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Gabriel Olamendi

FIDELIZACION
La Fidelizacin efectiva es la suma de dos componentes:
a) Disposicin positiva hacia los productos
b) Compra y uso del producto

"Todo ello, de manera rentable para la Empresa"

b El alma de la Fidelizacin es convertir:
a los compradores en Clientes
a los Clientes, en fieles
a los fieles, en prescriptores.
Ideas bsicas
b Las Empresas hacen grandes esfuerzos para lograr la fidelidad del Cliente,
porque una base de Clientes leales es un requisito previo para el xito
prolongado de cualquier Empresa.
b La fidelidad de los consumidores no se consigue con un mayor presupuesto
publicitario sino con el diseo y desarrollo de un conjunto de estrategias
que deben conducir a que la marca sea percibida por el Cliente como
diferente y mejor que sus competidoras.
b Para ello, hace falta tiempo y que el usuario perciba experiencias positivas.
Un producto es el mejor cuando el Cliente logra distinguirlo de otros cien
parecidos.
b La falta de lealtad hacia nuestros productos por parte de los Clientes
causa graves daos a los resultados, paralizando el crecimiento
y aumentando el coste del capital.
b Los costes de captacin de nuevos Clientes que reemplacen a los desertores
son muy altos y, por tanto, el margen de beneficio del nuevo es muy bajo
respeto al recurrente.
La Venta y la Fidelizacin
b La venta es un factor importante, pero solo es un punto de partida y no
el fin, porque despus queda aconsejar, satisfacer y fidelizar al Cliente,
y establecer con l una relacin duradera.
b En un mercado competitivo, cambiante y global, lo primordial para competir
en ptimas condiciones es orientar la Empresa al mercado, donde
la satisfaccin del Cliente y su fidelidad son las claves, y esa cultura
hay que diseminarla por toda la Empresa.
b Ha habido cambios en la conducta del consumidor y ste es cada vez
ms profesional y exigente, porque experimenta una sensacin de poder,
tiene mucho dnde elegir y sabe que en cierta medida controla el mercado.
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b La venta tradicional consista en convencerle de que un producto era bueno

para que lo comprase.
b Hoy, los consumidores buscan soluciones adaptadas a sus necesidades.
La educacin del consumidor le permite analizar la marca y elegir en funcin
de sus intereses.
b En el futuro, la gente seguir haciendo shopping, pero quizs tendr que
pagar por ver muestrarios, ser aconsejada, etc.
b Hace unos aos, el fabricante slo tena un Cliente, que era el distribuidor,
y ste a su vez otro: el consumidor. Ahora, el fabricante tiene dos Clientes,
el distribuidor y el usuario final.
Por qu esta preocupacin actual por la Fidelizacin?
Porque segn los ltimos estudios realizados sobre los costes y los gastos
nos han descubierto que la Fidelizacin es muy rentable para la Empresa.
Razones:
1.- Por la feroz competencia desencadenada entre Empresas y productos:
a) Escasez de mercados nuevos o emergentes:
i Facilidad para montar negocios, en donde la tecnologa est
presente de forma continua con unos costos en continua recesin.
i No hay grandes barreras de entrada para nuevos competidores
en un supuesto negocio emergente, que se convertir en un corto
plazo en un negocio maduro.
i En este tipo de mercado, el marketing se dirige a la concepcin
y comunicacin del producto y servicio, y a la rpida ganancia
de distribucin y Clientes.
b) Desregulacin de algunos mercados de honda tradicin:
i Empresas que han pasado de mercados protegidos a mercados
en competencia.
c) Mercados difciles, maduros y altamente competitivos:
i En este tipos de mercados, el mayor enfoque est en el servicio,
el valor aadido y sobre todo, en la atencin y retencin
de los Clientes.
i Las Empresas vuelven sus ojos hoy ms que nunca hacia el Cliente
que tienen, lo ven como un activo de enorme valor y, por tanto,
tratan de retenerlo a toda costa.
i Aunque conviene asumir que quiz no son necesarios todos
los Clientes, sino los buenos y rentables.
2.- Porque el Cliente actual desea que se le trate de manera individual
segn sus necesidades.
3.- Porque fidelizar a los Clientes que puedan ser ms rentables
para la Empresa le proporciona un mayor nmero de posibilidades
de aumentar su valor ante los accionistas.

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4.- Porque permite la anticipacin estratgica de la Empresa y asegura

sta el acceso a los negocios de valor.
En consecuencia: Conocer y mimar al Cliente se ha convertido en lema
obligado para las Empresas actuales.
... Cuando esta preocupacin por el Cliente es muy antigua
b El antiguo comerciante basaba su xito:
i En tener una Clientela (reducida en nmero),
i a la que conoca bien
i y a la que provea de aquellos productos que saba le interesaban
o le podan interesar.
b Antes: los Clientes, en su mayora, no conocan la existencia de
las posibles ofertas de los productos, y cuando las conocan le pedan
consejo al comerciante como experto antes de adquirirlas, con lo cual
el comerciante poda continuar siendo el proveedor de ese Clientes ante
nuevas necesidades.
b Poco a poco, las tcnicas de comunicacin pusieron al alcance de los
Clientes el conocimiento de los nuevos productos y sus ventajas,
y la facilidad de adquirirlos sobrepasando al comerciante
con lo cual el valor del comerciante ha ido poco a poco desapareciendo.
b En consecuencia:
i La oferta de productos para elegir fue en aumento.
i Los Clientes cada vez con ms posibilidades de eleccin comenzaron
a perder la fidelidad a sus marcas, para adquirir solo los productos que
se ajustan cada vez ms a sus deseos antes que a sus necesidades.
b Para evitar la fuga de estos Clientes o captar nuevos:
i Es preciso conocerlos hasta el ms mnimo detalle...
i para que la oferta que se le haga encaje perfectamente...
i y el Cliente no tenga la necesidad de decidirse por otra oferta que est
a su alcance.
i Es decir, es el "regreso" a los valores que el pequeo antiguo comerciante
ofreca a sus Clientes.
b Esto es posible:
i Si se utilizan las tecnologas de la informacin correctamente.
i Si se dispone de una base de datos de los Clientes lo ms exacta
y extensa posible.
i Si se pone a disposicin de todo el personal a travs de una red
informtica eficaz.
i Y si se aprovechan las ventajas de unas relaciones interactivas
con los Clientes.
En resumen: Es un regreso a los valores del pasado utilizando las herramientas
del futuro.
De un marketing masivo a un marketing individualizado
b El masivo es consustancial al desarrollo de los medios de comunicacin
masivos.

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b Ahora, los avances producidos en las tecnologas de la informacin,

que permiten un mensaje individualizado y un feed-back muy eficiente,
ha supuesto un cambio radical en el concepto de marketing.
b Con las tcnicas one to one se puede "hablar al odo" al Cliente, y por
lo tanto los mensajes que el emisor (fabricante) y receptor (Cliente)
intercambian son slo de ellos.
b Se trata de disear dimensiones sociales y emocionales para las marcas,
que les permitan un acercamiento ms cordial y clido hacia los consumidores.
b La Fidelizacin ya no se consigue con descuentos y otros privilegios
de financiacin, sino que la personalizacin juega un papel muy relevante.
b Se consigue:
i satisfaciendo las necesidades que puedan tener stos con respeto
al producto.
i conociendo las personalidades, intereses, inquietudes y temores
de los consumidores.
b Es fundamental que las Empresas asuman la relacin directa que hay
entre beneficios y Clientes, y que sean capaces de involucrar a sus mximos
responsables y no delegar estos planteamientos en los departamentos de
marketing y publicidad.
Esto supone: Que ambos aprenden conjuntamente, crendose unos lazos
de lealtad nicos, de los que la competencia no puede aprovecharse.
El modo nipn de entusiasmar al cliente
b El modo norteamericano de creacin y lanzamientos de nuevos productos
es lineal:
Idea Desarrollo Mrketing Cliente
b Imaginas un concepto, los tcnicos lo producen, el personal de mrketing
averigua cmo venderlo y lo pones en manos de los consumidores.
b El modo japons no es lineal y se basa en la agitacin: comienzas
por la idea, la pasas por el departamento tcnico y de produccin,
la haces llegar al consumidor para que genera feedbacks del producto,
vuelves a enviarlo al consumidor y repites el ciclo.
Concepto
Agita

Desarrollo tcnico

Cliente

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