Caso de Estudio

Anlisis Falabella
Fuente: Informe Plitica de Empresas IN68A.

Junio !!"
Cristin Divin Ortiz.
Junio, 2005
IN76J - Innovacin y Gestin e Ne!ocios
Tecnologas para el Desarrollo de Habilidades
Eduardo Olgun
Contenidos
Introuccin......................................................................................... "
Descri#cin !enera$ e $a situacin......................................................5
%actores e &'ito.................................................................................. (
)#reniza*es y +uenas #rcticas..........................................................,
-eco.enaciones.............................................................................. /0
0in1s -e$acionaos............................................................................. /2
IN76J Innovacin !estin de Negocios"
2
Introduccin
2ste es un caso e un Curso IN6() e$ Curso 3o$4tica e 2.#resas, y ana$izare.os
$as #rinci#a$es razones e e$ creci.iento e %a$a+e$$a, y cua$es son sus 5orta$ezas
#ara en5rentar nuevos ne!ocios, estas 6an sio un au.ento e$ #oer e
.ercao, tener costos e esarro$$o e nuevos #rouctos .s +a*os a#$icano
econo.4as e esca$a, .ayor ve$ocia #ara $$e!ar a$ .ercao en una .ayor
co+ertura e servicios y !anar$e a $a co.#etencia, au.entar $a iversi7cacin
#or #osi+$es ca.+ios e'ternos in8uyentes en e$ .ercao #ara is.inuir e$ ries!o
tota$ e $a e.#resa y $o!rar tener una .e*or y co.#$eta entre!a e servicios a
sus c$ientes.
3resentare.os a su vez $os .ecanis.os #ara e$i.inar e$ 3ro+$e.a e )!encia
9ue #resenta %a$a+e$$a, $a e.#resa uti$iza tres .ecanis.os e !o+ierno:
concentracin e $a #ro#iea aa #or $a 5a.i$ia ;o$ari, Directorio e
6etero!&neas visiones 9ue cuenta con inte!rantes 9ue re#resentan irecta.ente
a $os accionistas y otros inte!rantes ine#enientes, y una estrucutura
or!anizaciona$ .u$tiivisiona$ 9ue #er.ite eva$uar en 5or.a .s e7ciente $as
ecisiones e $os !erentes ivisiona$es, aa $a a$ta iversi7cacin e'istente en $a
e.#resa.
%a$a+e$$a #resenta una 2structura .u$tiivisiona$, acore a$ !ran ta.a<o 9ue
#resenta $a co.#a<4a, en $a cua$ estn #resentes $as istintas uniaes e
ne!ocios 9ue #osee, re#resentano c$ara.ente una 2strate!ia -e$acionaa
=incu$aa. 0a e.#resa es escentra$izaa y caa unia e ne!ocio act>a en
5or.a ine#eniente, caracter4stica acore a $a estrate!ia e i5erenciacin 9ue
#resenta $a co.#a<4a. 3ara sus inversiones en e$ e'tran*ero, %a$a+e$$a 6a
i.#$e.entao una estrate!ia o.&stica, $a cua$ #er.ite aecuar $as
caracter4sticas e $a co.#a<4a a $as e $a zona !eo!r7ca one se #osiciona y
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.over recursos e una zona !eo!r7ca a otra e acuero a $as o#ortuniaes e
ne!ocio 9ue se #resenten.
2$ $ieraz!o estrat&!ico e %a$a+e$$a 6a sio una ca#acia i.#ortante 9ue 6a
sa+io .antener $a e.#resa, tenieno una visin e 5uturo e continuar
innovano, $ierano y crecieno. 3ara esto 6a sio i.#ortante e$ esarro$$o e$
ca#ita$ 6u.ano, #roucir +uenos esti$os e $ieraz!o y entre!ar 6erra.ientas 9ue
5aci$iten .e*ores c$i.as $a+ora$es y au.enten e$ ese.#e<o. 0a e.#resa se
#reocu#a e esarro$$ar $os ta$entos e sus #ro#ios a.inistraores sie.#re
entro e un .arco e ienti7cacin e su cu$tura, y au.entar as4, $a +arreras e
sa$ias e &stos.
%a$a+e$$a es una e.#resa innovaora 9ue 6a o#tao sie.#re #or entrar en nuevos
ne!ocios o a$iarse con nuevos socios e .anera e e'#$otar sus ca#aciaes y
se!uir esarro$$ano $a 5orta$eza e $a .arca. ) trav&s e rees e contacto e
sus irectivos y e$ .ane*o y .ercaotecnia e una !ran cartera e c$ientes, est
constante.ente en $a +>s9uea e innovaciones, e'#$orano nuevos .ercaos y
crecieno internaciona$.ente. %a$a+e$$a uti$iza una estrate!ia e a$ianzas y
a9uisiciones #ara entrar en otros .ercaos, e esta 5or.a cuenta con #resencia
en !ranes tienas, tienas orientaas a $a construccin, 5ar.acias, centros
co.ercia$es, a!encias e via*es, se!uros y +ancos, con o#eraciones en )r!entina,
3er>, Co$o.+ia y C6i$e.
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"
Descripcin general de la situacin
%a$a+e$$a tiene .>$ti#$es ne!ocios, $os cua$es estn caracterizaos #or tener una
a.#$ia !a.a e art4cu$os y is#ersin e #roveeores, una ato.icia y a.#$itu
e $a cartera e c$ientes, #resentes en toos $os se!.entos socioecon.icos. 0a
co.#etencia irecta e %a$a+e$$a en retai$ est co.#uesta #or $as !ranes tienas
)$.acenes 3aris y -i#$ey. Daa esta co.#etencia, y 9ue $os consu.iores #ueen
ca.+iarse 5ci$.ente a $a co.#etencia +uscano #rouctos si.i$ares, toas $as
e.#resas +uscan ree.#$azar a$ $4er e$ .ercao, %a$a+e$$a, con $a +>s9uea e
una .e*or #osicin estrat&!ica en e$ .uno #u+$icitario e $as !ranes tienas,
con !ranes ca.#a<as #u+$icitarias y o5reci.ientos e #ro.ociones y servicios.
2$ an$isis e'terno rea$izao inica 9ue $a inustria tiene retornos a$tos y con
cierta esta+i$ia aa #or $as +arreras e entraa e'istentes.
2$ #rinci#a$ ne!ocio e %a$a+e$$a es $a venta a$ #or .enor e #rouctos
7nanciaos. 3artici#a en $a inustria e$ co.ercio eta$$ista @Aienas #or
e#arta.ento, Bo.e;tore, Ca$$s 3$aza, =ia*esD, $os servicios 7nancieros @CC-,
;e!uros, EancoD y $a .anu5actura e te'ti$es @Cavesa, Ita$.o y ;#rin!sD.
%a$a+e$$a cuenta con un #osiciona.iento e .arca, una cartera e c$ientes
.asiva, un a$to nive$ e recursos 9ue a .ayor con7anza a$ ne!ocio creiticio y
una inte!racin vertica$ e $a e.#resa, $o 9ue entre!a una .ayor esta+i$ia a$
ne!ocio. ;u ca#acia centra$ es $a .ercaotecnia y e$ !ran .ane*o e $a +ase e
atos 9ue #osee.
%a$a+e$$a se!.enta su .ercao se!>n #atrones e consu.o, as4 +usca atacar e$
se!.ento e $os c$ientes 9ue rea$izan co.#ras 5recuentes y 7e$izar$os cu+rieno
toas sus necesiaes e consu.o, +asaos en $a 5orta$eza e .arca e $a
co.#a<4a. 3ara $o!rar cu+rir +ien este se!.ento, $a co.#a<4a uti$iza una
estrate!ia e i5erenciacin 9ue #osicione $a .arca co.o sinni.o e ca$ia y
se!uria, as4 %a$a+e$$a +usca estar a $a van!uaria en tecno$o!4a y en .oa,
cuiano 9ue sus #rouctos #osean $os .e*ores estnares y e*en satis5ec6o a$
c$iente en too sentio.
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Dentro e $a co.#etencia 9ue en5renta %a$a+e$$a, se #uee cata$o!ar co.o
co.#etencia c$sica a $as tienas #or e#arta.ento 9ue evo$ucionan e 5or.a
si.i$ar a %a$a+e$$a en e$ .ercao, es ecir, )$.acenes 3ar4s y -i#$ey, 9uienes
co.#iten en .>$ti#$es .ercaos, #or $o cua$ $as res#uestas son .uy r#ias y $a
in.ica co.#etitiva intensa. %a$a+e$$a es $a e.#resa $4er e$ .ercao y #ara
.antenerse en esta #osicin est constante.ente innovano. 2n $os nuevos
.ercaos %a$a+e$$a tiene a reaccionar a acciones estrat&!icas, es as4 co.o
%a$a+e$$a aca+a e reaccionar ante $as acciones estrat&!icas e ;oi.ac, $o cua$
$a convirti en una a.enaza cierta, es#u&s 9ue Bo.e ;tore co.#etiera co.o
se!uior urante a<os, #or $o cua$ 6a o#tao #or co.#rar $a co.#a<4a.
%a$a+e$$a #resenta un nive$ e iversi7cacin e -e$acin 0i!aa, en one $os
ne!ocios estn re$acionaos entre s4 #or e$ siste.a creiticio 9ue 6ay etrs, $a
cua$ a#orta $a cartera e c$ientes 9ue co.#arten estos ne!ocios. 0a e.#resa se
iversi7ca #roucto e co.#artir $a 6a+i$ia centra$ en $o!4stica 9ue #osee, e
esca$ces en sus 8u*os e ca*a, e asi!nar e7ciente.ente $os ca#ita$es o+tenios
y e a#rovec6ar $a +a*a curva e a#reniza*e 9ue #resenta en ciertos ru+ros.
2$ rea internaciona$ #ara %a$a+e$$a es uno e $os .ayores intereses 9ue tiene
#ara crecer en e$ retai$. )un9ue ).&rica 0atina se 6a visto a5ectao #or
nu.erosas crisis econ.icas y #o$4ticas en casi $a tota$ia e sus #a4ses, ven un
atractivo #otencia$ e esarro$$o 5uturo y una o#ortunia #ara e$ creci.iento e
$a co.#a<4a, ya 9ue cuentan con $as ca#aciaes y recursos, tanto 6u.anos
co.o 7nancieros, co.o #ara 6acer$o.
0a !ran iversi7cacin $$evaa a ca+o #or %a$a+e$$a en $os >$ti.os a<os 6izo 9ue
%a$a+e$$a no tuviera reni.ientos .uy su#eriores a$ e sus co.#etiores, #ero si
$e io 5orta$eza e inte!rarse 6orizonta$.ente con e.#resas co.#$e.entarias,
9ue $e !enerarn en e$ corto #$azo retornos #or so+re e$ #ro.eio e ir
a9uirieno caa vez .s #artici#acin e .ercao en caa uno e sus ru+ros.
)e.s, $as siner!ias a nive$ cor#orativo 6an .ostrao econo.4as e en5o9ue en
toas sus su+ e.#resas 9ue 6an 5aci$itao e$ $o!ro en varios ne!ocios y 5unciones
a nive$ cor#orativo.
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#actores de $%ito
2n este caso, $os 5actores e &'ito o+servao son e$ esarro$$o e
Estrate#ias a Ni$el de Ne#ocios, uti$iza una estrate!ia e i5erenciacin,
+uscano entre!ar #rouctos e ca$ia en sus tienas #or e#arta.ento,
con un .e*or servicio e #ostventa y $o!4stica, y entre!ano un servicio
creiticio e #ri.er nive$. %a$a+e$$a +usca acceer a .ercaos 9ue $os
co.#etiores es#ecia$izaos no acceen, co.o son cr&ito #ara nive$es
socioecon.icos e escasos recursos y #or .ontos #e9ue<os, .s 9ue
naa #ara crear un consu.o constante e $os #rouctos e $a co.#a<4a. )s4
%a$a+e$$a +usca estar a $a van!uaria en tecno$o!4a y en .oa, cuiano
9ue sus #rouctos #osean $os .e*ores estnares y e*en satis5ec6o a$
c$iente en too sentio. ) 5uturo, %a$a+e$$a #or4a usar una estrate!ia
#oerosa e i5erenciacin no e'#$otaa a>n #or $a co.#a<4a, 9ue es
escuentos #or vo$u.en. 0o!rar4a 9ue e$ c$iente accea a $a uti$izacin e$
siste.a 7nanciero #ara crear una .ayor 7e$ia e .arca.
Estrate#ia a Ni$el Corporati$o, %a$a+e$$a #resenta una estrate!ia e
iversi7cacin e -e$acin 0i!aa, en one $os ne!ocios estn
re$acionaos entre s4 #or e$ siste.a creiticio 9ue 6ay etrs, $a cua$ a#orta
$a cartera e c$ientes 9ue co.#arten estos ne!ocios. 2ste siste.a creiticio
se co.#arte ace#tano $a tar*eta CC- co.o o#cin e #a!o en cuotas en
toos sus ne!ocios a #>+$ico. )e.s, ao e$ conoci.iento e $a e.#resa
e $os #rocesos 7nancieros, %a$a+e$$a o#ta #or a#rovec6ar esta co.#etencia
centra$, iversi7cnose en e$ ca.#o e $os siste.as 7nancieros #or .eio
e un +anco, co.#artieno $os #rocesos y +ases e atos e'istentes y
+a*ano $a curva e a#reniza*e. Aoas $as iversi7caciones se<a$aas
anterior.ente co.#arten $a cartera e c$ientes e %a$a+e$$a, co.#etencia
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centra$ e $a e.#resa y su .ayor activo, ya 9ue tienen $a 6a+i$ia e
.ane*ar e +uena .anera ic6o recurso.
Estrate#ias de ad%uisicin & reestructuracin, 0a #ro#uesta e
%a$a+e$$a raica #rinci#a$.ente en ser una e.#resa atractiva #ara $os
consu.iores, #ara tra+a*ar y #ara invertir. 3ara e$$o tiene .etas .uy
a.+iciosas e creci.iento e ventas, .e*or4a en $a #rouctivia, o.inio
e .ercao y is.inucin e $os costos. ;in e.+ar!o, se ieron cuenta 9ue
$as tienas #or e#arta.ento esta+an tenieno c$ientes caa vez .s
e'i!entes, .s co.#etencia, .enos rotacin e #rouctos, #recios
#ro.eios .s +a*os y $as .is.as uti$iaes #ero con .ayor nive$ e
ventas. De a9u4 nace e$ #royecto 2000, e$ cua$ se en5oca en tener $as
.e*oras #rcticas a nive$ .unia$ en retai$, a#$ica+$es a %a$a+e$$a, tanto en
C6i$e co.o en sus sucursa$es en e$ e'tran*ero. 2sto 6ace 9ue %a$a+e$$a use
una 6erra.ienta 5una.enta$ #ara $$evar a ca+o $a inte!racin con $os
#roveeores , e$ E2E. Con esta 6erra.ienta 6an $o!rao 9ue .s e 200
#roveeores accean a in5or.acin #rivi$e!iaa so+re e$ ese.#e<o e sus
#rouctos, estao e sus cuentas, #a!os y renes e co.#ras
e$ectrnicas. 2$ E2E co.o recurso 6a sio un .otor en $a estructuracin e
%a$a+e$$a, ya 9ue necesita $a inte!racin e $os #rocesos e toas $a reas
en $o iea$ #ara tener un +uen ese.#e<o.
Estrate#ia internacional, 0as estrate!ias internaciona$es o#taas #or
%a$a+e$$a se 6an +asao #rinci#a$.ente en una i5erenciacin #or e$ 5or.ato
e $a e.#resa y con caracter4sticas si.i$ares a $as e C6i$e 9ue es a$!o
nuevo en $os #a4ses vecinos, con ca$ia y a$ta variea e #rouctos, .s
$as 5aci$iaes 7nancieras. Aa.+i&n se $e inc$uyen $os 5actores
eter.inantes #ara e$ &'ito e $a estrate!ia, ao #rinci#a$.ente #or su
#oca riva$ia con e.#resas si.i$ares 9ue $e #uean co.#etir, #atrones e
estrate!ia .uy si.i$ares a $os e C6i$e y coniciones e $a e.ana
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(
+astante #arecios a $os 9ue e$$os esta+an acostu.+raos. Fna e $as
.ayores venta*as 9ue 6a $o!rao %a$a+e$$a en e$ .ercao internaciona$ #or
.eio e su iversi7cacin y a.#$iacin, es $a ca#acia e #rue+as e
nuevas estrate!ias innovaoras, co.o .ercao #i$oto, #ara $ue!o
trans5or.ar $a nueva estrate!ia en una rea$ia #ara $a e.#resa !$o+a$ con
un .enor ries!o asociao. 2sto $o 6a #oio 6acer #rinci#a$.ente #or su
+a*a co.#etencia y a$ta renta+i$ia so+re $a inversin 9ue 6a $o!rao
%a$a+e$$a en e$ e'tran*ero. 2$ 7n e esta estrate!ia internaciona$ es #oer
tener un 5or.ato estnar internaciona$ cosa 9ue en e$ corto #$azo,
%a$a+e$$a .eiante una estrate!ia !$o+a$ #uea ser reconocia #or sus
c$ientes #otencia$es en too e$ cono sur y as4 $o!rar una .ayor #artici#acin
e .ercao en $os #a4ses esta+$ecios y con un .ercao o+*etivo .s
!rane cosa e as4 #oer o+tener reni.ientos .s a$tos #ara $a e.#resa.
)e.s esto #er.ite tener recursos 9ue res#a$an un .ayor &n5asis en $a
innovacin con su esarro$$o res#ectivo a !ran esca$a.
Estrate#ia Cooperati$a, %a$a+e$$a es una e $as e.#resas 9ue tiene
.ayor #artici#acin entro e$ #a4s #or su a.#$ia re e creacin y
a9uisiciones e nu.erosas e.#resas, ta$es co.o e se!uros, +ancos,
via*es, construccin, ro#a, in.o+i$iaria, 5ar.acias, etc.. 2n too $os casos se
6a #reocu#ao e no e#ener e sus #roveeores e inc$uso tener $a
constante #reocu#acin e .antener$os +ien iversi7caos, #ara 9ue no
e*erzan #oer a$!uno so+re variaciones en e$ #recio e co.#ra e $os
#rouctos yGo e $os servicios.
'obierno Corporati$o, %a$a+e$$a su5re e$ 3ro+$e.a e )!encia entre $os
accionistas y $os a.inistraores #ro5esiona$es, #ara e$$o %a$a+e$$a cuenta
con una estructura or!anizaciona$ .u$tiivisiona$ 9ue #er.ite eva$uar en
5or.a .s e7ciente $as ecisiones e $os !erentes ivisiona$es, aa $a a$ta
iversi7cacin e'istente en $a e.#resa.
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,
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&prendi'a(es buenas pr)cticas
De este caso se o+servan $as si!uientes +uenas #rcticas:
Actitud Emprendedora e Inno$acin Corporati$as
;e #ue escri+ir a %a$a+e$$a co.o una e.#resa 9ue est constante.ente en
$a +>s9uea e innovaciones y co.o una or!anizacin in.ica 9ue .arca
tenencia, 6acieno re$evante e$ e'#$orar nuevos .ercaos y crecer
internaciona$.ente.
0a e.#resa se caracteriza #or entrar en nuevos ne!ocios o a$iarse con nuevos
socios e .anera e e'#$otar sus ca#aciaes y se!uir esarro$$ano $a
5orta$eza e $a .arca. 2ste es e$ caso en e$ ne!ocio 7nanciero, #uesto 9ue
a#rovec6ano e$ conoci.iento 7nanciero e sus c$ientes, 6a creao un .oe$o
9ue 5usiona e$ ne!ocio e .u$titienas con e$ 7nanciero, con +anco #ro#io
inc$uio @Eanco %a$a+e$$aD.
%a$a+e$$a es una e.#resa 9ue no se caracteriza #or inventar, sino .s +ien e
innovar y construir un $ieraz!o e .ercao, intentano sie.#re ser $os
#ri.eros en $$e!ar a un nuevo ne!ocio.
)ctivia cor#orativa e.#reneora Interna
Innovacin #or .eio e a$ianzas estrat&!icas
Innovacin #or .eio e a9uisiciones
(idera)#o Estrat*#ico
Cercao 0a+ora$ ).inistrativo: %a$a+e$$a est .enos is#uesta a incurrir en
costos #ara atraer y retener a e*ecutivos e a$to ese.#e<o, ya 9ue esta+$ece
9ue es .e*or crear una cu$tura e e.#resa y au.entar as4 $as +arreras #ara
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9ue otras co.#a<4as Hno $evantenH a $os +uenos e*ecutivos. 2sta e.#resa tiene
$a #o$4tica e 9ue si no se es ca#az e esarro$$ar ta$entos #ro#ios, costar
.uc6o atraer$os ese a5uera o .antener$os. Aa.+i&n esta+$ecen 9ue $os
e*ecutivos e a$to ese.#e<o nor.a$.ente se van e una e.#resa #or un
te.a e $ieraz!o o #or $a 5a$ta e o#ortuniaes e esarro$$o y no
necesaria.ente #or un #ro+$e.a econ.ico.
Deter.inacin e $a 2strate!ia e $a 2.#resa: %a$a+e$$a 6a o#tao sie.#re #or
entrar en nuevos ne!ocios o a$iarse con nuevos socios e .anera e e'#$otar
sus ca#aciaes y se!uir esarro$$ano $a 5orta$eza e $a .arca.
0a e$i.inacin o is.inucin e$ te.or e$ ca.+io. 0os i.#$icaos en $os
#rocesos e ca.+io, te.en re#ercusiones ne!ativas en e$ .+ito #ersona$
@#eria e status, #&ria e #oer *err9uico, #&ria econ.ica, etcD. 2sto
e'#$ica co.#orta.ientos tan ne!ativos co.o ocu$tar in5or.acin, #$antear
i7cu$taes 7cticias, o inc$uso co.eter actos e sa+ota*e e a$!unos #royectos.
2s a9u4 one e$ $4er, a trav&s e arte5actos ise<aos #or e$ .is.o, e*a ver
y co.#rener su en5o9ue e$ ca.+io, y 9ue este no re#ercutir en 5or.a
ne!ativa en $as #ersonas.
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*eco+endaciones
)na$izar e$ #oer y $a 5or.a co.o !estiona interna y e'terna.ente $a
co.#a<4a en 5uncin e este.
Crear un .a#a e #oer, sus -e!$as constitutivas, e$ .eo$$o, IJu& 9uiere
conse!uir $a ireccin e $a or!anizacinKL )ctores o #artici#antes,
Gerentes, *e5aturas, asesores y re$acin e in8uencia e caa unoL $o
#er.itio y $o no #er.itio, I%or.as e otor!ar autoriaK, I2sti$os #ara
conversarK, ICecanis.o e to.a e ecisionesK. 0as -e!$as 2strate!icas,
0as 5or.as e *u!ar e$ *ue!o, tenientes a !anar$o. 3rcticas estrat&!icas
#ara !anar e$ *ue!o. 2tc.
IJu& estrate!ia #o$4tica se est si!uieno #ara cu.#$ir con e$ .eo$$oK,
Or!anizacinL -o$ e sus #rinci#a$es co$a+oraores y aversarios. Ienti79ue
a$ianzas internas y $os *ue!os e caa una. C.o se re$aciona $a estrate!ia
e $a or!anizacin con $a estrate!ia #o$4tica. 3rinci#a$es inter#retaciones e
actores re$evantes y su .oo e *u!ar e$ *ue!o.
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/?
,in-s *elacionados
Casos e estuio encontraos:
www.falabella.cl
6tt#:GGMMM.+$is.can+erra.eu.auGcr#s.Gresearc6G#5GsteMart1rin!as.#5
6tt#:GGMMM..1s.co.GoMn$oasGCN;OcasestuyO=erizonPire$ess.#5
0in1s re$acionaos:
6tt#:GGMMM.!estione$conoci.iento.co.
6tt#:GGMMM.revista#ra'is.c$GeicionesGnu.ero5G5erraaO#ra'is5.6t.
6tt#:GGMMM.6+r.co.
Aest e $a ca#acia e ca.+io
6tt#:GGMMM.+urcet.netGca#OcG9Oca#OcOes#Ov0/O/.as#
Consu$tor4a en Gestin e$ Ca.+io:
6tt#:GGMMM.+urcet.netG!estionOca.+ioGine'.6t.
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