una tradicin acadmica que trabaje en profundidad el movimiento
de globalizacin, por otro, los indicios de su avance son innegables.
Vemos sus seales en los medios, en la economa y an en la poltica.
Pienso, por ejemplo, en el movimiento ecolgico. Su objeto, la tierra,
trasciende las fronteras nacionales, presentndose como una especie
de movimiento social de la "sociedad civil mundial". Pero tendra
sentido hablar de la sociedad civil sin hablar del Estado, su contrapartida? Como vemos, los conceptos son an insuficientes, nos fuerzan
a utilizarlos como metforas, lo que permite a las personas hablar de
"conciencia planetaria", de "comunidad planetaria de destino". La
preocupacin ecolgica no tiene patria, el planeta es su arraigo.
En el viraje del siglo percibimos que los hombres se encuentran
interligados, independientemente de sus voluntades. Todos somos
ciudadanos del mundo, pero no en el antiguo sentido de cosmopolita, de viajero, sino de ciudadanos mundiales, aun cuando no nos
traslademos, lo que significa decir que el mundo lleg hasta nosotros,
penetr en nuestro cotidiano. Lo curioso es que una reflexin sobre
la globalizacin sugiere, a primera vista y por su amplitud, alejarse de
las particularidades; si lo global envuelve todo, las especificidades se
encontraran perdidas en su totalidad. Sin embargo, sucedejustamente
lo contrario: la mundializacin de la cultura se revela a travs de lo
cotidiano. Ese es uno de los hilos conductores de este texto. El lector
encontrar a lo largo de sus pginas un conjunto de ejemplos que le son

17

MUNDIAlIZAClN y CULTURA

familiares: alimentacin, vestimenta, cine, aparatos electrnicos, supermercados, etctera. Mi intencin fue demostrar cmo esos elementos,
invisibles para el pensamiento pero prximos a nosotros, expresan un
mecanismo que reorienta la organizacin de las sociedades actuales.
En cierta forma, mi perspectiva fue la inversa de aquella utilizada por
los antroplogos clsicos. El mtodo de observacin participante presupona una aproximacin a aquello que se pretenda comprender. Yo
procur convertir lo prximo, en distante, para, as, aprehenderlo de
manera analtica. Escrib este libro como un "nativo". Alguien, como
el lector, que se encuentra traspasado por una vivencia mundializada.
Marlboro, Euro Disney,fast food, Hollywood, chocolates, aviones,
computadoras, slo son trazos visibles de su presencia envolvente.
Ellos invaden nuestras vidas, nos cercan o nos liberan y forman parte
del mobiliario de nuestro cotidiano. El planeta se encarna as en nuestra
existencia, modificando nuestros hbitos, nuestros comportamientos,
nuestros valores.
Entretanto, un anlisis de la sociedad global encierra algunos
dilemas. Desde qu punto de vista debemos considerarla? Desde
el de las clases dominantes, los grupos tnicos, las clases oprimidas,
las naciones? Octavio Ianni considera que todas esas perspectivas son
igualmente vlidas. A su manera, cada una de ellas nos cuenta la historia
del mundo. Pero l subraya: "seran sas las mejores perspectivas para
entender la dinmica mundial?".'
En cierta forma, la adopcin de un referente singular es siempre
limitativa. Mi ideal sera decir "no quiero tomar ningn partido" (desde
el punto de vista epistemolgico y no poltico). S, no obstante, que
sta es una afirmacin parcial. Hablar de totalidad mundial, de su movimiento interno, es tambin elegir otro punto de vista. Pero dejo claro
para el lector que se trata de una opcin consciente, que me permite
construir un objeto de estudio de forma absolutamente distinta. No
fueron preguntas del tipo "cmo se relaciona lo local con lo global?"
o "cmo se manifiesta la problemtica cultural brasilea dentro del
proceso de globalizacin?" las que me orientaron. Procur situarme
1 o. Ianni, "As ciencias sociaise a sociedadeglobal", mimeo,XVI
Encontro de ANPOCS (Asocia~ao Nacional de Ps-graduaco em
Ciencias Sociais),Caxambu, MG, outubro 1992.

18

lotroducclD __

en la gnesis del proceso y en su totalidad. Realic un gran esfuerzo

por desterritorializarme, inclusive en mi escritura. En este sentido, no
hablo como brasileo o latinoamericano, aunque sepa, en el fondo, que
es imposible e indeseable liberarme totalmente de esta condicin. Pero
s hablo como "ciudadano mundial". Alguien que, situndose en un
determinado lugar del planeta, resolvi divisar todos sus puntos (an
teniendo conciencia de que su esfuerzo es limitado). No quiero con
eso desvalorizar una visin territorializada, pero creo que la reflexin
debe alzar vuelo, desprendiendo el pensanento del peso de nuestra
herencia intelectual. Tal vez as podamos comprender la problemtica
nacional con otros ojos. Es sintomtico que esta realidad nacional se
presenta en principio como una traba para la comprensin de una
cultura mundializada, subyacente a mis intenciones. Metamorfoseada, obviamente, pero presente. Si las transformaciones recientes nos
llevan a afirmar la existencia de una sociedad global, esto significa que
la problemtica nacional adquiere otro sentido. Slo la entenderemos
cuando nos situemos dentro de esta nueva totalidad. Mi objetivo fue
describir este movimiento, pensarlo en su integridad. Espero no apartarme de eso y convencer, al menos en parte, al lector atento.
Aclaro an un ltimo aspecto. Este libro aborda la temtica
cultural en el contexto de la sociedad global. Evidentemente, al elaborarlo, me vi obligado a considerar diversos elementos de economa y
poltica. Sin ellos, dificilmente podra montar el escenario en el que mi
accin se desarrolla. Trat sin embargo de restringirlo a una dimensin
de la vida social. Tal vez una de las ventajas de hablar de cultura es
que conseguimos entrar en contacto con mltiples dimensiones de la
vida social. No obstante, el tema es demasiado extenso; me vi, por lo
tanto, obligado a limitarlo. Detrs de esta opcin metodolgica hay
algunos motivos: primero, recortar de manera coherente un objeto de
estudio. El mundo es vasto y hablar de cultura en sentido genrico sera
perderme en su maraa. En segundo lugar, quise demarcar el objeto
de manera clara, lo que hice privilegiando los aspectos referentes a las
sociedades de consumo (sobre todo en los captulos IV, V YVI). No
fue una eleccin arbitraria. Estoy convencido de que, en el proceso de
globalizacin, la cultura de consumo disfruta de una posicin destacada. En mi opinin, se transforma en una de las principales instancias

19

MUNDIALlZACIN y CULTURA

mundiales de definicin de legitimidad de los comportamientos y

los valores. Reflexionar sobre su manifestacin es tocar uno de los
ejes centrales de las sociedades g1obalizadas. El mundo de los objetos
(para utilizar una expresin de Baudrillard) se manifiesta as como una
expresin de la contemporaneidad.

Este trabajo es fruto de lecturas y de discusiones que pude realizar

con diferentes colegas. Los debates se hicieron en diversas ocasiones, en el Instituto de Estudios Avanzados (usz), en el CEDEC yen
el Departamento de Geografa (usr-), e involucraron interlocutores
distintos -Octavio Ianni, Milton Santos, Gabriel Cohn,Jos Mrio
Ortiz Ramos, Maria Lcia Bueno Coelho de Paula, Maria Adlia de
Souza, Lucrcia D'A1ssio Ferrara-, con los cuales pude, cada vez,
compulsar mis reflexiones. Las lecturas tuvieron el sabor de las bibliotecas, brasileas y extranjeras. Menciono el acervo brasileo porque
nos hemos acostumbrado a desvalorizarlo. Pero para quien se interesa por libros y revistas, nuestras bibliotecas, a pesar de los tropiezos,
son un punto importante de partida. Tuve, tambin, la oportunidad
de completar mi trabajo con una estada en Pars, en la Maison des
Sciences del'Hornme.AII pude consultar no slo las fuentes francesas
y europeas sino tambin buena parte del acervo americano, depositado en la American Library y en la American University. Conjunto
de textos que hizo avanzar mucho mi anlisis sobre la actualidad.

Por fin, los agradecimientos, y quiero destacar que no los hago ritualmente. Al CNPq, cuya pequea beca de investigacin an permite a
algunos universitarios escapar de lo que eufemsticamente denominamos "mercado de trabajo". A Fapesp, cuya beca de posdoctorado
fue crucial para mis estudios. Al Centre de Recherche sur le Brsil
Contemporain que, como otras veces, me recibi gentilmente en el
"exterior" (concepto cada vez ms insatisfactoriopara describir nuestra
vivencia mundializada).

20

Cultura y sociedad global

CUANDO SE

LEE

LA

LITERATURA

PRODUCIDA SOBRE

LA

mundializacin es inevitable sentir cierta insatisfaccin. El asunto est

tratado por diferentes disciplinas como economa, administracin
de empresas y relaciones internacionales. Si bien hoy forma parte de
las pautas de los medios (revistas, diarios, televisin), son pocos los
estudios realmente reflexivos, que se apartan de un inters inmediatamente pragmtico o de vulgarizacin del conocimiento. Tambin son
numerosos los escritos de hombres de gobierno o de administradores
de multinacionales sobre el tema; sin embargo, ellos piensan el mundo
a partir de un horizonte estrecho, parcial. Lo que les importa es defender los intereses de sus pases, competidores en la arena geopoltica,
o su porcin de lucro en el mercado que se globaliz.' Por otro lado,
existen los bestsellers tipo Alvin Tofller, traducidos a varias lenguas,
que traen un mensaje optimista sobre un futuro prximo.' Nos anuncian la buena vida de una sociedad feliz, marcada por la exuberancia
de la tcnica y la comunin de los hombres en una conciencia planetaria. Literatura futurista, imaginativa y falsa, que de alguna manera
prolonga las preocupaciones de McLuhan inauguradas en la dcada
de los aos sesenta. Sugestivamente, La aldeaglobal tiene como subttulo "Transformaciones de la vida mundial y de la media en el siglo
XXI"" Bastante citado, aunque creo que poco ledo, el libro preconiza
la superacin de la parte izquierda del cerebro (ncleo de la razn occidental) por la derecha, abrindonos una nueva vida bajo el signo de
Acuario. El cerebro, metfora de la integracin de las dos dimensiones
del hombre -razn y sentimiento- encontrara, con el advenimiento
de la tecnologa, su expresin plena en el universo electrnico.

2 Cfr., por ejemplo.]. Attali, Milenio, Barcelona, Seix Barral,1991;

K. Ohmae, Mundosem Fronteiras, Sao Paulo, Makron Books, 1991.
Tambin los textos producidos por el Club de Roma: A. King, B.

Schneider, La primerarevolucin mundial, Barcelona, Plaza &Jans,1991.

3 A. Toffler, The Third Wave, Nueva York, Baruam Book.s, 1980; Power
Shift, Nueva York, Bantam Books, 1991. En el mismo estilo tenemos:
J. Pelton, Global Talk, The Harvester Press, 1981.

M. Mcl.uhan; B. R. Powers, The Global ViUage, Oxford, Oxford

Universiry Press, 1989.

23

MUNDIALIZACIN y CUl JURA

Llama la atencin en esos textos la profusin de metforas utilizadas para describir las transformaciones de este final de siglo: "primera
revolucin mundial" (AJexander King), "tercera ola" (AJvin Tofler),
"sociedad informtica" (Adam Shaft),' "sociedad ambica" (Kenichi
Obmae), "aldea global" (McLuhan). Se habla de! pasaje de una econona de "highuolume"hacia otra de "high ualue" (Robert Reich),' y de
la existencia de un universo habitado por "objetos mviles" (jacques
Attali) desplazndose incesantemente de un rincn al otro del planeta.
Por qu e! abuso de metforas? Ellas revelan una realidad emergente
pero an fugitiva de! horizonte de las Ciencias Sociales. Las ideas de
sociedad informtica o de aldea global subrayan la importancia de la
tecnologa moderna en la organizacin de la vida de los hombres. La
descripcin de! pasaje de una economa de high volume hacia la de high
value enfatiza un cambio actual en el campo de la economa; ya no sera
ms la produccin en masa lo que orientara la estrategia comercial de
las grandes empresas, sino la exploracin de los mercados segmentados
(customized products}. No obstante, toda metfora es un relato figurado;
lo que se gana en conciencia se pierde en precisin conceptual. El mundo dificilmente podra ser realmente entendido como una aldea global y
an sabiendo que e! peso de las nuevas tecnologas es considerable en
la rearticulacin de! orden social, no se puede olvidar que las tcnicas
se insertan siempre en las condiciones objetivas de la historia. Entre los
hombres que se comunican en esta aldea existen tensiones, intereses
y disputas que los apartan de cualquier ideal comn, construido slo
por la razn indolente. Decir que las empresas orientan sus polticas
en e! sentido de una produccin customized, segn el gusto del cliente,
capta evidentemente una fase de lo que est aconteciendo. Pero, sin
calificarla, la afirmacin lleva frecuentemente a asociaciones indebidas.
Por ejemplo, la desmasificacin del consumo se ve como la realizacin
de la libertad individual y como sinnimo de democracia. Por eso, las
metforas nos dan un retrato incompleto y nebuloso de lo que se est
queriendo comprender.

24

A. Shaft,A Sociedade Informtica, Sao Paulo, UnespjBrasiliense, 1990.

R. Reich, The Work of'Nations, NuevaYork, Vintage Books, 1992.

Cultura,y.sectedadglcbal .

Sera c6modo atribuir esa imprecisi6n s610 al tipo de bibliografia

en cuesti6n (lo que en parte es verdad). Losjuegos econ6micos e ideolgicos, as como la necesidad de vulgarizaci6n, llevan a cierto abaratamiento de los anlisis. Sin embargo, a mi ver, existen otras causas, tal
vez ms profundas, que inciden bastante. En realidad, la globalizaci6n
es un fen6meno emergente, un proceso todava en construccin, An
la ciencia econ6mica, la disciplina que probablemente mejor haya trabajado el problema, reconoce la novedad del tema. Si por globalizaci6n
de la tecnologa y de la economa entendemos la internacionalizaci6n
de los intercambios de productos y de conocimientos, evidentemente
no estamos ante un hecho original. Lo mismo puede decirse cuando
hablamos de multinacionalizaci6n de empresas nacionales que operan
a escala internacional. Por eso los economistas comienzan a establecer una distinci6n entre internacionalizaci6n y globalizaci6n: "Aunque
sean usados muchas veces como intercambiables, esos trminos no son
sinnimos, Internacionalizaci6n se refiere simplemente al aumento de
la extensi6n geogrfica de las actividades econ6micas a travs de las
fronteras nacionales; eso no es un fen6meno nuevo. La globalizaci6n de
la actividad econ6mica es cualitativamente diferente. Es una forma ms
avanzada y compleja de intemacionalizaci6n e implica cierto grado de
integraci6n funcional entre las actividades econ6micas dispersas"." El
concepto se aplica por lo tanto a producci6n, distribuci6n y consumo
de bienes y de servicios, organizados a partir de una estrategia mundial
volcada hacia un mercado mundial. Corresponde a un nivel y a una
complejidad de la historia econ6mica, en la cual las partes, antes internacionales, se funden abora en una misma sntesis: el mercado mundial.
Para dar cuenta de lo que est ocurriendo, es necesario una
reformulaci6n del propio punto de vista que orienta el pensamiento.
Las metforas abundan ante la falta de conceptos. Nos encontramos
an apegados a un instrumental terico construido al final del siglo
XIX. Clase, individuo, Estado y desarrollo son nociones forjadas en
el interior de una entidad nodal, la Naci6n, pero, cuya crisis se agu-

7 P. Dicken, Global Shift, Londres, Paul Chapman Publ., 1992. Cfr.

Tambin R. Petrella, "La mondialisarion de la technologie et de
Fconomie", Futuribles, N 135, septiembre 1989.

25

MUNDIALIZACIN y CULTURA

diza de cara a los cambios actuales. Por eso, Octavio Ianni dir que
muchas veces no percibimos que "el objeto de las Ciencias Sociales
se transform cualitativa y cuantitativamente. De manera implcita o
explcita, las controversias [tericas] estn referidas al individuo y a
la sociedad, considerados naturalmente en trminos de relaciones,
procesos y estructuras nacionales. Las dimensiones globales de la
realidad social todava parecen desafiar poco a las Ciencias Sociales.
An la economa y la poltica -que se dedican bastante a las relaciones internacionales y a las condiciones multinacionales- continan
apoyndose en cnones referidos a la sociedad nacional. El patrn de
mercado para la economa contina siendo lo nacional. Y el patrn
de soberana para la ciencia poltica contina siendo el Estado-Nacin". 8 Dentro de esa perspectiva, el "mundo" en su especificidad,
en cuanto categora ya no filosfica sino sociolgica, debido a una
resistencia epistemolgica a postularlo como objeto, en su totalidad,
como unidad sinttica sui gneris, escapa al propio anlisis conceptual.
El pensamiento hesita en conferir un estatuto cientfico a esta entidad
que debera ser considerada como una especie de "mega-sociedad",
modificando las relaciones polticas, econmicas y culturales, entre
las partes que la constituyen.
De alguna manera, la historia de las ideas nos ayuda a tomar
conciencia de esas vacilaciones; el propio concepto de sociedad global
tiene un pasado revelador. Acuado por Gurvitch en 1950, tiene la
ambicin de comprender los fenmenos sociales totales que engloban
y trascienden los grupos, las clases sociales e incluso a los Estados. La
sociedad global sera un "macrocosmos de los macrocosmos sociales",
y poseera una originalidad y una vida propia.' Gurvitch considera as
diversos tipos de sociedades globales: la Nacin, los imperios (Roma,
China, etc.) y las civilizaciones (Islam). No obstante, sintomticamente, el macrocosmo gurvitchiano no es lo suficientemente amplio para
abarcar el planeta como un todo. Este estara compuesto por un con-

O. Ianni,A Sociedade Global, Rio de Janeiro, Civilizaeo Brasileira, 1992,

pg. 172.
9 G. Gurvitch, "Les types de societ globale", en La Vocation Actuelle de la
Sociologie, Pars, PUF,1950.

26

Cultura YsocI.da'tglobal~

junto de "sociedades globales" que se tocan pero que en e! fondo se

excluyen. Esta visin, a mi ver, es homloga a la que poseen otros
historiadores. El mismo Braudel, cuya contribucin es fundamental
para comprender la formacin de! sistema mundial, cuando se trata
de pensar los tiempos actuales, comparte este punto de vista. Su libro,
a mundo atual: histriay civilizaries, nos presenta a la tierra como
un conjunto de civilizaciones geogrficamente dispersas: Islam, continente negro, Extremo Oriente, Europa, Amrica, etctera." Cada
espacio es marcado por valores particulares y por una mentalidad
colectiva modal, pues una civilizacin es una continuidad en e! tiempo
de larga duracin. Todo sucede como si cada "cultura" tuviese un
ncleo especfico que permanece intacto hasta hoy. El mundo sera
un mosaico, compuesto por elementos conectados, pero independientes unos de otros. Un texto que ilustra bien las ambigedades de
las ciencias sociales para reconocer e! nuevo objeto es el de Talcott
Parsons: "Order and community in the international social system".
Parsons parte de la siguiente pregunta: elorden internacional formara
un "sistema social"? Como su propia definicin de sociedad implica
la integracin de las diversas partes que la componen, permanece la
duda. Finalmente, el mismo grado de cohesin no se repetira en
el nivel macro? Evidentemente este tipo de pregunta slo puede ser
instalada si se confiere un peso relativo a la idea misma de soberana,
lo que Parsons, en principio, reconoce: "De la misma manera que
existen grupos internos, cuyos intereses atraviesan las lneas nacionales, la idea de una soberana absoluta de los gobiernos es, en la mejor de las hiptesis, una aproximacin a la verdad"." Coherente con
sus premisas, el razonamiento del autor se encamina en el sentido de
explicitar la existencia de algunos elementos normativos de carcter
internacional: la regulacin del comercio, la legislacin internacional, las religiones que se expanden fuera de sus bases territoriales, las
asociaciones cientficas, e! sistema de comunicacin, radio, prensa,
etctera. Retomando la tradicin weberiana, subraya la existencia de
Braudel, Las civilizaciones actuales, Mxico, Tecnos,1991.
T. Parsons, "Order andcommunity in theinternacional social system", en
Politcs amiSocW1 Strudure, Nueva Yodc, The FreePress,1969, pg. 300.
10 F.
11

27

MUNDIALlZACIN y CUL TURA

una cultura occidental compartida inclusive por los pases comunistas.

El proceso de occidentalizacin no conocera fronteras. Sin embargo, despus de la enumeracin de todos esos rasgos su conclusin
es dubitativa, incierta: "Yo argument que en un determinado nivel
de los valores existe un consenso genuino. Pero debera dejar claro
que las implicaciones de este consenso se encuentran, en el nivel de
las normas institucionalizadas, de la forma ms fragmentaria y que
deberamos especificarlas mejor, antes que pueda emerger cualquier
orden internacional, moderadamente estable"."
Creo que esta falta de certeza de las Ciencias Sociales puede ser
comprendida si recordamos que ellas son siempre una autoconciencia
crtica de la realidad. Cuando Gurvitch escriba, en 1950,el proceso de
globalizacin todava no era evidente. El pensamiento tena dificultad
para comprender algo que exista (pues hay una historia de la rnundializacin), pero no haba cristalizado. Talcott Parsons, algunos aos
despus y en otro lugar (los Estados Unidos disfrutaban indiscutiblemente de la posicin de potencia mundial), intuy la emergencia de
procesos sociales no contemplados por el anlisis sociolgico. Pero
la duda permanece. El objeto no disfruta an de pleno derecho de
ciudadana. Tal vez el primer texto de literatura sociolgica que revertir esta indecisin ser el de Wilbert Moore, "Sociologa global:
o mundo como un sistema singular"." Publicado en 1966, reivindica
otro abordaje, la elaboracin de una Sociologa que abarque el globo terrestre. La extensin territorial, reducida antes a las sociedades
nacionales, puede as prolongarse en el interior de un espacio mucho
ms amplio. El mundo se torna un "supersisterna" que engloba otros
"sistemas" menores, en tamao y complejidad.
Existe, sin embargo, una distancia considerable entre una propuesta y su realizacin. En rigor, los estudios sobre el mundo como
sistema se inician slo a mediados de los aos setenta. En este movi" Ibid., pg. 309.
13 El texto de Moore, a mi modo de ver, tiene ms un inters histrico
que propiamente analtico. Se trata de una propuesta, de intencin an
desarticulada, distante de una reflexin sistematizada o de un programa
de investigacin. Vase The American Journal o/Sociology, t. LXXI, N 5,
1966.

28

Cultura 'J sociedad. gIaba1.

miento de refonnulacin de las ideas, Irnmanuel Wallerstein tendr un

papel destacado. Su libro El moderno sistemamundial lanza las bases
de una historia sistmica del capitalismo." Su crtica al Estado-nacin
como unidad de anlisis abre la perspectiva de pensar el movimiento
concreto de estructuracin del mundo. "World-system" se vuelve as
una categora analtica para dar cuenta de la totalidad envolvente.*

Cmo pensar esta realidad mundial a partir de la problemtica

cultural? La cuestin no es simple, pues la herencia intelectual tiende a
resaltar los aspectos especficos de cada cultura. Herder, que inaugura
una manera de pensar, considerar a esta ltima como "la totalidad de
un modo de vida", o "espritu de un pueblo"." Crtico de la filosofa
de su poca, se recusa a considerar lo "universal", la "humanidad" y
se vuelve hacia las identidades particulares. Las sociedades escaparan
as de la red de la historia global, seran anlogas a los organismos
vivos, centrados sobre s mismos. Existira cultura slo en lo plural,
enfoque antagnico de la visin abarcadora del Iluminismo. A pesar de
141. Wallerstein, TIte Modern World-System, Nueva York, AcademicPresa,
1976. Vase tambin ~World-systems analysis", en A. Giddens;j. 'Tumer,
Sodai Theor TOday, Stanford, Stanford University Press, 1987, y "An
agenda for world-system analysis", en W.Tbompeon (org.) Contmding
Approaches lo World-Syslem AnalJsis, Beverly Hills (CA), Sage,1983.

Es interesante notar que la discusin sobre la glohalizacin surge en los

EstadosUnidos. Probablemente, su posicin hegemnica en el escenario
internacional desafa e os tiga a la imaginacin de los intelectuales. Son
varios los textos que problematizan el tema y en distintas disciplinas.
Theodore Levitt publica "Clobaiisation of markets", en Harvard
Business &view, May-june 1983, dando inicio a una larga discusin
sobre el "marketing global". E. Tiryakian acredita que la enseanza
de la sociologa debera ser transformada ante la emergencia de un
mundo globalizado (cfr. "Sociolcgy's great leap forward: the challenge
ofinternationalization", en International Sociology, t. XII, N 1, 1986.
El "clima" es otro, por ejemplo, en Francia. Hasta mediado de los aos
ochenta haba un relativo silencio sobre el asunto. En este momento,
cuando Henri Lefebvre se interesa por la problemtica, se choca con ~'la
indiferencia de los franceses por la mundialidad". (Cfr. R Hess, Henri
j'ebvre el l'Aventnre du Siic/e, Pars, A. M. Metaill, 1988).

"Vase]' Herder, Une autrePhilosophie de Vllistoire, Pars, Aubier, '964.

29

MUNDIALIZACIN y

CULTURA

las polmicas sobre cmo definirla conceptualmente, esta dimensin

pluralista permanece y permea la tradicin antropolgica. Los estudios
comparativos realizados en el siglo XIX, como los de Tylor, intentan
mostrar cmo la mentalidad primitiva difiere de la del hombre moderno. La obra de Frazer tiene como objetivo central revelar las creencias
"extravagantes" de nuestros ancestros. Existe, pues, una distancia entre
las culturas primitivas entre s y entre ellas y los principios modernos.
Igualmente, cuando ms tarde la Antropologa se institucionaliza como
disciplina cientfica, este aspecto de separacin, de distanciamiento,
se mantiene. El propio mtodo de observacin participante lo presupone. Como el observador es un extranjero, se encuentra "fuera"
del ambiente que le interesa captar; l debe aproximrsele, "hacerse
nativo" para comprenderlo de manera convincente (Geertz dir que
"hacer etnograffa es como intentar leer un manuscrito extrao"). Cada
"pueblo" es una entidad, un "mundo" diverso de los otros. Descifradores de un lenguaje oculto, los antroplogos se ven como estudiosos
de las diferencias. La categora cultura les permite dar cuenta de esta
pluralidad de modos de vida y pensamiento.
Evidentemente un anlisis que se abre hacia la comprensin de
la mundializacin de la cultura se choca con buena parte de la tradicin
intelectual existente. Lo que se propone estudiar es justamente un
conjunto de valores, estilos, formas de pensar, que se extiende a una
diversidad de grupos sociales vistos hasta entonces como seores de
sus propios destinos." Los antroplogos estaban habituados a tratar
con una escala restringida de la realidad. Volcados hacia el estudio
de las sociedades primitivas o de segmentos de las sociedades modernas, conseguan delimitar un objeto cohesionado en el interior de
lmites precisos: la tribu, la etnia, la cultura popular negra, etctera. En
este contexto, observador y objeto participan de la misma dimensin,
16 Son pocos los antroplogos que se han interesado por el proceso
de mundializacin. La mayora de las veces se resisten al tema, como
Marchall Sahlins, cuando pretende refutar los puntos de vista de
Wallerstein (cfr. "Cosmologas do capitalismo: o setor transpacfico de
sistema mundial", XVI Reunio da ABA, Campinas, Unicamp, 1988).
Cito como una tentativa de abrir la reflexin para la comprensin de una
sociedad global el artculo de Paula Montero, "QuestOes para a etnografia
numa sociedade mundia", en Novos Estudios Cebrap, N 36,julho, 1993.

30

del mismo "tamao" (Lvi Strauss afirma que la Etnologa opera con
modelos mecnicos, es decir, cuyos elementos constitutivos poseen
la escala de los fenmenos observados). La globalizacin tambin es
una cuestin de escala, por eso requiere una estrategia comprensiva
distinta. Esta rotacin del pensamiento se impone, no slo por causas
de exigencias disciplinarias (por ejemplo cambiar el punto de vista
antropolgico por el sociolgico), sino debido a las profundas transformaciones que atraviesa el mundo moderno. Una cultura mundializada
corresponde a cambios de orden estructural. Esas transformaciones,
que consideraremos ms adelante, constituyen la base material sobre
la cual se sustenta su contemporaneidad.
Tomar seriamente la propuesta de pensar el mundo como
especificidad implica, pues, trasladar la mirada analtica hacia otro nivel.
De esta forma, se lo puede integrar en cuanto el elemento constitutivo
de reflexin. Sin embargo, para m, la preocupacin de los antroplogos por las diferencias sigue siendo pertinente. Cmo integrarla a un
horizonte que busca conferir a una cultura una envergadura tan amplia?
La duda slo puede ser recorrida satisfactoriamente si retomamos crticamente algunos puntos qne adelant antes.
Si por un lado el paradigma del world-system hace avanzar el
pensamiento, por otro, no deja de traer problemas que, iguorados,
pueden llevamos a un punto muerto. El primero de esos problemas es
la fuerte inclinacin economicista de los anlisis, pues la historia del
sistema mundial se confunde enteramente con la evolucin del capitalismo. Como la base econmica constituy la unidad privilegiada
de anlisis, las manifestaciones polticas y culturales surgen como su
reflejo inmediato. En verdad, esta manera de comprender los fenmenos
sociales traslada hacia una territorialidad ms amplia un razonamiento
ya conocido. La sociedad estara formada por una infraestructura econmica y por una superestructura ideolgica. El material del "piso"
comprendera y determinara la parte "superior" de esa construccin
arquitectnica. El esquema explicativo induce necesariamente al reduccionismo. En este sentido, la crtica de Giddens a Wallerstein es
pertinente: "[Sus anlisis] consiguen despojarse de algunas limitaciones
del pensamiento sociolgico ms ortodoxo, principalmente de la tendencia enfticamente definida a enfocar modelos endgenos de cambio

31

MUNDIALIZACIN y CULTURA

social. Pero su obra tiene sus propias deficiencias. Sigue viendo un

nexo institucional dominante (capitalismo) como responsable de las
transformaciones modernas. La teora del sistema mundial se concentra
enfticamente sobre influencias econmicas y considera difcil explicar,
de forma satisfactoria, precisamente aquellos fenmenos como la ascensin del Estado-nacin y del sistema de Estados-nacin"." La esfera de
la poltica sera as la mera extensin del nivel infraestructural.
Yo dira que debe recordarse las precauciones cuando nos enfrentamos con el universo cultural. Su interaccin con la dimensin
econmica es evidente y no podra ser negada en absoluto; sin embargo,
las relaciones que se establecen estn lejos de acomodarse a cualquier
tipo de "determinacin en ltima instancia". Igualmente me parece
indebida esta asociacin desde el punto de vista histrico. Si podemos
decir que la construccin del capitalismo se inicia en el siglo XV, de eso
no resulta la existencia de una cultura intrnseca, permanente y comn
como, por ejemplo, las manifestaciones que le siguen en el siglo XIX.
Sera insensato decir que la cultura del "antiguo rgimen" es similar a
la modernidad inaugurada por la Revolucin Industrial y poltica de
los pases europeos. No es por azar que Braudel entiende la formacin
del espacio de la economa-mundo capitalista como la interaccin de
tres rdenes distintos: la civilizacin material, la del intercambio y la
del capitalismo propiamente dicho." No me interesa tanto discutir si
su definicin del modelo capitalista es convincente o no. Lo que me
parece sugestivo es que su construccin terica confiere a la civilizacin
material, es decir, a las estructuras de lo cotidiano, un ritmo y una condicin diferenciada, en relacin con los intercambios de los mercados
regionales y con las transacciones comerciales de mayor envergadura del
comercio internacional. Entre los siglos xv y XVIII, la base material de
la sociedad comporta un nivel lento de cambios y, por eso, ese tiempo
puede ser entendido como un tiempo de larga duracin. La continuidad
se preserva debido a una relativa permanencia de la esfera propiamente

17 A. Giddens,As Conseqncias da Modernidade, Sao Paulo, Unesp, 1991,

pg. 74.
18 F. Braudel, Civilizacin material, economa y capitalismo:
siglos XVI-XVIII, Madrid,Alianza, '984.

32

Cultura ~ sociedad global

cultural. Hbitos alimentarios, maneras de vestir, creencias, en fin, las

costumbres hacen un contrapeso a la movilidad mercantil, confinada
al dominio de los intercambios internacionales. La correlacin entre
cultura y econona no se hace por lo tanto de manera inmediata. Esto
significa que la historia cultural de las sociedades capitalistas no se
confunde con las estructuras permanentes del capitalismo. El siglo
XIX conoce expresiones culturales diferenciadas, en su inicio, con el
nacimiento de la sociedad industrial, y en su final, con la emergencia de
la modernidad urbana y el takeoffde la segunda revolucin industrial.
y si hoy el tema de la posmodernidad se impone es porque en el comienzo de este mundo que describimos como capitalista surgen otras
configuraciones irreductibles al proceso econmico.
Otra premisa postulada por el anlisis es su carcter sistmico. Se
habla cada vez ms del "sistema-mundo", esto es, del conjunto articulado
en el interior del cual todos los elementos se encontraran firnciona!mente determinados por el todo." Un ejemplo: los trabajos de Luhman, que
al concebir la sociedad como un sistema puede extender el concepto
hacia la territorialidad mundial. "En las condiciones modernas, como
consecuencia de una diferenciacin funcional, solamente puede existir
un sistema societario. Su red comunicativa se expande por todo el globo.
Incluye todas las comunicaciones humanas. La sociedad moderna es,
por lo tanto, una sociedad mundial en doble sentido. Vincula un mundo
a un sistema e integra todos los horizontes mundiales como horizontes
de un nico sistema comunicativo". 20 No se debe imaginar que esta totalidad integrada sea antagnica de laidea de diferencia. Por el contrario,
se sustenta que la complejidad del sistema se hace por medio de ella
Existira inclusive unajerarqua entre los sistemas, de los ms simples a
Cfr., por ejemplo, Olivier Dollfus, "Le systeme monde", en
L'Inlormation Gographique, W 54, 1990.
19

10

N. Luhman, "The world society as a social system'', en lnternational

Journal 01General Systems, t. 8, 1982, pgs. 132-133. Existe entre diversos

autores la idea de buscar una Teora (con mayscula) que contenga la
explicacin ltima de este conjunto de los conjuntos. A un universo nico

correspondera una Teora nicacapazde darcuentade su complejidad.

Es significativo que el subttulo del libro de Luhman, Sociedade e Sistema,
seajustamente "La ambicin de la teora" (Barcelona, Paids, 1990).La
identificacin del worid-system con la construccin de una teora total es

33

MUNDIAL IZA Ci N y CULTURA

los ms complejos, es decir, de los menos a los ms diferenciados. Sin

embargo, la diferencia cumple un papel simplemente funcional, la parte
trabaja para la integridad y coherencia del todo.
Ciertamente, la propuesta tcnica posee cualidades, pues responde a una gama de preguntas relativas al desempeo de las fuerzas
econmicas y polticas del "sistema mundial". Ella encierra sin embargo algunas contradicciones, revelndonos sus puntos frgiles. Un
primer aspecto sera el de la ausencia de autores individualizados.
En la mejor de las hiptesis, las personas son representadas como
fuerza de trabajo en el mercado o miembros de alguna clase social.
En el fondo, una sociedad-sistema prescinde del individuo, se realiza
independientemente de su existencia. El punto de vista de Wallerstein,
as como el de Luhman, reedita los inconvenientes de las premisas del
objetivismo sociolgico caracterstico de las teoras durkheimiana y
estructuralista." Al entender la sociedad en cuanto "cosa" o "estructura" se trasciende la existencia de los "hombres que hacen la historia", es
decir, de los individuos (aun cuando formen parte de grupos colectivos).
La accin social dificilmente puede ser pensada dentro de este cuadro
terico, pues aquel que la ejecuta tiene un papel pasivo en el proceso de
interaccin social. En fin, el destino de todos estara determinado (y no
slo contenido) por la estructura planetaria que nos envuelve.Un segundo
punto se refiere al grado de integracin presupuesto por el pensamiento
analtico. Para funcionar, un sistema requiere un concatenamiento tal, que
el movimiento de cada una de sus partes sea coordenado nicamente por
elconiunto, Lacohesin interna debe ser elevada, sin lo cual la organicidad
sistmica estara comprometida. Cmo queda la problemtica cultural
dentro de esa perspectiva? La respuesta de Wallerstein es clara: "Cultura
es el sistema-idea de esta economa capitalista mundial, la consecuencia
de nuestras tentativas -mlectivas e histricas- de relacionarnos con las
comnentre autores americanos. Algunos de ellos hablan, por ejemplo,
de "globologa". Vase W. Thompson (org.), Contending Approaclus
to Worl-System Analysis (op. cit.). Cfr. Tambin A. Bergesen, "From
utilitarianism to globology: the shiftfrom the individual to the worldas a
whole as theprimordial unifof analysis", en Studieso/ the Modero World-

System, NuevaYork, Academic Press, 1980.

21 Sobrela polmica entre objetivismo y subjetivismo en la Sociologa, cfr.
P. Bourdieu, Esquisse d'une Thorie de la Practique, Ginebra, Droz, 1972.

34

Cultura Y sociedad global

contradicciones, las ambigedades y la complejidad de la realidad sociopoltica de ese sistema particular." Yano nos encontramos delante de un
mero economieismo; existe el intento de conferir a la dimensin cultural
un alcancemayor.Sin embargo, el esfuerzoanalticoconfirma su rigidezanterior. Cultura es slo lo que engloba la esfera ideolgica del world system.
Los lmites epistemolgicos nos impiden pensarla como "mentalidad",
como hacen los historiadores del "universo simblico", como diran los
antroplogos, dejando de lado una infinidad de manifestaciones, gratuitas
o no en la vida de los hombres. Por eso Wallerstein la asociar a la idea
de geopoltica, caracterizndola como "la estructura en la cual opera el
sistema mundial".23 En rigor, los universos culturales tendran slo una
funcin de "geocultura", asegurando el mantenimiento de un orden que
se impone por s mismo y a contracorriente.
Las crticas a la perspectiva sistmica permiten retomar la problemtica cultural en otro nivel. Mi preocupacin inicial es no reforzar
una visin economicista. En la idea de globalizacin hay una connotacin que nos sugiere cierta unicidad. Cuando hablamos de una economa global, nos referimos a una estructura nica, subyacente a toda
y cualquier economa, Los economistas pueden inclusive mensurar la
dinmica de este orden globalizado por medio de indicadores variados:
los intercambios y las inversiones internacionales. La esfera cultural no
puede ser considerada de la misma manera. Una cultura mundializada
no implica el aniquilamiento de las otras manifestaciones culturales,
cohabita y se alimenta de ellas. La lengua es un ejemplo.
Durante las discusiones de la Segunda Internacional, Kautsky
recordaba que el desarrollo de las relaciones mundiales empuja cada
vez ms la necesidad de una lengua unitaria. Con la internacionalizacin del comercio, la vida de los hombres trasciende su comunidad de
origen, volviendo insuficiente para los individuos el conocimiento de
los idiomas nacionales. El mundo caminara as, por lo menos en una
primera fase evolutiva, hacia la seleccin de algunas lenguas universales
D: I. Wallerstein, "Culture as theicleological battlegrouncl of the modem
world-eystem'', en M. Featherstone (org.), Global Culture, Newbury Park
(CA), Sage Publ., 1990, pg. 38.

n Cfr. I. WalIerslein, Geopolitics ami Geoculture, Cambridge, Cambridge

University Press, 1991.

35

MUNDIALlZACIN y CULTURA

(rabe, francs, ingls, espaol y ruso) que cubriran determinadas

reas geogrficas. Pero e! carcter especulativo e internacionalista de!
pensamiento de Kautsky, que se contrapone a los defensores de la
experiencia nacional, va ms lejos. Utpicamente, l imagina un futuro
en e! cual estara preparado "e! terreno para un retroceso gradual y
posterior desaparicin de las lenguas nacionales ms pequeas, en un
primer momento, cuhninando luego con la unificacin de toda la humanidad civilizadaen una sola lengua y en una sola nacionalidad'Y' Ese tipo
de argumento ilustra, a mi ver, todo un sentido comn, identificando e!
proceso de globalizacin con la unicidad cultural. An e!anlisis de algunos lingistas actuales deja muchas veces sobreentendida la posibilidad
de la desaparicin de las lenguas, locales y nacionales, ante la progresin
de un idioma mundial. La crtica al "imperialismo" de! ingls se hace
muchas veces en esos trminos." Pienso, no obstante, que esto puede ser
considerado de otra manera. Evidentemente la difusin de! ingls como
lengua mundial no es fortuita ni inocente. Son varias las causas que determinaron su posicin hegemnica en e! mundo actual: la existencia de
Inglaterra como potencia colonizadora, e!pape! econmico de los Estados
Unidos en e! siglo xx, la presencia de las corporaciones multinacionales,
las transformaciones tecnolgicas (invencin de la computadora y de un
lenguaje informatizado), e! peso de una industria cultural marcada por su
origen norteamericano. Sera inconsecuente imaginar que la imposicin
de una lengua se hace a contracorriente de las relaciones de fuerza. Como
en e! pasado --el rabe en el mundo islmico o e!latn en e! Imperio Romano-, e! poder cumple un pape! central en su difusin.
Entretanto, de eso no deriva necesariamente una uniformidad
lingstica. Para existir en cuanto lengua mundial, e! ingls debe nativizarse, adaptndose a los patrones de las culturas especficas." La
24 K. Kautsky, "Nacionalidad e internacionalidad", en La ser;unda
internacional y el problema nacionaly colonial, Mxico,Cuadernos de
Pasado y Presente, 1978,pg. 141.
25 Vase R. Phillipson, Linr;uist Imperialism, Oxford, Oxford University
Presa, 1992.
26 Sobrela nativizacin, cfr. B. Krachru, "Institucionalized secondlanguaje", en S. Greenhaum (org.), The EnglishLanr;uaje Today, Oxford,

Pergamon Press,1985.

36

Cultura}'Mldedad global

diversidad de usos determina estilos y registros particulares. Aliado

del ingls britnico y americano, cohabitan las variedades de la India,
Ghana, Filipinas, etctera. Pero es posible ir ms all de esta comprobacin, vlida nicamente para los pases en los cuales el ingls se
presenta como "segunda lengua"; en realidad, su alcance traspasa la
frontera de los pueblos anglfonos. Penetra dominios distintos -infonntica, trfico areo, coloquios cientficos, intercambio entre multinacionales- para transformarse en la lengua oficial de las relaciones
internacionales. Sin embargo, esto no implica la declinacin de otros
idiomas. Como observa Claude Truchot, el ingls se caracteriza por su
transversalidad, acta en el interior de un "espacio transglsico" en el
cual se manifiestan otras expresiones lingsticas. "Engloba todos los
usos de carcter extranacional, pero slo esos usos. El desarrollo de un
espacio transglsico no anula la funcin vehicular de las lenguas locales
sino que la sectoriza". 27 El mundialismo no se identifica pues con la
uniformidad. Una lengua no existe slo como estructura, objetivamente
trascendente al sujeto hablante; es necesario contextualizar su uso."
Las situaciones concretas determinarn los dominios en los cuales el
ingls evolucion; en algunos casos, ser preponderante (tecnologa,
medios y educacin superior); en otros, estar ausente o tendr un
peso menor (familia, religin y trabajo).
Retomando mi razonamiento anterior, creo que en este punto es
interesante distinguir entre los trminos "global" y "mundial". Empleo
el primero cuando me refiero a procesos econmicos y tecnolgicos,
pero reservo la idea de mundializacin para el dominio especfico de
la cultura. La categora "mundo" se encuentra as articulada en dos
dimensiones. Se vincula primero al movimiento de globalizacin de
las sociedades, pero tambin significa una "visin del mundo", un
universo simblico especfico de la civilizacin actual. En ese sentido convive con otras visiones del mundo, estableciendo entre ellas
jerarquas, conflictos y acomodaciones. Por eso, prefiero decir que el

27 C. Trucbot, L'Anglis dans le M01U Contemporain, Pars, Le Robert,

1900, pgs. 306-307.

" J. Fishman;R. L. Cooper; A.W.Conrad (org.), TIte 8p,.uul01Eng}ish,

Rowley (Mass.), Newbnry House, 1977-

37

MUNDIALlZACIN y CULTURA

ingls es una "lengua mundial". Su transversalidad revela y expresa la

globalizacin de la vida moderna; su mundialidad preserva a los otros
idiomas en el interior de este espacio transglsico.
Otro problema que vena analizando tiene que ver con el grado
de integracin de los sistemas. La pregunta que se puede hacer es la
siguiente: es el mundo realmente "sistmico"? An los economistas
tienen algunas dudas sobre este hecho, ya que el "Cuarto Mundo" (no
as el "Tercero") se integra mal al mercado mundial." Por otro lado,
existen manifestaciones de cuo poltico y cultural que no me parecen slo "disfunciones" en el interior de un conjunto ms amplio. El
fundamentalismo islmico puede ser comprendido como una repulsa
de la modernidad, un rechazo de los valores de Occidente." Como
todo "gran relato" (para hablar como Lyotard), se resiste a las exigencias de la globalizacin de las sociedades y de la mundializacin de la
cultura. Para el Islam, Dios est vivo, no en el sentido de una creencia
individual, sino de una colectividad que se organiza segn principios
religiosos. Visin del mundo en la cual se enraizan la relacin entre
Estado y religin, y una tica distante de la racionalidad moderna. No
quiero con eso negar la organicidad de las relaciones globalizadas.
Sera contradecir mi hiptesis inicial. Pero hay una diferencia en concebir la sociedad como interaccin de fuerzas diversas y en pensarla
de manera "sistmica" (no me refiero a la idea de sistema cuando es
utilizada de manera descriptiva, sugiriendo con eso un ordenamiento
de las cosas).
Sera ms convincente comprender la mundializacin como
proceso y totalidad. Proceso que se reproduce y se deshace incesantemente (como toda sociedad), en el contexto de las disputas y de las
aspiraciones divididas de los actores sociales, pero que se reviste, en
el caso que nos interesa, de una dimensin abarcadora, englobando
otras formas de organizacin social: comunidades, etnias y naciones.
29 Cfr. S. Amin, "Le monde est-il un march? Le systeme mondialpeut-il
tre rduitaun march mondial?", en ActuelMarx, N 9, 1991.
30 Cfr. M. Rodinson,"L'Islam: politiqueet croyance", Pars, Fayard, 1993;
cfr. tambin N.Johnson, "Masa culture andislamic populisrn", en G.
Stauth, S. Zuhaida,Mass Culture, Popular Culture and Social Life in tite
Middle East, Boulder, Co-Westview, 1987.

38

Culturapocedad~ohal

La totalidad penetra a las partes en su mdula, redefinindolas en sus

especificidades. En este sentido sera impropio hablar de una "culturamundo", cuyo niveljerrquico se situara fuera y encima de las culturas
nacionales o locales. Razonar de esta manera sera establecer relaciones
dicotmicas entre los diversos niveles (una "cultura-mundo" interactuando con esferas autonomizadas, locales o nacionales), promoviendo
la razn dualista a escala planetaria (oposicin entre cultura extranjera
y autctona, entre Norte y Sur). El proceso de mundializacin es un
fenmeno social total que impregna al conjunto de las manifestaciones
culturales. Para existir, se debe localizar, enraizarse en las prcticas
cotidianas de los hombres, sin lo cual sera una expresin abstracta
de las relaciones sociales. Por lo tanto, con la emergencia de una sociedad globalizada, la totalidad cultural remodela, sin la necesidad de
que racionalicemos en trminos sistmicos, la "situacin" en la cual
se encontraban las mltiples particularidades.
Pensar la mundializacin como totalidad nos permite aproximarla a la nocin de "civilizacin", tal como la entenda Marcel Mauss:
conjunto extranacional de fenmenos sociales especficos y comunes a
varias sociedades." Pero es necesario resaltar una peculiaridad de los
tiempos actuales. Histricamente una civilizacin se extenda ms all
de los lmites de los pueblos, pero se confinaba a un rea geogrfica
determinada, Una cultura mundializada corresponde a una civilizacin cuya territorialidad se globaliz. Esto no significa, sin embargo,
que el rasgo comn sea sinnimo de homogeneidad. Subrayo este
aspecto porque el debate cultural muchas veces identifica, de manera
impropia, esas dos dimensiones. Desde su origen, la discusin sobre
cultura de "masas" se debate con el dilema de la unifonnizacin de las
conciencias." En verdad, el propio concepto de lo que sera la "masa"
se asocia a los fenmenos de multitud en los que las individualidades
se disolveran en detrimento del todo. El tema se repone en el contexto de la difusin tecnolgica. Para muchos, la "aldea global" consagrara una homogeneizacin de los hbitos y del pensamiento. Las
31

M. Mauss, "Thorie des civilizations", en Oeuvres,

t.

11, Pars, Minuit,

'974
" Cfr. N.Jacobs (org. j, Culture[or Million.s: Mass Media in Modern
Society, Boston, Beacon Press, 1964.

39

MUNDIALlZACIN y CULTURA

tecnologas de comunicacin, al aproximar a las personas, tomara el

mundo cada vez ms pequeo e idntico. Un ejemplo: el diagnstico
de Theodore Levitt sobre la globalizacin de los mercados." Hoy
viviramos una realidad en la cual habra ocurrido una estandarizacin
de los productos consumidos a escala mundial que homogeneizara
nuestras necesidades de manera irrevocable. Sera ingenuo contraponerse acrticamente a esta perspectiva globalizante. Ciencia, tecnologa
y consumo son vectores importantes en el proceso de formacin de
una sociedad globalizada. Existe de hecho una estandarizacin en diferentes dominios de la vida moderna, yeso se debe en buena medida
al industrialismo que penetra la propia esfera cultural. La fabricacin
industrial de cultura (filmes,series de televisin, etc.) y la existencia de
un mercado mundial exigen una "patronizacn'" de los productos.
Creo, sin embargo, que deberamos diferenciar entre pattern

y standard. **
Los antroplogos ya nos enseaban que ninguna sociedad existe
sin un patrn determinado. Pero lo que ellos entendan por eso eran
los modelos, las normas estructurantes de las relaciones sociales. El
comportamiento individual se vincula siempre a este "fondo" compartido por todos. Una sociedad es un conjunto de subgrupos cuyos
modos particulares se distinguen en el interior de un modelo comn.
Pero en ningn momento, en el anlisis de las sociedades primitivas,
se habla de "estandarizacin" de la cultura (no tendra sentido describir la vida de los aborgenes de las islas de Trobriand utilizando
la categora "paironizacin ''). Es slo en el anlisis de las sociedades
modernas que pattern se identifica con standard sealando con eso
una homogeneizacin de las costumbres. Esta asociacin se volvi
natural porque el proceso cultural en esas sociedades encierra un grado
33

Levitt, op. cit.

. Se ha destacado el trmino patronizacin, en tanto no existe en espaol

y es fundamental en la argumentacin del autor. (N. de L T.).
En ingls pattern es el modelo cultural, en tanto standard se aplica al
proceso de produccin de objetos. Son, por lo tanto, palabras distintas
que se refieren a dominios diferenciados. En portugus padrao y
padronizao poseen una misma raz, que confunden las dimensiones que
estoy procurando resaltar.

40

Cultura)'-sociedadglobal

elevado de autonoma y de industrialismo. Autonoma que se cristaliza

en el seno de instancias especializadas (industria cultural, por ejemplo) separadas de otros sectores de la vida social. La racionalidad del
mundo moderno distingue las diferentes esferas constitutivas de la
sociedad. Sin embargo, en una de esas esferas, que se vuelve preponderante dentro de una sociedad de consumo, el proceso de patronizacin se instaura con fuerza. La produccin serializada de artefactos
culturales permitir inclusive una analoga con la racionalidad fabril.
Sin embargo, esta caracterstica fundamental de las sociedades contemporneas no nos debe hacer confundir las cosas. Cuando Weber
habla de racionalizacin de la msica occidental, tiene en mente la
formacin de un patrn cultural en el sentido que los antroplogos
atribuyen al concepto. Difcilmente podramos asimilar este patrn a
la idea de estandarizacin. El mismo Adorno, quien insiste sobre la
unidimensionalidad de la cultura, cuando estudia la msica popular
toma el universo erudito como una referencia que se contrapone a la
serializacin de la industria cultural." Dicho de otra forma, el patrn
no se confunde con lo standard. La cuestin es comprender cmo el
proceso de "patronizacion" se vuelve hegemnico en el mundo actual
(lo que significa decir qu otros tipos de expresiones culturales coexisten en el contexto hegemonizado de la sociedad global).
Retomar el concepto de civilizacin recoloca el debate de otra
forma. No existe una oposicin conceptual entre lo comn y lo diverso.
Los historiadores nos muestran, por ejemplo, que la civilizacin musulmana solamente se realiza en su diversidad. La creencia en el Corn
y su exgesis por la hierocracia religiosa acta como cimiento unitario
de la cultura islmica de varios pueblos. Sin embargo, en el seno de
este amplio espacio, la diversidad permanece en cuanto a actualizacin
de los grupos y de los intereses que se confrontan (separacin entre
chismo y sunismo, luchas entre facciones polticas, enfrentamiento del
islamismo con la religiosidad mgica de las clases populares, etctera).
Una civilizacin promueve un patrn cultural sin con eso implicar la
uniformizacin de todos. Una cultura mundializada segrega tambin
34 Cfr. T. Adorno, "Sobre lamsica popular", en G. Cohn (org.), Theodor
Adorno, Sao Paulo, tica, 1986.

41

MUNDIAlIZACIN y CULTURA

un pattern, que yo calificara de modernidad-mundo. Su amplitud

envuelve ciertamente otras manifestaciones, pero, lo que es ms importante, ella posee una especificidad, fundando una nueva manera de
"estar en el mundo", estableciendo nuevos valores y legitimaciones.

42

11

Advenimiento de "na civilizacin

'RE

ES POSIBLE DECIR QUE LA NOCiN DE

MUNDO ES

lite antigua, pero pienso que

antes se revesta de un carcter par.... en el sentido especfico, de contenido. Ciertamente las religiollversales siempre la tuvieron en consideracin. Ni el islamismo
budismo se conformaron con las restricciones impuestas por
ciedades que los crearon. Ellos traspasaron las fronteras de los
los, expandindose ms all de sus lugares de origen. Tambin la
mdad en la Edad Media formaba un "mundo". Con sus valores,
Das y costumbres, se lanzaban por un espacio extenso, congre~ grupos distintos. En verdad, este movimiento de expansin
l presente en el principio universalista de esas religiones. Ellas
igan a la conciencia individual, aliviando a los hombres, por lo
idealmente, del fardo de la contingencia histrica. Cualquier
iduo podra elegir su propio Dios, su creencia; el dogma de la
Din impulsa los universos religiosos hacia fuera de sus fronteras
No obstante, a pesar de esta compulsin por la universalillIOS "mundos" eran dominios relativamente cerrados. Los lmites
ellos eran claros y muchas veces intransponibles. Las cruzadas
D buen ejemplo de la rigidez de las barreras, del choque entre
nalidades antagnicas. Evidentemente, no se puede negar un inubio comercial e intelectual entre Occidente y Oriente: comercio
, especies, ruta de la seda, contacto intelectual (el pensamiento
ico llega a Europa medieval por medio de los filsofos rabes).
ubargo,si esas culturas se tocaban,se comunicaban,no es menos
, que giraban en rbitas diferentes. Cada una posea su propio
o, pudiendo adems integrar elementos que venan de fuera y
lados a su ritmo.
Una manera de ilustrar esa autonoma de las culturas es retoloel concepto de economa-mundo acuado por Braude!." Para
a economa-mundo evolucionara en el interior de un crculo de
:ambios envolviendo un rea geogrfica delimitada. Ella contenm centro a partir del cual se articulara, extendindose hasta los
s de su influencia. La historia de los hombres puede entonces ser
da como una sucesin de economas-mundo que se interpenetran

"cas.

raudel, Civilizacin material, economay capitalismo:

tr.xvut. op. cit.

45

MUNDIALIZACIN y

CULTURA

y se excluyen, buscando fijar o extrapolar sus presencias. De la misma

forma que las religiones universales conocan sus centros, las economas-mundo giraban en torno de sus ncleos especficos. La difusin
cultural, as como el universo de los intercambios, se haca teniendo
en cuenta los crculos concntricos que la detenninaban. La pregunta
que nos interesa es la siguiente: en qu momento esas economas,
independientes entre s, se tornan una sola? Algunos autores lo buscan en el desarrollo del capitalismo entre los siglos xv y XVIII. Este
es el momento de su expansin. Dinamizado por los descubrimientos
martimos (el planeta se vuelve geogrficamente unificado), el capitalismo, un producto de Occidente, promueve sus valores universales
y etnocntricos, a escala ampliada."
No obstante, a pesar de la colonizacin de los continentes
(Amrica, frica), de la pujanza militar y econmica de algunas potencias, sera prematuro que hablsemos de globalizacin. Los indicios
de esa incipiencia son varios. Hasta el final del siglo XVIII, an ante
el surgimiento de una economa internacionalizada, persistan economas-mundo slidamente organizadas en China,japn e Islam."
En rigor, hasta mediados del siglo XIX, la debilidad de los lazos econmicos, la falta de relaciones diplomticas y las distancias impedan
la emergencia de un mundo singular. Como dira Hobsbawm, es solamente en este momento que se "crea una economa global nica, que
llega progresivamente a los ms remotos parajes del mundo, una red
cada vez ms densa de transacciones econmicas, comunicaciones y
movimientos de bienes, dinero y personas conectando a los pases
desarrollados entre s y con el mundo no desarrollado"." En realidad,
la divisin entre pases "adelantados" y "atrasados" todava no exista;
es fruto de la Revolucin Industrial. En el viraje del siglo XVIII, el
producto percapita de los pases occidentales era equivalente al de
regiones que acostumbramos llamar del Tercer Mundo y es bastante
36 Un libro interesante sobre le capitalismo y sus valores etnocntricos es
el de Samir Amn, L'Eurocentrisme, Pars, Anthropos, 1988.
37 F. Braudel, La dinmica del capitalismo, Mxico, Fondo de Cultura
Econmica, 1986.
38 E. Hohshawm, A Era dos Imptrios. Rio de janeiro, paz e 'Ierra, 1988,
pg. 95.

46

Adveoimlento-de-.tmadvillzadn__

probable que en varias de ellas el patrn medio de vida fuese superior

al europeo.
Se podra entender la incipiencia de este proceso (descripto
muchas veces de manera demasiado sistmica) cuando se toman los
ejemplos deJapn y de China, en este sentido es sugestiva,"la controversia entre ingleses y chinos (tan bien analizada por Alain Peyrefitte),
que termina con la guerra del opio (1839-1842). En 1793,Inglaterra enva
una embajada permanente a China con el objeto de comercializar sus
productos -la industria britnica busca abrir el mercado internacional-. Sin embargo, China es autosuficiente y adents de vivir en una
economa cerrada tiene poco inters por las mercaderas extranjeras.
Los ingleses quieren quebrar las "barreras proteccionistas" (un trmino actual) para imponer el "libre comercio", pero se chocan con una
incomprensin total. El Estado chino no considera al comercio como
una simple transaccin econmica. l se integra a toda una filosofa (en
el sentido gramsciano). La China imperial es un mundo en el cual el
tiempo es celestial y el horscopo rige la vida de los hombres. El cielo
es redondo y la tierra, ms vasta que l, sera cuadrada. Pekn sera
el punto hacia el cual convergeran "todas las direcciones", la capital
fija, el espacio de vida cosmolgica y de poder. En contrapartida, los
ngulos del cuadrado de la tierra habitados por los "brbaros", no estaban cubiertos por el cielo (se vivaen las tinieblas). El mapamundi era
concebido como una sucesin de crculos concntricos. Venaprimero
la China, enseguida los pases achinados (japn y Corea), despus los
pueblos lejanos. Lo que se encuentra fuera del crculo central es asimilado a la barbarie. La luz brilla slo en el dominio de lo conocido, de lo
que es controlado material y simblicamente por los hombres. Dentro
de esa perspectiva se torna imposible pensar una relacin paritaria (por
lo menos en principio) entre Estados. Los presentes trados por los
ingleses para seducir al poder local son percibidos como tributos para
el Emperador, es decir, se los reinterpreta segn el cdigo de vasallaje;
el "libre comercio" es resemantizado en cuanto privilegio concedido
por el Emperador a los "brbaros" que vienen de lejos.
as Cfr.A. Peyrefitte, L'Empire Inmobile ou le Choc desMonts, Pars,
Fayard, 1989; Un Choc de Cultures: la Vision desChinois, Pars,Fayard,
1991.

47

MUNDIALIZACIN y CUl TURA

Algo semejante ocurre con elJapn.'" Ante el podero blico

de Occidente se teme por la desarticulacin de su sociedad; el Estado
opta as por una poltica de autoexcIusin. Durante la era Tokugawa
(1603-1867) se proscribirn las religiones exgenas (catolicismo) y el
comercio con el exterior. Recusando la barbarie occidental, con sus
valores y sus ganancias, elJapn se retira del "sistema mundial", preservando el orden feudal consustanciado en el rgimen de castas. Se
puede discutir si las razones del bloqueo son las mismas en China que
enJapn. Para el imperio celeste la idea de una poltica consciente de
aislamiento era inconcebible. La duda era totalmente inoportuna para
el pensamiento vigente, pues China era considerada "naturalmente"
como el centro del universo. Los japoneses saban que existan otros
pueblos ms poderosos que ellos, por eso se deciden por la retraccin
de "su" mundo. Importa, no obstante, entender que esas culturas poseen sus propias centralidades, diversas y antagnicas al etnocentrismo
occidental." "Brbaro" es el que escapa de los lmites geogrficos y
cosmolgicos de su comprensin. Si es verdad que el Occidente cristiano, por medio de su superioridad militar y econmica, consigue penetrar
en Amrica y en frica, desarticulando las concepciones del mundo de
los pueblos primitivos o destruyendo imperios como los de los aztecas o
incas, en Amrica o en Asia, China, India yJapn, se enfrenta con filosofas
universales que se contraponen a su hegemona cultural.
El mundo anterior a la Revolucin Industrial conserva, por lo
tanto, la pluralidad y la autonoma de las civilizaciones. Pero yo dira
que an en el interior de las sociedades occidentales existen desfasajes, espacios impermeables a los valores modales de esta cultura.
Cuando Weber se pregunta por qu el capitalismo nace en Occidente,
su respuesta suspende un aspecto del problema, la racionalidad. Las

40

Cfr. G. Sansom,Japan: a Short Cultural Hisiory, Stenford, Stanford

University Press, 1978; The J1'stern World andJapan, Nueva York,

Knopf 1950.
41 Tambin el mundo islmico forma una unidad coherente hasta el
siglo XIX. Invadido por los turcos, su fuerza consisti en conseguir la
transformacin de la cultura del invasor. El conflicto con la modernidad
occidental se inicia con la poca de Bonaparte y la conquista de Egipto.
Cfr. Andr Mique!, L'Islam el sa Civilizati6n, Pars, Colin, 1968.

48

Advenlmientode.. unacivilizadn

sociedades occidentales producen subterrneamente un patrn de

desarrollo racional que evolucion en dominios diversos: economa
(capitalismo), ciencia (medicina), derecho (reglas jurdicas), msica
(armona y contrapunto), burocracia (aparato del Estado). La interpretacin weberiana es sugestiva cuando la consideramos desde el punto
de vista comparativo. De hecho, las otras sociedades existentes, an
moldean las relaciones sociales segn principios fundamentahuente
religiosos. La burocracia china posee ciertamente una racionalidad
propia que le permite un tipo de dominacin imperial. No obstante,
el fundamento del confucionismo articula y penetra otras esferas de la
vida social; por eso, valores extraeconmicos son incorporados a una
actividad como el comercio, asocindolo a una concepcin que retarda
la autonomzacin racional. Se puede decir lo mismo del Islam. Se trata
de una civilizacin que se constituye a partir de los textos sagrados.
El Corn y la Suna forman un conjunto de principios que orientan el
derecho y las costumbres. La razn interpretativa es, por lo tanto, un
instrumento privilegiado del hombre religioso. Sin embargo, la metaflsica rabe (objeto permanente de debates entre corrientes antagnicas)
confina el pensamiento a la discusin de una moral que impregna al
conjunto de la sociedad. Como en el caso de la China, la ideologa,
por su amplitud explicativa, extendindose de la economa a la conducta individual, de la poltica a las relaciones familiares, reprime el
florecimiento de una racionalidad exenta de las premisas sagradas.
En tanto, cuando nos distanciamos de la perspectiva comparativa
y focalizamos las sociedades occidentales propiamente dichas, percibimos en qu medida ellas son tambin tradicionales. El Antiguo Rgimen es constituido por una realidad predominantemente rural, con un
baja operatividad de los patrones tcnicos. A pesar del racionalismo y
del experimentalismo cientfico, pragmticamente no engendra ninguna
transformacin tcnica inmediata. Las sociedades europeas participan
tambin de la revolucin agrcola y desde el punto de vista tcnico, es
decir, del control de la naturaleza, poco se diferencian de las otras. Como
afirma Cario Cipolla, "se puede decir, sin miedo a equivocarse, que hasta la Revolucin Industrial, el hombre, para obtener energa, continu
confiando principalmente en las plantas, animales u otros hombres; el
aprovechanento de las otras fuentes disponibles ~principalmente, el

49

MUNDIALIZACIN y CULTURA

vientoo elagua- fuelimitado"." La cienciaevolucionen cuanto conocimiento,pero no consiguemodificarladinmicasocial. Un ejemploclaro

de esalimitacin esel rgimenbiolgico de las poblacioneseuropeas.Los
historiadores nos muestran que hasta finales del siglo XVIII el aumento
poblacionalse encuentrafrecuentemente amenazadopor elaltondicede
mortalidad(prximoalde nacimientos). Las crisiscclicas, de hambre,de
epidemias,certifican laincapacidadde traspasarun determinado nivel de
desarrollo. En realidad,el peso de la tradicin (en el sentido amplio de la
palabra: demogrfico, econmico y cultural) suplanta cualquier otra dimensin;predominanlareligin, las creencias mgicas, losvalores rurales.
Si es posible apuntar haciala emergencia de una ticaasctica del trabajo
(seajunto a gruposprotestantes,comoqueraWeber, seaentremercaderes
catlicos), debemos recordar que esto se da en contraposicina otro tipo
prevaleciente de comportamiento: elaristocrtico. La nobleza, clase dominante,privilegia laticade laostentacin,del lujo y sepauta por un patrn
de refinamiento, socialmente distinto al de los otros estratos sociales."
La racionalidad es ciertamente un rasgo caracteristico de la civilizacin
occidental,pero se encuentra contenida dentro de un horizonte preciso.
Aun elmercado,locus de clculo por excelencia, carecade una autonoma
propia y era absorbido por el sistemasocial.Como demuestra Polanyi,
el capitalismo evolucionaba slo en la escenainternacional,en el flujode
intercambio entrelospueblos." Eotre lossiglos XVI y XVI II, ladiferencia
entre mercadointerno y externono eraslode tamao;se tratabade instituciones con funciones y origenesdistintos.En tanto el mercado externo
era competitivo y se basaba en los intercambiosde productos no perecederos, comercializados a distancia,elinterno era local,se cerraba sobre s
mismoy concentrabalo que seproduca regionalmente. Por eso elespritu
capitalista de los comerciantes se forma en eljuego de los intercambios
externos y no en el interior de la reciprocidad de los mercados locales.
Las ciudades antiguasposean funciones contradictorias: estimulabanel

42 C. (Iipolla, Historia econmica de la poblacin mundial, Barcelona,

Critica, 1978, pg. 55.
43

Cfr.N. Elias,A Sociedade de Corte, Lisboa, Estampa, 1987.

44 K. Polanyi,A Grande Trnnsformaoio, Rio de janeiro, Campus, 1980.

50

Advenimiento.de.una dvUizacin

intercambio local, pero continuaban la comercializacin generalizada de las

mercaderas, Haba inclusive un conjunto de reglas,legales, religiosas y an
mgicas, que cerraban unos mercados a otros y los aislaban del campo. El
mercado autorregulable surge con el siglo XIX. Hasta entonces, laspartes
de un mismo pas se encontraban desarticuladas y no se vinculaban de
manera orgnica con el "sistema mundial". La "gran transformacin" es
que esas partes pasan ahora a participar de una entidad especfica; lo que
era diverso y dispar puede integrar una totalidad autorregulada.
Del argumento de Polanyi, me gustara retener la idea de integracin, y analizar dos puntos que me parecen fundamentales para la
comprensin del proceso de mundializacin: nacin y modernidad. Se
trata, a mi ver, de un aspecto actual del debate, pues la nacin muchas
veces es considerada como algo incongruente con el movimiento de
globalizacin. La controversia sobre el fin del Estado-nacin gira en
torno de este presupuesto: el antagonismo entre lo global y lo nacional.
Recolocar el problema en trminos histricos nos ayuda a matizar los
anlisis y, tal vez, a entender mejor algunos rasgos del presente.
Subrayo primero la novedad histrica del concepto moderno
de Nacin. Su emergencia, como nos muestra Gellner, representa una
"estructura social" que substituy otra anterior, correspondiendo al
pasaje de la sociedad agraria a la industrial. Cmo se caracterizan
esos dos momentos? "En el tpico estado agrario alfabetizado, la clase
dirigente est formada por una pequea minora de poblacin, que se
encuentra estrictamente separada de la gran mayora de productores
agrcolas directos o campesinos. En trminos genricos, su ideologa,
ms que atemperar, acenta la desigualdad de clase y el grado de alejamiento del estrato dirigente. A su vez, ste puede subdividirse en cierto
nmero de camadas especializadas: guerreros, sacerdotes, clrigos,
administradores, ciudadanos. Sin embargo, el punto ms importante
es el siguiente: el estrato dirigente, tanto en el sentido general, como en
relacin con los subestratos que acoge, refuerza ms la diferenciacin
cultural que la homogeneidad. Cuanto ms diferenciados sean los diversos estratos, en todos los tipos de detalles, menor ser la friccin y la
ambigedad entre ellos". 45 La sociedades pasadas se definiran as por
45

E. Gellner,Nociones y nacionalismo, Mxico,Alianzal, 1991, pgs.2.3-24.

51

MUNDIALlZACIN y CULTURA

un "pluralismo jerarquizado" (la expresin es de Maxime Rodiuson

cuando estudia la civilizacin musulmana). El advenimiento del orden
industrial revierte este cuadro. La divisin del trabajo y la pluralidad
funcional de los roles requiere de sus miembros una mayor movilidad,
una capacidad de adaptarse a las diferentes ocupaciones que puedan
ejercer. Las rgidas fronteras estamentadas ceden lugar a una sociedad
que estructuralmente debe contemplar la movilidad de las relaciones
sociales. O, como propone Gellner: "Los mundos anteriores, por un
lado eran funcionales, jerrquicos y significativos; por otro, no estaban perfectamente unificados, slo se componan de submundos
dotados cada uno de su propia lgica y lenguaje no subsumible a
un orden global nico. En contrapartida, el nuevo mundo, por un
lado era moralmente inerte, por otro, unitario". 46 Ahora, esa transformacin radical se da en el contexto de las sociedades emergentes;
nacin e industrialismo son caras distintas del mismo fenmeno.
El siglo XIX trae con l un tipo nuevo de organizacin social,
integrando los diversos segmentos sociales en el interior de la totalidad
nacional. En este sentido es importante distinguir Nacin y Estado,
entendido en tanto mquina poltico-administrativa, institucin que
tiene el monopolio de la violencia sobre un territorio determinado.
Definido de esta forma, el Estado posee un origen remoto. La novedad
reside en la Nacin como un espacio integrado a un poder central,
pero, como dira Mauss, articulando la "unidad mental y cultural"
de sus habitantes." En este caso, no es la violencia o la coercin administrativa del poder lo que importa, sino la existencia de un ideal
compartido por todos. El principio de ciudadana, inaugurado por las
revoluciones polticas, fue ciertamente importante para eso, pero para
que los pueblos se identificasen con el destino nacional fue necesario
mucho ms: una "conciencia colectiva", cimiento ideolgico de cohesin social. Se inventaron smbolos nacionales ("La Marsellesa", "1.4
de Julio", "Los Padres Fundadores", la pureza del "Volk", etc.) y en
los pases plurilingsticos, una lengua nacional tuvo que imponer su
legitimidad ante la variedad de idiomas existentes.
.. !bid., pg. 39.
47

52

M. Mauss, "La nation", en rEuvres, t. III, Pars,Minuit,1969.

Advenimiento--deJJl1advilizacirJ __

En elproceso de formacin de la nacionalidad, la escuela, la empresa, los medios de transporte desempearon un papel fundamental.
Fue el caso del surgimiento de un sistema moderno de comunicacin.
Antes de su existencia, los pases estaban compuestos por elementos
desconectados entre s, una regin no "hablaba" con la otra y dificilmente lo haca con su propia capital. La red comunicativa (vasfrreas,
telgrafo, transportes, diarios, etc.) articular, por primera vez, esta
maraa de puntos interconectndolos entre s.
La constitucin de la nacin como totalidad integrada (yasea en
tanto mercado como quera Polanyi, ya sea como conciencia colectiva)
implica la reformulacin del propio concepto del espacio. Lo que
se encontraba limitado, circunscripto, se ampla. La propia filologa
de la palabra sugiere este movinento de expansin." Hasta entonces, "Nacin", en las diversas lenguas europeas, era utilizada en su
sentido restringido: "lugar, la tierra donde se naca", "comunidades
particulares" (naciones de comerciantes), "estamento". En todos los
casos, a pesar de los significados variados, tenemos la delimitacin de
un universo bien especfico, particular de un conjunto pequeo de
personas: la provincia natal en contraposicin a lo que se encuentra
fuera de ella, los gremios y corporaciones profesionales, el lugar social
ocupado por algunos individuos en la sociedad. El espacio siempre
es representado como un circuito cerrado sobre s mismo, un pas
compuesto de vasos no comunicantes. La nacin rompe con el aislamiento local. Los hombres que vivan marcados por la realidad de
sus paeses, de sus provincias, son integrados a una entidad que los
trasciende. El campesino, el obrero, el ciudadano, dejan de definirse
por su territorialidad inmediata para transformarse en ingls, francs
o alemn. En ese sentido, la formacin de la nacin puede ser leda
como un proceso de desarraigo. La cultura nacional presupone una
gran desterritorializacin, liberando a los individuos del peso de las
tradiciones regionales geogrficamente enraizadas.

48 Cfr. E. Hobsbawm, ~'A Nac;ao como Novidade: Da Revoluco ao

Liberalismo", en NOfoes eNacionalismo desde 1780, Ro de Janeiro, paze

Terra, 1991.

53

MUNDIALIZACIN y CULTURA

Esas transformaciones son posibles porque la constitucin

de las naciones se sustenta en otro fenmeno: el surgimiento de la
modernidad. No me refiero a ella en cuanto filosofla o pensamiento racional, expresado muchas veces en los ideales del iluminismo,
sino a la modernidad como organizacin social a la cual corresponde
un estilo de vida, un modo de ser. El mundo industrial reformula las
condiciones anteriores implicando la rearticulacin del propio tejido
social. Se puede entender ese movimiento si se retoma la nocin de
"desencaje" propuesta por Ciddens." En las sociedades modernas las
relaciones sociales son descolocadas de los contextos territoriales de
interaccin y se reestructuran por medio de extensiones indefinidas
de tiempo-espacio. Los hombres se desterritorializan favoreciendo
una organizacin racional de sus vidas. Evidentemente, un cambio
de esta naturaleza slo se puede concretar en el seno de una sociedad
cuyo sistema tcnico permite un control del espacio y el tiempo. La
modernidad se materializa en la tcnica. Por eso, un autor como WaIter Benjamin se interesa por temas como la electricidad, el transporte
urbano y la arquitectura de las grandes tiendas. La tcnica propicia
su realizacin. Un ejemplo es la invencin de las vas frreas." Movido a vapor, el tren, producto de una era de maquinismo, desafiaba
las concepciones vigentes. Wolfgang Schivelbusch observa que en el
Antiguo Rgimen haba independencia entre el desplazamiento de los
vehculos y el medio de comunicacin utilizado. 51 Los que viajaban
por tierra, ya fuera en vehculo propio o alquilado, se desplazaban
de manera independiente de las empresas que se ocupaban de los
caminos. Esto ocurra porque el trnsito individual de esos vehculos
y la coordinacin de las calles era tcnicamente posible. Los hombres
tienen, por lo tanto, algunas dificultades para imaginar un tipo de locomocin integrado a un todo ms amplio. Las primeras compaas
de vas frreas deben combatir la idea generalizada de que ellas seran
una especie de prolongacin de las rutas existentes, inclusive con las
49

Cfr. Giddens,As Conseqncias da ...

Retorno al ejemplo que trabaj en Cultura e Modernidade, Sao Paulo,

Brasiliense, 1991.
50

W.Schivelbusch, Histoire des Vtryage.s de 'Train, Pars, Le Promenade,

199
51

54

Advenimlento.de-una.civ:IlIzaci.n-_

paradas para peaje, Ellas adelantan una nueva comprensin de la situacin que podra ser resumida de la siguiente forma: la vafrreay los

vagones que ella transportaforman una especie de mquina compleja

cuyas partes no podran ser consideradas aisladamente. 52 La imagen
de la mquina, constituida por diversas piezas enlazadas entre s, se
impone poco a poco. No obstante, la visin de conjunto es precaria.
El medio de transporte es visto como un sistema de engranaje, ms no
su explotacin. An en la fase inicial de su desarrollo, las vas frreas
eran concebidas como algo intermediario entre los caminos terrestres
y los canales de navegacin. Algunos las consideraban como un "canal
seco"; eran administradas por empresas, las que bsicamente, utilizaban para el transporte de mercaderas. En verdad las compaas las
haban construido con el nico objetivo de infiltrar, de la forma ms
barata posible, la materia prima que empleaban. Sin embargo, no haba
coordinacin entre esos troncos; el espacio geogrfico estaba cortado
por una multiplicidad de trazos independientes entre s -existan
las "lneas frreas" mineras, industriales y de pasajeros-o La nocin
de sistema frreo es posterior. Aparece cuando los trenes empiezan a
verse como medios de velocidad. En ese momento, la visin econmica
que predomina cede lugar a otra, y la comparacin con lo canales se
torna obsoleta (ellos serviran slo para el traslado de productos que
no demandaran una velocidad mayor de transporte). Al tren se lo ve
como un vehculo radicalmente nuevo y a las vas frreas como una
forma de poner en contacto espacios distantes. De ab la necesidad
de representarse el territorio nacional como una red compleja con la
capital como centro.
El tren revoluciona la concepcin de espacio y de tiempo. Por
un artificio de aceleracin "devora" el espacio. La mquina a vapor
libera el esfuerzo fsico del brazo del trabajador, distanciando al hombre del ritmo de la naturaleza. Supera al caballo de carrera, poniendo
las zonas lejanas en contacto casi "instantneamente" (por lo menos la
imaginacin percibe las cosas as). La mquina a vapor suprime las distancias, dirn los hombres del siglo XIX. Esta idea de un achicamiento
52 Texto de 1821, citado en Peter J. Wexler, La Formation du Vocabulaire
des Chemins de FerenFrance (1778-1842)J Ginebra,Droz, 1955,pg.31.

55

MUNDIALIZACIN y CULTURA

del espacio es generalizada. Dentro del nuevo orden social el espacio

est representado como algo que se desagrega. No obstante, esta comprensin es ilusoria. Espacio y tiempo son categoras sociales (como
dira Durkheim) y no entidades abstractas, matemticas. La duracin
de un traslado es funcin de la tcnica de circulacin; lo que es destruido, no es el espacio general sino el espacio intermediario del trayecto.
Los hombres estaban acostumbrados a transitar por el interior de un
continuum espacial a una velocidad que los integraba al paisaje. La diligencia y el caballo los haban acostumbrado a contemplar, de cerca,la
naturaleza envolvente. El tren quiebra esta percepcin de continuidad,
los espacios locales se toman elementos discontinuos, punteados a lo
largo del viaje. Nada vincula los intervalos existentes de una ruta, a no
ser la visin panormica de lo que se despliega all afuera, lejos de los
sentidos acostumbrados a un sistema tcnico que mantena contacto
estrecho con la tierra firme. El tren slo conoce el tiempo de la partida
yel de la llegada, el viajero es una pieza en el interior del trayecto.
La separacin del espacio y del tiempo permite el "desencaje"
de las relaciones sociales. El espacio es as vaciado de su materialidad,
definindose en relacin con otros espacios distantes. La circulacin es
lo que los pone en comunicacin. Ella es una funcin integrada en un
sistema racionalmente administrado (ferroviario, postal, de carretera,
comunicativo, etc.). El "desencaje" es posible en cuanto movilidad
dentro de esta red de interconexiones. En este sentido yo dira que
el principio de "circulacin" es un elemento estructurante de la modernidad emergente. Durante el Antiguo Rgimen, espacio y tiempo,
estaban confinados a lugares seguros, confiriendo estabilidad al orden
estamental. Los lmites separaban las clases sociales, la ciudad del
campo, la cultura erudita de la cultura popular, impidiendo el movimiento de un lado para el otro. La modernidad rompe este equilibrio.
Su movilidad impulsa la circulacin de las mercaderas, de los objetos
y de las personas.'
* La creacin de las grandes tiendas es un ejemplo interesante de la
conjuncin de circulaci6n de personas, objetos y dinero (un tema de
la modernidad estudiado por Simmel). El acto de comprar, que en el
Antiguo Rgimen se segmentaba de acuerdo con los estamentos sociales,
con la ruptura de las fronteras de clase, se puede realizar con "libertad"

56

AdYenlmlentO-..deunacMlizacln

Yohaba dicho que nacin y modernidad son fenmenos histricamente convergentes. Es necesario recoger las consecuencias de esta
afirmacin. Existe, a mi ver, en la tradicin sociolgica, una acentuada
tendencia a comprender la problemtica nacional desde un punto de
vista esttico. Desde el siglo XIX, el concepto de Nacin se encuentra
ntimamente vinculado a la idea de progreso. El pensamiento evolucionista estableca una secuencia lineal del desarrollo de las pequeas
unidades -familia, tribu, regin- a una totalidad compleja. Dentro
de la marcha natural de la humanidad, la nacin surge como valor
universal. Basta que miremos en la literatura marxista para percibir
cmo esta inclinacin evolucionista se manifiesta tambin en el seno
de una corriente fundamentalmente internacionalista. Porque las grandes naciones son modernas, se las ve como portadoras de una misin
histrica: rescatar a los pueblos del atraso cultural. Ante la invasin de
Mxico por los Estados Unidos o de Argelia por los franceses, Marx y
Engels entienden que ste es un hecho propicio para la propagacin
de los ideales civilizadores:' La Nacin sera indudablemente un estado ms elevado de organizacin social. Es sintomtico que hasta un
pensador sutil como Marcel Mauss comparte esta perspectiva cuando
escribe: "La naciones son la ltima y la ms perfecta forma de vida en
las sociedades. Econmicamente, ellas son como sociedades ms elevadas, asegurando, mejor que cualquier otra forma anterior, el derecho
a la vida, a la felicidad de los hombres que la cornponen'V" Lo que me
incomoda del pensamiento de Mauss no es tanto cierta visin idlica,
sino el hecho de considerar a la nacin como elemento terminal de la
de movimiento de cada individuo (es decir, ya no es una funcin de la
tradicin, sino del poder adquisitivo). Proyectadas espacialmente por
los arquitectos, las grandes tiendas eran concebidas como extensos
espacios (son precursoras de los supermercados) en el interior de los
cuales las personas se podan trasladar a voluntad. Los productos, ahora
administrados racionalmente y expuestos de manera deliberada para
estimular los deseos, favorecan la circulacin de las mercaderas hacia las
manos del "consumidor".

" Cfr. K. Marx; F. Engels, Materiales para la historia deAmrica Latina,

Mxico, Pasado y Presente, 1972; Marxisme el Algrie, Pars, Union
Gnrale d'Editions, 1976.
54

M. Mauss, "La Nation", ...

57

MUNDIALIZAClN y CULTURA

historia. En tanto Forma, "la ms perfecta de la vida en sociedad", ella

se revela como una entidad perenne, bien acabada.
Me gustaria proponer una interpretacin que considere algunos
argumentos de literatura sociolgica, pero que al mismo tiempo permita superarlos. Nacin y modernidad no son slo "hechos sociales"
correlativos; es preciso decir ms: la nacin se constituy histricamente a travs de la modernidad. La sociedad industrial puede ser
nacional porque inaugura un nuevo tipo de estructura social. Por eso
sugera que este era un primer momento de desterritorializacin de
las relaciones sociales. No obstante, el vnculo entre Nacin y modernidad debe ser considerado como histricamente coyuntural pues,
en su especificidad, los conceptos son inconfundibles. La modernidad se asocia a racionalizacin de la sociedad, en sus diversos niveles,
econmico, poltico y cultural. Revela un tipo de organizacin social
"desencajada", privilegiando cualidades como funcionalidad, movilidad y racionalidad. Pensada de esta forma, la sociedad es un conjunto
desterritorializado de relaciones sociales articuladas entre s. Por eso
los medios de comunicacin desempean un papel tan fundamental. Por lo tanto, contrariamente a lo que muchas veces se supone, la
Nacin es una primera afirmacin de mundialidad. Ella carga en sus
entraas una modernidad-mundo. Sin embargo, lo que algunos pensadores perciban como una forma completa y duradera de organizacin social significaba slo su transitoriedad; la modernidad encierra
un vocacin mundial y no puede ser contenida en el interior de las
nacionalidades. Existe un ejemplo sugestivo de esto en relacin con el
tiempo. 55 Aunque los hombres haban constrnido las clepsidras y los
relojes en las pocas ms remotas, no pautaban sus vidas cotidianas
por el tiempo medido con esos mecanismos. Los relojes eran pocos,
posean una funcin de adorno (en las iglesias eran verdaderas obras
de arte) y el ritmo de la sociedad se encontraba marcado por el andar
de la naturaleza. Cada lugar tena su hora especfica, determinada por
la salida y puesta del sol. No es hasta el pasaje del siglo XVIII al XIX
que, en algunas capitales de Europa (Berln, Londres y Pars), se crea
55 Recojotambin el ejemplode GuUura e modemidade, op. cit. Para una
historia del reloj, consultar D. Landes, Revolution in Time: Clodu and the
Making of the MOcUm World, Cambridge, The Belknap Press, 1983.

58

Advenimiento.deuna dvIlizadn

un "tiempo medio". El da se vuelve as un concepto abstracto, que ya

no est en consonancia con el clarear o el oscurecer, con las noches o
con las tardes, sino con el movimiento del sol en relacin con la tierra.
Tiempo "cientfico", interpretado y medido por los astrnomos. Todava esta frmula de entender as el transcurso de las horas tiene un
impacto pequeo. Slo algunas grandes ciudades ajustan sus relojes
de acuerdo con ella.
A lo largo del siglo que se iniciaba, asistimos a una lucha incesante entre este tiempo de la capital y los tiempos locales, regionales, que se
resisten a inclinarse ante la racionalidad moderna. Con el advenimiento
de la hora nacional, el conflicto se estanca. Todas las zonas de la nacin
pasan a vibrar al unsono. En tanto, la progresin del patrn hora, que
al principio era propio de cada pas, en el final del siglo se impone al
planeta como un todo. La eleccin de Greenwich como meridiano de
referencia de una hora universal no es algo meramente tcnico. Tiene
un significado mucho ms amplio. El mundo en el cual ahora circulan
los hombres, para unificarse, tiene que ajustar la manera de contabilizar
el fluir del tiempo, sin el cual su racionalidad no encontrara medios
para concretizarse. El tiempo, representacin social por excelencia, se
adecua a las exigencias de una civilizacin urbano-industrial. Tiempo
mundial que se impone a todos los pases independientemente de sus
peculiaridades o de sus idiosincrasias.
Decir que la modernidad se desvincula de su territorialidad
significa reconocer la existencia de un patrn civilizatorio distinto de
su origen. Si en realidad ella es fruto de Occidente, su movimiento
interno cuestiona inclusive las premisas y las instituciones que la originaron. La modernidad, puede, por lo tanto, ser asimilada por otras
culturas, distantes de los valores occidentales. El caso del Japn es tal
vez uno de los ms significativos. Como demuestra Michio Morishima,
el confucionismo japons, con la Revolucin Meiji (1867-1868), proporciona un cuadro de referencia cultural para el nacimiento delJapn
moderno." Considerado ms como un sistema moral secularizado
que un dogma propiamente religioso, el confucionismo prescriba a
los individuos un comportamiento de sobriedad y de frugalidad, in56

M. Morishima, Capitalismo et Confusionis1TW, Pars, Flarnmarion, 1987.

59

MUNDIALIZAClN y

CULTURA

centivando la obediencia a las autoridades. Fueron esas virtudes, base

de la moralidad feudal, las que pudieron ser traducidas en trminos
de modernidad. La ideologa de Confucio, que solicita el respeto a la
familia, a los ms viejos, a la confianza y a la fidelidad entre los amigos,
sirvi de cimiento para el nacimiento de un Estado moderno paternalista, en el cual las relaciones de trabajo pudieron ser moldeadas por
los principios tradicionales. Comparando la industrializacin delJapn
con la de Inglaterra, podramos argumentar queJapn posea algunas
ventajas (desde el punto de vista del orden que se instaura) en relacin
con el modelo europeo. Los trabajadores ingleses, en cambio, tuvieron
que ser educados a la fuerza para que se adaptaran a la disciplina industrial. La historia de la formacin de la clase obrera es, en el fondo,
la inculcacin de una pedagoga autoritaria que les ensea el valor del
tiempo." Las fbricas funcionan como prisiones que, para modelar el
comportamiento de las personas, deben vigilar y castigar. Los japoneses, socializados dentro de una tica altruista, se pudieron integrar ms
fcilmente al proceso colectivo de trabajo. No es casual que los primeros
obrerosjaponeses procedan de la clase de los samurais. Educados segn
valores militares, se pudieron sacrificar a la industria, transfiriendo los
ideales de lealtad a formas emergentes de autoridad.
La modernidad es descentrada, centrpeta. En este sentido difiere
de las antiguas concepciones del mundo. Las civilizaciones operaban
con un nmero reducido de smbolos claves (muchas veces incorporados a los libros sagrados) abarcando la diversidad de dominios de la
realidad. Sus universalidades integraban, dentro de un mismo sistema
interpretativo, sociedad, individuo y naturaleza. Se definan a partir de
sus centralidades. Lo que se encontraba "fuera" de sus fronteras no
formaba ontolgicamente parte del "mundo". Las sociedades, en su
inteligibilidad, se separaban unas de otras. En su inicio, al expandirse,
la modernidad-mundo corroe la especifidad de los universos culturaIes.
Las tradiciones locales ya no sern la fuente privilegiada de legitimidad.
Ellas traducirn, resignificarn los nuevos valores. Pero el movimiento
que las defina abora se les escapa. El advenimiento de la hora universal
57 Cfr. E. P. Thompson,"Tiempo,disciplina de trabajo y capitalismo
industrial", en Tradicin, revuelta y conciencia declase, Barcelona, Crtica,
1984.

60

AdvMimlento de-una.cbtilizadn

les roba el tiempo esencial. El cosmocentrismo de las antiguas civilizaciones las entenda como un organismo, nna entidad modal. Ninguna escala
jerrquica poda ordenar sus "esencias". Desde el punto de vista chino,
el celeste imperio era uno, Integro. El tiempo abstracto, racional, integra
las sociedades dentro de un vector diferenciado de modernidades. Esa
concepcin progresiva del movimiento cumplir un papel fundamental
en la legitimacin de la posicin de las sociedades centrales en relacin
con lasperifricas. Las diferencias entre "primero", "segundo", "tercero"
y "cuarto" mundo (sintomticamente no se utiliza el plural) existen slo
en tanto son mensuradas en relacin con nna misma unidad temporal,
reveladora de las disparidades entre ellas. Pero, cabe subrayar, ni an las
sociedades occidentales escapan de esta lgica implacable.
Cuando algunos autores sugieren, ante la declinacin de la hegemona de los Estados Unidos, que el epicentro de la modernidad se
traslada actualmente a los pases asiticos, esta afirmacin es tomada
muchas veces en el sentido restringido de un cambio en elliderazgo a nivel mundial. Su verdad es, sin embargo, mucho ms profunda.
Sociolgicamente se est diciendo que la modernidad no depende de
su origen occidental y que su aceleracin puede, inclusive, superar los
momentos anteriores." Eljuicio "el]apn es hoy ms moderno que
los pases europeos" presupone un patrn comn compartido por las
sociedades europeas y japonesa y obviamente un desfasaje temporal
entre ellas. Dentro de esas perspectivas, los pases ya no se definirn
por sus idiosincrasias, sern "adelantados" o "atrasados", "desarrollados" o "subdesarrollados", ajustando sus ritmos a la sombra de una
evolucin global.

Para captar la emergencia de esta modernidad-mundo en el siglo

XIX, es necesario incluir solamente algunos pases que la contienen.
5& Algunos intelectualesjaponeses critican mucho la asimiliacin del
concepto "modernizacin" al de "occidentalizacin". Para ellos este sera

un argumento etnocntrico, que impedira percibir el desplazamiento del

centro de la modernidad de Europa/Estados Unidos hacia el]apn. Cfr.
H. Nakano, "[apan's internacionalization: becoming a global citizen", en
E. Tiryakian (org.), TIu Global Crisis, Leiden, E.j. Brill, 1984.

61

MUNDIAlIZACIN y CULTURA

La modernidad est en potencialidad, todava no se concret en tanto

globalizacin. Un ejemplo sugestivo son las exposiciones universales.
En algunos centros como Pars, Londres y Nueva York, ellas reunan
las realizaciones econmicas y culturales de las naciones existentes
en la faz de la tierra. Eran una especie de miniatura del mundo. Mercaderas, tcnicas, invenciones y costumbres se congregaban en este
espacio metafricamente mundializado. Cada pas, con sus edificios
y construcciones propias, ofreca a los ojos del visitante un panorama
singular: bazar chino, mercaderes griegos o maronitas, piezas egipcias,
etctera. Cualquier persona, en un paseo de pocas horas, conoca
diferentes puntos del planeta, navegando por los mares, caminado
por los desiertos, develando los secretos de China o de Oceana. Los
individuos que afluan a un espectculo como "La vuelta al mundo"
-Exposicin de Pars, t900- eran envueltos por la visin de Atenas,
de Constantinopla o de Tokio. Apreciaban a los espaoles danzando
al son de las castauelas, saboreaban un caf turco, sentados frente al
Bsforo. Un cronista describe una de las atracciones ms populares de
la Exposicin de t889 (Pars), de la siguiente manera: "se sube por el
elevador que lo deja en el Polo Norte. Una galera en espiral, despus
de varias revoluciones, lleva al visitante a las antpodas del punto de
partida. Durante el trayecto, rayas coloridas permiten seguir las grandes lneas de navegacin, de vas frreas, de telgrafos y los itinerarios
de los exploradores famosos. Grupos de clavos de colores le indican
los principales depsitos de metal. En las paredes varios carteles con
cuadros estadsticos comparativos, alimentan esas informaciones que
todos en principio deberan saber, pero que siempre ignoramos y que
a una sola mirada despiertan miles de ideas. Veo que la China tiene
apenas trece kilmetros de vas frreas y que los Estados Unidos de
Norte Amrica tienen doscientos cuarenta y dos mil; comprendo sin
ningn comentario la marcha actual de la civilizacin en el globo. Otro
cuadro recuerda que hay cerca de quinientos millones de budistas, un
tercio de la humanidad; eso aumenta mi consideracin por el Buda
de bronce que sonre en el vestbulo de las artes liberales"."
59 E. Melchior de Vogu, fo'A travers Pexposition", Reuue des DeuxMondes,
15julho 1889, pgs. 452-453.

62

Advenlmlentodeunadvlllzacin

Se repone la misma idea de "acortamiento" de las distancias,

de la que hablbamos respecto de la construccin de las vas frreas,
pero con una diferencia sustancial; slo es una representacin ideal.
El mundo unificado del siglo XIX conoce un conjunto de transformaciones que aproxima sus partes: cable submarino, telgrafo, agencias
internacionales de informacin (Havas, Reuter, Wolf). No obstante,
persisten varias dificultades, el movimiento de integracin es incompleto. La transmisin de noticias enfrentaba problemas considerables
(no exista una red mundial de cables submarinos) y el costo de los
mensajes limitaba el servicio de telegraffa a los sectores diplomticos
y a los medios financieros. Por otro lado, el tiempo empleado en los
viajes martimos era largo y se meda en das. A pesar de los progresos
habidos en la navegacin (sustitucin de los barcos de madera por los
de hierro), el tiempo de viaje de los transatlnticos, entre mediados y
final del siglo, es prcticamente el mismo. Concretamente, los continentes se encontraban distantes unos de otros y el avin era todava una
incertidumbre, una promesa de instantaneidad. Por eso, la disminucin
del espacio mundial slo se puede expresar en tanto miniatura; no es
real. La vivencia del visitante de las exposiciones universales guarda
algo de alusivo y no resulta el mismo tipo de experiencia que posea
el viajante de tren o de automvil. En esos casos, el individuo experimentaba la sensacin de acortamiento del trayecto, en el otro, se deba
conformar con la ilusin de un aclcamiento planetario.
En realidad, es recin durante el siglo XX que el proceso de
mundializacin se realiza plenamente. Se trata de una progresin continua, que en la coyuntura posterior a la Segunda Guerra sufrir saltos
y redefiniciones. Desde el punto de vista que nos interesa, cabe destacar
el advenimiento de las industrias culturales. El modo de produccin
industrial, aplicado a los dominios de la cultura, tiene la capacidad de
impulsarla al circuito mundial. Lo que se encontraba restringido a los
mercados nacionales, ahora se expande. Desde temprano el cine tiene un
papel fundamental en el intercambio de las imgenes. Gneros populares, aventura, folletn, uiestern consagran en la pantalla diferentes estilos.
De El gran robo del tren, de Edwin Porter, a Nosferaiu, de Murnau, se
forma paulatinamente una cultura de la imagen que trasciende su origen
nacional. Chaplin, Garbo y Valentino son los dolos internacionales.

63

MUNDIALIZAClN y

CULTURA

Otro ejemplo, tal vez menos explorado, es e! de la industria

fonogrfica. Con e! fongrafo de Thomas Edison (1877) Ye! perfeccionamiento de las tcnicas de fabricacin de discos, comienzan a
formarse compaas como "Gramophone Co" (Reino Unido, 1898),
"Deutsche Gramophon" (Alemania, 1898), "Path Frres" (Francia,
1897), "Vctor Talking Machine Co" (Estados Unidos, 1901).Lo que
caracteriza a esas empresas es su poltica de accin mundial. Como observan algunos estudiosos: "Las grandes compaas, desde e! principio
establecieron sus objetivos internacionales. Se construyeron fbricas en
los mercados ms importantes y a travs de las agencias subsidiarias, las
compaas cubran prcticamente e! mundo entero. En 1910,existan
pocos pases en los cuales la industria fonogrfica an no se hubiese
implantado".'" La "Gramophone Co"posea intereses en Escandinavia, Australia, frica de! Sur, Egipto. La "German Lindstrom" tena
fbricas en Francia, Espaa, Italia, Rusia, Argentina, Brasil, y la "Path"
en Blgica, Imperio Austro-hngaro, Estados Unidos. Tambin la
industria de la publicidad adquiere desde e! comienzo una fisonoma
transnacional.].W.Thompson, tambin en la dcada de los veinte, abre
oficinas en Londres, Berln, Amberes, Sydney, Bombay, Buenos Aires, Sao Paulo.johannesburgo." Comercializando algunos productos
americanos, familiarizaal pblico con las marcas Pond's, Kraft, Kodak,
Lux. Esta expansin de las agencias de publicidad se hace en estrecha
cooperacin con la industria automovilstica. Los Estados Unidos se
encuentran en e! liderazgo de la produccin de automviles y buscan
vender sus autos en el mercado externo. Para eso Ford y General Motors poseen estrategias internacionales. La publicidad es crucial para
sus ambiciones mercadolgicas. Empresas como N. W. Ayer & Son, al
hacerse cargo de la cuenta de Ford, se ven compelidas a abrir filialesen
Europa y en Amrica latina, y J. W. Thompson, al asociarse a General
Motors, se integra inmediatamente a su estrategia ouerseas.
60 P. Gronow, "The record industry: growth of a massmedium", en Popular
Music 3: Producen amiMarluts, CambridgeUniversity Press,1983.
61 Un estudio histricointeresante sobre la expresinde la publicidad

americana es el dejo L. Merron, "American culture goes abroad:J. W.

Thompson and the General Motors exportaccount,1927-193.3", tesis de
doctorado, The University ofNorth Carolina at Chape! Hill, 1991.

64

Advenimient&:t..de.,unadviJizadn

No se debe imaginar que las industrias fonogrfica y publicitaria estaban consolidadas globalmente en ese perodo. El mercado
era an reducido para pensar en "marketing global" y la tecnologa
para la grabacin e impresin de los discos era rara fuera de los pases ms industrializados." Sin embargo, es importante sealar que
se est construyendo un circuito de intercambios culturales de dimensiones mundiales. Circuito que se expandir y se fortalecer con
la radio y la televisin. En el comienzo, esos equipos se concentran
sobre todo en los pases del "Primer Mundo", pero poco a poco su
presencia se vuelve relevante en las localidades ms distantes. Siempre
se pueden destacar las disparidades entre las sociedades "desarrolladas" y "subdesarrolladas". Pero no se puede dejar de entender que
tambin en el llamado "Tercer Mundo" los medios de comunicacin
tienen un crecimiento extraordinario. En 1960, existan en Amrica
latina 22 millones de aparatos de radio y 3,5 millones de receptores
de televisin. En 1989, esos nmeros subirn hasta 149 millones y 69
millones, respectivamente. Lo mismo ocurre en una regin como la
de Asia/Pacfico (excluido Japn y Asia del Sur); entre 1960 y 1985,
el nmero de aparatos de radio sube de 4,3 a 244,5 millones, y los
televisores pasan de 110 mil a 61,9 millones." En algunas partes del
planeta, el aumento de equipos de comunicacin es notable. En 1970,
Asia era responsable de 10%de los receptores de radio y 13,4% de los
televisores mundiales. En 1989, su participacin es respectivamente,
de 27,8% (contra 28,5% de Amrica del Norte, y 28,3% de Europa) y
de 22,6% (contra el 27,2 de Amrica del Norte, 36,4% de Europa)."
Una distribucin que redirnensiona el cuadro anterior.
De cualquier manera, yen funcin de mi razonamiento, no son
tanto las desigualdades entre pases ricos y pobres lo que quisiera
62 Se puede tener una idea de este mercado cuando se sabe el nmero de
discos vendidos en algunos pases en 1929. Finlandia, Noruega, Irlanda
(1 milln), Suecia (:millones), Alemania (:oomillones), Francia (20
millones). Nmeros relativamente importantes, pero en nada comparables
al consumo actual.
63

Consultar R. Stevenson, Radioand 'Iieoision Growlh in the Third

World: 1960-1985, Gazette, t. XXXVIII, 1986.

64

Datos de Statiscal Yearbook, Pars, Unesco, 1991.

65

MUNDIAlIZACIN y

CULTURA

destacar aqu." Los ejemplos del cine, de la publicidad, de la industria fonogrfica, de la televisin y de la radio son significativos en la
medida en que indican la existencia de una red imprescindible para
la movilidad cultural. La circulacin, principio estructurante de la
modernidad, se realiza en su interior. Como las antiguas vas frreas,
la materialidad de los medios de comunicacin permite interconectar
las partes de esta totalidad en expansin.
Es importante entender la actuacin de instancias comunicativas
operando simultneamente en los niveles nacional e internacional.
En el Brasil, la emergencia de un sistema de telecomunicacin
(mediados de los aos sesenta) favorece la integracin del mercado y
de la conciencia nacional; las imgenes televisivas, pueden ser vehiculizadas por primera vez en todo el pas." Hasta entonces, debido
a deficiencias tcnicas y econmicas, la televisin posea un carcter
regional y cubra una parte minoritaria del territorio. Pero, a partir de
ese momento, las telenovelas,productos de expresin local se transformarn as en smbolos nacionales, llevando al pblico una autoimagen
moldeada por las grandes redes televisivas. Tambin en la India, pas de
inmensa diversidad cultural, la industria fonogrfica y cinematogrfica,
al vehiculizar productos para una audiencia de "masa", contribuy a
la integracin nacional. Peter Manuel observa que, a pesar de la variedad de tipos de msica hind, existe una relativa homogeneidad,
un denominador comn en la msica popular. "El cine hind y los
films musicales tienen su audiencia principalmente en las ciudades,
donde se diseminan ms fcilmente. Muchos ciudadanos son migrantes de la zona rural, pero sus conciencias tnicas, regionales, tienden
a diluirse cuando, en contacto con la sociedad urbana se aclimatan a
la nueva 'Gran Tradicin' de la cultura popular. En la India, como en
muchos pases en desarrollo, la msica popular se volvi una expresin importante y el vehculo de una identidad urbana pantnica"."
Para tener una idea clara de las disparidades entre los pases, en lo que
se refiere a las tecnologas y medios de comunicacin, consultar el Informe
a la comunicacinen el mundo, Pars, Unesco, 1990.
65

66

Cfr. A. Costa, alii, Um Pas no Ar, Sao Paulo, Brasiliense/Funarte, 1986.

fil P. Manuel, "Popular music in India: 1901-1986", Popular Music, t. X, N

2, May, 1988.

66

Advenlmlento....de.unachdlIzacin __

El caso de los Estados Unidos es interesante. No es slo Hollywood el

que funciona como cimiento social en la unificacin de la conciencia
nacional. Las historietas desempean un papel anlogo. Publicadas
al principio por los diarios de gran tiraje, componen una especie de
idioma nacional." Un autor como Max Lerner las caracterizar de la
siguiente manera: "Los hroes del Oeste y de las novelas baratas fueron sustituidos por los personajes dramticos de las historietas; Paul
Bunyan yJohn Henry, que expresaban la imagen de un Hrcules de las
fronteras, son hoy Superhombre y Dick Tracy; los hroes de la selva,
en una versin burlesca, se transformaron en Vil Abner; las fbulas
de animales de Tar Baby y Br'er Rabbit se convirtieron en Pogo y sus
compaeros; los cuentos de los sapos encantados se transformaron en
la moderna leyenda del modelo T, de Henry Ford"'" Los personajes
mticos del pasado son manipulados en el contexto de "solidaridad"
nacional norteamericana.

Este proceso es real pero no nos debe engaar. Los medios

de comunicacin contienen una dimensin que trasciende sus territorialidades. El circuito tcnico sobre el cual se apoyan los mensajes
es tambin responsable de un tipo de civilizacin que se mundializa.
Filmes, anuncios publicitarios, msica popular y series televisivas son
formas de expresin que circulan en su interior independientemente
de sus orgenes. En este sentido, MacLuhan tiene razn cuando afirma
que "el medio es el mensaje"." No me refiero tanto a la idea de que la
tcnica es el elemento determinante de las relaciones sociales (discutir posteriormente esta concepcin reduccionista). Me interesa, en la
afirmacin de McLuhan, la idea de que el medio posee autonoma en
relacin con el mensaje. Contenidos diversos, conflictivos,contradictorios pueden ser vehiculizados a travs de l. En rigor, la discusin sobre
los medios de comunicacin puede ser leda dentro de esta perspectiva.

68 Consultar D. M. White; R. Abel, Te Funnies: AnAmencan Idiom,

Nueva York, The Free Press of'Olencoe, 196,'3.

69

M. Lerner, America as a Civilization, Nueva York, Simo and Schuster,

1 957.
70 M. MacLuhan, Understanding Media: the Extensions 01Man, Nueva
York, McGraw Hill Book Company, 1964.

67

MUNDIALIZACIN y

CULTURA

En cierta forma, la teora de la informacin, elaborada en la dcada de

los cuarenta es una traduccin, en el plano de la conciencia cientfica,
de ese proceso ms amplio. Este es el momento en que Wiener imagina
la sociedad como algo anlogo a un sistema de comunicacin." La accin de cada individuo encerrara as una cantidad de informacin para
que los otros la decodifiquen. Como habitamos un mundo complejo,
tendramos, cada vez ms, necesidades de ellas. "Vivir eficazmente es
vivir con la informacin adecuada", nos dice Wiener. Por eso la nocin
de regulacin es esencial para el autor, ella pilotea la inteligibilidad
del flujo comunicativo. La propuesta ciberntica entiende la informacin como un lenguaje abstracto, sin contenido especfico. No slo los
hombres se pueden comunicar entre s, sino tambin las mquinas.
Hay una separacin entre forma y contenido. Una informacin puede
ser reducida a un conjunto de seales sin ninguna significacin. Procesada tcnicamente ser codificada en forma numrica y transmitida
de un lugar a otro. Yo dira que los medios favorecen el "desencaje".
Su circuito desterritorializado constituye el soporte material de una
comunicacin-mundo (para utilizar una expresin de Mattelard]" que
trasciende las particularidades locales o nacionales".
La reflexin sobre los medios focaliza la relevancia de la tecnologa en las sociedades contemporneas. En verdad, como subrayan
diversos autores, su papel es fundamental en la organizacin de la
sociedad postindustrial." La articulacin entre ciencia y tecnologa
implica transformaciones profundas del sector productivo, creando
nuevas formas sociales y patrones de racionalidad. No pretendo, sin
embargo, retomar ese debate. Para continuar con mi razonamiento,
quiero tomar de la bibliograffa disponible la idea de que las nuevas
tecnologas inciden directamente sobre las nociones de tiempo y espacio, estimulando la integracin y sincrona. En ese sentido no son
slo una tcnica para obtener un producto o llegar a un objetivo cualquiera, sino un "proceso-orientado" que afecta diferentes esferas de

71

N. Wiener, Ciberntica y sociedad, Sao Paulo,Cultrix, s.d.p.

72

A. Mattelard, La Communication-Monde, Pars,La Dcouverte, 199~.

A. Touraine,La Societ Post-industrielle, Pars,Denol, Ig69; D. Bell,

The Coming 01Post-industrial Society, Nueva York, Basic Books, Ig16.

73

68

Adven1mlento....deJUtad'liJizacln_

actividades." Un ejemplo bastante conocido de los socilogos del

trabajo y la automatizacin."
Desde la revolucin industrial existe la preocupacin de los empresarios respecto de la racionalizacin de la productividad. La eficacia
del trabajo fabril est directamente vinculada al lucro. Para lograr eso,
fueron utilizados diferentes procedimientos: disciplinamiento del trabajo, taylorizacin de las tareas, burocratizacin de la gerencia y de la
administracin. No obstante, diversos sectores de esta cadena, permanecan todava separados. Las reas de proyecto (diseo y concepcin
de los productos), fabricacin (produccin en serie) y coordinacin
(gerencia) existan en cuanto unidades autnomas. En cierta forma, la
historia del sector productivo puede verse como una especializacin de
cada uno de esos dominios. La taylorizacin se realiza sobre todo en el
sector de la fabricacin de los productos, privilegia las tareas repetitivas,
y exige una mano de obra con poca formacin intelectual. La gerencia
debe contar con trabajadores especializados -ingenieros, contadores,
tcnicos en administracin- e implica operaciones de venta y de marketing. La automatizacin revertir este cuadro. Con el uso de computadoras, combinadas con mquinas-herramientas de control numrico,
robots, velculos sin conductores, depsitos automatizados, bancos
de datos, el proceso de trabajo es organizado dentro de un sistema
integrado. Las llamadas nuevas tecnologas son ms "flexibles" y tienen
la capacidad de combinar servicios que se encontraban separados. Basadas en la transmisin de informacin, permiten un concatenamiento
de las partes, sincronizando las acciones antes dispersas.
Las innovaciones tecnolgicas tienen evidentemente una
influencia capital en la mundializacin de la cultura, formando la infraestructura material para que ella se consolide. Computadora, fax,
satlites posibilitan la comunicacin a distancia, favoreciendo el desarrollo de las cadenas televisivas planetarias y de las firmas globales. Si
M. Castels(org.),High Tecnology, Economic &structuring in the
Urban-Regional Process in the UnitedStates, Beverly Hills, Sage
Publication, 1985.
74

75 Cfr. R. Kaplinsky, Automation: the Tecnology and Society, London,

Longman,1984. Consultar tambin H. Rattner, Impactos Sociai.< da
Automariio: El Caso tl Japn, Sao Paulo,Nobel, 1988.

69

MUNDIALIZACIN y CULTURA

en el siglo XIX, y an en los comienzos del XX, existan dificultades

tcnicas en relacin con la comunicacin, hoy ellas son cada vez ms
irrelevantes. El planeta es una red de informacin cuyas partes se encuentran interconectadas.

Existe inclusive una tendencia a la unificacin del sistema tcnico, contrihuyendo a la integracin mundial. Hasta hace algn tiempo,
los diferentes ramos de la industria cultural, desde el punto de vista
tecnolgico, evolucionahan de manera independiente. Cada uno de
ellos posea su especificidad y un medio tcnico correspondiente.
Filmes, programas de televisin, msica, conversaciones telefnicas no se mezclaban, Con la llegada de la telemtica, los medios de
comunicacin, se articulan a un nico flujo. Lo que los pensadores
como Wiener imaginahan en el plano terico, se torna realidad con
el avance tecnolgico. Con la microelectrnica, la codificacin y la
transmisin de mensajes adquieren un carcter de transversalidad."
Sonido, imagen y texto son convertidos en bits y reconvertidos a sus
respectivos contenidos cuando llegan a destino. Actividades paralelas
se vuelven conexas. La televisin ya no est simplemente conectada
a los diversos canales (grandes redes, TV por cahle, parablica) sino
que la pantalla cumple el papel de visor, integrando los cassettes, los
juegos electrnicos y la computadora. La tecnologa de punta confiere
un sustrato material a la modernidad-mundo, articulando sus partes
constituyentes. Un evento remoto se torna prximo y lo que nos rodea
puede estar apartado.
No obstante, a pesar de la preponderancia tecnolgica en la
vida moderna, es necesario no embriagarse con el clima de euforia que
predomina en las publicaciones sobre los medios de comunicacin.
Es frecuente encontrar afirmaciones del tipo: "el mundo de maana
estar hecho de satlites y de cable", "la era de la informtica nos
ofrece ocasiones fabulosas", "la electrnica cambiar ahsolutamente al
hombre del futuro". n Razonamiento simplista, siempre acompaado
Entre 1980 y 1991 fueron lanzados 152 satlites, de los cuales 28 tenan
alcance mundial; 15 regional; 109 nacional (datos de la U nesco).
76

P. Breton, Historia da Informtica, Sao Paulo, Unesp, 1991.

77 Cfr., por ejemplo, W. Shewcross, Le Village Plantaire, Pars, Stock,

1993. Este optimismo se expresa tambin en publicaciones para el

70

Advenimlenm_deuna ciYjlizacin

de datos objetivos para corroborarlo: "los cables coaxiles cargaban

antes veinticuatro carriles telefnicos, hoy, ocho mil. Con las fibras
pticas se puede llegar a quinientas mil conversaciones telefnicas!".
El enunciado es verdadero, pero la actitud ante l no difiere de la del
hombre del siglo XIX, cuando acuda a las exposiciones universales,
extasindose con las maravillas de los inventores: fongrafo, elevador,
escalera mecnica, automvil. No difiere de la actitud de la multitud
que, ya en el siglo XX, aclamaba a los pilotos que cruzaban el Atlntico
como si fuesen hroes mitolgicos (vuelo de Lindberg, Nueva YorkPars). Antes de banalizarse, las conquistas tecnolgicas estimulaban
la imaginacin sugiriendo ideas fantsticas sobre los hombres y la
sociedad. Ellas tienen algo de mgico -Mauss deca que la magia
era tcnica-, de sobrenatural. Eso induce a una interpretacin determinista de la historia al atribuirle a la tecnologa una capacidad
sensacional. Se dice as que la imprenta de Guttemberg "crea" al individuo, que la televisin "genera" una sensibilidad mosaico, que el
videoclip "moldea" una conciencia fragmentada. El debate se encuentra profundamente comprometido con tales incomprensiones. Como
si la tecnologa cargase en s misma una ontologa del Ser social. La
sociedad sera slo su extensin.
La relacin entre tcnica y civilizacin debe ser pensada en otros
trminos, Lewis Munford ya nos enseaba que a cada formacin social
especfica corresponda un grado de desarrollo tcnico. Basndose en
esta idea, divide la historia de la tecnologa en tres grandes perodos: la
fase eotcnica (1000-1750), que se caracterizara por un sincretismo tcnico, acumulando los descubrimientos que provienen de las culturas
ms diversas (rueda hidrulica, usada por los egipcios; molino de agua,
conocido por los romanos; molino de viento, proveniente de Persia;
papel, brjula y plvora, originarios de China) y por la utilizacin de
energa natural (agna, viento, traccin animal). La debilidad de esta fase
residira en la imposibilidad de producir energa con regularidad. El
gran pblico del tipo: "Info-rvolution, usages des technologies de
l'infonnation",Autrement, N 113, mars 1990. Un texto crtico de esta
perspectiva es el de F. Webster y K. Robin, "Plan and control: towards a
cultural history of the infonnation sociery", en Theory and Society,

l. XVIII, N" 3, 1989.

71

MUNDIALIZACIN y

CULTURA

hombre empleaba ingeniosamente los recursos inmediatos disponibles

en la naturaleza. Munford denomina paleotcnica a una segunda etapa
de la progresin y es la que coincide con la Revolucin Industrial. Le
sigue una tercera, neotcnica, que emerge en el final del siglo XIX con
el descubrimiento de formas no conocidas de energa. Sintticamente
la historia puede ser descripta en los siguientes trminos: "la fase eotcnica es un complejo de agua y madera; la paleotcnica, un complejo
de carbn y de hierro; la neo tcnica, un complejo de electricidad y de
vigas de metal". 78
Entretanto, si existe una correspondencia entre tcnica y civilizacin, ella no se reduce a una relacin de causalidad. Lewis dir:
"de la mina sali la bomba de vapor, luego, la mquina a vapor, en
seguida, la locomotora a vapor y despus, el barco a vapor". 79 Es decir,
la mina, en cuanto unidad de produccin, articula los niveles tcnico
y econmico. La sociedad industrial no es producto inmediato de la
"herramienta" vapor, aunque sta constitua el sustrato material de su
cultura. El concepto de "sistema tcnico", propuesto por Bertrand
Gille, nos ayuda a trabajar mejor la relacin entre las culturas y los
niveles tcnicos." l considera que todas las tcnicas, en grados diversos, son dependientes unas de otras; existe entre ellas una relacin de
coherencia y el conjunto de esas coherencias se encuentra articulado
en una misma estructura. En principio, un sistema tcnico slo se
torna viable cuando obtiene cierto equilibrio. A partir de un determinado lmite estructural, no consigue expandirse ms. Los lmites
tecnolgicos pueden bloquear todo el sistema, creando desequilibrios
y crisis. En ese caso, la sociedad industrial, que se fundamentaba en
formas energticas, como el vapor y el gas natural y en materiales como
el hierro, entra en crisis y ya no consigue proyectarse ms all de su
base estructural. Las transformaciones que se producen, con el descubrimiento de otras formas de energa (electricidad, petrleo), con
la produccin de energa (nuevos conversores: turbinas hidrulicas,
motor de explosin), con el advenimiento de materiales como el acero
78

L. Munford, 'Ilcnica y civilizacin, Madrid, Alianza, 1987, pg. 129.

7' Ibid., pg. 178.

80

72

B. Gille, Hstoire des Tedmiques, Pars, Callimard, 1978.

Advenlmiento_de unaciv.itizadn

y las vigas de metal, implican una mutaci6n tcnica integral. El final del
siglo ve as surgir un sistema tcnico que sustituye al anterior.
El argumento se aplica a las transformaciones recientes. La microelectrnica, la ingeniera gentica y la energa nuclear constituyen
el conjunto tecnocientfico de la sociedad "posindustrial". No es por
casualidad que los soci6logos las vincularn al surgimiento de otro patr6n societario. La recurrencia en la utilizacin del prefijo "post" revela
la tentativa de comprender esta nueva configuraci6n social. Diversos
autores han procurado caracterizar el cuadro de las sociedades actuales
como el pasaje de un "capitalismo organizado" hacia un "capitalismo
flexible"." Independientemente de c6mo son aprehendidos los cambios, esas interpretaciones subrayan la importancia de la tecnologa de
punta en el proceso de organizaci6n de la producci6n fabril. Son ellas
las que permiten una "opcin global" a las empresas multinacionales,
facilitando el surgimiento de las unidades dispersas por el planeta.
Por eso, algunos estudiosos dirn que nos encontramos delante de un
"nuevo modo de industrializacin", sustancialmente distinto de aquel
fundado en el vapor, el acero, el autom6vil y el petrleo."
Es, empero, inquietante percibir c6mo este proceso es entendido, muchas veces, de manera oblicua. Creo que en este punto existe
una confluencia entre las problemticas de la mundializaci6n, de la posmodernidad y de la tecnologa. En todas ellas tenemos una valorizaci6n
superlativa de la ruptura. CharlesJenks es claro en su diagn6stico: "La
Edad Moderna que pareca durar para siempre, est tornndose rpidamente una cosa del pasado"." Estaramos asistiendo hoy al inicio
de una "era post-moderna". Todo sucede como si los modernistas no
hubiesen captado c6mo cambi6 el mundo. Vitales transformaciones de
la sociedad contempornea estaran siendo descuidadas, dejadas de
lado. Los post-modernos procuran vincular su propuesta esttica con
la emergencia de esta nueva articulaci6n social, de esta "aldea global",
81 Cfr. S. Lash;J. Urry, TheEnd oIOrganized Capitalism, Madison,
University ofWisconsin Press, 1987; D. Harvey, TIte Condition o/
Postmodernily, Cambridge, Basil Blackwell, 1990.
82 J. Henderson, The Gz"balisation 01High Technoz"gy Production,
Londres,Roudedge,1991.
83

C.]enks, JVhat is Post-modernism, Londres,Academy Editions, 1986.

73

MUNDIALIZACN y CULTURA

en la cual el consumo, el poder, la produccin y las relaciones sociales,

se encontraran cada vez ms descentralizados. El modernismo sera,
por lo tanto una visin obsoleta y se pretende superarlo por algo ms
integrado a los nuevos tiempos. El mismo pensamiento, la misma insistencia se expresa en otros contextos. Un autor como Alvin Tofler
no duda en decir: "[Vivimos] en la aurora de una nueva era del Poder,
momento en el cual toda su estructura, la que mantena el mundo
cohesionado, se est desintegrando. Una estructura de poder radicalmente diferente est emergiendo. Eso ocurre en todos los niveles de la
sociedad".84Y ya algunos participantes del Club de Roma concluyen:
"Estamos convencidos de que nos encontramos en las primeras fases
de un nuevo tipo de sociedad mundial que ser tan diferente de la
actual como lo fue el mundo anunciado por la Revolucin Industrial
en relacin con la sociedad agraria que lo precedi. La fuerza motriz
de esta transformacin, aunque no la nica, es el surgimiento de un
conjunto de tecnologas de avanzada en microelectrnica y los nuevos
descubrimientos de biologa molecular". 85 La sociedad informtica
instituira as un corte profundo con el pasado.
Por ms imprecisas que sean, tales observaciones poseen por
lo menos un mrito: reconocer la especificidad de la etapa que atravesamos. Sin esta conciencia de cambio fcilmente caemos en cierta
tentacin conservadora. Es preciso, no obstante, reorientarla. La nocin de sistema tcnico ya nos enseaba que toda expansin implica
continuidad y superacin. La sustitucin del momento anterior preserva, en el seno de la nueva configuracin, un conjunto de elementos,
dndoles ahora la posibilidad de radicalizar su expresin. Se abre as
la posibilidad de expandir el potencial de la modernidad heredada del
siglo XIX. El aparato tecnolgico no es "causa" de cambio social pero
s fuente potencializadora. En verdad, el movimiento de la modernidad
es profundizado por las tcnicas informatizadas.
Existe un caminar de la modernidad-mundo. La Sociologa
nos ensea sobre sus contornos recientes, su originalidad; Id Historia corrige nuestra mirada, develando los trazos de continuidad que
84 A. Tofller, Power Shifi, op. cit., pg. 3.
85

74

A. King; B. Scheiner, La primera revolucin ... , pg.l7.

Advenimiento_de unadvUizadn

existen en su interior. Creo que Norberto Elas tiene razn cuando

reflexiona sobre el cambio social a largo plazo." Mucho del mundo
actual tiene su raz en un "proceso civilizatorio" anterior al advenimiento de las nuevas tecnologas o de la flexibilidad de un capitalismo
"desorganizado". En este sentido el empleo indebido del "post" lleva
a ciertas incomprensiones. Requiere una delimitacin definitiva entre
un "antes" y un "despus". Para evitar confusiones, hasta algunos
autores como Lyotard, luego de haber celebrado el advenimiento de
la sociedad "posmoderna" se volvieron ms cautelosos. Reviendo su
posicin anterior, l dir: "ni la modernidad ni la llamada posmodernidad pueden ser identificadas y definidas como entidades histricas
claramente circunscriptas, la segunda llegando siempre despus de la
primera. Por el contrario, es preciso decir que lo posmoderno ya se
encuentra implicado en lo moderno... la modernidad est grvida de
posmodernidad"." Tal vez fuese ms correcto decir que nos encontramos delante de una "sobre modernidad", una configuracin social
que se proyecta "ms all" de la anterior, pero que se construy a
partir de ella. Giddens, sugestivamente, caracteriza el perodo en que
vivimos como de "alta modernidad". El trmino evoca la continuidad
y las especificidades que los historiadores distinguen a lo largo de la
Edad Media. Dentro de esta ptica, la modernidad-mundo sera un
momento de radicalizacin de las modernidades anteriores.

86

N. Elias, O Processo Civilizador, Rio de janeiro, Zahar, 1990.

87

J. F. Lyotard, L'Inhumain, Pars,Galile, 1988,pg.34.

75

111

Cultura y modernidad-mundo

CUANDO TOYNBEE ESCRIBE SUS ESTUDIOS DE LA HISTORIA, PROCURA

procura dar cuenta de la evolucin de la humanidad como el resultado

de sucesivas "ondas" de civilizaciones." Cada una de ellas -cristiana
ortodoxa, irnica-arbiga, minoica, sumrica, egipcia, occidental moderna-, pasada o presente, constituira as un universo singular. Como
Herder, Toynbee las va a concebir como un organismo, cuyos ciclos
de vida pasaran por momentos distintos: nacimiento, crecimiento y
muerte. Todo su esfuerzo consiste en aprender la gnesis y la declinacin de las formaciones sociales, en la esperanza de descubrir una
lgica en la secuencia de surgimientos y desapariciones de las culturas
humanas. No me interesa tanto criticar el punto de vista organicista
del autor, a mi ver inconsistente para explicar el intrincamiento de las
relaciones sociales. Quiero slo destacar que su razonamiento lo lleva,
en cierto momento de su extensa obra, a encontrarse con el siguiente
problema metodolgico: cmo entender el contacto entre las civilizaciones? En verdad, Toynbee, despus de describir con paciencia
las caractersticas esenciales de cada ncleo civilizatorio, termina su
estudio con un mapa cultural, en el cual figuraran por lo menos veintin unidades. El nmero de contacto entre ellas sera en este caso
desproporcional. El rompecabezas se torna an mayor cuando se sabe
que el autor distingue entre generaciones de civilizaciones. As, A, B,
C, D YE, culturas de la primera generacin, ms all de las relaciones
que habran establecido entre s, se difundiran en los espacios F, G, H,
I,J, ocupados por las de segunda generacin. Las influencias mutuas
seran casi infinitas, pero Toynbee no se intimida con eso; persistente,
se dedica con abnco a su "empresa imposible".
El problema levantado por Toynbee es sugestivo. Revela un tipo
de concepcin subyacente a un conjunto de estudios. Finalmente qu
es un mapa cultural? Se trata de un espacio ocupado por unidades
diferenciadas, en el cual la dinmica global se hace a partir del movimiento de cada una de las partes. La idea de autonoma y de territorio
es en este sentido fundamental, pues el intercambio slo puede existir
referido a un momento de contacto geogrfico. Un mapa presupone
dos tipos de lmites, interno y externo. El primero define la identidad
88

AmoldJ. Toynbee, .&tudio

la historia, Madrid, Alianza, 1971.

79

MUNDIALIZACIN y

CULTURA

de lo que se pretende localizar, e! segundo su proyeccin ms all de!

lugar de origen.
No es dificil percibir cmo las culturas se realizan en e! marco
de sus territorialidades. De ah la preocupacin de todo etngrafo por
localizar su objeto de estudio: primitivos de la isla de Trobriand, papas de Nueva Guinea, tikopias de la Polinesia. El Manual etnogrfico,
de Marcel Mauss, que ensea al joven antroplogo cmo proceder
metodolgicamente en su estudio de campo, comienza por la morfologa social: "En e! estudio de una sociedad e! primer punto consiste
en saber de lo que se habla. Para eso se debe establecer un mapa
completo de la sociedad observada, trabajo frecuentemente dificil; una
sociedad ocupa siempre un espacio determinado que no es e! de la
sociedad vecina"." Las monografias etnogrficas parten de la geografia,
identificando en e! espacio hombres y costumbres. La especificidad
cultural se manifiesta en e! seno de contornos determinados, lo que
toma posible la descripcin de sus trazos "esenciales". La antropologa
culturalista norteamericana acu inclusive un trmino para comprender tal "esencialidad": e! foco cultural. En principio cualquier
organizacin social podra ser resumida en un conjunto de valores,
trazos que desempearan un pape! nodal en e!conjunto de su articulacin. Cabra a los antroplogos explicitarlo. Un ejemplo, la cultura
de los todas, en la India. En ella, e! bfalo encierra un significado focal
integrando los diversos niveles sociales. Como observa Herskovits, en
esa sociedad la crianza y la lechera de bfalos consiste en la principal actividad de los hombres. Pero no se trata slo de un trabajo de
naturaleza econmica. "Las operaciones de ordee y desnatado de
su industria constituyen la base de la mayor parte de! ritual religioso de los todas. Su vida est as dedicada a los bfalos y gran parte
de! ceremonial est asociado al cnidado de algunos de esos animales,
considerados ms sagrados que los dems. Por eso son atendidos por
individuos especialmente escogidos, los cuales forman e! sacerdocio
de los todas, y la leche de los animales sagrados es batida para hacer
manteca en lecheras que pueden ser consideradas templos de los
todas. Las operaciones ordinarias de la industria lechera se convirtie89

so

M. Mauss, Manuald'Ethnographie, Pars,Paras,1947, pg. 13.

Cultura y.modemidad"mundo

ron en ritual religioso y ceremonias de carcter sacro acompaan, de

cerca, todo incidente importante en la vida de los bfalos"." Por otro
lado, la leche de bfalo tiene un papel prominente en los rituales de
nacimiento, muerte y casamiento. Su importancia simblica se extiende tambin al mundo mitolgico, en el cual disfruta de una posicin
privilegiada y penetra la divisin social entre las aldeas, diferenciando
a unas de otras en funcin de la complejidad de los ritos lecheros. La
cultura en su totalidad se encuentra estrechamente articulada con el
foco Bfalo-produccin lechera. Su vitalidad se vincula a este rasgo
identificatorio que la distingue de los otros pueblos.
El caso de los todas nos remite a la discusin que planteamos
anteriormente. En el fondo la nocin de "foco cultural" es otra manera de considerar la centralidad de las culturas-civilizaciones. De la
misma forma que el mundo chino se constitua a partir de una matriz
especfica, los todas construyen sus vidas en torno de una red de relaciones y significados sociales. Las diversas culturas poseeran una
centralidad significativa. La cartograffa tiene la virtud de espacializar su configuracin. No obstante, las sociedades no son estticas,
el dinamismo de la vida las coloca en presencia unas de otras. Eso
hace que elementos de una determinada matriz viajen "hacia afuera"
y otros, externos, sean asimilados por ella. La problemtica de la trasmisin cultural se impone as como un captulo importante para la
comprensin de las influencias mutuas. Pero qu es lo que debemos
entender por difusin cultural? La definicin propuesta por Kroeber
es esclarecedora: "La difusin es un proceso por el cual los elementos
de los sistemas de cultura se diseminan. Obviamente est ligada a la
tradicin, en la medida en que la cultura material pasa de un grupo
hacia otro. Sin embargo, como es usualmente entendida, la tradicin
se refiere a la trasmisin de contenidos culturales, de una generacin
a otra (dentro del mismo grupo de poblacin) y la difusin, de una
poblacin a otra. La tradicin opera esencialmente en trminos de
tiempo, la difusin en trminos de espacio"."
.. M. Herskovits, Antropologa Cultural, SaoPaulo,MestreGou, 1969,pg.
3&

" A.L. Kroeber, Diffusionism, Encyclopaedia ofSocial Sciences,

NuevaYork,MacmillanCo., 1963, pg. '39.

l.

V,

81

MUNDIALIZACIN y CULTURA

El concepto presupone la existencia de un centro difusor y de

un espacio comn compartido por las culturas que interactan entre
s. Por eso el difusionismo se interesa tanto por la comparacin entre
reas de civilizacin y por la migracin de los rasgos culturales de un
rea hacia otra. Esto queda claro cuando abordamos los llamados fenmenos de aculturacin. En ese caso, se supone el contacto de grupos
provenientes de dos universos diferentes, y como resultado, cambios en
los patrones culturales de uno y otro grupo." Un ejemplo: el exilio de los
dioses afiicanos en Amrica Latina, dando origen a! candomblbrasilero,
a! vondou haitiano y a las santeras cubanas:' La dispora afiicana se
distribuy en el espacio reproduciendo su "autenticidad" en los lugares
lejanos. En verdad, los estudios de aculturacin privilegian el movimiento
de laspoblaciones: inmigrantes en Europa, negros en los Estados Unidos,
indios en la ciudad, etctera. Como las culturas entran en contacto por
medio de los hombres, la base referencia! debe ser un agrupamiento,
una colectividad de individuos que se traslada espaeiabnente. El choque o la asimilacin cultural se hace siempre en el seno de un territorio,
la nacin, la ciudad, el barrio. Dentro de este cuadro, el concepto de
memoria colectiva se vuelve fundamental para el anlisis antropolgico,
pues sabemos que los intercambios se hacen en detrimento del grupo
que parte, para implantarse en condiciones adversas, en tierras extraas.
Halbwachs ya nos deca que el acto mnemnico requiere la socializacin
y la participacin de aquellos que solidariamente se comunican unos con
otros." El recuerdo es posible porque el grupo existe, el olvido resulta de
su desmembramiento. Entretanto, para ser vivificada la memoria necesita de una referencia territorial, ella se actualiza en el espacio envolvente.
Cuando los negros afiicanos son trados hacia Amrica, la infraestructura
materia! de sus sociedades desaparece; deben, por lo tanto, reconstruir
sus creencias en el contexto del mundo esclavista, y los mecanismos de
la memoria colectiva les permiten recuperar los recuerdos del olvido.
Para eso es preciso que los grupos construyan nichos en cuyo seno el
92 Sobreel concepto de aculturacin consultar M. Herskovits; R. Linton;
R. Redfield, ~~A memorandum for the studyof acculturation", en American

Antropologist, l. XXXVIII,1936.
93 Vase R. Bastide,As Amricas Negras, Sao Paulo,Difel, 1974.
94

82

M. Halbwachs, La Mmoin Collective, Pars, PUF,1968.

CUItura....y,modemidad~.mundo

recuerdo pueda sobrevivir. Se disea un nuevo territorio en el cual es

preservada la identidad anterior.
Mi digresin sobre la difusin y la aculturacin tiene un objetivo: argumentar que el pensamiento antropolgico se fundamenta en
dos premisas metodolgicas: centralidad y oposicin entre interno y
externo. An cuando hablamos de sincretismo, fenmeno caracterstico de cambio cultural, esas condiciones estn presentes. Basta que
retomemos la definicin de Bastide: "El sincretismo consiste en unir
los pedazos de las historias mticas de dos tradiciones diferentes en un
todo que permanece ordenado por un mismo sistema"." Existe una
tradicin dominante que ordena los "pedazos de las historias mticas"
segn la pertinencia de un nico sistema significativo, de una memoria
colectiva. Fuera de ella, se encuentran los elementos de la tradicin
subdominante, los que le sirven como materia que debe ser sincretizada.
El "sistema-partida" ordena y comanda la eleccin de lo que ser asimilado. La divinidad Exu, al viajar hacia Amrica, sufrir innumerables
modificaciones en sus atributos espirituales (su relacin con los cultos
adivinatorios desaparecer, debido a la declinacin de la organizacin
sacerdotal que se ocupaba de las tareas de adivinacin). Sin embargo,
al ser sincretizada con San Pedro, en Brasil o en Cuba, conserva el
carcter de entidad mensajera, papel que posea en la cultura Yoruba,
siendo capaz de abrir y cerrar las puertas de acceso entre lo sagrado
y lo profano. En este sentido el sincretismo entre santos catlicos y
orixs africanos revela slo la mscara cristiana. Su verdadero rostro
esconde la persistencia de la "esencialidad" africana. Por lo tanto, la
especificidad de la matriz cultural permanece en cuanto diferencia, cada
una de ellas actuando como filtro selector de lo que se intercambia. Las
culturas seran as definidas internamente y tendran la capacidad de
reinterpretar los elementos extraos, venidos "de afuera".
En la medida en que me propongo discutir la modernidad-mundo, pregunto: tiene sentido retomar la idea de centralidad? Sabiendo
que el proceso de desterritorializacin es inmanente a la modernidad,
sera convincente establecer con tanta claridad esta oposicin entre

95

R. Bastide, "Memoire collective et sociologie du bricolage",L'Ann

t, XXI,'970, pg. 101.

Sociologique,

83

MUNDIAL1ZACIN y CULTURA

interno y externo? Es posible imaginarnos hoy un mapa cultural a la

manera que nos propona Toynbee, o la escuela difusionista?
Para responder esas preguntas, procurar encaminar mi argumentacin a partir de un caso concreto: la alimentacin. No se trata
de una eleccin fortuita. El consumo de alimentos est gobernado
por reglas particulares, revelando la naturaleza de los agrupamientos
sociales. La comida representa simblicamente los modos dominantes
de una sociedad;" es el caso de algunos grupos melanesios, en los
cuales el hombre est obligado a dar parte de su cosecha a su hermana,
en tanto su esposa recibe una parcela igual a la de su hermano, Las
relaciones de parentesco se expresan por medio de los intercambios
alimentarios. Es tambin el caso de las sociedades estamentadas, en las
cuales los miembros de una determinada casta tienen prohibido comer
en presencia de personas de una casta inferior. La alimentacin revela
y preserva las costumbres, localizndolos en sus respectivas culturas.
Traduce la estabilidad del grupo social. Los viejos anlisis sobre la
modernizacin de los pases subdesarrollados (que estuvieron de moda
en los aos cincuenta y sesenta), subrayaban este aspecto, cuando
consideraban los hbitos alimentarios como "barreras culturales para
el cambio", es decir, un obstculo al "progreso".
Pero no son slo los antroplogos los que se vuelven hacia
el estudio de la alimentacin. Tambin los historiadores se ocupan
del tema. En 1936, Lucien Febvre, representante de la Escuela de los
Anales, propone una investigacin sobre los ingredientes para cocinar. Por qu el inters por ese tema? l nos explica: "La manera de
preparar los alimentos, en particular la utilizacin de las grasas, es de
una relativa fijeza. En rigor, no sin dificultad, los hombres aceptan
alimentos nuevos, cuando consienten en probar algn animal o vegetal
hasta entonces desconocidos en sus platos; pero esos platos nuevos se
acomodan a sus hbitos. Es raro que no pasen por el mismo tratamiento
que los platos tradicionales. La tcnica culinaria, que preferencialmente
usa las grasas tanto para la cocina cotidiana como para la excepcional,
parece de una fijeza notable; en todos los lugares, posee la solidez
"Cfr. Y. Cohen, "Food: consurntion patterns", en lntemational
Lu,<loplUdia ofSocial Sciences, Nueva York, Macmillau, 1972.

Cultura..y:..modemidadmundo_

de los hbitos que nunca se cuestionan"." La fijacin de los modos

de cocinar revela permanencia de la tradicin. Febvre razona como
los antroplogos culturalistas. La innovacin, es decir, los platos que
vienen "de afuera" se adaptan al paladar local, sincretizndolos segn
las reglas culinarias vigentes. El peso de las costumbres los arraiga a
la tierra, de ah la oportunidad de cartografiados. Si se consideran los
tres principales tipos de materia grasa para cocinar -tocino, manteca
y aceite-, es posible localizarlos dentro del territorio francs. El aceite
se sita sobre todo en el litoral mediterrneo y en la regin de Provenza.
La manteca, prcticamente desconocida en la mayor parte de Francia,
se restringe a Bretaa y al valle del Loire. Yael tocino, que constituye
la base principal de la cocina rural francesa, se extiende por varias
regiones del pas de norte a sur, de este a oeste. Restara an precisar
algunas subespecialidades. La grasa de ganso, limitada a Alsacia y
a algunos departamentos del Midi; el aceite de nueces, confinado a
lugares como Cantal, Puy-du-Dome,Jura. Cmo entender el predominio de ciertas materias grasas en determinadas regiones? Febvre
sugiere al investigador: "Est el caso de la manteca. Dnde buscar
su centro de propagacin en Francia? El uso se difirndi de oeste a
este, de Bretaa hacia Touraine, despus hacia los Alpes? Se habra
diseminado a partir de un centro, de Touraine, por ejemplo, hacia el
este y hacia el oeste?"." Sus dudas se aproximan a las de los difusionistas que a todo costo buscaban la inteligibilidad de la propagacin
de las costumbres.
Algunos autores intentaron aplicar la propuesta de Febvre a
un objeto ms complejo. Michel Cepede y Maurice Langelle tenan la
intencin de trazar un mapa alimentario del mundo." Elaboraron una
geografia cualitativa de los alimentos, dividiendo las reas mundiales
segn el consumo de aceite, tocino y manteca. Cada zona definira as
'J7 L. Febvre, "Por la premiere enqute d'alimentation de 19.36", en
Annales, Economics, Socit, Civilisations, N 4,Juillet-Aout 1961,pg.
749. Sobre el mismo tema consultarJ.J. Hnnardinguer (org.),Porune
Histoire de l'Alimention, Pars, Coln, 1970.

.. Febvre,,,p. cit., pgs. 754-755.

99 M. Cepede; M. Langelle, Economie Alimentairedu Globe, Pars,
Librerie Medicis, 1953.

85

MUNOIALIZACIN y CULTURA

un tipo de "civilizacin". El mismo razonamiento se aplica al consumo

de carne, leche, cereales, tubrculos, races, etctera. El globo, entonces
puede ser cartografiado como una sucesin de territorios en el interior
de los cuales predominan determinados productos y hbitos alimentarios.Japn (cereales y races); Escandinavia (leche y peces); Italia
(carne y materia grasa fluida); Balcanes (cereales). Existiran tambin
subregiones de la carne como Argentina y Uruguay.
Historia, Antropologa y Geografia convergen en la afirmacin
de la territorialidad de las culturas. De la misma forma que los orixs
conservan sus cualidades de origen, los hbitos alimentarios se adaptan
en el espacio. No obstante, la modernidad es lo contrario de la fijeza,es
movilidad. El principio de circulacin que se realiza en las reformas urbanas (el Pars de Haussmann, la Viena de Camillo Sitte), en los medios
de transporte (trenes, automviles, aviones), en la moda (la fugacidad
de los modelos), penetra tambin en nuestros hbitos recnditos. La
alimentacin deja de ser un universo al abrigo de la fragmentacin y
de la rapidez del mundo moderno. El advenimiento de las tcnicas de
conservacin, el abaratamiento del transporte, la invencin de la comida industrial transforman radicalmente este cuadro. Por eso algunos
estudiosos comienzan a hablar de internacionalizacin de los comportamientos alimentarios. "Todo sucede como si los hbitos alimentarios,
regionales o nacionales, caracterizados por un nmero determinado
de productos y cierta monotona, recurrente en las preparaciones culinarias, estallaran con los medios tcnicos -conservacin, transportes,
distribucin de los productos- y el nivel de renta, permitiendo la
expansin del consumo a una gama de productos no tradicionales'V"
En realidad, durante el siglo xx dos movimientos acentan el proceso
de mundializacin. Primero, la diversificacin de los productos; una
regin ya no se define por la presencia de un nmero limitado de alimentos cultivados o fabricados en sus reas. Segundo, el pasaje de la
cocina tradicional con la preparacin de platos tpicos hacia una cocina
industrial. Dentro de ese contexto, la pregunta sobre la difusin (la
manteca se habra propagado desde Bretaa hacia otras regiones de
100

M. Guerry de Beeuregard, "Vers une intemationalisation des

comportements alimentaires?", en Annales de Glographie, N 49.3, MaiJuin 1980, pg . .301.

86

Culturarmodernldad~mund(l_

Francia?) o sobre el arraigo de las recetas tiene poco sentido. Los alimentos despegan de sus territorialidades para ser distribuidos a escala
mundial. No existe ninguna "centralidad" en las cervezas, chocolates,
bizcochos, refrescos. Se trata de productos consumidos mundialmente y distribuidos por grupos multinacionales. Mercado de bebidas:
-Coca-Cola (Estados Unidos: 44;7"10 de ventas en el exterior), Lonrho
(Reino Unido: 34,8%), Segram (Canad: 92,9%), Gruines (Reino Unido: 51%), Molson (Canad: 56%).'01 Mercado del chocolate: dominado
por grandes compaas como Mars Incorporation (EUA), Hershey
Foods Corporation (EUA), Rowntree-Mackintosch (Reino Unido),
Nestl (Suiza),]acobs-Suchard (Suiza), Cadhury-Sweppes (Reino
Unido). Mercado de bizcochos, cuya concentracin mundial, 50%, se
encuentra en las manos de cuatro grandes empresas: Nabisco, United
Biscuit, Gneral Biscuit, Bablsen. 102 Productos que se encuentran a
disposicin en los estantes de los supermercados son tambin vehiculizados por las cadenas de hoteles y de restaurantes internacionales. En
Inglaterra, United Biscuits est asociado a Whimpy e Pizzaland, Grand
Metropoliten al Crest Hotel; en los Estados Unidos, Pepsico promueve Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Taco Bell, y Campbell Soup
se ocupa de Petro's Pizza, En Francia, Socopa se vincula a Freetime
(compaa francesa a pesar del nombre), y en Suiza, Nestl se agrupa
a la cadena norteamericana Stouffer Hotels.'03
Se rompe as la relacin entre lugar y alimento. La comida
industrial no posee ningn vnculo territorial. No quiero sugerir que
los platos tradicionales tiendan con eso a desaparecer. Muchos de
ellos sern inclusive integrados a la cocina industrial, pero pierden
su singularidad. Existira alguna "italianidad" en las pizzas Hut o
101 Cfr. F.Clairmonte; J. Cavanagh, Alcool el les Pouvoirdes
Transnationales, Lausanne, Favre, 1986.
102 F. Savary, "Une stratgied'implantation des firmes multinationales:
Le cas de la biscuiterie, de la chocolaterie, de la brasserie", tesis
de doctorado, Universit ParisII, 1986;de la misma autora, Les
Multinationales du Chocolat, Pars,Centre Francais du Commerce
Extrieur, 1986.
103 Cfr. J. Pinard,Les Industries Alimentaires dans leMonde, Pars,
Masson, 1988.

87

MUNDIALIZACIN y CULTURA

"mexicaneidad" en los tacos Bell? Los platos chinos que se venden

congelados en los supermercados, tienen algn sabor del celeste
imperio? El ejemplo de McDonald's es, a mi ver, heurstico. Permite
comprender mejor el tema de la deslocalizacin. Una forma de analizarlo es subrayar su "esencia" norteamericana. Esta manera de pensar
forma parte de todo un sentido comn y supone una idea compartida
por muchos: la "americanizacin" del mundo. Los datos empricos
tienden a confirmar esta impresin recogida. De hecho McDonald's
tiene una presencia irrebatible, ofreciendo sus servicios en Europa,
Asia y Amrica latina. Su marca abraza las ciudades de Pars, Nueva
York, Sao Paulo, Mosc, Buenos Aires y Tokyo. Entretanto, su historia
nos sugiere otra lectura. Qu significa finalmente este fenmeno?
En 1940, los hermanos McDonald's abren un drive in en San
Bernardino, aliado de Los ngeles.' 04 Ese tipo de restaurante florece
en California, incentivado por la apertura de las autopistas y por la
expansin de la industria automovilstica. Se reserva as para los conductores y sus acompaantes, un lugar relativamente tranquilo donde,
sern atendidos sin dejar sus automviles. El men estaba compuesto
de una variedad de platos, incluyendo sandwichs diversos, adems de
costeletas asadas. En 1948,debido a la gran concurrencia, los propietarios deciden transformar el negocio. Observan que el 80% del consumo
es de hamburguesas y no de platos. Resuelven "simplificar" las ofertas.
Cierran el restaurante y lo reforman para un nuevo tipo de atencin.
Los cambios principales son: patronizacin del men: hamburguesa
(con o sin queso), gaseosa (tres gustos), leche, caf,papas fritas y pastel;
el cliente se sirve a s mismo (self-service); el precio del sandwich baja a
la mitad. Se inaugura as una frmula rpida de servir y de comer. Para
atender la demanda tambin se modifica la cocina. "Al ser limitado,
el men puede ser descompuesto en operaciones rpidas, repetitivas,
simples de aprender. El equipo est compuesto de especialistas: tres
personas cocinan las hamburguesas, dos preparan la leche batida, dos
hacen papas fritas, dos cocinan y envuelven las hamburguesas, otros
tres reciben los pedidos"." Sugestivamente, el nuevo emprendimien-

88

104

J. F.Love,Sous les Ardus de McDonald's, Pars, Michel Lafont, 1989.

105

Ibid., pg. ~7.

to es bautizado con el nombre de Speedy. Slo ms tarde, en 1952,

cuando los propietarios se asocian al empresario Ray Kroc, cambiar
por McDonald's, ahora una marca, que, con el sistema de franquicias
conquista el mercado nacional e internacional.
En el caso McDonald's, su americanidad interesa menos que
el hecho de que exprese un nuevo patrn alimentario, el fast food.
Durante los aos viente y cuarenta, los Estados Unidos conocen un
profundo cambio en los hbitos alimentarios, fenmeno ligado a la
emergencia de las grandes compaas procesadoras de comida (Nabisco, por ejemplo) y a la vida en las ciudades."6 No hay tiempo para
comer en casa, de ah la necesidad de conseguir una buena comida a
precios mdicos. La modernidad impone su ritmo a las costumbres
arraigadas. Los primeros drive-in ya expresan una adecuacin de la
comida al movimiento de los automviles. Elfastfood lo acelera. En el
fondo, lo que los hermanos McDonald's hacen es aplicar el modelo de
taylorizacin, conocido en las fbricas, a la produccin de sandwichs
y a la atencin del cliente. El parcelamiento de las tareas permite una
ganancia de productividad, pero para eso es necesario la patronizacin de la eleccin. La restriccin y simplificacin del men es una
exigencia de la rotatividad fabril. Sin embargo el xito de la frmula
se explica por la sincrona entre produccin y consumo. La rapidez
no es una cualidad restringida al universo empresario; impregna la
vida de los hombres. En el mundo moderno, el tiempo es una funcin
de interrelacin de un conjunto de actividades, como habitar, vestir,
hacer compras, trabajar, pasear, etctera. Adaptarse o no a su ritmo
pasa a ser una cuestin fundamental. "Perder tiempo" significa estar
descompasado con el orden de las cosas.
El caso de Francia es interesante. Trae elementos que refuerzan
mi argumentacin. Desde el final del siglo XIX existan emporios,
tipo Flix Pontin, cadenas de tiendas que abastecan a las poblaciones
regionales de bienes que no podan ser producidos a nivel local. Esas
sucursales crecen entre 1920 y 1930, sin embargo, en 1945, el movi-

106

Cfr. H. Lovestein, Revolution at 'Ible, Oxford, Oxford University

Press, 1988.

89

MUNDIALIZACIN y

CULTURA

miento se estanca, los puntos de venta se concentran slo en el Norte

del pas.?" No hay, por lo tanto, una red nacional de distribucin alimentaria. Por eso Lucien Febvre puede, en los aos treinta, imaginar
un mapa fijando los productos a sus regiones. En realidad, el hbito
mismo de hacer compras, en algunas categoras sociales, se encuentra
an arraigado a los lugares. En su investigacin de la vida cotidiana de
las familias obreras, Chombart de Lauwe, observa que ellas compran
siempre, en pequeas cantidades, en el comerciante ms prximo a
sus hogares.I" Se presta menos atencin a los precios y a la calidad de
los productos que a la familiaridad del lugar o a la simpata del dueo de la tienda. Dicho enjerga sociolgica, las relaciones personales
predominan sobre las impersonales.
Un cambio radical se consolida con la apertura de las "grandes
superficies" los "super" e "hiper" mercados. Inaugurados en los aos
sesenta, su importancia se hace cada vez mayor. En 1964 existen en
esos enormes espacios 226.900 m' disponibles para los clientes, o sea,
4,7 m' por mil habitantes. En 1984,son 7.288.000 m', una proporcin
1O
de 11,),4m' por mil habitantes. Los supermercados se constituyen
en el principal modo de abastecimiento de la poblacin. Con eso, los
establecimientos tradicionales comienzan a declinar, los productos
dejan de ser comprados en la "tienda de aliado"; boucher, boulanger,
volail1er son gradualmente sustituidos por los grandes distribuidores.
Esa transformacin del pequeo comercio se asocia al desarrollo y a
la consolidacin de una industria agro-alimentaria, que disocia los
alimentos del ritmo de las estaciones. Como dicen algunos especialistas, "la naturaleza retrocede en la mesa de los franceses". An en las
dcadas de los cuarenta y de los cincuenta era significativa la parte de
la poblacin que se abasteca de productos provenientes de los jardines y de las huertas. Con la preponderancia de la industrializacin tal

107 Cfr. C. Marenco, La Concentration dams le Commerce d'Alimentation

Gnrale, Cordes, Universit Pars IX, 1979.
108 P. Chombart de Lauwe, La Vie Quotidienne des Familles Ouoriires,

Pars, CNRS, '956.

109 "Levolution de 1964-1984 des grandes surfaces alimentaires", Institut
d'Amnagement et d'Urbanisme de la Rgion d'Ile-de-France, 1984.

90

Cultura ym:odemidad~mundo __

recurso se volvi irrisorio.!" Por otro lado, disminuye cada vez ms e!

consumo de legumbres y frutas frescas pero aumenta e! de conservas,
jaleas, bizcochos, dulces industriales, comidas dietticas, platos congelados, etctera. Las conquistas tecnolgicas "liberan" a los alimentos
de! medio ambiente, de lo nico que los ataba a las regiones.
Concomitante con esos cambios, ocurren otros en e! mbito
de! consumidor. En las dcadas de los cincuenta y de los sesenta, era
considerable e! nmero de personas que almorzaban en su casa; otras,
cuando iban a trabajar, coman en pensiones o llevaban viandas. Poco a
, . se ven como SIgnO
.
dee arcClIsmo
arca
poco, esas prcticas
y caen en d esuso. 111
El restaurante y e!fastood se convierten en las opciones preferenciales.
Eso implica la redefinicin de! significado de almuerzo. Hasta entonces
se constitua en una verdadera "institucin social", incorporando los
modos de vida especfico de los grupos y de las clases sociales. Desde
Halbwachs, la tradicin sociolgica francesa viene considerando los
aspectos singulares de la institucin almuerzo, modelo de congregacin
de los miembros dispersos de la familia. Sera una especie de comunin
colectiva, momento ritualstico de la reunin de todos. Chombart de
Lauwe acredita que e! hecho de compartir la misma mesa representara
uno de los pilares de! grupo familiar, asegurando la unidad de la vida
domstica.?" Puede entonces comprenderse la estabilidad de la familia
proletaria a partir de la comunin alimentaria. La costumbre preserva la
cohesin entre sus miembros. Ahora, COmo subraya Nicols Herpin, e!
mundo moderno modifica e! orden de las cosas.'" El almuerzo estructurado (entrada, plato principal, postre) cede lugar a una alimentacin
fragmentada. Contrariamente al almuerzo tradicional que se haca en
horarios fijos, abora se come en horas variadas. Se produce tambin una
desincronizacin de tiempo y lugar en que se ingieren los alimentos. Si
antes los miembros de la familia se sentaban regularmente a la mesa,
110 El autoeonsumo es de apenas 0,6 % en 1985. Vase N. Herpin y D.
Verger, La Consommation des Francais, Pars, La Dcouverte, 1991.

111 Cfr. P. Pynson, "Le four et le snack", tesis de doctorado, Pars, cole
Hautes tudes en Seiences Sociales, 1986.
112

De Lauwe, op. cit.

113 N. Herpin, "Le cepas eomme institution",Revue Frasuuise de

Sociologie, ]uillet-Septembre, 1988.

91

MUNDIALlZACIN y CULTURA

compartiendo un momento en comn, hoy cada uno tiende a coordinar

su tiempo en funcin de sus propias actividades.Hay una deslocalizacin
del acto de comer. La institucin almuerzo se concentraba en lugares fijos
(comedor o cocina); las nuevas modalidades alimentarias favorecen la
movilidad (restaurante, cafs, cantinas, automviles, etctera). El ritmo
de la alimentacin est pautado por lasexigencias de la sociedad. La institucin comida se desestructura, se fragmenta. El trmino ingls snack
expresa bien ese proceso de segmentacin. Denota una alimentacin
fraccionada, tomada en pequeas cantidades a lo largo del tiempo, sin
ninguna ordenacin comunitaria.
El fast food es una de las expresiones (existen otras) del movimiento de aceleracin de la vida. En ese sentido, cuando McDonald's
"migra" hacia otros pases, no debemos comprenderlo como un "rasgo
cultural" que se impone a contrapelo de los valores autctonos. Expresa la fase interna de la modernidad-mundo. En realidad, el contenido
de la frmula fast food (hamburguesa, ensalada, pizza, taco, sandwich)
es arbitrario. McDonald's y Brioche Dore poseen el mismo sentido
social. Poco importa si esta ltima se vuelve hacia la venta de croissants
y tortas. La tradicin que se evoca tiene apenas un valor simblico. El
mundo artesanal de los panaderos y los dulceros es atropellado por
la cocina industrial. La patronizacin es una condicin de la alimentacin rpida. Como las hamburguesas de McDonald's o de Quick
(compaa francesa), las golosinas "tradicionales" son preparaciones
industrializadas. Por eso pueden ser encontradas fuera de sus horizontes de origen. Quick, Free Time, Brioche Dore y La Croissanterie
son empresas francesas, cuyo inters es disputar el mercado mundial.
Sus servicios son transnacionales.
Barthes nos dice que la polisemia de los alimentos caracteriza
a la modemidad.!" Cada situacin social, la fiesta, el ocio, el deporte,
el trabajo, contendra as una expresin alimentaria. Los alimentos
son informaciones que nos remiten a las diferentes actividades de las
personas. Sin embargo, como nos recuerda Wiener, el concepto de
informacin implica la descontextualizacin de los contenidos. Por
114 R. Barthes, "Por une psyeho-sociologie de l'alimentation
contemporaine", en].]. Hennardinguer (org.), Pour une Histoire de

l'Alimentation, op. cit.

92

Cultura.)'-JDOdemida.cbmundo

eso Barthes dir que en el mundo moderno el alimento pierde en

sustancia y gana en circunstancia. Tomar un cafecito, por ejemplo, es
percibido ms como un acto que reenva a la suspensin del trabajo
que propiamente al gusto del caf. La informacin vehiculizada por
cada alimento se asocia as a las situaciones en las cuales es consumido.
Pero, quien dice sustancia se refiere, an indirectamente, a la idea de
"ser", a las caractersticas propias de un objeto. La circunstancia es
resultante de la funcionalidad de las cosas, no de sus "identidades".
Es mvil, se adapta a la diversidad de las actividades humanas. En el
mundo funcional de la modernidad-mundo, los alimentos pierden la
fijeza de los territorios y de las costumbres. Se adecuan a las circunstancias que los envuelven. En este contexto la veracidad de los mapas
alimentarios se desvanece, pues sus "rasgos esenciales" (diran tal vez
los antroplogos culturalistas) son informaciones ajustadas a la polisemia de los contextos. No hay ms centralidad. La movilidad de las
fronteras diluy la oposicin entre lo autctono y lo extranjero.

Al recorrer los escritos sobre la cultura contempornea, dificilmente el lector escapar de una tesis insistente: la americanizacin
del mundo. Sea en su vertiente ideologizada norteamericana, o como
crtica al imperialismo, ella permea el sentido comn y buena parte de
los textos sobre el "contacto cultural" en las sociedades actuales. La
concepcin genuinamente americana no pasa de una afirmacin rstica
del pensamiento y tiene origen en la idealizacin de su pueblo y de su
historia. "Amrica" tierra prometida, sera la sntesis de las esperanzas
humanas. El nacimiento de una nacin abrira as el camino para una
edad de oro, pues el destino manifiesto de Amrica del Norte no se
limitara a sus ciudadanos, ellos tendran tambin el deber de difundir
entre los hombres los valores democrticos y liberales. El mito justifica
el presente, el progreso y la supremaca de un pas. Esta ideologa ingenua, pero eficaz, es compartida por diferentes estratos de la sociedad,
gobierno, empresariado, militares, polticos, etctera. Cuando al final
de los aos veinte la agencia publicitaria]. Walter Thompson comienza
a expandirse internacionalmente, sus miembros no dudan en decir: "Los
ojos de todos los credos y razas estn vueltos hacia Amrica, la nacin

93

MUNDIALIZACIN y

CULTURA

maravillade la Tierra. En todos los lugares, las personas estn adoptando

las costumbres americanas, su modo de vida, su patrn de confort. Y los
productos americanos se estn tomando conocidos donde se venden
las mercaderas"." Los Estados Unidos seran el espejo del mundo y
cabra a los publicitarios un papel importante en la divulgacin de su
imagen. Su misin, promover la transicin de los pueblos "atrasados"
a la modernidad norteamericana. De alguna manera, al ensear a los
otros cmo consumir sus mercaderas, ellos estaran realizando una tarea
pedaggica, educando a los hombres para una sociedad "mejor". Los
Estados Unidos se imaginan como paradigma que debera ser imitado
por todos. Con el desarrollo econmico y el advenimiento del Estado de
bienestar, esta ideologa se refuerza. En '941, la revista Lije, con orgullo
y suficiencia, retrata el siglo XX: "Amrica es el centro dinmico de la
calificacin de los trabajadores de la humanidad. Amrica es el buen
samaritano. Amrica es la usina de los ideales de Libertad yJusticia".'"
Tal versin apologtica del americanismo evidentemente tiene desdoblamientos. Con la guerra fra, ellafavoreceuna poltica de cuo ntidamente
intervencionista: Guerra de Corea, de Vietnam, golpe de Chile, etctera.
y an actualmente, con la ruptura del equilibrio internacional, con la
relativa declinacin de los Estados Unidos como potencia mundial, el
mito se preserva en la esfera de la geopoltica. La Guerra del Golfo lo
dei
eJo eclaro para tod os nosotros. 117
El contrapunto de esta perspectiva escatolgica se configura
en la tesis del imperialismo.'" Se pasa del panegrico de los valores
de los "Padres Fundadores" a su crtica. Economa, poltica y cultura
115

Citado en]. Merron, "Americanculture goes abroad", o.p. cit., pg. 113.

116 Citado en E. Rosemberg, SpreadingtheAmercam Dream: American

Economic and CulturalExpansion, 1890-1945, Nueva York, Hill and
Wang, [984, pg. 229.
117 Una buena critica de esta mentalidad intervencionista, en relacin con
la guerra del Golfo, se encuentra en el libro de AlainJoxe, L'Amerique
Mercenaire, Pars, Stok, 1992.
118 La bibliografa sobre el imperialismo cultural es inmensa. Abarca
tanto las corrientes marxistas corno nacionalistas. S610 para una
visin panormica del asunto vase A. Mattelart; S. Siegalaub (orgs.),
Communication and Class Struggle, Nueva York, International General,

'979

94

Cultura...)lmode.mjdad~mundo

son vistas ahora como ejercicio de poder. Poder imperial, al arbitrar

la paz mundial en funcin del inters exclusivo del Estado y la sociedad americana; poder econmico, materializado en los trust y en las
multinacionales. El capitalismo monopolista, por medio de su fase
norteamericana impone a todos su coercin. Desde el punto de vista
que me interesa, cabe subrayar los aspectos culturales de este proceso.
Dallas, Disneylandia, McDonald's, pantalones jeans, roek and roll, etc.
seran expresiones de una cultura de exportacin. La "industria de la
conciencia" (para utilizar una idea de Enzensberger) se desdoblara
as en el nivel internacional, subyugando a los sujetos en escala planetaria. El resultado de esta operacin estratgica sera, por un lado,
el reforzamiento de la dependencia poltica y cultural de otros pases
en relacin con los Estados Unidos, por otro, el debilitamiento de las
culturas nacionales.
La tesis del imperialismo cultural, independientemente de su
postura crtica, contiene, a mi ver, una fuerte apelacin debida a innumerables evidencias empricas. Su verosimilitud se fundamenta en
datos concretos. Hay muchos ejemplos que confirman su materialidad.
La articulacin entre la industria norteamericana de comunicacin y
el complejo militar es verdadera, no una ficcin ideolgica. La invencin de la computadora no se debe slo al genio de los hombres, sino
que resulta de la convergencia de intereses cientficos y militares. Los
historiadores de la informtica son categricos: "La Segunda Guerra
Mundial y la guerra fra que la signi constitniran el factor decisivo
que permiti la invencin de la computadora moderna. De la misma
manera, para lo nuclear, la guerra y los imperativos de la defensa nacional permitieron el encuentro de los sueos ms avanzados de los
mejores cientficos con amplias posibilidades de financiamiento y de
experiencia ofrecidos por el ejrcito de un pas altamente industrializado: los Estados Unidos". 119 Sera intil elidir las relaciones intrnsecas
entre la construccin del sistema internacional de telecomunicacin
norteamericano, las instancias polticas (International Communication Agency, erA) y las corporaciones multinacionales. Se trata de

119

P.Breton, Histria da Informtica, Sao Panlo, Unesp, 1991,pg. 123.

95

MUNDIALlZACIN y CUL JURA

hechos documentados." Tamhin la propagacin de algunos productos comerciales cuentan con una atencin especial de las agencias
estatales americanas. La distribucin mundial de la coca-cola se hizo
con e! auxilio cordial de las fuerzas armadas." Durante la Segunda
Guerra Mundial, para atender la demanda de los soldados, e! ejrcito
instal plantas de envasado en diversos puntos de! mundo. Para su
funcionamiento, el Pentgono provey tamhin maquinaria y personal
especializado; al trmino de! conflicto, la compaa las incorpor sin
gastos a las producciones locales.'"
Los estudios realizados por Unesco no dejan dudas en cuanto
a la hegemona norteamericana en e! campo de la industria cultural.
Los Estados Unidos dominan la produccin y distribucin mundial
de dramaturgia te!evisiva, filmes y publicidad. Todas las estadsticas
comparativas entre productos importados versus exportados confirman
su predominio.
No obstante, la certeza de las evidencias oculta la parcialidad
de la interpretacin. A pesar de ser diametralmente opuestas, la ideologa americanista y la crtica de! imperialismo comparten las mismas
premisas metodolgicas expresadas en los conceptos de difusin y de
aculturacin. La centralidad de! "foco cultural" se repone, slo que en
trminos de otra entidad: e! Estado-nacin. Cuando Lenin escribe: "El
imperialismo, fase superior de! capitalismo", distingue e!imperialismo
de los tiempos modernos de las sociedades pasadas (Roma antigua,
por ejemplo). No tendramos ya un nico imperio tendiendo inexorablemente al crecimiento, sino un conjunto restringido de sociedades

120 Cfr. H. Schiller,Mass Communications and AmericanEmpire, Boston,

BeaconPress,1971; Y.Eudes,La colonizacin de las conciencias: las
centrales USA t exportacin cultural, Mxico,Gustavo Gili, 1984.

121

Cfr.T. Oliver, The Real Colu, theRealStory, NuevaYork,Random

House, 1986.
'22 Cfr. Repports ami Papers an Mass Communications, publicados por
la Unesco.Enparticular: T.Varis; N. Nordenstreng, "Televisin trattic:
a one way street?", N 70, 1974; T. Guback; T. Varis, "Transnacional
communicacion and cultural industries", N 92, 1982; G. Murdock, N.
Janus,"La communication de masse et l'industrie publicitaire",N 97,
1985; T.Varis, "Internacional flow of television programmes", N 100, 1987.

CuJtura~lIlQdemldad_m',"dQ

avanzadas compitiendo a escala internacional. La Nacin es el ncleo

de este capitalismo monopolista que abarca el planeta, dividindolo
geogrficamente en pedazos diferenciados. El imperialismo viene, por
lo tanto, marcado por su origen (ingls, americano, francs ojapons).
Cada foco de difusin procura propagar, es decir, imponer sus ideas,
sus modos de vida, a los que se encuentran bajo su yugo.
No es sorprendente comprobar que la discusin sobre la
especificidad de las culturas, que hicimos anteriormente, resurge en
el cuadro de la americanizacin. Al escribir: "La media es americana",
Jeremy Tunstall se pregunta sobre las razones de la supremaca de
los Estados Unidos. Su visin sustancialista no es nada ms que una
racionalizacin de las opiniones cotidianas de los hombres de negocio. Tunstal! considera que la media es fundamentalmente comercio y
tecnologa, por eso sera "esencialmente" norteamericana. La industria
cultural, al desenvolverse preferencialmente en suelo americano, habra
inventado un tipo de cultura irresistible y, por su extensin, portadora de los grmenes de la universalidad. Cabra a los otros imitarla.
La historia del predominio de los Estados Unidos tendra poco que
ver con los elementos polticos o econmicos. "La repercusin de la
media americana en los otros pases se debe slo a la gramtica de los
filmes,de la televisin, de las historietas y de la publicidad".12. Evidentemente, otros pueblos pueden copiar ese modelo, pero con reservas.
"Losjaponeses y los otros pueden y hacen filmes de ficcin cientfica,
pero carecen de la autenticidad de los americanos" .'24 La identidad
americana estara as preservada de las imitaciones incompletas. Es
curioso, Tunstal! busca tambin la esencia americana en el uso del
ingls como lengua internacional. Su perspectiva fundamentalista le
hace suponer que sera, por naturaleza, el idioma ms adecuado para
expresar la sociedad meditica. El ingls es percibido como "brevedad, concisin, ritmo y precisin. Su gramtica es ms simple que la
de cualquier otra lengua rival, como el ruso. El ingls es la lengua que
mejor se adecua a las historietas, a los titulares de los diarios, a las frases
concisas, a las ilustraciones de las fotos, a los nombres, a los subttulos,
m

J. Thnstall, TIu Media areAmerican, Londres, Constable, 19n, pg. 85.

12. bid., pg.

86.

97

MUNDIAlIZACIN y CULTURA

a las canciones populares, al humor de los disk-jockeys, a los flashes, a

los comerciales".'" En suma, los genuinos productos de la industria
cultural seran la expresin de un americanismo profundo.
Aunque antagnica de la visin anterior, la perspectiva antimperialista se mueve en el seno de presupuestos semejantes. En ningn
momento la centralidad del imperialismo es puesta en duda sino que,
por el contrario, se afirma por los mecanismos de dominacin. Esto
significa que el embate cultural se realiza en el contexto de un universo
dual. La nocin de "situacin colonial" explicita bien este aspecto. En
eljuego de la lucha poltica, colonizador y colonizados se oponen como
trminos antitticos. Por eso diversos autores dirn (como Franz Fanon)
que la situacin colonial se funda en el proceso de "alienacin"."6 De la
misma forma que para Hegel el seor se opone al esclavo, el colonizado
es la negacin radical del colonizador. La dominacin persiste en cuanto
el "ser" del esclavo se encuentra alienado en el "ser" del seor, es decir,
separado de su verdadera esencia. La propuesta antimperialista, a contrapelo de sus intenciones polticas, refuerza la perspectiva sustancialista
de la existencia de una cultura norteamericana. Evidentemente, sta no
se manifiesta como afirmacin del espritu humano, sino como "esencia
alienada", negadora del otro. El debate se traslada as hacia la cuestin
de la autenticidad de las culturas nacionales. Como se considera que
el colonizado realizara su libertad slo en el momento de la conquista
de su autenticidad nacional, la confrontacin es inevitable. En verdad,
el tema de la dominacin no se restringe a las dimensiones poltica y
econmica; en rigor, la propia especificidad de las culturas nacionales
estara en riesgo delante de la constante amenaza de una cultura extraa.
En este sentido, lo nacional ontolgicamente se contrapone a lo que
viene de "afuera". Como diran algunos: "As como, en el plano econmico, la colonia exporta materia prima e importa producto acabado,
as tambin, en el plano cultural, la colonia es material etnogrfico que
125 Ibid.,

pg. 128.

126 Cfr. F.Fanon, LesDamnes dela Terre, Pars, Maspero, 1970; o

tambin]. P. Sartre, "Le colonialisme est un systeme", en Les Temps
Modernes, N 123, Mars-Avril1956; G. Balandier, "La situation coloniale:
approche thcrique", en Cahiers Internationaux de Sociolcgie, N Xl,
1951.

98

vive de la importacin del producto cultural fabricado en el exterior.

Importar el producto acabado es importar el ser, la forma, que encama
y refleja la cosmovisin de aquellos que la produjeron. Al importar el
Cadillac, los chicles, la coca-cola y el cine, no importamos slo objetos
o mercaderas, sino tambin todo un complejo de valores y conductas
que se hallan implicados en esos productos".'" El texto reproduce la
conciencia de un autor pero refleja una tendencia generalizada. En los
diversos lugares donde se traba una lucha antimperialista, ese diagnstico resuena como verdadero. Su plausibilidad se sustenta sobre
expectativas reales, la posibilidad de una reaccin nacional delante de
los constreimientos de naturaleza internacional. No tengo dudas de
que este tipo de postura tiene consecuencias importantes en el plano
poltico. Sin l, el deseo de dominacin imperial de algunos pases no
encontrara mayores obstculos para concretarse. No obstante, desde
el punto de vista de una reflexin sobre la condicin contempornea,
la propuesta encuentra sus lmites. La discusin sobre las culturas nacionales reactualiza la dicotoma entre interno y externo, promoviendo
el pensamiento dualista. Los pases centrales son vistos como ncleos
difusores de una determinada formacin cultural, chocndose en principio COn la veracidad de las costumbres locales. Lo que es externo se
configura como elemento extrao, alienado, distante de la modalidad
nacional. Dentro de esta perspectiva, el mundo estara formado por
unidades distintas, sometidas, obviamente, a la hegemona de los ms
poderosos. La crtica antimperialista razona en trminos de geopoltica.
Las grandes corporaciones, enraizadas nacionalmente, y el Estado-nacin delimitaran geogrficamente las fronteras del poder. De la misma
manera que Toynbee buscaba cartografiar las civilizaciones, es posible
esbozar un mapa de la dominacin mundial. Existiran espacios difusores de cultura (en particular los Estados Unidos) y locales perifricos,
sujetos a sus influencias.l"
. 127

R. Corbisier, Formadio e Problema da CulturaBrasileira, Rio de

Janeiro, Iseb, 1960, pg. 69.

128

Es interesante observar que aun autores como Braudel y Wallerstein no

consiguen despojarse del tema de la centralidad. Para ellos, el capitalismo

mundial tendra siempre un ncleo a partir del cual se organizara.
Con el movimiento de la historia se trasladara -Amsterdam, Londres,

99

MUNDIALlZACIN V CULTURA

La dificultad de la tesis de la americanizacin es que se fija

sobremanera en la difusin de los elementos nacionales, olvidndose
de analizar la globalizacin en cuanto proceso. La evidencia de los
balances estadsticos (cultura importada x cultura exportada) pertenece al reino de la cantidad. Entretanto, su valor explicativo es frgil.
Primero, porque el razonamiento opera una reduccin de la cultura
a sus productos: se discute McDonald's, Dalias, Cadillac, y no el fast
food, la serializacin de la dramaturgia televisiva o el automovilismo
en las sociedades modernas. Segundo, las expresiones culturales son
asimiladas a los bienes econmicos, y de esta forma se las evala en
funcin de los flujosde importacin y exportacin. Cultura y economa
seran as dimensiones equivalentes. Esto significa, sin embargo, que
la mundializacin slo puede ser comprendida como un fenmeno
externo a los pases que la adoptan. Resultara necesariamente de una
induccin social. Los pases que se encuentran fuera de su crculo
determinante slo pueden por lo tanto experimentarla en cuanto imposicin ajena. Por eso es comn encontrarnos, en la discusin que
estamos enfrentando, afirmaciones del tipo: "los pases del Tercer
Mundo imitan a los del Primer Mundo"; "el rock and rolllatinoamericano es una imitacin de los valores americanos"; "en las sociedades
perifricas, el consumo es la imitacin de las sociedades del Primer
Mundo". La categora "imitacin" surge como elemento explicativo
de la propagacin de las costumbres. El argumento recuerda las teoras de Gabriel Tarde, que entenda la sociedad como un conjunto de
relaciones resultantes de las "leyes de imitacin". De esta manera, la
opinin pblica sera un fenmeno de propagacin que se realizara
gracias a un movimiento social de imitacin de los cerebros.?" Los
individuos, al tomar contacto con una opinin vehiculizada por un
polo emisor, seran persuadidos de aceptarla. Tal el caso de la moda,
que se difundira entre los diferentes estratos sociales por medio de
este mecanismo de reproduccin de s misma.
En realidad, este tipo de pensamiento slo capta las apariencias de las cosas, identificando modernidad con american way oflive.
NuevaYork-, pero la idea de centropermanecera intacta a travs de los
tiempos.

12' Cfr.G. Tarde,L'Vpini01l et la Fouk, Pars,PUF,1989.

100

Varios estudios sobre la "exportacin de la cultura" asumen implcitamente este punto de vista. Es el caso de Emily Rosenberg, cuyo
libro Divulgandoelsueo americano traza una crtica severa, a mi ver
pertinente, del expansionismo norteamericano. Pero, sugestivamente,
la autora inicia su texto con la Exposicin Universal de Chicago de
finales del siglo XIX. Procura descifrar en el pasado, es decir, en la
presentacin de las mquinas agrcolas y de las tcnicas de transporte,
el futuro de los Estados Unidos. Las exploraciones tecnolgicas y la
pujanza de las mercaderas expuestas harn visualizar los rasgos del
carcter nacional norteamericano. Incluso la presentacin del show
de Bfalo Bill es percibida como "una expresin temporal, pero ya
plenamente desarrollada de la cultura de masa norteamericana't.""
Tcnica y consumo son de esta manera entendidos como atributos
de la americanidad. Bastara sin embargo que mirsemos hacia las
exposiciones universales europeas para que nos apartramos de esta
concepcin inadecuada. Ellas son tambin una mezcla de mercadera,
tcnica y entretenimiento. Walter Benjamin las considera una especie
de "escuela para el consumo", enseando al pblico el gusto placentero de la contemplacin y,despus de la compra, de los objetos.'" Las
exposiciones universales -un agrupamiento heterogneo de mquinas, invenciones, aparejos, ropas y ocio- promueven los intercambios
comerciales en un clima de diversin y efusin.'" En ese contexto, el
show de Bfalo Bill,que tambin se presenta en Europa, se define como
expresin de un movimiento intrnseco a la modernidad. Se alinea con
otras atracciones presentadas en Londres o Pars: ruedas gigantes, torre
Eiffel, viajes al fondo del mar, paseos por los aires, o los mareoramas,
en los que el visitante, a bordo de un navo gigantesco, tiene la ilusin
de navegar por los ocanos. Las exposiciones universales contienen los
grmenes de la amalgama entre el consumo, la tcnica y el ocio. Por su
alcance planetario, congregando pueblos de los diferentes lugares de la
tierra, son una miniatura de la modernidad-mundo. Por eso, me parece
impropio decir que el mundo se "americaniz" (lo que no significa
'" E. Rosenberg, spreading theAmer:an Dream., op. cil., pg. 6.

,., W.Benjamn, ParigiCapilale delXIX Secolo, Torino, Einaudi,1987.

132 Cfr. P. Ory, Les Expositions Unioenella de Pars, Pars, Ramsay, 1982.

101

MUNDIALIZACIN y

CULTURA

negar el papel de los Estados Unidos en cuanto potencia mundial o

agente cultural internacional). La circulacin de los bienes culturales
gana mayor consistencia al ser pensada en trminos de mundializacin
y no de difusin. En este caso, es necesario vincular las expresiones
culturales al suelo de la modernidad que les da sustentacin.

Yo haba observado que el concepto de imperialismo cultural restringa la comprensin de la mundializacin, pero debo agregar que no
es solamente negativo. El imperialismo es un momento de expansin
mundial (del siglo XIX a mediados del xx) y contiene una dimensin
universalista, que traspasa las fronteras nacionales. A su manera, a mi
ver parcial, el concepto procura dar cuenta del mundo en trminos de
la sumisin de las partes al avance del todo capitalista. Por eso el pensamiento se ve enredado en los dilemas internacionales. Al proyectarse
hacia afuera de las realidades nacionales, se obliga a construir una visin
de los mecanismos de dominacin ejercidos a escala planetaria. Esta
dimensin del poder, crucial para el entendimiento de la globalizacin,
se encuentra ausente en las problemticas de la aculturacin y de la
difusin. En realidad, la tradicin antropolgica culturalista intenta a
cualquier costo evitar la idea de conflicto, subsmuiendo el choque de las
civilizacionesen lo que se convino llamar "contacto cultural". El relativismo cultural es una manera cmoda de evitar el drama de la desigualdad.
Al afirmar la plenitud de las diferencias, se olvida que ellas se sitan en
el contexto jerarquizado de las sociedades. En este punto, es preciso
reconocer que el tema del imperialismo (as como el del colonialismo)
actualiza un conjunto de procesos en los cuales hay que tener en cuenta
las relaciones de poder. Al fijar al Estado-nacin y a las corporaciones
transnacionales como agentes del capitalismo monopolista, el razonamiento permite identificar algunas instancias mundiales de produccin y
de reproduccin del orden social globalizado. Eso es importante.'" No
133 Cfr., por ejemplo, el debatesobre el ordeninternacional y el derecho a
la informacin. B. Pavlic,C. Hamelink., TheNew lnternational Economic
Order: Links between Economics and Communications, Unesco, N 98,

1985.

102

Culturay_modemJdad~mUDdo

obstante, sera inconsecuente que retomramos las premisas anteriores,

privilegiando una lectura en la cual el poder es un elemento externo
a las configuraciones nacionales. Quiero reafirmar la importancia del
tema de la dominacin, sin el cual caeramos en una visin idlica en el
que las relaciones mundializadas seran slo la expresin indiferenciada del movimiento de globalizacin. Es necesario pensarla en cuanto
mecanismo interno de una "mega-sociedad" que se expandi. Retomo
el ejemplo de la lengua para aclarar mi perspectiva. Muchos autores se
refieren al ingls como una "lengua franca" sugiriendo con eso cierta
neutralidad en relacin con los cambios lingsticos. En comparacin
con los otros idiomas, el ingls sera ms flexible, conciso, pragmtico
y moderno. Su preponderancia devendra de sus cualidades intrnsecas
(como pensaba Tunstall en relacin con la media). Esta propuesta ingenua, esencialista, nos recuerda la poca en que, en Europa, el francs
era considerado lengua universal. Algunos gramticos del siglo XVIII
decan: "Lo que no es claro, no es francs. Lo que no es claro es ingls,
italiano, griego o latn". Como si claridad y precisin fuesen atributos
slo de una lengua. Lo mismo ocurrira con el ingls. Como "lengua
franca", sera representante "natural" del proceso de globalizacin. Una
alternativa -a esta visin simplista-la encontramos en la crtica al imperialismo lingstico. La problemtica del poder, suprimida antes, se
vuelve explcita, pero en tanto dimensin externa, imposicin ajena a la
autenticidad de los idiomas nacionales.
Cmo pensar el poder en tanto algo interno al orden de la
mundializacin? Los estudios de Bourdieu sobre la economa de los
intercambios lingsticos nos ayudan en parte a plantear el problema."4 El autor hace una crtica severa de la postura estructuralista,
pues la oposicin entre "lengua" y "habla", propuesta por Saussure,
ignora la produccin social del discurso. Dentro de esa perspectiva,
la lengua existira en cuanto realidad objetiva independientemente de
la presencia de los sujetos; el habla prescinde del actor social, es una
mera actualizacin de las posibilidades gramaticales contenidas en la

134

P. Bourdieu, ''A economa das trocas linguisticas", en R. Ortiz (org.),

Pierre Bourdieu, Sao Paulo,tica, 1983.

103

MUNDIALIZACIN y CULTURA

estructura. El sujeto hablante se definira por lo tanto por su competencia, es decir, por la capacidad de producir frases gramaticalmente
coherentes. Bourdieu entiende el lenguaje en cuanto praxis, "est hecho para ser hablado" (siempre se encuentra contextualizado). Por eso
las condiciones sociales de aceptacin del discurso son fimdamentales
para el acto de comunicacin. El sujeto hablante, adems de emitir un
enunciado, lo hace envuelto en determinadas situaciones en las cuales su discurso posee un valor desigual. Una lengua no es solamente
instrumento de comunicacin, es tambin instrumento de poder. El
habla, para ser tenida en consideracin (o sea, para ser escuchada),
debe revestirse de legitimidad. Existe, por lo tanto, un mercado de los
sentidos en el cual las hablas disfrutan de valores diferenciados.
El caso de la lengua oficial es significativo. En el proceso de
construccin nacional, el papel del Estado es fundamental en la
unificacin del mercado lingstico. La unidad poltica se hace por
intermedio de la codificacin y de la sumisin de los dialectos y de las
otras lenguas que por azar habitan un mismo territorio. El neerlands
es perseguido en Blgica, el cataln, en Espaa, y en Italia, las variedades regionales del italiano deben acomodarse a la prevalencia de
la lengua-patrn. El Estado, por medio de actitudes represivas (censura), o de instituciones totalizadoras, la escuela y la administracin
pblica, define la norma en relacin con la cual se deben ajustar las
variaciones idiomticas. De la misma manera que la nacin se respalda
en la construccin de un mercado amplio de bienes materiales, ella
presupone una unicidad lingstica que le confiere legitimidad. La
lengua oficial adquiere por lo tanto un valor simblico y se impone
como hegemnica frente a la pluralidad de las hablas. O como insiste
Bourdieu, cuando se refiere a Francia: "La imposicin de una lengua
legtima contra los idiomas y los dialectos forma parte de las estrategias polticas para asegurar los logros de la Revolucin en la produccin y reproduccin de un hombre nuevo. Sera ingenuo imputar la
poltica de unificacin lingstica slo a las necesidades tcnicas de
comunicacin entre las partes del territorio, en particular entre Pars
y la provincia. El conflicto entre el francs de la intelligentsia revolucionaria y los idiomas o los dialectos es un conflicto sobre el poder
simblico, cuyo objetivo es la formacin de las estructuras mentales.

104

Culturay"modemldad-mundo_, _

No se trata slo de comunicar, sino de reconocer un nuevo discurso

de autoridad".'"
Cmo pasar del nivel nacional al mundial? Los lingistas denominan digj,osia a un conjunto de fenmenos que ocurren en sociedades
en las cuales coexisten dos lenguas distintas (rabe literario o coloquial;
alemn alto y suizo alemn; en Grecia, karecthevoussa y demotiki), Esto
nos muestra que esta coexistencia es un hecho culturalmente estable (no
se trata de un anacronismo), que es trasmitido, como otras costumbres,
de una generacin a otra. Un rasgo importante de este fenmeno de
cohabitacin es cierta divisin de tareas, cada cdigo opera dentro de
contextos sociales realmente fijos. Hay una reparticin de actividades
que hacen que las lenguas disponibles sean utilizadas en una situacin,
pero no en otra. En Singapur, "el ingls es ampliamente utilizado en las
grandes tiendas, en las pequeas y modernas de los shopping-centers
y en los bancos. Existe, sin embargo, en el complejo del Parque del
Pueblo, grandes comercios en los cnales se usan algunas variedades del
chino. En las pequeas tiendas de comestibles y en las oficinas de pagos,
parece usarse el chino cuando el vendedor es nativo y el comprador
no habla la misma lengua"." Hay que destacar otro aspecto an. Tal
coexistencia no es mera yuxtaposicin. Existira una forma "alta" usada
preferencialmente en las situaciones formales y otra "baja" empleada
en las ocasiones informales. La primera es utilizada sobre todo en la
esfera pblica, la otra se restringe a determinadas zonas, no a todas,
del dominio privado. Es evidente que la forma "alta" se reviste de un
estatus privilegiado, confiriendo al hablante una posicin simblica
diferenciada en el seno de la sociedad. Los que tienen la capacidad de
manipular ambos cdigos pueden cambiar de lengua, en funcin de
los asuntos tratados. Sin embargo, aquellos que por algn motivo no
dominan el cdigo "alto" se encuentran desprovistos de cierto "capital
cultural". Por ejemplo, el campesino egipcio, que habla slo el rabe
coloquial, posee un acceso limitado a la enseanza profesional.

135

P. Bourdieu, Ce queParlerVeut Dire, Pars, Fayard, 1982, pg. .31.

'36

R. Bailey; M.Gorlach, Englishas World Lang"U'lje, Ann Arhor

(Michigan), University ofMichigan, 1985, pg. 391.

105

MUNDIALIZACIN y CULTURA

Los fenmenos de diglosia esclarecen la problemtica de la

mundializacin. Pero es necesario redondear algunas cuestiones conceptuales. Cuando los lingistas hablan de diglosia, suponen que los
hablantes de una sociedad consideran normal la utilizacin simultnea
de dos cdigos lingsticos. Poco importa, por el momento, tener en
cuenta cmo se gest esta "normalidad" (generalmente proviene de
las estrategias de conquista). Las causas histricas de esta situacin
de hecho son importantes, pero, a pesar de ellas, el empleo del doble
cdigo es percibido como un elemento culturalmente disponible, una
costumbre. Es el caso del ingls, considerado como segunda lengua en
la India. Ciertamente su presencia deriva de la influencia del colonialismo, no obstante, an despus de la independencia contina siendo
utilizado como forma de comunicacin. El ingls forma parte de la
tradicin social hind. Las cosas se tornan un poco ms complicadas
cuando consideramos los casos en los cuales el idioma es entendido
en tanto lengua extranjera (ingls x alemn, ingls x japons, ingls x
espaol, etctera). Si realmente esta antinomia fuese definitiva, difcilmente podramos hablar de diglosia. Mientras tanto, observarnos que el
ingls se caracteriza cada vez ms como lengua mundial. Su presencia
es insoslayable en diversos sectores de las actividades humanas. Por
eso algunos lingistas preguntan si no se ha transformado en una especie de forma super high. 137 As deja de ser "lengua extranjera" para
transformarse en "segunda lengua". Lo que era externo (extranjero) se
vuelve interno (nativo), es decir, parte de la vida cotidiana de las personas. La utilizacin del ingls en el trabajo (publicaciones cientficas,
informtica), en la publicidad, en el show business y en los intercambios
internacionales son seales de la existencia de un fenmeno de diglosia a escala mundial. Adquiere entonces una autonoma interna a las
diversas culturas mundializadas y posee una vida propia en el seno de
las comunidades lingsticas.
Ahora puedo retomar las observaciones de Bourdieu. La emerCfr. N. Bullard, "Towards diglosia: the role of english in a
monolingual sociery", en L'Anglais: Lang;ue Etrangere ou Langue
Seconde 7, Groupe d'tudes surle Plurilinguisme Europen,actes du
Premier Colloque, Strashourg, Universit des Sciences Humainesde
Strasbourg, Mai 1984.
137

106

CuItura_)'modemldad~mundQ

gencia de una diglosia mundial slo es posible por la ampliacin del

mercado lingstico. En un primer momento se restringe al territorio
nacional, pero la expansin de las fronteras de la modernidad-mundo
instaura una comunidad lingstica de dimensin transnacional.l" No
se trata, sin embargo, de la constitucin de una "lengua franca", cuya
atribucin sera nicamente poner en contacto grupos de hablas distintas. El proceso de globalizacin se asienta sobre intereses polticos y
econmicos. Anlogamente a lo que haba pasado en el momento de la
construccin nacional, tenemos ahora la emergencia de una legitimidad
a escala ampliada. En esa situacin, el ingls pasa a ocupar una posicin
de autoridad semejante a la que tienen las lenguas nacionales en relacin con los idiomas regionales. Su importancia actual no proviene slo
de los factores vinculados a su expansin histrica (dominio militar
y econmico de los Estados Unidos y de Inglaterra). Irnicamente,
su consolidacin en cuanto lengua mundial se hace justamente en el
momento en que los Estados Unidos entran en declinacin. Eso ocurre
porque estarnos delante de un nuevo patrn de lenguaje que se inclina
a perpetuarse por intereses especficos del mercado lingstico. Como
observa Stankley Lieberson: "Una vez establecido el patrn existente
del uso de la lengua, tiende a perpetuarse en las situaciones; en el caso
de que antes no existiera,jams lo habran engendrado. Eso porque las
expectativas y adaptaciones creadas perpetan el patrn lingstico.
Una vez que la lengua A es considerada como un medio de comunicacin en el mercado de hablantes de B y C, el simple cambio del nmero
de hablantes de A, B, C no genera una transformacin comparable al
patrn de lenguaje; emerge un conjunto de conocimientos que tienden a fortalecer a R,.139 Dicho de otra manera, los actores sociales
poseen ventajas al utilizar esta lengua mundial. La entrada de nuevas
138 Cfr. A. Elimam, "Souverant linguistique et march international
du sens", en Langue Frasaise - Langue Anglaise: Contacts et Conflits,
Grouped'tudesurle Plurilinguisme Europe, aetes du Deuxieme
Colloque, Strasbourg, Universit des Scienees Humaines de Strasbourg,

Mai 1986.
139 S. Lieberson, "Forces affeetin languaje spread: sorne basie
propositions", en R. L. Cooper (org.), Lang;uaje Spread, Bloomington,

Indiana Universiry Press,1982, pg.39.

107

MUNDIALIZACIN y CULTURA

culturas, con sus idiomas particulares, en este mercado lingstico,

no lo debilita, por el contrario, lo ir fortaleciendo. Evidentemente el
conflicto entre lengua nacional y mundial est latente, pero, debido
a las posiciones de los pases en el contexto global, se resuelve de
manera distinta." El caso de las identidades tnicas es interesante.
En el sur de la India, donde el hind no es la lengua materna, el ingls es preferido en las interacciones sociales. Las personas lo utilizan
cuando Conversan con los amigos, los profesores, con un extrao en
el mnibus, o cuando hacen negocios en los bancos y compras en las
grandes tiendas.'" Esto significa que en la jerarqua social el ingls
est antes que la lengua nacional o que el idioma materno es reservado
al dominio de la vida privada. Esto se repite tambin en Blgica y en
Espaa. El ingls penetra ms fcilmente donde existe una variedad de
lenguas en conflicto.l" Respecto de las minoras, disminuye la presin
de la lengua oficial, confiriendo tambin al hablante una legitimidad
simblica tejida internacionalmente.
El ejemplo de la lengua mundial nos permite retomar el tema de
la hegemona. Max Weber deca que "todas lasdominaciones procuran
despertar y alimentar la creencia en su legitimidad". El mundo de la
cultura es el espacio en el que esas creencias se transforman en connivencia. En el caso de la mundializacin se vuelve importante distinguir
las instancias y las formas en las que tal legitimidad se implanta. En
el seno de una civilizacin que se consolida surgen nuevos hbitos y
costumbres, que constituyen la "tradicin" de la modernidad-mundo.
Este movimiento planetario no se restringe a los territorios nacionales
ni puede ser comprendido como difusin cultural, de la manera como

140 Porejemplo,France Quid:. fuecondenadapor un tribunal francs por

utilizar en sus menespalabras como big cheese,fishburguer, coffi drinl,
milJ< shaJu sin la traduccin francesa. La Comisin de las Comunidades
Europeasjuzg posteriormente la decisin como excesiva, pues implicara
el aumento del costo econmico (sic). Ya en Filipinas, el sistemade
enseanza diferencia las disciplinas "ticamente no marcadas", ciencias
y matemticas, enseadas en ingls,de las"ticamente marcadas",
humanidades, suministradas en filipino.
141

R. Kachru, "Institurionalized second languaje", op. cit.

'42 Cfr. C. Truchot, L'Angj.ais dansk

108

MornU Contemporain, op. cit.

Cultura~unodemidad-mllndl1

las entenda la vieja historia de las civilizaciones. Las relaciones sociales mundializadas expresan la estructura interna de un proceso ms
amplio. Entretanto, la emergencia de esta modernidad centrpeta, en
la cual resulta diHcillocalizar la centralidad de las cosas, no significa la
ausencia del poder o su compartimiento en trminos democrticos. Por
el contrario, las relaciones de autoridad, al descentralizarse, adquieren
otro alcance. La civilizacin mundial, al situarnos en otro nivel de la
historia, trae con ella desafos, esperanzas, utopas, pero engendra
tarnhin nuevas formas de dominacin. Entenderlas es reflexionar
sobre las races de nuestra contemporaneidad.

109

IV

Una cultura internacional-popular

ENZENSBERGER CUENTA LA HISTORIA DE UN EJECUTIVO ALEMN ENVIADO

a China para proyectar una gran instalacin industrial.'" Durante algunas semanas, debido a las exigencias de su profesin, se ve obligado
a vivir una amarga experiencia: no habla chino, desconoce las costumbres locales, siente la falta de automviles y se encuentra en la contingencia de tener que compartir un modesto cuarto de hotel con otro
viajante cualquiera. De retorno a Hong- Kong, su conexin para volver
a Europa, respira aliviado. Todo vuelve a "la normalidad". El paisaje
que lo circunda es viejo conocido. Pero por qu un alemn "se siente
en casa" en Hong Kong? Qu le es tan familiar en este lejano lugar?
La historia de Enzensberger, tal vez una fbula, recoloca e! tema
de la desterritorializacin. Son varios los autores que procuran entender las transformaciones ocurridas en e!proceso de globalizacin.]ean
Chesnaux nos dice que "e! hors-solconstituye una categora general de
la modernidad, una situacin de disociacin en relacin con e! medio
natural, social, histrico y cultural" .'44 Contrariamente a los "lugares",
que estn cargados de significado relacional y de identidad, e! espacio desterritorializado "se vaca" de sus contenidos particulares. Los
free-shops en los aeropuertos, las ciudades tursticas (Cancn, Aruba),
los hoteles internacionales parecen constituir una especie de "no-lugares", locales annimos, serializados, capaces de acoger a cualquier
transente, independientemente de su idiosincrasia. Espacio que se
realiza en cuanto sistema de relaciones funcionales, circuito en e! cual
e! individuo se mueve; de ah la necesidad de sealizarlo para que las
personas no se pierdan en su interior. En una civilizacin en la cual la
movilidad es esencial, es necesario que existan balizas, un cdigo de
orientacin. Un aeropuerto, una gran estacin ferroviaria o una ciudad
son anlogos a un texto semiolgico, recortado por indicaciones y paneles que comunican al usuario un conjunto de informaciones que le
permiten encaminarse en ese laberinto de signos. Espacio impersonal,
en e! cual e! individuo se transforma en usuario, es decir, en alguien
capaz de decodificar la inteligibilidad funcional de la red que lo en143 H. M. Ensensberger; Cam Raiva e Ptu:i2ncia, Rio deJaneiro, Paz e
Terra, 1985.

'44]. Chesnaux, La Motrnitl-M01U, Pars, La Dcouverte,1989,pg....

Cfr.Tambin,M. Aug,Non-LUux, Pars, Senil, 1992.

113

MUNDIALIZACN y CULTURA

vuelve'" (hacer compras, pasear, tomar un avin, ir al trabajo, etc.).

Pero cmo sentirse "en casa" en

el seno de este anonimato?

Algunos gegrafos, como Milton Santos, se preguntan si realmente el

espacio estara vaciado."6 No sera lo contrario? Hoy, con las transformaciones tecnolgicas estara "ms lleno". En efecto, por primera
vez en la historia de los hombres, la idea de un mundo-mundo se
realiza con la globalizacin de la Tierra. La velocidad de las tcnicas
lleva a una unificacin del espacio y hace que los lugares se globalicen.
Cada lugar, no importa donde se encuentre, revela el mundo, ya que
los puntos de esta red abarcadora son susceptibles de intercomunicacin. En este sentido el mundo se habra vuelto menor, ms denso,
manifestando su inmanencia en "todos los lugares". Espacio "lleno"
o "vaco"? Tal vez pudisemos resolver esta antinomia a travs de una

afirmacin comn: el espacio se torna "lleno" porque se "vaci". Esto

significa que el movimiento de mundializacin recorre dos caminos.
El primero es el de la desterritorializacin, que constituye un tipo de
espacio abstracto, racional, deslocalizado. Sin embargo, en cuanto
pura abstraccin, el espacio, categora social por excelencia, no puede
existir. Para eso se debe "localizar", rellenando el vaco de su existencia
con la presencia de objetos mundializados. El mundo, en su abstraccin, se vuelve as reconocible.
Por eso tenemos la tendencia de detectar la mundializacin por
medio de sus seales exteriores. McDonald's, coca-cola, cosmticos
Revlon,jeans, televisores y tocadiscos son su expresin. En los puntos
ms distantes, Nueva York,Pars, Zona Franca de Manaos, en Asia o en
Amrica latina nos encontramos con nombres conocidos: Sony, Ford,
Mitsubitshi, Phillips, Renault, Volkswagen. Cul es el significado de
esto? Que la mundializacin no se sustenta slo en el avance tecnolgico, sino que hay un universo habitado por objetos compartidos a
gran escala. Son ellos los que constituyen nuestro paisaje, amueblando
nuestro medio ambiente. Las corporaciones transnacionales, con sus
productos mundializados y sus marcas fcilmente identificables, bali'45 Vase P. Virilio, O Espafo Critico, Rio deJaneiro, Ed. 34, 1993.
146 M. Santos, ~~A aceleracao contempornea: tempo, mundo e espa~a
mundo", en M. Santos et alii (org5.),Fim de Sculo E GJbaliZllftW, Sao
Paulo,1993

114

u.na..cultura.Jntema.cionabpopular __

zan el espacio mundial. Bizcochos Nabisco, yogurt Danone, chocolate

Nestl, cerveza Budweiser, zapatillas Reebok trazan el mapa de nuestra
f.uniliaridad. Sin esa modernidad-objeto, que impregna los aeropuertos
internacionales (son idnticos en todos los lugares), las calles comerciales (con sus vitrinas y mercaderas en exposicin), los muebles de
escritorio y los utensilios domsticos, difcilmente una cultura tendra
la oportunidad de mundializarse. Esta presencia llena, de un espacio
desterritorializado, es a lo que se refiere Enzensberger. China Popular,
para nuestro ejecutivo alemn, es un "mundo" distante, inhspito. En su
territorio, todo le es extrao. En contrapartida, Hong Kong representa
algo prximo, un rincn poblado por cosas de su vida prosaica (hoteles,
patrn de comida y de confort, taxis, etctera). Envuelto por una mirada
de objetos-muebles, en este mundo-mundo l se siente en su propio
terreno. Familiaridad que se realiza en el anonimato de una civilizacin
que min las races geogrficas de los hombres y de las cosas.

Las seales de desterritorializacin de la cultura son varias. Un

auto deportivo Mazda se disea en California y lo financia Tokio; el
prototipo se crea en Worthing (Inglaterra) y el montaje se hace en los
Estados Unidos y Mxico, usando componentes electrnicos inventados en NuevaJerseyy fabricados en elJapn. El "Ford Fiesta" se monta
en Valencia (Espaa), pero los vidrios vienen de Canad; el carburador, de Italia; los radiadores, de Austria; los cilindros, las bateras y la
ignicin, de Inglaterra; el pistn de Alemania, y el eje de transmisin,
de Francia. Una campaa publicitaria de cerveza, hecha por Saatchi
& Saatchi, es concebida en Inglaterra, rodada en Canad y editada
en Nueva York. Un "filme global", realizado para un pblico-objetivo
mundial, es producido por una major de Hollywood, dirigido por un
cineasta europeo, financiado por losjaponeses, contiene un elenco de
vedettes internacionales y las escenas se pasan en varios lugares del
planeta. Las ropas japonesas, consumidas en el mercado americano,
son fabricadas en Hong Kong, Taiwan, Corea del Sur y Singapur. Ya
la industria de confeccin norteamericana, cuando inscribe en sus
productos "made in USA", olvida mencionar que fueron producidos
en Mxico, en el Caribe o Filipinas.

115

MUNDIALIZACIN y CULTURA

Una forma de entender lo que est pasando es focalizar el movimiento de deslocalizacin de la produccin. Un mismo elemento se
encuentra en el origen de este fenmeno. La competicin internacional
hace que las grandes empresas tengan inters en disminuir el costo
de sus productos. La flexibilidad de las tecnologas les permite descentralizar la produccin y acelerar la productividad. Esto es vlido
para filmes y automviles. Con la crisis del studio-system, modelo de
produccin cinematogrfica, Hollywood se vuelve hacia el mercado
mundial y se ve obligado a deslocalizar la fabricacin de los filmes
(entre 1978y 1982,el nmero de pelculas filmadas fuera de los Estados
Unidos pasa de 41% a 57 %).147 Lo mismo sucede con el auto mundial.
Ante la concurrencia global, las grandes firmas fragmentan el proceso
de produccin fabricando, en lugares distantes, las piezas que sern
montadas posteriormente. Desde el punto de vista de la Sociologa
del Trabajo, esto implica un conjunto de transformaciones: subcontratacin, achicamiento de los sindicatos, integracin del trabajo en
un modelo flexible, fin de la lnea de montaje tal como era definida
por el fordismo, explotacin del trabajador a escala mundial, etctera.
Para la discusin que nos interesa subrayo un aspecto. Los objetos se
transforman en compuestos resultantes de la combinacin de pedazos
dispersos aleatoriamente por el planeta. No hay cmo definir su origen.
Como las unidades productivas se encuentran interligadas, la accin
final no posee ninguna autonoma, slo gana sentido como acoplaje
de parcelas distintas.
En rigor, este fenmeno no se manifiesta slo en el seno de la
produccin flexible, como muchas veces piensan los economistas. La
des-localizacin expresa el "espritu de una poca". Basta que consideremos la discusin de los arquitectos posmodernos en la esfera del
arte. El problema que ellos enfrentan es semejante. Crticos del modernismo, buscan valorizar las formas estticas del pasado. Al rebelarse
contra la unicidad el estilo internacional, intentan valorizar las formas
olvidadas por la arquitectura moderna, pirmides, columnas griegas,
frontispicio neoclsico adquieren as derecho de ciudadana. Pero

147

Cfr.C. Michalet, DrOk t Dra11Ul du Cinlmn Mondia~ Pars,La

Dcouverte,1987

116

u.na

C'!Ib lCa ..Intemaclanal,..popular __

queda una duda: se trata realmente de una recuperacin del pasado?

Los propios artistas se encargan de esclarecer los posibles malentendidos: "El pasado cuya presencia reclamamos no es una edad de oro
que deba ser recuperada. No es la Grecia como infancia del mundo de
la cual hablaba Marx, atribuyndole la universalidad, la permanencia y
ejemplaridad de ciertos aspectos de la tradicin europea. El pasado con
su presencia, que hoy puede contribuir a que seamos hijos de nuestro
tiempo, es, en nuestro lugar, el pasado del mundo. Es el sistema global
de las experiencias conectadas y conectables por la sociedad't.l" No
hay pues una visin nostlgica. Lo clsico no es recuperado en cuanto
tal, sino como forma producida en algn tiempo y lugar.
Decir, sin embargo, que el pasado es un sistema significa
atribuirle una intemporalidad. Recogidos del contexto original, una
cornisa egipcia o un panten al aire libre pueden cohabitar aliado
de arcos clsicos o gticos. Por eso, el pasado del cual hablan los
posmodernos, es estructural, se compone de invariantes. Pirmides,
catedrales gticas, palafitos, columnas helnicas o jnicas, formas
abovedadas, techo japons son elementos de un conjunto lgico
atemporal. Constituira, por as decir, el legado de la humanidad,
englobando cuantitativamente todas las formas conocidas, ayer y hoy.
La conciencia posmoderna expresa el desarraigo de las formas y de
los hombres. El espacio, que surga tambin como una resistencia
a la movilidad total, definiendo a los individuos y a las formas en
relacin con el suelo, las ciudades, los pases, se transustancia en
elemento abstracto. El presente se alinea al pasado y las arquitecturas nacionales, aliviadas del peso de la tradicin, se articulan en el
interior de este megaconjunto, dominio de todas las formas. Resta al
arquitecto relacionarse eclcticamente con esta disponibilidad esttica casi infinita. Segn sus necesidades, l escogera (o conectara,
como sugiere Portoghesi) los trminos adecuados para componer
su proyecto particular. Como un fabricante de autos mundial o el
realizador de un filme global, l elige selectivamente para responder
a cada problema que enfrenta. Su arquitectura es un "compuesto"
desterritorializado.
148

P. Portoghesi, Postmodernism, Nueva York, Rizwli, 1983,pg. ~6.

117

MUNDIALlZACIN y CULTURA

El movimiento de desterritorializacin no se consustancia slo

en la realizacin de productos compuestos, l est en la base de la
formacin de una cultura internacional-popular cuyo eje es el mercado
consumidor. Proyectndose ms all de las fronteras nacionales, este
tipo de cultura caracteriza una sociedad global de consumo, modo
dominante de la modernidad-mundo. Veamos algunos casos. Todos
conocen la propaganda de Marlboro, un hombre fuerte, caballos, el
paisaje rudo y,finalmente, el cigarrillo. Fue concebida en Nueva York,
rodada en el interior de los Estados Unidos y ciertamente editada en
otro lugar cualquiera. No obstante, no me interesa ahora subrayar el aspecto de la deslocalizacin de la produccin, sino es el encadenamiento
mismo de las imgenes lo que llama la atencin. Lo que esta publicidad hace es capitalizar determinados signos y referencias culturales
reconocidos mundialmente: la virilidad, valor universal, es traducida
en trminos imagticos, inmediatamente inteligibles, a despecho de
las sociedades en las cuales el anuncio es vehiculizado.
Eso implica que no slo.Ios.objetos, sino tambin las referencias
culturales que los componen, lo que se debe desarraigar. El universo
de la publicidad es rico en esta clase de enseanzas.
ANUNCIO DE COOKIES "LU"
(DIFUNDIDO EN FRANCIA)

La hija telefonea a los padres en los Estados Unidos. La conversacin

se hace en ingls, con leyendas en francs.
Escena: La madre en el fondo cocinando cookies; en primer plano, el
padre sentado en el sof hablando por telfono. La hija: -"Dile a mam que
estoy comiendo cookies". El padre disimula. La madre murmura: -"Pobre
hijita, tan lejos, solita en Francia!",

Todo es verosmil en este escenario idealizado. La conversacin

en ingls, los personajes "tpicos americanos" y,obviamente, el bizcochito. Sin embargo, hay un detalle, "Lu" es una empresa francesa. Lo
que confiere sentido al mensaje: "no es preciso ir a Amrica para comer
un verdadero cookie". En el fondo la alusin a los Estados Unidos no
tiene nada de real. Importa sin embargo que la galletita sea consumida en su "americanidad" ficticia, es decir no slo en cuanto smbolo

118

lfna.cultura.Jntemacenal-pcpular.,

nacional (ah tendramos un mercado reducido de consumidores),

sino como referencia sgnica. El ingls, lengua mundial, no vehiculiza
en este caso las cualidades de un pueblo, es el soporte de un rasgo
cultural hors-sol, que en un pasado remoto tuvo algo de americano. Lo
mismo sucede con el vino y el queso "francs", fabricado y consumido
en los Estados Unidos. La francit que anuncian est distante de las
races galas, y puede ser encontrada en las estanteras de cualquier
supermercado. Tenemos slo una serie de referencias simblicas que
funcionan como seales de distincin social en el mercado consumidoro Su nacionalidad cuenta poco.
Esta resemantizacin de los significados tambin puede observarse en relacin con el uiestern, A primera vista todos acordaramos
en decir: se trata de un autntico valor norteamericano. Tal interpretacin hace escuela entre los crticos cinematogrficos. Andr Bazin
lo considera como smbolo por excelencia del cine norteamericano.
Para l, el urestern sera una epopeya que reflejara la esencia del mito
del Oeste.?" Algunos crticos arriesgan inclusive una definicin inequvoca del gnero: "Un filme que tiene por cuadro geogrfico el
Oeste americano, por cuadro histrico la marcha de un pueblo en
direccin a una frontera mvil (1820-1890); por criterios dramticos,
las caractersticas materiales, humanas, morales y sociolgicas ligadas
auno y a otro, agenciadas segn las necesidades dinmicas inherentes
a la accin del individuo, o de un grupo de individuos, engarzados en
esta aventura y directamente dependientes de su paisaje natural y de su
historia" .150 La veracidad de un western est dada por su geograffa. La
accin se vincula unrbilicalmente al suelo. Montaas rocosas, desiertos
de Arizona, praderas del Ro Grande no son simplemente escenarios,
sino territorios que ontolgicamente constituyen la historia que est
siendo relatada. De ah el fracaso de las intiles tentativas de imitarlo.
Los falsos farwest producidos en Australia en los aos cuarenta; en
Brasil, con los filmes de cangaceiros o en]apn, en los aos sesenta,

149

A. Bazin, "Le western o le cinma amricain par excellence", en

Quest

ceque le cinma?, Pars, Les Ed. Du Cerf, 1990.

150 J. L. Rieupeyrout, La GrandeAventure du Western, Pars, Les Ed. Du
Cerf '97', pgs. 423-4"4.

119

MUNDIAlIZACIN y CULTURA

seran slo una copia mal hecha, una plida presencia de un ideal
inasequible. Bazin acredita que los films de John Ford, Raoul Walsh, Frank Lloyd, cineastas de primera generacin, constituiran una
especie de modelo clsico, en el cual el mito americano se encajara
en su totalidad. De ah su disgusto por los filmes de posguerra, que
peyorativamente denomina subtoestern. "Ese es un farwest que tiene
vergenza de ser l mismo y procura justificar su existencia por un
inters suplementario, de orden esttico, moral, sociolgico, psicolgico, poltico, ertico, en resumen, por una valor extrnseco al gnero,
que supuestamente lo enriquecera" .'51 Para los crticos de Cahier du
Cinma, el gnero tendra una identidad propia, una unicidad, tendra
poco sentido buscar entenderlo por medio de elementos exteriores
extraos a su definicin. De ah su fuerza y perennidad. Como epopeya
moderna el fanuest estara por encima de las modas, de los cambios y
por qu no, de la historia. Confiados, nuestros crticos concluyen: "A
pesar de todo no debemos inquietarnos demasiado por el futuro del
farwest. Es demasiado tarde para matarlo. Y an si muriera, renacera
bajo otra forma. Pero la muerte del farwest significara que el cine
se encuentra muy cerca del fin. Significara tambin que los Estados
Uuidos estaran listos para morir. Mejor ui pensar".152
Pero justamente es el rondar de la muerte lo que vuelve atrayente
la discusin. Muerte no por agotamiento, sino por ampliacin. En verdad, el uestern ser arrancado del suelo americano, para proyectarse,
fuera de l, en tanto escenario. Gnero en declinacin en los estudios
de Hollywood, florecer en Australia ("Silverado") y con el spaghetti
italiano. La reaccin de los crticos es inmediata. Rechazan la incursin
italiana por el mito sacramentado internacionalmente. Como observa
Christopher Frayling, "un argumento que se repite con regular monotona es el siguiente: dado que los farwest producidos en los estudios
de Cinecitt no poseen raz en la historia y en el folclore americano,
s!9pueden ser producciones baratas, imitaciones oportunistas".'"
151

A. Bazin, o.p. cit., pg. 231.

152]. Wagner, "Le westem, Fhisotire et l'actualit", en HenriAgel (org.),

Le Jt'stern, Pars, Letrres Modemes Minard, 1969.

'" C. Frayling, Spaghetti Western.<, Londres, Roudedge 8c Kegan Paul,

1981, pg. 121.

120

Prevalece la idea de falsificacin pero no consigue explicar cmo esta

distorsin es rpidamente aceptada por el pblico. En verdad, no
hay nada de casual en la emergencia del fanoest en Italia. Durante
un perodo considerable, tos italianos transforman la "esencia" de
la americanidad en punta de lanza de su industria cinematogrfica
(entre 1963 y 1973 se producen cuatrocientos setenta y un uiesterns,
una media de cuarenta y siete films por ao). 15' Esto slo es posible
porque el gnero deja de vincularse con su territorialidad. Un crtico
italiano hace una observacin aguda a ese respecto: "En cuanto al
farwest clsico, el punto de referencia para la construccin del mito es
proporcionado por el pasado histrico, en elfarwest italiano el punto
de referencia es el mito mismo (el mito cinematogrfico) mirado con
la luz sombra del presente't.l" Por lo tanto ya no es ms la realidad
mtica (que no corresponde a la realidad social) lo que cuenta, sino su
imagen. En tanto signo, ella posee una identidad propia, apartndose
de sus orgenes histricos. La industria cultural italiana se apropia del
formato imagtico, pudiendo reelaborarlo segn sus conveniencias
mercadolgicas.
Pero sera ingenuo pensar que el iuestern se manifiesta slo en
el cine. El caso del jean revela su asociacin ntima con el universo del
consumo.'" Inventado por Lvi Strauss, un judo de Baviera,eljean era
una un pantaln resistente, hecho en denim, tejido originario de Nimes
(Francia), teido con ndigo. Nada de especial exista en esa vestimenta
de trabajo. Atenda la demanda de un mercado poco sofisticado y su
nica cualidad era resistir por ms tiempo el uso y las intemperies. No
obstante, en la dcada de los treinta, el jeansadqniere otra connotacin.
Es descubierto por la moda de los duke ranch que revaloriza el Oeste.
Americanos ricos, urbanos, comienzan a comprar ranchos como resi-

dencia secundaria. Durante sus vacaciones qnieren "vivir la aventura

del Oeste", adoptando, simblicamente, las costumbres populares. La
firma Lvi Straus Co. aprovecha esta ola del mercado para destacar su
producto. Patrocina rodeos, distribuye premios entre los campeones
154

Datos en Dictionaire du Western Itoiien, Pars, Grand Angle,1983.

'55

Citado en ibid, pg. 124.

156

Cfr. D. Friedman, Histoire du BlueJeans, Pars, Ramsay, 1987.

121

MUNDIALlZACIN y

CUl JURA

de montura, y adems, ahora, una autntica camisa farwest acompaa

sus pantalones tradicionales. En 1935, en la revista Vogue aparece la
siguiente publicidad: "El verdadero chic del Oeste fue inventado por
los vaqueros, si usted se olvida de este principio, estar perdido" .157 Lo
que era sinnimo de simplicidad, oficio, ropa del trabajador, se transforma en seal de distincin. Apropiado por el mercado publicitario el
western viajar rpidamente hacia afuera de sus fronteras, adecuando
su imagen a la demanda funcional de mercaderas.
Tambin la literatura se ocupa delfarwest,'50 pero no son nicamente los escritores norteamericanos (como Louis l'Armour) los que
se interesan por el tema. En Europa, entre 1870 y 1912, Karl May vende
ms de 30 millones de ejemplares de sus libros populares, la mitad de
ellos se ocupan del Oeste norteamericano. A mediados del siglo XIX,
el escritor francs Gustave Aimard reedita libros como Los piratas de

las praderas, Aventurasen el desierto americano, La hija delcazador,

El matador de tif!7es. Con la televisin y las series tipo "Bonanza" y
"Bat Masterson" el farwest se difunde an ms. En este sentido es
posible decir que el Oeste ya no es ms norteamericano. La imagen
que opera en l pertenece a un dominio comn, distante de la territorialidad de los Estados Unidos. Por eso es mundialmente inteligible.
Esto explica en buena parte el xito de la propaganda de Marlboror'"
su eficacia reside en algo que le es anterior, una educacin, temtica y
visual, propiciada por el cine, la televisin, la historieta, la literatura,
que divulg entre los pueblos una imagen verosmil de lo que sera el
farwest. Evidentemente, la estrategia de Marlboro -que algunas veces
procura adaptarse a la exigencia de los mercados locales, ya que en
frica, aliado del mensaje "Marlboro: el gusto de la aventura", eljinete
es negro-, evita los puntos conflictivos de la historia sangrienta de
los hombres. La lucha entre blanco e indio, las masacres, las seales
de violencia y de trabajo se apagan. Asepsia sguica necesaria para la
aceptacin del producto, pues el mercado no tolera las contradicciones
157

En D. Friedman,

o.p. cit., pg. 43.

158 R. Atheam, The Mytic Wst in Twenty-Century America, The

University PressofKansas, 1986.

Cfr.]. G. Blari, "Cowhoys,europe and srnoke; Marlboro in the

saddle", en Revue Francaise d'tudeJ Amricaines, N 24/25, 1985.
1551

122

UnaculturaJntemacional'"Popular

de la vida real. Pero los elementos imagticos principales, el horizonte, los caballos, la cerca, la silla, la cuerda, as como el jean utilizado
por el personaje principal, estn presentes para recordamos que nos
encontramos delante del verdadero/falso viejo oeste .

Reflexionar sobre la mundializaein de la cultura es de alguna

manera contraponerse, aunque no sea de forma absoluta, a la idea de
cultura nacional. Ante este desafio tenemos a veces la tendencia de
negar el proceso que estamos experimentando, refugindonos en las
certezas y convicciones contenidas en los anlisis clsicos de las ciencias sociales. Es curioso; algunos autores acreditan que una cultura
mundializada sera algo imposible, pues nos encontraramos delante
de una cultura sin memoria, incapaz de producir nexos, vnculos entre
las personas." Entonces, nicamente la memoria colectiva nacional
podra integrar la diversidad de las poblaciones y de las clases sociales,
definiendo de esta forma la identidad del grupo como un todo. En
este caso, a pesar de las transformaciones tecnolgicas, de la globalizacin de la economa, la cultura nacional en cuanto formuladora de
relaciones de identidad, estara inclume frente a los cambios actuales.
El mundo estara compuesto por naciones culturalmente autnomas,
independientes unas de otras. Ciertamente, parte de este razonamiento
es verdadero. De hecho, la memoria nacional confiere un certificado
de nacimiento para los que viven dentro de sus fronteras. Se hizo todo
un esfuerzo para que ocurriera eso. La lengua oficial, la escuela, la
administracin pblica, la invencin de smbolos nacionales (bandera,
conmemoraciones de la independencia, hroes, etc.) actan como
elementos que propician la interiorizacin de un conjunto de valores
compartido por los ciudadanos de un mismo pas. Existe una historia
de la formacin de las nacionalidades que cristaliza maneras de pensar, formas de conducta. Pero se pueden hacer algunas objeciones a
esta forma de entender el problema. Primero, desde el punto de vista
histrico, es preciso reconocer que la nacin y, por consiguiente, las
identidades nacionales, son hechos recientes en la historia de los hom160

Cfr. A. D. Smirh, "Iowards a global culture?", en Global CuUure,

op. cit.

123

MUNDIAlIZACIN y CULTURA

bres. Por qu reificarlas imaginando que representaran una especie

de trmino de la humanidad? No hay nada en los tiempos modernos,
a no ser ciertos hbitos intelectuales, que nos lleve a pensar de esta
forma. Si la autonoma del Estado-nacin se encuentracomprometida
con el proceso de globalizacin de las sociedades, por qu la.cultura
permanecera intacta, inmune a los humores del sistema mundial?
Pero es posible ir ms lejos en nuestro anlisis. Efectivamente, hablar
de cultura significa privilegiar una instancia social en la cual son formuladas las identidades. Queda, sin embargo, la pregunta: sera la
nacin la instancia por excelencia de articulacin de la identidad de
los hombres? Los ejemplos que vimos no proveen indicios de que
nos encontrarnos delante de la formacin de una memoria colectiva
internacional-popular? La idea puede parecer incongruente, paradjica, pues nos habituamos a hablar de memoria nacional. Pero las
transformaciones que conocemos exigen que la hiptesis sea tomada
en serio. Me gustara desarrollarla tomando como objeto el mundo
del consumo; para eso quiero en un primer momento mostrar cmo
se entrelazan el consumo y la memoria nacional. Enseguida procurar
argumentar cmo este consumo, al mundializarse, configura un tipo
de relacin de identidad especfica. Inicio mi reflexin con los Estados
Unidos pues se trata, a mi ver, de un caso paradigmtico.
Entre el final del siglo XIX y las primeras dcadas del siglo
XX, la sociedad norteamericana pasa por un conjunto de transformaciones. Urbanizacin e industrializacin son fenmenos que
cambian la cara del pas. Este es el momento de formacin de un
mercado nacional que favorece el florecimiento del big business, el
advenimiento de los oligopolios: Swift (desde 1880 transporta carne
congelada del Oeste hacia los centros urbanos del Este), American
Tobacco Company (18go), National Biscuit Company (18g8), etctera. Los historiadores de la Administracin de Empresas nos muestran
cmo esas grandes corporaciones, ante la prioridad de distribuir sus
productos, tienen la necesidad de reestructurarse, promoviendo un
proceso intenso de racionalizacin de sus operaciones." Nacen as
161

Cfr. A. D. Chandler, "TIte beginnings ofbig business in american

industry", en R. Tedlow, R.John (orgs.), Matw.ging BigBusiness, Bostou,

Harvard Business School Press, 19S6.

124

UllLCulJurajnt.rnatIonakJlOll"la<~

los principios de la administracin moderna, integrada horizontal y

verticalmente, fundada,en el marketing y en la publicidad. En el contexto emergente ya no alcanza que las mercaderas sean producidas,
es importante que sean difundidas y consumidas a escala nacional.
Esos cambios que se realizan en la esfera econmica, suponen, no
obstante, otro de naturaleza cultural. Los hombres deben resultar
aptos para comprar los productos fabricados. Existe, sin embargo,
resistencias y hbitos que los llevan a actuar de otra forma. En el
mundo "tradicional" de la sociedad industrial que se forma hasta el
final del siglo XIX, el producto es percibido slo como algo funcional. Sirve para alguna cosa (lavar ropa, matar la sed, embriagarse,
cocinar, etc.), En su definicin la utilidad es el elemento preponderante. Pero la sociedad emergente requiere otra comprensin de
las cosas. Las mercaderas se adquieren independientemente de su
"valor de uso". La tica del consumo privilegia su "inutilidad". Hay
por lo tanto, un choque de valores. La reflexin de Veblen sobre el
consumo conspicuo revela bien ese impasse.,., Traduce un momento
en el cual la sociedad americana se encuentra an marcada por el
pensamiento puritano, racional, preconizando, an a los ricos, una
vida simple y frugal. Sabemos que Veblen, crtico de la ostentacin
y de los excesos, toma partido por la moralidad protestante, por la
valorizacin del trabajo en cuanto esfera de la dignidad del hombre.
l cree que la clase dirigente norteamericana se corrompe delante
del lujo y del brillo de los objetos. Pero no es eso lo que importa
retener. Como otros autores de la poca (Simon N. Pattern y Ceorge
Cunton), Veblen medita sobre un momento de transicin en el cual
los otros valores se consolidan."
Una tica del consumo no deriva slo de las necesidades
econmicas. Es preciso que se ajuste a las relaciones determinadas
por la sociedad envolvente y que, simultneamente, sea comparti-

,., T. Veblen, TIu Tluoryofthe Leisures Class, Nueva York, New

AmericanLibrary, 1953.
'" Cfr. D. Horowitz, TIu Morality of$pending, Baltimore,John Hopkins
University Press, 1985, Cfr. Tambin R. W. Fox y T.].]. Lears, TIu Culture

ofConsumption, Nueva York, Pantheon Books, 19S:J.

125

MUNDIALIZACIN y CULTURA

da por sus miembros. Con el advenimiento de la sociedad urbano

industrial, la nocin de persona ya no se encuentra centrada en la
tradicin. Los lazos de solidaridad se rompen. El anonimato de las
grandes ciudades y del capitalismo corporativo pulveriza las relaciones sociales, dejando a los individuos "sueltos" en la red social.
La sociedad debe por lo tanto inventar nuevas instancias para la
integracin de las personas, y en un mundo en que el mercado se
vuelve una de las principales fuerzas reguladoras, la tradicin se toma
insuficiente para orientar la conducta. Una de esas instancias es la
publicidad, pues cumple el papel de elaborar el deseo del consumidor atomizado, confirindole cierta estabilidad social. Como observa
Roland Marchant: "En los aos veinte la percepcin de un tiempo
de cambio acelerado intensific el temor de las personas de perder
el paso en relacin con las nuevas complejidades, transformndose
en individuos solitarios en la multitud. La tendencia societaria hacia
la organizacin burocrtica, la alta movilidad y las relaciones anmicas y segmentadas, se multiplicaron. An en el final del siglo XIX,
una red, confusa y distendida de relaciones econmicas y sociales,
as como la destruccin de la fe en la comunidad, tica o religiosa,
haban distanciado a muchos americanos del sentido de autoseguridad. Ahora, para su mayor seguridad y autorrealizacin, un gran
nmero de ellos busca indicios y asesoramientos en una nueva fuente
disponible: los medios. Los publicitarios, consciente o inconscientemente, de a poco van reconociendo la complejidad del modo de
vida urbano, especializado, interdependiente, que crea un residuo de
necesidades desencontradas. Percibiendo el vaco en la orientacin
de las relaciones personales ellos comienzan a ofrecer sus productos
como respuesta al descontento moderno".'" La publicidad adquiere
as un valor compensatorio y pedaggico; es modelo de referencia.
Por eso los publicitarios de la dcada de los veinte y de los treinta
se consideran como "apstoles de la modernidad". Procuran guiar
a los individuos ensendoles, por medio de los productos, cmo
comportarse. Dentro de esta perspectiva, los modos vigentes son
164

R. Marchant,Advertising theAmerican Dream, Berkeley, Universiry of

California Press, 1985.

126

vistos como algo superado (lo que significa que la tica calvinista
del inicio del capitalismo se torna un anacronismo) y la fugacidad y
brevedad de las cosas, un valor del tiempo presente.
Lo interesante en el caso americano es que esos cambios se
vinculan ntimamente al proceso de construccin nacional. Para los
hombres de negocios, la produccin en masa implica la educacin
del pueblo..Consumo y nacin son fases de la misma moneda. Como
la escuela, el consumo impele a la cohesin social. Los publicitarios
se consideran as como verdaderos artfices de la identidad nacional.
Enseando a los hombres las maneras y el imperativo del consumo,
ellos trabajan para la eficacia del mercado y el reforzamiento de la unidad nacional. Como observa Stuart Ewen: "A travs de la publicidad,
el consumo adquiri un tono ntidamente cultural. Con la retrica
empresaria y gubernamental, l asume la apariencia ideolgica del
nacionalismo y del patois democrtico. El tpico norteamericano de
masa nace de los deseos masificados en respuesta a la produccin capitalista. La industria requera por tanto una individualidad de masa
correspondiente, denominada civilizada y americana, herencia que se
encontraba en el mercado" .'65 En rigor, esta asociacin entre consumo
y nacin no aparece solamente en el caso de la publicidad. Tambin se
considera que las historietas cimentan la unificacin nacional. Como
dicen algunos estudiosos: "Durante siglos consideramos las escuelas
como agentes de la unidad nacional de una poblacin heterognea,
inculcando en los nios, mientras van creciendo, conceptos comunes,
doctrinas, actitudes, sentimientos. Pero las historietas, consideradas
ms bien una diversin, vienen haciendo eso continuamente y en mayor medida de lo que lo hacen la escuela o la prensa".'" En cuanto
expresaran la autenticidad de las creencias y de los sueos del hombre medio norteamericano, los comics difundiran una conciencia del
destino y de las aspiraciones de EE.UU.

'" S. Ewen, CaptainsofConscousness: Advertisign and the Roots of

Consumer Culture, Nueva York, McGraw-Hill, 1976.
166 D. M. White; R. H. Abel, 'The Funnies anAmericans Idiom, op. cit.,
pg. 8.

127

MUNDIALlZAClN y CULTURA

El ejemplo del autom6vil tambin es sugestivo.?" En el inicio

de la historia automovilstica, los autos norteamericanos, como los
europeos, se producan para un mercado restringido, constituyendo
un producto de lujo que s610 una elite tena capacidad econ6mica
para absorber. El advenimiento del Ford T, producido en serie en
las lneas de montaje, invierte este cuadro. En pocos aos el autom6vil penetra profundamente en los hbitos norteamericanos (en 1924,
53% de la poblacin, que viva en haciendas y ciudades con menos de
5.000 habitantes, posean un vehculo motorizado). El Ford T pasa
entonces a ser considerado como un arquetipo de la cultura nacional.
Simboliza la "victoria del pueblo que consideraba al automovilismo
como una reforma social contra una visi6n miope, en la cual la unidad
de los intereses se contrapona al automovilismo masivo, deseado por
todos".'" Henry Ford se vuelve un hroe popular, smbolo de la amalgama entre democracia y consumo. El ejemplo contiene las premisas
ideol6gicas de toda la discusin sobre cultura de masas en los Estados
Unidos. Contrariamente a la visi6n llamada europea y evidentemente
rotulada como elitista, los norteamericanos contraponen la idea de la
democracia = mercado. Como dicen en esa poca los ejecutivos de las
grandes corporaciones: "el deber primero de todo ciudadano es ser
un buen consumidor". El universo del consumo surge as como lugar
privilegiado de la ciudadana. Por eso los diversos smbolos de la identidad tienen origen en la esfera del mercado. Disneylandia, Hollywood,
Superbowl y Coca-Cola constituyen el espejo del autntico american
way oflive." La memoria nacional, para constituirse, no apela a los
elementos de la tradici6n (el folclore de los cuentos de Grirnm en Alemania, la artesana en Amrica latina o las costumbres ancestrales en el
japn), sino a la modernidad emergente con el mercado. Ser norteamericano significa estar integrado a este sistema de valores. La presencia

Cfr.]. Flink, T7u Car Cultur<, Cambridge, MIT Press,'975.

,.. Ibid., pg. 55.

167

,.. Cfr, por ejemplo, D. M. Whiley J. Pendlelon,Popular Cultur<: MiTTOr

o/AmericanLife, Publsher's Ine. Cfr. Tambin R. MaIthy, Passing PaT<U;
a History o/PopularCultur< in fM Twenty Century, Austin, Uuiversity of
Texas Presa, 1989.

128

Unacultura.JnternaclonaLilOJ)ular__

de este mundo de signos y de objetos ser inclusive legitimada por

el arte. Tal es el destino del pop art, al traducir su americanidad en
contraposicin con la tendencia artstica europea.!" Los temas de las
pinturas de Rosenquist ~Cadillac, Marilyn Monroe,]oan Crawford-,
de Wesselman -Kellog's Corn Flakes, Coca-Cola, latas Del Monte-,
de Warhol-Pepsi-Cola, Dic Traey, Popeye- muestran como la conciencia artstica capta el universo del consumo, promoviendo, en el
imaginario, los smbolos de identidad generados en su contexto.
Memoria nacional y consumo se entrelazan a tal punto que
aparentemente la propia tesis de la americanizacin se justifica. De
hecho, la ilusin del modo de vida norteamericano se fortalece cuando
es comparada con el exterior.'" En 1931, los 19 millones de telfonos
en los Estados Unidos dejan lejos a los otros pases: Argentina, 300
mil;]apn, 965 mil; Francia, 1,232milln; Italia, 479 mil; Noruega, 197
mil. Cmo comparar, en 1938, los 41millones de receptores de radio
americanos con los del resto del mundo? Argentina, 1,1 milln;]apn,
4,1 milln; Francia, 4,7 millones; Italia, 978 mil. fuJ;u:l<:adade los
cincuenta, la televisin es una realidad de masas en los Estados Unidos,
cuando en otros lugares no pasa de ser un bien restringido: EUA, 31 millones de aparatos; Argentina, 125mil;]apn,250 mil; Francia,314 mil;
Alemania Occidental, 445 mil; Italia, 224 mil. Todava en 1963, de los
53 millones de aparatos de TV existentes, 50 millones se encontraban
en los Estados Unidos.m Ya en 1927, en todo el mundo, 80% de los
automviles eran norteamericanos, una tasa de 5,3 personas/vehculo
contra 44 personas/vehculo en Inglaterra. Basta que comparemos esta
preponderancia de la "sociedad de abundancia" con Francia, pas que
conoce su segunda revolucin industrial hacia el final del siglo XIX.
En 1954, apenas el 20% de los domicilios franceses posea un auto, el
8%, telfono, heladera y lavarropas. En la dcada de los cincuenta, la
revista Elle, refirindose al patrn de vida americano, nos dice: "Esas
novedades, usuales en Amrica, vienen a poblar el imaginario frus-

170

Cfr. C.]. Mamiya, Pop Art and Consumer Culture, Austin,University of

Texas, 1992.
171

Datosde Statistical Yearbook, United Narions, 1956.

1n

Datosde T. Varis, "La televisin circule-t-elle a sens unique?", op. cit.

129

MUNDJAlIZACIN y CULTURA

trado de las amas de casa francesas, que asisten al ofrecimiento, en

cuentagotas, de los frutos tan esperados de la industria agroalimentaria
an balbuceante",'" La penuria de algunos realza la riqueza de otros.
Mientras, en los Estados Unidos, el mundo de los objetos manifiesta
indudablemente su presencia, en los diferentes lugares del planeta
(sin contar el "Tercer Mundo" que se debate contra problemas de
colonialismo y subdesarrollo), esa presencia es incipiente.
Si bien las premisas relativas a la sociedad de consumo emergen
con la modernidad, ellas no reconocen las fronteras nacionales. Los
dilemas sobre la legitimidad de una tica de consumo tambin surgen
en Europa:
En Francia, ya en el siglo XIX, los crticos del lujo "intil" dirn:
"El lujo peligroso no es el uso de la riqueza sino su abuso. No consiste
en satisfacer ms o menos nuestras legtimas necesidades sino en la
creacin de necesidades ficticias y de un consumo perjudicial para el
individuo y el Estado. Puede ser definido como la mala utilizacin de
lo superfiuo".'7' Un economista como Leroy Beaulieu afirma: "Ellujo
moderno, por lo menos aqul que no es depravado, consiste sobre
todo en objetos durables.joyas, muebles, objetos de arte, colecciones.
Es lo que llamamos capitales de fruicin. Es muy superior al lujo que
se difunde en los objetos pasajeros".175 Objetos durables/pasajeros,
lujo til/intil, la polaridad revela el mismo fenmeno que enfrentan
Veblen y los pensadores uorteamericanos.
La tica capitalista, que prescriba al individuo una vida racio173

Citado en P. Pynson, "Le fOUT et le snack",op. cit., pg. .3.35.

. En elJapn, que sejuzgaba el abrigode esta tica de consumo, aunque

tardamente, tambin ocurrenesos cambios. Hasta 1970,los japoneses
podan vanagloriarse de la tica del trabajo. La tradicin confuciana, en
nombrede la nacin, impelaa todos a trabajar con ahnco. Pero esta
actitud se modifica. Las nuevasgeneraciones,conocidas como "cigarras"
en oposicin a las "hormigas", ya no se contentancon los valores
tradicionales. Priviliegian el ocio, la frecuentacin de los balnearios, los
viajes. Cfr. Yasuyuki Hippo, "Japn: la rductiondu temps de travail, une
revolution culturelle inacheve", Futuribles, N 165-166, Mai-Jun, 199Q.
174

H. Nadault, Notre Ennemi LeLuxe, Pars,Jouvert et Cie., pg. 24.

175 P.Leroy-Beaulieu, "Le luxe: La fonction de la richesse", Reuuedes

DeuxMondes, 1de noviembre,1984,pg. 87.

130

Una..culturaintemadonabpopuJar

nal y laboriosa, comienza a disgregarse. El reino de "la inutilidad"

de lo superfluo, deja su sombra sobre los frutos del trabajo honesto, arduo, frugal. La fugacidad de la moda o el advenimiento de los
g;rands-magazins, de los utensilios domsticos, son indicios de que
las sociedades industrializadas europeas se abren hacia el universo
del confort, promoviendo valores contrastantes con el capitalismo
clsico.'7" De la misma manera que el big business, para distribuir en
masa sus mercaderas, debe estimular las ventas, sobre todo por medio
de la publicidad; las grandes tiendas surgen como una nueva postura,
volcada hacia la transitoriedad de las cosas. Existe, sin embargo, una
diferencia sustancial entre Europa y los Estados Unidos. Este universo
que en los pases europeos es fruto de la segunda revolucin industrial,
se limita a determinados sectores de la sociedad, y a algunos pases
ms industrializados: Inglaterra, Alemania y Francia. Slo un grupo
sociolgicamente restringido puede disfrutarlo. Dicho de otra forma,
la sociedad de consumo es incipiente y no determina las relaciones
sociales como un todo. Esta indefinicin permanece a lo largo de la
primera mitad del siglo xx debido a problemas econmicos y polticos (Europa pasa dos guerras mundiales). En los Estados Unidos,
por el contrario, gracias a la dinmica de la economa y la estabilidad
poltica, los principios del mercado pueden no slo cristalizarse sino
tambin florecer plenamente. La relacin entre consumo y americanidad proviene de esta conjuncin histrica fortuita. Sabemos, sin
embargo, que las inclinaciones del mercado no se conforman con los
lmites nacionales. La modernidad-mundo consustanciada en el consumo, tiene una dinmica propia. El proceso de globalizacin de las
sociedades y de desterritorializacin de la cultura rompe el vnculo
entre la memoria nacional y los objetos.' Con su proliferacin a escala
mundial, stos sern desarraigados de sus espacios geogrficos; por
eso podemos hablar del automvil como un mito del hombre moder176].

P. Goubert (org.),DuLuxe au Confort, Pars, Belin, 1988.

En mi opinin, buena parte de la crisis de la actual identidad

norteamericana est directamente relacionada con el proceso de
globalizacin. Sin embargo, no es slo la posicin poltico-militar de los
Estados Unidos lo que se debilit. Hoy, el pas forma parte del mercado
mundial. Esto significa que la identificacin entre cultura americana

131

MUNDIALl2ACI6N y

CUL JURA

no. Como las catedrales gticas, sera el smbolo de una poca. Sus
cualidades, velocidad y movilidad son atributos de una civilizacin,
no la mera expresin de la personalidad de un Henry Ford.
Afirmar la existencia de una memoria internacional-popular es
reconocer que en el interior de las sociedades de consumo se forjan
referencias culturales mundializadas. Los personajes, imgenes, situaciones, vehiculizados por la publicidad, las historietas, la televisin, el
cine, se constituyen en sustratos de esta memoria. En ella se inscriben
los recuerdos de todos. Las estrellas del cine, Greta Garbo, Marilyn
Monroe o Brigitte Bardot, veneradas en las cinematecas, posters, y
anuncios, forman parte de un imaginario colectivo mundial. En este
sentido se puede hablar de una memoria ciberntica, banco de datos de
los recuerdos desterritorializados de los hombres. Marcas de cigarrillo,
autos veloces, cantantes de rock, productos de supermercado, escenas
del pasado o de sciencejiction son elementos heterclitos, enarbolados
para ser utilizados en cualquier momento. La memoria internacional-popular contiene los rasgos de la modernidad-mundo, ella es su
receptculo. Esos objetos souvenirs son cargados de significado y al actualizarse, pueblan y vuelven el mundo inteligible. De ah, esa sensacin
de fumiliaridad que nos invade al contemplarlos. El viajante de Enzensberger, al ser atravesado por las cosas de la modernidad, recuerda que
est "en casa". El acto mnemnico se realiza mediante reconocimiento

(no podemos olvidar que Adorno hace del reconocimiento uno de

los mecanismos fundamentales de la cultura popular de mercado). La
familiaridad emana de este mecanismo, la impresin de encontrarse en
un ambiente "extrao" (propiciado por el desplazamiento en el espacio)
pero rodeado por objetos prximos. El espacio dilatado, serializado,
annimo, inmanente a la racionalizacin funcional de la sociedad, de
esta forma es "compensado" en sus cualidades abstractas. Los recuerdos transforman los "no-lugares" en lugares.
Un archivo de recuerdos permite que cada "dato" individual sea
y sociedad de consumo se escindi. Los objetos que envuelven el
cotidiano de los ciudadanos perdieron su territorialidad. Autosjaponeses,
artculos europeos, ropas del Tercer Mundo, pusieron en cortocircuito
los mecanismos laboriosamente construidos por la ideologa de la
americanidad.

132

U.naculturaJnternacional~popular_

ubicado en diferentes contextos. Ellos son, por lo tanto, en funcin de su

uso, intercambiables, ajustndose, combinndose unos con otros. Esa
caracterstica nos lleva a un tema bastante tratado por la literatura posmoderna, el de la intertextualidad.!" Los crticos literarios han demostrado cmo en la literatura actual un texto siempre se construye a partir
de otros discursos anteriores. Como si cada escritor contase-a su manera
una historia que ya fue contada. El argumento nos recuerda a Borges,
con su biblioteca de Babel. En ella estaran contenidos todos los libros,
la historia minuciosa del futuro, el evangelio gnstico, el comentario
de ese evangelio, el comentario del comentario de ese evangelio y as
se contina sin trmino. La versin de cualquier libro que por ventura
fuese escrito, sera slo la combinacin de los elementos existentes en
esta biblioteca universal. El razonamiento nos lleva a la discusin sobre
la des-centralizacin del autor, la originalidad de la obra, la parodia de
los textos pasados. Un aspecto de este debate me interesa particularmente: la idea de la cita. Qu es una cita? Se trata de una referencia que
ilumina al lector para la comprensin de un texto determinado. Por
qu el inters por tal asunto? Es que los posmodernos entienden, y con
razn, que las fronteras rgidas que existan, separando el arte erudito de
la cultura popular, se desgastaron. En la esfera erudita, la cita cumplira
un papel de referencia y de legitimidad.'" Lo que era citado (autor,
ideas o formas), por su presencia en el texto, confera autoridad a lo que
se estaba enunciando. Legitimidad garantizada por el crculo cerrado
de las reglas del universo artstico. La emergencia de una "cultura de
bienes ampliados" hizo que este mecanismo de citacin se dilatase. En
el contexto de las sociedades actuales, los filmes B de Hollywood, los
libros de bolsillo con historias de detectives, las series de televisin y la
propaganda se constituyen abora en elementos legtimos pasando a integrarla intertextualidad dellengnaje de los artistas. Un libro, un cuadro,
un filme, una obra arquitectnica no slo dialogan, sino que asimilan,
en su constitucin, los trazos de la cultura de mercado. Las pinturas
deJohn Wesley tienen como referencia el mundo de las historietas. Lo
1n

Cfr. L. Hutcheon, Potica do Ps-modernismo, Rio deJaneiro, Imago,

1991.
178 Cfr. F.Jameson, "Ps-modemidade e sociedade de consumo",Novos
Estudos, Cebrap, N" 1z,Junho, 1985.

133

MUNDIALlZACIN y

CULTURA

mismo se da con Robert Venturi al integrar el kitsch de Las Vegasa sus

preocupaciones arquitectnicas.'" Esto significa que el artista trabaja
con un conjunto de referencias, una memoria, cuyos rasgos pueden ser
usados, "citados", en el momento de realizacin de su obra.
Puedo ahora retomar el hilo de mi argumentacin. Elmecanismo de citado es imprescindible en el reconocimiento de las imgenesgesto desterritorializadas. El garantiza la inteligibilidad del mensaje.
La publicidad es prdiga en ejemplos de este tipo. Un anuncio de
Camel utiliza como trama "Los cazadores el arca perdida"; la tienda
"La sanmaritana", para sugerir la grandiosidad de su establecimiento,
coloca a King Kong en lo alto de su tejado; una propaganda de cigarrillo, para ser convincente cita a Humphrey Bogart, con su piloto de
gabardina, el cigarrillo en los labios y el ambiente noir de los filmes
detectivescos de la dcada de los cuarenta; una publicidad 'de zapatillas Nike cruza un dolo del basquet americano con figuras de ciencia
ficcin, representadas en dibujos animados. El tuestern de Marlboro
es tambin una cita. En verdad, debido al alcance de esta memoria
internacional popular y la diversidad de grupos que envuelve, la evocacin de recuerdos slo se puede concretizar cuando est referida
a un "conjunto bibliogrfico" compartido por sus miembros. Este
conocimiento, fragmentado en los objetos-recuerdos es el vestigio que
les permite reconocer, rememorar lo que se est diciendo. La memoria
internacional-popular funciona como un sistema de comunicacin. Por
medio de referencias culturales comunes, ella establece la connivencia
entre las personas. La 'Juventud" es un buen ejemplo de eso. 'l-Shirt,
rock and roll, guitarra elctrica, dolos de la msica pop y afiches de
artistas (an del Che Guevara: "Hay que endurecer pero con ternura")
son elementos compartidos pianetariamente por una determinada faja
etaria. Se constituyen as en carteles de identidad, intercomunicando a
los individuos dispersos en el espacio globalizado. De la totalidad de
los trazos-souvenirs almacenados en la memoria, los jvenes escogen
un subconjunto, marcando de esta forma su idiosincrasia, es decir, sus
diferencias en relacin con otros grupos sociales.

179

Cfr. R. Venturi et alii, Learningfrom Las Vegas, Cambridge, MTI

Presa, 1972.

134

Una..cultura Intemac1onal~popular

Familiaridad y citado. El imaginario contemporneo est fuertemente impregnado de esos trminos. Basta que miremos a EuroDisney.
A poco de llegar, el visitante percibe que se encuentra en un lugar de
memoria. Para tener una visin de conjunto, l puede optar por dar
una vuelta panormica por el parque, utilizando el "Expreso EuroDisney". Antes de llegar a Fantasyland, Frontierland, Adventureland,
se va produciendo una inmersin en el tiempo. El tren, la ropa de los
empleados, los diarios distribuidos en la estacin, todo sugiere que
nos hemos retrotrado al pasado. En caso de que nuestros ojos nos
traicionen, los folletos de la empresa garantizan la veracidad de esta
ilusin. "Los trenes funcionan realmente a vapor. Para construirlos,
fue necesario revivir tcnicas artesanales, que desde hace mucho que
no se utilizaban en Europa.!" En Main Street, nos encontramos con
los vehculos a motor, movidos por electricidad o gasolina -autos,
mnibus-, sin olvidar, los cabriols y el tranva arrastrado por caballos. Existe as mismo un emporio de la poca, "del inicio del siglo,
que alberga un antiguo y sorprendente sistema de pagos, compuesto
de pequeos paos mviles, que a travs de un sistema de cabos se
desplazan hasta la caja". La preocupacin por los detalles, por el realismo, se manifiesta en todos los rincones. En Frontierland, una de las
principales atracciones es el Diorama del Gran Can, Constrnido
a lo largo del circuito del tren a vapor, con un realismo espectacular,
muestra al visitante el panorama de la vida salvaje del oeste, en el
cuadro de las ms extraordinarias representaciones de las maravillas
de la naturaleza. Una iluminacin especial da al viajero la sensacin
de caminar, a lo largo del Gran Can, desde la salida hasta la puesta
del sol". En el palacio de la Bella Durmiente, el escenario est minuciosamente compuesto: un puente levadizo, las escaleras, la figura de
Blancanieves y de los siete enanos. Esta obsesin por la reproduccin
fidedigna de las cosas es una constante: el barco de los piratas, las canoas indgenas que descienden por el ro Misisip, el saloon del viejo
Oeste, etctera. Gracias a las tcnicas y a los efectos especiales se puede

180 Las citas que siguen fueron todas sacadas del prospecto "Les hotels
et les activits de loisirs d'Euro-Disney resort", publicado por la empresa
Disney.

135

MUNDIALllACIN y CULTURA

tambin visitar el futuro. En Discoveryland, una nave espacial conduce

al visitante a un paseo estelar. Fuertes emociones lo esperan durante
el trayecto, rumbo a un planeta desconocido. La nave es atacada por
los seores de la guerra y,peligrosamente, consigue desviarse de una
lluvia de misiles. Pero todo se calma. "Algunos segundos ms tarde,
en la mejor tradicin de la Guerra de las Estrellas, la nave desacelera
para tocar el suelo, deslizndose dulcemente sobre la plataforma de
Discoveryland".
Qu es lo que nos propone esta memoria? Sera una fuga
de la realidad, un sumergirse en el universo mgico, fantstico e imprevisible de la fantasa? Por el contrario, en su dominio, el destino
est trazado de antemano. Mickey, los siete enanos, Pluto, la barca
del Misisip, la lucha entre eljoven y el bandido en el viejo Oeste son
imgenes-situaciones que traemos desde la infancia. As mismo nos
son prximas las melodas, tocadas como fondo musical de las presentaciones: country en Frontierland, futurista (tema de Guerra en las
Estrellas) en Discoveryland, de pirata, (aquella msica de acorden que
en los filmes marca siempre las escenas de taberna). Todo es habitual,
ninguna sorpresa. Pero esjustamente este aspecto el que divierte a las
personas. El placer est en el reconocimiento, en la identificacin de
aquello que se sabe. Placer sincero, encantado con los detalles de las
decoraciones, del realismo de los muecos y de los robots. Ya vimos
este barco en el film de Peter Pan, en las historietas. Ahora se encuentra delante de nosotros, salido de las pantallas o de las pginas de los
comics. EuroDisney es un conjunto de citas de recuerdos enarbolados
en nuestra memoria internacional-popular. Para eso nuestra educacin
imagtica es fundamental. El cine surge as como una referencia privilegiada. La voz de Vincent Price habita el fantasma del casern de
Thunder Mesa y "eriza" al visitante.
La Bella Durmiente, a pesar de la expectativa del patriotismo
francs (un estudio del gobierno, cuyo objetivo era procurar subsidios
para la construccin del parque dice: "La compaa Disney, tomando
como fuente de inspiracin para el castillo de La Bella Durmiente, el
grabado del antiguo torren del Louvre, del libro [Las ricas horas),
del Duque de Berry, mostr su capacidad de adaptarse al contexto
europeo. Eso, para atender a algunas expectativas, podra ser profun-

136

dizado, valorizndose as el fondo comn euro-americano"),''' poco

tiene que ver con la cultura popular de los folcloristas europeos. El
personaje, los enanos, el castillo y la madrastra son retratos sacados del
archivo Disney. Inclusive el futuro tiene un sabor banal. Es una suma
heterclita de citas de George Lucas, con su Guerra de las galaxias;
la msica, los robots, la nave espacial, el paisaje estelar y los animales
divertidos son fragmentos de situaciones proyectadas en las pantallas
de cine.
Peter Berger considera que los universos simblicos poseen
un valor central en todas la sociedades.I" Ellas interpretan un orden
constitucional de las cosas confiriendo sentido a la vida de los hombres.
Los universos simblicos ordenan la historia localizando los eventos
en una secuencia que incluye el pasado, el presente y el futuro. En
relacin con el pasado establecen una "memoria", compartida por
los' componentes de una colectividad; con respecto al futuro, definen
un conjunto de proyecciones,modelos para las acciones individuales.
Ciertamente, los universos simblicos varan de acuerdo con los tipos
de sociedades que los constituyen. El mito tiene un papel fundamental
en las sociedades primitivas. Explica la actualidad por los acontecimientos pasados en los tiempos inmemoriales, en la edad en que los
dioses an determinaban la mitologa de los pueblos. La saga de las
divinidades posee un valor ejemplar, ya que fijala conducta y el destino
de los hombres. Elpresente es una constante rememoracin de lo que
"sucedi", reminiscencia idlica de algo que se cristaliz en la memoria
colectiva. Elmundo de las sociedades primitivas encuentra su razn de
ser en el relato mitolgico, garantizando la eternidad del gesto fundador contra los avatares del futuro. Yala mentalidad utpica camina en
otra direccin. Presente y pasado son pospuestos por el topos creado
por la imaginacin. El pensamiento entra as en contradiccin con la
realidad. Las energas se canalizan hacia la construccin de un orden
que se encuentra an fuera de la historia. Transformacin y esperanza
alimentan la visin utpica.
181 "Rappon de mission surle pare athemes de DisneyWorld, Floride,
USA, 2429 octobre1988", Regin d'Ilede France, ComitEconomique

el Social, dcembre 1988, pg. 58.

182

P. Berger, A Construcao Socialda Realidade, Petrpolis, Vozes, 1973.

137

MUNDIAllZACIN y CULTURA

Qu decir, entonces, de la memoria internacional-popular? La

visita a EuroDisney nos sugiere algunas ideas. En ella, pasado y futuro
se funden en la familiaridad de los objetos. La enseanza de este gran
espectculo es recordarme que no puedo escapar de la inexorabilidad
del mundo que me rodea. Si yo imaginase el futuro, tendra que hacerlo
como George Lucas; si me inclinase hacia las pocas pretritas, descubrira delante de m una cartografa onrica dibujada en sus nnimos
detalles. En verdad, una memoria-archivo me aprisiona en el presente.
Los elementos que la componen son atemporales, pudiendo ser reciclados en cualqnier momento. Como la desterritorializacin elimin
el peso de las races, cada seal, cada rasgo, adquiere una movilidad
que desaira la secuencia temporal. La imagen de Humphrey Bogart
existe como virtualidad y se actualiza slo cuando es "citada" en algn
filme o anuncio publicitario. Los robots de Guerra de las galaxias
disfrutan de la misma posicin que Bogart, Reposan, a su lado, en el
universo virtual del archivo-memoria, Pasado y presente comparten
la misma dimensin. La desterritorializacin prolonga el presente en
los espacios mundializados. Al movernos percibimos que nos encontrarnos en el "mismo lugar". En este sentido, la idea de viaje (salida
de un mundo determinado) se encuentra comprometida. Desde que
el viajero, en sus traslados, privilegia los espacios de la modernidadmundo en el "exterior", carga consigo su cotidiano. Al enfrentarse
con un universo conocido, su vida "se repite", confirmando el orden
de las cosas que lo envuelven. Por eso, FredericJameson dir que las
sociedades "posmodernas" tienen una "nostalgia del presente".183 En
los grupos primitivos, el mito, para actualizarse, tena la necesidad de
materializarse en los rituales mgicos religiosos. Sin embargo, entre un
rito y otro, una "duda" quedaba en el aire. La memoria colectiva, cada
vez que era invocada, funcionaba como alimento para la renovacin de
las fuerzas sociales. En las sociedades actuales, la ritualizacin debe ser
permanente, sin lo cual el presente se vaciara de sustancialidad. Los
objetos y las imgenes tienen que ser incesantemente reactualizados,
para que el vaco del tiempo pueda ser llenado. En este sentido, la

183

Vase F.Jameson, Postmodemism or theCulturalLogic 01Late

Capitalism, Londres, Verso, 1992.

138

Ifna.cuttura.lntemaccnal-pcpular

memoria internacional-popular se aproxima al mito segn lo define

Barthes184 (y no como lo entienden los antroplogos). El mito en cuanto
palabra despolitizada que "congela" la historia, inmoviliza el presente
dndonos la ilusin de que el tiempo lleg a su trmino.

Muchas veces tendemos a imaginar las sociedades modernas

como un organismo anmico. La fragmentacin sera su caracterstica principal. En la multitud solitaria, el hombre caminara sin sentido
en las redes de su irracionalidad. Cada parte formara as una entidad
cerrada, opaca, que evoluciona segn su lgica interna incomunicable
a las otras. No obstante, basta que miremos hacia los "no-lugares"
(retomo la expresin de Marc Aug), para que percibamos cmo en
esos espacios serializados, el orden se instala en su plenitud. Un aeropuerto posee un conjunto de normas que orienta al viajante desde
que llega al estacionamiento hasta el momento de embarque -horario
de llegada y de partida, compra del billete, check-in, check-out, acceso
a los equipajes, exhibicin del documento de identidad. Cada accin
est minuciosamente descripta en el plano del fimcionamiento de todo
aeropuerto, independientemente de la individualidad de aquel que la
ejecuta. Un supermercado agrupa de manera lgica los productos en
sus estanteras: cereales, lcteos, carnes y pollos, adems de sugerir
al cliente, cuando camina por los corredores repletos de mercaderas,
toda una actitud de comportamiento. Un shoppingcenter, a pesar del
movimiento errtico de la multitud que transita por l, tiene una lgica interna; sus tiendas estn dispuestas de manera adecuada en las
calles cuidadosamente proyectadas en el plano arquitectnico. El desplazamiento de las personas es particular; sin embargo, como ocurre
en funcin de una actividad-fin, su orquestacin es colectiva. No se
trata, obviamente, de un orden pensada en trroinos durkheimnianos,
en la cual la solidaridad entre los individuos pertenece enteramente
al dominio de las representaciones colectivas. En efecto, Durkheim
comprenda la cohesin social como resultante de una conciencia colectiva, cimiento de las relaciones sociales. Como la religin, que entre
184

R. Barthes,Mitkolor;ies, Pars,Seuil, 1970.

139

MUNDIALlZACIN y

CULTURA

los pueblos primitivos, o en las civilizaciones cristianas e islmicas,

congregaba a las personas dispersas en la red social. El todo puede de
esta forma ser ordenado segn los principios de un mismo universo
simblico. La comunin entre los hombres se hace en la medida en
que comparten ideas semejantes. Evidentemente esas premisas no
son vlidas para el cuadro actual, marcado por la multiplicidad ideolgica. La modernidad es plurirreligiosa y abre espacio para que las
ms diversas concepciones del mundo, inclusive idearios polticos
conflictivos, cohabiten entre s. Yo dira que la globalizacin acenta
la erosin del monolitismo simblico. Ni siquiera los mismos ideales
nacionalistas poseen ya la dinmica que los caracterizaba. La cohesin
nacional, se quiera o no, est de alguna manera minada por el avance
de la modernidad-mundo.
Entretanto sera ilusorio imaginarnos la vida social como el resultado de las voliciones personales. Como si su fundamento residiese
en el mbito de la eleccin individual. Esta visin, bastante difundida en el sentido comn, generalmente procurajustificar la existencia
del consumo como algo exclusivo de carcter personal. Argumento
recurrentemente utilizado por el medio empresarial y publicitario.
El producto es siempre presentado al cliente como resultante de su
voluntad. En verdad, la pulverizacin de las voluntades revela una
anomia aparente.Jean Baudrillard tiene razn cuando insiste en decir
que el consumo "es una conducta activa y colectiva, una imposicin
moral, una institucin. Es todo un sistema de valores, con todo lo que el
trmino implica, esto es, su funcin de integracin grupal y de control
social".'" Moral que, an vivida solitariamente, supera la contingencia
de las necesidades particulares. El sistema de produccin y el de consumo se integran en el mismo conjunto. Las exigencias objetivas de
la esfera de la produccin son asimiladas subjetivamente, sin que los
actores sociales tengan una clara conciencia de sus mecanismos. Pero
para eso es preciso un aprendizaje, una socializacin de determinados
hbitos y expectativas. La sustitucin de la tica del trabajo por la tica
del ocio no tiene nada de natural, es el fruto de cambios sociales y

185

J. Baudrillard, La Societi de Consommation, Pars, Denol, 1970, pg.

114

140

Una culturaJntemacional.,popular

econmicos. Vimos cmo en e! pasaje de! siglo XIX al XX existe una

indefinicin a este respecto. La moral de la frugalidad prevalece frente
a la condenacin de la "inutilidad de! lujo". El trabajo es considerado
una virtud esencial, sea por e! capitalista, que aumenta sus lucros,
o por e! obrero, quien no slo mejora sus condiciones de vida sino
que tambin se afirma en cuanto parte de una clase social emergente.
As mismo, las grandes filosofas entienden e! trabajo como fuente de
liberacin. Hegel y Marx vean en e! trabajo no alienado e! espacio de
la realizacin de las potencialidades humanas. El trabajo deja de ser
un valor en e! momento en que la tica de! consumo supera a la tica
anterior (Clauss alfe'" considera que en las sociedades actuales ya
no sera una categora central). No obstante, fue necesario para eso un
enorme esfuerzo de socializacin y de convencimiento. De la misma
manera que e! campesino tuvo que aprender la prctica de la labor
industrial -postura de! cuerpo, puntualidad en el servicio, tcnicas
especficas, etc.-, lo que le exigi un esfuerzo de disciplinamiento
profundo, nosotros tuvimos que interiorizar un conjunto de valores y
de comportamientos que nos permiten circular con naturalidad entre
los objetos. En este sentido, la memoria internacional-popular cumple
un pape! destacado en la constitucin y preservacin de este universo,
ella se revela como instancia de reproduccin del orden social. Su presencia no es slo garante de las posibilidades de comunicacin entre
los espacios planetarizados, confirma los mecanismos de autoridad
contenidos en la modernidad-mundo.
Pero resta la pregunta: cul es la especificidad de esta memoria en relacin con las otras? Una comparacin entre memoria
colectiva y memoria nacional nos ayuda a reflexionar sobre este aspecto. Cuando Halbwachs define e! concepto de memoria colectiva,
toma al grupo como una unidad de referencia sociolgica. Los grupos
pueden ser ocasionales e inestables -como un nmero pequeo de
amigos que se renen para recordar un viaje hecho en comn-, o
permanentes, en e! caso de las colectividades religiosas. Poseen una
caracterstica en comn, se trata de comunidades de recuerdos. El
186 Cfr. C. tfe, "Trabalho: Categora sociolgica clave?", en Capitalismo
Desorganizado, Sao Paulo, Brasiliense, 1989.

141

MUNDIALlZAClN y CULTURA

acto mnemnico actualiza una serie de hechos, situaciones, acontecimientos, compartidos y vivenciados por todos. El ejemplo del
candombl, ya citado, es esclarecedor. La celebracin del ritual refuerza los lazos de solidaridad entre los miembros de la comunidad
religiosa. Cada terreiros es unau'nidad de evocacin que promueve
entre sus componentes los valores negro-africanos dispersos por la
historia de la esclavitud. Pero la memoria colectiva posee un enemigo,
el olvido; que acecha la evocacin del pasado, trabajando en el sentido de su desagregacin. Todo el empeo de la memoria colectiva
es luchar contra el olvido, vivificando los recuerdos en el momento
. de la rememorizacin. Olvidar fragiliza la solidaridad sedimentada
entre las personas, contribuyendo a la desaparicin del grupo. Comunidad y memoria se entrelazan.
La situacin es otra cuando hablamos de memoria nacional.
En este caso, el grupo ya no puede ser restringido pues la nacin
se define por su capacidad de trascender la diversidad que la constituye. Ella es una totalidad que nos hace pasar de "comunidad" a
"sociedad" (como deca Tonnies}, "Sociedad en cuanto conjunto de
interacciones impersonales, distante por tanto de los lazos solidarios
inmanentes a la vida comunal. En la comunidad, los vnculos personales prevalecen y el acto de la rememorizacin refuerza la vivencia
compartida por todos. La sociedad-nacin quiebra esta relacin de
proximidad entre las personas. Los ciudadanos participan de una
conciencia colectiva, pero no se sitan ms en el nivel de loacambios
restringidos a un grupo autnomo y de tamao reducido. Por eso, la
memoria nacional es un universo simblico de "segundo orden", es
decir, engloba una variedad de universos simblicos. Presupone un
grado de trascendencia, envolviendo a los grupos y clases sociales en
su totalidad. La memoria nacional pertenece al dominio de la ideologa (en el sentido positivo de ordenacin del mundo como la considera
Gramsci), dependiendo de instancias ajenas a los mecanismos de la
memoria colectiva: Estado y escuela (cuando nos referimos a la "comunidad nacional" el trmino es utilizado en el sentido metafrico y
no conceptual como entenda Tonnies). En el.fondo, todoeldebate
~ Lugar de culto donde se celebran los rituales de origen afro-brasileos.

142

Una.culturaJntemaci.onaJ..popular

sobre la autenticidad de las identidades nacionales es siempre una

discusin "ideolgica". Importa definir cul es la identidad legtima,
es decir, poltica y eulturalmente plausible para la mayor parte de la
poblacin de un territorio determinado. Cito a Renan: "Una nacin
es un alma, un principio espiritual. Dos cosas, que en verdad hacen
una, constituyen esta alma y.este principio espiritual. Una est en el
pasado, otra en el presente. Una, es la posesin en comn de un rico
legado de recuerdos; el otro es el consentimiento actual, el deseo de
vivir juntos, la voluntad de validar la herencia que recibimos como
individuos. La nacin, como el individuo, es el resultado de un largo
pasado de esfuerzos, de sacrificios y de devociones. El culto de los
antepasados es, de todos, el ms legtimo; los antepasados hicieron
lo que nosotros somos".187 Pero sera realmente importante recor-

dar de "todo"? Qu decir de los sucesos contradictorios, violentos,

que pondran en riesgo la armona del presente? Renan es explcito:
"El olvido y, yo dira, el error histrico son factores esenciales en la
creacin de una nacin. Por eso el progreso de los estudios histricos pone la nacionalidad frecuentemente en peligro. En efecto, la
investigacin histrica ilumina los hechos de violencia que pasaron
en el origen de todas las formaciones polticas, an aquellas en las
cuales las consecuencias fueron benficas" .'88 Contrariamente al caso
anterior, el realismo del pasado es una amenaza. La construccin de
la memoria nacional se realiza a travs del olvido. Ella es el resultado
de una amnesia selectiva. Olvidar significa confirmar determinados
recuerdos, apagando los rastros de otros, ms incmodos o menos
consensuados.
Debido a su alcance, una memoria internacional-popular no
puede ser la traduccin de un grupo restringido. Su dimensin planetaria la obliga a contener a las clases sociales y a las naciones. En
este caso el olvido es acentuado, pues los conflictos mundiales son
ms numerosos y profundos que los dilemas nacionales. Para "garantizar"la eternidad del presente, la memoria internacional-popular
debe expulsar las contradicciones de la historia, reforzando lo que
~

187 E. Renan, Qu'est-ce qu'une nation?, Pars,Presses Pocket, 1992, pg.54.

'88 Ibid-, pg. 41.

143

MUNDIALIZACIN y CULTURA

Barthes denominaba el mito de la "gran familia de los hombres": 18.

en todos los lugares, el hombre nace, trabaja, re y muere de la misma
forma. Esta postura universalista constituye una unidad mtica que es
explorada por la publicidad y por las firmas transnacionales. Dentro
de esta perspectiva, las necesidades bsicas de los hombres seran
idnticas en todos los lugares y su vida cotidiana se nivelara segn
las exigencias universales de consumo, prontamente cumplidas en sus
particularidades. Tomar una cerveza: "Slo hay un lugar dnde tomar
una Heinecken: el mundo". Calzar unas zapatillas -planeta Reebok,
donde divertirse prevalece sobre la monotona de las ideologas y de
los conflictos-o La metfora del globo terrestre se vuelve as parte
constitutiva del mensaje publicitario. En Atlanta (EUA), sede de la
Coca-Cola, cualquiera puede visitar "El mundo de Coca-Cola", una
exhibicin permanente del desempeo de la compaa. Ah, el visitante
aprende cmo el producto es envasado en varios pases y cmo es
genricamente consumido por los habitantes del planeta. El objetivo
de la visita es obvio: Coca-Cola unifica la "gran familia de los hombres". Esto queda claro en un fihn como "Todos los das de su vida",
un conjunto de escenas rodadas en ms de doce pases y en todos los
continentes. "El conjunto del fihn es una muestra de clips de CocaCola, relacionando su gloriosa actividad en todos los lugares. Algunos
de los clips se encuentran temticamente ligados; un segmento, por
ejemplo, muestra una secuencia de vacaciones por el mundo. Otras
veces son presentadas algunas vietas, como en el episodio en el cual
una estrella de rock tailandesa transforma un camin de Coca-Cola
en un palco para concierto. El film es la gran expresin de la ideologa
internacionalista de la Coca-Cola: la nocin de que su consumo uriversal unifica en una hermandad a la diversidad del mundo"."
La dimensin global supera el aspecto nacional. Para que los
hombres se encuentren y se reconozcan en el universo de la modernidad-mundo es preciso que se forjen otras referencias culturales. Esta
desnivelacin entre memoria nacional y memoria internacional-popuR. Barthes, "La grand famille des hommes", Mitkologies,

190

T. Friedman, "The world of the world of Coca-Cola'', Communication

Research, t. XIX, N" 5, 1992, pgs. 654-655.

144

op. cit.

189

Una.culturajntemaclonaL~popular

__

lar puede ser conocido si tomamos, como ejemplo, los parques Disney,
Cuando fue inaugurada Disneylandia en California, en la dcada de
los aos cincuenta, su creador estaba movido por una ideologa intrnsecamente norteamericana. Walt Disney, cuyas relaciones con el
patriotismo del Pentgono y de la CIA son conocidas por sus bigrafos,
imaginaba construir un complejo en el cual estuviese contemplado el
recuerdo nacional. Su testimonio es elocuente: "La idea de Disneylandia es simple. Ser un lugar donde las personas encontrarn felicidad
y conocimiento. Ser un lugar en el cual los padres y los hijos compartirn momentos agradables, un lugar donde maestros y alumnos
descubrirn los caminos abiertos de la comprensin y la educacin.
Aslas generaciones de los ms viejos podrn reencontrar la nostalgia
de los das pasados y los ms nuevos, podrn saborear los desafos del
futuro. All, existir para todos la posibilidad de comprender las maravillas de la naturaleza y de la humanidad. Disneylandia ser fundada y
dedicada a los ideales, sueos y realidades que crearon Amrica"." El
"sueo americano" se materializara as en un parque de diversiones.

"Main street" representa la tranquilidad de la vida de una pequea

ciudad del interior. Una calle limpia, acogedora, feliz, cuya intencin
es recordar al transente un pasado ideal. La prefectura, los vehculos
antiguos, las tiendas, todo est preparado para un retomo al pretrito. "Main street" puede ser entendida como un palco montado para
cultivar la nostalgia del pasado fabricado; ella contribuy a modelar la
imagen -hoy profundamente arraigada en la memoria popular- del
'alegre fin de siglo', un mundo sin ciases, conflictos o crmenes, un
mundo continuo de consumo, un supermercado de la diversin". tea
Esta obsesin por la historia nacional se manifiesta tambin en otros
espectculos. En "Magic Kingdom" vamos a encontrar la "Sala de los
Presidentes". Situada en la plaza de la Libertad, en una vieja mansin
filadelfiana del siglo XVIII, contiene los muecos de todos los presidentes norteamericanos, desde Washington hasta Reagan. All se

191 Citadoen R. Lanquar,L'Empire Disney, Pars, PUF e~Que sais-je?",

W 2726), '992, pg. 24.
192 M.Wallace, "Mickey Mouse history: Portraying thepast atDisney
World", Radical History Review, N 32, 1985,pgs., ,'36-37.

145

MUNDIALIZACIN y

CULTURA

repite la misma atencin a los detalles. La silla de George Washington

es idntica a aquella en la que se sent en 1787durante la convencin
constitucionalisla. Las vestimenlas y los cortes de cabellos de la poca
transmiten al espectador una sensacin de realismo histrico. Todo
est preparado para la celebracin de la memoria nacional.
Sin embargo, cuando ms larde se abre un nuevo parque en
Orlando, la visin propuesta por EPCOT (Experimental Prototype
Community ofTomorrow, inaugurada en 1982)es otra. Los promotores
ya lo perciben como "una comunidad de ideas y de naciones, un terreno de prueba, en el cual la libre empresa puede explorar, demostrar y
presentar nuevas ideas que aproximen las esperanzas y los sueos de
los hombres".'" La restriccin nacional cede lugar a una preocupacin
global. EPCOT conjuga los intereses de la empresa Disney con los
de las transnacionales. Cada una de ellas tiene la responsabilidad de
un pabelln del parque.I" Bell comparece con una gigantesca esfera
geodsica, en la cual se cuenla la historia de las comunicaciones, desde los pueblos primitivos hasla hoy. EXXON se ocupa de la energa,
relatando cmo en cada fase de la humanidad los hombres consiguieron superar los obstculos de la naturaleza. General Electric habla
del siglo XXI y General Motors de los medios de transporte. Kodak,
Kraft y American Express (actualmente pertenecen a los japoneses)
tambin actan. En el ltimo pabelln, "World Showcase", se renen
varias naciones -ESlados Unidos, Mxico.japn, Alemania, Francia,
Inglaterra, Canad-, cada una de ellas mostrando su particularidad
en el seno de esta "gran farnilia" de la humanidad. Sintomticamente,
este patrn se repite con EuroDisney (1992). Ahora, nuevas firmas
transnacionales se asocian al emprendimiento. "En Discoveryland,
IBM presenta 'Viaje al espacio', el Banco Nacional de Pars, 'Orbitron', Kodak, el 'Cinemgico', Renault, el 'Visionarium', Phillips,
'Videpolis' y Mattel, 'Autopia'. Por medio de sus numerosas marcas
(Vittel, Chambourcy, Buitoni, Fiskies, Findus, Herta, Nescaf) Nestl

193

Citado en M. Wallace, op. cit., pgs. 4.)-44.

194 Cfr. G. Hamel, "Evolution d'une entreprese voue la cornmunication

et aux nouvelles technologies". Tesis de doctorado de Estado, Lettres et
Sciences Humaines, Universit de Pars XIII, 1986.

146

Una cuJturaJntemacionaL~popula[

patrocina los restaurantes. Los vehculos de Main Street ruedan bajo

el emblema de d'Europcar y el restaurante 'Casey's Comer', as como
el 'Caf Hyperion', son presentados bajo el resguardo de Coca-Cola.
Esso patrocina Main Street Motors, un puesto de gasolina y una radio
FM. France Telecom se asocia a una de las mayores atracciones del
parque, lt's a Small World, en Fantasyland. American Express est
ligada al show de Bfalo Bill".'95
Habiendo sido edificada cuando los Estados Unidos eran indiscutiblemente la potencia mundial hegemnica, Disneylandia privilegiaba la memoria nacional norteamericana. EPCOT y EuroDisney,
en cambio, representan otro momento. La presencia activa de las corporaciones transnacionales desplaza el nacionalismo de Disney (una
empresa que en la dcada de los aos setenta se vuelve multinacional)
hacia la sociedad global. Los signos de americanidad ya no pueden
disfiutar de una posicin de centralidad. En EuroDisney, la fachada
de It's a Small World, "representa las formas y los estilos de los ms
clebres monumentos del mundo: Torre Eifel, Big Ben, Puente de
Londres, Torre de Pisa, sin olvidar los nnaretes de Medio Oriente,
los rascacielos americanos y las pagodas orientales"." En otra presentacin como el "Visionarium", "sbitamente el pblico estar cara
a cara con los dinosaurios, antes de conocer a los caballeros de la
Edad Media y a los personajes legendarios como Leonardo da Vinci,
Mozart y hasta Julio Veme, el escritor visionario, padre de la ciencia
ficcin". Salimos por lo tanto del imaginario colectivo americano para
sumergirnos en una esfera de recuerdos mundializados. Memoria que
nos revela el caminar de la humanidad, segn el relato conveniente
del olvido: la Edad Media, los escritores famosos y hasta la prehistori~ de los dinosaurios. EPCOT y Euro Disney actan como museos,
cuentan la historia de las comunicaciones, de la energa, de la tierra,
pacientemente enseadas por las transnacionales. En Orlando, Kraft
da a los chicos nociones de agricultura, tcnicas agrcolas y nutricin.
EPCOT en verdad posee un "Concejo para la Educacin Meditica",

1" EuroDisney resort, publicacin interna de EuroDisney.

196

Citadoen "Les htels et les activits des loisirs d'Euro Disney Resort",

ibid.

147

MUNDIAlIZACIN y

CULTURA

cuyo objetivo es generar programas educativos que derivan de los

diversos pabellones de las exposiciones de filmes 16 mm y programas
informatizados sobre energa, comunicacin, transporte, informtica,
agricultura, futuro, etctera. Lecciones del tipo "Habilidades para las
nuevas tecnologas", "Viviendo con la computadora", "Viviendo con
el cambio", "Cmo decidir" son suministradas a todos los que tengan
inters en mejorar su rendimiento en la sociedad.
Una manera de comprender la relacin entre memoria y consumo es subrayar el vnculo econmico que los aproxima. Este es el
camino sealado por varios autores.!" El design, los logotipos de cada
producto, tendran la funcin de fijar su marca en la memoria de los
clientes potenciales. EXXON, Shell y Nabisco cruzaran el espacio mundializado de las sociedades, siendo inmediatamente reconocidos por
sus consumidores. Cada vez que fuese contemplada, la imagen sena
vendida en tanto mercadera, Se incrustara indeleblemente en la mente
de los hombres. Esta interpretacin contiene mucho de verdad pero
no deja de ser parcial, pues padece, a mi ver, de cierto economicismo
crnico. A cada imagen correspondera una empresa, cuyo producto
estara a disposicin en el mercado. Una memoria internacional-popular es mucho ms que eso. Ella traduce el imaginario de las sociedades
globalizadas. Aunque las imgenes sean muchas veces producidas
por determinadas compaas (pero no siempre, es el caso del cine, la
televisin, el video), ellas sobrepasan la intencin inicial del simple
acto promocional. Cuando Heinecken, Reebok y Coca-Cola hablan
del mundo, no se est solamente vendiendo esos productos. Denotan
y connotan un movimiento ms amplio en el cual una tica especfica,
valores de espacio y de tiempo son compartidos por un conjunto de
personas inmersas en la modernidad-mundo. En ese sentido los medios y las corporaciones (sobre todo las transnacionales) tienen un
papel que supera la dimensin exclusivamente econmica. Ellos se
configuran en instancias de socializacin de una determinada cultura,
desempeando las mismas funciones pedaggicas que posea la escuela
en el proceso de construccin nacional. La memoria internacional-po197 Cfr. por ejemplo, S. Ewen,AU Consuming lmages, Nueva York, Basic
Books, '988.

148

Una.cultura Intemadonal~.popular

pular no puede prescindir de instituciones que la administren. Media

y empresas son los agentes preferenciales en su constitucin. Ellos
proveen a los hombres de referencias culturales para sus identidades.
La solidaridad solitaria del consumo puede as integrar el imaginario
colectivo mundial, ordenando los individuos y los modos de vida de
acuerdo con una nueva pertinencia social.

149

v
loS artfices mundiales de cultura

RAYMOND WILLlAMS DICE QUE NO HAY NADA MS TRIVIAL QUE TRATAR A LOS

los miembros de las sociedades contemporneas de "consumidores".'''

A tal punto nos hemos acostumbrado a percibirlos de esta manera, que
difcilmente logramos imaginarlos de otro modo. Consumidor, esa metfora sacada del estmago, se expandi poco a poco, ganando inclusive el estatuto de categora sociolgica. Concepcin extravagante, que
asimila al individuo con un "canal sobre el cual los productos navegan
y desaparecen" (para hablar como el autor), un individuo-medio, en
el cual las cosas circulan como informaciones. No obstante, para que
eso suceda, es necesario la existencia de un sistema de produccin y
de distribucin de bienes, que abarque una parcela considerable de
la poblacin. En el caso de la modernidad de las naciones, se encuadraba en lmites bien precisos; sin embargo, con la globalizacin, su
dimensin se dilata. Cmo entender este conjunto que modela un tipo
de cultura calcada de un consumo mundializado? Evidentemente hay
varias maneras. Quisiera detenerme en una de ellas y partir de una serie
de lecturas sobre el marketing y la administracin global. Literatura un
tanto distante de los intereses de los socilogos y antroplogos y que
puede ser encontrada en las revistas y libros utilizados en los cursos
de Administracin de Empresas. No la elijo orientado por cualquier
predileccin especial; simplemente esclarece nuestro tema. Los ejecutivos y los publicitarios, al adaptarse a una realidad globalizada, deben
comprender el terreno en el cual actan. Sus agencias, con un brazo
en cada ngulo del planeta, exigen que se preparen para servirlas. En
este sentido, y Annand Mattelart tiene razn cuando insiste sobre este
aspecto, '99 los administradores globales son intelectuales. Producen
un saber emprico que les permite establecer una mediacin entre el
pensamiento y los intereses polticos y econmicos de sus empresas.
Literatura cnica y sugestiva. Cnica, porque est calcada explcitamente
en la ideologa de la eficiencia del mercado. Sugestiva, en la medida en
que no se trata slo de una falsa conciencia, sino de una comprensin
reveladora de nuestras contradicciones.

198

R. Williams, "Publicit: le systeme magique",Reseaux, N 42, 1990.

199

A. Mattelart, L'lnternatinale Publicitaire, Pars,La Dcouverte, 1989.

153

MUNDIAlIZACIN y CULTURA

Los intelectuales de las grandes corporaciones parten del principio de que el mundo vive una fase de cambio radical. En los ltimos
veinte aos habran ocurrido transformaciones sustanciales en la esfera
de la economa, que exigiran la reformulacin de los negocios. Un
primer aspecto es la globalizacin del mercado. Hoy l es nico, posee
una lgica singular que abarca a toda la tierra. No se trata, sin embargo,
de un mercado internacional, en el cual las agencias ofreceran sus servicios individualizados. Como los economistas, nuestros empresarios
entienden que su campo de actuacin es el mercado sin fronteras,
que trasciende inclusive el origen de las firmas que lo explotan. Otro
punto tiene que ver con la produccin. Atentos a las variaciones de los
ndices econmicos, piensan que el capitalismo pas de una fase de
high volume hacia una fase de high value. Antes, lo que importaba era
producir el mayor volumen de productos para distribuirlos en masa.
De eso resultaba la necesidad de patronizacin de los bienes de consumo, como modo de bajar el costo de su fabricacin. El momento actual
sera distinto. No es tanto la produccin en masa lo que cuenta, sino
la fabricacin de productos especializados destinados al consumo de
mercados exigentes y segmentados. De ab la importancia de incorporarse a las nuevas tecnologas; ellas permitiran una rpida confeccin
de materiales bien acabados, factor esencial de su abaratamiento. El
pasaje del fordismo al capitalismo flexible determinara as un cambio
del consumo y de la administracin a escala mundial.
Los ejecutivos globales, tienen, por lo tanto, una visin de la
historia. Hay un "antes" y un "despus", una divisoria de aguas separara esos dos momentos. La etapa preglobal sera cosa del pasado; y
las ideas ya no se pueden cristalizar en conceptos superados. Se habla
mucho de "cambio de paradigma", es decir, de un conjunto de conceptos nuevos (flexibilidad, creatividad, descentralizacin) que serviran
de base para la accin empresarial.i'" El mundo se encontrara as en
una fase sustancialmente diferente de la anterior. Ante este universo
sin fronteras, en el cual la concurrencia es fuerte, los administradores
se deben preparar para vender sus mercaderas. Como afirma Robert
200 Cfr. Por ejemplo, Business lfek, N especial , 1992 (" Reinventing
Amrica"].

154

Los.artifices mundiales de.cultura.

Reich: "La nueva barrera para lasentradas ya no es ms el volumen o el

precio, sino la capacidad de diagnosticar qu tecnologas se adecuan a
un mercado particular. Las corporaciones transnacionales no focalizan
ms los productos en tanto tales; sus estrategias comerciales se vuelven
cada vez ms hacia el conocimiento especializado".'" Conocimiento e
informacin se toman categoras clavesen el contexto de las sociedades
post-industriales. Un administrador global debe poseer una formacin
intelectual que sea capaz de darle una comprensin abarcadora de esta
realidad. La informacin es vital en la elaboracin de las estrategias,
ya que provee a los agentes de los condicionantes para disear una
cartografa de sus intenciones.
La consolidacin del mercado mundial ubica a las empresas
frente a un conjunto de desafos. Para adaptarse a la situacin, ellas
tienen que ser reestructuradas. Todo se resume en una cuestin de
eficacia. Las viejas creencias deben ser abandonadas, sin lo cual el
diagnstico, y las prcticas que de l resulten, estaran en disonancia
con los cambios ocurridos. En este cuadro, la propia nocin de multinacional se torna obsoleta. Theodore Levitt dice con toda claridad:
"La multinacional opera en un nmero de pases y ajusta, a un precio
elevado, sus prcticas y sus productos a cada uno de ellos. La corporacin global, a un bajo precio de costo, con una decidida constancia,
opera en todo el mundo como si fuese una entidad singular; vende
las mismas cosas y de la misma manera en todos los lugares". 202 A
pesar de su carcter diversificado y extraterritorial, la multinacional
mantena an lazos estrechos con el terreno nacional. Para el clculo
empresario, cada pas, o conjunto de pases era considerado como
una unidad especfica, indivisa. Los mercados internacionales estaran
entonces formados por subconjuntos autnomos integrados, que exigiran un tratamiento particular para cada uno de ellos. La corporacin
transnacional, al tomar al planeta como mercado nico, redimensiona
sus prioridades. No es la parte la que determina el todo, sino a la
inversa. Su operacionalidad le es dictada por la competencia global.

up. cit., pg. 84.

202 T. Levitt, "The globalizations of markets", op. cit., pgs. 92-93. Existe
201

R. Reich, The Work 01Nations,

versinportuguesaen a Imarinl1ftio deMarketing, Sao Paulo,Adas,1991.

155

MUNDIALlZACIN y

CULTURA

Las especificidades nacionales, en este caso, son secundarias, solo se

las tiene en cuenta si las polticas totalizan tes hubieran sido trazadas
de antemano.
Evidentemente, tal concepcin tiene implicaciones. Una de ellas
incide sobre la desterritorializacin de los productos. Como insisten
algunos autores: "En la vieja economa highvolume, la mayora de los
productos tena una nacionalidad distinta. Independientemente de
cmo se cruzan las fronteras, el pas de origen nunca se pona en duda.
Pero en una economa emergente high value, que no depende de la
produccin en gran escala, pocos productos poseen nacionalidades
distintas"." Como vimos, en e! sistema actual de intercambios, los
productos son compuestos, fabricados en pedazos y en varios lugares. No obstante, quisiera destacar otro aspecto de este proceso. El
desenraizamiento de los productos es algo fundamental para e! pensamiento administrativo. Si cada objeto estuviese determiriado por su
territorialidad o por e! gusto local, las premisas de una administracin
global seran inviabilizadas. La "universalidad" de! producto garantiza
e! nexo entre las diversidades existentes. Computadoras, remedios,
tarjetas de crdito, muecas Barbie y ropas Benetton son universales, pues corresponden a la existencia de un mercado mundial. Esta
es la base sobre la cual se sustenta e! razonamiento propuesto. Sin
ella, cualquier idea de promocin de! mercado estara comprometida.
Como observa uno de esos tericos de la administracin: "El pape!
ms importante de! marketinginternacional afecta sus funciones referentes a las actividades contra corriente. Bsicamente, e! prototipo de
la estrategia global es aqul en e! cual la firma obtiene ventajas por e!
hecho de poseer un alto volumen de produccin de una lnea comn
de variedades de productos. Cmo puede ser til el marketing en este
caso? Primero, l proporciona informaciones y soportes necesarios a
los diseadores e ingenieros, para desarrollar productos universales.
Segundo, provee informaciones capaces de crear la demanda de esta
variedad universal". 204 Demanda, satisfecha o creada, pero siempre

203

R. Reich, Th Work 01Nations,

o.p. cit., pg. 90.

M. Porter, "The strategic role ofinternational marketing", Harvard

Business Review, t. III, N 2, Spring 1986, pg. 20.
2<M

156

losartitlces...mundiales..de.culbJra

en trminos globales. Las ventas pueden ser racionalmente calculadas

porque reflejan una estructura mundial de consumo (retomar este
punto ms adelante). Esto supone que el relato mtico de la "gran
familia" no es pura fantasa. Ya que encuentra su plausibilidad en el
mercado. Las maneras de vivir hacen eco en la expresin "cosmopolita" de los objetos que pueblan el planeta. Para los publicitarios, todo
el problema se resume en captar esta universalidad presente, retomndola en tanto apelacin al consumo generalizado de las mercaderas
desterritorializadas.
Pero el proceso de globalizacin incide tambin sobre la propia localizacin de las transnacionales. Podramos imaginar firmas
globales ancladas en el horizonte nacional? No se tratara de una
contradiccin? La exposicin de Robert Reich es interesante. Considera que efectivamente habra habido una etapa en la cual las firmas
se identificaban con los pases. Esto queda claro con el ejemplo de los
Estados Unidos. "Las corporaciones norteamericanas, a causa de su
tamao y de su papel central en la economa, se vieron identificadas
-y.fueron identificadas, por los americanos y por los otros- con la
economa americana como un todo. Eran las campeonas de la economa nacional. El xito de esta ltima les perteneca. Eran la economa
norteamericana y los predios de sus grandes cuarteles generales, eran
el altar del capitalismo norteamericano". 20. Durante los aos cuarenta
y cincuenta, las multinacionales norteamericanas representaban la
hegemona de un pas y cargaban consigo la fantasa de la americanizacin del mundo. El propio Ser norteamericano se identificaba con
las grandes firmas. En verdad, esa aproximacin no estaba enteramente
desprovista de intencin. En la dcada de los cincuenta, las multinacionales norteamericanas desempeaban un papel dinmco en la economa interna del pas. Un nmero restringido de ellas posea la mitad de
la riqueza nacional, posea las tres cuartas partes del parque industrial
y empleaba a una parte considerable de la poblacin trabajadora. Sin
embargo, las transformaciones ocurridas distancian a las corporaciones
de sus sitios de origen. La ntima relacin entre el Estado y la empresa
est debilitada, inclusive porque los intercambios mundiales dejan de
205

Reich, op. cit., pg. 47.

157

MUNDIALIZACIN y CULTURA

ser prioritariamente transacciones entre pases. Actualmente, ms de

50% del total de importaciones y de exportaciones del Japn y de los
Estados Unidos son intercambios entre transnaeionales.i" La identidad nacin-corporacin se rompe, o al menos es relativizada, y surge
un fuerte debate sobre el fin del capitalismo nacional.i" Dentro de
este cuadro es preciso repensar el papel de los ejecutivos. Si las transnacionales dejan de ser multinacionales es necesario que sus miembros puedan imaginar que pertenecen enteramente a ellas y ya no a la
contingencia de las culturas particulares. Las relaciones de fidelidad
deben ser remodeladas. "A diferencia de sus antecesores preglobales,
los administradores globales sienten poca lealtad con el 'nosotros'.
En la empresa global, la frontera entre la compaa y el pas, entre el
'ellos' y el 'nosotros', est erosionndose rpidamente. En su lugar,
estamos siendo testigos de la creacin de una forma de capitalismo
ms pura, practicada globalmente por los administradores, quienes,
abandonando las filiaciones con los pueblos y los lugares, son ms fros
y racionales en sus decisiones. Hoy, esas decisiones corporativas son
dictadas por la competencia global y no por la lealtad nacional". 2080,
como afirma un empresario japons: "Antes de la identidad nacional,
antes de la filiacin local, del ego alemn o del ego italiano o del ego
japons, antes de todo eso est el compromiso con una misin global,
nica y unificada: los clientes que interesan son personas que aprecian
sus productos en todos los lugares del mundo". 209 Este tipo de concepcin, cada vez ms predominante entre los directores de las grandes
corporaciones, permite que un alto cargo de la Asea Brown Boveri
elabore el siguiente autorretrato de su empresa: "ABBes una compaa
206

Cfr. P.Dicken, Global Shift,

"fr. cit.

207 El debate sobre la transnacionalizacin puede ser entendido cuando

se analiza la respuesta a la penetrcin de los productos extranjeros en
el mercado norteamericano. La fobia a lajaponizacin es resultado
del proceso de intemacionalizacin de los Estados Unidos, que hasta
entonces conoca slo el movimiento expansivo hacia el exterior Cfr. S.
Kelmanm, "Thejapanisation ofAmerica", The Public Interest, N 98,
winrer; 1990.
208 R. Reich, '~Who is them?", Harvard Business Review, March-April
1991,pg. 77209

158

K. Ohmae, Mundo sem Fronteiras, op. cit., pg. 94.

los..artces.mundlales..de-cultura

sin centro geogrfico, sin eje nacional para apoyarse. No somos una
federacin de compaas nacionales con un centro de coordinacin
global. Somos una empresa suiza? Nuestro cuartel general est en
Zurich, pero en l trabajan solamente cien profesionales y no tenemos
la intencin de aumentar ese nmero. Somos una compaa sueca?
Yo soy e! director general, nac y fui criado en Suecia, pero nuestro
cuartel general no est en Suecia y slo dos, de los ocho miembros
de! Consejo de Direccin, son suecos. Seremos talvez una compaa
norteamericana? Nuestras auditoras financieras son hechas en dlares
y e! ingls es la lengua oficial de la ABB. Todos nuestros encuentros
los realizamos en ingls. Mi opinin es que la ABB no es ninguna de
esas cosas y es todas esas cosas. Nosotros no estamos sin techo, somos
-, con vanos
. hogares" .210
una companIa
La irrelevancia de la nacionalidad de las corporaciones acompaa e! desarraigo de los productos. Eso requiere, entretanto, una reformulacin de la poltica de personal. Si los lazos sociales ms prximos
son neutralizados algo debe sustituirlos. En e! proceso de transicin
de la multinacionalidad hacia la transnacionalidad, las empresas se ven
obligadas a rever sus principios de reclutamiento. Como dice Kenichi
Ohmae: "ellas precisan desnacionalizar sus operaciones y crear un
sistema de valores compartido por todos los gerentes de todo e! globo,
para sustituir e! vnculo establecido por la orientacin con base en e!
pas de origen. Las mejores organizaciones operan de esa manera y,
como resultado, dedican gran parte de su atencin corporativa a la
definicin de sistemas de personal que tenga nacionalidad neutra". 211
La nocin de "sistema de valores universales" surge as como cimiento
de una cultura corporativa desenraizada. Ella soldara sus miembros,
como una conciencia colectiva de tipo durkheimiana, moral condicente
con la eficacia global y,por supuesto, salvadora de los hombres. Esas
modificaciones demandan, sin embargo, un aprendizaje, una socializacin. Los agentes de la mundializacin tienen claro eso; saben que "los
administradores globales no nacen hechos. No se trata de un proceso
natural. Nos gustan las personas como nosotros, somos animales do210

Entrevista con

el presidente de Asean Brown Boveri, en Harvard

Business Review, March-April, 1991, pg. 92.

211

Ohmae, o.p. cit., pgs. 93-94.

159

MUNDIALIZACIN y CULTURA

mesticados. Pero se pueden hacer varias cosas. Usted puede distribuir

al personal por el mundo, pero tambin puede alentar a las personas a
trabajar en equipos de nacionalidades mixtas. De esta manera las fuerza
a crear lealtades ms all de las fronteras nacionales".'" Importa pues
forjar una solidaridad corporativa, un ideario comn. Un paso para
eso fue la adopcin del ingls como lengua-patrn. Idioma mundial,
cumple el papel de mediador universal. El contacto entre las personas,
entre los administradores y sus mercados, as como la comunicacin
escrita entre las agencias, se hace ahora codificada por el mismo parmetro. El ingls diluye la barrera de las nacionalidades sellando el
destino "cosmopolita" de los productos y de las corporaciones.
Pero el concepto de multinacional posee tambin otra caracterstica, postula la idea de centralidad jerrquica. Existe un ncleo de
poder, situado en el territorio nacional, que controla rgidamente a las
subsidiarias extranjeras. El centro determina de manera unvoca las
relaciones de poder, definiendo una identidad que se contrapone a los
elementos "exteriores" a ella. El cuartel general, fijado en el paese de
los fundadores, representa inequvocamente la punta de la pirmide;
abajo, en posicin de subalternidad, se encuentran las filiales,dispersas
en los espacios aliengenas. La cuestin es saber si las transformaciones
recientes no modifican tales fundamentos. La flexibilizacin de la
produccin, la deslocalizacin de las tareas, seran compatibles con
una gestin centralizadora? El advenimiento de las nuevas tecnologas
no significara tambin un nuevo manejo de las propias tcnicas administrativas? En rigor, el proceso de globalizacin implica la prdida
del sentido de centralidad, lo que significa, inclusive, la obsolescencia
de los cuarteles generales. Exige movilidad y descentralizacin. Una
compaa global opera en escala planetaria, procurando retirar de cada
lugar el mayor provecho. Su estrategia es sistmica. Las "subsidiarias"
ya no pueden ser pensadas como un elemento extrao al centro, forman
213
parte de una red, trabajando para la produccin del todo. El pro-

212

Entrevista con el director de Asean Brown Boveri, op. cit.

213 Vase T. Hout; M. Porter; E. Rudden "How global companies win

out", en Harvard Business Review, N 4, Septernher-October 1982, pg.

106.

160

Los-artfices.mundiales.de.cultura

ceso de gestin significa, pues, la capacidad de administrar, en forma

coherente, las partes distintas de un organismo tentacular.
La contraposicin entre "multinacional" y "transnacional" permite comprender el pasaje de una era preglobal hacia otra globalizada.
Pero lo curioso es que por medio de una ideologa pseudo-igualitaria
(me refiero abora a la ideologa en cuanto falsa conciencia) la literatura empresarial aprende este movimiento. Cito uno de los innmeros
pasajes que afloran en la lectura de esos textos: "Hoy, una corporacin
transnacional es fimdamentalmente diferente del estilo colonial de las
multinacionales de los aos sesenta y setenta. Ella sirve al cliente en
todos los mercados claves con igual dedicacin. No oculta las cosas con
un grupo, procurando beneficiar a otros. No entra en el mercado con el
nico propsito de explorar los lucros potenciales. Su sistema de valor
es universal, se aplica en todos los lugares y no es dominado por el pas
de origen. En un mundo interconectado por la informacin, en el cual
los consumidores, poco importa donde habiten, saben cules son los
productos mejores y los ms baratos. El poder de elegir o rechazar est
en sus manos y no en la manga de las prejuiciosas y privilegiadas multinacionales de los tiempos pasados'V" Cinismo? Todo sucede como
si los ejecutivos se hubiesen transformado en hombres de 'izquierda"
criticando con ardor el abuso del poder centralizado, hasta rememorar inclusive la denuncia del colonialismo. Un ejecutivo de una gran
empresa publicitaria no duda en decir: "Nosotros dirigimos TBWA sin
ningn cuartel general. Operamos con mucha comunicacin: viajes y
telefonemas. No damos rdenes, dividimos el poder. Sabemos lo que
ganamos en trminos de oficinas que viven sin las directivas de un cuartel general". "5 Otro agrega: "Las organizaciones ambicas no permiten
el surgimiento de reyes en la cspide de las pirmides locales. Siempre
habr fuertes liderazgos locales, pero no habr pirmides en cuya punta
puedan sentarse"." Este discurso falaz tiene un significado. Entiende
214

K. Ohmae, "Planting for a global harvest", en Harvard Business

Rroiew, N" 4,July-August 1989, pg. '39.

215 W. Tragos, "The agency perspecrive", en The implicationsfor
Marketing, Advertising and the Media, The Economist Conference Unit,

Londres, Rooster Books Limited, 1989, pgs. 31-32.

216

Ohmae, op. cit., pg. 99.

161

MUNDIALIZACIN y CULTURA

que el poder, al volverse "ambico", "difuso", contrastara con el estilo

"colonialista", ')erarquizado". Como las multinacionales son cosa del
pasado, el presente se ve como la realizacin de los valores democrticos. Gracias a las transnacionales, la gestin de los negocios habra
finalmente adquirido una perspectiva pluralista.

En el segundo captulo de este libro, yo haba apuntado hacia una confluencia de las problemticas de la mundializacin, de la
posmodernidad y de la tecnologa. En todas ellas, la idea de ruptura
estaba presente, la historia era dividida en dos fases distintas. Creo
que esta aproximacin puede ser generalizada, lo que sugiere cierta homologa en la forma en que los asuntos son tratados. Cuando
leemos la literatura producida por el empresariado global, resurgen
varios puntos desarrollados en otros mbitos. Algunos de ellos me
parecen fundamentales: la cuestin del poder, de la democracia y de
la libertad. Pero cmo aspectos tan diversos pueden compartir un
mismo denominador? Creo que la nocin de centralidad es el hilo
conductor del debate, ella encubre las vicisitudes inherentes al "despus", es decir, al momento que los diversos autores entienden como
definitorio de un nuevo orden social (informatizado, posmoderno,
global). Finalmente, qu es lo que nos dice Lyotard al describir la
situacin posrnodemai'i" Que vivimos en un contexto en el cual la
pluralidad de reglas y de comportamientos impide la existencia de
un metalenguaje universalmente vlido para todos los sujetos. La
centralidad de los mitos, de los universos ideolgicos y de las religiones universales estara comprometida frente a la fragmentacin del
consenso. El sujeto posmoderno sera profundamente descentrado
y escapara de la totalidad del "gran relato" que lo envolva en las
sociedades pasadas. La atomizacin social prevalecera as sobre la
organicidad colectiva, propiciando un conjunto de posibilidades para
que los individuos interacten entre s. El diagnstico de Charles
Jenks no es demasiado diferente. Al describir la transicin desde la
"autoridad centralizada" al "pluralismo descentralizado" nos dice:
217

162

Cfr. F. Lyotard, O Pos-moderno, Rio deJaneiro,Jos OIympio,1986.

"En vez de creer en la existencia, en la arquitectura, de uno o de pocos estilos, o en un nico estilo progresivo, las opciones nos fuerzan
a reafirmar la libertad de eleccin y de juicio comparativo. Cada uno
elige el estilo correcto para su trabajo arquitectnico o el gnero ms
adecuado para su pintura. Es posible que hayamos abandonado la idea
de una jerarqua de gneros, la nocin de una gama de oposiciones
sustituyendo el 'nico estilo verdadero'. Variedad de inclinaciones,
adecuacin de las elecciones, esos son los nuevos valores que sustituyen la consistencia y la ortodoxia estilstica"." Lo homogneo cedera
lugar a una diversidad de juicios estticos irreductibles los unos a los
otros. El mismo nfasis lo encontramos cuando abordamos los escritos
sobre tecnologa. Retomo dos citas de McLuhan: "La obsesin por
el viejo patrn mecnico, que se expanda desde el centro hacia el
margen, ya no es relevante en nuestro mundo elctrico. La electricidad
descentraliza. Esta es la diferencia entre un sistema ferroviario y un
sistema elctrico. El primero requiere centros ferroviarios y urbanos.
La electricidad disponible en las reas rurales o en las suites de los
ejecutivos permite que cualquier lugar sea el centro, prescindiendo
de mayores agregados". "La robtica es descentralizadora. En una
sociedad configurada elctricamente, todas las infonnaciones crticas
necesarias para la manufactura y la distribucin, desde autos a computadoras, se encuentran disponible para todos al mismo tiempo. La
cultura se organiza as como un circuito elctrico: cada punto de la
red es tan central como cualquier otro"." En este caso, la tecnologa
surge como elemento vital en el pasaje de una era mecnica hacia otra
elctrica/electrnica. Radicalmente descentralizado, el momento actual
sera incompatible con la orientacin jerrquica de las cosas.
No queda duda, los administradores globales, los posmodernos
y los tecnocrtas se estn refiriendo de manera diferente al mismo
proceso: la modernidad-mundo es centrpeta. El pensamiento procura
captar un tipo de organizacin social emergente con la globalizacin.
No obstante, este movimiento que se abre hacia la contemporanei-

218

C.Jenks, Mal is Post-modernism?, op. cit., pg. 54.

219

M. McLuhan, Understanding Media, op. cit., pg. 36; The Global

Village, op. cit., pg. 92.

163

MUNDIALIZACIN y CULTURA

dad se hace marcado por las inclinaciones ideol6gicas. El tema de la

descentralidad no se limita s610 a la comprensin de una situaci6n
hist6rica especfica. Lleva tamhin consigo una formulaci6n poltica
relacionando ideas como individualidad y democracia. Cuando los
managers globales afirman que las transnacionales son ms democrticas que las viejas multinacionales, el discurso que utilizan realiza el
mismo tour deforce que hacen los cornuniclogos cuando estabecen
una gradaci6n entre los medios, diciendo que unos son democrticos
(TV por cable) y otros totalitarios o elitistas (prensa escrita), como si democracia, totalitarismo y elitismo fuesen cualidades tcnicas. Como las
transnacionales son ms flexibles,contendran los atributos especficos
de las nuevas tecnologas, transformndolas en expresi6n de la autonoma de los hombres. Flexibilidad se toma sin6nimo de independencia.
La descomposici6n del centro se transubstancia en metfora de democracia, el refuerzo de las partes es percibido como un movimiento de
liberalizaci6n. Descentralizaci6n = autonoma = democracia. La ecuaci6n se refuerza, sin olvidar, sin embargo, el agregado de otro elemento:
la individualidad. Como el proceso de fiagilizacin de las centralidades
promueve las autonomas, los individuos ganaran mayor libertad en
el seno de las sociedades post-informatizadas globales. Individuo que,
en su integridad, tendra en todo momento capacidad de elecci6n.
Dir Alvin ToflIer: "[En La Segunda Ola] la imagen producida con
el centralismo e injertada en la mente por los medios de masa, ayud6
a producir la patronizacin del comportamiento, ajustado al sistema
industrial de producci6n. Hoy, la Tercera Ola altera todo eso. Los
medios de masa, lejos de expandir su influencia, sbitamente se ven
forzados a dividirla. Estn siendo derrotados en varios frentes por lo
que yo llamo medios des-masificados'V" En el tiempo del fordismo,
tenamos por lo tanto una cultura "patronizada ", "homognea", pero
con el advenimiento de las sociedades tecnificadas, la diferencia se
impone. El raciocinio se apoya ciertamente en datos empricos. Cualquier estudio de mercado muestra la marcha de la especializaci6n en
los medios; proliferaci6n de la TV de cable y de las tcnicas de marketing, particularizaci6n de las revistas (masculinas, femeninas, gays,
220

164

A. 'Tbffler, The Third Wave, op.cit., pg. 158.

Losartfices.. muodia.les....decultura

infantiles) emergencia de las radios FM, etctera. Movimiento que

evidentemente se apoya en la propia segmentacin del mercado. Por
eso Jenks puede decir: "Comparemos esta situacin con otras ideolgicamente neutras, como la de la industria automovilstica. Existe la
misma proliferacin extraordinaria de la eleccin: en Amrica de la era
moderna o se usaba un Ford o un Chevy, negro o blanco. Hoy usted
puede elegir entre 750 modelos de autos y camiones y un sinnmero de
colores que cambian anuahnente. En el arte, como en la arquitectura,
la posibilidad de eleccin del modelo no es tan variada; para el artista
y el arquitecto, el sentido de la eleccin es completamente diferente.
Igualmente, un pluralismo semejante seala que cambi el papel del
estilo, diferencindose de lo que era en el siglo XIX y en el modernismo".221 Si el modernismo era monocromtico, el posmodernismo ser
plural, un caleidoscopio de gneros estticos. Existira por lo tanto una
homologa entre el mercado de bienes materiales y el universo del arte.
La posibilidad de eleccin en el seno de una sociedad de abundancia
estara multiplicada al infinito. Contrariamente al pasado, los hombres
se habran librado de los constreimientos existentes; hoy, el dilema
sera de otra naturaleza, l'embarras du choix. Gilles Lipovetsky,posedo
por su optimismo perentorio, nos dice: "Hoy, el imperativo industrial
de lo nuevo se encarna en una poltica de productos coherente y sistemtica, diversificando y desmasificando la produccin. El proceso
de la moda despatroniza los productos multiplicando las elecciones y
las opciones. Con la multiplicacin del espectro, versiones, opciones,
colores, series limitadas, la esfera de la mercadera entr en el orden
de la personalizacin't.f" La reflexin de los administradores globales
es similar. Ellos se imaginan como benefactores de esta pluralidad
social: decenas de tipos de zapatillas Nike o Adidas; infinitos sabores
de Coca-Cola, Classic Coke, Diet Coke, cafena Free Coke, Cherry
Coke. Por eso exigen de sus cuadros un distanciamiento respecto de
sus nacionalidades, un compromiso tico con la demanda. Pues si es
en el mercado donde los hombres ejercen sus individualidades, no

221

C.Jenks, What is Post-modernism?, op. cit., pg.52.

222 G. Lipovetsky, L'Empire de l'phmere, Pars, Gallimard, 1987, pgs.

190 - 191.

165

MUNDIALIZACION y CULTURA

tendra sentido impedir tal "pluralismo", invocando razones de orden

particular. El crculo de los enunciados se cierra. El consumidor, al
elegir un artculo en el supermercado, un estilo, una tcnica, una cita
de la memoria internacional-popular, estara ejerciendo el poder de su
individualidad. En el simple acto de absorcin de las cosas, afirmara
su autonoma descentralizada.
Cuando estudia la produccin de la ideologa de las clases
dominantes en Francia, Bourdieu observa que ella, en gran medida,
debe su coherencia y poder de convencimiento a la existencia de un
pequeo nmero de "esquemas generadores" del discurso.''' Esto
significa que grupos diferenciados, a veces en conflicto, pueden "decir la misma cosa", independientemente del contenido que se est
exponiendo. Como las categoras de clasificacin del pensamiento
son idnticas y anteceden la propia ideologa, ellas permiten entender, cmo, en situaciones distintas, se impone la "misma forma de

pensar". Los "esquemas generadores" del discurso funcionaran

entonces como categoras de clasificacin de lo que est siendo pensado, orientando los enunciados en la misma direccin. Pienso que
es posible decir lo mismo en el caso que estamos considerando. La
literatura de la administracin global, a pesar de estar relativamente
distante de los anlisis tecnolgicos o de las preocupaciones posmodernas, comparten con ellas un conjunto de sobreentendidos que
estructuran el pensamiento. Centralidad/descentralizacin, patronizacin/segmentacin, homogneofheterogneo, rgido/flexible son
antinomias que anticipan otras, de naturaleza ideolgica: totalitarismo/democracia, masa/individualidad. El discurso permite as asociar
varias formulaciones aparentemente dispares entre s: flexibilidad
de la produccin, descentralizacin de la gestin, democracia de
las nuevas tecnologas, segmentacin del mercado, individualidad,
libertad de eleccin. La coherencia se mantiene cuando, referida a
cada uno de esos distintos dominios, ella traduce la reafirmacin
de una ideologa especfica. La concepcin histrica inmersa en el
discurso se fundamenta, mientras tanto, en un razonamiento sim223 P. Bourdieu, "La production de l'ideologie dominante", en Actes de la
Recherche en Sciences Sociales, N 2/3,juin 1976.

166

Lo.s-.art:ficesmundiales de cultura

ple y simplificador. Postula un "antes" y un "despus" atribuyendo

cada trmino de la antinomia a un polo de discontinuidad temporal.
Centralidad, patronizacin, sociedad de masas, ausencia de eleccin
y totalitarismo perteneceran a la fase "preglobal", "moderna", la
"segunda ola" de la vida de los hombres. Las cualidades positivas,
descentralizacin, segmentacin del mercado, pluralismo, embarras
du choix seran la expresin del presente. El encadenamiento de los
argumentos nos induce a pensar el poder como algo distante de los
centros, anidndose en las partes, sean ellas individuos, tcnicas
flexibilizadas, gestiones locales, etctera.
Pero si la ideologa del postindustrialismo apunta hacia la
autonoma local, hacia la individualidad del consumidor, la dinmica
econmica revela otros aspectos. Basta con que consultemos la vasta
bibliografia sobre los conglomerados transnacionales. El cuadro es
radicalmente distinto. En lugar de la fragmentacin, se observa una
creciente concentracin de las firmas. En el sector de la produccin
textil, Burlington Industries, West Point,J.P. Stevens (Estados Unidos), Coats Viyella, Courtaulds (Gran Bretaa), Kanebo, Toyobo,
Nisshin (japn), Provost, DMC (Francia) constituyen los grandes
oligopolios mundiales. A pesar del proceso de descentralizacin de la
confeccin (impulsado por las nuevas tecnologas y por la suhcontratacin de servicios), hay una ntida tendencia hacia la monopolizacin
del sector distributivo. En cada pas, la franja ms importante del
mercado es explotada por un nmero reducido de grandes cadenas:
Sears-Roebuck, K-Mart (Estados Unidos), Daiei, Mitsukoshi, Daimaru (japn), Karstadt, Kaufhof'(Alemania), Marks and Spencer (Gran
Bretaa). Cuadro que se repite en el plano de la alimentacin: Cargill,
Unilever, Nestl, Procter and Gamble y Nabisco son los mayores responsables de la produccin mundial de cereales, aceites, bizcochos y
bebidas.i" Yael surgimiento de las redes de supermercados favorece,
en cada lugar, la concentracin del comercio.
El movimiento es anlogo respecto de los bienes culturales.
La industria fonogrfica mundial est dominada por algunas grandes
firmas: BertelsmanMusic Croup, EMI, PolyGram,Sony,Virgin,Warner
224

Cfr.]. Pinard, LesIndustries Alimentaires dans le Monde,

op. cit.

167

MUNOIALlZACIN y CULTURA

Music'" y el mercado publicitario, dividido entre un pequeo nmero

de grupos empresariales: Saatchi Se Saatchi, Interpublic, Omnicom,
WPP, Ogilvy Se Mather, Publicis/scn, WCRS/Blier. Esta tendencia hacia la concentracin, conocida desde hace mucho tiempo en el
rea cinematogrfica, se expande a la televisin, abarcando tambin la
produccin de videos, videojuegos, libros y peridicos.i" Tal vez la
forma ms evidente de comprobar este fenmeno es volviendo hacia
las recientes megafusiones entre las firmas transnacionales. N ews Corporation, de Rupert Murdoch's, "el Barn de los media australianos",
incluyeNew YorkPost, Chicago-Sun Times, Bosion Herald American, The
Economist, SouthChinaMorningPost, Metromedia y Fox; Time Wamer
Incoo concentra actividades en el rea periodstica (Time, Lije, Fortune, People), cinematogrfica (Warner), Televisin por cable (American
Television, Cornmunication Corporation); Bertelsmann posee canales
de satlite que cubren toda Alemania, intereses editoriales (Bantam Books, Doubleday) y fonogrficos (RCA,Arista); Path compr MGM / UA
Cornmunication, Sony, CB S Records y Columbia Pictures, Matsushita,
MCA/Universal.'" Habitualmente, la literatura sobre comunicacin ha
tratado este proceso como si fuera una va de mano nica. Dentro de
la perspectiva del imperialismo cultural, las grandes naciones estaran
por detrs de la explotacin de los pases perifricos. Sin embargo, es
ms complejo. En rigor, debido a la magnitud del mercado global y de
la competencia entre las empresas, las fusiones resultan como una forma
de maxirnizacin de los lucros. Las grandes corporaciones, independientemente de sus fidelidades nacionales, se juntan para administrar
mejor sus polticas (por eso, en los Estados Unidos surgen crticas a la
"internacionalizacin" de Hollywood).228 La estrategia de las empresas
225 A ttulo de ejemplo, presento algunos nmeros, de 1992, relativos a
la participacinde las transnacionales fonogrficas en algunos mercados
nacionaleseuraopeos: Austria, 90%;Irlanda, 92%; Portugal, 89%;
Alemania,87%; Italia, 83%; Suiza, 93%.
226 Cfr. R. Negrine; S. Papathanassopoulos, "The intemationalization of
televisin", en European Journal 01Communication, t. VI, N 1,1991.
227 Cfr. A. Smith, TIu AgeoIBehemoths: the Gobalisation ofMass Media
Firms, Nueva York, PriorityPress Publicarions, 1991.
228

168

Entre1985 y 1991,varias firmas norteamericanas, productoras

l.os...adftces.mundiales,decuIturL

reflejan las transformaciones ocurridas en los niveles tecnolgico y

econmico. La forma "conglomerado" es una respuesta a las exigencias
del mercado. La asociacin de empresas diferenciadas, pero afines,
multiplica la capacidad de accin global. Probablemente el ejemplo
ms significativode este tipo de fusin sea el casamiento de hardware/
software. Sony/ Columbia, Matsuchita/MCA y Phillips/A&M Records
conjugan la dinmica de grupos dominantes del sector electrnico con
los media. Cultura e infraestructura se apoyan mutuamente.
La tendencia a la oligopolizacin revela una dimensin diversa
de la fragmentacin. Concentracin significa control. Las consecuencias de eso son graves, pues las agencias transnacionales son instancias
mundiales de cultura, responsables de la definicin de patrones de
legitimidad social. Si realmente nos encontramos delante de una totalidad mundializada, es preciso reconocer que los mecanismos que
existen en su interior son en buena parte (pero no exclusivamente)
moldeados por "las industrias culturales globalizadas". Ellas representan un tipo de institucin que supera en mucho el alcance de otras
instancias, cuyo radio de accin es limitado. Tanto la escuela como
las tradiciones populares tienen un mbito de actuacin restringido
a los dominios regional o nacional. Por otro lado, si nos imaginamos
el mundo como un espacio en el cual se enfrentan diferentes concepciones e idearios polticos, la presencia de los conglomerados
adquiere un peso desproporcionado. Como el Estado-Nacin tiene
una capacidad especfica para acciones internacionales, a ellos les
queda un gran margen de maniobra. Varios autores han llamado la
atencin sobre este hecho. 229 Las grandes empresas, por su filosofa y
por sus intereses econmicos, son agentes polticos privilegiados en
el contexto de una "sociedad civil mundial". Ellas superan los partidos, los sindicatos, las administraciones pblicas o los movimientos
sociales, actores que quedan confinados al horizonte de los conflictos
de filmes, msica y programas de TV, fueron adquiridas por otras,
extranjeras, como Canal Plus, Pioneer, Beertsman, Australian Investment,
etc. Cfr.,E. McAbaby; K. Eilkinson, "From cultural imperialism to
takeover victims?", en Communication Research, t. XIX, N 6, December
1992.
229

Me refiero, por ejemplo, a la serie de textos sobre el orden

169

MUNDIAlIZACIN y CULTURA

nacionales. Esto compromete inevitablemente la constitucin de un

"espacio pblico" (como lo entiende Habermas), restringiendo la
libertad del debate democrtico. Las maneras de pensar, distintas
de la ideologa de mercado, de los valores, de una cultura internacional-popular, encuentran para manifestarse un espacio reducido,
previamente demarcado. La oligopolizacin, lejos de favorecer el
pluralismo, refuerza un sistema de creencias, integrando todo a un
orden coercitivo.
Centralizacin o descentramiento? La discusin oscila entre
los dos extremos. Una primera propuesta nos induce a imaginar la
existencia de un individuo enteramente libre, suelto en la red social,
capaz de elegir, sin vacilacin, sus ropas, sus programas de televisin,
sus objetos. Cada eleccin reflejara la profundidad de su Ser. Pero la
tendencia real de oligopolizacin de los crteles de la cultura apunta
hacia otra direccin. Control, monopolio e impedimento de la libertad
surgen como rasgos intrnsecos del proceso de mundializacin. Sera
posible que nos apartramos de esta visin esquizofrnica? Creo que
s, pero para eso debemos afirmar que concentracin y fragmentacin
no son trminos excluyentes. Retomo la literatura empresarial con la
cual inici mi reflexin.
Cuando los administradores globales dicen que "una compaa
es un sistema", estn proponiendo: primero, las partes existen en cuanto realidades especficas; segundo, ellas pueden, o mejor, necesitan ser
articuladas entre s. Corresponde a la gestin unir lo que se encuentra
disperso. De ah el problema que enfrentan: cmo administrar, de
manera eficiente, esos elementos desconexos? Esas son las premisas
de un concepto usado hasta el hartazgo por la inteligencia empresarial, el de sinergia: "coordinacin de una compaa de modo que el
funcionamiento del todo es ms ventajoso que el funcionamiento de
las partes". Pero qu es lo que los administradores entienden por
eso? Cito dos ejemplos: Sony Corporation, propietaria de Sony Music, Columbia Pictures y de Columbia House, descubri una manera

internacional y el control de la infonnacin, producidos por la Unesco.

Cfr., Tambin, H. Schiller, Culture Inc... the Coriorate Takeover 01Publie
Expression, Oxford, Oxford University Press, 1989.

170

.Los..artiftcesm.undiales.decultura

de poner en contacto permanente sus divisiones. Indujo a un artista

como MichaelJackson, contratado por Sony-CBS Records, a realizar
un filme producido por Columbia Picture. Con eso Sony consigui
maximizar las relaciones cross-media, vinculando msica, estrella y
cine, aprovechando tambin su estructura publicitaria para la promocin de la empresa como un todo. Turner Publishing y Citadel Press
coprodujeron un libro llamado Kisses, un presente para el da de los
enamorados. El libro contena 150 pginas de fotografias pertenecientes a los archivos de MGM-Turner Entertainment. Simultneamente,
la CNN, del mismo grupo empresarial, difunda los anuncios. Una
estrategia clara: el catlogo de fotografas inspira el libro y el canal de
televisin de la firma se encarga de la publicidad. Una compaa es, por
lo tanto, un todo en el cual las divisiones contribuyen a la marcha del
conjunto. Cada "grano" est sinergticamente articulado con los otros.
Por eso es importante para las empresas poseer windows (un lenguaje
de computadoras) en la produccin y difusin de los productos. Ellas
son los canales de comunicacin entre las partes. La "ventana" libro
se abre hacia la fotografa y el cine, que a su vez se comunican con los
discos, los videos y los spots publicitarios.
Sistema: sta es la palabra clave. Como las compaas, el mundo
es un sistema en el cual los espacios locales deben ser revertidos por la
mentalidad gerencial. Poco importa si el pensamiento aprehende esta
realidad en trminos ideolgicos. A su manera, l comprende el proceso
de globalizacin.La descentralidad surge, as, como una condicin de las
sociedades actuales. Sin embargo, los ejecutivos son hombres prcticos,
no les interesa el conocimiento en cuanto fruicin intelectual. Ellos desean moldear la vida a su imagen. Como el planeta es un vasto territorio
descentrado, los dilemas que enfrentan son anlogos al anterior: juntar
las partes distantes entre s. La afirmacin del todo no niega la fragmentacin o la diversidad del mercado mundial. Por el contrario, parte de
esta comprobacin emprica. En el plano terico, la sinergia es la nocin
que da cuenta de esta realidad mltiple. Ante la diversidad existente, se
buscan las enseanzas para una gestin eficaz. Las megafusiones de las
corporaciones deben ser entendidas dentro de esta perspectiva. Los
oligopolios, en la disputa por los mercados, al cobijar bajo un mismo
techo "ventanas" diferentes, aumentan su poder de fuego. Como nos

171

MUNDIALlZACIN y CULTURA

dice ]oseph Turow: "La transformacin clave en los aos ochenta fue
que el conglomerado, para obtener mayores lucros, dej de verse como
una forma de vincularse a los media. El poder aumenta no solamente
para los propietarios de esos conglomerados, sino tambin para aquellos
que consiguen usarlos sinergticamente, es decir, movilizando transversalmente los materiales, multiplicando as su valor". 23'
La discusin sobre el poder se reubica, pero ya no sobre bases
ideolgicas. Fragmentacin, diversidad y descentralidad no significan
descontrol, mucho menos democracia. Ante la vastedad del sistemamundo, son necesarias estrategias globales. En este caso, el factor tiempo es esencial. Como dice uno de esos hombres globales: "El tiempo
se transform en la gran medida del desempeo. Las compaas son
sistemas y el tiempo conecta todas las partes".'" Contrariamente a la
vieja creencia del espritu capitalista, el tiempo no es slo dinero, sino
desempeo. El mundo es demasiado amplio para soportar un ritmo
lento. La integral del espacio flexibilizado exige un tiempo vectorial.
De ah la importancia de poseer una real capacidad de comunicacin
entre las partes (lo que las tecnologas propician). El descentrarniento
de las actividades demanda el cotejo constante del flujo de informaciones. Hay, por lo tanto, la necesidad de nuevos tipos de control (y
no su ausencia, como idealizan los posmodemos), que ya no estn
centralizados, como en las antiguas multinacionales, sino materializados en "ncleos globales de decisin", aislados ahora de los contextos geogrficos, formados por ejecutivos de nacionalidades diversas y
munidos de un complejo instrumental de comunicacin.

Los hombres de negocio acostumbran decir que: "El mundo est

cada vez ms idntico".'" Cuando viajan, tienen la impresin de que
230].

Turow, "The organizational underpinnings of contemporary media

conglomerares", en Communication Research, t. XIX, N 6, December

1992, pg. 688.

G. Stalk, "Time - thenextsource of competitive advantage", en

Harvard Business Review, N" 4,July-August 1988, pgs. 45-46.
231

232 Cfr. R. Goizueta (director de Coca-Cola), "Globalization, a soft

drink perspective", y C. Howard (vicedirectora de Reader's Digest),

se ha producido una convergencia de los gustos de los consumidores.

Esta sensacin de familiaridad envuelve sus prcticas cotidianas y,desde la dcada de los ochenta, fue tematizada por algunos tericos de la
administracin. Ciertamente, Theodore Levitt es el principal de ellos.
Su texto "La globalizacin de los mercados" inaugura un ciclo de discusiones sobre la problemtica. Levitt parte de la idea de que el mundo
es plano, unidimensional. En ], las necesidades y deseos humanos,
se encontraran irremediablemente homogeneizados. Automviles,
cemento, seguros de vida, productos farmacuticos, semiconductores,
bebidas y cigarrillos seran la expresin monoltica de este proceso
avasallador. Cabra, pues, a las empresas, sacar el mayor provecho de
esta situacin. Su suceso dependera de reconocer que "un mundo
con demandas homogeneizadas requiere, para atender a una economa
de escala necesaria para competir, la procuracin de oportunidades
de ventas en los segmentos similares del globo".'" Si los objetos son
semejantes y se mueven en el seno de un mercado nico, las estrategias
para promoverlos deben ser corregidas. Ante un mundo patronizalJ,
el "marketing global" surge como una posibilidad y una exigencia.
Restara a la disciplina Administracin desarrollar un conjunto de
tcnicas y conceptos para orientar la accin en el mbito planetario.
Marketing que incluira desde la identificacin de los mercados hasta
las campaas publicitarias "universales".
234
Las reacciones a las propuestas de Levitt fueron variaS. En buena medida, cuestionan la idea de homogeneizacin. Procurando realzar
las particularidades de cada lugar, apuntan hacia las especificidades:
Coca-Cola slo sac provecho del mercado espaol cuando redujo el
tamao de sus botellas, ajustndolas a las heladeras existentes en el pas;
una campaa publicitaria rodada en Alemania, con dolos del basquet
norteamericano, tuvo poca repercusin pues los deportistas eran desconocidos para los europeos; los jeans en el Brasil son ms apretados
"Integratingpublic relations into the marketingmix", respectivamente en
Vital Speeches 01theDay, April r, 1989; November 15,1989.
233

T. Levite, "The globalization of markets", op. cit., pg. 94.

234 Cfr. P. Kotler, "Global standarization, courting danger"; Y. Wind y

S. Douglas, "The myth of globalization", en The Journal of Consumer
Marketing, t. I1I, N" 2, Spring 1986.

173

MUNDIALlZACIN y CULTURA

y realzan las curvas femeninas; los japoneses saben que los europeos
tienden a adquirir aparatos estereofnicos ffsicamente pequeos, de
alto rendimiento, pero que puedan ser escondidos en un armario, mientras que los norteamericanos prefieren grandes altoparlantes. Enjapn,
Kellog's no consigue desarrollar el mismo tipo de publicidad que hace en
Irlanda o Alemania. Sena insensato, porque, en una sociedad cuya base
culturales el arroz, no es tan simple introducir nuevos hbitos alimentarios. Los publicitarios, deben por lo tanto encontrar la mejor respuesta,
es decir, los trminos ms adecuados para difundir Coro Flakes. ass En
todos esos ejemplos, lo especfico supera a lo genrico, inducindonos
a pensar que la patronizacion sena ilusoria. Otro argumento utilizado es
el de la segmentacin. Cmo imaginar un mercado global cuando ese
mercado se subdivide en fujasetarias, preferencias y estilos de vida? Por
eso, algunos autores razonan como si el movimiento de diferenciacin
fuera antagnico al de globalizacin. El mundo caminara en sentido
inverso al de la unicidad de los gustos y de los comportamientos.
Probablemente la mejor respuesta a esas objeciones sea la de
Michael Porter: "Para m, homogeneizacin y segmentacin no son incompatibles. Como menciona Ted Levitt, cada vez ms se produce una
homogeneizacin entre los pases. Sin embargo, lo que l no dice es que
en el interior de esos pases, tambin se produce una segmentacin; explotar paralelamente esas dos tendencias es sacar una ventaja global que
hasta entonces no exista. La irona es que a travs de la segmentacin
se pueden crear universalidades". '36 El debate se repone, pero en otros
trminos. No importa tanto la oposicin homogneofheterogneo; lo
relevante es entender cmo segmentos mundializados comparten las
mismas caractersticas. El mundo es un mercado diferenciado constituido por camadas afines. No se trata, pues, de producir o vender artefactos
235 Por eso los anuncios adquieren un carcter pedaggico. U no de ellos
muestra al padre (un jugador de golf conocido) preguntando a su hijo:
~~Cul es la mejor manera de comenzar el da, con arroz o con tostadas?".

El nio apunta hacia una caja de corn flakes. En otra situacin, el mismo
personaje pregunta a un chico: 1.1.T comes corn flakes con palillos
o con pan?". Orgullosamente l responde: "Con la cuchara". Ver B.
Mueller, "Mulrinational advertising", tesis de doctorado, Universityu of

Washington, 1987.
236

174

M. Porter; I.I.The strategic role ofintemational marketing", op. cit., pg. 21.

Los..artfices,mundiales..de....cul.bJra

para "todos", sino de promoverlos globalmente entre grupos especficos.

La patronizacin es una cuestin de grado. Como dicen los ejecutivos:
"La patronizacin no implica necesariamente la estandarizacin de la
produccin o una lnea estrecha de productos. El problema crucial de
los productos globales es la identificacin proactiva de segmentos homogneos en el mundo, lo que es una forma distinta del concepto de
marketing en el exterior, cuando un producto era originalmente desarrollado para el mercado domstico. La segmentacin intermercados
requiere una poltica en la cual: 1) el producto desarrollado tenga los
rasgos demandados en todos los lugares del mundo o en algunas regiones; 2) debe ser universal, con un conjunto de funciones y caractersticas
que equilibre las necesidades del mercado con los costos de desarrollo y
de produccin".''' Los administradores globales distinguirn as entre
productos "culturalmente restringidos" (cuya determinacin local es
mayor), como algunos alimentos (sopa Nestl), de otros "menos restringidos" -taIjetas de crdito, automviles, televisin,jeans- utilizados por "personas jvenes, cuyas normas culturales no se encuentran
enraizadas, individuos que viajan por diferentes pases, consumidores
ego-direccionados, que pueden ser atrados por medio de los mitos y las
fantasas compartidas a travs de las culturas". 238 Con eso, la diferenciacin se acomoda a la patronizacin. Como dicen nuestros intelectuales:
"El abanico de la patronizacin no precisa ser total. Cualquier programa
puede atender sus objetivos con la patronizacin de pocos elementos en
el 'mix' de marketing de un producto o de un servicio".'" Todo es una
cuestin de equilibrio entre la repeticin y las variaciones..
237 M. Kotabe, "Corporate productpolicy and innovative behavior of
european anjapanese multinationals", en Journal ofMarketng, t. LIV,

W 2, April1gg0, pg. 23.

238]. Quelch; E. Hoff,"Customizing globalmarketing", en Harvard

Business &view, N 3, May-June 1986, pg. 60.
239 K. Kashani, "Beware the pitfalls of globalmarketing", en Harvard
Business Review, N 5, September-October 1989,pg. 94.

Un ejemplo: las publicidades globales de Coca-Cola y Heineken.

Lasescenas se pasanen "todos" los lugares del mundo. Peroen el mix

patronizado de los citadosimagticos quedasiempre un espacio vaco,
para ser llenadopor lasagencias localescon las imgnes del pas en
cuestin.

175

MUNDIALIZACIN y

CULTURA

Diferencia y similitud se combinan. 0, como prefieren algunos

publicitarios, "entre nosotros existe hoy el reconocimiento de que todas las tierras son habitadas por personas que hablan diversas lenguas,
van a la iglesia, tienen cerebros, manejan automviles, comen, escuchan
radio, se apasionan, tienen necesidades, sentimientos y emociones
propias. S, ellas son diferentes. Pero lo ms importante es que ellas
tambin son iguales. Las similitudes las toman humanas, las diferencias
les dan un carcter individual".''''' La "naturaleza humana" constituira
la base para la afirmacin de la unicidad, condicin que, a su vez, se
vinculara con las transformaciones recientes de las sociedades. Los
empresarios globales tienen conciencia de que la aproximacin de los
hbitos de consumo refleja una nueva configuracin social. "Desde
muchos aspectos, las naciones industrializadas comienzan a converger.
El ndice de nacimientos desciende en todos los lugares. La semana de
trabajo se vuelve ms corta y el tiempo de ocio ms largo. Ms mujeres
trabajan fuera de su casa. Esas convergencias demogrficas llevan a los
consumidores a tener deseos y necesidades similares. Y lo que es ms
importante, el cine y la televisin crearon una cultura popular de alcance mundial" .'<1 Algunos autores, refirindose al mercado europeo,
refuerzan este diagnstico: "La convergencia del comportamiento de
los consumidores es una tendencia dominante de los ltimos treinta
aos. En la Europa de la posguerra, llamaba la atencin la gran diversidad de comportamientos y la abundancia de pluralismos locales
y regionales; pero en treinta aos, en todos los lugares, una parcela
cada vez mayor de poblacin se distanci de la sociedad tradicional,
de sus valores, para entrar en la modernidad, creadora de nuevos valores. Esta evolucin aproxim los comportamientos, sobre todo los
de consumo" .242

240 G. Link, "Global advertising an update", en The Journal 01

Consumer Marketing, t. V, N 2, Spring 1988, pg. 70.
241 R. Jordan, ""Going global: How to join the second mejor revolution
in advertising", en TheJournal 01Consumer 01Marketing, t. V, N 1,

Winter 1988, pg. 40.

242

J. Paitra, "L'Euro-consommateurs, rnythe ou ralit", en Futuribles, N

150,Janvier 1990, pgs. 27-28.

176

Los.ar:tfftces.mundia.les-decultura

Esta tendencia sugiere que, de ahora en adelante, las conductas

se diferencian en funcin de segmentos de consumo y no ms segn
sus territorialidades. El impacto de las culturas locales es relativizado. Por ejemplo, hay ms afinidad entre las personas de 55 a 65 aos
(parejas jubiladas, sin hijos para criar, con una situacin financiera
estable) que entre ellos y las generaciones ms jvenes; en Europa, el
mercado de lapiceras se divide mucho ms en relacin con la oposicin
moderno /conservador, que por el origen del consumidor. El anlisis
empresarial debe, por lo tanto, romper con los vnculos nacionales.
O como nos dice Jean Marc Decaudin: "La nocin de pas debe ser
sustituida por el concepto de espacio geogrfico homogneo; y un
espacio geogrfico que agrupa pases, cuando es homogneo, debe ser
considerado como unidad de trabajo de marketing".'" La cartografia
del consumo mundial es independiente de las realidades nacionales.
Propone otro tipo de agrupacin geogrfica. Para comprender la diversidad patronizada de los estilos de vida, los expertos en marketing
comienzan a operar con tipologas transnacionales.i" Es posible, de
esta forma, hahlar de consumo "internacional sofisticado", trminos
que involucraran a personas que los publicitarios llaman ciudadanos
del mundo, viajeros que se trasladan por todo el planeta y tienen sus
vidas marcadas por las exigencias mundializadas; de consumo "menos
sofisticado", pero tambin referente a individuos ahiertos a las cosas
del exterior; y consumo "provinciano", los que se conforman con las
oportunidades que ofrecen por sus localidades. En el contexto del
mercado global, las clasificaciones transnacionales sustituyen a las
divisiones de clase.
La convergencia de los hbitos culturales no es una invencin
de los hombres de marketing. Es una tendencia de las sociedades
contemporneas. Victor Scardigli muestra como, en las dcadas de
los sesenta y de los setenta, en diversos pases europeos, los modos de
consumo variahan considerablemente segn las regiones. Era posible
as distinguir entre una manera de ser septentrional y otra meridional.
243]. M.Decaudin, Strategies de PublicitInternationale, Pars , Liaisons,
'99', pg. 64.
244 Cfr. A. Vulpian, "L'emergence de typologies transnationales", en
Revue Francaise de Marketing, t. IV, N 124, 1989.

177

MUNDIALIZACIN y CULTURA

Retomo el ejemplo de los regmenes alimentarios. "En Italia meridional predomina la cocina con aceite, fuerte consumo de pan, bebidas
alcohlicas, quesos de la tierra, frutas y legumbres; las protenas provienen de la carne de vaca, ternera, camero, aves y peces; ya en los
pases septentrionales, se recurre con mayor frecuencia a la manteca
ya la margarina y, sobre todo, se consume caf, t u otras bebidas sin
alcohol, batatas,jaleas y tortas; las protenas provienen de los huevos,
la carne de cerdo y embutidos".24' Las costumbres estaban arraigadas
a la tierra. An en el interior de cada pas, las disparidades eran grandes, las regiones rurales contrastaban fuertemente con las regiones
industrializadas. En buena parte de Francia, Italia, Austria e Irlanda
predominaban espacios rurales, continuidad de los lazos de un pasado agrcola. Entretanto, en su conjunto, los pases europeos conocen
cambios profundos: tercera revolucin industrial, mecanizacin del
campo, generalizacin del modo de vida motorizado, difusin de las
telecomunicaciones, envejecimiento de la poblacin, participacin
cada vez mayor de la mujer en la fuerza de trabajo, reduccin de la
jornada de trabajo, aumento del tiempo de ocio. Un ejemplo: en 1960,
la tasa de autos por habitantes variaba entre lp/S en Francia y lp/SO
en Italia. Esos desvos se reducen a: lp/S (Alemania, Francia, Blgica
e Italia) o lP/4 (Inglaterra, Dinamarca, e Irlanda). Esto permite que
Scardigli afirme: "De un pas a otro, ya se trate de vestir o de salir de
compras, a los consumidores se les propone -o se les impone- una
gama extensa pero uniforme de bienes semejantes, producidos y distribuidos en gran escala. A travs de los medios de comunicacin o
de la vida escolar y profesional, se difunde un nmero cada vez ms
restringido de modelos de organizacin del modo y del ciclo de vida
de lo cotidiano".'"
Pero es posible ir ms lejos en nuestro anlisis. Socilogos y
gegrafos denominan "estructura de consumo" el gasto individual en
un conjunto de tems: alimentacin (incluye bebidas y tabaco), alojamiento (energa), transporte y telecomunicaciones, equipamientos
245 V. Scardigli, L'Europe des Modes de Vie, Pars, Editions du Centre
National de Recherche Scientifique, 1987, pg. 10.
246 Ibid., pg. 11.

178

Los artificesmundiaJesde.cultura_

para habitacin, ropas y calzados, cultura y ocio, y otros bienes de

servicio. Ellos pueden as aislar una serie de factores, consiguiendo
establecer una escala de comparacin entre los pases. Generalmente, lo que se hace es tornar a los Estados Unidos corno unidad de
referencia, volviendo posible la medicin de la "distancia" de cada
nacin en relacin con este marco cero. Los resultados, para un perodo relativamente largo, 1960-1980, muestran que para todos los
tems hay una tendencia de aproximacin. Los estudios afirman: el
"modo de vida europeo" se acerca al "modo de vida norteamericano"

(sera ms correcto decir: el proceso de mundializacin se acelera en

Europa, nivelndose con el de los Estados Unidos). De cualquier
manera, los datos empricos indican, en todos los pases, que los
gastos en alimentacin caen vertiginosamente (en Francia, pasan de
49,9% en 1950 a 19,6% en 1989); Yaumentan los de ocio y servicios
(restaurantes, hoteles). Esta convergencia es tambin mayor cuando
se utilizan otras formas de comparacin. Algunos estudios subrayan:
"Cuando se examina, no ya las estructuras (las posiciones relativas
de los grupos de productos), sino los niveles absolutos de consumo,
se percibe que para todos los dominios, el 'nivel norteamericano' (el
encornillado es mo) aument en los ltimos 25 aos, 1960-1985, sobre
todo en los aos ms recientes'Y" El consumo de electrodomsticos,
telfono, televisin, automviles, viajes, que en el pasado se asociaba
a la idea de americanismo, se nivela.
Esos nmeros no son vlidos slo para la Unin Europea, se
aplican tambin alJapn. En 1953, los gastos en alimentacin y ropas
en los Estados Unidos.japn, Francia y Alemania, eran respectivamente: 35,6%, 62,5%, 63,7%, 53%: una distancia importante. Para
1981, tenernos los siguientes resultados: Estados Unidos (25,4%),
Japn (32,3%), Francia (28%), Alemania (34,9%).24. En el comienzo
de los aos ochenta, la relacin de heladeras por domicilio era: 90%
(Japn), 92% (Suecia), 87% (Pases Bajos), 71% (Estados Unidos).
La variacin de densidad de telfonos por habitantes tambin es
247 "L'evoluticn et les perspectives des besoins des francaie et leur mode
de satisfaction'', Pars, Conseil Economique et Social, 1990, pg. 32.
248

Datos en V. Scardigli, op. cit.

179

MUNDIALIZACIN y

CULTURA

pequea: 1 telfono para 1,1 hab. (Suecia), lpl 1,,'3 hab. (Estados
Unidos), lpl 1,6 hab. (Alemania), lpl 1,8 hab. (Japn) -datos para
1984-1986.'49 En realidad, nos encontramos delante de una tendencia mundial. Por eso los ejecutivos globales pueden decir: "Los
cambios socioculturales en curso reducen las diferencias entre los
consumidores de los pases industrializados, aproximando el polo
norteamericano, europeo y japons"." La trada (Estados Unidos
- Unin Europea - Japn) se configura no slo como un ncleo
hegemnico de produccin (como insisten los economistas), sino
como mercados segmentados cuyas demandas son relativamente
homogneas.
Pero tendra sentido que aplicramos esas conclusiones al
Tercer Mundo? A primera vista, no. Los pases del Sur (eufemismo
creado por los burcratas del Norte) difcilmente podrn compararse
con el desempeo de la trada. Esto no es, sin embargo, la cuestin
central de nuestra discusin. Importa entender cmo la modernidad-mundo se reproduce de manera desigual en el conjunto de esos
pases. Cualquier manual de marketing ensea que el consumo y la
renta son trminos de una misma ecuacin. Pero ellos agregan: "Los
pases semidesarrollados poseen frecuentemente sectores industriales
altamente desarrollados, propiciando una oportunidad mercadolgica para los productos industriales. El mercado de consumo en esos
pases tiene tambin un tamao significativo y una renta per capita
considerable. Algunos de ellos, como Brasil, poseen ciudades y regiones con todas las caractersticas de los pases desarrollados. A
efectos del marketing esos mercados dentro del mercado deberan
ser considerados como si fuesen un distrito O un mercado equivalente
al de los pases desarrollados".''' El espacio geogrfico de consumo
en los pases del Sur no es homogneo; concentra riqueza y pobreza
249

Datos en "L'Evolution et les Perspectives...", op. cit.

250 A. Vulpian, "L'emergence de tyupologies rransnationales", op. cit.,

pg. 67. Sobre la transformacin del consumo en japn, cfr. G. Fields,
Cuca on the Ginza; Japan ~ New Consumer Generation, Tokio/Nueva
York, Kondansha International, 1989.
251

W.j. Keegan, MuUinationalMarketing Management, N.jersey,

Prentiee-Hall Ine., 1984, pgs. 78-79.

180

losartfftces mundiales de cultura

en determinadas reas. A los ejecutivos globales les interesan las core

area, en las cuales se encuentra una poblacin con un potencial de
consumo prximo al de los niveles internacionales.'
Es en esos espacios, y en determinados segmentos, donde
se concentran los objetos de la modernidad-mundo: automviles,
telfonos, heladeras, electrodomsticos. 0, como razona cnicamente
uno de esos autores globales: "No importa que haya una diferencia
de 1.000% entre la renta per copita americana y la brasilea: la tienda
de chocolates Godiva o la Fendi alcanzan un buen nivel de ventas en
Son Paulo, Pars, Buenos Aires y Nueva York. Lo que cambia es el
nmero de tiendas y el volumen de las ventas"." El ejemplo de las
franquicias de las marcas es un buen indicador de este proceso desigual de globalizacin. A pesar de los problemas sociales serios que
enfrenta en las reas de educacin y de salud, y de la disparidad de
renta de la poblacin, el Brasil es la octava mayor facturacin mundial por comercios con el sistema de franquicia, superando a Italia, a
Espaa y aproximndose aJapn. Ya el porcentaje de exenciones en
relacin con el PBr (0,7%) muestra una participacin en la econona
superior al mercado espaol, italiano y alemn. De ah el inters que
tienen las grandes firmas de fast food -McDonald's, Burger King,
Subway- y de las g;rijfes de perfume y confecciones por el mercado
brasileo:
El Tercer Mundo no est excluido de la sociedad mundial.
Por eso, las agencias de publicidad -Leo Burnett, Saatchi & Saatchi,
En el caso de Brasil, el territorio nacional estdividido en dos grandes
reas. El t'ncleo global" (70% de la poblacin)y el "perifrico" (30%).
El "ncleo global", a su vez, se subdivideen cuatro partes. La core area
concentra el 40% de la poblacin y abarca lasregionesmetropolitanas de
Sao Paulo, capitales del sur y surestey algunas ciudadesdel interior. Este
es el principal mercado de los objetosde consumo.Cfr. "Dstribuco
geogrfica do mercado brasileiro - 1986", Sao Paulo, Makron Books,
1993
252 M. G. Souza;A. Nerner, Marca & Distriburiio: Desenvolvendo
Dominaoio Estratgica e Vantagem CompetitivanoMercado Glcbal, Sao
Paulo, Makron Books,1993.

En el mercado paulista (Gran Sao Paulo e interior), el nmero de

individuoscuyarenta per capita mensual vara entre $ 659 Y$ 1.317

181

MUNDIALlZACIN y CULTURA

BBDO Worldwide, etc.- estn implantadas en todos los continentes.

A pesar de su posicin de subalternidad, l integra lo que Mattelart

denomina la Internacional Publicitaria.
La modernidad-mundo en los pases "perifricos" es perversa,
salvaje,pero real. La globalizacin provoca un desenraizamiento de los
segmentos econmicos y culturales de las sociedades nacionales, integrndolos a una totalidad que los distancia de los grupos ms pobres,
marginales al mercado de trabajo y consumo. El Tercer Mundo vive un
proceso de desagregacin en cuanto entidad homognea. Como observa
Manuel Castells: "En trminos de desarrollo econmico, Corea del Sur
y Singapur estn ms prximas a Europa que a Filipinas o Indonesia.
Importante es tambin el hecho de que Sao Paulo est socialmente ms
distante de Recife que de Madrid. En el propio Estado de Sao Paulo, la
Avenida Paulista y la ciudad obrera de Osasco pertenecen a constelaciones socioeconmicas diferentes, no slo en trminos de desigualdad
social, sino tambin en cuanto a diferencias relativas a la dinmica de
los segmentos culturales". 253 Las desigualdades intranacionales no contradicen el movimiento de convergencia de los hbitos de consumo. La
mundialidad de la cultura penetra los trozos heterogneos de los pases
"subdesarrollados", separndolos de sus races nacionales .

Local/global, heterogneo/homogneo, fragmentacin/unicidad.

El debate sobre la mundializacin est permeado por antinomias. La
afirmacin de un polo automticamente excluye al otro. Cuando leemos los escritos del rea de comunicacin, vemos que ellos subrayan,
ya las diferencias, ya la inflexin opuesta, la totalidad. El anlisis oscila entre una polaridad y otra. Cito, un tanto al pasar, una de esas
reflexiones: "Los nuevos medios masivos evolucionan segn las tendencias concurrentes, la primera, hacia una extrema individualizacin;
la segunda, hacia la mundializacin. Se puede decir que ellas controlan
equivale a 13,5 millones de personas adultas. Un nmero de consumidores
potenciales, superior a varios meados nacionales europeos. Cfr.
Estructurado Mercado Brasileiro, 1992, Sao Paulo, Alpha.
253

M. Castells, citado en A. Martelart, La Communication Monde, op.

cit., pg. 284.

182

Los.artiflces_mundiaJesde .cultura

que dos personas no consigan ver el mismo filme o la misma emisin.

La combinacin del satlite, distribucin por cable y computadora,
vuelve mucho ms vasta la eleccin. Ms all de esta diferenciacin de
la audiencia, los nuevos media alientan al telespectador a participar en
la elaboracin de las emisiones. Dicho de otra forma, mirar televisin
se torna una actividad altamente personalizada. El otro gran objetivo
de esos media es que todo el mundo pueda ver la misma emisin o
el mismo filme. Eso se llama aldea global. Se trata de la diversin
de las masas, que apela al menor denominador comn, superando
as fcilmente las barreras culturales y lingsticas".'" Estaramos
ante la presencia de dos tendencias contradictorias pero concurrentes. El inconveniente de esta proposicin es que, al destacar lo local,
lo aproxima a realidades enteramente distintas. Al contraponerlo a
lo global, tenemos una ecuacin sospechosa, que asocia conceptos
tan diversos como nacin, regin, tradicin y hasta individuo. En la
propia cita anterior (podra ser multiplicada), cuando el autor habla
de segmentacin, surgen dos niveles diferenciados de problemas: la
segmentacin de los media propiamente dicha (TV por cable, satlites) y la utilizacin individual de las tecnologas (computadora, fax,
programas interactivos, etc.). No obstante, el enunciado de la frase
adiciona armoniosamente elementos extraos y dispares. Esto porque
el razonamiento, a pesar de la intencin del autor, se hace, como dira
Bourdieu, segn determinados "esquemas generadores" de discurso.
La fragmentacin puede de esta manera asociar, como vimos, la idea de
libertad individual. Entre tanto, como la reflexin intelectual se aparta
de la ideologa (lo que no siempre es verdadero), se ve obligada a contradecirse apuntando hacia un fenmeno que anula su comprensin
anterior. La globalizacin surge como una tendencia contradictoria al
diagnstico de la diversidad.
Tal vez una de las pocas ventajas de acercarse a la literatura de
la administracin global es que ella nos permite entender mejor cmo
esta oposicin es, en el fondo, aparente. Patronizacin y diferencia son
fases de un mismo fenmeno, lo que vuelve comprensible el lema de
254 E. Katz, "Individuation, segmentation, mondialisation: la technologie
de la tlvision et l'Etat-nation", en P.Juneau (org.), Le Dfi des 1llivisions
Nationales ti ['Ere de la Mondialisation, Montreal, PUF, 1992.

183

MUNDIALlZACIN y CULTURA

lasgrandes corporaciones: "piense en forma global, acte localmente".

Lo local no est necesariamente en contradiccin con lo global, por el
contrario, se encuentran interconectados. El pensamiento dualista tiene
dificultad en operar con categoras que los consideren simultneamente,
pero se vuelve dificil descifrar nuestra actualidad si nos encerramos
dentro de sus limites dicotmicos. Creo que es tiempo de entender
que la globalizacin se realiza a travs de la diferenciacin. La idea de la
modernidad-mundo nos ayuda en este sentido. En cuanto modernidad,
ella significa descentramiento, individuacin, diferenciacin; pero el
hecho de ser mundo apunta hacia el trasvasamiento de las fronteras.
El pattern de la civilizacin mundial envuelve patronizacin y segmentacin, global y local, manifestando un proceso cultural complejo y
abarcador. Produce diferencias en el interior de un rnismo nivel de
cultura. Tal vez sea el momento de que abandonemos definitivamente
la nocin de homogeneizacin, utilizada fatalmente en las discusiones
sobre la sociedad de masas. La idea de nivelacin cultural parece ser
ms adecuada. Ella nos permite aprehender el proceso de convergencia
de los hbitos culturales, pero preservando las diferencias entre los
diversos niveles de vida. La patronizacin, en este caso, no es negada, pero se vincula slo con algunos segmentos sociales. Un mundo
nivelado no es un mundo homogneo, ya sea desde el punto de vista
interno de cada pas, o desde la perspectiva global, que los envuelve a
todos. Contraponer globalizacin a fragmentacin es un falso problema. Importa entender cmo la modernidad-mundo se expande y se
consolida a nivel planetario. La convergencia de los comportamientos
se impone all donde ella se realiza plenamente. En los pases a los
que acostumbramos llamar "en desarrollo", ella confina su presencia
a algunos sectores de la sociedad.

184

VI

Legitimidad y estilos de vida

CUANDO LOS SOCiLOGOS HABLAN DE CULTURA. PRESUPONEN EN SUS

discusiones por lo menos dos referencias importantes: la tradicin

y las artes. Ambas son vistas como fuente de legitimidad, estableciendo,
como dira Weber, tipos diferenciados de dominacin. Tradicin y
artes surgen, as, como esferas especficas de la cultura, congregando
un conjunto de valores que orientan la conducta, canalizando las aspiraciones, el pensamiento y la voluntad de los hombres. La tradicin
procura paralizar la historia, invocando la memoria colectiva como
institucin privilegiada de autoridad: "las costumbres existen desde
siempre". Las artes contemplan la sociedad de una u otra manera. Ellas
subrayan la existencia de un universo culto "superior", habitado por la
educacin, el sentimiento y la fruicin artstica. Para quien se interesa
por la cultura contempornea, queda, sin embargo, una pregunta: en
qu medida esas dos dimensiones permanecen como instancias de
legitimidad? Seran concepciones del mundo "vlidas" (es decir, socialmente dominantes) en el contexto de una cultura mundializada?
En el caso de las tradiciones populares, podemos decir que el
impacto de la modernidad las descoloca en cuanto fuentes de legitimacin. En los pases europeos, con la revolucin industrial, las culturas
tradicionales se desagregan. El industrialismo y la formacin de las
naciones comprometen definitivamente los antiguos modos de vida,
regionales, locales, cuyas manifestaciones literarias, poticas yespirituales posean caractersticas particulares.i" Por eso los folkloristas son
una invencin del siglo XIX. Ellos descubren que las "supersticiones"
son supervivencias de un pasado lejano que se encuentran amenazadas.
Ante la transformacin de la sociedad buscan desesperadamente una
actividad salvadora. Curiosos de las memorias populares, coleccionan
los pedazos de esta memoria fraccionada, procurando reificarla en los
museos, libros y exposiciones." En el fondo, todo su esfuerzo consiste
en la construccin de un saber enciclopdico, cuyas races sociales ya
se extinguieron.
SUS

255

Sobre la culturatradicional europea, cfr. R. Muchemblecl, Culture

Populaire el Culture des lites, Pars, Flarnmarion, 1978.

256 Cfr. G. Gocchiara, Storia delFolklore in Europa, Torino, Einaudi,
1952; R. Dorson, The Britisk Floklorist: a History, Chicago,The

University ofChicago Presa, 1968.

1B7

MUNDIALIZACIN y CULTURA

Es evidente que en Amrica latina el escenario es otro. En ella,

la constitucin de la modernidad es un proceso complejo y difcil.
An as, es visible la crisis de legitimidad de las culturas populares.
Esto no ocurre en el siglo XIX, como en Europa, pero se cristaliza en
los aos siguientes con la formacin de las sociedades nacionales. En
Argentina, Brasil y Mxico, los cambios sociales y la constitucin del
Estado-nacin rearticularn la fuerza de las tradiciones. La modernizacin de la sociedad, tiene, como contrapartida, una reorganizacin de
la esfera cultural sobre todo con la consolidacin, en los aos sesenta y
setenta, de las industrias culturales (Televisa, Red Globo). No quiero
dejar en el lector la impresin de que el proceso es anlogo al europeo.
Sera insensato. Pero subrayo el aspecto que interesa para nuestra
discusin. Aunque la presencia de las tradiciones populares sea real,
ella slo se puede ejercer en tanto hecho local. Sabemos que no existe
una, sino un conjunto fragmentado de culturas populares, cuyo radio
de accin es puesto en corto-circuito por el Estado-nacin y por las
industrias culturales.''' Las fiestas, la artesana y las diversiones son
atravesados por la totalidad de las relaciones capitalistas. La tradicin
es penetrada y modificada, en sus elementos esenciales. Como el culto
de los muertos, en Mxico, que en el pasado, estableca un vnculo
entre los hombres y sus ancestros; una forma de vivificar las relaciones
sociales. Hoy, los cambios son rpidos. El culto se ha transformado en
una fiesta, en la cual tradicin y economa monetaria (inclusive con la
explotacin del turismo) se encuentran amalgamadas. Algo semejante
ocurre con las creencias indgenas o afroamericanas. Subsisten a lo
largo de la historia de Amrica latina, pero en buena medida sincretizadas con las ms diversas influencias. Mientas tanto, difcilmente
podran ser reivindicadas como las nicas tradiciones de las clases
populares. Penetradas por el descentramiento de la modernidad, sufren
la concurrencia directa de otros credos (pentecostalismo, catolicismo
popular, espiritismo de AUan Kardec, etctera). Pluralidad que, lejos
de conformar la continuidad de la tradicin, expone un cuadro actual
de diversidad en el cual la autoridad religiosa se fragmenta.
257 Cfr. N. Carda Canclini, As Culturas Populares no Capitalismo, Sao
Paulo,Brasiliense, 1983.

188

l.I!gItImIdad Y estilo, de vida

Si las tradiciones populares entran en conflicto con las sociedades industrialistas, la autonoma de las artes deviene justamente de
su aparicin. No pretendo extenderme sobre este punto, ya bastante
trabajado por los socilogos e historiadores, pero subrayo: es solamente en el pasaje del siglo XVIII al XIX cuando el universo artstico
se vuelve independiente de los mandamientos polticos y religiosos. '58
Hasta entonces, la obra de arte cumpla una funcin religiosa (habitaba
las iglesias y los conventos), poltica (en la lucha entre burguesa iluminista y el poder aristocrtico), u omarnental (los retratos en las cortes
o en las familias de los grandes comerciantes). Este constreimiento se
reforzaba tambin con la existencia del mecenazgo. El artista dependa
materialmente de aquel que lo sustentaba. La modernidad reformula
este cuadro. Surge el artista en cuanto individuo libre (es decir, capaz
de elegir sus temas y su lenguaje) y una esfera autnoma (casi sagrada)
del arte en cuanto tal. Los juicios polticos, religiosos o comerciales (el
antagonismo entre los romnticos y la literatura de "masa", el folletn)
son sustituidos por criterios exclusivamente estticos. La afirmacin de
Flaubert, "el arte por el arte", revela un nuevo espritu, la presencia de
un dominio cerrado sobre s mismo, cuyas reglas de funcionamiento
escapan a las injerencias externas.
La autonoma de las artes (literatura, msica, artes plsticas)
posibilita la creacin de una nueva instancia de legitimidad cultural.
Legitimidad que no deriva slo de los valores intrnsecamente artsticos, sino que se asocia a una determinada clase social. El "gran arte",
como nos muestran Lukcs y Lucien Goldrnan, de alguna forma expresa una estructura en la cual la burguesa tiene un papel preponderante.
La autoridad de la esfera artstica es, simultneamente, esttica y social.
Gran parte del debate sobre "cultura burguesa vs. cultura proletaria",
"cultura erudita vs. cultura popular", "buen gusto vs. masificacin",
a pesar de la reduccin a que esas polaridades inducen, resulta de
la vinculacin de la cultura con un tipo especfico de dominacin.
Valores y disponibilidades estticas, que se reproducen con las instituciones que los socializan entre el gran pblico. Pienso en los museos
258 Cfr.]. P. Sartre, L'Idiotde la Famille, Pars, Gallimard, 1972; R.
Williams, Culture and society, NuevaYork, Columbia University Prees,
1958.

189

MUNDIALlZACIN y

CULTURA

y en las escuelas, espacios de transmisin de un saber legtimamente

consagrado. Los individuos pueden de esta forma ser jerarquizados
como "ms" O "menos"cultos, pues laesfera eruditasirvecomo escala
en relacin con la cual son cotejados los gustos y las personas. Esos
son los presupuestos de los anlisis de Bourdieu. En La distinction,
los juicios estticos son ordenados segn los valores "clsicos" (es
decir, aquellos cuya validez est histricamente definida por la sociedad burguesa del siglo XIX), difundidos por la educacin (escuela,
museos, libros, programas culturales en la radio y en la televisin,
etctera]." Concepcin del mundo que permite que los individuos
se distingan socialmente, pero que encubre un profundo mecanismo
de discriminacin. El trabajo de Bourdieu consiste en mostrar cmo
esta segregacin social se inscribe en la materialidad de la eleccin de
los objetos. Cuando entre el Concierto para mano izquierda de Ravel
y Charles Aznavour (un cantor popular), alguien de clase media opta
por el segundo, sujuicio no revela slo una preferencia individual. Sin
tener conciencia de su acto, esa persona muestra su indigencia cultural,
su condicin de clase. El "slo podra haber elegido as". Su capital
cultural es suficiente para este "gusto" mdico, pero insuficiente para
disfiutar de un Ravel (por lo menos en un concierto tan poco conocido,
diferente de Bolero, ya divulgado por la industria cinematogrfica y por
las emisiones populares de msica clsica). El mecanismo es anlogo
en las clases populares. Un obrero consigue discernir entre algunos
nombres y pintores famosos, como Picasso, pero sin comprenderlos
realmente en la naturaleza de sus obras. Reconoce un siguo (difundido
por la escuela y por los medios), sin conocerlo propiamente. Mientras
que, los miembros de las clases superiores, al poseer un mayor capital
cultural, pueden, inclusive, discursear sobre las fases de la vida de un
pintor, el cubismo en Picasso, demostrando la familiaridad y la competencia cultural que los caracteriza.
Cuando leemos sobre Sociologa de la Cultura, pareciera como
si la autonomizacin del mundo de las artes fuese un fenmeno abarcador y universal. Pero ser eso verdadero? Basta mirar hacia Amrica Latina para que percibamos que no. En Brasil, cuando los poetas
259

190

P. Bourdieu, La Distinction, Pars, Minuit, 1979.

.LegItimidady.estiJos de.vJda__

modernistas, en los aos veinte, cantaban a las alas del avin, a los
tranvas elctricos, al cine, aljazz-band, a la industria, buscaban seales
de modernidad. El Modernismo brasileo quera ser un movimiento
radicalmente nuevo, de ah su atraccin por las vanguardias europeas.
No obstante, su visin de la tcnica, de la velocidad estaba un tanto desenfocada. Encubra la existencia de un pas provinciano que se ajustaba
mal al ideal cincelado. El Brasil tena demasiada "tradicin". El proceso
de industrializacin era incipiente y la propuesta de modernizacin,
realizada por el Estado, se encontraba tambin en el horizonte de los
tiempos (slo se consolida en los aos cincuenta). El Modernismo se
produce sin modernizacin, manifestando un hiato entre su expresin
y la sociedad que lo sustenta.?" En la Europa occidental, en cambio,
expresaba el dinamismo de la sociedad industrial, el progreso material,
la movilidad de la vida urbana. El mundo emergente de la Revolucin
Industrial exiga del pensador y del artista una reformulacin de sus
ideas. El impresionismo y el art nouveau correspondan a la realidad
social que los envolva; traducan la materialidad de la vida moderna.
Los intelectuales brasileos tenan slo la intencin de ser modernos.
Su propuesta, lejos de ser algo palpable, era sobre todo una proyeccin. No es casual que a partir de 1924 el Modernismo se vincula con
la cuestin nacional, pues se trataba de construir un pas que pudiese
reflejar la intencin utpicamente imaginada. Lo mismo se puede decir
de los muralistas mexicanos. Como subraya Carca Canclini, "Rivera,
Siqueiros y Orozco propusieron sntesis iconogrficas de la identidad
nacional, inspirados en la obra de los Mayas y los Aztecas, en los diseos y los colores (alfarera poblana), en los barnices de Michoacn
yen los avances experimentales de las vanguardias europeas".'" La
mezcla de elementos no es un anacronismo, sino la respuesta posible
de la modernidad mexicana que solamente exista en tanto potencial,
canalizado por la accin del Estado y configurado en la bsqueda de
una identidad nacional. La apelacin a la tradicin era una exigencia

260

Cfr. R. rtiz,A Moderna Tradifio Brasleira, Sao Paulo, Brasiliense,

19 88 .
261 N. Carda Canclini, CuUuras hibridas: estrategias para entrary salir
dela modernidad; Mxico, Grijalbo, 1989, pgs. 78-79.

191

MUNDIALlZACIN y CULTURA

social y la recuperacin de la cultura popular fue la manera de expresar

los ideales vanguardistas y el proyecto de construccin nacional. Los
artistas latinoamericanos se encuentran distantes del ideal de Flaubert
ya que el componente poltico atraviesa constantemente el ideario
nacionalista, comprometiendo el proceso de autonomizacin. Arte
y poltica son trminos complementarios. El artista es un intelectual
"comprometido" y tal compromiso con el destino nacional se encuentra expresado indeleblemente en su texto, su pintura, su msica, su
, 262
poeSla.
Pero el ejemplo latinoamericano puede parecer sospechoso.
Finalmente podramos tomarlo como sntoma de subdesarrollo, seal
de una modernidad incompleta. Un contraejemplo nos ayuda a dirimir
las dudas. Tambin en los Estados Unidos el panorama es semejante. La
evolucin cultural norteamericana se hace orientada por dos principios:
la concepcin puritana de la vida y el xito de la sociedad capitalista.
Este ambiente adverso hace que innumerables intelectuales americanos se exilien en Europa, donde encontraban una atInsfera propicia
para sus ideas (HenryJames, Ezra Pound, T. S. EIiot, Gertrude Stein,
Ernest Hemingway). En rigor, las grandes innovaciones modernistas
en los Estados Unidos eran e1jazzy el cine, ambos centralizados por la
industria cultural e ignorados por el universo "culto". Hasta la dcada
de los cuarenta los museos americanos exponan sobre todo las pinturas europeas, consagrando su hegemona entre los artistas. Solamente
con el expresionismo abstracto, la dominacin europea se rompe. Por
primera vez, un grupo de pintores norteamericanos se constituye en
vanguardia, definiendo un universo esttico independiente, en el cual
se contesta a las imposiciones de la sociedad y al determinismo extran263
jero. Como oportunamente observa Daniel Bell: "Aunque hubiesen
existido corrientes modernistas, hasta la Segunda Guerra Mundial no
exista en los Estados Unidos ninguna cultura modernista coherente
que dominase cualquier gnero o campo de actividades. La emergen-

Para unavisin abarcadora sobreAmrica Latina, cfr.]. Franco, The

Modero Culture o/Latin America, Londres,Penguin Books, 1970.
262

263 S. Guilbaut, Comment New lrk Vola l'Ide d'ArtModerne, Marseille,

Jacqueline Chambn, 1989.

192

legitimidad Yestilos de vIda-_

cia -y el rpido dominio- del modernismo en la cultura americana

ocurri enseguida despus de la guerra. Surgi con el colapso de las
pequeas ciudades, el predominio de los protestantes en la vida americana, la emergencia de un nuevo urbanismo, la explosiva expansin
de las universidades, la emergencia de los intelectuales de Nueva York
como rbitros culturales y el aumento de una nueva audiencia de clase
media. Por primera vez en la vida de los americanos, el artista, no el
pblico, dictaba la definicin de lo que sera cultura y la apreciacin
de los objetos culturales".''' Pero es necesario agregar que esta predominancia era pasajera. En los aos cincuenta, el pop art se encargar
de reorientar el curso de las cosas, retomando la sociedad como fuente
principal de inspiracin y de referencia.
Decir que la esfera de las artes se autonomiza parcialmente
significa considerar como impropia una ntida separacin entre un
polo de produccin restringida y otro de produccin ampliada. Esta
contradiccin, que en Francia se constituye en el ncleo de la oposicin entre el artista y el mercado, se diluye. En el caso brasileo,
debido a la fragilidad de su capitalismo, una dimensin particular de
los bienes simblicos no consigue expresarse plenamente. El ejemplo
de la literatura es esclarecedor.''' Diflcilmente podramos tener, como
en Europa, la constitucin de un pblico lector que pudiese, por un
lado, liberar al escritor del mecenazgo, y por otro, promoverlo segn
criterios estrictamente estticos. En eso incide, en forma inmediata,
el descenso de la escolaridad y el elevado ndice de analfabetismo de
la poblacin (1890: 84%; 1920: 75%; 1940: 57"10). En este contexto, el
comercio de los libros slo puede ser incipiente. El tiraje medio de
una novela era de mil ejemplares y un best-seller, en la dcada de los
veinte, no pasaba de las ocho mil copias ..
264 D. BeD, "Resolving the contraclictions ofmodemityand modemisrn",
Society, l. XXVII, N" 4, May-June 1990, pgs. 67-68.
265 Cfr. A. Cndido, Literatura e Sociedade, Sao Paulo,Ca. Ed.
Nacional, 1985; A. L. Machado Nieto, Estructura Socialda Repblica
dasLetras: Sociologa da Vida Intelectual Brasileira, 187-1930, Sao
Paulo, Grijalho, 1973.

. N meros comparables al movimiento editorial francs en el pasaje del

siglo XVIII al XIX.

193

MUNDIALlZAClN y CULTURA

El escritor no poda "vivir de la literatura", lo que lo llevaba a

ejercer funciones en el magisterio y en los cargos pblicos. La relacin de los intelectuales con la esfera de bienes ampliados, como el
peridico, tena que ser especfica. Como se deca en esa poca, los
peridicos eran el nico medio del escritor para hacerse leer. En el
Brasil, las relaciones del intelectual con su pblico se iniciaron por los
mass-media. Para el escritor, el diario desempeaba funciones econmicas y sociales importantes; era fuente de renta y prestigio. Debido a
la insuficiente institucionalizacin de la esfera literaria, un rgano de
"masas" cumple el papel de instancia de legitimidad de la obra literaria.
En el caso de los Estados Unidos, no es precisamente la fragilidad del
capitalismo lo que compromete el proceso de autonomizacin, sino
que su pujanza hace que el mercado sea la fuente de autoridad artstica
y cultural. El ejemplo de Hollywood, donde trabajan escritores mediocres y talentosos, es significativo. Como vimos, en los Estados Unidos
la nocin de modernidad se vincula a la publicidad, al mercado, a la
"cultura de masas". Las artes tienen as dificultad de constituirse en
modelo hegemnico para la accin cultural.
En verdad, la lectura que la tradicin sociolgica hace de la autonoma de la esfera de las artes representa una visin eurocntrica. Los
casos latino y norteamericano muestran que, desde el punto de vista
de una historia global, el universo artstico enfrenta contradicciones
para emerger y consolidarse como fuente legtima de vida cultural. En
este sentido, yo dira que no hay una etapa "moderna", en la cual las
artes dictan las normas de la produccin cultural, sustituida por otra
"posmodema", en la cual esta autoridad se debilita. En rigor, dentro de
esta perspectiva, la mayor parte del planeta siempre fue "posmoderna"
pues tal idealjams se realiz. Por eso las jerarquas entre ser "culto"
o "inculto" no pueden ser aquellas sugeridas por la realidad europea.
Los mecanismos de distincin apuntados por Bourdieu evidentemente existen (tratar de abordarlos enseguida), pero inciden sobre otra
materia cultural. pera, msica clsica, literatura, pintura no son las
formas dominantes y universales de distincin social.
Puedo ahora retomar mi reflexin sobre la mundializacin. Si
mi razonamiento es correcto,nos llevanecesariamente a una cuestin.

194

Legltlmidad Y estilas de vida

La tradicin y las artes no se configuran como patrones mundiales de

legitimidad. Pero qu es lo que los sustituye? Quiero argumentar
que la modernidad-mundo trae con ella esos valores. Por ser globales, independientes de las historias peculiares de cada lugar, por su
amplitud, abarcan e! planeta como un todo; y, por expresar un movimiento socio-econmico que atraviesa las naciones y los pueblos, los
nuevos patrones de legitimidad superan a los anteriores. Nuevamente
los ejemplos de la lengua y la alimentacin son sugestivos.
Vimos como e! ingls, al caracterizarse como lengua mundial,
deja de ser britnico o americano. El idioma pierde su "territorialidad"
original para convertirse en lengua "bastarda" adaptada a las "distorsiones" que las culturas le infligen. El ingls, hablado, y escrito, en e!
Japn o en las Filipinas, es en e! fondo una variedad lingstica; en
ella, e! patrn britnico o americano se encuentra distante. Hoy existe,
inclusive una literatura africana en la cual e! ingls nativizado es utilizado como registro de creacin literaria. Otro caso interesante es e! de
la msica popular. Dave Laing, refirindose al heavy metal, considera:
"Aunque e! rock haya nacido en Amrica, la evolucin de su estilo vocal
produjo un acento distante de cualquier raz geogrfica de los Estados
Unidos y de Gran Bretaa. Esta es en parte la razn por la cual, de
todos los gneros de la msica popular, e! heavy metal es e! ms internacional en trminos de repercusin".'" La sonoridad musical de una
lengua se toma nexo de solidaridad (en sentido durkheimiano) entre
los jvenes de culturas distantes. No debemos, sin embargo, imaginar
que la realidad significativa de! ingls en e! escenario internacional resulte slo de! deseo de comunicacin de las ahuas de una aldea global.
Por e! contrario, nos enfrentamos a una instancia mundial en la cual se
cristalizan otras fuentes de autoridad. Es suficiente que comprobemos
e! prestigio de las palabras inglesas: tetmager, sex.jazz, thriller, in, out,
made in, rock and roU, cult; en e! deporte (rugby, windsurf, jet-ski),
en la informtica (saue, cut, paste). La absorcin de esos trminos no

266 D. Laing, "Sadness, scorpions and singlemarket: national and

transnational trends in european popular music", en Popular Music,
N 2, May 1992, pg. 137.

1. 11,

195

MUNDIALlZACIN y

CULTURA

corresponde a ningn anglicismo, eso presupondra el emprstito de

palabras de una lengua considerada como extranjera, por aquella que
las incorpora. Se trata de la conformidad con un patrn hegemnico
de prestigio. Algunos estudios demuestran que en la puhlicidad y en
los diarios los trminos son empleados en ingls an cuando existen
correspondientes en la lengua nacional. 267 Por lo tanto su utilizacin
no se debe a cuestiones de comunicacin. Debemos relacionarla, como
dicen algunos estudiosos, "a una apelacin snob, y de hecho est demostrado que lectores y oyentes que usan el ingls, muchas veces lo
entienden mal o simplemente no lo entienden".'" La incomprensin
no parece, de esta forma, constituirse en barrera para la comunicacin. Esto queda claro en el caso de la rock music, difundida a escala
planetaria, independientemente de la dificultad de decodificacin que
debe enfrentar el oyente. Pero qu significara una lengua que no es
comprendida? Bourdieu, en su crtica al estructuralismo lingstico,
ya nos recodaba que "escuchar es creer". Las fuerzas simblicas que
determinan el mercado lingstico definen a aquellos que hablan y a los
que escuchan. El principio de autoridad se refuerza en el momento en
que la comunicacin se realiza. Paradojalmente, nos encontramos ante
una situacin en la cual las personas aprecian lo que no entienden. Ellas
escuchan porque creen. Es decir, la legitimidad del ingls es tal que
podra prescindir de la comprensin de aquellos que lo emplean.
Los antroplogos tambin nos revelan cmo los valores mundiales alcanzan a las sociedades tradicionales, reorganizando los antiguos
sistemasjerrquicos.Jack Coody muestra como en Chana la penetracin de la cocina industrial se torna una referencia para los estilos de
vida. La introduccin de alimentos industrializados -salsa de tomate,
sardinas en lata, bebidas (Coca-Cola, whisky, cerveza)-, as como
nuevas tcnicas de preparacin -cocinas- cambian los hbitos alimentarios (en pocos aos las cajas de fsforo hicieron que las tcnicas
de hacer fuego fuesen olvidadas). El resultado no fue la patronizacin
de las costumbres, sino una diglosia social similar a la lingstica (uso
,., Cfr. LangueFranraise ~ LangueAnglis: Contacts el Conjlicts, op. cit.,
pg. 14; M. Gorbach; K.Schroder, "Cood usage in EFKccntext", en S.
Greenbaum (org.), TIu Enl1ish Lancuaje Today, op. cit., pg. 231.
268 M. Gorbach; K.Schroder, ibid.

196

Legitimjdad)'_esWQ5~vida

del ingls y de la lengua local). En las clases dirigentes, la esfera de la

vida pblica se "moderniz" rpidamente, configurndose en ella otro
tipo de distincin social. Esta nueva estratificacin se refleja mediante
el consumo de los alimentos y de las bebidas. En las poblaciones rurales, prevalecen la cerveza de manzana y el vino de aceite de palma.
En las ciudades, hay una verdadera gradacin jerrquica que va de
las clases inferiores a las superiores: (-) aguardiente, cerveza, whisky
y coac (+). "La aparicin de esta diglosia, lingstica y culinaria, engendr una situacin que parece ser relativamente estable, en vez de
ser simplemente un perodo de la evolucin continua de un estado monolingstico hacia otro. La diglosia participa entonces de un sistema
de estratificacin sociocultural que emerge y constituye una autntica
jerarqua".'" Goody sumariza esta configuracin social:

Inferior

Media

Superior

Preparacin
de la comida

fogn

cocina

cocina

Fuente de calor

de piedras

alea

elctrica

vasijas

utensilios

Camada
social

recipientes

de metal
esposa
y parientes

esposa
y empleadas

domsticas
y cocineras

Consumo
de los alimentos
Instrumentos

dedos
dedos

y cucharas

cubiertos

Lugar

suelo

mesa

mesa

Personas

Hombres
servidos
p/esposas;
se come con
personas del
mismo sexo

separacin
de sexos;
existencia de
camareros

personal

269

No hay

J. Goody, Cuisines, Cuisine el Classes, Pars, Centre George Pompidou,

1984, pg. 302.

197

MUNDIALIZACIN y CULTURA

Los productos y las maneras de cocinar se asocian as a las clases

sociales. La cocina elctrica, los cubiertos, el whisky, la mesa y la no
separacin entre los sexos en el momento de la comida se vuelven
seales de distincin social y se apartan del comer con las manos, de
las vasijas, del suelo donde se deposita la comida, del vino de aceite de
palma, en fin, de la tradicin. La legitimidad de los objetos firndamenta
una manera de vivir, que algunas veces tendemos a considerar como
"europea", pero que en el fondo traduce el alcance y la autoridad de
una modernidad-mundo.'

La Coca-Cola quiso cambiar la forma de sus envases pero hubo

protestas. Sin embargo, sus investigaciones de marketing indicaban
la necesidad de esa operacin. Qu hacer? La solucin encontrada
fue hbil y salomnica. Aliado del nuevo envase lanzado al mercado,
el antiguo formato fue bautizado "Classic Coke". El episodio es inslito, pero nos hace reflexionar sobre el significado de la tradicin.
Habitualmente la consideramos como algo del pasado, un conjunto de
prcticas preservadas en la memoria colectiva de la sociedad. Tradicin se asocia a folclore, patrimonio, pretrito. Pocas veces pensamos
lo tradicional como un conjunto de instituciones y valores, oriundos
de una historia reciente y que se nos imponen como una moderna
tradicin, un modo de ser. Tradicin en cuanto norma, aunque mediatizada por la velocidad de los intercambios y por la movilidad de
las personas. No obstante, cuando decimos que un envase se volvi
clsico, afirmamos que no debe ser olvidado, pues forma parte de un
patrimonio. El calificativo recorta, en el propio terreno de la modernidad, tiempos distintos; nos remite a un pasado reactualizado.
Un estudio interesante sobre la transformacin de las legitimidades en el
contexto de la sociedad global es el de Y. Dezalay, Marchanls de Droit: La

Restructuration de l'Ordre Juridique Internationalpar lesMultinationals

du Droit, Pars, Fayard, 1992. El autor muestra cmo la globalizacin de
la economa transforma la produccin del Derecho. Ante las exigencias
de las firmas transnacionales, el campo de la autoridad jurdica comienza
a ser tensado entre una fuente de autoridad mundial y otra tradicional,
confinada a las reglas sedimentadas nacionalmente.

198

I.egllimldad~)' estilos

de vda.

Existe, por lo tanto, una historia de los objetos, de las cosas

que nos rodean. Es interesante el ejemplo del drama, trabajado por
Raymond Williams, quien nos dice: "Con la televisin, en todas las
partes del mundo, hubo un aumento de la intensidad de la representacin dramtica, que no tiene paralelo en la historia de la cultura
humana. Varias,aunque no todas las sociedades, tuvieron algn tipo
de historia de expresin dramtica, pero, caractersticamente, en la
mayora de ellas, eso fue ocasional o estacional. En los ltimos siglos,
las representaciones regulares se encontraban disponibles en las
grandes ciudades y aglomeraciones, pero nunca hubo un tiempo,
hasta los ltimos cincuenta aos, en el cual la mayora de la poblacin tuviera y utilizara un acceso regular y constante al drama".27'
Los libros, los espectculos teatrales, pero sobre todo el cine y la
televisin generalizan el uso de los dramas en las sociedades modernas. Rayrnond Williams se estaba refiriendo a las escenificaciones
dramticas en el sentido genrico (de Shakespeare a Dallas). Nos
interesan, sin embargo, aquellas volcadas hacia el mercado, las que
predominan en el escenario mundial porque son las que mejor revelan los mecanismos de una sociedad global de consumo. En cierta
forma, nos relacionamos con esas manifestaciones dramticas como
si siempre hubiesen existido y no poseyeran un pasado. Pero para
eso fue necesario un trabajo de creacin, de arreglos y desarreglos,
que las transformaron en espectculos, hoy fcilmente asimilados
por los cine-tele-radio-video espectadores. La emergencia de cada
una de esas tcnicas exigi un tratamiento diferenciado. El pasaje del
teatro hacia el radioteatro presupone una adecuacin del texto a las
voces, la sonoplastia supliendo la ausencia fsica de los actores. La
adaptacin de la literatura y del teatro al cine y a la televisin implica
problemas de tiempo, corte, iluminacin, grabacin y montaje. Realizar una soapopera, exige toda una preparacin, ajustando el relato al
tipo de vehculo utilizado. Escritores, directores de cine y televisin,
hombres de negocio, tuvieron que inventar y cristalizar determinados
formatos para ser difundidos ampliamente. En el contexto de las
industrias culturales, existe una historia de los gneros ficcionales
270 R. Williams, Tdeosion: 'cnology and CulturalForm, Nueva York,
Schocken Books, 1975, pg. 59.

199

MUNDIAlIZACIN y CULTURA

hecha con aciertos y errores. Los formatos estereotipados que hoy

conocemos (como el detective hard-boiled) fueron decantados da a
da atendiendo las exigencias textuales y mercadolgicas. Western,
misterio, melodrama y aventura son articulaciones especficas, un
modo narrativo que equilibra los personajes, la accin, el enredo, los
ambientes y, por supuesto, los intereses comerciales. Los formatos
dramticos pudieron emerger as articulando el gusto popular con
la narrativa.'" Como observaJohn Cawelti: "La audiencia encuentra
satisfaccin y seguridad emocional en una forma familiar; en contrapartida, su experiencia anterior con un determinado formato le da,
con cada nuevo ejemplo, un sentido de lo que puede esperar. Esto
aumenta la capacidad de diversin y de comprensin'V" La familiaridad deviene de la repeticin. Esta, a su vez, refuerza y anticipa
lo que se espera. Dicho de otra forma, los dramas industrializados,
para ser percibidos como una experiencia de lo cotidiano se deben
adaptar a los formatos y deben ser administrados pedaggicamente
a los individuos, moldeando el gusto y el paladar de la audiencia. La
construccin de la tradicin de una modernidad-mundo reposa, por
lo tanto, en un proceso amplio de socializacin de las formas y de los
objetos culturales. En la constitucin de esta historia, el papel de los
Estados Unidos debe ser considerado como de la mayor importancia. No tanto a causa del imperialismo, sino por haber sido uno de
los primeros pases en avanzar en los segmentos mundializados de
cultura. Las experiencias realizadas con las soap opera, filmes y series
televisivas, distribuidas mundialmente, delimitaron un modelo de
orientacin para el pblico y los productores.
En este sentido, las tradiciones mundializadas se contraponen
a las tradiciones nacionales (sean populares o no). El ejemplo del cine
hind es esclarecedor, ya que desde el punto de vista cuantitativo, la
India es la mayor industria cinematogrfica del mundo; no obstante,
como dicen los mercaderes globales, sus productos no son "expor271 Para unahistoria de la soapopera, en tantognero ficcional, cfr. R.
AIIen, Speaking 01Soap operas, Chape! Hill, the University ofNorth
Caroline Press, 1985.

m J. G. Cawe!ti, Adventure, Mystery and Romance: Formula Stories asArt

and Popular CuUure, Chicago, Chicago University Press, 19761 pg.9.

200

Legltimidad y-.es.tllas. de. vida

tables": Por qu? Una respuesta posible se sita en el nivel de la

distribucin. El mercado est dividido entre pocas transnacionales,
cuyo inters por el film hind es inexistente; pero, creo que existen
otras razones: el filme hind, como el norteamericano, es un producto
industrializado, altamente estereotipado, que posee caractersticas propias. Los filmes musicales, los ms populares, son fabricados a partir
de una fnnula dictada por el star system: un astro, seis canciones, tres
danzas. Se trata de pelculas largas, de tres hora de duracin media,
cuyos temas varan de la corrupcin al papel subalterno de la mujer en
la sociedad y donde la presencia de la msica es central. "Frecuentemente un filme esjuzgado slo por lo cautivante de su msica, aunque
se trate de algo dramtico. A causa de las canciones, algunas veces el
espectador ve un filme repetidamente. Podra orlas cmodamente en
los discos o en las cintas, pero prefiere ver cuando las cantan".'" En
los aos cuarenta, las canciones eran ejecutadas por actores-cantores,
pero con el avance tecnolgico, pudieron ser grabadas en play-back y
dobladas. "Con eso un actor puede iniciar una cancin en cualquier
momento y en cualquier lugar. Una pareja saltando en un parque,
canta acompaada por una orquesta de cuerdas invisibles; o, durante
una cancin, el actor es mostrado en su departamento en Bombay y,
en seguida, en una cada de agua en Cachemira. Este uso de la msica
parece inadmisible para los hindes educados, sin mencionar a los
occidentales, acostumbrados a una gramtica de la verosimilitud, pero
para la mayora de los espectadores tales efectos parecen naturales".
Los cantantes, ausentes de las imgenes, disfrutan por lo tanto de un
prestigio, igual o superior, al de los actores. Con sus voces participan
de este star system, cuya base es una reinterpretacin de la tradicin
hind. Las canciones son modales (no se basan en la escala armnica)
y presentadas en urdu o hindi, las lenguas de mayor difusin en el pas.
Los musicales cumplen as una funcin de solidaridad, unificando las
diversas etnias que componen el Estado-nacin.
En 1989, la India produjo 81largometrajes contra slo 345 de los
Estados U nidos. N o obstante, mientras los filmes norteamericanos
penetran el mercado mundial como un todo, los hindes se restringen
prcticamente al territorio nacional. Cfr. Statistical Yerabooh; 1990.1991.
273

Citado en P.Manuel, "Popular Music in India: 1901-1986", op. cit., pg. 160.

201

MUNDIALIZACIN y CULTURA

Otro ejemplo es el de la msica "enka" en elJapn. Como el

filme hind, no pertenece a la tradicin ancestraljaponesa, pero es el
fruto de una acomodacin a la modernidad iniciada por la Revolucin
Meiji. Sus rasgos principales son la escala pentatnica (sin el 4" y 7"
grado) y el estilo vocal melismtico. La escala es distinta de la modal
hind y de la armnica (mayor y menor), lo que dificulta la percepcin
para los que no son japoneses. El estilo melismtico -las vocales se
extienden al conjunto de las notas, ms all de la dimensin esttica- tiene una funcin especfica: transmitir el texto al oyente. "Consecuentemente, el ritmo de la enka permanece en una ntima relacin
con la lenguajaponesa. En japons, la mayor parte de las consonantes
es seguida de vocales. La palabra es el resultado de las secuencias que
ligan unidades de consonantes vocales. A cada una de esas slabas es
atrihuida una misma cadencia mtrica. Esta uniformidad se refleja a
su vez en la msica. El ritmo de la enka encuentra su fundamento en
el idiomajapons'V" Texto, msica y ritmo se funden en una misma
unidad. Ciertamente una musicalidad de esta naturaleza encuentra
barreras para ser comprendida. Por eso eljapn, a pesar de su posicin
privilegiada en el ranking mundial -es el segundo productor de

."
" Su
"
dISCOS-,
no consigue
exportar
musica. ~
Los ejemplos del cine hind y de la "enka" sugieren dos cosas. En primer lugar, el modo de produccin industrial de cultura
no es suficiente para que ella se mundialice. El cine puede as ser
explorado comercialmente, articulando las tradiciones hindes a las
exigencias de un medio tcnico moderno. Esto ocurre tambin en
Amrica latina, donde la radio y la televisin reciclan las tradiciones
populares, incluyndolas, resemantizadas, en el texto de las historias
que relatan.i" Este es un patrn de desarrollo que se repite en varios
274 M. Okada, "Musical characteristics of enka'', en PopularMusic, t. X,
N 3, October 1991, pg. 290.
275 Cfr. S. Kawata, "Thejapaneae record industry", en Popular
Music, t. X, N 3, october 1991; Y. Oshima, "Strategiee des industries

audiovisuelleajaponaise", tesis de doctorado, Nanterre, Universit de

Paris X, 1988.
276 Cfr. J. Martn Barbero, Delos medios a las mediaciones, Mxico,
Gustavo Gili, 1987.

202

legitimidad)' estllosde_vlda __

pases. En cada uno de ellos, las industrias culturales combinan las

tecnologas, los intereses pecuniarios y las especificidades culturales;
no obstante, ellas se limitan a los contextos nacionales. En segundo
lugar, las producciones marcadamente nacionalizadas contrastan con
el proceso de mundializacin. Esto significa que el mercado internacional encierra disponibilidades estticas en las cuales los gustos
se encuentran predeterminados. La riqueza de las manifestaciones
culturales, especficas de ciertos pueblos, enfrenta una barrera infranqueable. Su autenticidad es limitativa. De ah el inters de las grandes
corporaciones de fabricar productos culturales ms abarcadores; los
empresarios diran "universales". Es el caso de la telenovela brasilea que cuando es exportada sufre una profunda transmutacin.
El nmero de captulos se reduce (de 180-200 pasa a una media de
60), la historia es compactada, se retira el merchandising, as como
todo lo que recuerde demasiado los matices locales. Lo que es muy
brasileo se vuelve superfluo y es eliminado. Modifican la banda sonora, incorporndole otra con msicas de fcil comprensin para el
pblico internacional. Los productores de telenovelas reinterpretan
las escenas en un cdigo esttico, el del lenguaje del video, comn
a los consumidores del mercado exterior. Lo mismo hace Toei Animation con los dibujos japoneses. 2n La compaa se apropia de una
tradicin mundializada, el dibujo animado, adaptndola a las historias
consagradas de ciencia ficcin, aventura y melodramas. La introduccin de tcnicas como la "animacin limitada" permite tambin una
adecuacin de la historia a los imperativos econmicos; economizan tiempo y dinero, restringiendo el flujo de las imgenes. Pero,
para que el producto se adapte enteramente a la expectativa de la
audiencia global, sus productores no olvidarn un pequeo detalle:
las modificaciones grficas eliminarn los rasgos demasiado orientales
de los ojos de los personajes.
Los intercambios internacionales no son, sin embargo, simples
intercambios econmicos; determinan una escala de evaluacin en la
cual los elementos especficos, nacionales o regionales, son rebajados
2n Cfr. B. Comier-Rodier: B. Fleury-Vilate, "The cartoon boom", en TIte
Unesco, Courer, October 1992.

203

MUNDIALIZACIN y CULTURA

a la categora de localismo. El caso de la msica "enka" es sugestivo.

En el]apn, es desvalorizada por lajuventud como una manifestacin
desgastada, pasatista; los jvenes prefieren un tipo de escucha soundoriented, en la cual la sonoridad supera la riqueza del texto. El oyente
deja as de interesarse por el contenido, por el mensaje melismticamente construido, fijndose en el encadenamiento del ritmO.'78 Para
eso la pop music, sobre todo cuando es difundida en ingls, es ideal.
Remite el texto a un segundo plano, promoviendo la sonoridad de
las canciones. Podramos imaginar que la oposicin "enka" vs. ''Pop
music" es un combate entre "Oriente" y "Occidente". Los jvenes, al
rechazar su pasado se habran "occidentalizado". Pero creo que esta es
una interpretacin restringida de lo que est ocurriendo. El mismo antagonismo se revela en otros lugares. Tambin en Francia, la popmusic
supera a las "viejas" canciones. No se trata, sin embargo, de una mera
preferencia de los jvenes, ella se asocia con todo un modo de vida:
frecuentacin de locales musicales nocturnos, conciertos, shopping
centers, etctera.i" Las radios FM que las transmiten masivamente, no
son slo un medio de comunicacin, sino instancias de consagracin
de un determinado gusto, intolerante con el estilo chansonnier. En
Brasil, el conflicto rock vs. samba revela la misma contradiccin. En
tanto smbolo de la identidad nacional, es decir, un valor aceptado
internamente, el samba se ve amenazado por una musicalidad extraa
a sus races histricas. En verdad, nos encontramos ante un fenmeno
mundial, en el cual las nuevas generaciones, para diferenciarse de las
anteriores, usan smbolos mundializados. La idea de sintona surge as
como elemento de distincin social. Escuchar rock and roll significa
estar sintonizado con un conjunto de valores vividos y pensados como
superiores. Preferir otros tipos de canciones es sinnimo de estar desacompasado, de sostener un comportamiento inadecuado respecto de
los "tiempos modernos". Samba, "enka", cancin francesa son, de esta
manera, relegados al pretrito, seal de un localismo limitante de la
comunicacin "universal".
278

J. Kitagawa, "Sorne aspects ofjapanese popular music", en Popular

Musc, t. X, N 3, October 1991.

279 Cfr.Les Practiques Culsurelles desFrancais: 1973-1989, Pars,La
Dcouverte, 1990.

204

Legitimidad Y estil<ls.de vida ~

Global/nacional, mundialflocal. Esas dicotomas no recortan

slo lmites espaciales, sino que se revisten de un valor simblico. El
movimiento de globalizacin las asocia a los pares universal/ particular,
cosmopolita/provinciano. Dentro de esta perspectiva, el cine hind es
"parroquial", "provinciano", pues su alcance se limita a las fronteras
de un pas. Su pecado es no ser "exportable". Entretanto, este reduccionismo econmico oculta una operacin ideolgica, la equivalencia
de lo universal al mercado global. Por eso, los empresarios, cuando se
refieren a sus productos y a sus estrategias, lo hacen en esos trminos.
Curiosamente, en el momento en que sectores de las Ciencias Humanas cuestionan la validez de la razn universal, los administradores
de las grandes corporaciones, hombres prcticos, insisten sobre el
tema. El mundo es para ellos un sistema diferenciado, en el cual la
accin racional, sistmica e instrumental es posible, a despecho del
escepticismo de algunos acadmicos. Pero qu se puede entender por
universalidad dentro de este contexto? Como es obvio, los hombres de
negocios no estn hablando de las religiones, del arte o de la filosofa;
ellos no se preocupan de ese modo por la democracia o la igualdad.
En verdad, la globalizacin oculta un movimiento de resignificacin
de las palabras, de los conceptos. Su universalidad pertenece al reino
de la cantidad y puede ser medida cientficamente por las empresas y
por las encuestas de opinin pblica. Ella es sinnimo de mundial. Un
producto es "universal" cuando posee un alcance planetario. En este
sentido, un filme "exportable" es considerado como "ms universal",
"ms cosmopolita" que el cine de autor (Fellini, Wenders, Resnais).
Su distribucin mundial (que no puede ser puesta en duda ya que es
mensurable) le asegura un valor ontolgico. Se produce una usurpacin, una inversin de significados. Cuando los filsofos iluministas
hablaban del "hombre universal", tenan en mente que, a pesar de
las diferencias profundas existentes entre los pueblos (civilizados o
brbaros), algo en comn persita entre ellos. La afirmacin de la universalidad se haca a despecho de los clivajes, pero la mundializacin
del consumo modifica este enunciado. Las fronteras de la universalidad
deben ahora coincidir con las de la mundialidad. Son concretas y ya no
ms abstractas. Lo universal deja as de ser una abertura, una referencia
inasequible para el pensamiento y para la accin. Se materializa al ser

205

MUNDIALIZACIN y CULTURA

compartido efectivamente (losempresarios diran consumido) por "todos". El mercado-mundo se vuelveas el nico universal "verdadero",
ante el cual cualquier otra manifestacin sera un simple sntoma de
un localismo incongruente.

En los ltimos aos, las agencias publicitarias han procurado

redefinir sus criterios de evaluacin del mercado. Desde la dcada
de los setenta, en los Estados Unidos comenzaron a desistir de las
descripciones demogrficas, que agrupaban a las personas segn
los niveles de renta; con el proceso de segmentacin del mercado,
las categoras sociogrficas resultarn insuficientes para entender la
dinmica del mercado. Algunas investigaciones sobre el consumo
de automviles ya apuntaban a la existencia de tipos diferenciados
de actitudes en los grupos pertenecientes al mismo nivel de renta.
Segn determinados valores y opiniones -vida excitante, igualdad, respeto propio, intelectual, contrapuestos a seguridad nacional,
refinamiento, reconocimiento social-los consumidores podan ser
divididos en dos grupos. Uno, ms liberal, cuya preferencia recaa
sobre los automviles compactados, en principio ms apropiados
a los atributos "intelectual" y "vida excitante"; otro, tradicional,
compuesto por individuos ms conservadores, preocupados por la
"seguridad nacional" del pas, cuya tendencia sera elegir grandes
autos estandarizados, medio ms adecuado para expresar una necesidad de reconocimiento social. El resultado de esas investigaciones
era claro: "El conocimiento de los valores del consumidor propicia
un eficiente conjunto de variables, que, relacionadas con las necesidades, expanden el conocimiento de los expertos en marketing
ms all de las diferencias demogrficas y psicogrficas. Si amplios
segmentos del mercado pueden ser identificados a partir de perfiles
de valores, la estrategia de marketing puede desarrollar programas
que valoricen los valores ms importantes de los distintos segmentos
de mercado. De esta forma, ms all de las variables tradicionales,
los valores pueden ser empleados como referencias en los anlisis,
para obtener as una precisin mayor en el diagnstico de la segmen-

206

tacin del mercado".''' La Demografia y la Sociologa daran lugar,

entonces, a la Psicologa Social, disciplina ms eficaz para vincular
los hbitos de consumo con los estilos de vida.
Este clculo fue lo que llev a los departamentos de marketing
de varias organizaciones a adoptar el VALS (Values and Life-Styles},
diseado por el Stanford Research Institute, como instrumento de
clasificacin de las personas. AT &A New York Times, Penthouse, National Bank y Boeing Commercial Airplane buscaban diagnosticar de
la mejor forma posible las tendencias de mercado. Qu es lo que nos
ensea VALS? De manera simplista, divide la sociedad en grupos de
estilos de vida: integrados, mulos, mulos realizados, socioconscientes,
dirigidos por la necesidad. Los dirigidos por la necesidad se encuentran
prcticamente en el umbral de la pobreza, los publicitarios les tienen
poco aprecio. El integrado es un tpico tradicionalista, precavido y conformista. "En los Estados Unidos, generalmente maneja un Dodge o un
Plymouth; bebe Coca-Cola, Pepsi o Budweiser; come en McDonald's
con su familia, le gustaJell-O y su esposa limpia el bao con Lestoil o
Spic y Span".'" Los mulos forman un grupo pequeo dejvenes en
desesperada bsqueda de una identidad. Y los socioconscientes son los
legtimos representantes del espritu "moderno" del consumo. Abiertos, realizados personalmente (sic), se visten en las mejores boutiques,
manejan autos extranjeros, toman vino y adoran viajar.
No pretendo discutir el estatuto cientfico de esas categoras,
pues se trata de un sistema clasificatorio primitivo (a pesar de haber
sido creado en las universidades), pero lo que llama la atencin es su
carcter enteramente desterritorializado. Decir que alguien es "integrado" o "realizado socioconscientemente" significa considerarlo
nicamente desde el punto de vista psicosocial. Nos encontramos ante
una referencia desenraizada. La demografia vinculaba a los individuos
con las regiones geogrficas y las clases sociales. El consumidor era
norteamericano.japons, ingls y perteneca a las clases A, B, e o D.
Tomar los estilos de vida como unidad de agrupacin es comparar
280 D. E. Vinson et alii, "The role of personal values in marketing and
consumer behavior", en Journal 01Marketing, ap:ril1977, pg. 48.
281

W.Meyers,Los creadores de imgenes, Barcelona, Ariel, 1991,pg. 26.

207

MUNDIALIZACIN y CULTURA

segmentos afines, a despecho de sus localizaciones geogrficas. Este

tipo de categorizacin puede, por lo tanto, expandirse. Los publicitarios europeos, anlogamente a los americanos, cuando consideran el
mercado de la Unin Europea, establecen una gradacin que oscila
entre dos extremos: lo tradicional y lo moderno. Los dfricheurs seran
"personas jvenes, de un nivel de educacin bastante elevado, que
se encuentra sobre todo entre los ejecutivos (sic). Sus caractersticas
dominantes: espontaneidad, flexibilidad, fcil reaccin ante la duda.
Se arriesgan, son comprometidos, hedonistas y su cultura es universal".28' En otro extremo tendramos a los "tradicionalistas, que son
evidentemente diferentes, tanto en sus identidades grupales y como en
su relacin con el consumo, que es marcadamente local; son hostiles
a Europa y vue Itos haci
acta si" mismos,,283
.
La emergencia de las categoras transnacionales revela, aunque
de forma insatisfactoria, un aspecto ms amplio. No es por casualidad
que Alain Touraine, cuando considera el advenimiento de las sociedades posindustriales, apunte a las transformaciones recientes en la
esfera de la cultura.'" Todava en el siglo XIX, particularmente en
Europa, la existencia de medios culturales distintos y distantes entre s,
permitan que los gneros de vida subsistiesen dentro de sus contextos
especficos, como el antagonismo entre las culturas burguesa y proletaria. El universo burgus, con sus tics e idiosincracias, su apertura
hacia la "alta" cultura, pera, salones, msica clsica, teatro, se cerraba
sobre s mismo. En el otro extremo, el medio popular, en particular
proletario, segregaba un tipo de cultura que giraba en torno de las
agrupaciones sindicales, de la fbrica, de las diversiones populares
(ftbol, bailes, ferias), de la taberna. Como sugiere Hobsbawm, en el
caso de Inglaterra, exista una cultura obrera con patrones caractersticos, divergentes de las inclinaciones burguesas.?" Pero, con lo que
Touraine considera "la desaparicin de los fundamentos culturales
282 H. Hasson, "Les tendances mergences dans les comportements des
consornmateurs en Europe", en RevueFraneaise de Markttin~ t. IV, N

14, '989, pg. 66.

'.3 bid.

208

o.p. cit.

284

A. Touraine, La SocietiPost-industrielle,

285

E. Hobsbawm, Mundos da 'Tmbalho, Rio deJaneiro, paz e Terra, 1987.

Legltlmldad.)'-estUasde.yjda__

de las antiguas clases sociales", se produce un cambio radical. Los

"gneros de vida" son sustituidos por los "niveles de vida" de una
sociedad de consumo. Niveles que, al liberar a los individuos de sus
orgenes sociales, los reagrupan segn "estilos de vida".
No obstante, al utilizar sus categoras mundializadas, los hombres de marketing no estn solamente clasificando a las personas; tambin lasjerarquizan. Veamos cmo un publicitario pinta el cuadro de
los consumidores de hamburguesas, en los Estados Unidos. "Durante
las dcadas de los setenta y de los ochenta, McDonald's y otras cadenas
de hamburguesas y comidas rpidas utilizaron anuncios psicolgicos
para convencer a los integrados norteamericanos de que sus restaurantes eran un paraso de armona familiar, muy superiores a los lugares
sucios y grasientos para choferes del camino. Los tradicionalistas reaccionan de manera positiva a esta publicidad clida, llena de promesas
y emotividad; en el transcurso de todo ese tiempo, fue posible que
las empresas de comida rpida se expandieran a la vera de las rutas
nacionales'V" Sin embargo, con las transformaciones del mercado,
surgieron nuevas modalidades de consumo. "Los socioconscientes,
orientados hacia los alimentos ms sanos y naturales, consideran a las
hamburguesas de carne, o de lo que sean, a las leches batidas y a las
papas fritas, como un absurdo nutricional. Cuando deciden comer
afuera, lo hacen en una cantina o en un restaurante a la europea y no
en un McDonald's o en un Burger King, con sus asientos de plstico,
su decoracin en amarillo, naranja o rojo. Los mtodos antispticos
y automatizados de las cadenas de hamburguesas refuerzan el sentimiento de rechazo de la generacin Woodstock, en relacin con las
comidas rpidas. Los consumidores socio-conscientes quieren ser
tratados como individuos, no como parte de una masa".287 No nos
encontramos delante de una simple comprensin del mercado, sino
frente a un universo de valores, a un orden simblico que distingue
entre individuos "superiores" e "inferiores". Comida patronizada,
ambiente familiar,decoracin ramplona y masificacin se contraponen
a comida en restaurantes, atencin individualizada, alimentos sanos,
286 W.Meyers, Los

"7 lbid.,

creadores de imgenes,

o.p. cit., pg. 124.

pgs. 125- 126.

209

MUNDIALIZACIN y CULTURA

buen gusto. Todo sucede como si una era fordista hubiese sido superada por otra, flexible, adecuada al buen gusto y a la individualidad
de los clientes. Elfast food aparece as como un valor superado por la
modernidad de los customized products.
Tambin las investigaciones sobre el mercado femenino expresan esta jerarqua de valores. De ellas resulta la divisin de las mujeres en dos grupos antagnicos: tradicional y moderno. Las actitudes
en relacin con el hogar seran, en este caso, fundamentales para el
proceso de distincin. "Las actividades domsticas son socialmente
desvalorizadas. Por eso, las mujeres igualitarias estn menos inclinadas
a realizarlas que las mujeres tradicionales. Las modernas concuerdan
que la preparacin de los alimentos debera llevar el menor tiempo
posible. Prefieren transferir esas tareas a otros, comiendo fuera de
casa".'" Las diferencias no se restringen, sin embargo, a la vida domstica; revelan todo un estilo de vida. "Comparada con la tradicional,
la mujer moderna se siente ms a gusto al identificarse con el estilo de
vidajuvenil y de la moda; se imagina como (swingers, to unwind with
a drink) y con la cena, beben vino". 28. Existiran, por lo tanto, por un
lado, mujeres"liberadas", "seorasde s", "igualitarias", inclinadasa
los viajes; por otro, las "caseras", "dominadaspor los hombres","resignadas al da a da". Obviamente, esas maneras de ser se expresaran
en los objetos consumidos: viajes, automviles deportivos, ropas de
lujo, en contraposicin con las oportunidades banales ofrecidas por
los supermercados y las grandes tiendas.
Esas clasificaciones, aunque haban sido generadas en los Estados Unidos, con el advenimiento del marketing global, se generalizan.
La categora mujer, liberada del peso de las nacionalidades y de las
clases sociales, se deslocaliza. Lo que se imagina es que "todas ellas"
reducidas al mismo denominador, podran ser ordenadas segn un
continuum que oscilara entre lo moderno y lo tradicional. Algunas
investigaciones, comparando el consumo femenino en los Estados
Unidos, Gran Bretaa y Francia, demuestran (cientficamente?) esas
F. D: Reynolds et alii, "The modern feminine life sryle", en Journal 01
Marketing, Juiy, 1977, pg. 40.
289 Ibid., pg. 40.
288

210

suposiciones: "En los tres pases, el patrn bsico de estilo de vida

est centrado en la aceptacin o el rechazo de la mujer de su papel
tradicionalmente domstico. La dimensin fundamental que diferencia a esas mujeres concierne a las actividades y a la implicacin en las
actividades domsticas; lo que se encuentra estrechamente ligado a
los valores conservadores de una moral tradicional'Y" El mercado
mundial de los objetos de consumo femenino puede, de esta forma, ser
planteado en trminos de oposicin moderno/tradicional, orientando
a los expertos en marketing en su accin empresarial.'"
Las categoras de VALS se aplican a los diferentes contextos, por
ejemplo, una investigacin de hbitos de lectura realizada en el Bra292
sil. Resumiendo, el resultado de la recoleccin de datos nos presenta
dos escenas: en la primera, una pareja dejvenes mirando televisin; en
la segunda, otrajoven pareja, leyendo. Siguen los comentarios a travs
de un cuadro comparativo. La pareja viendo televisin es de "clase
media baja", "l: funcionario", "ella: ama de casa","son reprimidos,
la TV los transporta hacia el mundo fuera de la casa", "conversan con
la TV encendida pero el dilogo nunca es profundo, conversan sobre
lo trivial, el da de trabajo de l", "pareja conservadora". Evidentemente, personas como esas slo podran tener una vida mediocre,
que nuestros investigadores no dudaran en describir: "vacaciones
en Playa Grande", "estn mal vestidos, son feos, ella parece ms vieja
que l", "estn tensos"; como a la mayora de las personas les gusta

el buen comer, pero, como el texto nos previene, "de vez en cuando".
"Estn presenciando el Noticiero nacional y van a ver novelas". La
apreciacin sobre la otra pareja es de distinta naturaleza: "clase media
alta", "l: empresario", "ella: profesin liberal", "son casados o slo
vivenjuntos", "tienen una visin amplia del mundo, la cabeza abierta",
"profundizan en las cosas que leenjuntos y despus discuten", "pareja

290 S. P.Douglas, "Life-sryle analysis to profile women in internacional

markets", en Journal o/Marketing, July 19n, pg. 47.
291 Cfr. R. Bartos, Marketing lo Women Aroundthe World, Boston,
Harvard Business School Press, 1989.
292 "Estudio motivacional sobrelos hbitosde leitura", Sao Paulo,
Sadiva Associaco de Propaganda Ltda., 1988.

211

MUNDIALIZACIN y CULTURA

in". Ante cualidades como stas, solamente se puede abrir un mundo

maravilloso: "vacaciones en el exterior", ellos estn "relajados, confortables, tranquilos, situacin emocional y econmica ms estable",
"estn en la suya, se respetan mucho", "pareja elegante y bonita, la
camisa y el pantaln de l son de una tela de moda". Evidentemente
tales personas frecuentan el teatro, el cine, comen afuera, practican
deportes y no se olvidan de leer "Iacocca, algn libro de Kundera, El

nombrede la rosa ".

Esta visin discriminatoria en relacin con las personas y las
clases sociales es comn entre los publicitarios, pero, ms all de una
ideologa distorsionada, revela una gama de seales que valorizan determinado estilo de vida. El retrato esculpido por nuestra agencia, su
descripcin del hbito de lectura, en el caso principalmente de best
sellers, funciona como elemento de participacin de un cosmos especial. El de las "vacaciones en el exterior", del "pantaln y la camisa
a la moda". Un universo "bonito", "saludable", donde las personas
pueden tener "un dilogo profundo", "una situacin emocional estable", "conocerse". Esa visin idlica de un mundo armonioso se
expresa muy bien en las conclusiones de nuestro estudio: "El cuadro
comparativo demuestra la percepcin de los entrevistados con respecto
de la imagen del lector. Sus caractersticas lo aproximan al estereotipo
de una persona moderna; xito personal, xito profesional, dominio de
la informacin (an de la superficial), introspeccin, pero no timidez,
mundo interior rico y elaborado".'"
La modernidad-mundo trae en su seno una jerarqua de gustos e inclinaciones estticas. Pero ni la tradicin, ni las artes son las
fuerzas estructurantes de este "campo cultural" mundializado. En rigor, aunque el universo de las artes, en Europa y durante varios aos,
haba ejercido su autoridad, actualmente ella se encuentra debilitada.
Los estudios recientes sobre las prcticas culturales de los franceses
demuestran este aspecto.'" Ya no son los valores "clsicos" los que
organizan la vida cultural, sino lo que algunos autores llaman "cultura
de las salidas". El arte de vivir ya no toma ms como referencia la "alta"
asa lbid.,
294

212

pg. 16.

Les Practiques Cultures des Franiais,

op. cit.

legitimidad ~~ estilos de. vida

cultura, sino los tipos de "salidas" realizados por los individuos: ir al

concierto de rock, a la pera, a los restaurantes, al cine, al teatro, viajar
de veraneo. La oposicin "cultura erudita" vs. "cultura popular" es
sustituida por otra: "los que salen mucho" vs. "los que permanecen
en casa". De un lado los sedentarios, que ven televisin casi todo el
tiempo y dejan el hogar slo para trabajar. De otro, los que "aprovechan la vida". La movilidad, caracterstica de la vida moderna, se torna
seal de distincin. Esto explica por qu comer en el fast food "vale"
menos que en los restaurantes. El fast food es un local que prolonga
la rutina domstica, ya los restaurantes son lugares de modernidad,
como las grandes tiendas lo eran para Walter Benjamn, en el Pars del
siglo XIX. No obstante, el concepto de "salidas" indiferencia (en un
primer momento) los tipos de traslados. Ir al teatro, al cine, a la pera,
al concierto de rock, se equivalen (al menos en principio). La frecuencia
y la intimidad con el mundo de las artes deja de ser visto como seal
de distincin. Su autoridad se diluye entre otras actividades.
Pero la rearticulacin de las legitimidades es penetrante. En el
interior de esta "cultura de las salidas" se insinan algunas gradaciones.
"Los anlisis sobre los oyentes, lectores y las salidas revelan una dimensin moderno/antiguo, es decir, para esquematizar, una oposicin
entre gneros y prcticas, que emergi recientemente en el dominio
de las prcticas antiguas y clsicas. Se trata, en el caso de la escucha
(msica clsica, tangos, valses, canciones, contra el rock o los xitos
franceses de la actualidad), del uso del walk-man, del lser, de la radio
(FM contra las radios informativas), entre aquellos que asiduamente
oyen o graban msicas. Ente los lectores, las lecturas de historietas, de
ciencia ficcin, de libros cientficos y tcnicos, se oponen a las novelas
clsicas, la lectura de los clsicos de la literatura. En el dominio de las
salidas, los conciertos de rock, de jazz, la asiduidad al cine, las idas a las
discotecas y espectculos deportivos se contraponen a los conciertos
clsicos, a la pera y a las visitas a los monumentos histricos".''' Se
manifiestan las mismas contradicciones que encontramos respecto de
la msica "enka". Pero esas contradicciones no se aplican slo a las
"viejas" canciones francesas. Es todo un campo cultural que se define
ase Ibid., pg. 154.

213

MUNDIALIZACIN y

CULTURA

a partir de la dicotoma antiguo/moderno. En l, las prcticas "cultas"

son resignificadas en tanto conductas vetustas, superadas, fuera de
moda. En el horizonte del dinamismo moderno, son desvalorizadas en
relacin con las idas al cine, las discotecas, los conciertos de jazz.

La mundializacin de la cultura redefine el significado de la tradicin. Tenemos ahora dos comprensiones posibles del mismo concepto. Tradicin, en cuanto permanencia del pasado distante, de una
forma de organizacin social contrapuesta a modernizacin de las
sociedades. Las culturas populares en Amrica latina (con las relativas
influencias, negra e indgena), las prcticas heredadas de la historia
oriental, en el Japn, forman parte de esta gama de manifestaciones
que habitualmente rotulamos como tradicionales. Apuntan hacia un
tipo de estructura social, que an fraccionada por la transformacin
tecnolgica, representa un mundo anterior a la Revolucin Industrial.
En ellas,la segmentacin social,demogrfica y tnica es preponderante
y la presencia del campo, de las actividades rurales, es demarcadora.
Cmodamente los socilogos llaman a esas formaciones "sociedades tradicionales". Pero aliado de esta comprensin, despunta otra.
Tradicin de la modernidad en cuanto forma de estructuracin de la
vida social, manifestada en sus objetos electrnicos, en su concepcin acelerada del tiempo y de un espacio "desencajado". Moderna
tradicin que segrega inclusive, una memoria internacional popular
compuesta por elementos que estn prontos para ser reciclados en
cualquier momento. Como los envases de Coca-Cola, las orquestas
de la dcada de los cuarenta (Glenn Miller) o los afiches de Bogart o
Garbo, son citas igualmente "clsicas". Pasado que se mezcla al presente, determinando las maneras de ser, las concepciones del mundo.
Cultura-identidad, referencia para los comportamientos, arraigando
a los hombres en su movilidad.
Entretanto, esta tradicin de la modernidad tiene una historia, una evolucin. Varios de sus elementos fueron forjados "hace
un tiempo". Surgen como recuerdo de un momento pretrito y sin
pertenecer al folclore o a las culturas populares, sern comprendidos
COmo "tradicionales". Las "nuevas" tecnologas -fax, satlite, avin,

214

Legitimidad Yestilos.de vlda

computadora- contrastan as con las "viejas": telfono, automviles,

mquina de escribir. Estas forman parte del "tradicionalismo" tcnico
de la segunda Revolucin Industrial, inaugurada en el siglo XIX. La
tradicin de la modernidad decanta, de esta manera, camadas geolgicas en su formacin. Los niveles ms profundos no desaparecen
ante la dinmica del presente, pero se articulan a l, aunque "ya" sean
percibidos como costumbres, algo "fuera de tiempo". Hace un siglo
que el telfono participa de la rutina de los hombres, su presencia se
volvi familiar,pero ante el fax, que, sin embargo, presupone el uso del
telfono, ste se divisa como "superado". No estoy sugiriendo que la
modernidad tenga a la moda como paradigma, porque se modificara
con cada estacin. Ninguna sociedad viveese estado de revolucin permanente. La modernidad, en este sentido, no es efmera. Sus cambios
se realizan sobre un suelo firme que les da sustentacin. Esta solidez
le confiere el estatuto de civilizacin cuyo patrn cultural se diferencia
de las "tradiciones" pasadas.
Pero la globalizacin de las sociedades modifica tambin el concepto de modernidad. Ser moderno es pertenecer a una cultura actual.
No en el sentido de "una cultura afirmativa", como quera Marcuse, ella
es su contrario." Para Marcuse,la sociedad burguesa del siglo XVIII
no se identificaba solamente con una dominacin de clase; ella trae en
su seno una contradiccin expresada a travs de valores universales,
lo bello, la felicidad, la libertad. El imaginario burgus cargaba una
esperanza en relacin con el propio orden capitalista que lo haba
engendrado. La "cultura afirmativa", en cuanto negatividad, desenmascaraba la posibilidad de un futuro en el que se podran realizar valores
como "libertad, igualdad y fraternidad". Decir que la modernidad se
transform en una afirmacin significa entender que un determinado
tipo de cultura (la que se pretende moderna) deja de ser un elemento de negatividad, de cambio. Ella no se caracteriza tanto como una
"tradicin de ruptura", como pensaba Octavio Paz, sino ms como la
cobertura a travs de la cual se afirma un orden social.'" Modernidad
Cfr. H. Marcuse, "Le caractere affirmatifde la culture", en Culture el
Societ, Pars, Minuit, 1970.
296

297

O. Paz, OsFilhos do Barro, Rio de janeiro,jova Fronteira, 1984.

215

MUNDIALIZACIN y CULTURA

en cuanto estilo de vida, cuya concepcin no se encuentra distante

de aquella utilizada por las industrias culturales, cuando clasifican
sus productos como estando "fuera" o "en" la moda. Un vestido, un
automvil, una tcnica, un hbito, son modernos en la medida en que
se ajustan a una situacin actual; se vuelven obsoletos COn el "pasar
del tiempo". Por eso, la idea de moderno en cuanto forma, surge como
elemento de distincin entre los objetos, las aspiraciones y las maneras
de vivir.El trmino adquiere una dimensin imperativa, ordenando los
individuos y las prcticas sociales. Una actitud moderna "pesa" ms
que un comportamiento tradicional. La oposicin pasado/presente corresponde as a la dicotoma out/in, determinando el ajuste o el desuso
de las actividades y de los gustos. En este sentido, la modernidad no
es slo un modo de ser, expresin cultural que traduce y se arraiga en
una organizacin social especfica. Tambin es ideologa. Conjunto
de valores que jerarquizan los individuos, ocultando las diferenciasdesigualdades de una modernidad que se quiere global.

216

Digresin final

LA REFLEXiN SOBRE LA GLOBALlZACIN DE LAS SOCIEDADES SE HACE BAJO

bajo el signo del "fin", del "trmino". "Fin" del Estado, que se disolvera ante las instancias internacionales; fin del espacio, que se anulara por el movimiento de desterritorializacin; fin del arte, que en el
contexto de la posmodemidad perdera definitivamente su especfica
aura. Por qu esta insistencia sobre el ocaso de las instituciones y de
las formas? La comparacin con la religin es esclarecedora. Desde
los pensadores iluministas, la religin es considerada una fuerza oscurantista, una deformacin. En las sociedades civilizadas, en principio,
la razn debera sustituirla. Con la Revolucin Industrial, lo que era
un argumento filosfico se torna realidad: los hombres son liberados de las restricciones de la naturaleza. La modernidad es el fruto
del desencantamiento del mundo, de la racionalizacin de las diferentes esferas de la vida social. Tecnologa y progreso apartan a los
dioses y a los espritus de la imaginacin, relegndolos a la categora
de supersticin. Es verdad que algunos pensadores, ante el proceso
de secularizacin, procuran reeditar, en trminos cientficos, las creencias religiosas. Augusto Comte, con su religin universal; y Allan
Kardec, con sus falanges espirituales, intentaron aplicar al dominio de
lo sagrado las reglas del cientificismo. El resultado fue inocuo. El movimiento de secularizacin se revelaba como una fuerza avasalladora.
Por eso, entre liberales, republicanos, socialistas, comunistas y anarquistas, se impone el tema del "fin" de la religin. El pensamiento del
siglo XIX es fundamentalmente laico, en el sentido de que la filosofa
religiosa deja de ser una explicacin plausible de la realidad social.
No obstante, en la actualidad, con el florecimiento de los ritos
religiosos, algunos autores se preguntan si la religin, lejos de expirar, no habr renacido. Basta que miremos la configuracin de las
sociedades para que percibamos una diversidad de cultos y sectas:
catolicismo, confucionismo, protestantismo, islamismo, sin contar las
creencias tradicionales (candombl, santera, vud, etc.), y tambin
una religiosidad difusa, embutida en los horscopos, en el I-Ching,
sincretizada con las ms diversas corrientes espirituales. No sera este
dato emprico una negacin de la tesis anterior? Slo en apariencia. En
realidad, tanto la perspectiva del "fin" como la del "renacimiento" son
incompletas. En rigor deberamos decir: los hombres del siglo XIX,

219

lvMJUrI'OO M.ll:NCCI tJNyy Cw. D'Vt.RfM

ante el avance de la tcnica y de la sociedad industrial, se equivocaron

al preconizar la extincin de los dioses, pero eso no significa un refortalecimiento de las creencias. La pluralidad de los mundos religiosos
es una consecuencia de la modernidad y no su contrario. La sociedad
moderna es, en esencia, politesta. No obstante, esta multiplicidad
no debe ocultar un hecho anterior. En el mundo contemporneo, la
religin deja de ser una filosofa hegemnica de comprensin y de
entendimiento de las cosas. La posicin privilegiada que elladisfrutaba
anteriormente cede lugar a una diversidad que impide la existencia
de cualquier monotesmo. En este sentido, el combate entre la secularizacin y las creencias puede ser ledo no como una lucha entre el
fin y la permanencia, sino como sntoma de una etapa en la cual las
explicaciones religiosas pierden su validacin universal. Los cultos,
las sectas, las creencias se preservan, pero sin la capacidad de articular
orgnicamente el todo de las relaciones sociales.
La discusin sobre el "fin" del Estado-nacin, del arte y del
espacio, tomada al pie de la letra, nos puede confundir. Entretanto,
como la polmica sobre la religin, ella es significativa pues apunta
hacia la recomposicin de las relaciones sociales. No es la desaparicin
de esas instituciones lo que importa tanto, sino el hecho de que ellas
revelen una transformacin ms amplia. El "fin" es un sntoma de los
cambios ocurridos a nivel mundial. Dentro de esta perspectiva, tiene
poco sentido afirmar "el espacio acab" o "las fronteras no existen
ms". Importa subrayar, en el seno de las sociedades globalizadas,
su nueva configuracin. Se impone una primera conclusin. Desde
el punto de vista de una civilizacin mundial, las naciones dejan de
constituirse en espacios hegemnicos de cohesin mundial. La mundialidad comienza a superarlas. Por eso la divisin entre "Primer"
y "Tercer" Mundo se torna inadecuada. En el fondo, esa dicotoma
presupone la centralidad del concepto de Nacin. Un pas pertenece al
primer conjunto cuando cumple determinados criterios, su insercin
en el "tercero" sera el producto de una serie de insuficiencias. La
existencia de mundos que se excluyen puede as medirse a travs de
ndices (econmicos, demogrficos, sociales), y los pases se ordenan
segn una gradacin aparentemente convincente: desarrollados, en
desarrollo y subdesarrollados. La modernidad-mundo rompe con

220

DJsgreslnJinaL

los lmites nacionales, borrando las fronteras entre lo interno y lo externo. La mundialidad es parte del presente de las sociedades que nos
hemos habituado a llamar "perifricas", ella se encuentra "dentro" de
nosotros. Una cultura mundializada deja races en "todos" los lugares,
independientemente del grado de desarrollo de los pases en cuestin.
Su totalidad traspasa los diversos espacios, aunque, como vimos, de
manera desigual.
Por eso, la nocin del otro se transforma. Habitualmente, las
civilizaciones lo consideraban como algo distante, fuera de sus contornos conocidos. El otro habitaba las regiones remotas, escapando al
alcance de su ncleo cosmolgico. El contacto con el otro se haca a
travs del viaje. Como los romnticos, que al idealizar el exotismo de
los pueblos, se trasladaban por el Medio Oriente, aprehendiendo el
estado "maravilloso" del alma humana. O los antroplogos, que para
descifrar la lgica de los pueblos primitivos, se aventuraban por los
mares, en busca de la comprensin de una mentalidad tan diferente
de la "nuestra". Los hombres procuraban, as, traducir la distancia
que los separaba de los objetos y de las personas, en un lenguaje que
fuese familiar. El otro, incomprensible, remoto, poda ser entendido
en su exotismo, en su autenticidad. En este caso, "nosotros" y "ellos" son entidades bien delimitadas, alimentando el etnocentrismo,
europeo o norteamericano. La modernidad, restringida a algunos
pases, contrasta con la realidad mltiple que escapa a su control, a su
intelegibilidad. "Nosotros" que se identifica con el "Primer Mundo",
foco de riqueza y de significado. Las diferencias entonces pueden ser
apreciadas en relacin con un centro, que se ilusiona con la perennidad de su poder. Pero, con la mundializacin, el "desencajar" del
espacio lo vuelve prximo o distante, extendiendo su presencia a los
territorios apartados. El viaje deja de revelar lo distinto, lo extrao y
se constituye en una extensin de "nosotros". Un "nosotros" difuso,

complejo, que se insina en los lugares, a despecho de sus idiosincrasias, de sus historias. El mundo, al volverse nico, aproxima sus partes,
fundindolas en un proceso civilizatorio comn a todas.
Sin embargo, a pesar del desarrollo espectacular de las tecnologas, no debemos imaginar que vivimos en un mundo sin fronteras,
como si el espacio estuviese definitivamente superado por la velocidad

221

MUNDIALIZACIN y CULTURA

del tiempo. Sera ms correcto decir que la modernidad, al romper

con la geografia tradicional, crea nuevos lmites. Si la diferencia entre
el "Primer" y el "Tercer" Mundo se diluye, surgen otras en su interior,
agrupando o excluyendo a las personas. Pero ya no es la distancia, el
viaje,lo que nos conecta a los cuadros espacio-temporales de la mundialidad. Nuestra contemporaneidad, al acercarnos a los lugares remotos
convierte lo prximo en lo distante, separndonos de aquello que nos
rodea. En este caso, el otro no sera aquello que el "nosotros" deseara
excluir? Como el islamismo (asociado a la nocin de irracionalidad) o
los espacios de pobreza (frica, sectores de pases en desarrollo, guetos
urbanos del Primer Mundo) que, a pesar de estar prximos, muchas
veces se alejan de los ideales cultivados por la modernidad-mundo.
Un otro distante de los pasos de la ideologa moderna, denunciando,
an en el silencio, la presencia incmoda de su voracidad. Panorama
revelador de las desigualdades, que nos induce a un etnocentrismo
a la inversa, irnicamente en el momento en que acreditbamos el
habernos librado de cualquier centralismo. Un otro que nos desafia a
pensar la relacin entre "nosotros" y "ellos", entre "dentro" y "fuera",
invitndonos a redisear un nuevo mapa del mundo.

222

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