Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Proceso de Invest. Idea Neg.
Proceso de Invest. Idea Neg.
PROCESO DE INVESTIGACION
DE UNA IDEA DE NEGOCIOS
(*)
INTRODUCCION
Despus de das o semanas de ardua reflexin habremos encontrado nuestra gran idea.
Finalizado este proceso mental nos hallaremos ante el dilema de qu hacer con ella.
Casi con toda seguridad nos empezaremos a hacer preguntas como:
Es mi idea comercializable?
Cualquier empresa que da sus primeros pasos debe responder a centenares de preguntas
similares. La parte ms ardua ser contestar a estas preguntas y hacer una evaluacin
real, sin sentimentalismos, de nuestra idea.
La concrecin con que llevamos a cabo esta evaluacin har reducir los riesgos de
introducir un producto o servicio en el mercado.
A travs de esta nota intentaremos dilucidar cules son los principales objetivos que
debemos seguir para estar en condiciones de juzgar sobre la viabilidad de nuestro
proyecto.
Analizaremos ahora cules son estos pasos.
(*)
INSTITUTO DE EMPRESA
-2-
PL17/38
PASO 1
DEFINIR CONCRETAMENTE NUESTRA IDEA
Definir en primer lugar cul va a ser nuestro producto o servicio y qu objetivos
perseguimos con l es absolutamente esencial
Salvo que los aspectos esenciales del producto estn bien fijados, la investigacin no
podr ser llevada a cabo de una manera coherente.
De igual manera, los objetivos poco claros harn improbable el que el negocio tenga
xito.
Los disparos al aire no son buenos, hemos de concentrarnos en un blanco concreto.
Paralelamente a la definicin de las caractersticas esenciales de nuestro producto,
habremos de determinar dentro del universo.
De consumidores o clientes a que segmento nos vamos a dirigir, viendo que necesidades
cubre o que satisfacciones van aportar a nuestros usuarios potenciales integrantes de ese
mercado.
Especificada la idea y definido ese mercado potencial en l que pensamos actuar
podremos pasar al siguiente escaln.
PASO 2
ANLISIS DEL MERCADO Y LA COMPETENCIA
En segundo lugar hemos de efectuar un anlisis general de los mercados potenciales.
Esto supone profundizar en el estudio de:
INSTITUTO DE EMPRESA
-3-
PL17/38
Este anlisis nos ir aportando tambin una serie de datos que nos sern valiosos a la
hora de elaborar una posterior estrategia:
PASO 3
RELACIONAR LOS DATOS DE LOS PASOS UNO Y DOS
Despus del estudio de la competencia del que habremos obtenido datos tangibles
habremos de deducir otros como son el grado de suavidad o agresividad de nuestros
competidores.
En particular debemos identificar los puntos dbiles de los competidores para encontrar
nichos concretos del mercado en el que uno pueda luchar contra ellos con algn xito.
Ahora deberemos enfrentar nuestra idea con ese mercado potencial intentando descubrir
porque los clientes van a comprar -nuestro producto concreto si, quizs lo pueden
obtener al mismo precio o ms barato de nuestros competidores. Hemos de ver tambin
que ventajas diferenciales van a encontrar en nuestro producto.
Debemos estudiar que barreras de entrada existen (escasez de materias primas, difcil
acceso a proveedores, mercado monopolizado, fuerte imagen de marca de competidores,
know-how, etc.) y cual puede ser la reaccin de los competidores en caso de que
tuviramos xito.
INSTITUTO DE EMPRESA
-4-
PL17/38
PASO 4
RELACIONAR
LOS
PASOS
ANTERIORES
POSIBILIDADES, CAPACIDADES Y RECURSOS.
CON
NUESTRAS
PASO 5
LLEVAR NUESTRA IDEA AL
REACCIONES DE LOS CLIENTES.
MERCADO
PARA
PROBAR
LAS
Siguiendo todos estos pasos no tendremos un 100% de seguridad que la idea tendr
xito pero el riesgo se reducir sensiblemente.
EL METODO DE INVESTIGACION
Una vez que hemos visto los pasos que debemos de seguir tras haber encontrado nuestra
idea veamos ahora que mtodos de investigacin podemos utilizar.
Lo primero a considerar son las fuentes de informacin existentes. Las soluciones a
nuestros interrogantes pueden estar fcilmente disponibles o quizs sea necesario algn
anlisis posterior.
E1 atractivo de la informacin ya existente es que se tiene acceso a la misma de una
forma rpida y econmica. Si esta informacin resulta adecuada, podremos pasar a la
etapa de anlisis y puesta en prctica del proceso.
Por tanto, lo primero que habremos de ver son los datos que podemos obtener de
estadsticas oficiales, bancos de datos, centros de documentacin y publicaciones
peridicas. (Anexo 1).
Estas fuentes de informacin nos aportaran conocimientos que a nosotros nos sera
difcil saber de modo directo (por ejemplo: cifras de ventas, beneficios, etc.).
Sin embargo muchas veces la consulta, e interpretacin de estas fuentes externas no ser
suficiente, teniendo entonces que recurrir a la obtencin de los datos de una manera
directa a troves de investigaciones realizadas por nosotros mismos.
INVESTIGACION CUALITATIVA
Esta investigacin consiste en entrevistas con pequeas muestras de personas que se
realizan en una forma no estructurada.
INSTITUTO DE EMPRESA
-5-
PL17/38
Opiniones de expertos
En algunas ocasiones la "charla" con expertos a los que s -pregunta sus opiniones
sobre nuestra idea nos puede aportar - ideas muy valiosas.
Estas entrevistas incluyen algunas preguntas ya preparadas; aunque muchas veces se
obtiene mejor la informacin mediante conversaciones libres.
Entrevistas en profundidad
Consisten en hacerlas a un pequeo grupo de personas, tal vez durante varias horas.
Son tiles para descubrir motivos y actitudes sutiles y quiz subconscientes.
Son de complicada realizacin para nosotros mismos al necesitar ser conducidas por
una persona como slida formacin pisco y sociolgica.
Estos estudios as como las entrevistas en profundidad dan buenos resultados para
producir ideas y profundizar en situaciones de investigaciones exploratorias.
ENCUESTAS
E1 elemento de investigacin primordial en los estudios descriptivos es la encuesta. En
los siguientes apartados pasamos a desarrollarla en profundidad.
EL CUESTIONARIO
Guin previo del cuestionario.
Disear este quien encierra dificultades; ya que existe una - ley para ello, solamente
recomendaciones que en la mayor parte de los casos son acertadas pero que a tenor
del tipo de investigacin que se desarrolla pueden ser en ocasiones discutibles.
Por lo que respecta al cuestionario en general el investigador debe plantearse
previamente una serie de hechos correlacionados con la metodologa que se va a
aplicar y que van a ayudar le a encarar el problema.
INSTITUTO DE EMPRESA
-6-
PL17/38
Estudio de los efectos que se pueden obtener. Existe una - serie de efectos
irritacin, prestigio y aprendizaje -que el investigador tiene que tener en
cuenta a la hora de disear el cuestionario.
Impresin papel y diseo final. Mala impresin de la tinta puede ser causa
de respuestas mal ledas.
RECOMENDACIONES BSICAS
a) Las preguntas deben formularse en un lenguaje popular y entendible.
b) Ser lo mas cortas posibles.
Una pregunta cuya lectura dura ms de un minuto y que repite conceptos puede
confundir al entrevistado.
c) Las preguntas tienen que tratar de ser neutras.
De otro modo nunca se podrn sacar conclusiones validas.
Ejemplo: Esta Vd. a favor de la creacin de nuevos parques en la ciudad? NO
VALIDA
Est Vd. a favor de la creacin de nuevos parques en esta ciudad aunque para el
Ayuntamiento tenga que incrementar sus impuestos en un 10%? SI VALIDA
INSTITUTO DE EMPRESA
-7-
PL17/38
d) Entre las preguntas no deben incluirse temas difciles de contestar o que sea
necesario realizar clculos. En este punto nos estamos refiriendo a cuestionarios
a aplicar a muestras generales de individuos ya que en cuestionarios industriales
o de empresas este tipo de datos no encierran excesivos problemas.
Por ejemplo si preguntamos a un hombre cuantas hojas de afeitar gasta al ao o a
un ama de casa cuantos litros de aceite, normalmente no nos sabrn responder o
la respuesta ser altamente inexacta. Ser necesario fijar un perodo ms corto.
Excluir palabras que puedan estar cargadas de determinadas connotaciones.
e) La redaccin de las preguntas debe invitar a colaborar. E1 tono tiene que ser
amable, la pregunta natural y el lengua je normal. Un entrevistado nunca debe
tener sensacin de - estar sometido a un examen.
f) Prcticamente no hay ninguna pregunta que no pueda hacerse La cuestin bsica
en este tipo de preguntas es acercarse al tema o de una forma indirecta o a troves
de una batera de preguntas.
g) Si es posible conviene introducir alguna pregunta de control.
h) Cuidado con la primera pregunta. Debe ser una pregunta por
i) E1 cuestionario debe ir de ms fcil a ms difcil.
j) Los datos personales del entrevistado y/o del hogar deben ser realizar dos al
final.
k) E1 orden de las preguntas debe realizarse de tal forma que no se vean afectadas
por otras.
TIPO DE PREGUNTAS
INSTITUTO DE EMPRESA
-8-
PL17/38
a) Ms bien intransigentes.
b) Ms bien conciliadores.
c) No sabe.
Tanto unas como otras tienen sus ventajas e inconvenientes.
Entre las ventajas que tiene la pregunta abierta respecto a la cerrada pueden
figurar:
Se consigue evitar que las respuestas obtenidas estn sesga das por la lnea
de hiptesis quiz falsa del investigador.
Este tipo de preguntas exige una mayor riqueza de lenguaje para expresarse
por parte del entrevistado.
TIPOS DE PREGUNTAS
a) Preguntas de introduccin o de contacto, con objeto de crear un clima de
confianza.
b) Preguntas filtro. Cuando el estudio va dirigido a individuos que tienen
determinadas caractersticas y que un grupo de preguntas deben ser dirigidas a
una submuestra concreta.
c) Preguntas de control. Tienen por objeto contrastar la calidad de la informacin
que se esta obteniendo. (Ej. Introduccin de una idea falsa entre medias del
cuestionario).
d) Preguntas de tarjetas. E1 entrevistado en lugar de leer una serie de preguntas
muestra una tarjeta en la que aparecen -una o varias. Mtodo idneo cuando la
escala de respuestas - est formada por un nmero suficientemente grande o para
preguntas con respuesta difcil o que pueden producir cierto rechazo.
INSTITUTO DE EMPRESA
-9-
PL17/38
Media-alta
Media-media
Media-baja
TIPO DE MARISCO
1. Langosta
2. Gambas
3. Centollos
MARCA
B
INSTITUTO DE EMPRESA
-10-
PL17/38
INSTITUTO DE EMPRESA
-11-
PL17/38
LUGAR DE REALIZACIN
a) Encuesta en el hogar
No tienen influencia el lugar de la entrevista garantizando la - aleatoriedad de las
personas entrevistadas.
b) Encuesta "in situ"
Se realizan en diferentes lugares relacionados con el objetivo - de la entrevista,
por ejemplo un supermercado, un autobs. La razn de ser es la de desarrollar la
misma en una situacin ms real, obteniendo con ello una mejor calidad de la
informacin obtenida.
2. ENCUESTA POSTAL
La recogida de informacin se efecta mediante un cuestionario que se enva y
devuelve por correo siendo este cumplimentado por la propia persona de la que se
solicita la informacin.
En algunas ocasiones puede tener una utilizacin esencial, como es el caso de que el
nico medio de establecer contacto con el entrevistado sea la va postal o cuando se
trata de realizar un test de producto sobre la venta por correo.
VENTAJAS E INCONVENIENTES:
a) Ventajas:
1. Sistema econmico de recogida de informacin.
2. Puede llegarse a muchas personas por lejanas u ocupadas que estn.
3. Flexibilidad en el tiempo para el entrevistador.
4. Eliminar las posibles deformaciones que pueden producirse entre
entrevistador y entrevistado.
5. Reduce el tiempo de la fase de obtencin de informacin.
b) Inconvenientes:
1. Bajo indica de respuestas en general. As en Espaa es usual obtener un
ndice del 10 al 20%.
2. No se conoce con certeza la identidad de la persona que ha completado el
cuestionario, ya que puede ser realizado por otra persona distinta a la que va
dirigido.
3. Pueden existir influencias de otras personas en las respuestas del
entrevistado.
4. Pueden producirse distorsiones en las respuestas como con secuencia de la
lectura completa de las preguntas del cuestionario.
5. Imposibilidad de mostrar productos y de obtener datos secundarios.
INSTITUTO DE EMPRESA
-12-
PL17/38
2. Presentacin:
-
CUESTIONARIO
Redaccin:
1. Breve.
2. Sencillo de completar.
3. Atractivo.
Se puede motivar a los encuestados mediante:
-
4. Preguntas relevantes.
5. Utilizar preferentemente preguntas cerradas o semiabiertas.
INSTITUTO DE EMPRESA
-13-
PL17/38
Fecha de recepcin:
No esperar ms de 5 o 6 semanas.
Representatividad:
3. LA ENCUESTA TELEFNICA
Desde el punto de vista de la Investigacin Comercial, la utilizacin del telfono
para recoger informacin puede orientarse en tres sentidos:
a) Como medio nico para realizar una investigacin.
b) Como un medio que pueda combinarse con otros.
c) Como medio auxiliar para otras tcnicas:
1.
2.
3.
4.
VENTAJAS E INCONVENIENTES
a) Ventajas:
1. Sistema econmico
2. Tcnica muy rpida
3. Permite entrevistar a personas importantes o muy ocupadas.
4. Mejor inclinacin a responder por telfono.
5. No existen deformaciones derivadas de la lectura del cuestionario.
6. Mayor sinceridad de respuestas en algunos casos.
7. Elevado ndice de respuestas.
b) Inconvenientes:
1. Solamente pueden ser entrevistadas las personas que disponen de telfonos.
2. No pueden utilizarse materiales de exhibicin.
3. Brevedad de la entrevista. Debe ser empleada para encuestas de corta
duracin. 0 15 minutos como mximo.
4. Desconfianza del entrevistado. Ya que el encuestado no conoce ni sabe si el
entrevistador es quien dice ser, por lo que la sinceridad de las respuestas
puede ponerse en entredichos.
5. No se pueden obtener datos secundarios. (Apariencia del entrevistado, etc.).
6. Elevado coste en ciertos casos.
INSTITUTO DE EMPRESA
-14-
PL17/38
INSTITUTO DE EMPRESA
-15-
PL17/38
Aplicaciones
Entre numerosas aplicaciones podemos destacar:
-
LA SEUDOCOMPRA
Uno de los problemas ms importantes que se presentan en la encuesta es la
colaboracin de los entrevistados.
Este es tpicamente el caso de las entrevistas "cualitativas" a establecimientos de
venta donde a las resistencias normales se unen aqu temores derivados de la
profesional. Es fcil que en encuestas de est tipo se encuentre un numero elevado
de no respuestas o que las respuestas sean sospechosamente positivas.
Un mtodo interesante para obtener informacin sobre las actitudes de venta de los
establecimientos es el denominado "mtodo de seudocompra".
Esquemticamente consiste en que el entrevistador se presenta en el establecimiento
como comprador y no como entrevistador. Su comportamiento debe parecer el de un
comprador normal aunque debe actuar de forma premeditada, haciendo comentarios
que son estmulos para el vendedor, y a cuyas respuestas debe prestar mucha
atencin.
E1 empleo de este mtodo est indicado en los siguientes casos:
1. Cuando la informacin que se desea es sobre el comportamiento del vendedor
respecto a las marcas. (Cuales aconseja, que argumentos emplea).
2. Cuando la informacin necesaria puede deducirse del comportamiento (por
ejemplo: imagen de marca en el vendedor).
3. Cuando la informacin debe estar individualizados, es decir, de un nmero
reducido y determinado de establecimiento y se requiere informacin
personalizada de cada uno de ellos.
TECNICAS
DE
INVESTIGACION
LANZAMIENTO DE PRODUCTOS
APLICADAS
AL
TEST DE CONCEPTO
Una vez que tenemos definido el concepto bsico de un producto (entendiendo por
concepto el aspecto esencial del producto) hemos de contrastar su validez entre el
INSTITUTO DE EMPRESA
-16-
PL17/38
Test mondico
E1 sujeto solo prueba un producto.