IPAE Diplomado en Administracin ndice

DIPLOMADO EN ADMINISTRACIN
MDULO: PLANIFICACIN EMPRESARIAL
TRABAJO FINAL
CAFE ALTOMAYO
Profesor: Rafael Moreno Alczar
Integrantes:
Hctor Acua
Jos Luis Mamani
Maria Torres
Maib Ca!ua
Jimm" Ccanto
Lima, Junio
2!!
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IPAE Diplomado en Administracin ndice
#n$ice
"n#i$% &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& !
Ca'()u*o I: B+%,% +%-%.a /i-)0+i$a #% *a %m'+%-a&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&2
Ca'()u*o II: D%-a++o**o #%* P+o$%-o A#mini-)+a)i,o &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&1
Misi%n&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& '
(isi%n &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& '
(alores Cor)orati*os &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& '
+strategias Cor)orati*as &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& ,
Ca'()u*o III: Dia2n0-)i$o FODA&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 3
Ca'()u*o I4: E-)+a)%2ia-&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 5
Con$*u-ion%-&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 6
R%$om%n#a$ion%-&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& !
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Ca'()u*o I: B+%,% +%-%.a /i-)0+i$a #% *a %m'+%-a
+l )rinci)al -ru)o econ%mico emergente .ue !a incursiona$o con fuerza en la agroin$ustria
cafetalera mo$erna es Perales Huancaruna /Per!usa0& Per!usa es el )rimer e1)orta$or $e
caf en el Per2 " actualmente tiene el 345 $e la )artici)aci%n total en las e1)ortaciones $e
caf6 sien$o el $estino )rinci)al Alemania /,750 " ++88& /3750
9u 1ito se basa en una tra$ici%n familiar con una marca$a *ocaci%n al trabao $es$e !ace
,7 aos& +n los aos :7;s crean la marca Altoma"o " e1)ortan caf *er$e inicialmente
+n 4<<4 se mo$ernizan " a$.uieren e.ui)os )ara caf )asa$o
+l 3777 Intro$uce con 1ito en el caf orgnico en Alemania /combina )rcticas ancestrales
$e )ro$ucci%n con las mo$ernas: en*ase6 )ro$ucci%n6 etc&0
+l 3773 Lanza la marca Altoma"o caf instantneo6 com)itien$o con el gru)o =estl .ue
)ose>a el <75 $el merca$o con sus marcas /?irma " =escaf0 logran$o el 435 $e
)artici)aci%n en el )rimer ao& /+strategia *ertical e inno*aci%n: en*ase $e *i$rio0
+l 377' obtienen incrementan su )artici)aci%n $el merca$o a 3'5&
+l 377: $eci$en in*ertir , millones $e $%lares
+l 377< )ara meorar la cali$a$ $e su caf& +l 377< inicia la a)ertura $e cafeter>as
com)itien$o con 9tar @ucAs " MC Caf con B tien$as6 ' en aero)uertos /Tara)oto6 Truillo6
Pucall)a06 " las otras en centros comerciales /JocAe" Plaza6 Plaza 9ur6 Mega)laza =orte0
Cafeter>as con el ee temtico $e caf orgnico6 e*ocan$o a la naturaleza&
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Ca'()u*o II: D%-a++o**o #%* P+o$%-o A#mini-)+a)i,o
MISIN:
9er una em)resa $e$ica$a a la )ro$ucci%n " comercializaci%n $e caf a ni*el nacional6 caf
elabora$o con granos selecciona$os $e la meor cali$a$ !acien$o uso $e la meor
tecnolog>a a*anza$a logran$o eficiencia en los )rocesos e integran$o al )ersonal al logro $e
los resulta$os " beneficios&
4ISION:
Cueremos llegar a ser l>$eres $e clase mun$ial en alimentos $eri*a$os $e materia agr>cola
)eruana6 an!elan$o .ue nuestros clientes nos )erciban como una organizaci%n .ue to$o lo
.ue entrega es $e *alor )ara ellos6 actuan$o en armon>a con la naturaleza " cuestionan$o
)ermanentemente las formas con*encionales $e )ensar " !acer las cosas&
4ALORES CORPORATI4OS:
Res)eto
Confi$enciali$a$
Integraci%n
Moral
Res)onsabili$a$
9oli$ari$a$
Lealta$
Com)romiso
ESTRATE7IAS CORPORATI4AS:
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89u: %- UT; CERTIFIED<
8TD C+RTIEI+F es un )rograma global $e certificaci%n& Con 8TD C+RTIEI+F6 su marca
fa*orita $e caf sabe e1actamente $e $%n$e *iene el caf .ue com)ra " .ue este caf fue
)ro$uci$o res)onsablemente& Los )ro$uctores $el caf certifica$o )or 8TD C+RTIEI+F se
)reocu)an )or el bienestar $e sus comuni$a$es " cui$an $el me$io ambiente&
Con la certificaci%n $e 8TD C+RTIEI+F estas em)resas )ue$en transmitir confianza "
cre$ibili$a$&
Las fincas certifica$as )or 8TD C+RTIEI+F son ins)ecciona$as una *ez al ao )ara .ue
*erificar si cum)len con los re.uisitos $e la organizaci%n& +stas au$itor>as son realiza$as )or
au$itores )rofesionales in$e)en$ientes&
C0#i2o #% Con#u$)a
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Los )ro$uctores certifica$os )or 8TD C+RTIEI+F cum)len con los re.uerimientos $el C%$igo
$e Con$ucta& +ste c%$igo re2ne un conunto $e normas econ%micas6 sociales " ambientales
)ara una )ro$ucci%n res)onsable&
Ca'()u*o III: Dia2n0-)i$o FODA
OPORTUNIDADES
4&GA ni*el internacional e1iste )referencia en la )ro$ucci%n $el caf orgnico6 )or utilizar
)ro$uctos naturales en su )roceso&
3&G+l caf )eruano es clasifica$o en el gru)o $e los cafs arbigos " son caracteriza$os )or
su alta cali$a$&
'&G+1iste ma"or inters $e consumo en el caf instantneo )or su )ractici$a$6 como$i$a$ "
menor tiem)o $estina$o a su )re)araci%n6 $on$e se )ue$e incrementar el !bito $e
consumo $e los consumi$ores&
,&G+1iste un im)ortante merca$o )otencial interno6 $a$o .ue el consumo $el caf )eruano no
su)era los 7677' Ailos )er c)ita6 a $iferencia $e @rasil " Colombia .ue ascien$e a 3 Ailos $e
consumo )er c)ita&
H&GTrata$os $e libre comercio: +sta$o 8ni$os6 C!ina6 +uro)a con arancel 7 !ace ms fcil "
econ%mica la e1)ortaci%n a esos lugares
AMENA;AS
4&G+l )recio $el Caf $e)en$e $el merca$o internacional6 $on$e la sobre)ro$ucci%n $el caf
)ue$e generar una ten$encia $ecreciente en su cotizaci%n
Crisis econ%mica a ni*el mun$ial !ace .ue las e1)ortaciones $e caf $isminu"an&
3&GLa falta o ina$ecua$a infraestructural *ial6 )ue$e !acer $if>cil los accesos a las
comuni$a$es cafetaleras " el trans)orte $el )ro$ucto&
'&G+l cambio climtico !ar .ue la tem)eratura se ele*e en los )r%1imos aos6 lo .ue
ocasionar se.u>a en algunas zonas $el Per2 " el mun$o& /I0
,&G=o incrementar los ni*eles $e in*estigaci%n " estu$io )ara reno*ar las )lantaciones "Jo
meorar el culti*o&
H&GRes)al$o internacional $e =estl a las marcas $e la com)etencia ?irma " =escaf .ue
tienen altos gra$os $e )artici)aci%n en el merca$o )eruano&
/I0 La )ro$ucci%n nacional $e caf $isminu"% $urante el ao 377K en 4H&<'5
FORTALE;AS
4&GAltoma"o como caf orgnico6 .ue es culti*a$o en una zona )r%s)era $el Alto Ma"o&
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3&GRes)al$o $e la em)resa Perales Huancaruna 9&A& .ue es la )rinci)al em)resa
e1)orta$ora $e caf )eruano&
'&G+l caf )rocesa$o )or Altoma"o es !ec!o bao un sistema $e )ro$ucci%n )lanifica$o "
garantiza$o a me$iano " largo )lazo
,&GAltoma"o cuenta con infraestructura " tecnolog>a necesarias: fabrica sus )ro)ios insumos
)ara la )ro$ucci%n6 re$uce costos6 incrementa la )ro$ucci%n " genera ma"or *alor agrega$o&
H&GA$ecua$o sistema $e control $e cali$a$ " asesor>a tcnica&
B&GAlianza estratgica $e Per!usa con la AFP /Asociaci%n $e Aero)uertos $el Per20 )ara
colocar locales $e Cafeter>as Altoma"o en aero)uertos&
K&G@uena $istribuci%n a ni*el nacional )or sus )ro)ios canales " )or los .ue obtu*o )or la
socie$a$ con 8nile*er&
:&G@uena integraci%n $e las caracter>sticas $e la cam)aa con el )ro$ucto marcaGsaborG
)osicionamientoGem)a.ue&
DEBILIDADES
4&GEalta $e e1)eriencia en el merca$o interno $on$e li$era la em)resa trasnacional =estl
fuertemente )osiciona$a en el merca$o $e caf instantneo con las marcas =escaf "
?irma&
3&GPro$ucto nue*o con )artici)aci%n cero en el merca$o )eruano&
'&GEalta $e e1)eriencia en la a)ertura $e nue*os locales $e cafeter>a&
POSICIONAMIENTO
ANTECEDENTES
Per!usa reconoci% .ue tratar $e )osicionar el Caf Altoma"o )or el sabor ms rico no ser>a
el ms con*eniente6 )uesto .ue ca$a consumi$or ten>a su )ro)ia i$ea $e rico&
POSICIONAMIENTO ACTUAL
P+RH89A logr% )osicionar a Caf Altoma"o en la mente $e los consumi$ores como el caf
$e Lsabor naturalM $el caf )asa$o&
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+l sabor natural res)on$e al !ec!o .ue en su )roceso no incor)oran sustancias .u>micas
$es$e la germinaci%n $e la semilla !asta la elaboraci%n $e sus )ro$uctos6 lo cual le $a el
sabor6 el cuer)o " el aroma .ue lo caracteriza6 $e esta manera garantizaba .ue fuese
agra$able a los consumi$ores .ue estaban acostumbra$os al sabor caracter>stico $e las
marcas Kirma " Nesca!&
EL CAF= OR7ANICO
+l caf Nrgnico6 es el )ro$ucto .ue se obtiene $e una c!acra o finca cu"a )ro$ucci%n se
mantiene en el tiem)o )or *arios aos6 como resulta$o $e un maneo ecol%gico basa$o en el
uso %)timo $e los recursos naturales " sub)ro$uctos orgnicos6 minimizan$o el uso $e
insumos e1ternos " e*itan$o el uso $e )laguici$as " fertilizantes .u>micos6 en algunos casos
sustitu"n$olos )or insumos orgnicos e1ternos6 ace)ta$os )or las agencias $e certificaci%n
orgnica&
&
Ca'()u*o I4: E-)+a)%2ia-
ESTRATE7IA DE PRECIOS
Caf Altoma"o lanz% su )recio $e intro$ucci%n: 475 ms bao .ue el l>$er ?irma6 con el fin
$e lograr una )rueba " re)rueba $el )ro$ucto&
9in embargo6 =estl reaccion% baan$o el )recio $e ?irma en 3H56 )osicionn$ose como un
)ro$ucto $irigi$o a un )2blico altamente sensible al )recio&
Caf Altoma"o no $eber>a estar com)itien$o )or )recio sino )or la cali$a$6 $eb>a atribuirse
su *alor $iferencia$o al Lsabor naturalM&
ESTRATE7IA DE PROMOCION
O 9e !icieron $egustaciones en )untos $e *entas: autoser*icios " bo$egas6 con el fin
$e moti*ar la )rueba $el )ro$ucto entre el )2blico consumi$or
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O Concretan una alianza estratgica con @embos )ara la *enta $e caf Altoma"o en
to$a su ca$ena $e restaurantes6 a lo .ue se $enomin% L8na alianza con sabor
)eruanoM&
O +n los comerciales $e tele*isi%n se )resent% el mun$o Altoma"o en $on$e se
$estacaba la naturaleza& +l lema $e Altoma"o era: Lel sabor natural $el cafM&
ESTRATE7IA DE DISTRIBUCIN
Como )arte $e la estrategia $e $istribuci%n " con el fin $e lograr una r)i$a cobertura a ni*el
nacional6 la em)resa no s%lo !izo uso $e sus )ro)ios canales $e $istribuci%n6 sino tambin
$e los canales $e 8nile*er6 a .uienes consi$er% sus socios estratgicos&
9e logr% cobertura $e 4775 en autoser*icios " !asta el B75 en Lima " )ro*incias&
Alianza con @embos bien $efini$a: Restaurante $e comi$a r)i$a orienta$o a un )2blico
obeti*o .ue )one como )riori$a$ la cali$a$ $e su comi$a antes .ue el )recio6 similar
segmentaci%n .ue Altoma"o&
Con$*u-ion%-:
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Las alianzas estableci$as con las em)resas 8nile*er " @embos le !a )ermiti$o tener
ma"or cobertura a ni*el nacional llegan$o tener un 3'5 $e )artici)aci%n en merca$o
$el caf&
Fiferenciarse $e sus com)eti$ores consisti% en encontrar el sabor a$ecua$o )ara su
)ro$ucto6 tenien$o como obeti*o ser reconoci$o como el sabor natural $el caf
)asa$o&
Caf Alto ma"o le !a .uita$o )artici)aci%n $e merca$o a sus com)eti$ores =escaf "
?irma&
+l -ru)o Per!usa es una $e las em)resas .ue e1)orta ma"or *olumen $e caf
llegan$o a 4;3H76777 .uintales al ao&
Por ello el caf Altoma"o es un )ro$ucto .ue est incrementan$o su ace)taci%n en el
merca$o res)al$a$a )or el gru)o soli$o $e la em)resa P+RH89A 9&A&C&
La caficultura ecol%gica .ue $esarrolla la em)resa P+RH89A 9&A&C& tiene como
obeti*o garantizar la sostenibili$a$ " reno*aci%n $e la base natural $e la
)ro$ucci%n cafetalera6 6meoran$o el me$io ambiente " la cali$a$ $e *i$a&
Los agricultores )eruanos *ienen trabaan$o el caf orgnico " otros cafs
es)eciales con*irtien$o al Per2 en uno $e los )ro*ee$ores mun$iales ms
im)ortante $el caf orgnico&
+l consorcio P+RH89A 9&A&C&es la em)resa l>$er en agro e1)ortaci%n en el Per2
sien$o el caf su )rinci)al )ro$ucto "a .ue tiene ,7 aos $e e1)eriencia en su
culti*o " 3H aos en su e1)ortaci%n&

R%$om%n#a$ion%-:
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O Fesarrollar nue*os )ro$uctos $e caf instantneo )ara com)etir con la marca l>$er
=escaf&
O Nrganizar " aus)iciar e*entos )ara $ar a conocer las bon$a$es $el )ro$ucto Caf
Altoma"o&
O Fesarrollar nue*as estrategias )ara su)erar la )artici)aci%n $el merca$o $el 3'5&
+l Per2 )ese a ser un )a>s )ro$uctor $e caf " )rimer e1)orta$or $e caf
orgnico el consumo interno es bastante bao es )or ello .ue no a)arecemos
en los cua$ros esta$>sticos $e la NIC /organismo internacional $el caf0 " uno
$e los retos $e las em)resas como Altoma"o es )romocionar mas el consumo
$e caf a ni*el nacional realizan$o e*entos )rograma$os $urante el ao&
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