OJO CON LO QUE DICE !

Muchas compaas globales han tenido problemas para cruzar la barrera del idioma, con resultados que
van desde situaciones ligeramente embarazosas hasta un fracaso total. Marcas y frases publicitarias
aparentemente inocuas pueden adquirir signifcados no intencionales u ocultos cuando se traducen a otro
idioma. Las traducciones descuidadas pueden hacer que una compaa parezca ridcula ante los ojos de
los consumidores extranjeros.
Todos nos hemos topado con ejemplos al comprar productos extranjeros. He aqu uno de una compaa
originaria de Taiwn que intentaba explicar a los nios cmo instalar una rampa en un garaje para
automviles de juguete: Antes de jugar, fja la placa de espera como se muestra en el siguiente diagrama.
Despus de fjarla, ya ser posible jugar con ella sin necesidad de fjarla nuevamente..
Muchas compaas estadounidenses han cometdo atrocidades similares al hacer marketng en el
extranjero.
Los tropiezos clsicos con el idioma tenen que ver con marcas estandarizadas que no salen bien libradas
de una traduccin.
Cuando Coca-Cola comenz a vender su bebida en China en la dcada de 1920, estableci un grupo de
caracteres chinos que, al pronunciarse, sonaban como el nombre del producto. Lo malo es que el
signifcado real de los caracteres era muerde el renacuajo de cera. Ahora los caracteres de las botellas
de Coca-Cola chinas signifcan felicidad en la boca.
Varios fabricantes estadounidenses de automviles han tenido problemas similares cuando sus marcas
han chocado contra la barrera del idioma. En espaol, el Chevy Nova da la idea de que no va. GM cambi
el nombre a Caribe y las ventas aumentaron.
Buick renombr como Allure su nuevo LaCrosse sedn en Canad cuando descubri que el nombre se
asemeja mucho a la palabra en argot que se utliza en Quebec para la masturbacin. Rolls-Royce evit el
uso del nombre Silver Mist en los mercados alemanes, donde mist signifca estrcol. Sunbeam, sin
embargo, s ingres en el mercado alemn con su rizador para el cabello Mist Stck. Como era de esperar,
a los alemanes no les atrajo mucho la barrita de estrcol.
Algo parecido le pas a Colgate cuando introdujo en Francia un dentfrico llamado Cue, que es el nombre
de una revista pornogrfca muy conocida.
Una compaa bien intencionada vendi en Brasil su champ con el nombre Evitol, pero pronto se dio
cuenta de que sus anuncios estaban tratando de vender un antconceptvo de caspa. Se dice que una
compaa estadounidense tuvo problemas para comercializar la leche Pet en zonas de habla francesa.
Parece que en francs la palabra pet signifca, entre otras cosas, soltar una ventosidad.
De manera similar, IKEA vendi una mesa de trabajo para nios llamada FARTFULL (que en ingls signifca
lleno de ventosidades, y en sueco signifca veloz), pronto descontnu el producto. Hunt-Wesson
introdujo sus productos Big John en Quebec como Gros Jos, antes de enterarse de que esto signifca senos
grandes en francs. A diferencia de FARTFULL, esto no tuvo ningn efecto aparente sobre las ventas.
Interbrand de Londres, la compaa que desarroll nombres tan conocidos como Prozac y Acura, hace
poco prepar una lista de las peores marcas en la que estn incluidas las siguientes y algunas extranjeras
que un estadounidense nunca ver en su Safeway local: papel sanitario Krapp (Dinamarca), cereal Crapsy
Fruit (Francia), papel sanitario Happy End (Alemania), yogurt Mukk (Italia), limonada Zit (Alemania), curry
en polvo Poo (Argentna), y limonada Pschit (Francia) Los turistas a menudo se topan con consejos bien
intencionados por parte de compaas de servicio, los cuales adquieren signifcados muy distntos de lo
que se pretenda transmitr. El men de un restaurante suizo anunciaba orgullosamente: Nuestros vinos
lo dejan sin esperanza. Ciertos letreros colocados en un hotel japons anunciaban: Lo invitamos a
aprovecharse de la camarera. En una lavandera de Roma, se instaba: Seoras, dejen su ropa aqu y
dediquen la tarde a divertrse. El folleto de un servicio de renta de automviles en Tokio ofreca este sabio


consejo: Cuando pasajero a pie aparecer a la vista, toque la bocina. Trompetelo melodiosamente al
principio, pero si an obstaculiza su paso, tquelo con vigor.
Los temas publicitarios a menudo pierden o ganan fuerza al traducirse. El eslogan de la cerveza Coors, Get
loose with Coors (Sultate con Coors), en espaol hace pensar que la cerveza provoca diarrea. El tema
de Coca-Cola Coke Adds Life (Coke aade vida) traducido al japons pareca decir Coke resucita a tus
antepasados. La industria de la leche se enter demasiado tarde de que la pregunta que hace en sus
anuncios estadounidenses, Got Milk? (Tiene leche?), en Mxico poda tomarse como una pregunta
provocatva relacionada con la lactancia. En chino, el eslogan de KFC, como para chuparse los dedos,
parece recomendar a la gente que se coma los dedos a mordidas.
Y la frase clsica de Frank Perdue, It takes a tough man to make a tender chicken, se tradujo al espaol
como: se necesita un hombre excitado para que un pollo se ponga carioso. Aun cuando el idioma es el
mismo, el uso de las palabras puede diferir de un pas a otro. Por ejemplo, el eslogan britnico para las
aspiradoras Electrolux, Nothing sucks like Electrolux, en Estados Unidos atraera a poca gente: No hay
nada peor que Electrolux.
Por lo tanto, qu puede hacer una compaa para evitar cometer semejantes errores?
Una respuesta es consultar a los expertos.
El bufete consultor de marca Lexicon Branding ha estado ideando nombres de marcas durante ms de 20
aos, incluyendo nombres como Dasani, Swifer, y Blackberry.
David Placek, el fundador y presidente de Lexicon reconoce que idear nombres pegajosos para los
productos es mucho ms difcil de lo que [usted] se imagina, especialmente en esta era global donde una
palabra podra inspirar admiracin en un pas y, sin querer, en otro vergenza o carcajadas.
Lexicon mantene una red global de lingistas califcados en todo el mundo a quienes llama GlobalTalk,
para poder consultar con ellos y evaluar palabras con el propsito de evitar errores lingstcos y
culturales.
Adems de vigilar que no se usen nombres malos, la red GlobalTalk puede ayudar a encontrar nombres
buenos. Creamos el nombre de marca Zima para Coors con ayuda de la red GlobalTalk, dice Placek.
Envi un mensaje para informar que buscbamos un nombre para una bebida alcohlica ligera que fuera
fro, vigorizante, y refrescante. Rpidamente lleg un fax de nuestro lingista de Rusia que deca que zima
signifcaba invierno en ruso. Subray la palabra porque pens que era hermosa y extraa, y el cliente la
ador. La enviamos a todo el mundo para asegurarnos de que no tuviera una connotacin negatva en
ningn lado, y no la tuvo.



















Algunas compaas estandarizan su publicidad en todo el mundo, y
slo la adaptan para satisfacer las diferencias culturales. Guy Laroche
usa anuncios similares en Europa (izquierda) y los pases rabes
(derecha), pero la sensualidad es ms sutil en la versin rabe el
hombre est vestido y la mujer casi no lo toca.