“AÑO DEL DIALOGO Y LA RECONCILIACION NACIONAL”

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y EDUCACION.

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS CONTABLES Y FIENANCIERSA

TEMA:
TRABAJO DE INVESTIGACION GRUPO CERVECERO BACKUS & JOHNSTON –
CERVEZA CUSQUEÑA

Presentado por:
 Rolando Quispe Valencia
PROFESOR: FREDY ANTONIO OBREGON ROMAN
 Lida Quispe Ynquitulpa
 Ruth Valeriano Flores
ÍNDICE  Alexandra Yari Torre
INTRODUCCIÓN.

La cerveza en el Perú tiene una larga historia que se remonta a la época colonial. Esta
industria se ha desarrollado exitosamente a lo largo de los años a través de varias
empresas que se fundaron, crecieron, se compraron unas a otras, se fusionaron, y
se dividieron.

Backus y Johnston S.A.A, constituye el grupo empresarial cerveceros más importantes del
Perú, su actividad económica principal de la Compañía es la elaboración, envasado,
venta, distribución de cerveza y, en menor medida, aguas minerales y gaseosas.

Su amplio portafolio de marcas de cerveza líderes en el mercado peruano está dirigido a

los diferentes segmentos, satisfaciendo las necesidades cada vez más exigentes des sus
consumidores.

Está organizado corporativamente, conformado por veintisiete empresas, que siguen los
criterios de integración vertical y horizontal, lo que le permite auto proveerse de insumos
y servicios.

Backus forma parte de SABMiller, es una de las empresas cerveceras más grandes a nivel
mundial, con operaciones de producción y distribución a través de los seis continentes.

Backus cuenta con instalaciones y plantas industriales en todas las regiones del país. A
través de un completo y eficiente sistema de distribución y comercialización de sus marcas
llegando hasta el último rincón del Perú, con un permanente enfoque en la satisfacción de
los clientes y consumidores.

La innovación permanente, permite ser la empresa líder del mercado cervecero peruano,
se caracteriza por las constantes inversiones en infraestructura y tecnología de punta, lo
que garantiza la calidad de sus productos y servicios.

Cuenta con una gran variedad de marcas de alta calidad, siendo estas las preferidas por
los consumidores, Backus es una empresa que ha sabido adaptarse a los cambios con
eficiencia.
HISTORIA DE BACKUS & JOHNSTON.

Antecedentes.

Backus inicia su historia con dos hombres estadounidenses que llegaron al país con el
propósito de emprender. El Grupo Cervecero Backus & Johnston tiene como actividad
económica principal, la elaboración, envasado, venta, distribución y toda clase de
negociaciones relacionadas con bebidas malteadas y maltas, bebidas no alcohólicas y
aguas gaseosas. Está organizado corporativamente, conformado por veintisiete
empresas, que siguen los criterios de integración vertical y horizontal, lo que le permite
auto proveerse de insumos y servicios.

A continuación se encuentra una breve descripción del Grupo Cervecero Backus.

1876. Los señores Jacobo Backus y Howard Johnston de nacionalidad estadounidense fundan
una fábrica de hielo artificial la cual amplió sus actividades tres años después al rubro de
la cerveza, como consecuencia de la alta demanda que había en esa época por el
consumo de esta bebida.

1879. La empresa cambia de nombre a " Backus y Johnston Brewery Company, Ltd."

1954. Un grupo de empresarios peruanos liderados por Don Ricardo Bentin Mujica
adquieren la Cervecería Backus y Johnston S.A., estableciendo un ejemplo de
nacionalización por iniciativa privada y accionariado difundido. Se adquieren y crean
nuevas empresas relacionadas al negocio cervecero en diferentes regiones del país,
convirtiendo al grupo empresarial Backus en uno de los líderes de la descentralización en
el Perú.

1993. se inaugura la primera planta en Ate. Esta importante inversión permitió contar con
la capacidad instalada necesaria para la expansión del mercado cervecero, convirtiéndose
en una de las más modernas de América.

1994. Cervecería Backus y Johnston S.A. adquiere el 62% de las acciones comunes de
la Compañía Nacional de Cerveza S.A. (CNC), y de esta manera, también adquiere el
control de Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. y Agua Mineral Litinada San Mateo S.A.,
empresas competidoras anteriores.

1996. A través de la fusión de Cervecería Backus y Johnston S.A., Compañía Nacional de

Cerveza S.A., Cervecería del Norte S.A. y Sociedad Cervecera de Trujillo S.A.; inicia sus
operaciones, creando así la Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A., la
empresa cervecera más importante del Perú.

2000. En la primavera del 2000, Unión de Cervecerías Backus y Johnston S.A.A., adquirió
el 97.85% de las acciones comunes de la compañía cervecera del sur del Perú S.A.
(Cervesur) empresa competidora, consolidando una compañía peruana que pueda ser
capaz de competir efectivamente en un entorno globalizado.

2001. En noviembre del 2001, se llevó a cabo la compra del 12.82% de las acciones de
Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. al grupo Polar, líderes de la
industria cervecera y alimenticia Venezolana. Con ello, dicho grupo Venezolano
representa aproximadamente el 22% del accionariado común tipo A de Backus.

2002. En diciembre del 2002, el Grupo Empresarial Bavaria de Colombia, la cuarta

cervecera de América Latina, elevó su participación en Backus de 24.5% a 49.1%. Dicha
inversión ascendió a US$ 567.9 millones de dólares.

2005. SABMiller adquiere el grupo empresarial Bavaria y SABMiller, empresa sudafricana,

con sede en Londres; pasan a formar parte del segundo grupo cervecero a nivel mundial,
con presencia en más de 60 países y con un portafolio de más de 170 marcas. El grupo
Cisneros de Venezuela (cervecería Regional) vendió su participación accionaria en
UCPBJ S.A.C a SABMiller

Misión

Mantener un portafolio de marcas globales y nacionales que sea la primera opción de

nuestros consumidores. Fomentar que nuestras marcas nacionales invoquen un fuerte
sentido de peruanidad.

Visión

Ser la compañía peruana más admirada, así como un importante contribuidor de valor y
reputación para SABMiller, todo esto a través de:
 Crecimiento del valor de nuestra participación del mercado a través de nuestro
portafolio de marcas.
 Ser el mejor socio de nuestros proveedores.
 Contar con un modelo de gestión ejemplar que desarrolla y retiene talento.
 Ser actor ejemplar en la sociedad.
 Mantenernos entre las 5 principales operaciones de SABMiller.

Valores

Los valores de Backus son:

Liderazgo: Se forja a través de un proceso de sinceramiento y el desarrollo de virtudes.

Es lograr hacer que las personas hagan lo que se debe hacer.

Buen Ejemplo: Practicar lo que se predica. Es la forma como el líder transmite sus valores
y principios.

Confianza-Amistad: Condición para lograr compromiso con la empresa y autonomía para

crear. Estimula la eficiencia y evita limitarse a señalar los errores, sino por el contrario,
ayuda a corregirlos y superarlos. Es la base para trabajar en equipo.
Trabajo en Equipo: Asociación de esfuerzos. Los miembros del equipo comparten los
objetivos, planes, estrategias y errores, haciendo que los objetivos del conjunto
prevalezcan sobre los objetivos individuales.

Innovación: Implica respaldar la iniciativa y creatividad personal y del equipo, tolerando

errores y buscando la acción permanente.

Calidad Total -Productividad: Producir bien desde el principio, en una cadena de

responsabilidades, satisfaciendo las necesidades del cliente.

Respeto al Medio Ambiente: Es actuar en armonía con el entorno ecológico, promoviendo

la conservación de la naturaleza, requerimiento básico para lograr mejores condiciones
de vida en el futuro.

Moralidad de los Actos: Es actuar respetando la ley, sin incurrir en actos deshonestos o
de dudosa negociación (“no al soborno”)

Solidaridad Social: Compromiso de la empresa y de las personas que la conforman, en

apoyo de la comunidad.

Objetivos Del UCPBJ S.A.

La UCPBJ tiene como objetivo el mantenerse como la primera cervecera del país
manejando estándares internacionales. Su objeto comercial está constituido por la
elaboración, envasado, venta, distribución y toda otra clase de negociaciones
relacionadas con bebidas malteadas y maltas, bebidas no alcohólicas y aguas gaseosas.
 Ser el primer grupo cervecero del Perú, con proyección internacional.
 Administrar las empresas con objetivos comunes.
 Generar capacidad de respuesta oportuna ante los cambios del entorno.
 La relación comercial entre las empresas corporativas debe establecerse
equitativamente, priorizando la competitividad de las mismas, buscando reducirla
dependencia de éstas con el sector cervecero.
 Producir bebidas no alcohólicas y alimentos alcanzando posiciones de liderazgo
 Desarrollar la calificación y bienestar del personal en todos los niveles.
 Procurar la Calidad Total a todo nivel: personas, procesos, productos y servicios.
 Incrementar el valor del patrimonio de los accionistas y otorgar dividendos anuales.
 Desarrollar y mantener la imagen de una Corporación líder y moderna en el Perú.

Valores Institucionales.

 Nuestra gente es nuestra ventaja más duradera.

 La responsabilidad es clara e individual.
 Trabajamos y ganamos en equipo.
 Entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores.
 Nuestra reputación es indivisible.

Organigrama.
Área geográfica

La UCPBJ abastece de cerveza en las regiones norte, centro y sur del país contando con
más de 180.000 puntos de venta; en donde la zona centro es la que cuenta con mayor
participación geográfica 43,9% en 2014.

DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA
0.4% 0.7% 0.7% 1.4% 0.6%
100%
12.5% 12.9% 12.1% 12.8% 13.4%
90%
80% 18.1% 17.8% 18.2% 18.5% 18.0%
70%
60% 22.2% 23.4% 23.2% 22.9% 24.0%
50%
40%
30%
46.8% 45.2% 45.8% 44.4% 43.9%
20%
10%
0%
2012 2013 2014 2015 2016

centro norte sur oriente exportacion

Productos de Exportación
El grupo realiza exportación es principalmente: Estados Unidos de América el cual
representa el 64% del total de exportaciones, teniendo presencia en los estados de New
York, California, Texas y Florida. Este país representa un mercado potencial ya que
consume la quinta parte de la producción mundial de cerveza, por lo tanto es el principal
destino de las exportaciones. Seguido por Chile con 17% y Colombia con 9%. Además en
este ámbito sudamericano también tiene presencia en países como Ecuador
y Bolivia. Otros países con menor exportación son Japón, España donde triplicó
sus ventas del periodo 2001 al 2002, Reino Unido, Suecia, Francia, Italia e
Inglaterra. Asimismo, ha logrado ingresar a nuevos mercados como Australia, un país con
larga tradición en el consumo de cerveza.

Las marcas que más se exportan son Cuzqueña y Arequipeña con el 44.7% del total de
exportaciones, seguido por Cristal con 30.5% y Pilsen con 24.8%.Una de las razones que
justifica la aceptación de los productos del grupo es la extraordinaria calidad de sus
insumos empleados, principalmente las cervezas oscuras que han sido consideradas
como cervezas premium y son considerablemente más caras. Por esta razón el Perú se
ha convertido en el principal exportador de Sudamérica a Estados Unidos representando
el 55% delas exportaciones sudamericanas.
 EXPRTACIONES

S/. 54,040.00

S/. 24,231.00
S/. 60,000.00
S/. 28,248.00
S/. 50,000.00
S/. 40,000.00 S/. 24,084.00

S/. 30,000.00
S/. 20,000.00 S/. 11,586.00
S/. 10,000.00
S/. 0.00
1

2012 2013 2014 2015 2016

Operaciones.

Las oficinas administrativas de UCPBJ se encuentran en el distrito de Rímac y su domicilio

legal está ubicado en la calle Nicolás Ayllón 3986, Ate, Lima. Esta empresa cuenta con
cinco plantas productivas ubicadas en Lima (Ate y Huarochirí), Chiclayo (Motupe),
Arequipa y Cusco, y una planta ubicada en Ñaña dedicada a la producción de malta.
Adicionalmente, posee una planta de su subsidiaria Cerveza San Juan, ubicada en
Pucallpa.
La cervecería tiene dos sectores de elaboración bien definidos: la producción de malta,
que es la materia prima fundamental para elaborar cerveza, y se produce a partir de la
cebada; y la producción de cerveza que comprende la elaboración del mosto, la
fermentación, filtración y envasado.
En el proceso de elaboración, se utilizan materias primas naturales, todas de origen
vegetal y en la que la cebada es el principal mercancía. Entre los principales productos,
que se utilizan para la elaboración y envasado de la cerveza, se encuentran el agua, la
cebada, el lúpulo, el trigo, los envases de vidrio, las cajas de cerveza y las latas de
aluminio, algunos de estos insumos son importados.

La UCPBJ tiene una capacidad de producción de bebidas en general de 14,35 millones

de hectolitros, 89.000 toneladas de malta y 64.500 toneladas de maíz por año en sus
plantas a nivel nacional.

Proyectos.

Los principales proyectos en los que está enfocada la UCPBJ son los siguientes:

Ventas y marketing.

 Mejorar el posicionamiento, diferenciación y mejora de la composición del portafolio

de marcas
  Optimizar el canal de venta directa e indicadores de cobertura de puntos de venta
y atención de pedidos
 Introducción de nuevos envases y presentaciones que incrementen las
oportunidades de consumo

Cadena de suministro.

Mejora de los niveles de predictibilidad, efectividad y eficiencia a través de lo siguiente:

 Integración de indicadores a nivel global
 Mejora de los indicadores de exactitud de pronósticos de demanda
 Globalización de la función de compras
 Mejora del proceso de planeamiento integrado de capacidades de largo plazo

Distribución.

Se busca mejorar los indicadores de efectividad de entregas y OTIF (on time, in full) a
través de lo siguiente:
 Mejora del proceso de facturación electrónica
 Ampliación de las capacidades de almacenamiento (medido por cajas de cerveza)
de los centros de distribución
 Adquisición de montacargas y vehículos que generen ahorro de combustible

Manufactura.

 Ampliación de la capacidad instalada

 Mejora de indicadores de desarrollo sostenible
 Implementación de metodología Six Sigma, metodología de mejora de procesos
que identifica y elimina las causas de los problemas, lo que consigue la satisfacción
de los clientes y optimizar los resultados
 Capacitación de los empleados para que desarrollen habilidades en múltiples
funciones

Canales de distribución de bebidas

El negocio de distribución de bebidas está mundialmente clasificado en dos grandes

canales que pueden tener distintos grados de preferencia, evolución o desarrollo a nivel
local, regional o nacional.

Canal off-trade

En este canal, el producto se compra para ser consumido posteriormente. Comprende

vías tradicionales de distribución como bodegas y supermercados. Mundialmente, este
canal tiende a la centralización.

Canal on-trade

En estos canales se realiza el consumo directo del producto (bares, hoteles, cafés, food
courts, discotecas, entre otros). Es normal que en este canal se carguen precios
superiores al consumidor final.
Productos Ofrecidos Del Grupo Backus S.A.

El grupo se dedica a la fabricación, distribución y venta de cerveza y agua mineral; sin

embargo nuestro análisis y presentación de productos y marcas será el que corresponda
a la división de cervezas, por lo que los productos que ofrece son:
Datos obtenidos según la página oficial (http://backus.pe 2017)

Segmento Súper Premium.

Cerveza “Peroni Nastro Azzurro”:

 Características: Color amarillo dorado muy intenso. Aromas a maltas y lúpulos

típicos de las cervezas lager premium. En boca se muestra muy ligera, con un toque
de malta al principio seguida de un final amargo con un toque picante.
 Estilo
Lager
 Graduación Alcohólica 5,1º
 Formato Botella 24x33 cl,
 Color Rubia
 SABOR: Ligero, toque de maíz al principio seguido de un final amargo. Refrescante.
Notas finas del lúpulo

Cerveza “Miller Genuine Draft”:

 Cerveza de estilo lager, de baja fermentación, tiene patentado un sistema de

filtración en frío sin necesidad de pasteurización, que le permite conservar todo el
sabor en la propia botella.
 Origen Estados Unidos - Estilo Lager
 Graduación Alcohólica4,7º
 Formato Botella 24x33 cl,
 Color Rubia

Segmento Premium.

Cerveza “Cusqueña”:

La cerveza Premium por excelencia, es el resultado de un exclusivo proceso de

producción con la mejor malta de cebada, lúpulos seleccionados, malta y agua de la más
alta pureza de acuerdo a las más estrictas normas internacionales.
Presentaciones (Envases) Botellas: 620 ml., 330ml., 310 ml.
Envase de Aluminio: 473 ml., y 335 ml.

Segmento Upper Mainstream.

Cerveza "Pilsen callao":

Tipo: Lager
Clasificación: Pilsener
Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.7-5.0
Características generales: Cerveza de color claro y espuma blanca y consistente.
Desarrollada para agradar y refrescar en clima calurosos. Su contenido alcohólico es
moderado y su sabor es ligeramente frutal.
Presentaciones (Envases) Botellas: 1.1 lt, 620ml. y 310 ml.

Backus Ice:

Backus ice es la única cerveza extra fría, ideal para los jóvenes peruanos que quieren
disfrutar la vida al máximo. Además, es la única elaborada a 2.5° bajo cero, con un proceso
de filtración extra frío cerca al punto de congelamiento que garantiza la máxima sensación
de frescura que te renueva. Backus ice. Siente el frío… extra frío!
Características: proceso de maduración y filtración única, llevando la cerveza al límite del
punto de congelamiento (-2.5 °).
Tipo de cerveza lager
Color dorado - alcohol por volumen4.25 %
Presentaciones botella de vidrio: 600ml, 310ml lata de aluminio: 355ml

Segmento Mainstream.

Cerveza "Cristal":

Tipo: Lager
Clasificación: Pilsener
Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.8 - 5.2
Características generales: Cerveza de color claro y personalidad masculina. Es fácil de
tomar y plena de sabor, con perfecto y completo balance de cuerpo, sabor y amargor.
Preferida por la mayoría de los consumidores por su moderado contenido alcohólico y su
atractiva espuma.
Presentaciones (Envases) Botellas: 1.1 lt, 1 lt, 620ml., 355 ml. y 310 ml.
Envase de Aluminio: 355 ml.
Chopp: 50 lt. y 30 lt.

Cerveza "Pilsen Trujillo":

Tipo: Lager
Clasificación: Pilsener
Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.8-5.2
Características generales: Cerveza de color claro y sabor aromático y seco, que
combinado con su fino amargo lúpulo la hacen muy refrescante en climas calurosos y
tropicales.
Presentaciones (Envases) Botellas: 1.1Lt., 620ml., y 310 ml.
Envase de Aluminio: 355 ml.

Cerveza "Arequipeña":

Características generales: Cuerpo y sabor únicos. Elaborada con ingredientes de

primerísima calidad: Malta de cebada seleccionada, el lúpulo de las mejores cosechas y
el agua más pura.
Presentaciones (Envases) Botellas: 1100 ml., 620ml., y 310ml.

Cerveza "san juan":

Tipo: Lager
Clasificación: Oscura (casi negra)
Contenido de alcohol (en % Volumen): 5.5-6.0
Características generales: Cerveza negra de color profundo y espuma cremosa y
abundante. Su sabor se ve matizado por un sabor acaramelado y un dulzor acentuado
que se combinan con un reducido nivel de amargo de lúpulo. De cuerpo consistente y
generoso contenido de alcohol.
Presentaciones (Envases) Botellas: 620ml., 355ml. y 310 ml.

Segmento Regionales.

Cerveza "Real":

Tipo: Lager
Clasificación: Pilsener
Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.8-5.2
Características generales: Cerveza de color acentuado y sabor suave y ligeramente frutal
que combina su cuerpo mediano y agradable amargo. El agua utilizada en su elaboración
hace recuerdo a la de las ciudades europeas con milenaria tradición cervecera.
Presentaciones (Envases) Botellas: 1.1lt., 620ml., 355ml. y 310 ml. Envase de Aluminio:
355 ml. Chopp: 50 lts. y 30 lts.

Cerveza "Malta Morena":

Tipo: Lager
Clasificación: Oscura (casi negra)
Contenido de alcohol (en % Volumen): 5.5-6.0
Características generales: Cerveza de color oscuro, de espuma abundante, cremosa y
consistente. Combina un sabor dulce con una agradable nota seca y un balanceado
amargo de lúpulo que acentúa su potente sabor y su alto contenido alcohólico.
Presentaciones (Envases) Botellas: 620ml., 355ml. y 310ml.

Cerveza "malta polar":

Características generales: Cuerpo y sabor únicos. Elaborada con ingredientes de

primerísima calidad: Malta de cebada seleccionada, el lúpulo de las mejores cosechas y
el agua más pura.
Presentaciones (Envases) Botellas: 1100 ml., 620ml., y 310ml.

Segmento Adolescentes y Niños.

Guaraná Backus:
Te refresca como ninguna. Para los que no se conforman con lo común solo Guaraná
Backus te hace sentir la sensación más natural.

Viva Backus

Con Viva Backus, la diversión dura más. Para los jóvenes que buscan divertirse sin
complicaciones.

Maltin Power

Refréscate con el poder de la malta. Maltin Power es la única bebida sin alcohol hecha a
base de pura malta de cebada que nutre.

Segmento deportistas y salud:

San Mateo:

Agua Mineral de Manantial. San Mateo no sólo es agua, es Agua Mineral de Manantial
envasada en su fuente de origen.

Cristalina:

Cristalina es el agua de mesa de sabor más fresco y puro, que te quita la sed y te refresca
en todo momento y lugar.

Agua Tónica Backus:

Agua Tónica es la bebida carbonatada con sabor frutal, hecha de extractos de

frutos, azúcar y quinina.

Segmentación de la industria cervecera

La UCPBJ compite en todos los segmentos de la industria cervecera. La tabla 3 muestra

la clasificación de SAB Miller por clientes y precio al público ordenado de forma
descendente, se incluyen los productos de la UCPBJ y sus principales competidores en
territorio peruano.

N° Segmento Producto UCPBJ Competencia

Super premium: Está
 Corona
dirigido a  Miller Genuine Draft
Extra
1 consumidores que Extra.
 Stella Artois
buscan calidad y  Peroni Nastro Azurro
 Heineken
estatus
 Premium: Está dirigido
 Cusqueña Dorada
a consumidores que
 Cusqueña Roja
buscan calidad y
2  Cusqueña Trigo  Budweiser
estatus en el producto
 Cusqueña Negra
sin ser un factor
 Cusqueña Quinua
determinante el precio

Upper mainstream:
Está dirigido al público
que busca calidad
considerando el factor
precio y es asociada  Pilsen Callao  Löwenbräu
3
principalmente al  Backus Ice  Tres Cruces
público joven con sus
campañas “Jueves de
Patas”, “Trae a tu Pata”
y “Enamorados”.
Mainstream: Incluye
las marcas regionales.  Cristal
Está dirigido a  Pilsen Trujillo
4  Brahma
segmentos que buscan  Arequipeña
mayor rendimiento del  San Juan
producto a bajo precio.
Económico: Está
 Malta polar
dirigido a
5  malta morena  Ampay
consumidores que
 Cerveza real
buscan bajo precio.
 Maltin Power
No alcohólicos: Está  Agua vida
 Guaraná Backus
dirigido a  Cielo
 San Mateo
consumidores en  San Luis
6  Viva Backus
general que buscan  KR
 Cristalina
mayor rendimiento del  Etc. etc.
 Agua tónica
producto a bajo precio.

Posicionamiento competitivo

La UCPBJ tiene como estrategia conservar y mantener su posición de primera cervecera

del país, así como desarrollar su presencia internacional apoyándose en los recursos y
las buenas prácticas del grupo SAB Miller. Cuenta con fuentes seguras de abastecimiento
de materias primas, insumos y materiales.
Todas sus marcas, así como los activos que sustentan el sistema de distribución
(inmuebles, vehículos y sistemas), son propios o se encuentran bajo modelos de
tercerización sólidos y su relación con los distribuidores está respaldada contractualmente.
Su sistema de distribución está enfocado en mejorar la atención de los clientes, optimizar
recursos y realizar operaciones eficaces; mientras que su sistema de reparto está
orientado a brindar seguridad a través de los proveedores que son responsables del
transporte a nivel nacional.

FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

FORTALEZA
 Ser el principal productor de
cerveza en el Perú
 Tener un departamento de
marketing
OPORTUNIDADES
 Recuperación del poder
adquisitivo de la población
 Potencial de penetración en
mercados externos

 Su marca San Mateo podría

 Sólido respaldo tomar el liderazgo en el
PUNTOS POSITIVOS

mercado de agua mineral

 Marcas posicionadas en el
mercado local y en las
colonias peruanas
 Importante conocimiento de
la industria y del proceso
productivo
 Uso de lúpulo importado
reconocido con la mejor
calidad de Alemania
 Mantener alianzas
estratégicas con empresas
alemanas para garantizar la
calidad de los productos
 Disponibilidad de las
cervezas para ser adquiridas
por sus clientes
DEBILIDADES AMENAZAS
 Capacidad de planta menor  Mayor penetración de
a la de sus competidores productos importados por
latinoamericanos supermercados
 Elevada dependencia del  Ingreso de productos de
PUNTOS NEGATIVOS

mercado interno, debido a su contrabando por frontera del

bajo nivel de exportaciones sur del país
 Mayor precio de algunas de
 Cambios en las políticas
sus cervezas a diferencia de
tributarias
los demás.
 Falta de barreras
arancelarias para el ingreso
de productos importados
 Oligopolios en los mercados
latinoamericanos, con
posicionamiento de marcas
regionales
 Presencia de sustitutos
cercanos
 CERVEZA CUSQUEÑA.

Cusqueña Premium es una cerveza nacional.

Backus compra Cervesur ---> 2000
Sab Miller compra Bavaria ---> 2005

Cusqueña Premium es una cerveza nacional y la única Premium del país. Cusqueña fue
creada por la compañía cervecera del Sur del Perú, cuando está aún era llamada
cervecera alemana. La primera producción se dio en octubre de 1909 en Cusco.

En 1995 ingresa al mercado limeño modificando su etiqueta, haciéndolo más elegante y

también cambiando su nombre, pasando a ser Cusqueña Premium
Para el año 2007 se posiciona como la cerveza Premium del país y para el 2009 es una
de las marcas de cervezas Premium más reconocidas en mercados como el
sudamericano, europeo y asiático.

Cerveza Cusqueña es la Cerveza Premium peruana que ofrece un portafolio de estilos de

cerveza con cuatro variedades diferenciadas: Dorada, Negra, Trigo y Roja, invitando a
disfrutar experiencias únicas. Está elaborada con los mejores ingredientes naturales,
finamente seleccionados, elaborada con 100% malta y los más finos lúpulos aromáticos,
entre ellos el lúpulo Saaz. Se presenta en una botella perfectamente labrada, con una
etiqueta inspirada en la perfección de Machu Picchu.

Es la cerveza peruana que ha ganado la mayor cantidad de reconocimientos

internacionales, convirtiéndola en una de las mejores cervezas del Perú y del mundo.
Cusqueña la cerveza Premium peruana.

Visión
Satisfacer las necesidades del consumidor, siendo el mejor producto cervecero
reconocido a nivel nacional y a escala mundial, a través de la innovación en el producto,
el marketing y promoción de este.
Misión
Ser la cerveza líder en el mercado nacional e internacional, gracias a la ampliación del
mercado.

OBJETIVOS.

Buscar incrementar los clientes y el mercado potencial a través de publicidad

Desarrollar y mantener la imagen de un producto lider en el mercado nacional e
internacional
Ampliar el mercado, siendo también mujeres y jóvenes mayores de 18 años clientes
fidedignos.
Alcanzar liderazgo frente productos y marcas rivales
Basarse en cinco pilares: crecimiento, competitividad, calidad total, control de costos y
desarrollo sostenible.
Seguir y controlar la estrategia empresarial utilizando la planificación, comunicación y
metas funcionales.

Productos cusqueña

Cusqueña Premium (cusqueña dorada):

Esta es una cerveza Lager, tipo Pilsen, elaborada con cebada malteada pura
y lúpulo saaz. En su preparación se emplean 3 variedades de malta: meltcafe, scarlett y
malta caramelo. Es sometida a baja fermentación y baja temperatura, con un proceso de
maduración a -1.5°C. Posee un contenido alcohólico de 5% Vol.
Su exquisito sabor y color dorado intenso se obtienen debido a un proceso especial de
elaboración con triple filtrado. El sabor y aroma que la distinguen se consiguen utilizando
100% malta de cebadas seleccionadas en combinación con el más fino lúpulo aromático.
La dedicación con la que está elaborada se refleja en su botella perfectamente labrada y
una etiqueta inspirada por el misticismo de Machu Picchu, una de las maravillas del
mundo.
Como Machu Picchu, Cusqueña ha conseguido innumerables reconocimientos
internacionales en los concursos más importantes del mundo; debido a su sabor y alta
calidad; lo que la convierte en una de las mejores cervezas del mundo.
Presentaciones
Botella de vidrio: 1l, 620ml, 330ml Lata de aluminio: 355ml Barril Chopp: 50l, 30l

Cusqueña Malta (poderosa tentación):

Esta es una cerveza Dark Lager, tipo Pilsener, elaborada con cebada malteada y tostada
pura. En su preparación se emplean 4 variedades de malta: meltcafe, scarlett y malta
caramelo tostada. Es sometida a baja fermentación y baja temperatura, con un proceso
de maduración a -1.5°C. Posee un contenido alcohólico de 5% Vol.
Cusqueña Negra es el resultado de un proceso extra de maduración que con mucha
precisión y dedicación acentúa su cuerpo y sabor utilizando una selección de finos
ingredientes. Incorpora maltas tostadas y caramelo en su receta lo que le da el toque dulce
energizante, un aroma a toffee y su cremosa espuma. Todo esto resulta en un agradable
sabor que motiva los sentidos, perfectamente ilustrado en el color oscuro intenso de su
etiqueta y su exclusiva botella labrada característica de la familia Cusqueña.
Presentaciones
Botella de vidrio: 620ml, 330ml

Cusqueña de Trigo (refrescante por naturaleza):

Cusqueña de Trigo es la primera cerveza de su clase en el mercado peruano. El principal

de sus ingredientes es el trigo Andrews, que pasa por un leve filtrado con el que la cerveza
adquiere el aroma y sabor del trigo malteado. Posee un cuerpo más consistente y denso,
con un contenido alcohólico de 5%.
Cusqueña Trigo, es elaborada con una selección de finos ingredientes. La adición del trigo
y un proceso exclusivo de fermentación y no-filtrado resulta en un exquisito sabor y
marcada aroma frutado y rica consistencia.
Su alta refrescancia es exaltada por el color plateado y verde de su etiqueta y su exclusiva
botella labrada característica de la familia Cusqueña.

Cusqueña Roja o Red Lager (intensa sensación):

Cusqueña Roja es una cerveza Red Lager hecha a base de dos variedades de cebadas
malteadas y lúpulo en alta concentración, es fermentada a bajas temperaturas. Tiene un
contenido alcohólico de 5%.
Cusqueña Roja, elaborada con una selección de los mejores ingredientes, combina dos
variedades de cebadas malteadas y los más finos lúpulos amargos y aromáticos utilizados
en una más alta concentración; lo que da como resultado un intenso sabor y gran cuerpo
junto a un distintivo aroma floral y color dorado rojizo.
Su intenso sabor se representa en el color rojo de su etiqueta y su exclusiva botella labrada
característica de la familia Cusqueña.

MICROENTORNO

Proveedores
Insumos críticos
Difícil sustitución.
Lúpulo
Cebada

COMPETENCIA
Muchos sustitutos cercanos (bebidas regionales).
Buen manejo de portafolio, barrera económicas de entrada.
Competencia internacional latente (en canales detallistas).

INTERMEDIARIOS DE MARKETING
Los 40% de sus ventas a través d su canal de mayoristas, informalidad, retraso de pagos
al crédito.
solución: descuentos mayores por caja al pagar al contacto.
alianza con mayoristas consolidada.

CLIENTES
Consumo masivo
mayor poder adquisitivo
muy diverso y variado
Gama de productos específicos
PROPUESTAS DE VALOR DE LA EMPRESA

Primero:
Brindar cerveza de calidad, con un buen sabor, con puntos de distribución accesibles para
el público y compartiendo diversión con los amigos, familia entre otros.
Segundo:
Re-direccionar la definición del concepto “CERVEZA”. De una bebida funcional a una
emocional
Finalidad:
Cambiar los hábitos de consumo, apoyados en la segmentación de las marcas específicas
para cada estilo de vida, prioridades y regiones geográficas.

MACROENTORNO

NATURALES
Creciente preocupación por el medio ambiente.
Implementación tecnológica para la reducción en el consumo de agua, consumo
energético y generación de residuos.

TECNOLOGICAS
Equipos de última tecnología.
constante inversión en infraestructura y tecnológica de punta y en alianzas estratégicos
con nacionales y extranjeros.

DEMOGRAFICAS
Amplia gama de niveles de ingreso descuido del sector Premium: buscan calidad y
prestigio.

GEOGRAFICAS
Realidad geográfica distribución compleja
Estrategia de descentralización Ate, Motupe, Trujillo, Arequipa, Cusco y Pucallpa.
Fabricas con cobertura nacional más eficiencia.

POLITICAS LEGALES
Políticas de regulación de la industria cervecera muy estrictas.
Altos niveles de impuesto selectivo al consumo que afecta los costos.
Leyes contra el consumo al alcohol.
Mayor conciencia social.

PLAN DE MARKETING

ANALISIS FODA

OPORTUNIDADES
Boom gastronómico peruano.
Aplicación móvil para smartphones "Saborea +"
Lanzamiento del libro "Machu Picchu, Canto de Piedra" por su centenario.
Bajos niveles de consumo per cápita.
Fomento de cultivo de cebada para reducir importaciones.
Sostenido crecimiento del consumo.
AMENAZAS
Variedad de cervezas importadas. Esto hace que la participación de mercado de
Cusqueña pueda disminuir.
Costumbres en cuanto al consumo de alcoholes por áreas geográficas (pisco, chicha de
jora, macerados, etc.).
Ingreso de otras cervezas Premium (tres cruces).
FORTALEZAS
Publicidad continua: Desde sus inicios, la marca ha tenido una buena publicidad.
La cerveza Premium más premiada del Perú.
Posicionamiento de la marca en el mercado local y en las colonias peruanas en países
extranjeros.
Calidad respaldada por normas internacionales - ISO9001.
Variedad de sabores: Dorada, Red lager, Trigo, Malta.
Cusqueña Quinua - Edición limitada.
Variedad de presentaciones:
Botella de vidrio
Lata
En 1996 introdujo al mercado nacional la modalidad de chapas Twist off.
Diseño de la botella.
DEBILIDADES
Variedad de cervezas en el mercado.
Alta carga tributaria (entre las más altas de latinoamericana).
Elevada dependencia del mercado interno, bajo nivel de exportaciones.

ESTRATEGIAS DE LA MATRIZ PRODUCTO-MERCADO

Penetración de mercado
Cada vez a más lugares gracias a sus canales de distribución.
Almacenes nuevos en ciudades importantes como Trujillo, Motupe, Huancayo, Cono Norte
y Cañete.

Desarrollo de Producto

Desarrollo de mercado
Las exportaciones de la cerveza Cusqueña son cada vez mayores en cantidad y a más
países, entre los más importantes se encuentra Reino Unido, Chile, Estado Unidos,
España
MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO:
Básico: Satisfacer la sed.
Real: Cerveza Premium preparada 100% con cebada malteada, agua y lúpulo SAAZ.
Grado de alcohol de 5%.
PROMOCIÓN
Varios medios especializados y ha invertido fuertemente en campañas tanto
de ATL (spots publicitarios, campañas de radio, anuncios en revistas etc.)
de BTL (patrocinio de eventos, trade on en discotecas específicas, promociones originales
como el diseño del nuevo vaso kero etc.)
incentivos a la compra a corto plazo:

COMUNICACIÓN:
ATL : Spots publicitarios en la TV, revistas, vallas, entre otros.
BTL: Publicidades en bares y discotecas, eventos en centros comerciales y en
temporadas de verano en las playas, canal de YouTube, y redes sociales.

VENTA PERSONAL
Participación de anfitrionas en concursos, degustaciones o eventos con Cusqueña como
sponsor.

RELACIONES PÚBLICAS
Eventos musicales a nivel nacional e internacional como el "Oktoberfest" y el "Festival de
la cerveza", además de sponsor oficial para equipos de fútbol y patrocinador de la Copa
Davis. Además de eventos gastronómicos como "Desafío Cusqueña" y "Latín Americans
50 Best Restaurants".

MARKETING DIRECTO:
Propia página web, servicios online de delivery de la chopp cusqueña y números de call
center para consultas.

ANALISIS
Siempre apuntando a un diseño y mensaje elegante.
Relacionado a los deportes aspiracinales.
Énfasis en los premios internacionales.
Fisiología seleccionada en los comerciales.

PRODUCTO
Producto central:
Ofrece un sabor refrescantemente puro y fino
Celebrar momentos especiales
Cuerpo y aroma
Magia en los detalles
La mística y perfección de los incas.
Producto real:
Una cerveza de muy alto nivel
Calmar la sed y re-frescar
Así como acompañar comidas o celebraciones
Diseño diferenciado de las demás cervezas
Producto Aumentado:
Servicio al cliente (reclamos, sugerencias, consultas o solicitudes referidas a los servicios
de ventas, distribución, equipos de frio o tele ventas).
Marca:
Cusqueña es el gentilicio para las mujeres nacidas en cusco y es el nombre que se le dio
a la marca para que sea reconocido por su lugar de origen.
Cusqueña: Peruanidad
orgullo por la excelencia y perfección de una mística ancestral.( Machu Pichu o la piedra
de los doce ángulos,, oro de los incas)
lo hace reconocible + agrega creencias y valores
marca de fabricante
experiencia única para el consumidor, (grupo selecto que puede darse el gusto de disfrutar
una cerveza superior.)
sentimientos que evoca Cusqueña están alineados con el posicionamiento de la marca
ventaja competitiva: permitirse un aumento de precios justificado.

EMPAQUE Y ETIQUETA
versión de 620 ml y la de 330 ml. Todas las
diseño la piedra de los 12 ángulos (estético + grip)
chapa “twist off” para la versión personal
color ámbar del vidrio sirve para proteger al producto de la luz y la claridad que lo
degradan.
embaladas en filmes de los colores representativos de la marca (transporte + atraer)

ETIQUETAS
Todas las botellas incluyen una etiqueta, contra etiqueta (con los ingredientes, y número
de aten-ción al cliente) y un capuchón

DISTRIBUCIÓN:
MERCADO DE CONSUMO : Masivo
DISTRIBUIDORES NACIONALES
- SISA : zona norte, sur y centro del país.
- DICOPOSAC : zona oriente.

LUGARES DE COMPRA:
- OFF PREMISE : bodegas, autoservicios, supermercados,
hipermercados.
- ON PREMISE : bares, discotecas, hoteles, club sociales,
restaurantes.