Ao de la Integracin Nacional y el Reconocimiento de Nuestra

Diversidad


Integrantes:

Rubio Flores Dianila
Vsquez Delgado Sara
Vsquez Torres Ana Maleni

Diplomado
Asistenta de Gerencia

Monografa:
Empresa Cervecera Backus y Johnson S.A.A

Profesor:
Mag.Anaximandro Hernndez Celz



































INTRODUCCIN

La cerveza en el Per tiene una larga historia que se remonta a la poca
colonial. Esta industria se ha desarrollado exitosamente a lo largo de los aos a
travs de varias empresas que se fundaron, crecieron, se compraron unas a
otras, se fusionaron, y se dividieron.
Backus y Johnston S.A.A, constituye el grupo empresarial cerveceros ms
importantes del Per, su actividad econmica principal de la Compaa es la
elaboracin, envasado, venta, distribucin de cerveza y, en menor medida,
aguas minerales y gaseosas.
Su amplio portafolio de marcas de cerveza lideres en el mercado peruano esta
dirigido a los diferentes segmentos, satisfaciendo las necesidades cada vez
ms exigentes des sus consumidores.


















HISTORIA DE BACKUS & JOHNSTON

Antecedentes

El Grupo Cervecero Backus & Johnston tiene como actividad econmica
principal, la elaboracin, envasado, venta, distribucin y toda clase de
negociaciones relacionadas con bebidas malteadas y maltas, bebidas no
alcohlicas y aguas gaseosas. Est organizado corporativamente, conformado
por veintisiete empresas, que siguen los criterios de integracin vertical y
horizontal, lo que le permite auto proveerse de insumos y servicios.
A continuacin se encuentra una breve descripcin del Grupo Cervecero
Backus.
1876. Los seores Jacobo Backus y Howard Johnston de nacionalidad
estadounidense fundan una fbrica de hielo.
1879. La empresa se convierte en "The Backus y Johnston Brewery, Ltd."
1954. Un grupo de empresarios peruanos adquieren la Cervecera Backus y
Johnston S.A., estableciendo un ejemplo de nacionalizacin por iniciativa
privada y accionariado difundido. Se adquieren y crean nuevas empresas
relacionadas al negocio cervecero en diferentes regiones del pas, convirtiendo
al grupo empresarial Backus en uno de los lderes de la descentralizacin en el
Per.
1994. Cervecera Backus y Johnston S.A. adquiere el 62% de las acciones
comunes de la Compaa Nacional de Cerveza S.A., y de esta manera,
tambin adquiere el control de Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. y Agua
Mineral Litinada San Mateo S.A., empresas competidoras anteriores.
1996. A travs de la fusin de Cervecera Backus y Johnston S.A., Compaa
Nacional de Cerveza S.A., Cervecera del Norte S.A. y Sociedad Cervecera de
Trujillo S.A.; inicia sus operaciones la Unin de Cerveceras Peruanas Backus y
Johnston S.A.A., la empresa cervecera ms importante del Per.
2000. En la primavera del 2000, Unin de Cerveceras Backus y Johnston
S.A.A., adquiri el 97.85% de las acciones comunes de Cervesur (empresa
competidora), consolidando una compaa peruana que pueda ser capaz de
competir efectivamente en un entorno globalizado.
2001. En noviembre del 2001, se llev a cabo la compra del 12.82% de las
acciones de Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston S.A.A. al
grupo Polar, lderes de la industria cervecera y alimenticia Venezolana. Con
ello, dicho grupo Venezolano representa aproximadamente el 22% del
accionariado comn tipo A de Backus.
2002. En diciembre del 2002, el Grupo Empresarial Bavaria de Colombia, la

cuarta cervecera de Amrica Latina, elev su participacin en Backus de 24.5%
a 49.1%. Dicha inversin ascendi a US$ 567.9 millones de dlares.


MISIN
Producir y comercializar bienes y servicios de ptima calidad
prioritariamente dirigidos al sector de bebidas y alimentos, tanto para el
mercado local como de exportacin.
Buscar la satisfaccin de las necesidades reales de los consumidores.
Generar un proceso continuo de cambio, para mantener unidades
productivas modernas, eficientes, rentables y competitivas a nivel
mundial.
Contribuir al proceso de desarrollo del pas

VISIN
Continuar siendo reconocidos como la mejor empresa en el pas por:
Su modelo de gestin empresarial
La calidad y preferencia de sus productos
La rentabilidad y lealtad de su gente
Su responsabilidad social y su compromiso en el desarrollo del pas
VALORES
Los valores de Backus son:
LIDERAZGO: Se forja a travs de un proceso de sinceramiento y el
desarrollo de virtudes. Es lograr hacer que las personas hagan lo que se
debe hacer.

BUEN EJEMPLO: Practicar lo que se predica. Es la forma como el lder
transmite sus valores y principios.

CONFIANZA-AMISTAD: Condicin para lograr compromiso con la
empresa y autonoma para crear. Estimula la eficiencia y evita limitarse a
sealar los errores, sino por el contrario, ayuda a corregirlos y
superarlos. Es la base para trabajar en equipo.

TRABAJO EN EQUIPO: Asociacin de esfuerzos. Los miembros del
equipo comparten los objetivos, planes, estrategias y errores, haciendo
que los objetivos del conjunto prevalezcan sobre los objetivos
individuales.


INNOVACION: Implica respaldar la iniciativa y creatividad personal y del
equipo, tolerando errores y buscando la accin permanente. Sin este
valor no se aprovecharan las oportunidades, ya que stas por definicin
son inciertas.


CALIDAD TOTAL - PRODUCTIVIDAD: Producir bien desde el principio,
en una cadena de responsabilidades, satisfaciendo las necesidades del
cliente. Es lograr resultados al menor costo, optimizando la utilizacin de
los recursos, que son escasos y costosos, buscando lograr ventajas
competitivas.

RESPETO AL MEDIO AMBIENTE: Es actuar en armona con el entorno
ecolgico, promoviendo la conservacin de la naturaleza, requerimiento
bsico para lograr mejores condiciones de vida en el futuro.

MORALIDAD DE LOS ACTOS: Es actuar respetando la ley, sin incurrir
en actos deshonestos o de dudosa negociacin ("no al soborno"). Es
respetar los derechos de los dems, evitando sacar ventaja de nuestra
posicin empresarial. Da estabilidad en el largo plazo y es un ejemplo
para la moralizacin de nuestro pas.

SOLIDARIDAD SOCIAL: Compromiso de la empresa y de las personas
que la conforman, en apoyo de la comunidad. Este valor se potencia an
ms debido a las diferencias sociales de nuestro pas
ANLISIS FODA
FORTALEZAS:
nico productor nacional de cerveza.
Existe una fuerte integracin horizontal y vertical.
Altas barreras al ingreso de nuevos competidores.
Slido respaldo accionario, fortalecido con la adquisicin del 49% de las
acciones por parte del Grupo Bavaria.
Adecuada gestin gerencial.
Posicionamiento de marcas en el mercado local y en las colonias
peruanas en pases extranjeros.
Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo,
constituyendo una importante curva de aprendizaje.
Alianzas estratgicas con empresas alemanas para garantizar la calidad
de los productos, de acuerdo a los estndares internacionales.
DEBILIDADES:
Rivalidad entre accionistas.
Capacidad de planta menor a la de competidores latinoamericanos.
Elevada dependencia del mercado interno, bajo nivel de exportaciones


OPORTUNIDADES
Recuperacin del poder adquisitivo de la poblacin, reflejado en la
proyeccin del Producto Bruto Interno.
Posibilidad de penetracin en mercados externos.
Mercado Nacional y Latinoamericano con bajo consumo por cpital, el
cual puede ser incrementado.
Apoyo en su accionista, Grupo empresarial Bavaria de Colombia y Polar
de Venezuela, con la finalidad de penetrar mercados latinoamericanos.
Utilizacin de la actual capacidad instalada ociosa.
AMENAZAS
Ingreso de productos de contrabando por la frontera sur del Per.
Mayor penetracin de productos importados por canales minoristas.
Mantenimiento de baja carga tributaria en bebidas de mayor contenido
alcohlico.
Cambios en las polticas tributarias. Alta sensibilidad a cambios en el
ISC (Impuesto Selectivo al Consumo) en el mercado interno
No existen barreras arancelarias para el ingreso de productos
importados.
Oligopolios en los mercados latinoamericanos, con posicionamiento de
marcas regionales.
Sustitutos cercanos.
OBJETIVOS GENERAL
Ser el primer grupo cervecero del Per, con proyeccin internacional.
Administrar las empresas con objetivos comunes.
Generar capacidad de respuesta oportuna ante los cambios del entorno.
La relacin comercial entre las empresas corporativas debe establecerse
equitativamente, priorizando la competitividad de las mismas, buscando
reducir la dependencia de stas con el sector cervecero.
Producir bebidas alcohlicas y alimentos, alcanzado posiciones de
liderazgo.
Desarrollar la calificacin y bienestar del personal en todos los niveles.
Procurar la Calidad Total a todo nivel: personas, procesos, productos y
servicios.
Incrementar el valor del patrimonio de los accionistas y otorgar
dividendos anuales.
Desarrollar y mantener la imagen de una Corporacin lder y moderna
en el Per


OBJETIVOS ESPECFICOS
Satisfacer los paladares de los consumidores para que consuman ms
nuestra marca y se haga mas reconocida.
Capacitar a nuestro personal para que tengan en mente el objetivo de la
empresa y de cada uno de ellos.
Seguir generando productos de calidad para tener ms consumidores
Tener a nuestro personal capacitado para que den una atencin y
servicio y produccin de primera.
Incentivar a los accionistas que el negocios es bueno y que tendr lucro
remunerativos.

ESTRATEGIAS PARA EL FODA

Fortaleza
Saber lo que el consumidor quiere y seguir produciendo la cerveza lder
del Per sin perder su calidad.

Estar en la expectativa de los competidores con sus productos nuevos.
Debilidades
Estar en mutuo acuerdo con los accionistas para que la empresa no se
vea perjudicada
Expandir una planta que sea mayor a los de los latinoamericanos
Amenazas
Hacer alianzas estratgicas con las empresas de pases vecinos: para
tratar de bloquear el alto contrabando de bebidas alcohlicas que viene
existiendo en el norte del pas
Oportunidades
Tener una buena relacin con los grupos empresariales





ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
El grupo cervecero Backus forma parte de la Corporacin Backus, el cual es un
conglomerado de veintisiete empresas dentro de los sectores industrial,
agroindustrial y de servicios.
Se tiene los siguientes grupos empresariales:
Grupo de Alimentos y Bebidas.
Grupo de Envases y Embalajes
Grupo de Transportes
Grupo de Servicios
Empresas de Proyeccin Social
Empresas de Inversiones en Valores.

ESTRATEGIA COMPETITIVA
COMPETITIVIDAD:
Se conoce que la empresa tiene dentro de sus planes anuales
programas de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la
Productividad en todos los procesos y en los productos finales.
TECNOLOGA:
La empresa se manteniendo a la vanguardia de las nuevas
tecnologas en lo que se refiere a produccin cervecera, segn
muestran sus memorias anuales de inversin.
FINANCIERO:
Es una organizacin con manejo eficiente de sus costos y solvencia
econmica, y es considerada como una de las empresas mas
atractivas y seguras para los inversionistas de la bolsa de valores.
NEGOCIOS-CORPORATIVOS
La Corporacin mantiene una estructura de integracin vertical y
horizontal, como fuente de ventaja competitiva, tal como se muestra
en su organigrama.
DIVERSIFICACIN:
Es una organizacin flexible, la cual trata de Identificar nuevas
oportunidades de negocios, en actividades en las que ha
desarrollado capacidades propias, ya sea en empresas filiales
existentes o nuevas empresas, as como en nuevas lneas de
productos.
DESCENTRALIZACIN:
La Corporacin posee inversiones productivas en las diferentes

regiones del pas y en el exterior, a fin de garantizar el desarrollo de
las actividades del Grupo.
ORGANIZACIN:
Se observa que la Corporacin posee una estructura moderna,
eficiente y flexible a los rpidos cambios de la economa mundial, y a
la adaptacin de nuevas oportunidades de negocio.
ALIANZAS-ESTRATGICAS
La Corporacin posee con nacionales y extranjeros acuerdos de
mercados, de productos, de tecnologa, y de gerencia, como ayuda al
desarrollo y complemento de capacidades propias.
EXPORTACIN:
La Corporacin actualmente est desarrollando unidades de negocio
generadoras de exportaciones de productos en los que el Per tenga
ventajas competitivas, como la cerveza Premium "Gold of the Incas".
CAPACITACIN:
Dentro de sus planes de desarrollo de personal, la Corporacin
cuenta con programas de entrenamiento permanente al personal de
todos los niveles y funciones, tanto en el pas como en el extranjero.
PLANEAMIENTO:
Se conoce que la Corporacin tiene dentro de su proceso de
estrategia el desarrollo de planes descentralizados, a corto, mediano
y largo plazo, guiados corporativamente.
TRASCENDENCIA-NACIONAL:
La Corporacin desarrolla planes de fortalecimiento de una Imagen
Corporativa, la cual incluye aspectos de proyeccin social, promocin
de empleo y creacin empresas, as como se siente comprometida
con el desarrollo nacional y el cuidado del medio ambiente.

Es importante sealar que Cerveza "Cusquea" tiene una incursin
exitosa en los mercados europeo y norteamericano. Para este propsito,
el Grupo introdujo la filosofa de innovacin permanente debido a que ya
no es suficiente ser competitivo en calidad y precio, sino que se debe ser
persistentemente creativo e innovador para satisfacer el gusto de los
consumidores en mercados cada vez ms exigentes.
Como lo menciona el Gerente General de Cervesur "la creatividad est
presente en cada movimiento en la estrategia por hacer de Cusquea la
cerveza que el mundo prefiere". Para ello, la empresa ha diseado
recientemente un nuevo empaque para el six pack de exportacin,
resaltando el simbolismo de la ms grande civilizacin de Amrica "The
Gold of The Incas" e impulsar sus exportaciones generando valor
agregado y produciendo sinergias con otros sectores econmicos.

Esta aseveracin confirma el anlisis que hicimos de la industria
cervecera segn el modelo de Poder, la cual lo mostramos en la parte IV
de este trabajo (Rivalidad entre los competidores Caractersticas del
Producto)



ESTRATEGIA ACTUAL


Segn el anlisis de la empresa, la informacin interna obtenida y el
conocimiento que nosotros tenemos de ella, consideramos que la estrategia
competitiva actual que sigue la Corporacin Backus es:
COMPETENCIAS Y CAPACIDADES CLAVE
Las competencias y capacidades clave del grupo cervecero Backus que hemos
identificado, basndose en la teora de Prahalad y Hamel, y que cumplen con
los tres requisitos que los autores exponen son las siguientes:
Las competencias / capacidades que mencionamos a continuacin han
respondido a estas tres preguntas para ser consideradas como tal:
Provee la competencia / capacidad clave acceso potencial a una amplia
variedad de mercados?
Estas competencias / capacidades clave proveen una contribucin
significativa a los beneficios percibidos por el consumidor final?
Estas competencias / capacidades clave son difcil de imitar?
Estas competencias / capacidades clave identificadas son:
Su sistema de distribucin, dado que hace uso efectivo de las tcnicas
gerenciales de logstica.
La compaa tiene capacidad para llegar a 300,000 puntos de ventas por
semana, a travs de 53 centros de distribucin y 143 canales mayoristas a
nivel nacional. Adems mantiene una estructura organizada de 550 territorios
de venta con 535 vehculos de reparto.
Su principales puntos de venta son las bodegas, quienes representan
aproximadamente el 50% de las ventas. Como puntos de venta adicionales
tienen a los bares, restaurantes y licoreras, que representan un 34% de las
ventas, mientras que las ventas en supermercados y particulares representan
el 16% restante.
La Empresa con esta estructura de distribucin puede llegar con rapidez
ofreciendo una amplia variedad de productos y para todo tipo de segmentos y
clientes, logrando con ello atender los necesidades de todos sus clientes. Esto

ha construido una estrecha relacin con los distribuidores y mayoristas que
limita o hace difcil la imitacin de otras empresas.
Su proceso productivo porque sus procesos y sus conocimientos se
apoyan en tecnologa de punta, logrando productos con estndares
internacionales de calidad.
La produccin se realiza a travs de procesos estandarizados siendo
controlados desde Alemania por empresas cerveceras que aseguran la calidad
del producto, siguiendo patrones estrictos del uso de los insumos, as como la
calidad de los mismos.
Este proceso productivo permite a Backus, la flexibilidad de poder fabricar una
variedad de cervezas as como otros tipos de bebidas que tengan un similar
proceso de produccin, el cual ha permitido atender los gustos y preferencias
de los diferentes segmentos regionales con diferentes de marcas que se
identifican con cada una. Todo esto se ha hecho gracias a la experiencia
ganada por ms de 120 aos, la cual hace difcil de imitar.
LOGSTICA EXTERNA:
Terminado el proceso productivo, el producto final es llevado hacia los
almacenes en donde permanecen poco tiempo, con la finalidad de conservarlo
y hacerlo llegar rpidamente a los canales de distribucin y al consumidor final.
Este eslabn tiene las siguientes caractersticas:
Centros de distribucin ubicados en todo el territorio nacional, se
distribuye a travs de distribuidoras mayoristas donde la empresa tiene
participacin para garantizar los canales.
Despacho las 24 horas del da y todos los das del ao, para garantizar
la entrega.
Garanta de conservacin de los productos, todos los productos son
almacenados en lugares frescos para asegurar su conservacin, y se
utiliza el mtodo PEPS para su salida.
Flota de camiones amplia y segura, con camiones modernos y
adecuados para el transporte de estos productos, y de gran capacidad.
MERCADO Y VENTA:
Este eslabn tiene como finalidad hacer llegar a la mayora de la poblacin un
producto de buena calidad, con las caractersticas que ellos desean. Para esto
realiza las siguientes actividades:
Ser lder del mercado local, con una participacin del 98% del mercado
nacional.
Amplia publicidad durante todo el ao, mantiene publicidad de todo tipo
en diferentes lugares para mantener su posicionamiento.
Alcance del mercado internacional.

Diversidad de productos porque se tiene una marca para cada regin, y
la publicidad y las promociones van de acuerdo a estos mercados, as
como segn la estacin y fiestas importantes (fiestas patrias y
regionales, navidea y fin de ao).
Amplia fuerza de ventas y canales de distribucin, la cerveza se vende a
travs de 300,000 puntos de venta entre bodegas, bares, restaurantes y
ventas directas.
Precios acordes a la economa nacional.

SERVICIO:
Para realzar el valor de los productos, la empresa tiene como poltica llegar a
travs de medios indirectos. Realiza lo siguiente:
Promotor y auspiciador de eventos culturales (ferias), artsticos
(conciertos) y deportivos (clubes propios y patrocinador de deportistas
nacionales).
Proyeccin y ayuda social, a travs de asistencia mdica preventiva y de
emergencia, en lugares de pobreza y desastres.
Proteccin y conservacin de la naturaleza, con su fundacin para la
conservacin de diversas especies en extincin.
ANLISIS DE LAS ACTIVIDADES DE APOYO
INFRAESTRUCTURA DIRECTIVA:
Con la finalidad de desarrollar y mantener la imagen de una empresa lder y
moderna en el Per, la direccin de la empresa se ha comprometido con:
Participacin de los propietarios en la direccin para dar continuidad a
los principios, valores y polticas garantizando una fuerte cultura
corporativa.
Calidad Total a todo nivel: personas, procesos y productos, con un
compromiso de mejora continua.
Excelente administracin operativa y financiera, y en la ejecucin de
planes de desarrollo a C/P, M/P y L/P, la cual se refleja en los resultados
y en la expansin de sus marcas.
Estructura moderna, eficiente y flexible a una rpida y ordenada
adaptacin a nuevas oportunidades de negocio, la cual le ha permitido
sobresalir en tiempos de incertidumbre econmica, poltica y de
negocios.
Gerencia comprometida con la conservacin de la naturaleza y de la
ecologa, para lograr mejores condiciones de vida en el futuro.

Visin hacia afuera, nuestro mercado es el mundo, consciente de la
globalizacin y dispuesta a tomar los retos del futuro.
DIRECCIN DE RECURSOS HUMANOS

El compromiso de la empresa es desarrollar la calificacin y bienestar
del personal en todos los niveles. Para llegar a esto se hace:
Relaciones laborales amistosas y de cooperacin (trabajo en equipo),
teniendo como base la comunicacin como un lenguaje comn, que
integre y cohesione.
Motivacin de las personas como motor de la empresa, y ayuda a lograr
los objetivos personales, facilitando las herramientas para alcanzarlos.
Desarrollo y prctica de virtudes para alcanzar la Calidad Personal,
condicin previa para actuar con Calidad Total.
Capacitacin a todo nivel, la empresa como escuela de gerentes, en
busca del Gerente - Empresario, con mayor nivel de autonoma.
Programas de retribucin, bienestar y salud, que complementan el
desarrollo y personal y familiar.
Identificacin y reconocimiento de la Cultura Empresarial, compartiendo
la excelencia empresarial con la personal, buscando que coincidan.
DESARROLLO DE TECNOLOGA:
Con la finalidad de estar preparado para enfrentar los cambios del entorno y de
la tecnologa. Esto ha llevado a que la empresa realice lo siguiente:
Constante inversin en infraestructura y tecnologa de punta, la cual crea
barreras fuertes de entrada de nuevos competidores y mejora la
productividad.
Alianzas estratgicas con nacionales y extranjeros, de mercados, de
productos, de tecnologa, y de gerencia, con la finalidad aumentar los
conocimientos.
Programa de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad
en todos los procesos.
Sistema de comunicacin interna, en tiempo real, la cual integra todos
los niveles de la organizacin.
ABASTECIMIENTO:
Es un punto importante en la cadena de valor para asegurar el
cumplimiento de la demanda y mantener costos bajos. Para ello la
empresa hizo:
Integracin vertical y horizontal de productos y servicios, la cual ha
permitido asegurar el abastecimiento y la calidad de la produccin.

Esta cadena de valor de Backus, ha permitido que sea lder en el mercado
local, y ha creado una barrera de entrada para otros competidores al tener
eficiencias en costos, procesos productivos eficientes, canales de distribucin
flexibles y giles, as como productos diferenciados de alta calidad en cada
segmento regional
PODER DE LOS PROVEEDORES
Nmero de proveedores importantes: Consideramos que el nmero de
proveedores es medio y la industria se encuentra integrada hacia atrs,
sin embargo hay proveedores de insumos crticos como es el lpulo que
podran tener mayor poder de negociacin. Consideramos que es
medianamente atractivo para la industria.
Disponibilidad de sustitutos: Los componentes de la cerveza estn
regidos por frmulas que garantizan el sabor original y la diferenciacin
de las mismas, por lo que las materias primas utilizadas son ingredientes
crticos en la produccin; por ello la utilizacin de materias primas son de
muy difcil sustitucin. En base a lo expuesto consideramos a sta, una
barrera altamente no atractiva.
Diferenciacin o costos de cambio a los productos de los proveedores:
Como se indic en el punto anterior, los proveedores de aquellos
insumos crticos ejercen un poder sobre la industria, y los costos de
cambio podran ser altos. Consideramos este aspecto como
medianamente no atractivo.
Amenazas de los proveedores para una integracin hacia adelante:
Altamente atractivo ya que los proveedores tienen un mercado cautivo y
la inversin que tuvieran que realizar sera muy importante para que
logren integrarse hacia adelante.
Amenazas de la industria de integrarse hacia atrs: Recientemente se
vienen realizando alianzas estratgicas con proveedores de los
principales insumos, tales como el lpulo, con la finalidad de garantizar
el abastecimiento. Por otro lado, vemos que la industria est integrada
verticalmente hacia atrs (envases, etiquetas, insumos-malta); por lo
cual, consideramos un factor medianamente atractivo para la industria.
Contribucin de los proveedores a la calidad o el servicio: Como ya se
mencion, la calidad de la cerveza y su diferenciacin son producto de la
calidad de las materias primas, siendo entonces altamente no atractivo
ya que los proveedores contribuyen de manera importante con la calidad
del producto.
Importancia de la industria en las utilidades de los proveedores: Son
importantes en la contribucin a las utilidades de los proveedores por los
volmenes negociados; por lo que consideramos que es altamente
atractiva para la industria.



SUSTITUTOS
Disponibilidad de Sustitutos Cercanos: Existe una amplia gama de
bebidas alcohlicas con diversos niveles de alcohol y diversidad de
precios, las cuales constituyen sustitutos cercanos de la cerveza. Dentro
de estos sustitutos, podemos mencionar el ron, vodka, tequila, whisky,
pisco, vino, entre otros. Consideramos un factor altamente no atractivo.
Costo de Cambio para los Usuarios: Dada la disponibilidad de sustitutos,
el costo de cambio de un producto a su sustituto no es relevante o de
considerable valor. Consideramos un factor altamente no atractivo para
la industria.
Rentabilidad y Agresividad de los Productos Sustitutos: Lo consideramos
neutro, ya que en cuestiones de publicidad y precios, no existe una
marcada agresividad por parte de los productores de los sustitutos.
Precio / Valor de Sustitutos: Dado que los mrgenes de precios de la
cerveza y sus productos sustitutos se encuentran establecidos, y las
guerras de precios son bsicamente entre productores de cerveza,
consideramos este punto como neutro.

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

Nmero de Competidores Similares: Como se mencion a nivel
latinoamericano, existen competidores importantes como el Grupo
Empresarial Bavaria de Colombia, el Grupo brasileo Ambev y el Grupo
Modelo de Mxico. Sin embargo, estos se encuentran posicionados
localmente, constituyendo oligopolios en sus pases aunque con fuerte
potencial de ingresar a nuevos mercados, como ya se puede observar
en el mercado peruano con el ingreso de "Corona". Son pocos los
competidores pero de un alto nivel o gran envergadura, por lo que
consideramos neutro este factor ya que el factor de posicionamiento de
marcas locales neutraliza la capacidad financiera o podero econmico.
Crecimiento Relativo de la Industria: Consideramos que el consumo
latinoamericano de cerveza per-cpita (Per 22 lt., Colombia 50 lt., Brasil
55 lt., Venezuela 85lt.) an es bajo, el crecimiento del mismo est
influenciado por factores econmicos (capacidad adquisitiva de la
poblacin). Creemos que s hay potencial pero el crecimiento ser lento.
Esto se refuerza cuando comparamos el consumo con pases europeos
como Espaa 70 lt., Inglaterra 99 lt. Y Alemania 128 lt.


En el Per, en los ltimos 5 aos el consumo ha decrecido a pesar del esfuerzo
realizado por la industria cervecera (promociones, publicidad, asumir el ISC)
por incrementar el consumo. Por lo antes mencionado consideramos que es
medianamente no atractivo para la industria.
COSTOS FIJOS: Es altamente no atractivo para la industria por la
alta inversin en activos los cuales no estn siendo utilizados al
100%.
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO: Por la existencia de gran
variedad de cervezas, con distintas calidades, densidades, grados
de alcohol, entre otras caractersticas, las cuales son producto del
conocimiento del proceso productivo, consideramos que es
medianamente atractivo. Adicionalmente consideramos que dada
esta gran variedad de productos y precios, es necesario que las
empresas de esta industria sean innovadoras y creativas no
solamente en el producto final, sino en tambin en sus envases,
empaques y otras formas de presentacin, complementadas con
promociones y publicidad creativa.
CAPACIDAD DE CRECIMIENTO: Si bien el crecimiento del
consumo per-cpita en Latinoamrica es bajo comparado con
otros pases, existe un potencial de crecimiento en dicho
consumo, el cual no ha sido impulsado an por las altas tasas de
impuestos que pagan estas industrias y al bajo poder adquisitivo
de la poblacin latinoamericana. Lo consideramos medianamente
atractivo.
DIVERSIDAD DE LOS COMPETIDORES: Como mencionamos
anteriormente son 8 las empresas ms importantes en la
produccin cervecera latinoamericana y mantienen
aproximadamente el 85% de participacin, siendo por tanto
medianamente atractiva para la industria.
RIESGOS ESTRATGICOS: Lo consideramos medianamente no
atractivo, ya que los grandes grupos econmicos pudieran
adquirir las compaas ms pequeas, como parte del proceso de
la globalizacin.






PODER DE LOS COMPRADORES

Nmero de Compradores importantes: La cerveza es un producto de
consumo masivo, los canales de distribucin son diversos y en gran
nmero (mayoristas, detallistas, minoristas, bodegas), para satisfacer un
nmero importante de clientes. Esta es una barrera altamente atractiva
para la industria.
Disponibilidad de Sustitutos: Consideramos que existe una amplia gama
de bebidas alcohlicas con diferentes grados de alcohol y diversidad de
precios, las cuales constituyen sustitutos cercanos de la cerveza. Dentro
de stos sustitutos, podemos mencionar: ron, vodka, tequila, wisky,
pisco, vino, entre otros. Esto hace una barrera altamente no atractiva
para la industria.
Costos de Cambios de los Compradores: Dada la disponibilidad de
sustitutos y amplia variedad de marcas locales e importadas en el
mercado, el costo de cambio entre bebidas no es alto para el
consumidor, por lo cual consideramos una barrera altamente no atractivo
para la industria.
Amenaza de Integracin hacia atrs de los compradores: Esta es una
barrera muy atractiva para la industria porque requiere de fuertes
inversiones en activos fijos (planta, equipos) para que sean capaces de
integrarse hacia atrs.
Amenaza de la industria para integrarse hacia adelante: Es una barrera
medianamente atractiva para la industria, por la capacidad que debera
tener la industria para adquirir canales de distribucin. Bsicamente la
integracin se da con los grandes distribuidores, ms no con los
medianos o pequeos.









ACCIONES DEL GOBIERNO

Proteccin de la Industria: El gobierno peruano o latinoamericano tiene
polticas de proteccin a la industria cervecera, por ello es altamente
poco atractivo.
Regulacin de la Industria: Lamentablemente la poltica de impuestos
que el gobierno ha puesto a esta industria es muy estricta, altos niveles
de Impuesto Selectivo al Consumo afecta los costos de la empresa, ya
que no puede trasladarlo al consumidor; adems que ste es manejado
de acuerdo a los intereses de poltica de recaudaciones del gobierno.
Este aspecto es muy poco atractivo y desfavorable para la industria.
Consistencia de polticas: Como se mencion en el punto anterior, el
cambio de los niveles de impuesto no mantiene una consistencia en las
polticas tributarias para la industria; creemos que este es un factor
altamente no atractivo.
Movimiento de capital entre pases: La legislacin peruana no restringe
el ingreso ni salida de capitales. El 15 de julio del 2002, el Grupo
Empresarial Bavaria, lder de la industria cervecera en Colombia,
Ecuador y Panam, adquiri el 24.5% de las acciones tipo A, con
derecho a voto. Dado que no es restringido el movimiento de capitales
consideramos que es un factor altamente atractivo para la industria.
Aranceles de Aduana: Varan de acuerdo al pas al que se desee
incursionar, elevando los costos del producto. Lo consideramos
medianamente atractiva para la industria.
Propiedades de extranjeros: no se restringen las adquisiciones por parte
de capitales extranjeros a las empresas peruanas. Por ello es altamente
atractivo este factor para la industria.









MAPA DE POSICIONAMIENTO

Se han diseado dos mapas de posicionamiento:
Para el mercado local, debido a que la empresa es lder del mercado
(98%), hemos considerado que las variables no sean calidad, precio,
etc. porque se trata de la misma empresa, y lo que creemos mas
conveniente es comparar el grado de cobertura geogrfica por regin
versus el volumen de ventas. As este mapa nos permite identificar
estrategias que ha permitido a Backus posicionarse a nivel nacional,
como la estrategia de ofrecer marcas diferentes que se identifican con
cada regin.
Para el mercado extranjero, de la misma manera como se hizo a nivel
local, consideramos las variables de cobertura geogrfica en el mercado
latinoamericano versus el volumen de ventas, para poder posicionar en
este mercado. Este mapa ha permitido ubicar a Backus como empresa
que tiene una cobertura relativamente baja a nivel de esta regin, se
encuentra bsicamente a nivel de Sudamrica, pero gracias al anlisis
que estamos desarrollando vemos que Backus tiene potencial de seguir
creciendo a nivel Latinoamericano, siguiendo algunas opciones
estratgicas como realizar una alianza con su principal socio-accionista
Bavaria la cual tiene mayor presencia en esta regin, o comprar
cerveceras medianas en otros pases. Consideramos que la alianza
estratgica con Bavaria es la ms viable, porque se puede aprovechar
sus canales de distribucin y vender una amplia variedad de cervezas
de diferentes regiones










ANALISIS DEL ENTORNO
Anlisis Sectorial
La demanda de cerveza presenta una marcada estacionalidad de
acuerdo a patrones climticos, de esta manera el consumo se
incrementa durante los meses de mayor calor entre Diciembre y Marzo.
Sin embargo, existen coyunturas importantes en las que se dan repuntes
en el consumo, como son las Fiestas Patrias en julio por ejemplo, as
como diversos eventos promocionales, etc.
Es una industria intensiva en capital y con procesos estndares, por lo
que requiere de altos volmenes de produccin y comercializacin que
permitan generar economas de escala.
El crecimiento del sector est altamente correlacionado con el
comportamiento del PBI global y es muy sensible a la evolucin de la
capacidad adquisitiva de la poblacin (efecto cclico). A mediano plazo,
muestra perspectivas favorables sustentadas en el alto crecimiento
poblacional, el alto porcentaje de poblacin joven, la alta concentracin
de la poblacin en zonas urbanas, el bajo consumo per cpita, etc.
Se encuentra sujeta a tres tipos de impuesto, que son el Impuesto
General a las Ventas (IGV) de 16% sobre el valor de venta, el Impuesto
de Promocin Municipal (IPM) de 2%, y el Impuesto Selectivo al
Consumo (ISC).
Las empresas peruanas an se muestran pequeas con respecto a sus
pares latinoamericanos, ya que por ejemplo, mientras que la industria
peruana tiene un nivel de ventas de aproximadamente US$ 262MM
anuales, la empresa ms grande de Brasil tiene una facturacin de US$
2,685MM (ver cuadro adjunto).
El consumo de cerveza importada mantiene un nivel de penetracin
bajo, llegando a representar menos del 2% de las ventas nacionales.
El mercado nacional se encuentra protegido por altas barreras de
entrada para nuevos competidores, entre estas se pueden destacar la
fuerte inversin que implica implementar todo un sistema de distribucin
y produccin, los elevados aranceles, y la importante inversin para
introducir una nueva marca. Asimismo, el Grupo Backus posee una
elevada capacidad para competir con un eventual competidor extranjero
gracias a su capacidad instalada ociosa, sus reducidos costos
operativos y su importante integracin vertical




Intervencin Y Regulacin Del Gobierno

En la industria peruana de cervezas el Gobierno interviene mediante la
adopcin de un Impuesto Selectivo al Consumo el que es manejado de
acuerdo a los requerimientos de recaudacin fiscal del Estado, la cual
representa aproximadamente el 57% del valor promedio ex planta. Esto es
percibido como un factor de Riesgo para la industria toda vez que encarece el
precio al consumidor. El cuadro siguiente muestra la evolucin de dicho
impuesto desde el 2001.

CRECIMIENTO DEL MERCADO
Las dificultades de exceso de capacidad y reduccin de rentabilidad que vienen
experimentando los grandes grupos multinacionales por el estancamiento en
los consumos de cerveza en los mercados norteamericano y europeo debido al
incremento del consumo de bebidas de mayor grado alcohlico, ha propiciado
su expansin hacia los mercados emergentes, en especial hacia Amrica
Latina. Este mercado representa ms del 12% de la produccin mundial de
este producto.
En efecto, grandes cerveceras han adquirido importante participacin en
empresas latinoamericanas, las que a su vez se estn fortaleciendo en sus
mercados internos e incluso incursionan en otros mercados. En Latinoamrica,
los ocho fabricantes ms importantes representan alrededor del 85% del
mercado, observndose un marcado dominio de la brasilea AmBev (American
Beverage Company) y el Grupo Modelo de Mxico (Cerveza Corona) los que
concentran ms del 60% del total.

As, se han formado estructuras oligoplicas en muchos mercados
latinoamericanos. En Per este proceso se est concretando mediante la
formacin de alianzas estratgicas y de participacin accionaria como ha
sucedido con la participacin de Cervecera Polar en Unin de Cerveceras
Peruanas Backus & Johnston y posteriormente con la reciente adquisicin de la
cervecera colombiana Bavaria de aproximadamente el 49% del control de esta
empresa. Esto confirma el proceso de consolidacin en la industria cervecera,
as como los planes de esta firma para convertirse en unos de las principales
empresas del mercado latinoamericano.
El hecho de que en el Per se cuente con un nivel de consumo per cpita de
22.8 litros, considerado uno de los ms bajos en Latinoamrica, respalda las
expectativas de oportunidad de crecimiento. Adicionalmente, esta operacin
otorga a Backus la posibilidad de diversificar ventas al mercado externo pues a

la fecha el 98% de las ventas se destinan al mercado local. De esta manera se
contrarrestara el problema estructural de depender de los vaivenes de la
demanda interna.

EVOLUCIN RECIENTE DEL MERCADO:

El cuadro siguiente muestra los principales indicadores estratgicos de la
industria:
El crecimiento de la produccin de cerveza de 14% en el ao 2002, se dio
sobre la base de un desplazamiento de la demanda de bebidas de mayor grado
de alcohol hacia la cerveza y estimulada por la reduccin de precios. Tambin
contribuy la reduccin del ISC de S/. 1.45 a S/. 1.16 por litro implantando
desde noviembre del 2001 hasta agosto del 2002, as como al lanzamiento de
promociones.
Adems para el 2003, se espera un crecimiento de la produccin de 4%
determinada por la recuperacin en el consumo interno y la mayor orientacin
hacia el mercado externo. Asimismo, existen expectativas favorables sobre un
mejor nivel de consumo per cpita de 22.8 a 23.7 litros, impulsado por las
mayores promociones de venta, aunque an seguir siendo uno de los ms
bajos en Latinoamrica.
El cuadro siguiente muestra el consumo per cpita de cerveza en algunos
pases de Sudamrica:
Adicionalmente podemos mencionar el consumo per-cpita de algunos pases
de Europa como Espaa 70 lt., Inglaterra 99 lt y Alemania 128 lt.
En cuanto a las exportaciones, los cuadros siguientes muestran el detalle de la
venta por empresas:
Entre enero y septiembre del 2002 las exportaciones de cerveza descendieron
en 6.6% respecto a similar periodo del ao anterior, determinadas por el menor
dinamismo de la economa latinoamericana y la mayor competencia en el
mercado externo que implic la contraccin de los envos a Chile y Bolivia, lo
cual contrarrest el efecto positivo de las mayores ventas a EEUU (58.9% del
total exportado). Esta ltima plaza estuvo favorecida por la demanda
proveniente de las colonias peruanas ubicadas en Nueva York, California, Los
Angeles y Florida.
Respecto de las importaciones los cuadros siguientes muestran los pases de
origen y las principales marcas comercializadas en el mercado local:
Entre enero y setiembre del 2002 las importaciones de cerveza crecieron en
74% alentadas por los menores precios promedio de importacin. En dicho

periodo el principal pas de origen de importaciones fue Pases Bajos. Se
espera que para este ao, las importaciones crezcan en 3.7% sobre la base de
la mayor demanda proveniente de las cadenas de supermercados y
minimarkets, lugares dnde se comercializan mayoritariamente las cervezas
importadas.

PROPUESTA DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS SOSTENIBLES
IDENTIFICACIN DE OPCIONES ESTRATGICAS

Para plantear nuestras propuestas estratgicas, se ha realizado el anlisis de
las capacidades clave con la finalidad de evaluar si ellas proprcionan una
ventaja competitiva sostenible en el tiempo. (ANEXO 5). Con esto hemos
identificado dos tipos de opciones estratgicas, una enfocada al mercado local
y otra para el mercado internacional:
MERCADO LOCAL
Re-direccionar la definicin del concepto "cerveza" de una bebida
emocional a una funcional, con la finalidad de cambiar los hbitos de
consumo y con ello lograr el aumento del consumo per-cpita actual
(22.8 litros al ao); apoyados en la segmentacin de las marcas
regionales y en una reduccin del precio a fin de hacer el producto ms
accesible a los consumidores
Diversificarse hacia el mercado de bebidas no alcohlicas como jugos y
refrescos.
Lograr alianzas estratgicas con grandes cerveceras mundiales, a fin de
embotellar y distribuir cervezas extranjeras, para ofrecerlas en el
mercado local; dado que se cuenta con capacidad instalada ociosa de
39%, la cual permitir atender futuros crecimientos. Asimismo, se cuenta
con nuestra capacidad clave de distribucin.
MERCADO INTERNACIONAL
Expandir las exportaciones, principalmente a nivel latinoamericano,
apoyados en el grupo empresarial Bavaria, socio de la compaa que ha
logrado penetrar los mercados ecuatoriano, panameo y colombiano.
Lograr alianzas estratgicas con las grandes cerveceras mundiales, a fin
de que stas embotellen y distribuyan las bebidas del Grupo Backus,
fuera del Per.
Adquisicin de cerveceras extranjeras de orden regional (pequeas y
medianas), a fin de ir penetrando en los mercados internacionales e ir
ampliando su cobertura.


NUEVA POSICIN DE LA EMPRESA A CORTO Y MEDIANO PLAZO
Sobre la base de las capacidades clave, el sistema de distribucin y proceso
productivo definidos como ventajas competitivas sostenibles podemos elegir las
siguientes estrategias, las cuales podrn orientar a la empresa hacia un
posicionamiento de negocio que la consolide como una empresa de bebidas.
MERCADO LOCAL
Consideramos que las estrategias en el mercado local a corto y mediano plazo
del Grupo debern ser:
a) Diversificarse hacia nuevos mercados, ingresando a bebidas no alcohlicas
como refrescos (gaseosas) y jugos, la cual se sustenta en lo siguiente:
El Grupo ya tuvo una experiencia en refrescos en los 90s, la cual
descuid por priorizar sus objetivos de aumentar la participacin de
mercado en el negocio de cervezas; por consiguiente no ser difcil
retomar este giro de negocio.
Al diversificarse lograra aumentar valor a sus clientes, ya que estara
satisfaciendo la necesidad de cubrir su "sed" porque ofrecera una
completa lnea de bebidas.
Puede aprovechar el know-how de su accionista, Bavaria, para la
produccin de jugos naturales y refrescos, la cual posee una larga
trayectoria en estos negocios y es uno de los principales lideres del
mercado colombiano.
Aprovechando la capacidad clave de distribucin, se puede
comercializar estas nuevas lneas de productos.
Cuenta con capacidad instalada ociosa disponible para crecimientos
futuros.
Actualmente la compaa se encuentra fabricando y comercializando
agua mineral (con y sin gas) la cual ha logrado posicionar con xito.
Esta estrategia lograra que el Grupo se consolide como una industria completa
de bebidas.
Alianzas estratgicas para fabricar cervezas de marcas posicionadas
globalmente, sustentadas en:
Cuenta con tecnologa de punta (considerada una de las mejores de
Latinoamrica), procesos estandarizados (certificados con ISO 9000), y
capacidad ociosa para poder producir y comercializar sus marcas en el
mercado peruano.

Dado las dificultades que estn experimentando los grupos
multinacionales por el estancamiento de los consumos de cerveza en los
mercados norteamericano y europeo, es atractivo el mercado
latinoamericano. (Ver en Anlisis del Entorno - Crecimiento del
Mercado).
Existe potencial de mercado por el bajo consumo per-capital de la
regin.
Se espera una recuperacin de la economa del pas en
aproximadamente 4%.
Esta estrategia permitira ofrecer al mercado mayores opciones y llegar a los
segmentos que gustan de marcas reconocidas a nivel mundial.
MERCADO INTERNACIONAL

Las estrategias al corto y mediano plazo hacia el mercado internacional seran:
a) Expandir las exportaciones, a travs de:
Incrementar su penetracin al mercado norteamericano ampliando su
estrategia de innovacin y creatividad en las presentaciones de sus
diversas marcas, as como est realizando con la cerveza Cusquea,
segn se coment en el tema de Estrategia Actual Competitiva.
Afianzarse en los pases tanto latinoamericano como europeo como una
marca premium, debiendo adecuarse al contexto de cada pas con la
experiencia local de su capacidad clave de distribucin.
Aprovechar los canales de distribucin de Bavaria en los mercados
ecuatoriano y panameo donde tiene participacin (90% y 72%,
respectivamente), adems del mercado colombiano donde es lder.
Realizar alianzas estratgicas con las grandes cerveceras mundiales, con la
finalidad de que:
Empresas extranjeras produzcan y comercialicen las bebidas del Grupo
fuera del Per gracias a la calidad de los productos e imagen del Grupo
Backus.
Es importante ir alcanzando mercados extranjeros para posicionar las marcas
como parte de un mismo grupo (Bavaria Backus), y as repeler a los grandes
grupos cerveceros dada la tendencia mundial de expansin mediante
adquisiciones.
Para resumir y mostrar con mayor claridad como las estrategias seleccionadas
se relacionan y se complementan con las competencias / capacidades clave de
Backus identificadas anteriormente en la parte II, mostramos la siguiente
matriz:

Capacidades
Clave
Mercado Local Mercado Internacional
Diversificacin Alianzas Estrat. Exportacin Alianzas Estrat.
Distribucin Uso de los
mismos
canales para
todas las
bebidas
Utilizacin de los
mismos canales
de distribucin
para llevar al
mercado otras
marcas.
Traslado y
adecuacin de
los
conocimientos
hacia otros
paises.
Acuerdos con
socios
estratgicos
para
intercambiar
conocimientos.
Produccin Utilizacin de
parte de la
capacidad, y
traslado del
Know - How
Utilizacin de la
capacidad
ociosa y para la
fabricacin de
otras marcas.
Produccin de
productos
Premium e
innovadores.















LO QUE REPRESENTA LA COMPAA BAVARIA

La compaa cervecera colombiana Bavaria, presidida por el multimillonario Ricardo
Obregn, ahora controla ya ms del 60% de las acciones con derecho a voto en
Backus.Bavaria ha comprado un 1,17% de Backus por valor de 23,3 millones de dlares
(20,19 millones de euros). La negociacin fue realizada mediante una Oferta Pblica de
Adquisicin (OPA)iniciada el 30 de abril pasado y que se cerr el 20 de junio, en la que
compr 861.653 acciones clase A de Backus, un 31,5% de los 2,73 millones de ttulos que
ofreci comprar. Bavaria es la segunda empresa cervecera ms grande a nivel
Latinoamrica y ocupa el puesto10 en el mundo. Al cierre de junio 2005, Bavaria contaba
con ventas netas por US$538millones, con activos por US$5,415 millones y un patrimonio
neto de US$1,965 millones. Adems, participa en los mercados de Colombia, Ecuador y
Panam, donde posee el 99, 96 y77% del total de esos mercados, respectivamente. Del
total de ventas realizadas por el Grupo Bavaria en los cuatro pases en donde tiene
presencia, los mercados ms importantes son Colombia y Per, los cuales registran el 57 y
28% del total de sus ventas, respectivamente, tal como se muestra en el siguiente grfico:












Plantas cerveceras




Una de las cerveceras, San Juan, en Pucallpa.
Todas sus plantas se encuentran certificadas con normas internacionales (ISO
9001, ISO 14001, OHSAS 18001, HACCP) permitindoles brindar las marcas
de cerveza preferidas por los consumidores.
Planta Ate, ubicada en el distrito de Ate, ciudad de Lima. Es la principal
planta de produccin de la empresa. Tiene una capacidad de produccin
de cinco millones de hectolitros al ao y cuenta con las certificaciones
ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP. Produce las marcas
Cristal, Pilsen Callao, Barena, Cusquea, Malta Polar y Malta Cusquea.
Planta Motupe, ubicada en el distrito de Motupe, cerca de la ciudad de
Chiclayo. Tiene una capacidad de produccin de un milln seiscientos
mil hectolitros al ao y cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO
14001, OHSAS 18001 y HACCP. Produce las marcas Cristal y Pilsen
Callao y Pilsen Trujillo.
Planta Arequipa, , ubicada en el distrito de Sachaca, en la ciudad de
Arequipa. Tiene una capacidad de produccin de un milln seiscientos
mil hectolitros al ao y cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO
14001, OHSAS 18001 y HACCP. Produce las marcas Cristal, Pilsen
Callao, Arequipea y Malta Cusquea.
Planta Trujillo, ubicada en la ciudad de Trujillo.Tiene una capacidad de
produccin 670,000 hectolitros al ao. Cuenta con las certificaciones
ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP. Produce las marcas
Cristal, Pilsen Callao, y Pilsen Trujillo.
Planta Cusco, ubicada en la ciudad del Cusco. Tiene una capacidad de
produccin de seiscientos mil hectolitros al ao y cuenta con las
certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP. Produce
las marcas Cristal, Cusquea, Malta Cusquea, Cusquea Trigo, Pilsen
Trujillo y Pilsen Callao.
Planta Pucallpa, ubicada en la ciudad de Pucallpa. Tiene una
capacidad de produccin de seiscientos mil hectolitros al ao y cuenta
con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP.
Produce las marcas Cristal, San Juan y Pilsen Callao



PRODUCTOS OFRECIDOS

El grupo se dedica a la fabricacin, distribucin y venta de cerveza y agua
mineral; sin embargo nuestro anlisis y presentacin de productos y marcas
ser el que corresponda a la Divisin de Cervezas, por lo que los productos
que ofrece son:
Cristal: La cerveza de los peruanos
Pilsen Callao: Autntica cerveza, autntica amistad
Cusquea: La magia est en los detalles
Arequipea: Sabor con carcter
Barena: Psala Barena, fcil de tomar, todo el sabor
Peroni: El estilo italiano hecho cerveza
Pilsen Trujillo: Tu cerveza
Quara: Sabor inspirado en ellas
San Juan: Destapa el sabor de la selva
San Mateo: Agua mineral de manantial
Guaran: Te refresca como ninguna
Viva Backus: Experimenta
Sabor: El burbujeante sabor a fruta
Maltn Power: Refrescate con el poder de la malta

CERVEZA "CRISTAL"

Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.8 - 5.2
Caractersticas generales: Cerveza de color claro y personalidad
masculina. Es fcil de tomar y plena de sabor, con perfecto y completo
balance de cuerpo, sabor y amargor. Preferida por la mayora de los
consumidores por su moderado contenido alcohlico y su atractiva
espuma.

CERVEZA "PILSEN CALLAO"
Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.7-5.0
Caractersticas generales: Cerveza de color claro y espuma blanca y
consistente. Desarrollada para agradar y refrescar en clima calurosos. Su
contenido alcohlico es moderado y su sabor es ligeramente frutal.




CERVEZA "REAL"
Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.8-5.2
Caractersticas generales: Cerveza de color acentuado y sabor suave y
ligeramente frutal que combina su cuerpo mediano y agradable amargo. El
agua utilizada en su elaboracin hace recuerdo a la de las ciudades
europeas con milenaria tradicin cervecera.


CERVEZA "PILSEN TRUJILLO"
Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.8-5.2
Caractersticas generales: Cerveza de color claro y sabor aromtico y
seco, que combinado con su fino amargo lpulo la hacen muy refrescante
en climas calurosos y tropicales.

CERVEZA "SAN JUAN"
Clasificacin: Oscura (casi negra)
Contenido de alcohol (en % Volumen): 5.5-6.0
Caractersticas generales: Cerveza negra de color profundo y espuma
cremosa y abundante. Su sabor se ve matizado por un sabor acaramelado
y un dulzor acentuado que se combinan con un reducido nivel de amargo
de lpulo. De cuerpo consistente y generoso contenido de alcohol.

CERVEZA "MALTA MORENA"
Clasificacin: Oscura (casi negra)
Contenido de alcohol (en % Volumen): 5.5-6.0
Caractersticas generales: Cerveza de color oscuro, de espuma
abundante, cremosa y consistente. Combina un sabor dulce con una
agradable nota seca y un balanceado amargo de lpulo que acenta su
potente sabor y su alto contenido alcohlico.








CERVEZA "MALTA POLAR"
Caractersticas generales: Cuerpo y sabor nicos. Elaborada con
ingredientes de primersima calidad: Malta de cebada seleccionada, el
lpulo de las mejores cosechas y el agua ms pura.

CERVEZA "AREQUIPEA"
Caractersticas generales: Cuerpo y sabor nicos. Elaborada con
ingredientes de primersima calidad: Malta de cebada seleccionada, el
lpulo de las mejores cosechas y el agua ms pura.

CERVEZA "AREQUIPEA MALTA"
Cerveza Cusquea, la cerveza Premium por excelencia, es el resultado de
un exclusivo proceso de produccin con la mejor malta de cebada, lpulos
seleccionados, malta y agua de la ms alta pureza de acuerdo a las ms
estrictas normas internacionales.

CERVEZA "CUSQUEA MALTA"
El exclusivo e incomparable sabor de Cerveza Cusquea Malta, proviene de la
calidad insuperable de sus materias primas: malta de cebada seleccionada, el
mejor lpulo y agua de la ms alta pureza.













HISTORIA DE LA CERVEZA "CRISTAL"

LA CERVEZA DEL AO
La empresa cervecera productora de cerveza Cristal (ms conocida como "La
Rubia") se remonta a 1879, cuando Jacobo Backus y Howard Johnston, dos
emprendedores empresarios norteamericanos, se asociaron para fundar la
Fbrica Sudamericana de Hielo, que con el tiempo se convertira en Backus &
Johnston Brewery, luego en la Cervecera Backus y Johnston S.A., y hoy en
da en la Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston SAA.
Aunque la empresa produca y comercializaba distintas marcas de cerveza. No
fue hasta el ao 1922 en que se decidi lanzar "La Rubia" Cristal.
Cristal es una cerveza Lager. Esta cerveza se encuentra dentro de la categora
de cervezas claras y brillantes, clasificadas como tipo Pilsener. Naci en una
botella verde con etiqueta ovalada, y con el correr del tiempo, su presentacin
fue cambiando, pasando a la botella mbar de hoy en da y con una etiqueta
bastante original en forma de trbol.
La frmula original en esencia se mantiene y se caracteriza por ser una
cerveza de buen cuerpo, suave, con buena espuma, clara y consistente. Su
nivel de "drinkability" es considerado como muy bueno.
Por todas estas razones, los peruanos rpidamente apreciaron las
caractersticas de "la rubia", y la hicieron la preferida y la ms vendida del Per



PROCESO DE PRODUCCION
Vale la pena aclarar que todo el proceso es controlado electrnicamente.



MATERIAS PRIMAS

Utilizamos la mejor malta cervecera
los ms calificados proveedores se encargan de limpiar y seleccionar la
cebada, que luego hacen germinar, la secan y la tuestan para finalmente
entregarnos la mejor malta.
Tambin importamos el mejor lpulo del mundo.
El lpulo es una flor femenina que le da aroma y ese sabor caracterstico de
nuestra cerveza

TRATAMIENTO DE AGUA

Para preparar nuestra cerveza, utilizamos el agua cervecera ms pura, con
una combinacin de sales minerales que garantizan el exclusivo sabor.
El agua se extrae de nuestros pozos de ms de 140 metros de profundidad y
se almacena bajo las condiciones de higiene ms adecuadas.
Posteriormente, el agua es tratada en plantas de la ms alta tecnologa, en un
proceso totalmente automatizado que garantiza una invariable calidad.
ALMACENAMIENTO

Una vez que la malta ingresa a la cervecera, es sometida a un riguroso
proceso de limpieza y seleccin antes de ser almacenada.
La malta es almacenada en silos especialmente diseados para garantizar y
mantener permanentemente la calidad de esta importante materia prima.
Como complemento, un sofisticado sistema de control de stocks permite
conocer la cantidad de malta recepcionada, almacenada, etc.
MOLIENDA

Desde los silos de almacenamiento se extrae la cantidad de malta que ser
utilizada para la elaboracin de la cerveza.
Estos granos se acondicionan previamente para conseguir la humedad
especificada para nuestro proceso y despus se muelen en equipos de alta
tecnologa que garantizan una granulometra adecuada.
La malta molida se almacena en tolvas de alimentacin y est lista para ser
usada
Cocimiento Modernsimos sistemas de cocimiento con pailas de acero
inoxidable permiten procesar la malta y el lpulo para elaborar el mosto
cervecero. La automatizacin de esta etapa del proceso nos permite seguirlo
paso a paso y controlar el mnimo detalle. Una conexin va mdem hasta
Alemania, con los fabricantes, nos permite seguridades adicionales ante
improbables fallas en el mdulo de control maestro.



ENFRIAMIENTO DEL MOSTO

El mosto elaborado en el Cocimiento se encuentra a una temperatura superior
a los 95C como consecuencia de haberlo sometido a temperaturas de
ebullicin constantemente controladas.
Ahora el mosto es enfriado hasta 8C para luego ser fermentado en tanques de
acero inoxidable cilindro - cnicos.
En esta etapa del proceso interviene la levadura; sta se dosifica al mosto fro y
se encargar de transformar los azcares del mosto en anhdrido carbnico y
alcohol

FERMENTACIN Y MADURACIN

Los tanques cilindro cnicos nos permiten realizar el proceso de fermentacin
del mosto y la maduracin de la cerveza en forma ptima.
Equipados con sistemas de refrigeracin perfectamente aislados y dotados de
sistemas de limpieza centralizados, estos tanques procesan en forma
automatizada nuestra cerveza, con la edificacin cubriendo slo la base de los
tanques, ahorrando espacio, energa y tiempo.
Por su ubicacin, configuracin y diseo las operaciones manuales en estos
tanques son mnimas con lo que la posibilidad de error humano queda reducida
al mnimo.

FILTRACIN

Luego de casi 21 das, la cerveza est prcticamente lista. Slo falta el proceso
de filtracin.
Con la filtracin se eliminan todas las materias insolubles y se le da la brillantez
caracterstica de las cervezas que producimos.
Este proceso particularmente importante es controlado y automatizado de
modo tal que el producto final mantiene siempre una calidad invariable.
Una vez ms la tecnologa ultra-moderna juega un rol fundamental en la
Filtracin de cerveza

ASEGURAMIENTO Y CONTROL DE CALIDAD

Nuestra filosofa de mejoramiento continuo y Calidad Total nos orienta a
controlar fundamentalmente los procesos de elaboracin y fabricacin de la
cerveza, as como las materias primas y el producto final

Certificados bajo la estricta normativa ISO 9000, todos nuestros procesos se
enmarcan en Sistema de Calidad, en la Poltica de Calidad y en el
Aseguramiento de la Calidad.
Creemos que es ms importante controlar los procesos y todas sus variables y
no slo los productos terminados.






TANQUES DE CERVEZA TERMINADA


Para garantizar el cumplimiento de todos los parmetros de calidad
especificados por la Direccin Tcnica de la organizacin, tenemos una ltima
etapa: los tanques de cerveza terminada.
En estos tanques se ejecutan los ltimos controles, verificando el cumplimiento
de las especificaciones.
LAVADO

Las botellas que retornan del mercado son derivadas a una mquina
denominada lavadora de botellas.
En la lavadora, las botellas son sometidas a presin de agua interior y
exteriormente; adems de una solucin custica y temperaturas
preestablecidas.
Finalmente, las botellas se enjuagan y escurren de modo que estn habilitadas
microbiolgicamente para ser llenadas con la cerveza.
Las botellas limpias pasan por inspectores electrnicos de botellas vacas de
alta precisin antes de ser llenadas.

LLENADO DE BOTELLAS
La mquina llenadora es uno de los equipos ms sofisticados
de la lnea de embotellamiento

A velocidades de ms de 500 botellas por minuto, cada una de las llenadoras
nos entrega botellas con un contenido exacto de cerveza.
Menos de un segundo despus de la llenadora, la mquina coronadora tapa la
botella hermticamente.
Pasteurizacin
La pasteurizacin de la cerveza es tal vez una de las operaciones ms
importantes en la etapa del embotellado.
Como un complemento ms a todas las seguridades que se toman en el
proceso, la pasteurizacin inhibir la presencia de cualquier microorganismo en
nuestro producto.
Etiquetado e Identificacin
Una vez pasteurizadas cada una de las botellas ser etiquetada e identificadas
Dependiendo de su tamao, del cliente y de su destino; las botellas recibirn
las etiquetas en el cuerpo, en el cuello, etc. De esta manera, el producto es
perfectamente identificado




ENCAJONADO
Las botellas de cerveza son ahora colocadas en sus respectivas cajas, ya sean
de plstico o de cartn, segn el cliente y su punto de destino.
En forma automtica y controlando que nunca falte ni una sola botella en sus
respectivas cajas, la mquina encajonadora opera ininterrumpidamente.

DISTRIBUCIN
Finalmente todas las cajas son apiladas sobre plataformas de madera
denominadas "pallets".
Estos "pallets" sern cargados a las unidades de transporte que llevarn la
cerveza a los centros de distribucin ubicados en todo el territorio nacional

FAMILIA CRISTAL
Cristal, la ms popular de todas las rubias, es una cerveza tipo Lager cuyo
extraordinario cuerpo y sabor ha conquistado no slo importantes premios
internacionales, sino tambin los corazones de los peruanos

Botella 310ml.
Para compartirla con las comidas.
La puedes encontrar en los locales ms fichos de la ciudad, tipo restaurantes,
pubs y discotecas
Botella 355ml
Esta botella est hecha pensando en tus reuniones caseras, fines de semana
en la playa y en el da a da. Bscalas en todos los supermercados y grifos.






Botella 620ml

Responsable de algunas de las fiestas ms memorables de la historia; sta es
la botella que hizo famoso al "JONCA". La puedes encontrar en todas partes



Botella Litro 100
Los famosos Margaritos de Cristal, hechos pensando en los momentos de
excesivo acaloramiento.






Envase de Aluminio 355ml
Para ver los partidos de ftbol en casa. Fcil de cargar, desechable y
reciclable.



Chopp
Para los bebedores clsicos, conocedores de cerveza, el chopp es sinnimo de
tradicin cervecera. Pdelo en los mejores bares de Lima o a domicilio.









Twelve Pack

Sabemos que siempre quieres ms Cristal.. Para que no te quedes con las
ganas naci el 12 pack




Six Pack para exportacin

No slo a los peruanos nos encanta el sabor nico de Cristal.
Por eso se la ofrecemos al resto del mundo!













Ediciones Limitadas

Cristal.. Peruana por donde la mires... como no bamos a celebrar la fiesta de
todos los peruanos?
Fiestas Patrias 2004





Fiestas Patrias 2005

Tu familia Cristal siempre est contigo en los momentos ms especiales.
Navidad 2003




Navidad 2004



Copa Amrica 2005

Siempre apoyando al ftbol!!.. Cristal se pone la camiseta!!











CRISTAL 2012







En el 2011 los peruanos batieron rcord histrico de consumo anual de
cerveza, alcanzando los 42 litros por capital, inform el vicepresidente de
Asuntos Corporativos de Backus y Johnston, Felipe Cantuarias Salaverry.
Este resultado super los 41.6 litros que se logr en los aos ochenta, y que
era calificado como mximo histrico
No obstante, el ejecutivo sostuvo que an el consumo de cerveza en el pas se
encuentra lejos de la regin, que est por encima de los 70 litros. As, en
Venezuela el consumo llega a ms de 90 litros, en Mxico a 65 litros y en
Colombia a 45 litros.
Record que en respuesta al crecimiento del consumo, Backus y Johnston
invertir en el pas US$ 300 millones en los prximos tres aos en la expansin
de sus plantas.
Esta inversin tiene como objetivo incrementar nuestra capacidad de
produccin. Es una respuesta ante la confianza que se tiene de que el pas va
a seguir creciendo de manera sostenida, lo que permitir que la demanda de
cerveza tambin aumente". (Con informacin de Gestin).








EXPORTACIONES

La reconocida calidad de cerveza Cristal ha trascendido largamente nuestras
fronteras, deleitando a conocedores en pases: Blgica, Brasil, Colombia,
Curazao, Estados Unidos, Espaa, Francia, Italia, Japn, Paraguay y el Reino
Unido.
Y gracias a su extraordinario cuerpo y sabor, actualmente es la cerveza
peruana ms vendida en EE.UU., Espaa, Francia, Italia y Japn.
Con un continuo crecimiento en sus volmenes de venta durante los ltimos 5
aos y una preferencia en el extranjero cada vez mayor, Cristal es sin duda, la
cerveza peruana de exportacin por excelencia.
A continuacin se presenta la participacin de mercado de las marcas ms
importantes de cerveza, a diciembre 2004:
















Conclusiones

En el Per existen pocas empresas que han sobrepasado un siglo de actividad
y han mantenido su liderazgo a travs del tiempo, una de ellas es Unin de
Cerveceras Peruanas Backus y Johnston, que a travs de sus 130 aos de
vida corporativa ha contribuido incansablemente al desarrollo del pas.

Backus es la empresa lder en el mercado cervecero peruano, con una
excelente trayectoria, empresarial, demostrando su pasin por el Per y su
gente a travs de un contacto permanente con los consumidores, la generacin
de empleo, el apoyo constante a las actividades culturales, sociales y
deportivas y una contribucin importante al fisco nacional.

La empresa Backus cuenta la competitividad de poder que son los proveedores
compradores dentro del sector de clientes potenciales y actuales.
Cuenta con una infraestructura moderna y adecuada para su personal de
trabajo
Las estrategias que tienen empleadas para defenderse de la competencia
como son: el liderazgo, trabajo en equipo, adaptacin a los cambios de la
empresa
En la actualidad de estrategia de publicidad ha hecho que incremente las
ventas de su producto.

Cabe sealar que Backus ofrece un portafolio de marcas de calidad siendo las
preferidas por los consumidores. Es una empresa responsable e innovadora
con una presencia nacional que la ha convertido en cono de empresa lder en
el Per.











RECOMENDACIONES

Realizar una serie de descuentos, promociones para tratar incentivar a
los consumidores a comprar ms nuestro producto

Atender con rapidez las reclamaciones que tiene los puntos de venta de
su marca.

Regresar la botella de color verde a la rubia para que los consumidores
compren ms la cerveza Pilsen

Disminuir el alcohol en la cerveza Pilsen para que cuando el cliente lo
consuma no tenga malestares y no compre el producto.

Promocionar la cerveza RED LAGER para que el cliente consuma ese
producto

Disminuir los precios de la cerveza a los puntos de ventas del por mayor.

Incrementar los refrigeradores para los consumidores que venden para
que tengan abastecimiento de la cerveza helada

Buscar a otros proveedores: tratar d tener a otros proveedores de
emergencia en caso quieran reducir costos para bajar los precios y
hacerle frente a la posible competencia











ANEXOS
LOS SEORES JACOBO BACKUS Y HOWARD JOHNSTON











MARCAS DE LA BACKUS

PERSONAL QUE LABORA EN LA EMPRESA BACKUS


EMBOTELLADORA




BACKUS COMO AUSPICIADOR


LA PLANTA EN MOTUPE



BIBLIOGRAFA
Corporacin Backus & Johnston. www.backus.com.pe
Asociacin de Comercio Exterior del Per. Fuente Aduanas. Diciembre 2004.
Consultora Apoyo. www.apoyo.com.pe
Consultora Maximixe. Reportes de Mercado. Noviembre 2005.
Revista Amrica Economa. www.americaeconomia.com
Banco de Crdito del Per - Divisin de Crditos. Reporte de Riesgos.
Diciembre 2002 y Julio 2003.
Grupo Empresarial Bavaria. www.grupobavaria.com
Empresa Polar. www.empresaspolar.com.ve
Cervecera Modelo. www.gmodelo.com.mx
Hitt, Ireland y Hoskisson. "Strategic Management". Quinta Edicin, 2003.
George S. Day. "Mainteining the Competitive Edge: Creating and Sustaining
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Department of Marketing,1997.
Michael E. Porter. "Internal Scrutiny at the Business Level". Chapter 6, Part II.
Business Strategy.
Michael E. Porter. "How Competitive Forces Shape Strategy". Harvard
Business Review, 1979.
Michael E. Porter. "What is Strategy". Harvard Business Review, 1996.
G. Stalk, P. Evans y L. Shulman. "Competing on Capabilities: The New Rules of
Corporate Strategy". Harvard Business Review, 1992.