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Mercado de Calzado (Bata) PDF
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Caractersticas del bien
Materia prima 100%
peruana
Diferentes diseos con
valor agregado
Finos acabados
Control de calidad
Segmento de clientes
Pblico Femenino de
15 aos a mas
Necesidades
Moda
Garanta
Calidad
Marca
Diseo y
confort
MATRIZ DE MACROSEGMENTACION
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TOTAL (%) EDADES
15-25 26-37 38+
MARCA TIENDAS(Ojeda,Bata, Muoz, etc) 42 18 5 5 8
TIENDAS POR DEPARTAMENTOS
(Saga Falabella, Ripley)
24 7 9 8
PRECIO CENTROS COMERCIALES(Pizarro,
Siglo XX, etc)
58 45 19 18 8
MALLS(tottus, wong, plaza vea) 13 6 4 3
100
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4.2.2. Micro segmentacin del calzado femenino
4.3.2.1. Segmentacin socio demogrfica
El ingreso es una variable demogrfica popular para la segmentacin de mercados, ya que el nivel
de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos
mercados se segmentan por ingreso, dentro de este podemos mencionar el poder adquisitivo para
el PRECIO, muy importante y tomado en consideracin por el cliente a la hora de elegir su calzado de
preferencia.
4.3.2.2. Segmentacin por Beneficios
Se apoya directamente en las necesidades especficas del cliente, consiste en clasificar a los
consumidores por tipo de cliente final. En las diferentes marcas de calzado el concepto es realzar a la
mujer en su imagen, brindando confort y belleza en sus pies, cambiando de imagen visual a la mujer
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de hoy, para dar a las consumidoras toda la flexibilidad, comodidad y elegancia que su cuerpo
merece.
4.3.2.3. Segmentacin Conductual
Segmentacin por lealtad
BATA tiene una alta fidelizacin de clientes, pero hay un segmento importante de mujeres que
pueden cambiar si hay otro producto atractivo e innovador y de buena calidad.
Podemos concluir que en esta parte se debe tomar en cuenta:
Diseo
Calidad
Precio
Factores de
xito
Perfil del
Segmento
Calidad y confort
Calidad y confort
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Considerando los resultados de la encuesta (Grfico)
aproximadamente el 32% podra cambiar y el
importante 20% es l que prefiere comprar una nueva
marca.
Segmentacin por ocasin de uso
Las mujeres tienen un patrn de compra trimestral de
calzado que vara de acuerdo a la estacin y/o a la
ocasin como son fiestas patrias, fiestas navideas; es
all donde se observa un mayor porcentaje de compras.
Segmentacin Socio Cultural
La segmentacin por estilo de vida o segmentacin pictogrfica ms all y aborda el dominio de las
motivaciones y de la personalidad en relacin con el consumo.
Fuente: Arellano Marketing 2012
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4.3. Atractivo del mercado
4.3.1. Resumen del captulo de atractividad
ATRACTIVIDAD DEL
MERCADO DE CALZADO
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4.4. CICLO DE VIDA DE CALZADOS
BATA: ETAPA DE M ADUREZ
BATA es actualmente lder en calzado a nivel nacional, se encuentra bien posicionada, ya que la
marca no solo es reconocida a nivel nacional sino tambin a nivel mundial. BATA es reconocida Por
ser calzado de confianza, resistente, a la moda y a un buen precio. La fidelizacin de sus clientes es
notoria puesto que ao a ao contina con la misma aceptacin, y sigue innovando puesto que la
competencia aumenta.
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4.5. Anlisis de la cuota de mercado
COMPETENCIA INDIRECTA
En este sector quienes lideran el segmento de mercado formal, a nivel del pas la marca lder es
BATA con una participacin de 38,7%, le sigue PAYLESS con un 11.2%, PLATANITOS con un 9.5%,
ECCO 8%, PASSARELA con 6,3%, HUSH PUPPIES 6%, VIAL con 5%.
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Como vemos al ser la marca lder es BATA, por lo cual podemos decir que se encuentra bien
posicionada como para ingresar un nuevo producto o linea, pero es necesario tambin observas el
mercado informal que tambin ocupa gran parte de la cuota de mercado en el pas.
COMPETENCIA DIRECTA
En cuanto a competencia directa en el mercado arequipeo encontramos a OJEDA con 9%, MUOZ,
BATA, PLATANITOS, MERCADO INFORMAL (Galeras ACMA, Siglo XX, etc)
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Bata esta bien afianzada el mercado mediante su alta competitividad, calidad y precios mas
accesibles (haciendo promociones en el ao, el uso de una pgina web permite una mejor
informacin a los consumidores y un acercamiento con los mismos).
El eje principal de ventas es en festividades como el Da de la madre, Fiestas Patrias, ao nuevo,
pero tambin realiza ventas continuas todo el ao.
BATA se preocupa por la presentacin y los acabados de sus productos que reflejen la alta calidad y
confort en los pies de sus usuarios.
4.6. Canales de marketing
BATA esta ubicada estratgicamente en diferentes puntos del pas con un promedio 10 tiendas por
departamento y el Lima, nuestra ciudad capital cuenta con 23 tiendas .Sus productos se encuentran
en las principales MALLS como MALL AVENTURA PLAZA, PARQUE LAMBRAMANI, REAL PLAZA en
Arequipa, de la misma manera tiene alta presencia en los diferentes malls del pas.
Actividad publicitaria y promocional por productos y por segmentos
1
11%
2
12%
3
9%
4
55%
5
13%
MARCAS FEMENINAS PRESENTES EN EL
MERCADO AREQUIPEO
1: OJEDA
2: PLATANITOS
3: MUOZ
4: MERCADO INFORMAL
5: TIENDAS POR
DEPARTAMENTOS
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BATA como marca fuertemente posicionada en el mercado atrae y capta la atencin sobre sus
productos sin embargo, su publicidad no es abundante, se hace presente en fiestas mediante cierta
publicidad, pero el resto del ao no realiza marketing mas que en sus paginas de internet.
BATA realiza promocin y publicidad de la siguiente manera:
Cuenta con una cuenta en Facebook para dar a conocer la marca, fotos del catlogo, recibir
comentarios y poder de esta manera ser ms dinmica y tener contacto e informacin para
sus nuestros diseos.
Tiene programas de responsabilidad
social como BATA CHILDRENS
PROGRAM, en el cual ha venido
apoyando una escuela primaria
llamada Rayito de Luz en Manchay,
una zona muy pobre de la capital,
Lima. La primera obra importante
que se logr fue la construccin de
un nuevo muro de proteccin para la
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escuela, 160 metros de largo y tres metros de altura. Ms tarde se construyeron nuevos
baos. Cada Navidad una gran fiesta organizada por los voluntarios del Programa de Nios
Bata se mantiene durante los 100 nios del Rayito de Luz.
La venta por pgina web en ella se ofrece mayor informacin sobre precios, paquetes,
descuentos y ofertas segn la ocasin.
Fidelizacin del cliente mediante la asesora y orientacin en cada punto de venta de
acuerdo a lo que desee el cliente.
Pgina en Internet
Pgina en Facebook
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4.7. Anlisis del producto
GENERALIDADES ACERCA DEL CALZADO
Produccin nacional
Al sector calzado le corresponde el CIIU 1920 en el que se
considera calzado de cuero, calzado de goma y calzado
plstico. Este sector de acuerdo con la Encuesta Anual
Estadstica Manufacturera 2000, particip con el 4.1% del
total de la produccin manufacturera del pas con un monto
ascendente a 237,4 millones de soles. Segn esta misma
encuesta esta rama emple a 5,031 trabajadores
permanentes en 513 establecimientos, los cuales tenan 5 o
ms trabajadores.
Esta informacin se corrobora con la informacin de
INFOSIEM, la cual report que el sub-sector al mes de
diciembre del 2000, estaba conformado por 5,026 empresas formales, de las cuales 4,299 (85.5%)
correspondan a personas naturales y 727 (14.5%) a personas jurdicas; tal como se presenta en el
cuadro. A esa fecha, los departamentos que concentraban el mayor nmero de empresas eran Lima
(50.9%), La Libertad (25.0%), Arequipa (9.8%) y Junn (4,3%).
Total de empresas de calzado operativas a diciembre de 2006
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Con relacin a los niveles de produccin, obtenidos a partir de los ndices de Volumen Fsico de la
Produccin Manufacturera, desde el ao 2000 hasta el ao 2006 muestran un decrecimiento
constante. Considerando el ao 1994 como ao base con un valor de 100, en el ao 2006 el valor del
ndice es de 27,8. En el Grfico siguiente se muestra los ndices para cada ao. La reduccin
sostenida del ndice sealara que el sector calzado, o tendra una enorme capacidad ociosa o
muchas de sus empresas habran salido del mercado, por consiguiente la importacin de calzado
tendra un crecimiento sostenido.
ndice de Volumen Fsico de la Produccin de Calzado en Per, 1996-2006
4.7.1. El Proceso de elaboracin del calzado
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FOTOS DEL PROCESO DE CONFECCIN DE CALZADO EN UNA MYPE DE EL PORVENIR
Proceso de corte.
Proceso de aparado.
Proceso de Montado.
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Proceso de Acabado. Embalaje.
4.8. Anlisis del cliente
Usuarios finales
Gnero: Hombre, Mujeres, adolescentes y nios
Edad: 3-60 aos
Nivel socio econmico: Sector Ay B
Estilo de vida: Modernos, Sofisticadas y elegantes.
Ocupacin: Trabajadores independientes,
dependientes, estudiantes, jubilados.
Ingresos: Personales de 500 a ms
Estado civil: Solteros o casados.
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Frecuencia de compra del consumidor
Las mujeres suelen renovar su calzado por lo menos unas tres veces al ao, en promedio, pero hay
clientes que compran hasta dos veces al mes.
En cuanto a hombres la frecuencia es de unas 2 veces al ao en promedio y en nios es de 3 veces
al ao.
Factores de compra
Al momento de decidir la compra el mercado del sector A se gua por los modelos en primer lugar,
seguido de la calidad y si el calzado tiene ambos aspectos las consumidoras no escatimaran en
precios.
Mientras que el sector B tiene tambin en cuenta primero el modelo, luego la calidad sin embargo,
el precio ser el determinante de la compra.
La publicidad boca a boca es muy importante sobre todo en este sector es por ello que la fuerza de
ventas cumple un rol muy importante sea en el lugar de venta o en el ofrecimiento por catlogos
ya que estas personas se convertirn en asesores en cuanto a informacin del producto se
requiera un trato cordial hacia el cliente tambin influir en la compra.
La decoracin, orden y arreglo del local darn una imagen al cliente de lo que es la empresa por
tanto una buena exhibicin de productos, orden y atractiva decoracin captaran la atencin de las
consumidoras femeninas y animara a la compra de las mismas.
Minorista
En Arequipa existen diversas tiendas propias de
BATA en las calles as como en los diversos MALLS,
haciendo llegar el producto al cliente de manera
cordial y directa. Ello permite tomar mayor control
de los productos, la posibilidad de promocionar e
informar de mejor manera sobre los productos y
mayor posibilidad de detectar los cambios en el
mercado.
Frecuencia de compra del distribuidor
Con un adecuado plan de marketing nos enfocamos a que la frecuencia de compra de las damas
de entre 18 y 35 aos aumente. De esta manera los picos de ventas no sern solo en fechas
festivas como Da de la Madre Ao nuevo y Navidad, sino durante todo el ao y estaremos
preparados para afrontar la demanda con un stock adecuado.
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4.9. Anlisis de la competencia
El calzado femenino tiene diferentes propuestas de modelos en el mercado en respuesta a los
gustos y preferencias del segmento en mencin, as garantizar el crecimiento sostenible de los
productos.
Precios Nacionales
Precio (S/.)
Modelo OJEDA PLATANITOS PAYLESS SAGA FALABELLA RIPLEY SIGLO
XX
GALERIAS ACMA
Botas
largas
150 160 140 160 200 120 100
Botines 110 100 100 120 160 80 70
Ballerinas 60 70 70 80 90 50 40
Fiesta 110 130 100 130 140 70 60
Formal 90 100 90 80 110 70 50
Sandalias 70 90 60 80 100 60 50
Fuente: Elaboracin Propia
Actualmente los competidores son: Ojeda, Payless Shoes, Platanitos Boutique, Saga Falabella,
Ripley, Siglo XX, Galeras ACMA (Mercado Arequipeo informal). El mercado es libre a la entrada
de nuevos participantes y de fcil acceso por el costo econmico de producir calzado de diferente
material y calidad, y sobre todo por la gran informalidad que se vive (80%) tanto en el norte
(Trujillo) como en nuestra ciudad de Arequipa.
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5.1. Objetivos del marketing
BATA abarca una cuota de mercado de
aproximadamente 38%, con sus submarcas
que abarcan los diferentes segmentos de
mercado y lo ubican en la marca lder de
calzado en nuestro pas, Bata busca mantener
y aumentar la preferencia de sus clientes
atrayendo nuevos consumidores ao a ao
y buscando promover la frecuencia de compra
de sus productos.
Bata tiene como objetivo continuar
fortaleciendo su marca en el mercado del calzado ya sea en sus diferentes segmentos de
mercados atendidos para la poblacin peruana la cual se encuentra hoy fuertemente
atomizado, debido a que marcas como Platanitos, Ecco, Payless y otras del mismo rubro
lanzan tambin sus productos para atender dichos segmentos, bata atiende estos
segmentos bajo submarcas de la misma empresa como son North Star, Power y otras que
en conjunto con sus diversas estrategias de marketing la colocan como la marca lder de
calzado en nuestro pas con una cuota de mercado de aproximadamente 38%, la cual se
espera aumentar en el presente ao.
5.2. Factores claves del xito
xito competitivo
Bata es la empresa con mayor cuota de mercado en nuestro pas en cuanto a calzado se refiere
esta empresa ingreso al Per hace 60 aos. El liderazgo que mantiene BATA a travs de los
aos as como su rpida expansin y crecimiento; y su incursin en diversos mercados
internacionales implica que la empresa cuente con diversas metodologas, estrategias y planes de
accin para lograr su consolidacin en el mercado.
As mismo, otras empresas participantes en el sector, al tener conocimiento de que BATA es una
de las empresas ms importantes de este rubro, tienen como interrogante saber por qu
esta empresa tiene grandes xitos competitivos.
No obstante el xito competitivo de BATA no solo se debe a la integracin de la organizacin como
un todo, sino a la especializacin que tiene cada rea funcional para una adecuada realizacin
5. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
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de sus actividades, por lo que se le atribuye a cada departamento sus propios xitos
competitivos que en conjunto contribuyen al xito competitivo del total de la organizacin.
Por lo antes explicado se expondr los factores claves del xito competitivo de cada rea
funcional.
rea funcional de Marketing
Una de las ventajas que maneja BATA es la cultura
organizacional que viene desempeando, sta
cultura est orientada a mantener el liderazgo en el
mercado, es por ello que la empresa muestra
agresividad por los resultados que se van
percibiendo.
Las ideas del personal fomentan tranquilidad y
confianza a la empresa, es decir; son proactivos en el
proceso de ejecucin de las actividades, ya que se
cuenta con personas con experiencia, el cual conocen
las posibles races del problema, atacando
directamente a ste y evitando consecuencias
negativas de mayor envergadura.
Mantiene un sistema publicitario agresivo
imponindose ante sus competidores.
El rea de marketing maneja informacin del entorno, lo cual implica que se acta a la
ofensiva y a la defensiva a los posibles factores que implican en la implantacin de las
propuestas de mercadeo tales como lanzamiento de nuevo producto, estrategia de baja de
precio, etc. Para esto el procedimiento que consiste en: necesidad, deseo, demanda,
exigencia, producto, valor percibido, intercambio, transaccin, transferencia, para el
consumidor tienen que ser plenamente satisfechos en lo posible.
En vista de ello, los objetivos del rea de marketing estn establecidos claramente, en
el personal, eso implica que el planeamiento estratgico que se establece se lleve a cabo de la
manera ms efectiva posible, evitando posibles desviaciones; manteniendo los lineamientos
necesarios de las estrategias impuestas.
BATA es una empresa diferenciada. Es por esto que marketing trata de mantener esta
diferenciacin con sus competidores liderando la preferencia en sus diversos productos. Se
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fomenta la integracin del personal, tratando de mejorar la interaccin de stos, mediante
el ahnco que se imparte hacia el logro de objetivos.
rea Funcional de Produccin
Cuenta con una gran variedad de productos, el cual se imponen en la eleccin de stos por el
consumidor ya que son productos de gran aceptacin por la calidad, el nivel de diseo
entre otros. Es por ello que BATA se esfuerza por mantener ese liderazgo de aceptacin por
sus clientes, ya que trata de llegar a ser la primera opcin en sus diversos productos.
los integrantes
que conforma
en el rea de
produccin, son
personas con
amplia
experiencia en
su campo, En
vista de ello
ante la
presencia de un
problema,
toman
decisiones
inmediatas de
solucin para
ste, evitando
que conlleve a
mayores consecuencias. Las medidas que stos toman brindan confianza en su implantacin ya
que debido a la capacidad que estos poseen, el grado de riesgo es mnimo, por ende
contribuyen de manera significativa al logro de objetivos.
BATA est conforme con el compromiso que presenta el personal del rea de produccin, ya
que sin necesidad de llegar a diversos procedimientos de solucin, el personal
experimentado le brinda estabilidad en el proceso productivo, crendole a la empresa una
fortaleza, digna de ser reconocida.
Dentro de estos factores se incluye la capacidad instalada que beneficia a BATA, ya que
cuenta con la ltima tecnologa y la ms alta calidad en sus diversos procesos de produccin;
automatizando ciertas actividades, por ende maneja un control ms efectivo; ya que
paralelamente se monitorea los procesos que se estn llevando a cabo. Es por ello que BATA
se impone ante sus competidores, por la particularidad que ste posee.
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rea funcional de Distribucin
BATA lleva a cabo
sus procesos de
marketing, logstica
interna, produccin y
finanzas mientras la
distribucin nacional
sus productos es
realizada, en sus
diferentes tiendas
contando con ms de
23 en lima adems de
una distribucin
optima de las mismas
estando en lugares
estratgicos donde la
concurrencia abunda
ayudando a su excito
corporativo.
No obstante, como los productos de BATA estn siempre a la vanguardia de la moda y tecnologa,
ofrecen sus productos en las tiendas todo el ao entonces es recomendable que el sistema de
distribuciones sea lo ms rpido.
rea funcional de Finanzas
El rea de Finanzas es vital en el desarrollo
de una empresa, ya que si bien no se
vincula directamente con el proceso
productivo, es trascendental para cada
una de las reas funcionales de BATA,
se puede hacer notar que Finanzas
tambin apoya a las dems reas
funcionales de la empresa, para ello cuenta
con equipos de especialistas en temas
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financieros, esta rea basa su xito en el personal que trabaja dentro de ella, ya que entonces,
segn el entrevistado, el rea de finanzas cuenta con un capital humano que facilita el trabajo
conjunto, adems de que siempre procura solucionar los problemas que acontecen. Adems,
el potencial de sus recursos humanos hace que esta rea tenga la capacidad para afrontar
los problemas de tipo financiero que se dan.
Asimismo es una satisfaccin para los trabajadores de su rea atender las necesidades que se
presentan .
Se puede observar tambin que se utilizan adecuadamente los recursos financieros y adems
esta rea no tiene dificultades en cuanto a conseguir fuentes de financiamiento para la
empresa, ya que la empresa cuenta con un capital muy grande, y en cierta forma tiene un
poco mayores facilidades para financiarse.
AREA DE MARKETING:
cultura enfocada a mantener el liderasgo del mercado
personal de marketing con mucha experiencia y
proactividad
sistema publicitario agresivo
facilidad de acceso a infiormacion interna y externa
rapidez de respuesta en las estrategias de mercado
alta presencia en la mnete del cliente (posicionamiento)
AREA DE PRODUCCION
varios productos
flexibilidad de la produccion
alta calidad de productos
alta experiencia del personal de produccion
capacidad instalada
tecnologia de ultima genracion
practica economia de escala
alto grado de apalancamiento operativo
AREA DE DISTRIBUCION:
cuenta con varias tiendas a nivel nacional
alrededor de 23 en lima ademas de contar con una
estrategia de ubicacion optima.
sus productos se encuentran en todas sus tiendas
la disponibilidad de sus productos es inmediata, lo
que facilita y acelera el proceso de compra
AREA DE FINANZAS:
capital humano ampliamente capacitado
facilidad para obtener fuentes de financiamiento
cuenta con capital que le permite respaldar las
operaciones de la empresa
FACTORES CLAVES
DEL EXITO DE
BATA
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5.3. Anlisis FODA
5.3.1. Matriz FODA
FORTALEZAS
Tecnologa apropiada y moderna
para la produccin de calzado
Mano de obra calificada
Precios del calzado accesibles
Industria con gran tradicin en el
estado
Producen calzado de piel y a la moda
La industria del calzado del estado
cuenta con todos los proveedores de
la cadena productiva con excepcin
del cuero
DEBILIDADES
El que el cuero sea considerado como
un subproducto afecta severamente
su produccin y calidad, ya que su
oferta depende del incremento del
consumo de la carne, y el incremento
de la exportacin de ganado en pie
ha afectado los precios internos de la
materia prima.
Sus competidores son empresas de
larga trayectoria en la industria del
calzado
El volumen de ventas de los
competidores es alto.
OPORTUNIDADES
Enfrentan una demanda del producto
interna y externa creciente
Oportunidades de exportacin gracias a
los nuevos tratados que se ha firmado
con otros pases
A travs de la nueva lnea lograr la
recordacin y mayor posicionamiento
de la marca en los consumidores a
travs de los catlogos tiendas virtuales
y dems
Desarrollar el valor de marca
demostrando que es innovadora y que
ofrece soluciones a las nuevas
necesidades de los clientes
Usar la fuerza de venta para facilitar
la
promocin e introduccin de la
nueva lnea.
AMENAZAS
Fuerte competencia por parte de
pases productores que se ha
especializado en algn tipo de calzado o
en alguna fase del proceso de
produccin
Fuerte competencia por parte de
importantes marcas en el mercado
como platanitos y payless.
El calzado de cuero ha sido sustituido
por calzado sinttico, siendo los pases
asiticos los especialistas en este tipo
de calzado, ya que utilizan tecnologa de
punta en la produccin del mismo
siendo muy difcil de competir en este
tipo de calzado
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5.3.2. Estrategias cruzadas
Estrategia Fortaleza/Debilidades:
Para la introduccin del nuevo producto, es
necesario realizar un estudio de mercado
en el cual se va a conocer cules son las
necesidades de los clientes potenciales y
determinar que nuevas variedades de
lencera se pueden lanzar al mercado de
tal forma que se logre satisfacer a los
clientes y lograr una notable diferenciacin de
las principales marcas de calzado. Adems se
debe realizar una buena campaa de
publicidad.
Actualmente en el mercado de calzado existe
una amplia variedad de calzado para todo tipo
de ocasin por ende tenemos que buscar una
caracterstica nica que solo nuestra nueva
lnea sea capaz de satisfacer ante los productos de otras marcas.
Estrategia Fortaleza/Amenazas:
Prevenir la entrada de nuevos competidores o que empresas como Payless, Ecco
disee productos dirigidos especialmente para personas de entre 15-25 aos ya que pueden
representar una amenaza potencial debido a que estos pueden afectar la demanda e incluso
podramos perder clientes fieles si no se toma las medidas necesarias para poder enfrentar a
dichos competidores y para eso se debe de recurrir a las fortalezas para minimizar los
efectos de los competidores.
Estrategia Debilidades/Oportunidades:
No se podr introducir un nuevo producto si
no se analiza cules son las debilidades que se
tiene frente a las marcas ms resaltantes de
calzado las cuales son nuestras principales
competidoras y analizar cules son las
oportunidades que se tiene frente a estos, es
por eso que establecer a que segmento va
dirigido la nueva lnea en calzado para esto se
debe de realizar el estudio de mercado para
conocer las necesidades de los clientes y de
tal forma determinar a qu segmento
enfocarse y proceder a la planificacin de la
introduccin del nuevo producto. Hay que
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aprovechar las debilidades de los competidores y ver nuevas oportunidades de lanzar nuevos
productos ante estas.
Estrategia Debilidad/Amenazas:
Las principales amenazas son la gran participacin de competidores en el mercado de calzado y
en consecuencia la gran variedad de productos y precios los cuales hacen que el mercado sea
muy competitivo ofreciendo cada vez productos de calidad a menores precios, como nuestro
producto es una nueva lnea en calzado para BATA ay que tener muy presentes a los
competidores ya q estos tambin atiendes dichos segmentos de mercado.
5.4. Fuerzas del sector de productos: fuerzas y beneficio potencial
a. Poder de negociacin de los clientes
El calzado al ser es un mercado muy atractivo por lo cual
este cuenta con una gran cantidad de marcas que lo
satisfacen y productos para cada tipo de consumidor. La
distribucin de sus productos en el mercado es variada,
pero, en general, est la realizan a travs de canales
directos (fabricante-consumidor) o a travs de canales
exclusivos de distribucin como tiendas propias de
las empresas productoras, lo que reduce an ms la
importancia que podra tener esta fuerza.
Adicionalmente, existen empresas importadoras de
calzado que son bsicamente comercializadores. Por lo
tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada
como media.
b. Poder de negociacin de los proveedores
El principal insumo de la industria del calzado son las
materias primas como cuero y material sinttico, la cual
representa en porcentaje significativo del costo de
produccin del calzado. El abastecimiento de materia
prima se realiza a travs de diversos proveedores de distintos tamaos. Esto podra
suponer cierto poder de negociacin por parte de los proveedores para fijar sus precios,
los que, sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los
productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como media - baja.
c. Bienes sustitutos
Existen todo tipo de productos planificados, pero tiene el respaldo de ser un producto
tradicional
d. Barreras de entrada de competidores
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Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de calzado son las
economas de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de produccin y con
mayor integracin vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual
se requieren fuertes montos de inversin. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento
que tienen las marcas de calzado BATA, crea una fuerte barrera que dificultara la entrada
de nuevos productos.
Otra de las barreras que dificultara la entrada de competidores son los precios
competitivos de calzado que se encuentran actualmente en el mercado los cuales
adems de tener precios atractivos tienen calidad e imagen y notoriedad en el
mercado pero a pesar de eso el mercado peruano por su atractividad cada vez hay un
mayor ingreso de competidores.
e. Barreras de salida de competidores
Las barreras legales de salida del mercado son relativamente de nivel medio para las
empresas que deseen retirarse del mercado, si bien la posicin de libre mercado que ha
adoptado el estado peruano facilita la entrada y salida de empresas de inversin
privada ya sea nacional o extranjera, el estado tambin est implementando
normativas que velan por la seguridad laboral de los recursos humanos lo que impide que
una empresa separe trabajadores sin antes haber llegado a un acuerdo con los mismos.
f. Rivalidad interna
En el mercado del calzado existen muchas
marcas por consiguiente es uno de los
mercados de mayor competencia.
Actualmente la salida de nuevas marcas de
calzado es creciente a pesar que las grandes
empresas prefieren mantener precios bajos
para crear una fuerte barrera de entrada a
potenciales competidores. Adicionalmente,
es importante destacar que las
importaciones sern un factor siempre
presente en la rivalidad de la industria. La
amenaza de ests depender principalmente
de las restricciones de acceso que impongan
los gobiernos as como el grado de
especializacin de la industria regional. En tal
sentido esta fuerza es clasificada como alta
MARKETING ESTRATEGICO [PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 60
5.5. Valoracin estratgica del mercado
Muy poco
atractivo
Bastante poco
atractivo
Poco atractivo Algo atractivo
Bastante
atractivo
Muy atractivo
0 20 40 60 80 100
atractivo de un mercado factores
puntuacin
de la
ventaja
importancia
relativa
puntuaciones de
la ventaja
competitiva
fuerzas del mercado
tamao del mercado 100 40% 40
ritmo de crecimiento 100 30% 30
poder del cliente 80 30% 24
puntuacin total por las fuerzas del cliente
94
X importancia relativa de las fuerzas del mercado
30% 28.2
intensidad de la competencia
MARKETING ESTRATEGICO [PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
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rivalidad en precios 40 30% 12
facilidad de entrada 80 30% 24
nmero de competidores 40 40% 16
puntuacin total de la intensidad de la competencia
52
X Importancia relativa de la intensidad de la
competencia
40% 20.8
accesibilidad al mercado
conocimiento de los clientes 80 40% 32
equipo comercial 80 30% 24
puntuacin total de la accesibilidad al mercado
80
X importancia relativa de la accesibilidad del mercado
30% 24
ndice de atractivo del mercado
73
5.6. Anlisis de portafolio
INDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO
Muy poco
atractivo
Bastante poco
atractivo
Poco atractivo Algo atractivo Bastante
atractivo
Muy atractivo
0 20 40 60 80 100
atractivo de un mercado factores puntuacin
de la
ventaja
importancia
relativa
puntuaciones
de la ventaja
competitiva
fuerzas del mercado
tamao del mercado 100 50% 50
ritmo de crecimiento 80 20% 16
poder del cliente 100 30% 30
puntuacin total por las fuerzas del cliente 96
X importancia relativa de las fuerzas del mercado 40% 38.4
intensidad de la competencia
rivalidad en precios 60 25% 15
MARKETING ESTRATEGICO [PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
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facilidad de entrada 100 45% 45
nmero de competidores 80 30% 24
puntuacin total de la intensidad de la competencia 84
X Importancia relativa de la intensidad de la
competencia
30% 25.2
accesibilidad al mercado
conocimiento de los clientes 80 20% 16
equipo comercial 100 80% 80
puntuacin total de la accesibilidad al mercado 96
X importancia relativa de la accesibilidad del
mercado
30% 28.8
ndice de atractivo del mercado 91.4
INDICE DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Principal
desventaja
Gran
desventaja
desventaja ventaja Gran ventaja Principal
ventaja
0 20 40 60 80 100
atractivo de un mercado factores puntuacin
de la
ventaja
importancia
relativa
puntuaciones
de la ventaja
competitiva
VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIN
Calidad del producto 100 40% 40
Calidad del servicio 80 30% 16
Imagen de la marca 100 30% 40
Puntuacin total para las ventajas en la
diferenciacin
94
X importancia relativa de las ventajas en la
diferenciacin
40% 38.4
VENTAJAS DE COSTE
Costes unitarios 60 35% 21
Costes de transaccin 60 30% 18
Costes de marketing 80 35% 28
Puntuacin total de las ventajas en los costos
67
X importancia relativa de las ventajas en los costos
30% 20.1
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VENTAJAS DE MARKETING
Cuota del mercado 100 30% 30
Notoriedad de marca 80 50% 40
Distribucin
80 20 16
Puntuacin total de las ventajas de marketing
86
X importancia relativa de las ventajas de
marketing
40% 34.4
NDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS 92.9
Atractivo de mercado 91.4
Ventaja competitiva 92.9
100
80
60
40
20
0
0 20 40 60 80 100
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INDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO
Muy poco
atractivo
Bastante poco
atractivo
Poco atractivo Algo atractivo Bastante
atractivo
Muy atractivo
0 20 40 60 80 100
atractivo de un mercado factores puntuacin
de la
ventaja
importancia
relativa
puntuaciones
de la ventaja
competitiva
fuerzas del mercado
tamao del mercado 80 40% 32
ritmo de crecimiento 100 30% 30
poder del cliente 80 30% 24
puntuacin total por las fuerzas del cliente 9686
X importancia relativa de las fuerzas del mercado 30% 25.8
intensidad de la competencia
rivalidad en precios 80 40% 32
facilidad de entrada 80 30% 24
nmero de competidores 80 40% 2432
puntuacin total de la intensidad de la competencia 88
X Importancia relativa de la intensidad de la
competencia
40% 35.2
accesibilidad al mercado
conocimiento de los clientes 80 80% 64
equipo comercial 100 20% 20
puntuacin total de la accesibilidad al mercado 84
X importancia relativa de la accesibilidad del
mercado
30% 25.2
ndice de atractivo del mercado 86.2
MARKETING ESTRATEGICO [PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
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INDICE DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Principal
desventaja
Gran
desventaja
desventaja ventaja Gran ventaja Principal
ventaja
0 20 40 60 80 100
atractivo de un mercado factores puntuacin
de la
ventaja
importancia
relativa
puntuaciones
de la ventaja
competitiva
VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIN
Calidad del producto 100 40% 40
Calidad del servicio 80 20% 16
Imagen de la marca 80 40% 32
Puntuacin total para las ventajas en la
diferenciacin
88
X importancia relativa de las ventajas en la
diferenciacin
30% 26.4
VENTAJAS DE COSTE
Costes unitarios 80 50% 40
Costes de transaccin 60 20% 12
Costes de marketing 80 30% 24
Puntuacin total de las ventajas en los costos 76
X importancia relativa de las ventajas en los costos 30% 22.8
VENTAJAS DE MARKETING
Cuota del mercado 100 30% 30
Notoriedad de marca 80 50% 40
Distribucin 80 20% 16
Puntuacin total de las ventajas de marketing 86
X importancia relativa de las ventajas de
marketing
40% 34.4
NDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS 83.6
MARKETING ESTRATEGICO [PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
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Atractivo de mercado 86.2
Ventaja competitiva 83.6
100
80
60
40
20
0
0 20 40 60 80 100
INDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO
Muy poco
atractivo
Bastante poco
atractivo
Poco atractivo Algo atractivo Bastante
atractivo
Muy atractivo
0 20 40 60 80 100
MARKETING ESTRATEGICO [PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
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atractivo de un mercado factores puntuacin
de la
ventaja
importancia
relativa
puntuaciones
de la ventaja
competitiva
fuerzas del mercado
tamao del mercado 100 40% 40
ritmo de crecimiento 100 30% 30
poder del cliente 80 30% 24
puntuacin total por las fuerzas del cliente 94
X importancia relativa de las fuerzas del mercado 30% 28.2
intensidad de la competencia
rivalidad en precios 40 30% 12
facilidad de entrada 80 30% 24
nmero de competidores 40 40% 16
puntuacin total de la intensidad de la competencia 52
X Importancia relativa de la intensidad de la
competencia
40% 20.8
accesibilidad al mercado
conocimiento de los clientes 80 40% 32
equipo comercial 80 30% 24
puntuacin total de la accesibilidad al mercado 80
X importancia relativa de la accesibilidad del
mercado
30% 24
ndice de atractivo del mercado 73
INDICE DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Principal
desventaja
Gran
desventaja
desventaja ventaja Gran ventaja Principal
ventaja
0 20 40 60 80 100
atractivo de un mercado factores puntuacin
de la
ventaja
importancia
relativa
puntuaciones
de la ventaja
competitiva
VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIN
Calidad del producto 80 40% 32
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Calidad del servicio 60 30% 18
Imagen de la marca 100 30% 30
Puntuacin total para las ventajas en la
diferenciacin
80
X importancia relativa de las ventajas en la
diferenciacin
40% 32
VENTAJAS DE COSTE
Costes unitarios 80 65% 52
Costes de transaccin 60 20% 12
Costes de marketing 80 15% 12
Puntuacin total de las ventajas en los costos 76
X importancia relativa de las ventajas en los costos 40% 30.4
VENTAJAS DE MARKETING
Cuota del mercado 80 40% 32
Notoriedad de marca 80 30% 24
Distribucin 100 30% 30
Puntuacin total de las ventajas de marketing 86
X importancia relativa de las ventajas de
marketing
30% 25.8
NDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS 88.2
Atractivo de mercado 73
Ventaja competitiva 88.2
100
80
60
40
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UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 69
20
0
0 20 40 60 80 100
INDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO
Muy poco
atractivo
Bastante poco
atractivo
Poco atractivo Algo atractivo Bastante
atractivo
Muy atractivo
0 20 40 60 80 100
atractivo de un mercado factores puntuacin
de la
ventaja
importancia
relativa
puntuaciones
de la ventaja
competitiva
fuerzas del mercado
tamao del mercado 60 30% 18
ritmo de crecimiento 80 40% 32
poder del cliente 80 30% 24
puntuacin total por las fuerzas del cliente 74
X importancia relativa de las fuerzas del mercado 30% 22.2
intensidad de la competencia
rivalidad en precios 100 50% 50
facilidad de entrada 60 30% 18
nmero de competidores 80 20% 16
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puntuacin total de la intensidad de la competencia 84
X Importancia relativa de la intensidad de la
competencia
40% 33.6
accesibilidad al mercado
conocimiento de los clientes 60 70% 42
equipo comercial 80 30% 24
puntuacin total de la accesibilidad al mercado 66
X importancia relativa de la accesibilidad del
mercado
30% 19.8
ndice de atractivo del mercado 75.6
INDICE DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Principal
desventaja
Gran
desventaja
desventaja ventaja Gran ventaja Principal
ventaja
0 20 40 60 80 100
atractivo de un mercado factores puntuacin
de la
ventaja
importancia
relativa
puntuaciones
de la ventaja
competitiva
VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIN
Calidad del producto 40 45% 18
Calidad del servicio 60 25% 15
Imagen de la marca 80 30% 24
Puntuacin total para las ventajas en la
diferenciacin
57
X importancia relativa de las ventajas en la
diferenciacin
20% 11.4
VENTAJAS DE COSTE
Costes unitarios 100 50% 50
Costes de transaccin 80 20% 16
Costes de marketing 80 30% 24
Puntuacin total de las ventajas en los costos 90
X importancia relativa de las ventajas en los costos 40% 36
VENTAJAS DE MARKETING
Cuota del mercado 60 30% 18
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Notoriedad de marca 80 50% 40
Distribucin 80 20% 16
Puntuacin total de las ventajas de marketing 74
X importancia relativa de las ventajas de
marketing
40% 29.6
NDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS 77
Atractivo de mercado 75.6
Ventaja competitiva 77
100
80
60
40
20
0
0 20 40 60 80 100
MARKETING ESTRATEGICO [PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
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INDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO
Muy poco
atractivo
Bastante poco
atractivo
Poco atractivo Algo atractivo Bastante
atractivo
Muy atractivo
0 20 40 60 80 100
atractivo de un mercado factores puntuacin
de la
ventaja
importancia
relativa
puntuaciones
de la ventaja
competitiva
fuerzas del mercado
tamao del mercado 100 40% 40
ritmo de crecimiento 80 30% 24
poder del cliente 80 30% 24
puntuacin total por las fuerzas del cliente 88
X importancia relativa de las fuerzas del mercado 30% 26.4
intensidad de la competencia
rivalidad en precios 40 30% 12
facilidad de entrada 80 30% 24
nmero de competidores 80 40% 32
puntuacin total de la intensidad de la competencia 68
X Importancia relativa de la intensidad de la
competencia
40% 27.2
accesibilidad al mercado
conocimiento de los clientes 80 80% 64
equipo comercial 60 20% 12
puntuacin total de la accesibilidad al mercado 76
X importancia relativa de la accesibilidad del
mercado
30% 22.8
ndice de atractivo del mercado 76.4
MARKETING ESTRATEGICO [PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 73
INDICE DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Principal
desventaja
Gran
desventaja
desventaja ventaja Gran ventaja Principal
ventaja
0 20 40 60 80 100
atractivo de un mercado factores puntuacin
de la
ventaja
importancia
relativa
puntuaciones
de la ventaja
competitiva
VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIN
Calidad del producto 60 40% 24
Calidad del servicio 60 20% 12
Imagen de la marca 80 40% 32
Puntuacin total para las ventajas en la
diferenciacin
68
X importancia relativa de las ventajas en la
diferenciacin
30% 20.4
VENTAJAS DE COSTE
Costes unitarios 80 50% 40
Costes de transaccin 60 20% 12
Costes de marketing 80 30% 24
Puntuacin total de las ventajas en los costos 76
X importancia relativa de las ventajas en los costos 30% 22.8
VENTAJAS DE MARKETING
Cuota del mercado 100 30% 30
Notoriedad de marca 80 50% 40
Distribucin 100 20% 20
Puntuacin total de las ventajas de marketing 90
X importancia relativa de las ventajas de
marketing
40% 36
NDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS 79.6
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Atractivo de mercado 76.4
Ventaja competitiva 79.6
100
80
60
40
20
0
0 20 40 60 80 100
Para el anlisis del portafolio de la empresa BATA en estudio con sus productos haremos uso de la
matriz BCG que se detalla y esquematiza a continuacin:
MATRIZ BCG Empresa BATA
MARKETING ESTRATEGICO [PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
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Las lnea que soportan la mayor parte del portafolio son sin duda NORTH STAR, POWER y
BATA que con sus calzados clsicos y zapatillas tienen gran acogida de sus productos lo que resulta
complicado definir de manera exacta cul es su lnea estrella.
Lnea BUBBLEGUMERS cae dentro de la clasificacin ms baja, aunque el cuadro muestra
como su tasa de crecimiento de mercado en realidad no es del todo mala, esto se debe a que
son productos que no se comercializan con mucha frecuencia en las colecciones pero que,
sin embargo, tienen un potencial de aceptacin bueno, sin que esto se refleje
directamente en los ingresos que representan para la empresa, por lo que se deberan
definir estrategias futuras a fin de resaltar la demanda de estos productos.
Como productos interrogantes se presenta nuevamente la marca Bubblegumers debido a q esta
lnea cubre un segmento especializado en nios, a futuro, se podran realizar mayores
innovaciones en estas lneas y as comercializarse mejor.
Dentro de la lnea clsica encontramos a Weinbrenner debido a sus rsticos diseos tiene una
amplia preferencia pero sus diseos no son muy llamativos.
MARKETING ESTRATEGICO [PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
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5.7. Planes estratgicos de mercado
5.7.1 ESTRATEGIA DE LDERES DE COSTO
BATA es una marca que se caracteriza por brindar calzado de buena calidad a excelentes precios,
asequibles al segmento de mercado al cual va dirigido, el cual es muy variado ya que est presente
en nios, adolescentes, jvenes y adultos. Para ello es necesario contar con el personal
especializado y debidamente entrenado, tener la mejor tecnologa para reducir los costos y de
esta manera ofrecer los mejores precios que sean atractivos para el mercado.
5.7.2 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN
BATA logra la diferenciacin con respecto a sus competidores por la trascendencia y notoriedad de
la marca en el mercado la cual lleva 70 aos a nivel nacional, sus productos son de calidad como
resultado de que invierten en investigacin para elaborar sus productos. BATA tiene una amplia
gama de productos, as se innova continuamente para poder satisfacer las necesidades de sus
consumidoras de esta forma diferenciarse de sus competidores.
5.7.3 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO
BATA busca incrementar ao a ao la venta de sus productos de calzado expandiendo su marca
tanto en el interior del pas como en el exterior, de esta manera hacindolo llegar a ms
consumidores. Por los beneficios ofrecidos en cada uno de sus productos BATA se encuentra en
Europa, en Latinoamrica, Centro Amrica, Norteamrica y Europa. Esta marca es conocida por
brindar comodidad y resistencia en sus productos, resaltando la CALIDAD y su PRECIO ACCESIBLE.
5.7.4 ESTRATEGIAS DEL LDER
BATA como empresa lder debe desarrollar estrategias que afiancen esta posicin para poder
enfrentar y defenderse de sus competidores entre las cuales tenemos:
DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA
La empresa busca ampliar su demanda a travs de la captacin de nuevos consumidores de esta
manera incrementa el tamao total del mercado, esto es beneficiosos tambin para la
competencia.
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Protege su participacin en el mercado reduciendo la accin de sus competidores ms peligrosos
por medio de precios accesibles y calidad garantizada.
ESTRATEGIAS OFENSIVAS
BATA tiene 70 aos en el mercado nacional que afianza la confiabilidad en sus productos y por ello
aumentar su rentabilidad .Logrando una ventaja competitiva que se basa en el liderazgo de costo.
MARKETING ESTRATEGICO [PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
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5.8. Implicaciones estratgicas
BATA se presenta satisfactoriamente en el mercado con su lnea NORTH STAR (zapatillas para
jvenes y adolescentes), la cual es uno de sus productos estrella, lnea infantil BUBBLEGUMMERS.
La empresa cuenta con las ventajas competitivas requeridas para tomar el liderazgo de estos
mercados as mismo se presenta atractivos y amplios para BATA en cuanto principalmente a: los
volmenes de demanda, tasas de crecimiento en constante avance y debido a sus canales de
distribucin puede llegar a casi la totalidad de la poblacin es decir tiene una alta disponibilidad en
el mercado peruano.
MARKETING ESTRATEGICO [PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 78
TERCERA PARTE:
ESTRATEGIA DE
MARKETING Y PLAN
DE RESULTADOS
MARKETING ESTRATEGICO [PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 79
6.1. Identificacin de estrategias
BATA nos viene brindando sus productos con la ms alta calidad desde hace 70 aos, esto
hace que sea una de las mas representativas marcas de calzado en el Per, por lo tanto debe
de implementar estrategias tanto ofensivas como defensivas para no solo conservar su cuota
de mercado que ya posee, sino tambin incrementar dicha cuota y aumentar su contribucin
neta de marketing.
6.1.1. Estrategias ofensivas
Mediante un anlisis de Portafolio que se realiz anteriormente pudimos darnos cuenta que
segn el cuadrante donde no ubicamos, debemos de aplicar ciertas estrategias, mediante el
grafico siguiente podemos observar las estrategias a usadas:
a. Invertir para crecer
Cada ao el mercado de calzado esta cambiando por lo que BATA puede hacer modificaciones en
sus diseos, ms innovadores, modernos y sofisticados para incrementar su cuota de mercado.
6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS
MARKETING ESTRATEGICO [PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 80
b. Proteger la posicin
El mercado de calzado en nuestro pas est muy marcado por el calzado trujillano que se va
expandiendo a nivel de todo el pas, con modelos muy verstiles y sofisticados, sobre todo en
diseos femeninos. Es por esta razn que para proteger su posicin BATA opta nuevamente por la
renovacin de su imagen a travs de una nueva lnea femenina, orientada a un mercado ms
joven, fresco y de calidad, caracterstica principal de BATA.
BEAUTYGIRL, con lo cual busca recapturar la atraccin del mercado juvenil femenino.
Hoy, BATA se reinventa, cambiando de imagen visual y lanzando nuevos productos y lneas para la
mujer de hoy. Para darle a nuestras consumidoras toda la flexibilidad, comodidad y elegancia que
su cuerpo merece.
6.1.2. Estrategias defensivas
a. PROTEGER LA CUOTA DE MERCADO
La marca BATA protege su participacin en el mercado reduciendo la accin de sus competidores
ms peligrosos por medio del lanzamiento de nuevos productos y modelos tambin por la
utilizacin de innovacin en tecnologa en sus procesos productivos. Es decir BATA opta por estar a
la vanguardia y comodidad de las consumidoras.
b. MANTENER LA CALIDAD
BATA para mantener su buena posicin en el mercado de calzado femenino debe mantener la
calidad del producto como del servicio y a precios accesibles a los consumidores, algo muy
importante para los clientes y que le permite a la empresa quizs evitar la necesidad de una
confrontacin frontal con la competencia de esta manera no desperdiciar recursos en campaas
intensivas de publicidad.
6.2. Presupuesto
El siguiente presupuesto se realizara, para el producto lder de BATA, Lnea femenina BEAUTYGIRL:
COSTO DE ADQUISICION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuesta tener un cliente nuevo.
Costo de Adquisicin del Cliente
1.02
COSTO DE FIDELIZACION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuenta mantener a un cliente.
Costo de Fidelizacin del cliente
0.16
MARKETING ESTRATEGICO [PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
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PRESUPUESTOS DE MARKETING
MERCADO PARA
AREQUIPA
2012 2013 2014 2015 2016
Demanda de clientes 8500 8960 9350 9640 9980
Cuota de marcado (%) 38.7 41.1 54.6 58.1 61.6
Total de clientes 6412 6222 6951 5746 5591
Nuevos clientes 2375 2662 2955 3253 3558
Clientes fieles 3412 3799 4874 4638 5784
Presupuesto de Marketing
Coste de adquisicion S/. 7,007.50 S/. 7,324.50 S/. 7,236 S/. 8,401 S/. 8,123
coste de fidelizacion S/. 5,050.10 S/. 5,780.10 S/. 6,146 S/. 6,200.60 S/. 7,789.40
gastos de marketing S/. 8,050.10 S/. 8,354 S/.
9,456.70
S/. 9,959.80 S/.
10,850.70
TOTAL PRESUPUESTO S/. 8,050.10 S/. 8,354 S/.9,456.70 S/. 9,959.80 S/.10,850.70
6.3. Evaluacin de resultados
6.3.1. Anlisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado
MERCADO PARA
AREQUIPA
2012 2013 2014 2015 2016
Demanda de clientes 8500 8960 9350 9640 9980
Cuota de marcado (%) 38.7 41.1 54.6 58.1 61.6
Ingreso x ventas 90885 90318 90763 58968 60184
margen de utilidad (%) 25 25 26 26 29
beneficio bruto 22721.25 22579 23598.38 22351.68 17453.36
gastos de marketing S/. 8,050.10 S/. 8,354 S/.9,456.70 S/.9,959.80 S/. 10,850.70
C.N.M. s/.14671 s/.14225 s/.14142 s/.12391 s/.6602
6.3.2. Anlisis de los componentes de los objetivos de cuota de mercado
La cuota de mercado es la fraccin o porcentaje que se tendr del total de mercado disponible
(mercado de calzado) o del segmento del mercado (calzado femenino) que est siendo
suministrado por la compaa, en nuestro caso por la empresa BATA.
Para desarrollar la cuota del mercado, se realiz una encuesta para la marca
MARKETING ESTRATEGICO [PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
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BATA mediante la cual pudimos obtener los componentes que forman parte del ndice de cuota de
mercado; es decir tuvimos preguntas referidas a:
NOTORIEDAD
PREFERENCIA AL PRODUCTO
INTENCIN DE COMPRA
DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO
SERVICIO DEL MISMO.
Con los datos de los componentes de la cuota de mercado, podremos analizar y establecer las
estrategias, para aumentar nuestra cuota de mercado.
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Como podemos observar, la notoriedad de los productos otorgados por la empresa BATA no es
muy alta y esto trae como consecuencia que la preferencia por este tambin sea baja, debido al
poco posicionamiento que ha tenido esta marca en todo el tiempo que lleva en el rubro, sin
embargo la disponibilidad de los producto si es buena, junto el precio y la intensin de compra.
Por ello si se desea aumentar la cuota de mercado, de un 12% a un 19% debemos mejorar la
preferencia por parte de los consumidores de producto, asimismo incrementar en estrategias de
promocin para as poder aumentar la notoriedad de la empresa y como consiguiente la intencin
de compra aumente.
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CUARTA PARTE:
DESARROLLO DE UN
NUEVO PRODUCTO
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7.1. LLUVIA DE IDEAS
Tomando en cuenta la tabla presentada anteriormente:
TOTAL (%) EDADES
15-25 26-37 38+
MARCA TIENDAS 42 18 5 5 8
TIENDAS POR DEPARTAMENTOS 24 7 9 8
PRECIO CENTROS COMERCIALES(Pizarro,
Siglo XX, etc)
58 45 19 18 8
MALLS(tottus, wong, plaza vea) 13 6 4 3
100
Adems tomando tambin en cuenta estudios ya realizados, el grupo se reuni para la generacin
de una nueva lnea de calzado.
Es por ello que surgieron ideas, en base a los resultados:
o El calzado tiene una gran demanda
en el mercado peruano, a lo largo del
ao, variando sus modelos, calzado
femenino, segn la estacin en la que
se encuentren.
o Facilidad de entrada al mercado.
o El nmero de competidores es
intermedio.
o El calzado es una necesidad bsica
para las personas, adems de que las
personas necesitan calzado
diferentes para las diferentes
actividades que realizan.
o En Per somos la marca ms
reconocida, abarcamos
aproximadamente una cuota de
mercado 38% ante otras marcas.
7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO
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o Las promociones que acompaaran al nuevo producto sera ofrecer primero el producto a
un bajo precio y aadiendo tarjetas de descuento para la segunda compra o volumen de
compra.
o Lo que le resulta una prioridad al consumidor es tener un producto que le asegure su
comodidad, calidad y un precio razonable.
o Los jvenes entre 15 25 que es el grupo al que nos dirigiremos prefieren un calzado que
les asegure su calidad adems de que posea un diseo nico y agradable.
7.2. FASE 1
7.2.1. FILTRAJE DE LA IDEA
En esta parte se utiliz el mtodo de red o parrilla de evaluacin y considerando los
factores claves de xito en cada rea funcional: marketing, finanzas, operaciones e I y D.
En base a estos tems, es que se consideraron principalmente tres ideas:
1. Lanzar una lnea de calzado para jvenes
mujeres con presentacin de cajas con visualizador y
dirigindose al segmento de jvenes adultas.
2. Lanzar una lnea de calzado para mujeres con la
caracterstica y apoyo de pertenecer a una marca
reconocida internacionalmente como lo es bata.
3. Lanzar una lnea de calzado para jvenes mujeres
que cubra tres aspectos importantes como son la
calidad un buen diseo y la comodidad de uso que son
caractersticas primordiales para el segmento al que nos
dirigimos, jvenes- adultas.
Teniendo en cuenta los datos de tabla que nos muestra a un grupo resaltante que adquiere
calzado son los jvenes adultos personas entre (15-25) aos que ocupan aproximadamente un
37% de la demanda en el calzado, dicho segmento prefiere un diseo atractivo para sus pies que
les asegure una alta calidad de producto adems de que sea cmodo en su uso, es as, que
optamos por la creacin de una lnea de calzado BEAUTYGIRL, para el mercado femenino, de la
mano de una marca reconocida internacionalmente como lo es Bata.
Analizando cada tem, segn la informacin obtenida:
1. Lanzar una lnea de calzado para jvenes con presentacin en cajas con visualizador y
dirigindose al segmento de personas entre (15-35) aos.
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VENTAJAS:
Facilidad de entrada al mercado.
Bata es una gran marca de calzado muy reconocida en nuestro pas.
El calzado es un producto de necesidad bsica para la poblacin, adems de contribuir
en la buena presentacin de cada persona.
DESVENTAJAS:
El nmero de competidores es intermedio.
Bata ya cuenta con marcas como NORTH STAR y POWER para atender este segmento
sacar una lnea de productos con caracterstica muy similares podra producir que la
demanda en estos disminuya.
1. Lanzar una lnea de calzado con la caracterstica y apoyo de pertenecer a una marca
reconocida como lo es bata.
VENTAJAS:
Facilidad de entrada al mercado.
Bata es una marca de calzado extrajera con un gran reconocimiento en nuestro pas.
DESVENTAJAS:
El nmero de competidores es intermedio.
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La fuerte competencia de marcas tambin reconocidas algunas de ellas peruanas
como hush puppies, platanitos, payless y otras
Diseos novedosos y que representen todas las necesidades del segmento al
que nos dirigimos, implica una gran inversin en I y D.
Podra aumentar el precio del producto.
3. Lanzar una lnea de calzado que considere las necesidades y deseos del segmento jvenes
adultas.
VENTAJAS:
Facilidad de entrada al mercado.
Bata es una marca extranjera de calzado con gran reconocimiento en nuestro pas.
Se debe considerar atender las necesidades del cliente, como en este caso a
consumidores que priorizan un buen diseo la calidad su confort y un precio
razonable.
El mercado peruano estos ltimos aos ha evolucionado inclinndose hacia
opciones nuevas y de tendencia.
Una lnea de calzado diferenciada del resto no confundira al consumidor y no
restara la demanda de los otros productos con los que bata cuenta.
DESVENTAJAS:
Inversin en marketing para distinguirlo del resto.
Fuerte competencia con otras marcas importantes como son Platanitos y Payless
que tambin cubren muy bien estos segmentos.
Considerando y revisando entre ventajas y desventajas es conveniente lanzar al mercado un
producto novedoso que los distinga del resto como lo es la lnea de calzado para jvenes. Esta
alternativa se analizar profundamente a continuacin en interrogantes y estrategias.
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INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA
Para que toda esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de una nueva lnea de productos
tenga respuesta positiva, es que se ha de realiz un seguimiento puntual y exhaustivo de las
siguientes cuestiones:
Producto
Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
Lanzar el producto a nivel Sur.
Lanzar el producto a nivel Nacional
Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
Si porque se cubrir una necesidad bsica para los consumidores peruanos en
general pero atendiendo las necesidades de un segmento jvenes adultos, como
en este caso hablamos de un calzado exclusivo para este segmento.
Tiene la calidad adecuada?
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Contara con la buena calidad y distincin de la marca ya reconocida como es Bata
Precio y condiciones
Cul es el precio que se ser aceptado por el cliente final y el canal intermediario?
Tiene que ser un bajo precio, por ello se considera la importacin de
ciertos materiales que tanto por el precio como por su calidad sern trados
desde el exterior. Por otra parte seguiremos contando con los
intermediarios de Bata, as como otros nuevos, que sern especificados a lo
largo de esta parte del plan.
En conclusin el producto a lanzar al mercado sera una LNEA DE CALZADO PARA JOVENES -
ADULTAS MUJERES, dirigido al segmento de personas entre (15 35) aos. La viabilidad de la
propuesta ser analizada en el siguiente tem.
7.3. FASE 2
7.3.1. DESARROLLO DEL CONCEPTO DE LA NUEVA MARCA
Segn el anlisis realizado de la situacin actual del mercado de calzado y de los principales
competidores en este campo, se ha decidido lanzar un nuevo producto ya que los resultados de
los anlisis nos muestran que es altamente factible introducir un producto en este mercado.
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Nuestro nuevo producto est orientado al pblico femenino:
BEAUTYGIRL nos ofrece una lnea femenina exclusiva a la vanguardia de la mujer de hoy,
brindando calidad a nuestros clientes, y con la caracterstica de BATA calidad a precios accesibles.
7.3.2. JUSTIFICACIN
BATA es una empresa que tiene una amplia gama de calzado para diferentes personalidades y
facetas, sin embargo en un anlisis de sus productos y una encuesta previa, descubrimos que el
pblico femenino no est del todo conforme con los diseos de BATA y es por eso que acuden a
otros centros como PLATANITOS, el cual si posee una gran variedad sin embargo el precio tambin
es un limitante.
Y por qu el mercado femenino? Porque en lo que a calzado se refiere son las mujeres quienes
compran ms pares de zapatos al ao, ya sea para ocasiones festivas, para el diario, para el
trabajo, para la universidad, etc
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7.3.3. GENERALIDADES
Misin
Llevar la moda y vanguardia en los pies de nuestras consumidoras, con el confort y
la calidad que nos caracteriza, a travs de la satisfaccin de sus un precio realmente
accesible.
Visin
La visin de BEAUTYGIRL es ser una linea dinmica, innovadora e impulsada por el
mercado femenino, llegando a todos los rincones del mundo con la mejor aceptacin de
nuestras clientes.
7.3.4. Caractersticas del Producto:
Los diseos nicos y la creacin de nuevas tendencias se convierten en el enganche
perfecto del negocio del calzado. Del furor de la variacin de colores.
Nuevos diseos y con la calidad de siempre.
7.3.5. Logo y eslogan
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7.3.6. Afiche publicitario
7.3.7. Prototipo del envase
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7.3.8. Prueba de Concepto
Se realiza una prueba de concepto para determinar el grado de aceptacin del nuevo
producto, y ver si es factible o no realizar el proyecto. Pero hay que tener cuidado que las
pruebas no son 100% exactas y hay que tener criterio para determinar de manera realista
el grado de aceptacin el producto
Se realiz una encuesta a 50 personas para determinar las siguientes variables:
Intensin e compra
Aceptacin
Percepcin del producto
Despus de explicar el concepto del producto se procedi con la siguiente encuesta:
Despus de explicar el concepto del producto s se procedi con la siguiente encuesta:
1. qu tipo de calzado es de su preferencia?
a) cmodo c) clsico
b) simple d) vanguardista
Fuente: Encuesta propia
Las opciones de un calzado que este a la vanguardia y un diseo clsico fueron los tipos de
calzados que ms preferencia tuvieron ante los encuestados
comodo simple clasico vanguardista
55
60
68
77
45
40
32
23
si no
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2. QUE MARCA DE LENCERIA UTILIZA?
BATA
ECCO
PLATANITOS
HUSH PUPPIES
PAYLESS
VIALE
PASSARELA
OTROS
Fuente: Encuesta propia
La marca de calzado ms usada es bata con un 38.7% del mercado, cabe recalcar que
Que aunque sea una marca destacable presenta una amplia competencia que abarca en total
ms del 60% del mercado
3. POR QU COMPRA ESTA MARCA?
a) Modelo Atractivo c) Colores
b) Diseo diferencial d) Marca
BATA ECCO PLATANITOS VIALE PAYLESS HUSH
PUPPIES
PASSARELA OTROS
38.7
8
9.5
5
11.2
6 6.3
15.3
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Fuente: Encuesta propia
Podemos observar que lo primero que llama la atencin a los consumidores es el diseo
diferencial que este pueda tener seguidamente del modelo atractivo.
4. CUL ES SU FRECUENCIA DE COMPRA EN CAUNTO A CALZADO?
a) Quincenal c) Mensual
b) Trimestral d) Anual
Fuente: Encuesta propia
Mediante esta pregunta podemos darnos cuenta del hbito que tienen la poblacin para
comprar su producto de calzado, en este caso podemos darnos cuenta que la mayora de las
personas tiene una mayor frecuencia en adquirir su calzado cada trimestre.
marca diferencial colores atractivo
65
85
60
70
35
15
40
30
si no
quincenal mensual trimestral anual
40
60
85
55
60
40
15
45
si no
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5. Qu caracterstica es primordial en la eleccin de su calzado?
a) marca c) diseo
b) comodidad d) precio
Fuente: Encuesta propia
Como podemos darnos los factores primordiales en la decisin de compra de la poblacin son la
marca muy seguida del precio.
6.- COMPARA CALZADO EN SUS DIFERENTES SUBMARCAS DE LA MARCA BATA?
a) SI b) NO
Fuente: Encuesta propia
Existe gran disponibilidad de la poblacin para adquirir el calzado de esta prestigiosa marca.
marca comodidad diseo precio
80
65
50
75
20
35
50
25
si no
SI NO
75
25
Series1
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7.3.9. Mercado potencial
Es aquel mercado conformado por el conjunto de clientes que no consume el producto
que deseamos ofrecer
El mercado potencial para la nueva lnea de calzado BEAUTYGIRL, est conformado por los clientes
que consideran al calzado una prenda que ayuda a mejorar su imagen y que la identifica con un
determinado modelo social, el de una mujer a la vanguardia.
Mercado objetivo: Es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de
marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes reales del producto.
Dentro de este mercado debemos considerar dos tipos especficos:
a. Primario: Son todos aquellos clientes directos, que tienen la decisin de compra y que
realizan las actividades de seleccin y evaluacin del producto. As por ejemplo un cliente
adquiere un producto de la lnea, y verifica los beneficios de este producto y realiza una
evaluacin.
b. Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar el producto, no deciden la compra del
producto. Adems, en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluacin del mismo.
As, por ejemplo, un acompaante, amigo o pareja de la clienta, donde la decisin cae en
cualquiera de los tres personajes mencionados.
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Precio
Estudiar las diferentes formas de determinar el precio basndose en informacin de los costos,
la demanda y/o competencia.
Precio Unitario
Cantidad monetaria del valor de un producto.
El precio unitario de un producto
es el costo de cada unidad. El
precio unitario se puede calcular
por distintas razones. Permitir una
fcil comparacin del costo de la
misma cantidad de productos que
vienen en distintos tamaos.
El precio del producto ser
adaptado es decir la empresa
determina el precio de venta del
producto pero el precio debe
ser consistente con la capacidad
productiva y con la capacidad
comercial de la empresa pero adems este precio debe ser bajo para que tenga un poder de
penetracin con el cual se busca asegurar las ventas y posicionamiento pero posterior este
llegara a su precio con el cual BATA obtendr beneficios (utilidades).
El precio de los productos que conforman la lnea de lencera atrevida BEAUTYGIRL, oscilan de
entre un promedio de 80-120 soles, dependiendo del tipo de modelo encontrndose dentro de
los nmeros planteados por la competencia.
A la vez este precio debe presentar las siguientes ventajas:
Puede provocar una difusin y adopcin rpida del producto.
Puede proporcionar altas cuotas de penetracin en el mercado de manera rpida.
Puede coger a la competencia por sorpresa, sin darles tiempo a reaccionar.
Puedrear confianza entre el segmento de adoptadores inciales.
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7.3.10. Anlisis del riesgo
Riesgo de Mercado: Grado de originalidad y complejidad del concepto que incide
en la receptividad del mercado y el costo de transferencia para el usuario.
No habra riesgo en la receptividad del mercado ya que es un producto dirigido a un segmento que
tiene la necesidad de este nuevo producto, calzado BEAUTYGIRL.
Riesgo Tecnolgico: Grado de novedad tecnolgica que incide en la viabilidad
tcnica de innovacin. No habra riesgo en la tecnologa ya que solo lo que se est
haciendo en el proceso de elaboracin de los diseos y produccin.
Por qu fracasan los nuevos productos?
Por otra parte el desarrollo de nuevos productos es tambin arriesgado. Existen varios factores
explicativos que dificultan el desarrollo exitoso:
1. Escasez de buenas ideas en algunas reas
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2. Mercados fragmentados: la feroz competencia.
3. Limitaciones sociales y de los gobiernos: los nuevos servicios tienen que satisfacer
actualmente determinados criterios pblicos.
4. El costo de los procesos de desarrollo de nuevos productos: costos de I+D, fabricacin y
marketing.
5. Escasez de capitales: muchas empresas con buenas ideas no encuentran fondos necesarios para
investigar en las mismas.
6. Tiempos de desarrollo ms cortos: probablemente, muchas empresas tienen una misma idea en
momentos similares pero la victoria sonreir a la ms rpida.
7. Ciclos de vida de los productos cada vez ms cortos: cuando una empresa ha tenido xito con
un producto, sus competidores lo copian tan rpidamente que reducen su ciclo de vida.
Los Riesgos en el Lanzamiento Anticipado de un Producto
1. Que el producto no sea suficientemente innovador para satisfacer las expectativas de los
consumidores y hacer frente la reaccin de la competencia.
2. Perjudicar las ventas actuales de la empresa.
3. Generar expectativas excesivamente altas.
4. El producto no sea suficientemente bueno.
7.4. FASE 3
7.4.1. ESTRATEGIA DE COMECIALIZACIN [MARKETING MIX]
PRODUCTO
El producto es calzado con un diseo moderno, cmodo.
La marca ser claramente identificada en el producto.
Los calzados femeninos BEAUTYGIRL, enmarca en este tipo
de producto de consumo, puesto que en su compra se
analizan tres variables primordiales como son la calidad el
diseo y el precio.
El sistema de comercializacin de venta directa para
BEAUTYGIRL, sera una mezcla de productos, por un lado
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estara compuesto por bienes duraderos y por otro son servicio de venta personalizada a las
consumidoras finales.
GARANTA
Lnea de calzado femenino para mujeres que buscan un estilo nico, desarrollada bajo los
estndares de calidad de BATA, marca de calzado extranjera de gran presencia en el mercado.
La originalidad de sus diseos, la seleccin de los mejores colores, as como el precio y la
atencin y gua personalizada, hacen de esta lnea de calzado una lnea nica.
MARCA: BEAUTYGIRL
CARACTERISTICAS:
Diseos y modelos nicos.
Botines, botas y dems calzados con diseos nicos para ellas.
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La decisin de compra se puede realizar desde el punto de venta directa, por catlogo y de
ms canales de e-marketing establecidos.
Los diversos modelos tienen asegurada la calidad ya que contamos con insumos de alta calidad y
con una mano de obra y equipo calificado.
ASIGNACIN DE LA MARCA:
Para la asignacin de la marca tenemos en consideracin cinco caractersticas las cuales
determinarn las conveniencias de un nombre de marca para nuestra lnea de calzado
Resultar difcil encontrar una marca que rena las cinco caractersticas. Sin embargo para la
eleccin de nuestro nombre tenemos en cuenta el mayor nmero posible de ellas:
DISEO
Todas las prendas que
forman parte de la lnea
de calzado BEAUTYGIRL,
poseern diseos nicos
creados por diseadoras
con amplia experiencia un
calzado creado por ellas
para ellas
NIVEL DE CALIDAD
Todas las prendas de la
lnea se componen de
materiales seleccionados y
de calidad comprobada.
Adems de que la mano de
obra y el equipo usado
estn altamente calificados
PRODUCTO CENTRAL
SATISFACER LA
NECESIDAD DE COMPRA
CALZADO CON UN DISEO
ESPECIAL PARA ELLAS CON
EL QUE SIENTAN
IDENTIFICADAS
SERVICIO POSTERIOR A LA VENTA
Dentro de la zona de demostracin y exhibicin del producto, se poseer un buzn de
sugerencias, as como en las redes sociales donde el cliente podr dejar comentarios y
opiniones, que permitan mejorar la interaccin con el cliente y asegurar su satisfaccin total.
P.C. P.R.
P.A.
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En base a las caractersticas planteadas nuestro nombre de marca seleccionado es:
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Para lo cual explicaremos el porqu del nombre concordando con las caractersticas antes
planteadas en el grfico:
El nombre da a entender que las el calzado
BEAUTYGIRL es de mujeres bellas, de diseo especial
para ellas. De la misma forma se agregaron colores
femeninos y sensuales que son caractersticas que
encontraran en este tipo de calzado.
Es un nombre nuevo lo que marca su
diferencia al ser resultado de la creatividad
de, durante la bsqueda de un nombre
adecuado para la lnea.
I. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Atributos Fsicos estn basados en la confeccin, la forma, textura y cualidades de lencera.
Diseos y modelos nuevos y nicos
Diseos finos en colores sugerentes.
Atributos Funcionales, las caractersticas que vamos a ofrecer en la presentacin del producto,
etiquetado, con la descripcin respectiva, de un tamao accesible, con un empaque con la
imagen del diseo para facilitar la visin y la eleccin del calzado.
Atributos Psicolgicos, el diseo nico de nuestro productos tiene q reflejar la personalidad de
cada mujer y es por eso que los modelos y colores atractivos tienen que estar bien exhibidos ante
el pblico objetivo.
II. CALIDAD DEL PRODUCTO:
BAUTYGIRL, garantiza la calidad en todos sus modelos, ya que cumplen perfectamente con los
factores para los cuales fue fabricado.
III. DISEO DEL PRODUCTO:
BEAUTYGIRL ofrece modelos nicos, clsicos y modernos, al mismo tiempo que vanguardistas,
ofreciendo comodidad calidad y la seguridad de una gran imagen en su uso.
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IV. EMPAQUE:
El envase sirve para proteger, contener y facilitar el producto, adems de ser uno de los
elementos ms importantes del marketing de un producto. Puede ayudar para atraer la
atencin de potenciales clientes, al mismo tiempo que ofrece informacin sobre posibles
precauciones de uso. BEAUTYGIRL, utilizara una moderna bolsa muy esttica acorde con el
calzado que ofrece con el logo de la marca.
PRECIO
"En trminos simples, el precio es la cantidad de dinero, o de otro tipo de objetos con
utilidad, necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto"
B.1. Mtodo de fijacin de precios de costo ms margen
El precio de catlogo se lo establecer sumando un sobreprecio equivalente al 30% del precio al
distribuidor, es decir del precio al que vende a sus minoristas. De esta forma, se lograr obtener el
margen de ganancia habitual del 23% sobre el precio al distribuidor, y conceder un margen de
30% de ganancia a sus vendedores independientes. De acuerdo a la investigacin de
mercado, se puede definir que un 44.5% de las mujeres estaran dispuestas a pagar hasta s/.
120.00 nuevos soles por un calzado del tipo que ofrecemos, lo que representa favorable, ya que
de acuerdo al estudio de mercado, el precio de venta estar dado conforme sea su eleccin
de prenda estos son los siguientes precios sugeridos.
A. FIJACIN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL UNITARIO
Para llevar a cabo el anlisis del costo del producto tendremos en cuenta que nuestra demanda es
de 1430 unidades entre todos los productos que ofrece la lnea, adems de la inversin hecha en
tercerizar e importar materiales para el periodo de un ao.
Ofreceremos ofertas, descuentos y promociones por cambio de temporada adems que
estaremos atentos a los cambios y ofrecimientos de la competencia. Para ir adaptndonos a
las exigencias del mercado.
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PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCIN)
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera, del individuo u
organizacin que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra, es aqu donde intervienen
los canales utilizados para proporcionar estos servicios, los cuales son claves en la decisin de
compra ya que el consumidor espera obtener el servicio en un lugar accesible y con un ambiente
propicio y agradable.
Nos dirigiremos al mercado enlazndolos con los clientes haciendo llegar el producto al
cliente de manera cordial y directa hacia ellos.
PLAZA
Distribuiremos BEAUTYGIRL en cada una de los tiendas que presenta BATA, que tienen ubicaciones
estratgicas que cuentan con gran afluencia de pblico de todos los sectores socioeconmico
que asisten, por la variedad de precios que ofrece es una manera de captar mejor la atencin de
nuestro pblico.
Donde nos permite tomar mayor control de los productos, la posibilidad de
promocionar e informar ms sobre nuestro producto; mayor posibilidad de
detectar los cambios continuos en el mercado ya que tendremos acceso
directo a nuestros clientes as como de sus opiniones vertidas en dicha pgina.
EMARKETING
Nuestro canal de ventas es directo ya bata produce estos modelos de calzado y los vende en sus
tiendas diferentes tiendas
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PROMOCIN
A continuacin presentamos las herramientas de promocin:
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Debido a que nosotros lanzaremos un nuevo producto, necesitamos que los consumidores
lo conozcan, para que adquieran nuestro producto y sobretodo estn satisfechos por la compra
del mismo, y sigan adquiriendo nuestro producto en las prximas compras.
Debido a ello escogimos las siguientes herramientas, para promocionar nuestro nuevo
producto:
PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD
Atencin
Inters
Deseo
Accin
Segn esta regla estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcance
el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar el
inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente,
exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando,
generalmente, en la compra.
BEAUTYGIRL busca en su lanzamiento al mercado, atraer y captar la atencin de nuestro
producto, la curiosidad de formar parte de la marca. Para esto emplearemos la promocin y
publicidad para llegar a nuestro sector objetivo.
Promocionaremos la marca mediante desfile de modas en los C.C. Ms conocidos
de Arequipa.
Creacin de un Facebook para dar a conocer la marca, calidad y precio mediante
fotos de catlogos, y recibir comentarios sobre diferentes sugerencias sobre ello.
Enfocaremos la venta por pgina web ofrecindoles distintos paquetes para ocasin
que desee el cliente.
Mediante un delivery haremos llegar el producto.
Publicidad
Brindaremos informacin para estimular a los clientes mediante revistas, paneles va pblica,
creacin de pgina web promocionando catlogos de lencera, ofertas y nuevas presentaciones.
EVALUACIN Y CONTROL
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Debido a que pueden suscitarse imprevistos en el desarrollo del plan estratgico, es necesario
que la empresa BATA, en cuanto al desarrollo de su nuevo calzado BEAUTYGIRL, tome
medidas de control y monitoreo sobre las actividades a fin de prevenir e implementar acciones
correctivas oportunamente.
Para este propsito los encargados e involucrados con el plan de marketing, tienen la
responsabilidad de hacer un seguimiento a los resultados de las ventas mediante reportes
mensuales que sern enviados a la fbrica matriz.
Sern auditadas las ventas el nmero de unidades que son solicitadas por los
distribuidores, el nmero de puntos de venta a las que se llega mensualmente y el precio
que estas ofrecen al pblico. As mismo los gastos de promocin sern sujetos a evaluacin.
Las impulsadoras y personal que tenga directa interaccin con los distintos puntos de venta
7.4.2. LANZAMIENTO
El lanzamiento del producto deber realizarse por el mes de Setiembre, aprovechando
fechas importantes de calendario ( Da de la primavera) de tal modo que el producto va
ganando espacio y reconocimiento para ser implementado en los meses de Enero y
Febrero.
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1. Se realiz un estudio del mercado de calzado, para lo cual analizamos a la empresa
extranjera BATA; enfocndonos en sus lneas de calzado femenino. Mediante el cual
confirmamos la teora existente del posicionamiento de BATA, como la marca con mayor
cuota de mercado en nuestro pas.
2. Tambin mediante el anlisis situacional, se analiz la demanda de calzado femenino, la cual
ha aumentado de manera vertiginosa los ltimos aos.
3. Al mismo tiempo BATA, se encuentra en un mercado con un nmero creciente de
competidores, como la llegada de nuevos productos que generan la expansin a mercados
internacionales y dems teoras. La marca BATA es ampliamente reconocida y continuar
siendo aceptada mientras mantenga como poltica la innovacin y la exclusividad.
4. Se analiz y evalu las estrategias que sigue la empresa BATA y se demostr que posee alta
competitividad en el mercado de calzado, as como tambin el gran atractivo que posee el
mismo.
5. Se desarroll como producto nuevo, una nueva lnea BEAUTYGIRL; la cual pertenecer la
empresa BATA.; esta lnea se caracteriza por presentar modelos y diseos nicos acorde con la
personalidad femenina que solo ellas conocen; por ello se analiz la viabilidad de lanzarlo al
mercado, en donde desarrollamos todos los criterios para la decisin sobre el lanzamiento
de un nuevo producto, desarrollando de esta manera estrategias de comercializacin (el
marketing Mix) y demostrando que si es un producto viable, y que generara alta
rentabilidad y sobretodo que ser respaldado por la marca BATA.
MARKETING ESTRATEGICO [PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 113
MARKETING ESTRATEGICO [PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 114
(Fundamentos de Marketing de Kotler & Armstrong Sexta Edicin Cap. 7 Segmentacin de
mercados, seleccin y posicionamiento Parte 3)
Dcima edicin de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y
Bruce J. Walker (Comportamiento de Compra)
Dcima edicin de Contabilidad en Costos Charles T. Horgen/ George Foster / Srikant M.
Datar
Segunda Edicin Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing
(Captulo 10 Fijacin de Precios de los Productos, Consideraciones y Estrategias
Dcima edicin de Estadstica para Administracin y Economa Mason/ Lind / Marchal
(Captulo 8 Mtodos y Distribucin de Muestreo)
PAGINAS CONSULTADAS
http://www.bata.com.pe/about-us/heritage.html
http://laindustria.pe/trujillo/regional/trujillo-apenas-exporta-mil-pares-de-calzado-al-ano
http://www.larepublica.pe/04-05-2012/arequipa-ocupa-el-segundo-lugar-en-
exportaciones-de-calzado-en-cuero
http://www.larepublica.pe/26-10-2012/25-del-calzado-que-vende-payless-se-fabrica-en-
el-peru
http://platanitos.com/
http://www.ecco.com.pe/index.jsp