La función de comunicación en las

infoempresas y sus indicadores de

gestión.
Una aplicación en el sector financiero

Lito García Abad

20 de mayo de 2005
 Objetivo de la investigación

✔ La construcción de un modelo teórico y una

metodología que nos permitan verificar o
refutar la existencia de correlaciones entre
indicadores de Información, Motivación,
Capital Intelectual, Conocimiento y Económico-
financieros en un entorno intensivo en el uso
de las TIC, como es el sector financiero, y con
el fin de conformar un sistema de información
para la función de gestión de la comunicación
empresarial.
Hipótesis teórica
básica y
paradigmática
 Objetivo de la investigación

✔ Si este es el objeto principal de la

investigación, existen hipótesis teóricas
derivadas, de carácter paradigmático, que
subyacen en su planteamiento:

Explicar el éxito de las empresas como una

función de la gestión de la comunicación.

Es decir, si verificamos que pueda existir alguna relación entre los indicadores
señalados (entre ellos los financieros), podríamos definir también el éxito
empresarial como producto de una adecuada gestión de indicadores
vinculados directamente a la comunicación.
 Objeto de la investigación

✔ Desde un punto de vista científico, esta investigación finaliza en el

diseño de un modelo teórico y no en el contraste empírico de las
hipótesis planteadas para su construcción, en la medida en que para
ello es totalmente imprescindible que, por parte de la empresa, se
asuma el compromiso y se asignen los recursos necesarios para llevar
hasta el final la investigación desarrolladas.

✔ Desde un punto de vista metodológico, el desarrollo de esta

investigación requiere:

– Equipos interdisciplinares, que sistematicen el conocimiento

adquirido y aporten las técnicas de investigación de sus
respectivas áreas de conocimiento: comunicación,1 sociología y
finanzas.
 Objeto de la investigación

✔ Esta investigación se enmarca en el contexto institucional

que define Vasallo partiendo del reconocimiento explícito de
que la comunicación opera como una lógica interna del
funcionamiento del sistema social, y alcanza el nivel teórico
del modelo metodológico que propone.

Modelo metodológico de un proceso de investigación (Vasallo, 1999). 2

 El objeto de la investigación
desde el conocimiento práctico

✔ Dircom:

• Si existen otras formas de hacer lo que

tradicionalmente hacían (TIC).
• Si la forma en que se hacen ahora es realmente la
“óptima”
• Si podrían dar respuesta a las preguntas de siempre:

– Qué aporta la CI al negocio

– Cómo se puede gestionar esta función con criterios que
vayan más allá de los estudios de clima o imagen o de los
análisis cuántitativos.

Análisis cuantitativo de presencia temática

 Algunos conceptos previos

✔ Infoempresa:
Infoempresa Organización que se caracteriza por el uso de
las TIC en el proceso productivo. El sector financiero engloba 3a
los ejemplos típicos de estas organizaciones, donde la
información es el principal recurso productivo.

✔ Indicadores o índices:
índices Valores contrastables y verificables
que revelan una situación en el tiempo del objeto investigado,
y cuya evolución temporal nos permite seguir a su vez la
evolución del objeto de investigación. 4

Indicadores
Objeto de estudio

Investigador
 Algunos conceptos previos

✔ Indicadores o índices (Tannebaum):

(Tannebaum) Aquel factor que
incrementa la eficacia comunicativa tanto en el emisor como
en el receptor y en el mensaje. Así entendido, el índice es el
que aumenta la probabilidad de ocurrencia de una reacción
determinada.

 Propiedades:
• Debe tener significado para el receptor.
• Tiene un efecto “desmedido”.

✔ La empresa es un sistema social abierto, que utiliza y

transforma recursos con el objeto de satisfacer necesidades
de sus clientes y generar beneficio.

– Comunicación, Motivación y Aprendizaje son procesos o

subsistemas empresariales.
 Algunos conceptos previos

✔ La Información no es Comunicación
– La Comunicación como función empresarial que se ocupa de
reducir “la distancia sistémica (Misión, Visión, Filosofía) entre las
personas que quieren desarrollar la organización” (Tª de la
Comunicación Productiva).

✔ Características de la Información:
– Finalidad, Modo y Formato, Redundancia, Velocidad, Frecuencia,
Costo, Actualidad y Densidad.

✔ Indicadores5de Información, basados en las característcias

de la información.

– La forma de optimizar estos índices antes de relacionarlos con los restantes indicadores (Motivación, Financieros…) es a
través de ensayos con grupos experimentales dentro de la organización. La metodología sería idéntica a la que luego
veremos pero manejando sólo indicadores de información y contrastándolos con tests de percepción y aprendizaje. Sería
la forma de construir los Libros de Estilo Empresariales.
 Algunos conceptos previos

✔ El Conocimiento como percepción y cognición del mensaje

por parte del sujeto en torno al objeto (Pavez). Información
compartida que posee valor para la organización.

✔ El Conocimiento se gestiona:
– Qué conocimiento aporta valor.
– Cómo se transmite en la empresa mediante procesos generadores
de valor.
6
✔ El Conocimiento se mide:
mide Valoración de Activos Intangibles

✔ Modelos Nonaka y Takeuchi, que terminan en el proceso de

interiorización, y Maroto, que identifica tres capitales con la
Planificación de Recursos, la Unidad de Negocio y el Area Comercial

7
✔ Indicadores de Conocimiento.
 Algunos conceptos previos

✔ Motivación, como proceso que explica conductas y

resultados.
Motivación = I calidad + I conducta + I rendimiento
✔ Información y Percepción como factores definitorios de la
Motivación
✔ Indicadores de motivación
 Algunos conceptos previos

✔ Éxito, cuando se alcanzan las expectativas formuladas.

✔ La inclusión de indicadores económico-financieros nos permite

vincular todos los procesos al objetivo final de la empresa; es
como introducir la perspectiva financiera de los métodos
scorecard en el objetivo de la investigación.
 Análisis del entorno

✔ Las TIC y sus repercusiones.

✔ La comunicación y el sector del ahorro.
– Marketing y Comunicación8
– La Comunicación Interna 9

✔ El subsector del ahorro: las ventajas para nuestro

análisis
– Red de oficinas
– Ventajas sistemas clasificatorios de negocio
 Conocimiento de fondo no problemático
✔ ÍNDICES: Wilson Taylor; Schramm;
Kayser; Xosé López y Neira Cruz,
2000; Tannebaum; Asch,
Farnsworth, Beaumont, Allport,
Postman, Bruner, Müller-Lyer,
Poggnedorf, Arnsbacher y
Goodman; Modelos de Gestión del
Conocimiento.
✔ COMUNICACIÓN: Teoría General
de la Información,teóricos de los
efectos de la comunicación
(Berelson).
✔ COMUNICACIÓN INTERNA:
ESTUDIOS Edidata, Inforpress e
Instituto de Empresa.
✔ ESTRUCTURA: Davis, 1983;
Martínez Velasco et al, 1988; Lizcao,
1999; Bavelas, Guetzkow y Simon,
Leavitt, Rotschild y Strickland, 1977.
✔ CONOCIMIENTO: Pavez, Nonaka y
Takeuchy, Sveiby; Aramburu, 2000.
✔ MOTIVACIÓN: Teorías de
activación, Goleman, Davenport y,
fundamentalmente, Schvarstein,
1992, y Flores, 1997, sobre
Comunicación y Motivación. Nosnik,
1998, que vincula con
productividad, y Morales y Pons,
2002, con la conducta y el
rendimiento. Alonso y Pozo, 2002,
relacionan satisfacción y
comunicación, partiendo de
Bavelas, Guetzkow y Simon, Leavitt
y otros. Trabajos de Vásquez y
otros, 2000, en convivencia
empresarial.
Hipótesis de la investigación

H.T.:

“A igualdad de otros factores, las UN de

mayor éxito son las que gestionan
activamente su comunicación porque la
motivación y el conocimiento de sus
empleados se incrementa con una
administración sistematizada de la
información que se les suministra”.
Hipótesis de la investigación

H.B.1: Si esto es así, una UN X1, H.B.2: Si esto es así, las

semejante a otras UN Xi
presentará mejores ratios de
gestión si administra activamente
sus mensajes organizacionales.
H.B.1.1.: Si esto es así, la
motivación de los empleados se
modifica con sólo alterar algún
índice del mensajes, a igualdad
de otros factores.
empresas que tienen más
éxito son aquellas cuya
estrategia de comunicación
está bien reconocida con
carácter general entre los
especialistas del sector.

H.B.1.2: Si esto no fuera así,

mensajes de distinta forma
gráfica o formal no alterarían la
motivación del individuo ni los
ratios de gestión de las unidades
empresariales.
Hipótesis de la investigación
H.B.3: Si esto es así, las
políticas tendentes a
gestionar los canales de
comunicación en función de
sus públicos receptores
incrementarán el éxito de
las unidades empresariales.
H.B.3.1.: Si esto es así, los
canales que mejor alcanzan
cada público receptor
también serán los más
idóneos para gestionar cada
tipo de comunicación
empresarial.
H.B.4: Si esto es así, las
unidades empresariales que
mejor gestionan su
conocimiento son las que
más éxito tienen en el
mercado.
H.B.4.1.: Si esto es así, los
índices que incrementan la
atención del receptor
también incrementarán su
conocimiento y, por tanto, el
valor de la unidad de
negocio.
Metodología

❶ Elección de UN=UC
Se seleccionan de forma que se invaliden variables externas que no
formen parte del experimento.
A) Socioeconómicas:
Rural/urbano
Oficina/servicios centrales
Tipología de clientela
B) Culturales y sociolingüisticas
Comunidad autónoma
Provincia
Idioma
Nivel cultural
C) Estructurales y organizativas
Tamaño unidad
Número de empleados
Volumen gestionado y distribución negocio
Metodología

❷ Análisis de comunicogramas. Análisis de las

estructuras formal e informal de cada unidad seleccionada.

– Se asegura que sean lo más similares posible.

– Permite visualizar su evolución tras los experimentos y la
influencia de la comunicación en el clima organizacional y en el
desempeño de tareas.
I estructurales:
•Tráfico, cierre y congruencia (Osgood, Wilson)
•Grado de cohesión, potencial combinatorio, modo de activación y
flujos operativos (dirección, intensidad)
Metodología

❸ Establecer indicadores. Aunque buena parte de los

indicadores ya están establecidos, cabría la posibilidad de agregar
algunos nuevos en función de la estrategia de la empresa en ese
momento y sus objetivos de negocio. En colaboración con las áreas de
Estudios y Planificación de la entidad.

✔ Indicadores de Información (Mensaje):

– Verbales
– No verbales

✔ Indicadores de Información (Emisor)

– descartados en esta fase

✔ Indicadores de Información (Receptor)

– descartados en esta fase.
Metodología

✔ Indicadores de Gestión:

– C. Intelectual
- Estructural: redes de comunicación (técnicas y orgánicas).
– Financieros
- Grupales: 13 indicadores
- Individuales: 7 indicadores
– Motivación: 18 indicadores
– Conocimiento: 11 indicadores

Total (sin indicadores de información, que actúan como variables

independientes): 49 indicadores
IND
Metodología

❸ Requisitos de Intranet. Se parte del modelo SicGc, con

las variaciones siguientes:

✔ A) Características generales
10

✔ B) Características técnicas:
– Listas de distribución específicas para las UE y las UR
– Secciones específicas sometidas a control
– Gestor interno de encuestas
– Work Flows específicos para las UE y las UR
– Una estructura de repositorios documentales en Tesauro, que nos
permita ocultar información sometida11a control.
Metodología

❹ Equipo de expertos de la empresa, representativos de

las diversas áreas estructurales. Valoran (1-10) cada uno
de los indicadores seleccionados. La media es el VG, Valor
Global del indicador en cuestión.
❺ Se seleccionan los indicadores > o = al VG medio en cada
grupo de indicadores.
❻ El equipo directivo de la entidad evalúa (1-3, poco importante
a muy importante) los índices seleccionados. La media es el
VP, Valor de Ponderación.
❼ Índice de Éxito = IE= VG * VP, en cada indicador y grupo.
❽ Índice de Éxito de cada UN= Sumatorio (VG * VP), en cada
indicador, grupo y total.
❾ Ranking general de UN, ranking por indicador y ranking por
grupo
❿ Ranking por indicadores críticos = (VP>1). Peso de
indicadores no críticos en el total = S(IE donde VP<=1)/S(IE
 ANÁLISIS ESTADÍSTICO
Metodología
INDICADORES DE INDICADORES DE INDICADORES DE
COMUNICACIÓN CAPITAL HUMANO NEGOCIO

OFICINAS SELECCIONADAS PARA

CONTROL:
MÁXIMA SIMILITUD SOCIOECONÓMICA, TANTO EN
CARACTERÍSTCIAS INTERNAS (número empleados,
volumen de negocio, estructura del negocio...) como en
perfil de clientes (área urbana o rural, clientes domésticos,
zona comercial de status semejantes...)

Dos ejemplos sencillos:

Estilo: Cómo influye el uso de fondos en la percepción de la información, es decir, definir la relación entre
Indicadores de codificación del mensaje e Indicadores de percepción. Hipótesis: determinadas formas de
codificación en Internet favorecen la comprensión del mensaje y, por tanto, la formación del empleado y su calidad
de servicio al cliente. Indicadores a utilizar: indicadores de color, de tipografía, de percepción y comprensión. Se
modifican en la unidad A y se observa si difieren de los resultados obtenidos en unidad B (que recibe en condiciones
normales al resto de la organización)

Motivación: Una mayor información incrementa la productividad de la oficina, es decir, relación entre Indicadores
de Percepción e Indicadores de Productividad. Hipótesis: facilitar información de forma intensiva sobre un
determinado tipo de producto o servicio incrementa la productividad del empleado (número de operaciones, número
de productos contratados, etc.)

Los resultados obtenidos sirven para alimentar la estrategia y procedimientos de

información.
 OUTPUT Los
C N indicadores En el output,
UNUr UNUe L E Xi son las podemos
I G variables distinguir
que indicadores
UNRr
Indicadores
UNRe E O
Xi manejamos financieros e
N C experimenta indicadores de
UNCr UNCe T I lmente y se capital
E O refieren a intelectual,
elementos fundamentalmen
del mensaje te relacionales y
estructurales.
Estos indicadores
son input para el
proceso de
comunicación;
constituyen su
realimentación.

UNUr = Unidad de Negocio Urbana de referencia

UNRr = Unidad de Negocio Rural de referencia
UNCr = Unidad de negocio Servicios Centrales de
Referencia

Subdíndices e = experimentales

Las UNr son las que los indicadores no son

gestionados proactivamente, es decir, con intención
de mejorar la percepción del receptor R.
 Conclusiones

✔ La Comunicación es un proceso que explica los procesos de

Conocimiento y Motivación en la empresa.
✔ Comunicación, Motivación y Éxito pueden relacionarse
teóricamente a través de una metodología experimental que
nos permita corroborar sus correlaciones.
✔ Se propone un modelo de Intranet empresarial para la
gestión de la CI que permita alimentar un SI específico para
ésta y, a su vez, gestionar los Libros de Estilo.
✔ La metodología propuesta permite:
– Indagar en la importancia de la CI como función que puede actuar
sobre el negocio.
– Indagar si se podría gestionar la CI en función de variables
geográficas, socioeconómicas y culturales específicas
– Gestionar la CI de forma diferenciada por públicos internos
objetivos.
Conclusiones: un modelo teórico para gestionar la
Comunicación
Medio de Público
Gabinete Canal 1 Comunicación Canal 2
Comunicación

Mensaje 1 Mensaje 2

Gabinete Intranet Empleados

Comunicación

Mensaje 1 Mensaje 2
INDICADORES INDICADORES

INDICADORES DE NEGOCIO
1

Planificación

✔ Estrategia
✔ Asignar
✔ Plan
✔ Táctica
Recursos

Estructura
Financieros
Operativa
Aprovisionamiento • Hechos informativos concretos
Técnicos
1

✔ Recursos
financieros:
aprox.,
300.000
euros

✔ Tiempo:
Entre 2 y 5
años.
2

Objeto de la investigación
Fig. 1: Los tres contextos de la producción científica aplicada a la Comunicación

NIVEL DE INTERÉS EN
OBSERVACIONES /
CONTEXTOS LA INVESTIGACIÓN
EJEMPLOS
ACTUAL

Diversidad teórica que llevó a

DISCURSIVO saberes especializados en
CRECIENTE disciplinas institucionalizadas.
(La historia de un campo Consecuencia: se perciben como
científico) dudosos los criterios utilizados y
las fronteras existentes entre las
diversas disciplinas.
INSTITUCIONAL
RARO Estudios o investigación en
(Campo científico) Comunicación no fomentados
institucionalmente

Globalización: la Comunicación
opera como una lógica interna
SOCIAL O HISTÓRICO- del funcionamiento del sistema
ENORME social. Consecuencia: Se percibe
CULTURAL el error de considerar la
Comunicación como objeto de
estudio con perspectiva
instrumental.

Fuente: Vasallo, 1999, para la situación en América, perfectamente extrapolable. Elaboración

propia.
3

Penetración de internet en la sociedad

32 30
28
24 Usuarios España
20
2001: 7,4 Millones
15 Previsiones
16
12
8 2010: 30 6,9 7,4
4 Millones
Usuarios
2,45
4 0,75 1,40
0 Internet en
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2005 2010
España

En millones

Fuente: Federación Española de Comercio

Electrónico
4

Algunos conceptos previos

Emisor
Indicadores trabajo cuantitativosIndicadores trabajo
• Imagencuantitativos
• Posicionamiento• Notas de prensa
• Ruedas de Prensa
Acción • Superficie, impactos...
Resultados Objetivo
Omisión

Receptor

Utilidad Motivación
5

Algunos conceptos previos

6
¿Cómo influye la Comunicación en el valor de la
empresa?

100%

75%
Valor Oculto/
Valor de Mercado
50%
Valor Contable/
Valor de Mercado
25%

0%
General Coca Cola Exxon Microsoft Intel
Electric
(bill. dólares, 1996)
6) Fuente: Modelo Intelect
 6 La comunicación en el valor de la empresa

Valor

Activos tangibles Activos intangibles

Capital Capital Capital

Capital Capital
Estructural Humano Relacional
financiero físico
6 Importancia de la información no financiera
Telecom Media Networks

Constituye el 35 por ciento de la decisión de

6 5,54 los inversores, y para el 70 por ciento de
5,34

4,51 3,99
éstos, al menos
Presentaciones de la gestión de la supone un 30 por ciento de su
5 4,56 4,55 4,56
decisión.
empresa

Informes públicos de la empresa

4
Prensa de negocios

3 Prensa comercial

2 Clientes

Agencias de ranking
1
Dpto. Relaciones con el inversor
0
7

Algunos conceptos previos

7

Algunos conceptos previos

Capital Humano Capital Estructural Capital Relacional

⇒ Satisfacción Cultura Clientes

⇒ Tipología Filosofía Lealtad
⇒ Competencias Estructura Marca
⇒ Liderazgo Propiedad intelectual Reputación
⇒ Trabajo en equipo Tecnología Proveedores
⇒ Formación

Fig. 26: Indicadores del Capital Intelectual. Fuente: López Quero et al.,
2002
8

Sistema de Comunicación Integral

✔ Marketing y
Comunicación: dos Cliente
funciones quye
deben coordinar sus
actuaciones Comunicación
Comercial Comunicación
✔ La teoría de K.
Institucional Personal
Thomson en favor de
la Pancomunicación Marketing Servucción
como fusión de tradicional
RRHH, Mk y
Comunicación Marketing
Interno
Identidad SS.CC. Comunicación
Oficina
Interna
9
Estrategia para Comunicación Interna

El conocimiento
reside
El Conocimiento en la cabeza de Compañías
reside en la cabeza los empleados con cultura
de los empleados y en los de
procedimientos conocimiento
compartido

Bajo uso del Hay uso del

conocimiento conocimiento Se mantienen
común común, pero no es dominios
procreativo del conocimento

Bajo Medio
tocm
enid
lp
aru
sG Alto
mul o V

Fuente: Deloitte Consulting

10
14 Características generales
✔ Información integrada.
✔ Por perfiles de conocimiento
✔ Distinguiendo lo necesario de lo
optativo (tiempo de vida)
✔ Permitiendo arquitecturas
subjetivas por parte del
receptor en lo que es optativo.
✔ Descentralizando la capacidad
de emisión.
✔ Coordinación de la información
a emitir.
✔ Con criterios uniformes.
✔ Segmentando destinatarios de
información
✔ Atendiendo a valores
(sociolingüísticos, linguïsticos y
geográficos) de los
destinatarios
✔ En entorno amigable
✔ Integrado con sistemas y
procedimientos
✔ Que permita y fomente la
comunicación ascendente
✔ Con información actualziada
✔ Con alta rotación.
Inicio Mapa web Utilidades Directorio
MARCA
Negocio Normativa Personal Sociocultural Portales

NEGOCIO
Grupos de productos
Comparador de fondos
La entidad comenzará una campaña para colocar 10.000 nuevas tarjetas hlkhdflhaljh hkljhfjha jkhjkhfa Web Caixa Galicia
jhjhfjhj kjhjhjfa khlkahd kjh ljh k hlkñ hkljhkjlhkl klh lh lkhkl hkl hklhlk pou pou khljkh
Web Portugal
______________
Noticias del mes
Tablón de Clientes
Campañas Publicidad
Histórico CONVENIOS CON COLECTIVOS _________________
Condiciones financieras
empleados
Publicidad ______________
AVISOS VARIOS Energía TGC
vigente
************
Economía y Finanzas
***********
Oferta Banca on line Dossier de prensa

Buscador de fichas
Tesauro El buscador

Ticketing

Briefing
Base en
Modelo SicGC
11
Indicadores
financieros
grupales

IND
Indicadores
financieros
individuales

IND
A mayor Horas de absentismo periodo / Total de
absentismo,
21. Absentismo individual horas (puede desglosarse en vida laboral,
Indicadores
menor
motivación último periodo, periodo anterior)
Mayor tasa,
Acciones formativas solicitadas / Total de
mayor 22. Tasa de formación
motivación
Mayor
acciones de la unidad
Número de créditos realizados / Total de de Motivación
esfuerzo, créditos de la unidad (se refiere a acciones
mayor 23. Esfuerzo de formación formativas externas y no programadas por
motivación
la empresa)
A mayor tasa,
Número de impresos existentes / Número
menor 24. Tasa burocrática de personal
motivación
Cuanto mayor
sea la tasa,
más participa-
ción en
beneficios y
Media salarial / Beneficio después de
más 25. Justicia distributiva impuestos
motivación.
Importante
para comparar
éxito de
entidades.
Mayor media, Salario del 80% empleados (desprecia
más 26. Media salarial 10% banda alta y 10% banda baja) / 80%
motivación empleados
Menor media,
más 27. Edad media Años edad totales / Número empleados
motivación
Mayor media,
menos
motivación.
Importante 28. Edad media 80% plantilla Años totales / Empleados
para poner en
(despreciando 20% superior e inferior)
relación con
Media salarial
en el sector.
Poner en
relación con
Edad media
80%. Si tiende Edad media de los tres primeros niveles
a igualarse o 29. Edad media directiva directivos
es menor,
menor
motivación.
A mayor tasa,
Personal que abandona la empresa / Total
menor 30. Tasa de abandono personal
motivación
A mayor tasa,
Premios, distinciones a la empresa / Total
mayor 31. Tasa de éxito personal
motivación
32. Tasa de seguridad Personal no fijo / Personal Fijo
A mayor tasa,
Personal ETT, becarios y otros / Personal
menor 33. Tasa precariedad Plantilla (Temporales y Fijos).
motivación
Personal desplazado funcionalmente /
34. Rotación de personal Total personal
A mejor
imagen, mayor 35. Imagen global de la empresa Análisis de Imagen
motivación
INDICADOR 36. Opinión del personal sobre
SUBJETIVO
Desarrollo Profesional
IND
Indicadore
s de
conocimien
to

IND