02 BRANDED CONTENT

En la era de la post-interrupcin, cuando una gran parte de los formatos publicitarios ha perdido la atencin y el inters del pblico, las
marcas tratan de encontrar nuevas frmulas para (re)conectar con el cliente.
El Branded Content (o contenido de marca) permite acercar la marca al consumidor, con una experiencia que no siempre es tan
exclusiva, seductora e inimitable como la teora explica. Las fronteras son difusas, la industria publicitaria intenta reinventarse, surgen
nuevos especialistas, los medios publicitarios combaten la cada de la inversin con todas sus armas y mientras tanto, el anunciante
intenta posicionarse en medio de todo este maremgnum de cambios, tratando de volver a conectar y a ganarse al pblico.
En la actualidad, Branded Content y Publicidad coexisten y luchan por recibir la misma atencin. Pero, cmo ser el futuro de ambas?
Disminuir la capacidad de impacto de los anuncios tradicionales frente al (supuesto) atractivo del Branded Content? O vivirn en
armona persiguiendo objetivos distintos?
02 NDICE DE COLABORADORES
Juanjo Brizuela Profesional Independiente en Branding y Comunicacin Equiliqua (@juanjobrizuela)
Daniel Campo Director de El Publicista (@elpublicistacom)
Roberto Carreras Socio fundador y Director de MUWOM (@RobertoCarreras)
Roger Casas-Alatriste Director de El Caonazo Transmedia (@rogercasas)
Guille Cascante Productor Ejecutivo, Realizador y Socio Fundador de Goroka (@GuilleCascante)
Enrique Darriba Director General en 60db Entertainment (@Enriquedarriba)
Csar Domnguez Responsable Publicidad Social Media Telefnica Espaa (@CesarDominguezV)
Aleix Gabarre Planner en Seat Grupo Grey (@agabarre)
Luis Gallardo Senior Strategist en Burson-Marsteller (Nueva York) y autor del libro Brands & Rousers (@lgallardo)
Albert Garca Pujadas Co-fundador de Foxize School y Director de Marketing y Empresa de Tecnocampus (@qtorb)
Vctor Gutirrez de Tena Head of Strategic Planning en Havas Media (@ideasinmotor)
Iu La Lueta CD / Branded Content Writer en The Conquistadors Collective NY (@iulalueta)
Juan Ignacio Len y Castillo Fundador de Onbrandcontent (@jileonycastillo)
Ren Lnngren Fundador @ LE COOL GROUP (@ReneSpeeb)
Manuel de Luque Director de la revista Anuncios (@AnunciosRevista)
Antonio Monerris Socio-fundador de BrainVentures (@AMonerris)
Javier Oliete Manager Director Neo@Ogilvy Spain (@javieroliete)
Ramn Oll Director de Estrategia de Grey (@ramonolle)
Carles Ortet CEO de ZOOPA y Presidente de AMA (Advanced Media Association)
Juan Pascual Director de Diferencia-T Media (@Teilillo)
Javier Regueira Socio Pop Up Msica y Doctor en Branded Content por la Universidad Rey Juan Carlos (@javierregueira)
Alejo Reyes Marketing & Digital Manager en Fundacin la Caixa (@areyesroses)
Erik Rib Head of Brand Management, Corporate Identity & Advertising en Abertis (@erikribe)
Roco del Mar Rodrguez y Gonzalo Fernndez Responsables de El Club de las Agencias de prnoticias (@rociodelmarr y @gonzalo_fera)
Marc Ros Fundador y CEO de Aftershare.tv (@Marc_Ros)
Fernando de la Rosa Fundador de Foxize School (@TITONET)
Ignacio Sala Director de Marketing de Atrapalo.com (@atrapalo)
Eva Sanagustn Autora de los libros Tu blog paso a paso y Marketing de Contenidos (@evasanagustin)
Adri Serra Socio y Guionista en 12monos Producciones (@adriaserra)
Eva Snijders Storyteller y CEO de Qumica Visual
Andrs Toledo CEO en PuroMarketing (@PuroMarketing)
Julio Villalobos Chief Marketing Ofcer at ESADE Business & Law School (@julioESADE)
COLABORADORES
JUANJO BRIZUELA PROFESIONAL INDEPENDIENTE EN BRANDING Y COMUNICACIN EQUILIQUA
( @j uanj obr i zuel a)
No me cuentes cuentos, simplemente escucha
Quien ms quien menos, hemos disfrutado de las series de televisin. Algunas
de ellas clebres como Falcon Crest, Farmacia de guardia o Mdico de
familia; otras han marcado un carcter propio como 7 vidas, Cuntame,
Los Serrano y recientemente guila Roja, por poner algunos ejemplos. Son
programas de televisin donde sus captulos constituyen una unidad narrativa
independiente en s mismos, logrndose la continuidad entre uno y otro a travs
de los personajes, los escenarios o los temas (segn la Wikipedia). Bsicamente
cuentan historias relacionadas entre un conjunto de personajes, manteniendo
cada una de ellas una cierta unidad argumental en s misma pero con continuidad,
logrando mantener la atencin y la expectativa de quienes nos sentamos ante la
pantalla de una televisin.
Lo cierto es que cuando pensamos en marcas nos preocupamos tanto en pensar en
ellas que nos olvidamos de quien realmente nos ha de ocupar: el/la consumidor/a.
Nos hemos preocupado tanto de colocar un producto, de insistir e insistir en que
lo use, de entrometernos en su espacio vital, seguramente cuando menos nos
necesita, que ha llegado a dejarnos apartados, a prcticamente tomarnos como
irrelevantes y literalmente a desconsiderarnos de su existencia, perdiendo as esa
cuota de credibilidad que hace un tiempo tenamos. Y ante esta situacin, nos
revolvemos en nosotros mismos para volver a captar su atencin, su consideracin
y su espacio, descubriendo un nuevo mundo: el Branded Content.
Pero seguimos cayendo en el mismo error por un doble motivo. Primero,
porque hablamos de contenidos sin descubrir cules son los verdaderos valores
y atributos que denen nuestra marca y que conectan con las expectativas de
nuestros pblicos, sean o no compradores, usuarios, meramente prescriptores o
compartidores. En vez de generar contenidos de inters, tratamos de colocar el
producto cual patrocinio puro y duro, o bien Product Placement. En segundo
lugar, porque seguimos pensando en nosotros mismos sin pensar en la verdadera
clave del Content: la persona. Y es ella la que articula, estructura y genera un
propio discurso sobre las marcas que es capaz de expresar y compartir en sus
entornos de actuacin, sean stos personales, de ocio y/o profesionales.
Luego en vez de hablar tanto de Branded Content deberamos referirnos ms
al peoples content. O como dira Avi Savar, una de las referencias en Branded
Content, its not about your brand, its about their brand. La clave en todo esto
es ser capaces de generar relatos que estn basados en lo que la gente hace da
tras da y cmo y dnde nuestra marca pueda formar parte de esos momentos.
Siempre, en un segundo plano, sin interferencias, dejando que la gente se agrupe
en torno a unas ideas y unos relatos que les pertenecen, y que de forma activa
relacionan dicha actitud con los propios valores que la marca quiere representar.
Nosotros como personas generamos complicidades dentro de la comunidad, una
comunidad por cierto donde las marcas simplemente son una parte de ella, no el
actor principal.
Por eso creo que las estructuras de las series de televisin son un reejo de lo que
podramos entender como generar contenidos de marca. Historias y vivencias de
personas, que interrelacionadas entre ellas y con su entorno, representan unos
valores que (touch!) coinciden y pueden coincidir con los valores que nuestra
marca quiere representar. Pero para eso, cedamos el protagonismo y pensemos
ms en personas y en sus historias y menos en las marcas.
#foxize
COLABORADORES
DANIEL CAMPO DIRECTOR DE EL PUBLICISTA
( @el publ i ci s t acom)
En busca del nuevo consumidor
La comunicacin publicitaria da un paso ms al incorporar el Branded Content
(BC) a su portfolio de tcnicas para relacionar las marcas con los consumidores.
Aunque para algunos, el BC ya exista de alguna forma a travs del Product
Placement, no cabe duda de que se ha perlado, mejorado y expandido por todas
las reas de trabajo de las agencias e incluso anunciantes.
El BC ha entrado con fuerza en el mercado, enseguida se ha puesto de moda y
parece ser la panacea contra los males de la publicidad. Es decir, la pcima para
curar la maltrecha imagen que el sector tiene en la sociedad, fruto de la saturacin
publicitaria en prcticamente todos los medios, los excesos por atraer la atencin
del pblico objetivo como sea y el hasto de los consumidores ante lo repetitivo
de los tradicionales mensajes comerciales.
Adems, el consumidor ha cambiado de posicin respecto a las marcas, ha pasado
a formar parte de ellas y a decidir sobre su desarrollo y futuro a travs de sus
conocimientos de la tecnologa digital. No se conforma con lo de siempre.
Y para complacer sus necesidades, sin entrometerse en su vida, los publicitarios se
han inventado el Branded Content, siempre en la bsqueda de nuevos caminos
que sorprendan y que faciliten la va necesaria de engagement (otra palabrita de
moda) con el consumidor.
No hay una denicin exacta del BC, aunque generalmente se acepta como
contenido que aporte algo diferente, que ayude al consumidor a entretenerse,
evadirse, divertirse o informarse. Los ms puristas entienden que es contenido de
marca, pero sin la marca, sin que sta aparezca como tal. Sea como sea, ha llegado
para quedarse. Ahora slo hay que pedir a los publicitarios que sean creativos y
originales en sus propuestas. La publicidad gusta, los malos anuncios no.
#foxize
COLABORADORES
ROBERTO CARRERAS SOCIO FUNDADOR Y DIRECTOR DE MUWOM
( @Rober t oCar rer as )
Branded Content y Tecnologa en el territorio msica: Music Branding
La crisis de los medios de comunicacin masivos, el descenso de la inversin
publicitaria, la fragmentacin de las audiencias y el cambio de comportamiento
del consumidor a la hora de relacionarse con las marcas y consumir los contenidos,
estn provocando un cambio en los distintos modelos publicitarios convencionales
y modicando la forma en la que las marcas gestionan sus contenidos. La
saturacin del mercado publicitario responde a lo inecaz que resulta un viejo
modelo masivo a la hora de responder a las necesidades de un pblico objetivo
que ha modicado sus hbitos de comportamiento, especialmente gracias al uso
de la tecnologa.
Los problemas ya no slo los encontramos a la hora de elegir los soportes
publicitarios para llegar a nuestro target, adems encontramos la dicultad de
llegar a ser realmente emocionales para conectar con ellos. Un buen proyecto
es el que involucra a sus destinatarios, seduce y evoluciona en manos de los
consumidores, que lo hacen creble para otros. Las marcas que se atreven a la
creacin de contenidos demandan una nueva relacin ms emocional con sus
pblicos que reclaman de las marcas no slo productos sino una losofa de vida.
Esta situacin es una oportunidad para las marcas como nuevos generadores de
contenido, apostando por aquellos en los que prime la narrativa transmedia,
la apertura hacia nuevos modelos de participacin con sus pblicos (Open
Innovation, Co-Creacin, Crowdsourcing, Cultura del Remix) y, sobre todo,
la distribucin de los mismos con carcter hipermedia y multiplataforma. Es
decir, llevar el contenido de marca en forma de entretenimiento all donde el
pblico est y quiere consumirlo.
En un momento en el que la atencin es el ms escaso de los recursos de
nuestra audiencia las marcas deben explorar nuevos caminos para distribuir sus
contenidos. Y, sobre todo, trabajar por gestionar el olvido de las acciones que
llevan a cabo, en lugar de preocuparse por gestionar una notoriedad que hoy en
da es ms fugaz que nunca. En este sentido, la msica es un excelente vehculo
de recuerdo, ya que las marcas que apuestan por un proyecto musical a medio
plazo gozan de una tasa de recuerdo y asociacin mayor que con la generacin de
cualquier otro tipo de contenido de entretenimiento. En denitiva, se plantea el
paso de la comunicacin tipo push a la comunicacin tipo pull, donde el acto de
recepcin es ms importante que el momento de emisin.
En este sentido, el Branded Content adquiere una relevancia cada vez mayor,
como forma de colaboracin de la marca en territorios en los que prima el
entretenimiento, como el cine, el deporte o la msica. Se trata de unir conceptos
y territorios que, a priori, puede parecer que tienen intereses dispares. Una
industria del entretenimiento que tiene un pblico el y una publicidad que
es rechazada, a priori, porque interrumpe el momento en el que disfruto de mi
pelcula o en el que estoy escuchando mi msica. (sigue)
#foxize
COLABORADORES
ROBERTO CARRERAS DIRECTOR Y FUNDADOR DE MUWOM
( @Rober t oCar rer as )
(viene de pgina anterior) Tal es su importancia en el mundo publicitario que
el pasado ao 2012 el Festival Internacional de Publicidad de Cannes lo aadi
como una categora ms dentro de sus prestigiosos premios. En MUWOM, donde
apostamos por lo que denominamos Music Branding, recibimos un Len de
Bronce en la nueva categora de Branded Content & Entertainment, por el
proyecto de co-creacin El Plan B de Ballantines y Carlos Jean, que ha sido un
magnco caso de estudio sobre cmo generar entretenimiento de marca asociado
a msica, sin perder la esencia de la marca, apoyando su objetivo estratgico, y sin
perder la esencia de un proyecto musical honesto y creble.
El Branded Content es, ante todo, entretenimiento donde la marca est
presente de manera intangible, aunque tambin suele estar presente el
producto en forma fsica. Por lo tanto, el objetivo nal de esta herramienta de
comunicacin publicitaria es entretener, divertir a un pblico cansado de las
estrategias publicitarias convencionales basadas en la repeticin e interrupcin.
En este punto son los usuarios los que se acercan al contenido y no al revs, como
ocurre en la publicidad convencional. Por tanto, se trata de comunicacin no
intrusiva que busca al consumidor en sus momentos de ocio y entretenimiento,
ms apropiados para la experimentacin de la marca.
Ms all de la importancia que tiene el formato, el dispositivo, la tecnologa o
el medio que elegimos para transmitir nuestro mensaje, la historia y el cmo
decidimos contarla ser lo que genere una experiencia nica en los usuarios
que consumen el contenido de marca. Por ello debemos centrarnos en contar
una historia que no rompa con las races del territorio que abandera la marca y,
sobre todo, que conecte emocionalmente con el pblico. En ocasiones, se elige a
estrellas invitadas que personalizan el proyecto y que trasladan el foco de la marca
a la persona generando empata en el pblico, sin perder los valores y mensajes
que la marca quiere trasladar.
#foxize
COLABORADORES
ROGER CASAS- ALATRISTE DIRECTOR DE EL CAONAZO TRANSMEDIA
( @rogercas as )
El Branded Content es el contenido producido por una marca cuyo objetivo es
interesar, divertir, y emocionar a la persona que lo consuma, con la intencin de
generar un vnculo entre dicha persona y la marca, en ese orden.
Bajo esta premisa, hacer marketing de contenidos supone enfocar el contenido
en quien lo va a consumir, antes que mostrar o demostrar las bondades de los
productos o servicios que vende la marca. Una pelcula, un libro, un concierto,
cualquier cosa que nos atraiga y atrape.
El Branded Content (advertainment, contenidos de marca) se reere a un
enfoque, una intencin, que puede aplicarse a contenidos de cualquier tipo,
desde un tuit, una pelcula, un libro, un concierto, mientras ste nos atraiga y
atrape. Lo importante es que los contenidos sean interesantes para sus respectivos
pblicos y que contengan de forma implcita los valores de la marca.
Es bueno hacer esta aclaracin ya que en ocasiones se toma al Branded Content
como un formato en s, como si se tratase de cuas o un spot, cuando en realidad
el Branded Content puede ser cualquier cosa.
El mayor reto que tienen las marcas es el asumir que ya no son el centro del
discurso, y que un logo ms grande o una mayor presencia de marca en muchas
casos pueden ser contraproducentes para los objetivos de una campaa de
Branded Content.
La traba aqu la pone la que llamamos generacin tapn, que conforman
ejecutivos y empresas de marketing que llevan dcadas trabajando de una forma
(y obteniendo buenos resultados, aunque empiecen a sentir el declive) y que no
tienen la menor de las intenciones de cambiar su modus-operandi porque suene
por ah que hay gente haciendo otro tipo de cosas estn funcionando bien.
Hoy en da podemos elegir los contenidos que queremos ver, cundo y dnde
los queremos ver. El contenido se consume bajo demanda y la gente paga por
aplicaciones libres de publicidad, y si quiere ver una pelcula o una serie que se
estrenar dentro de un ao en su territorio, busca la manera de verla antes por sus
medios propios. En este contexto, la publicidad basada en la interrupcin no tiene
sentido ni espacio. Un spot genera rechazo, rechazo que es pagado -literalmente-
por las marcas.
#foxize
COLABORADORES
GUILLE CASCANTE PRODUCTOR EJECUTIVO, REALIZADOR Y SOCIO FUNDADOR DE GOROKA
( @Gui l l eCas cant e)
Killing me softly
Uno de los principales obstculos que an nos encontramos en la creacin de
contenidos es que el cliente entienda que la presencia de marca, muchas veces
agresiva, genera rechazo en el espectador. Que lo realmente importante es ofrecer
contenidos que al consumidor le interesen porque emocionan, divierten, son
bonitos, innovadores y sobre todo nos cuentan una historia.
En Goroka hace aos que trabajamos el Branded Content y hemos vivido
diferentes casos:
Para Red Bull hicimos un contenido musical que se emiti en TVE. Red Bull
ya ha demostrado ser una de las marcas lderes en Branded Content de calidad.
Su equipo entiende que la presencia de su marca tiene que ser mnima, que no
conseguirs vender ms con ms presencia de marca, que es perfecto si hay una
escena de alguien bebiendo de una lata pero slo si entra en la narrativa del
programa de forma natural, sin forzar nada. Eso es todo lo que nos pidieron
en un documental de una hora de duracin. Lgicamente, los contenidos del
documental, msica experimental, djs famosos, gente joven, noche Eran
contenidos que representaban a la marca.
En otra ocasin, produciendo un Branded Content para una marca de cerveza en
MTV, la marca nos pidi incluir su logo en cabecera, cortinillas y separadores
El resultado: 5 programas con poca audiencia y con alguna que otra crtica en los
medios por la abusiva presencia de marca.
El espectador es cada vez ms consciente que los buenos contenidos cuestan
dinero, que alguien tiene que pagarlos, y est dispuesto a ver estos productos
con presencia de marca, pero siempre que estas marcas estn introducidas
suavemente
#foxize
COLABORADORES
ENRIQUE DARRIBA DIRECTOR GENERAL EN 60DB ENTERTAINMENT
( @Enr i quedar r i ba)
Branded Content son las palabras mgicas que denen la tendencia por parte de
las marcas de comunicar valores, compartir experiencias, y generar conversaciones
a travs de medios tan diversos como el audiovisual, musical o editorial.
Este marketing de contenidos no es una tcnica nueva ni novedosa. En el desarrollo
del pre-cine, las veladas de linterna mgica del siglo XIX ya narraban historias en
las que las marcas eran protagonistas. Doscientos aos ms tarde cambian los
soportes, pero no la fascinacin del consumidor ante una buena historia.
En medio de una crisis publicitaria sin precedentes, las marcas optan por
comunicar sus productos y valores mediante frmulas alternativas menos agresivas
que las tradicionales. Deciden vincularse a contenidos, narrar historias e iniciar
conversaciones para transformar al consumidor en embajador de su marca.
El Branded Content se aleja as de la publicidad convencional, pero se acerca a
conceptos tan reconocibles como el patrocinio y el emplazamiento de producto.
En el caso del Branded Content para televisin, la cadena de valor es tan compleja
como el nmero de actores implicados en esta pelcula. La marca, verdadera
protagonista, est acompaada por agentes tan dispares como las agencias
creativas, agencias de medios, comercializadoras, productoras de contenidos y
cadenas de televisin. Todas ellas acostumbradas a trabajar juntas en procesos
publicitarios ms sencillos, ahora redenen posiciones ante una nueva forma de
intentar comunicar lo mismo de forma diferente.
A pesar de todo, es un modelo interesante para todos. Para las marcas, que
encuentran aqu una frmula de comunicacin alternativa; para las productoras,
que lo utilizan como va de escape ante las dicultades que atraviesa la produccin
convencional; y para las cadenas, que consiguen acceder a contenidos sin invertir
directamente en la produccin.
Por todo ello, el Branded Content est de moda. En pocos aos se han puesto
en marcha convenciones especcas sobre el tema como Branducers, ha surgido
como categora en festivales publicitarios tan importantes como Cannes Lions, y
ya forma parte de los temarios de algunas facultades de Comunicacin.
Por otra parte, en los ltimos meses, un grupo de comunicacin de la importancia
de Mediaset Espaa ha puesto en marcha a travs de Publiespaa programas como
Cupcake maniacs (Azucarera-Divinity), Vitalbien (Vitaldent-Nueve) o Beb a
bordo (Bezoya-Divinity), demostrando su apuesta por este formato dentro de su
parrilla de contenidos y programacin.
#foxize
COLABORADORES
CSAR DOMNGUEZ RESPONSABLE PUBLICIDAD SOCIAL MEDIA TELEFNICA ESPAA
( @Ces ar Domi nguezV)
La televisin, al menos en Espaa, sigue siendo la reina en las planicaciones de
medios y, nos guste o no, si se busca que un producto sea conocido no hay medio
ms efectivo. Sin embargo, nuevos formatos como el Branded Content estn
posicionndose como elemento clave en la estrategia de comunicacin. Ya no
es una pieza ms de refuerzo sino que empieza a convertirse en una herramienta
para comunicar, incrementar notoriedad y sobre todo atraer la atencin de cierta
parte del pblico que la televisin no consigue.

Para una marca este nuevo canal de comunicacin no ha de suponer un impacto
directo en las ventas sino ms bien es un elemento de engagement que permita
acercarse al consumidor de una forma menos intrusiva con el objetivo de aportar
un valor diferencial y destacado a la audiencia. Una buena pieza/campaa de
Branded Content ha de conseguir una integracin equilibrada entre la marca/
producto y el contenido en s. En el momento en el que la marca aparezca
de forma demasiado inoportuna y descarada corre el peligro de descafeinar el
contenido y perder inters e incluso credibilidad en lo que ah se est mostrando.
Existen dos niveles donde las marcas se sitan en este sentido; aquel donde son
consideradas love brand, como Oakley o RedBull, que cuentan con un grado
de aceptacin de este tipo de contenido mucho mayor y cuya dicultad radica en
que cada vez que sacan un nuevo contenido ha de ser mejor que el anterior. Luego
otras marcas lo tienen ms difcil porque han de luchar con una percepcin no
tan positiva en el mercado y utilizan este tipo de estrategias no slo para acercarse
a otros targets a los que de otra forma no llegaran, sino tambin para mejorar su
percepcin entre los consumidores.
El Branded Content como formato se est convirtiendo en el ms efectivo en
trminos de impacto y aceptacin en ciertos targets jvenes y ya no tan jvenes.
Muchos formatos digitales tradicionales ya no llaman la atencin de la audiencia
y forman parte del ecosistema de navegacin de Internet. Es necesario advertir
el hecho de que con esta ebre de generar Branded Content se corre el peligro
de hacer un mal uso del mismo, de no aportar valor al usuario y de contaminar
el contenido provocando que se pierda la percepcin positiva de la que en esos
momentos se pueda disfrutar. Aquellas empresas que encuentren ese equilibrio
entre marca y contenido estarn un paso por delante de sus competidores en lo
que a comunicacin se reere.
#foxize
COLABORADORES
ALEIX GABARRE PLANNER EN SEAT GRUPO GREY
( @agabar re)
Hola, quieres casarte conmigo?
Lo s, dicho as suena un poco bruto, demasiado inmediato. Apenas nos hemos
presentado, no s nada de ti y ya te estoy pidiendo en matrimonio. No va a
funcionar, verdad?
Pues as es ms o menos como la mayora de marcas se presentan a sus potenciales
consumidores. En lugar de seducir, se plantan con el anillo bien grande en tu cara
y gritan Aprovecha ahora, es una oferta con tiempo limitado!
Cierto, no todas son tan chillonas. Algunas se visten de forma elegante, se aclaran
la garganta y se perfuman. Pero al nal la cosa acaba de forma semejante: en 20
segundos (o menos) pasan de ser unas desconocidas a pedirte la mano.
Quizs ya sea hora que las marcas aprendan a ligar. Que aprendan, por ejemplo,
a identicar quin parece ms receptivo a hacia ellas en lugar de dar la misma
chapa a todo el mundo. Que se tomen la molestia de romper el hielo con temas
de conversacin ms all de Te he dicho que soy muy guapo? o Una vez convenc
a un famoso para que hablara bien de m y apenas me cost el 80% de mi presupuesto
anual. Podran empezar por dejar de hablar de ellas mismas y hablar de quien
tienen delante. De sus gustos, de sus intereses, sus preocupaciones, ya sabes,
mantener una conversacin. Sera genial que, ya puestos, reaccionaran a lo que
dice el otro. Y que, en una pirueta extraordinaria, cambiaran su manera de hablar
para resultar ms interesantes a quien tengan delante.
Estara muy chulo que empezaran por pedirles el telfono en lugar de la direccin
postal. Que un da llamaran y dijeran algo tipo Te acuerdas que dijiste que te
gustaba el cine de intriga? Pues tengo dos entradas para el estreno de una que
pinta muy bien. Que en la cita fueran educadas, dejaran al otro hablar, fueran
chistosas pero no unas listillas y quedaran para otro da.
Que quedaran con los amigos de/ la otro/a y no se comportaran como psicpatas
ni pretendieran ser el alma de la esta. Que lograran que su pareja comentara con
sus amistades lo bien que se lo pasaron el otro da y que tienen que conocerla, que
ya vern qu simptica es. Que recibieran una llamada angustiada porque hay un
escape de agua y se ofrecieran a arreglarlo, o a pagar ellas el fontanero, o a dejarlas
dormir en casa hasta que estuviera arreglado.
Llmalo Branded Content si quieres. Un da descubrirs que tienes una relacin
genial desde hace tiempo y que oye, que muy bien.
#foxize
COLABORADORES
LUIS GALLARDO SENIOR STRATEGIST EN BURSON- MARSTELLER ( NUEVA YORK) Y AUTOR DEL LIBRO
BRANDS & ROUSERS ( @l gal l ardo)
Mass Marketing in a Global Economy is Dead: Prove You Can Personalize
Our global consciousness is growing. Whether its the Syrian uprising covered
24/7 on CNN or protests in Iran arranged via Twitter, traditional as well as new
media forms along with the myriad devices we use to get connected ensure
that our need for constant access is being met. Furthermore, thanks largely
to Facebook, there are only 4.5 degrees of separation between any two people
anywhere on the planet. With the world continuing to proverbially shrink, is
it really any surprise that todays consumers crave a personalized touch more
than ever before? Everything from smartphones to Twitter points to us being as
interconnected as possible. Translation: we want people (and in this case, yes,
companies are people, too) to know who we are.
With more than one billion Facebook users, we only have to look at online social
media activity to conrm that humans want interactions with friends or mere
acquaintances to be a click away. Religions, political parties, and nation-states
have tapped into this need and fullled it by giving many people a sense of
personal belonging. Companies have the chance to do the same. So show your
customers that you truly have a personal interest in them and theyll be loyal
forever.
Mass marketing is dead. The traditional gross rating points (GRP) measurement
has been replaced by content rating points (CRP). GRP focuses on how many
consumers are reached, throwing out a huge net because the more caught
the better. CRP knows that content is king, and that how something is being
advertised as well as who it is being advertised to will actually garner more
brand loyalty in the long run.
The Knowledge of Friends and Strangers
We can glean something about what information consumers are likely to trust,
and therefore their buying habits, if we look at certain statistics. A 2009 Nielsen
study on global advertising found that 90 percent of people have some form
of trust in recommendations from people they know. Perhaps this isnt all that
shocking. However, the next most trusted form of advertising was consumer
opinions posted online. In other words, 70 percent of consumers are likely to
take advice from total strangers. And so, with the success of brand information
accessible on the Internet, the online revolution continues to grow.
Online Personalization in Action
Because most consumers have access to the Internet, its an opportunity for
companies to streamline their advertising in this direction. Consumers are
intelligently challenging marketing departments to nd the most user-friendly
and personal way to advertise. The same Nielsen survey mentioned above showed
that only 33 percent of people trust online banner ads. Ads in search engine
results and even brand emails that customers had actually signed up for didnt
fare much better. (sigue)
#foxize
COLABORADORES
LUIS GALLARDO SENIOR STRATEGIST EN BURSON- MARSTELLER ( NUEVA YORK) Y AUTOR DEL LIBRO
BRANDS & ROUSERS ( @l gal l ardo)
(viene de pgina anterior) So whats an ad campaign to do? Evolve. And there
are remarkably savvy ways some companies are going about this via apps and
websites. Its all about bridging the gap between surng and shopping. Many
e-commerce sites are using editorial-style content to broaden their buyer base.
Sites are using bloggers and reporters to write about products, driving readers to
make purchasing decisions based on content.
The fashion world is excelling at engaging readers with content, and then closing
the loop between inspiration and purchase. ShopBazaar (Harpers Bazaars
eCommerce site) maintains slideshows and features on current trends and looks
chosen by editors, but it also allows browsers to add products to a shopping cart
from within the editorials. Theres no need to go directly to the specic retailer,
nd the item, and nally purchase. Every step of the process is housed on the site.
Then theres the Go Try It On iPhone app that lets people share photos of
themselves with other users who can give them feedback about various outts.
Its an attempt to solve the what should I wear? dilemma. What makes Go Try
It On so revolutionary is that users can actually buy items in the looks shared by
others, as well as read featured stories created by retailers, brands, and bloggers.
Go Try It On makes money through commission and brand sponsorships.
Finally, we have Chirpify, perhaps the most seamless inspiration-to-purchase app
out there. Users can purchase things directly from their Twitter and Instagram
feeds, simply by typing the word buy into the reply or comment space. Soon,
the words shopping and socializing will be synonymous. If youre skeptical
about success rates, Chirpify banked $1.3 million last April, so theyre doing
something right.
Blogs and editorials are another option advertisers are turning to. According to
advertising expert Rebecca Lieb, more than 50 percent of small businesses are
blogging. Many businesses pay for these blogs to be reformatted into ad spaces
in online publications. For example, Boston.com (owned by The New York Times)
sells out ad space this way and puts posts in the appropriate editorial section, such
as real estate if the blogger is a realtor.
All of these companies are personalizing their advertising by subtly attaching
themselves to the intellectual or commercial interests of potential customers.
The Global/Local Conundrum
Global/local doesnt work anymore. Advertisers need to understand the complete
picture, yet act on a personal level. Individuals are the ones that make the
purchasing decision, and in this interconnected world we really need to focus on
each persons dreams, passions, and fears. Sometimes, this is also cultural.
Know the market youre jumping into. Turning back to the Nielsen survey, we
know that while globally brands are earning more trust from consumers (brand
websites are tied with consumer recommendations), there are still many regional
differences. Latin American countries might have a large amount of faith in
brand sponsorships, but Scandinavians remain skeptical. So, advertisers should
obviously have different focuses when launching campaigns in different counties.
In advertising, the one thing that is working globally today is observing what
people are interested in, tailoring your product to their desires, and making the
switch from inspiration to transaction seamless.
#foxize
COLABORADORES
ALBERT GARCA PUJADAS CO- FUNDADOR DE FOXIZE SCHOOL Y DIRECTOR DE MARKETING Y
EMPRESA DE TECNOCAMPUS ( @qt or b)
El futuro es el Branded Content.
Por qu?
El Branded Content no es nuevo, pero los consumidores, los canales de
comunicacin, los medios y la forma de consumirlos han cambiado radicalmente.
Las marcas tienen que encontrar otras formas para conectar con el pblico.
Soportamos cada vez menos que pausen nuestro consumo de informacin o
entretenimiento con una pausa publicitaria (era de la post-interrupcin) y no
nos gusta que nos hagan perder el tiempo. Tenemos que ser relevantes y luchar
contra otras marcas para captar/retener la atencin del pblico ante miles de
impactos diarios (era de la atencin). No hay ms alternativa que buscar formas
ms inteligentes y atractivas de hablarle a nuestro pblico que no estn basados
en la repeticin ni en la interrupcin.
El consumidor no siempre quiere mensajes comerciales, quiere algo relevante
para l, a ser posible contextualizado con un momento de consumo concreto.

Quin?
El debate de quin debe hacerlo es bastante estril. Lo hace (y lo har) el que
est ms capacitado. Unir un exhaustivo conocimiento sobre la marca, capacidad
creativa para generar ideas y explicar historias cada vez ms transmediticas,
no es fcil. Tampoco es fcil que una sola empresa tenga en nmina a toda la
legin de especialistas necesarios para denirlo y ejecutarlo. Se impone el estilo
Hollywood, equipos muy talentosos, altamente especializados, funcionando
por proyectos y trabajando en absoluta armona.
Creo que es una enorme oportunidad para todos los que se dedican al
entretenimiento, artistas, creativos e industria. Lo veo como una de las vas
factibles para monetizar su actividad.
Cmo?
Con mucha paciencia. Esto no es hacer publicidad encubierta. Hay que querer
a la marca, pero hay que seducir, enamorar e implicar al consumidor.
Cunto?
La buena noticia es que no se necesitan presupuestos millonarios. La rentabilidad
se consigue con la cabeza (creatividad + engagement con el consumidor), no con
los pies (pisoteando a la productora hasta que te d un precio ms barato).
Qu debemos evitar?
Invadir con el logo de la marca. Aplicar la frase el mejor Branded ser el que
no se note.
Si tienes prisa o urgencia por conseguir resultados, mejor ser que escojas otro
camino (promos, publicidad,).
Si el guin tiene que ser supervisado por el comit de direccin, olvdate.
Sustituir algn da a la publicidad?
Lo dudo, pero los formatos tradicionales seguirn perdiendo gran parte del
peso. El Branded Content, en sus mltiples formatos y vas, seguir creciendo,
aunque cada vez ser ms difcil discernir qu es y qu no es Branded Content.
#foxize
COLABORADORES
VCTOR GUTIRREZ DE TENA HEAD OF STRATEGIC PLANNING EN HAVAS MEDIA
( @i deas i nmot or )
Branded Content es contenido de marca, contenido de marca es todo, todo
es lquido y lquido es vida. Si hablamos de vida, Zygmunt Bauman habla de
lquida, que convierte nuestra sociedad en fase beta permanente. Por tanto,
por qu plantear estrategias o creatividades slidas en un mundo lquido cuando
sabemos que caern en el fondo?
Entonces, dejemos de hablar de Branded Content como una tendencia concreta y
hablemos de contenido de marca relevante o de comunicacin, en un mundo de
convergencia de medios en el que el mensaje uya por los medios y sea modicado
por el usuario.
No intentemos que nuestra relacin con el usuario sea directa, provoquemos
conversaciones en base a nuestro posicionamiento y visin de marca. En el mundo
actual es ms sencillo que las personas hablen de ti que contigo. Busquemos
maneras diferentes de conectar, inventemos historias donde el premio sea el
camino y no tanto el cupn.
Dejemos de hablar de creatividad, medios, estrategia, digital Aprendamos de
todo.
Nuestro contenido de marca va ms all de razn de compra, trabajemos
visiones y losofa de marca. Como marca creemos productoras y ofrezcamos
entretenimiento Y producto.
Disfrutemos de la indenicin y hagamos cosas.
Llamemos al Branded Content, contenido de marca y todo ser ms fcil.
Be water my friend.
#foxize
COLABORADORES
IU LA LUETA INTERACTIVE CD / BRANDED CONTENT WRITER EN THE CONQUISTADORS COLLECTIVE
( @i ul al uet a)
Broadway es el nuevo Madison Avenue
Da gusto ver un episodio de la serie Mad Men porque entretiene. Bueno, y por
como Don Draper explica las ideas en las presentaciones tambin.
A diferencia de la serie, hoy la gente ya no consume publicidad, sino lo que les
interesa. Y lo que les interesa puede ser publicidad (si lo hacemos bien), u otra
cosa.
En una poca con tantas formas de comunicar, los clientes se esfuerzan por seguir
el ritmo y estar a la ltima, aunque muchos se pierdan en el camino de lo mvil/
social/digital/experiencial.
Puede que sea el momento de mirar hacia atrs y hacernos una pregunta muy
sencilla: Por qu existimos?
Supongo que existimos para ayudar a las marcas a pensar en ellas mismas en trminos
generales, y luego ejecutar unos comportamientos especcos que enganchen a
los consumidores que stas merecen. Mediante medios convencionales como TV,
o sociales como Twitter o Facebook. O mediante nuevos productos y servicios, o
creando un videojuego, o un libro, o un peluche.
Porque el consumidor ya no se entretiene con la publicidad, sino que intenta
esquivarla. Una marca necesita entretener, ayudar, educar y atraer a la audiencia,
invitar a la participacin y discusin, pero sobre todo animar a compartir.
El Branded Content es el resultado de la necesidad que tienen las marcas para
ofrecer al consumidor lo que busca: Olvidarse un rato de la publicidad de siempre.
#foxize
COLABORADORES
JUAN IGNACIO LEN Y CASTILLO FUNDADOR DE ONBRANDCONTENT
( @j i l eonycas t i l l o)
TIC, TAC, TIC, TAC.
Aspol, Viuda de Tolr, Apple, Artemide, Osram, H&M, Sony, Rne3, Grohe,
Oral-B, Fluocaril, Gillette, Pantene Acabo de levantarme, an no me he vestido,
y ya he consumido productos de 13 marcas. Para cuando acabe el da sern veinte
o treinta veces esta cantidad y maana se repetir el mismo patrn casi con total
seguridad. Cambiar la pauta es difcil y que se incorporen nuevas marcas ms
todava, porque en eso funcionamos como los supermercados, colocar una nueva
marca en el lineal conlleva, normalmente, la eliminacin de otra.
Cmo romper ese esquema? Con presencia continuada a travs de la publicidad,
para que no se nos olvide a los consumidores que hay otras marcas que estn ah y
quizs, slo quizs, cuando te decidas a cambiar se d la posibilidad de que escojas
una de ellas.
Pero hay otra manera.
Si empezamos a ver ese esquema como una parrilla y a tu cliente como un
espectador, entonces podremos recurrir a la deslocacin. Esto que suena a baile
desenfrenado es un ingrediente esencial en la estrategia de contenidos: asumir que
el contacto con Fluocaril se produce en dos momentos muy puntuales del da y
que fuera de ellos no interesa es crtico, porque te ayuda a entender que lo que
tienes es una audiencia.
Cuanto mejor entiendas cmo pasan el tiempo tus clientes, con mayor credibilidad
podrs llegar a ellos para ofrecerles momentos de calidad. Y esta es la lucha del
Branded Content. Una lucha que se libra contra otros contenidos incluso con las
plataformas que los mueven. En esta nueva batalla, la pregunta que ms oigo de
las marcas es: Qu contenido puedo lanzar? Cuando la que deberan hacerme
es: Qu historia vamos a contar? Claro que hay autores de un nico libro pero
son escasos, y priorizar el contenido sobre la estrategia no lleva a las marcas a
ningn sitio. Por eso el Branded Content que funciona es el que arranca con un
storytelling contundente y consistente, de otra manera la entrega ser fallida y eso
no deja satisfecho a nadie.
#foxize
COLABORADORES
REN LNNGREN FUNDADOR @ LE COOL GROUP
( @ReneSpeeb)
Branded Content extraordinario es marketing al servicio del consumidor. Es
la marca aplicando el modelo editorial; te cuento algo que te resultar til y
relevante, y te lo cuento de tal manera que quieres ms.
Branded Content extraordinario se preocupa ms por los intereses del consumidor
que por los intereses de la marca.
Branded Content extraordinario utiliza los valores de la marca y los maniesta
a travs de la creacin y difusin de contenidos eles a esos valores, a la vez que
atiende a los intereses del consumidor.
Branded Content extraordinario necesita paciencia. Una relacin basada en la
conanza y la credibilidad se construye a lo largo del tiempo, y servir a la marca
mucho ms all de las campaas convencionales.
Branded Content extraordinario te permite generar followers, fans y embajadores
pendientes de ti, generando una comunidad que crece mes a mes, sin que tengas
que invertir en publicidad, concursos y otros mecanismos ms convencionales
para generar impacto.
#foxize
COLABORADORES
MANUEL DE LUQUE DIRECTOR DE LA REVISTA ANUNCIOS
( @Anunci os Revi s t a)
Contenido de marca: estrategia y doble credibilidad
El contenido de marca, o Branded Content, debera dejar de estar de moda cuanto
antes. No quiero decir, claro, que debera dejar de usarse, sino que convendra
que desapareciera de los ttulos de los seminarios, de los powerpoints al uso, de
las listas de recomendaciones elaboradas por gurs de saldo o autnticos expertos.
As, la herramienta o disciplina quedara despojada de atributos de modernidad
o novedad inevitables para cualquier marca que no quiera perder el tren del
contacto, o dilogo, por emplear otro trmino de moda, con una audiencia cada
vez difcil de acotar y aprehender; y los anunciantes no se vern obligados a
acudir a agencias, productoras o medios solicitando propuestas de contenido de
marca solamente porque todo el mundo parece hacer lo mismo.
Despojado del factor novedad, el contenido de marca se usara cuando
estratgicamente se considerara conveniente. No hace falta insistir en que este tipo
de contenidos forma parte de la historia de la comunicacin comercial moderna
desde los albores de la misma. Ahora vive un nuevo periodo de esplendor,
propiciado por las posibilidades de diseminacin que propicia internet, por el
nuevo tipo de relacin entre marcas y personas que generan las redes sociales y
porque se ha instalado en el universo del marketing el convencimiento de que
la gente (ms informada, ms descreda) ya no acepta de buen grado, o incluso
rechaza, el lenguaje publicitario convencional. Cabra decir que lo que la gente
tiende a rechazar es bsicamente la publicidad mala o excesiva, porque las buenas
campaas (muchas de las cuales, por cierto, son asimilables perfectamente a
contenido de marca) conservan sus capacidad de fascinacin.
Pero, sea como sea, e instalados en el inters genuino por el contenido de marca,
quisiera decir, desde una perspectiva quiz sesgada por mi profesin de periodista,
que ste debe atender a una doble credibilidad. Muchas marcas tienen historias
interesantes que contar o pueden encontrar contenidos atractivos con los que
asociarse. Pero de cara a su insercin en los medios han de ser conscientes de que
ha de estar claramente identicado como tal, de modo que el consumidor sepa que
la marca ha pagado por esa aparicin. El contenido de marca profesionalmente
concebido no es publicidad encubierta ni la respuesta armativa del medio a
una peticin espuria como publcame esto como contenido editorial. Por
su parte, los medios no tienen otro capital que su credibilidad, cualidad que se
gana a lo largo de mucho tiempo y que se puede perder en un momento. Y una
manera rpida de hacerlo es presentar como contenido editorial algo por lo que
una marca ha pagado.
#foxize
COLABORADORES
ANTONIO MONERRIS SOCIO- FUNDADOR DE BRAINVENTURES
( @AMoner r i s )
Qu impacto tienen los contenidos de marca en los negocios?
Para las marcas y las empresas, los contenidos eran esencialmente parte de los
canales de comunicacin de cuya interaccin eran, a travs de la publicidad,
partcipes invitados a regaadientes. Pero cuando por un lado los consumidores
tienen la oportunidad de fragmentar, desintermediar y descanalizar su relacin
con los contenidos, y por otro, los medios de comunicacin aportan slo relativa
conguracin de una unidad de mensaje (un canal es una lnea editorial y una
marca), y si le sumas que en el entorno online la interaccin con la presencia de
las marcas necesita generar atraccin y trco, es entonces cuando las empresas
y las marcas dejan de relacionarse con los contenidos con pasividad y distancia.

Mi conversacin necesita de hitos de inters ms all de lo que hago y vendo y
encima tengo que ganarme visibilidad, creando ocasiones de inters que van ms
all de los lmites de una publicidad machacona y previsible.
Por eso hoy para las empresas los contenidos no son ya una circunstancia y un
mal necesario, sino que son el entorno y ecosistema en el que existen y llegan a
ser algo para las personas.
Por eso usar los contenidos como mercanca del modelo publicitario no es vlido.
Los contenidos son la base de nuestra interaccin de marketing, y el uido que
crea y sustancia las marcas ante los ojos de los consumidores.
A travs de los contenidos somos algo especco, porque nos diferencian.
Desde los contenidos, adquirimos relevancia en los entornos en los que el
consumidor interacta y se informa.
Es con los contenidos como somos algo que importa.
Especialmente para las grandes marcas, los contenidos son el vehculo para ser
referentes de la cultura y el ser de su tiempo. Casos como Red Bull, demuestran
que sus iniciativas de marketing crean fenmenos de masas que se difunden
ecazmente a travs de nuevas frmulas de difusin de contenidos que en nada se
parecen a los tradicionales canales de comunicacin.
En el proceso de desintermediacin de los contenidos, las marcas deben dejar de
ser oportunistas gestoras de acceso a contenidos para convertirse en generadores
de identidad de marca a travs de relatos que tienen sello propio e inconfundible.
Por eso la nueva era del branding y del marketing se dene por una descarada y
valiente intimidad con los contenidos, por una bsqueda de relevancia a partir
de mi relato, por una obsesiva voluntad de crear o adquirir materia prima de la
atencin que no es otra cosa que contenidos a travs de los que el consumidor
me brinda una relacin de mutuo valor.
#foxize
COLABORADORES
JAVIER OLIETE MANAGER DIRECTOR NEO@OGILVY SPAIN
( @j avi erol i et e)
Alquilar y/o Construir audiencias
No, no te preocupes, no voy a entrar en que el consumidor est sobresaturado de
mensajes, ni de la atomizacin de las audiencias debido a la multiplicacin de los
canales, ni en si los medios se consumen ahora on-demand, o si la estrategia de
comunicacin debe ser ms pull que push.
Tampoco har de asesino en serie, y matar a la prensa escrita, ni a la TV, ni
mucho menos al e-mail o al banner.
Estamos en pleno siglo XXI, y sigue habiendo teatro, radio, cine, TV, y se
venden ms banners que nunca. Pero tambin consumimos TV, cine, prensa y
documentales en el mvil, en el Ipad, incluso en el ordenador.
Y aunque ha costado algn tiempo, tambin podemos disfrutar de toda la msica
que deseemos por un precio bastante justo.
Consumimos medios para informarnos, entretenernos, para comunicarnos o
simplemente para sentirnos parte de un grupo. Cuando esto lo hacemos ms de
uno, en medios le llamamos audiencia.
Siguen habiendo los que acumulan millones de ellas cada da, pero tambin hay
millones que acumulan pocas aunque de una manera enormemente rentable y
sostenible.
Ahora construir esas audiencias es ms accesible que nunca. El consumo de
ancho de banda es mayoritariamente, vdeo en internet. Si los costes para acceder
a esta audiencia tienden a ser un comodity, y cualquiera puede acceder a ellos,
por qu pagar por una audiencia a un tercero si la podemos construir nosotros
mismos?
Sencillo, porque para llegar a grandes audiencias es ms barato ALQUILARLA, y
tiene muchas menos barreras de entrada y de salida.
Cuando hablamos de Branded Content, tenemos que pensar que no es una tctica
ms dentro de nuestra estrategia de marketing. No es algo tctico para conseguir
una audiencia de una manera ms econmica, y que las redes sociales nos hagan
de antenas repetidoras de nuestro mensaje.
S, es ms accesible realizar tu propio contenido y hacerlo llegar al usuario/
audiencia. Pero para ti, y para el resto de la humanidad. Por lo que empieza
a pensar que tu competencia se ha multiplicado por mil. No slo tienes que
vender un producto, ahora vas a tener que captar su atencin en un dial innito
de canales y contenidos.
Cul es la clave?
No la tengo, pero cuando observo los que estn construyendo ya la suya, veo siete
puntos en comn:
Su contenido est pegado ntimamente a su USP.
Conocen a la perfeccin lo que busca y emociona a sus consumidores.
Manejan perfectamente el cdigo y el tono que deben utilizar.
Cuidan hasta el mnimo detalle la calidad de su produccin
Utilizan prescriptores y distribuidores naturales de su contenido.
Son sensibles a la participacin y a la opinin de su audiencia, y de ello se
retroalimentan.
La Novedad constante forma parte de su ADN.
En cualquier caso para crear tu propia audiencia, es necesario muchas veces
alquilrsela a otro. Busca tu propio equilibrio y mucha suerte.
#foxize
COLABORADORES
RAMN OLL DIRECTOR DE ESTRATEGIA DE GREY
( @r amonol l e)
Hace ya algn tiempo uno de los grandes gurs del Branding me cont una
historia que serva como gran metfora para explicar uno de los grandes cambios
en la forma de comunicar marcas.
Me dijo: Imagina que estas en una esta y a cada persona que conoces le hablas
de ti. Les cuentas lo que haces, lo bueno que eres y lo bien que te va. Seguramente
acabars aburriendo a mucha gente.
Sin embargo, si te dedicas a preguntarle a la gente, te interesas por lo que ellos
hacen y les entretienes con sentido del humor seguramente sers el rey de la esta.
Las marcas han pasado por un perodo donde la comunicacin era unidireccional.
La publicidad nos contaba las bondades y ventajas de los productos que pretendan
vendernos y en demasiadas ocasiones era un enfoque alejado de la visin del
consumidor.
Hoy muchas marcas han cambiado ese enfoque porque son conscientes de que
su punto de partida no debe ser Qu hago? Si no, qu tipo de contenido le
interesa a mi pblico y cmo se lo ofrezco?
El Branded Content implica ser interesante, centrarse en el universo del
consumidor y presentar la marca en un contexto cultural ms all de la oferta.
Ofrecer signicados, valores, historias. No slo es una nueva forma de comunicar
sino que implica una nueva forma de entender las relaciones entre consumidores
y marcas.
En un momento donde cada vez existen ms restricciones, donde hay una crisis
de atencin, donde la comunicacin ecaz requiere la combinacin de diversas
disciplinas y la accin en distintos puntos de contacto las marcas deben crear
contenidos. Contenidos que aporten valor al consumidor, que sean consumidos
por iniciativa propia, que ofrezcan una dimensin adicional ampliando el
imaginario de una marca.
#foxize
COLABORADORES
CARLES ORTET CEO DE ZOOPA Y PRESIDENTE DE AMA ( ADVANCED MEDIA ASSOCIATION)
El Branded Content es lo mejor que se ha inventado desde la Coca-Cola.
Las marcas, junto a las productoras y agencias como Zoopa, estamos emitiendo y
desarrollando contenidos que ya multiplican sus ventas. Genial.
Pronto, los mejores contenidos, es decir los que inspiren, ayuden y sean preferidos
por los consumidores habrn sido creados por las marcas.
Las marcas inicialmente han sido muy prudentes a la hora de alzar voz, viniendo
de territorios tan seguros y ecaces como los anuncios y despus de haberse visto
expuestas inesperadamente en las RRSS, van ganando conanza a la hora de crear
contenidos y empiezan a entender que no vale tan solo con contar una historia.
El contenido, venga de quien venga y sea cual sea el canal, ha de ser memorable
y relevante para quien lo disfrute. Las marcas empiezan a admitir contenidos ms
innovadores, incluso que contengan conictos (que es un elemento indispensable
en un contenido de xito). Estamos en el buen camino para que, juntos, creemos
la siguiente generacin de formatos Branded. Ya existe un histrico de productos
fantsticos de los que podemos extraer resultados cuantitativos y cualitativos para
fundamentar nuestros proyectos futuros.
Volviendo al pblico, el Branded Content nos trae todo lo que necesitamos para
seguir en nuestra cruzada por el favor del pblico: promete novedad, retorna
poder a la marca sin quitar protagonismo al consumidor y su efectividad no est,
de momento, ni cuestionada (ni 100% cuanticada). Eso s, el Branded Content
obedece a una necesidad vital de nuestras marcas por expresarse, de los creativos
por escapar de las viejas frmulas que sigan estimulando y, en ltima instancia, de
los consumidores por tener experiencias con las marcas que aman.
Nos queda la tarea de conseguir que pueda realizarse un Branded Content no
como un ejercicio de innovacin, sino como un producto habitual en los medios,
creado en un entorno favorable y sostenible para generar estos contenidos en un
volumen, con una anidad y a un ritmo adecuado para la sed de los consumidores
(que es mucha). El Branded Content no es un futuro cmodo a corto plazo
porque comporta cambios, pero eso al consumidor le importa un pimiento. Esos
cambios son tan necesarios como inevitables, as que Ya estamos espabilando!
Para nosotros, marcas y agencias, el Branded Content es el espejito mgico
del cuento de la publicidad. Cuando la marca le propone un contenido a un
consumidor es como si le preguntase al espejito: Hay algo que te apetezca ms
que hablar conmigo? Hay alguna marca que mole ms que yo?
Hay que estar preparado para una respuesta franca y despiadada. Los de la tele
sabemos bien que la audiencia no tiene miramientos y ahora posee canales para
decir lo que realmente piensa. (sigue)
#foxize
COLABORADORES
CARLES ORTET CEO DE ZOOPA Y PRESIDENTE DE AMA ( ADVANCED MEDIA ASSOCIATION)
(viene de pgina anterior) Estamos desarrollado nuevas mtricas de xito donde
las conversaciones generadas, el inters y la participacin son piezas clave. En
este nuevo ejercicio hacia la efectividad en comunicacin-ventas obtendremos
respuestas que hemos esperado desde hace mucho tiempo. A ver cmo nos sale!
Aunque quizs, si no nos gusta la respuesta, decidimos que esto del Branded
Content fue una moda Y entonces le cambiamos el nombre y volvemos a
intentarlo...
De todas formas, llevamos aos creando contenidos que, por su xito, se han
convertido en marcas queridas y valoradas. Seran los Content-Branded. Parece
evidente que sabremos hacer el camino inverso, de la marca al contenido. De
miles de horas de contenidos testados con la audiencia hemos aprendido muchas
de las claves para que los contenidos de las marcas puedan ganarse el favor de la
audiencia. No tenemos frmulas magistrales pero s una larga experiencia para
conseguir que el Branded funcione. Tenemos ejemplos en todos los medios cada
semana.
Y esto no ha hecho ms que empezar...
#foxize
COLABORADORES
JUAN PASCUAL DIRECTOR DE DIFERENCIA- T MEDIA
( @Tei l i l l o)
El Branded Content es una prctica que ha llegado en un momento poco
favorable para que pueda consolidarse de una manera ordenada. Nacido en un
poca de crisis econmica al son de las necesidades de las marcas por comunicar
a los consumidores de una manera distinta, sin esa percepcin publicitaria,
de manera ms natural y quedarse en el recuerdo de ellos. Y por otra parte, la
necesidad de las cadenas de televisin de disponer de contenidos atractivos para
su audiencia y a la vez rentables econmicamente ya que la mayora de ellos no
suponen un coste para la cadena. Por ello, esta frmula es ideal.
El Branded Content aporta una serie de benecios que no proporciona un spot.
Permite a una marca integrarse en un contenido afn, transmitir una serie de
valores relacionados con el contenido y adems, llegar a unos espectadores con
una predisposicin ms favorable que un spot y obtener un recuerdo mayor para
la marca.
Sin embargo, la disyuntiva en la que nos encontramos es que ni la mayora de las
marcas ni de las cadenas estn preparadas actualmente para afrontar esta situacin.
Las marcas no estn preparadas para realizar una inversin en un contenido
donde en muchos casos su marca puede que no aparezca y mucho menos su
nombre. Tampoco la mayora est preparada para conar en una comunicacin
conceptual donde los mensajes que le llegan al espectador son ms ecaces.
Por otra parte, las cadenas no apuestan de una manera rme en este tipo de
proyectos, ya que la mayora de los casos son derivados a cadenas secundarias, en
horarios poco competitivos y de escaso valor comercial.
Para nalizar, creo abiertamente en el Branded Content y en los benecios que
puede aportar a todas las partes implicadas (agencias, marcas, cadenas de TV,
productoras, etc). Es ms, creo que es el formato del futuro ya que a travs del
Branded Content se pueden poner en marcha una gran variedad de iniciativas
360. Pero para que exista una posibilidad de xito deber haber una convergencia
y apuesta comn por todas las partes implicadas en el proceso y desarrollo de
Branded Content.
El Branded Content es el futuro sin ninguna duda, el futuro est en los contenidos.
#foxize
COLABORADORES
JAVIER REGUEIRA SOCIO POP UP MSICA Y DOCTOR EN BRANDED CONTENT POR LA UNIVERSIDAD
REY JUAN CARLOS ( @j avi er reguei r a)
Branded Content: la nueva publicidad?
El concepto de Branded Content no siempre es fcil de explicar y de entender. A
menudo olvidamos las razones por las cuales las marcas necesitan los contenidos
como va para trasladar sus mensajes de forma ntida y no intrusiva a los
consumidores. Con ello corremos el riesgo de creer que los contenidos son la
ltima herramienta de moda en lugar de un nuevo enfoque de comunicacin
que las marcas necesitan abrazar para reconciliarse con sus audiencias.
Imperiosamente.
Comencemos por esas razones.
Por qu las marcas necesitan los contenidos?
Muy sencillo.
Las marcas necesitan producir y distribuir contenidos propios porque el enfoque
publicitario tradicional, fundamentado en la interrupcin y la repeticin de
anuncios ya no funciona:
Porque la saturacin publicitaria ha llegado a un punto intolerable: el promedio
de spots que ve un televidente espaol cada da es de 65. Y prestamos atencin a
tan solo un 3% de la publicidad emitida.
Porque los consumidores ya no confan en esos anuncios. Segn AC Nielsen,
frente a un 90% de consumidores que recurren al boca a boca como primera
fuente de informacin pre-compra, tan solo un 62% confan en los anuncios de
TV.
Porque las audiencias huyen a refugiarse en Internet, donde pueden
encontrar el contenido que buscan cuando lo desean y habitualmente, libre de
interrupciones. Internet supera ya en consumo de horas semanales (13,6 segn la
Asociacin Europea de la Publicidad Interactiva) a la TV (13 horas).
Recordemos cmo habamos trabajado siempre en publicidad:
1. Tu marca elabora una nica versin de su mensaje (habitualmente una
formulacin egocntrica de la oferta de producto, en forma de anuncio o spot)
2. Se coloca esa pieza en los medios, comprando espacio publicitario.
3. Resultado: lo que t quieres contarles, has de imponerlo (push) en contra
de la resistencia de tus clientes, que lo que quieren es ver el contenido que les
interesa (pull). (sigue)
#foxize
COLABORADORES
JAVIER REGUEIRA SOCIO POP UP MSICA Y DOCTOR EN BRANDED CONTENT POR LA UNIVERSIDAD
REY JUAN CARLOS ( @j avi er reguei r a)
(viene de pgina anterior) En resumen, la publicidad que todos conocemos es
intrnsecamente inecaz porque acta en contra de las apetencias del pblico.
En este contexto, necesitamos encontrar una nueva forma de trabajar con la que
consigamos que el consumidor s desee recibir el mensaje procedente de la marca,
en lugar de esquivarlo.
El Branded Content: un nuevo enfoque de comunicacin de marca
En esta ocasin el modelo funciona a la inversa:
1. Tu marca produce un ujo continuo de contenido propio, que debe
relacionarse inequvocamente con su esencia y al mismo tiempo resultar
interesante al target, y lo integra dentro de la oferta existente en los medios.
2. Ese contenido no compite tan slo con otros contenidos de marca sino con
cualquier otro que est presente en la oferta de los distintos medios.
3. Si tu contenido es bueno (y para ello debe aportar valores de entretenimiento
y/o informativos), ya no tienes que empujar tu mensaje. Sern los propios
clientes quienes acudirn a l e incluso contribuirn a amplicarlo con su propia
actividad social.
#foxize
COLABORADORES
ALEJO REYES MARKETING & DIGITAL MANAGER EN FUNDACIN LA CAIXA
( @areyes ros es )
Marcas, contenidos... o mejor ambos?
Nos encantan las marcas! Por lo que representan, por lo que nos transmiten y
por lo que dicen de nosotros. Gracias a la publicidad, en los ltimos aos las
marcas han conseguido cautivarnos, seducirnos, emocionarnos, o simplemente
convencernos de las bondades o cualidades de sus productos.
Pero hoy nos encontramos en un escenario muy cambiante. Unos medios muy
fragmentados, y un consumidor que ya no es el mismo. Tiene ms informacin
y sobretodo ms poder, lo que le hace ms inel y exigente. Este nuevo escenario
nos plantea a las marcas estrategias de comunicacin nuevas. No sirve slo la
notoriedad y los valores de marca... Necesitamos vincular emocionalmente al
usuario. Necesitamos que nos ame!
Mezclado, no agitado
El Branded Content consigue multiplicar los valores de una marca.
Debemos mezclarlo de manera complementaria en nuestra estrategia 360. Ya
no se trata slo de construir una marca y unos valores asociados (eso debemos
mantenerlo), sino de conseguir potenciar el engagement del usuario.
Establecernos en un territorio afn a los valores de nuestra marca y ofrecer un
contenido que entretenga o aporte valor, consigue que nos vayamos introduciendo
en las diferentes capas de una persona traspasando el nivel inicial de la epidermis
que nos ofrece en muchos casos el spot.
No se trata de vender, se trata de vincular. La marca no debe estar delante.
No se trata de todo para todos, se trata de segmentar. Es una oportunidad para
hablar distinto a una parte de tus usuarios.
No se trata de impactar, se trata de generar audiencia. El modelo cambia.
El siguiente cuadro muestra de una manera muy visual las principales diferencias
del BC:
#foxize
COLABORADORES
ERIK RIB HEAD OF BRAND MANAGEMENT, CORPORATE IDENTITY & ADVERTISING EN ABERTIS
( @er i kr i be)
Qu es Branded Content? Podramos decir que es una estrategia de marketing
de contenidos de una marca, cuya pretensin es informar o comunicar sobre sus
ventajas y/o sus valores. Y pretende hacerlo entreteniendo, de modo que deseemos
acceder al contenido sin que este nos venga impuesto: no es push, es pull.
A qu responde? En un entorno de dicultad como el que vivimos, donde
la importante cada de inversin publicitaria est al orden del da, y donde el
consumidor parece ser cada vez ms reacio a la publicidad tradicional, las
marcas deben encontrar alternativas para conseguir el preciado engagement y, en
denitiva, la venta.
El Branded Content, como tal, no es una novedad, existe desde hace aos: ah
est el ejemplo de Popeye, encargo de la Cmara de Productores de Espinacas
de EEUU en 1929. Aunque es ahora cuando est eclosionando con numerosos
ejemplos, tan importantes como el archiconocido salto desde la estratosfera de
Felix Baumgartner para Red Bull. Hay ejemplos de Branded Content all donde
miremos, y en todos los soportes: prensa, blogs, redes sociales Y obviamente,
en TV.
Funciona? La marca debe tener una historia que contar, si no, no es una marca
interesante. No estamos hablando de product placement. Pongmonos en la piel
del consumidor: me interesa esta historia, s que hay una marca detrs pero no
quiero percibirla de forma descarada, tengo que crermela dentro del contexto.
As, debemos encontrar un equilibrio en esa na lnea entre la atraccin y el
rechazo hacia las marcas.
Realmente el Branded Content ha acabado con la publicidad? Personalmente
lo dudo. Al menos para ciertos anunciantes, especialmente los de gran consumo,
que tienen grandes retornos gracias a la publicidad tradicional. Lo demuestra el
hecho que an hoy, cuando estn on air con sus campaas, venden. Y cuando no,
las ventas disminuyen. Tenemos, para seguir con el mismo ejemplo, a Red Bull:
publicidad tradicional, patrocinio, promocin en punto de venta Y Branded
Content. Sin embargo, para otras marcas quiz ms modestas o incluso marcas
que vendan servicios, el Branded Content puede y debe ser una buena alternativa.
As, el Branded Content, an con camino por recorrer, es un gran invento que hay
que seguir descubriendo, que hay que apoyar y, sobre todo, trabajar. Para algunos,
deber ser un canal ms de eleccin en el mix, junto a acciones tradicionales de
marketing / publicidad para relacionarse con el consumidor, pero para otros ser
un recurso imprescindible.
#foxize
COLABORADORES
ROCO DEL MAR RODRGUEZ Y GONZALO FERNNDEZ RESPONSABLES DE EL CLUB DE LAS
AGENCIAS DE PRNOTICIAS ( @roci odel mar r y @gonzal o_f er a)
El Branded Content es el futuro de la Comunicacin
Es toda una tendencia en la actualidad, aunque el Branded Content lleva
utilizndose desde hace muchos aos en el sector del marketing y la publicidad.
Y es que este concepto ha vuelto a salir a la palestra como una frmula ms
econmica y ecaz para llegar a todos los pblicos en la Comunicacin de
producto. Adems, se presenta como un punto de encuentro entre el Marketing
y la Comunicacin, ya que cada vez es necesario que estas modalidades converjan
para ofrecer un servicio integral al cliente.
No en vano, segn Google Trends, la relevancia del trmino Branded Content se
ha multiplicado por 100 en Espaa en el ltimo ao y medio, lo que demuestra
que no estamos delante de una herramienta o una disciplina ms en comunicacin,
sino ante un nuevo enfoque de la comunicacin de marca. Y es que el Branded
Content se ha vuelto imprescindible a la hora de vincular a los consumidores
con las propias marcas, sobre todo porque la saturacin publicitaria a la que los
usuarios estn expuestos ha provocado que en los ltimos aos la publicidad haya
perdido ecacia. Un problema al que se ha tenido que dar solucin con frmulas
que permitan a los consumidores poder disfrutar de contenidos de inters, a la
vez que se les acerca a las marcas de un modo menos intrusivo que la publicidad
tradicional. Por supuesto, el Branded Content lo consigue.
El medio por excelencia para la generacin de Branded Content es la televisin,
un formato que ha visto en l una nueva va de nanciacin tras la cada de la
inversin en publicidad tradicional. Pero esta tendencia tambin puede utilizarse
en otros sectores de comunicacin como son las agencias, a las que se les presenta
una gran oportunidad para poder realizar una comunicacin ecaz de sus clientes
y productos. La clsica nota de prensa ya no convence, por lo que este formato les
permite elaborar contenidos de inters que lleven implcitos los valores y mensajes
de la marca, que se tornan muy interesantes para su pblico objetivo.
Sin duda alguna, siempre que el Branded Content est bien desarrollado y se tenga
en cuenta cul es el pblico objetivo del mensaje y cules son las necesidades de
comunicacin del anunciante, se presenta como la mejor forma de publicidad y
comunicacin que existe en la actualidad. Una necesidad real en un mercado ya
cansado del formato convencional.
#foxize
COLABORADORES
MARC ROS SOCIO Y CEO DE AFTERSHARE. TV
( @Marc_Ros )
La Gua Micheln
La proporcin de consumo obligado de contenidos publicitarios sobre el total
de contenidos en los aos 80, versus el consumo espontneo de contenidos no
publicitarios sobre el total de contenidos en 2013 es un dato que no existe. Sera
la comparativa entre dos divisiones.
Pero si existiese, entenderamos que el papel de la publicidad, tal y como la hemos
entendido siempre, se est limitando hoy a una enorme valla, muy grande, pero
colocada muy lejos, que pasa muy rpido, y que es vista por bastante gente, en el
mejor de los casos.
Hemos pasado del consumo obligado de anuncios al consumo libre de contenidos.
Y esto tan aparentemente lgico, demostrable, categrico, an no forma parte de
los paradigmas de la mayora de las marcas.
La Gua Micheln. O La Gua Repsol. La Canasta Cola Cao. El escuadrn Red
Bull. Las Replay Series de Gatorade. El Nike +. Son ejemplos de marcas que
ejercen de editoras o productoras, pero no de patrocinadoras.
Entienden que es mejor el decir que el hacer, que no hay mejor mensaje que
aquel que se ve y se toca. Que va de crear algo realmente til o deseado. Que va
de ser propietario de activos perdurables y no de espacios caducos.
El Branded Content no es nuevo. Siempre lo ha habido. Coca-Cola ha colocado
enormes rboles de Navidad en nuestras ciudades. Procter cre ya en los aos 50
series radiofnicas para las amas de casa.
Lo que ocurre es que ahora es necesario. Imprescindible. Urgente. Por relevancia.
Por reputacin. Por resonancia.
Por relevancia, porque si mientras comunicas no ofreces a las personas algo a
cambio, no existes.
Por reputacin, porque si tras hacerlo no lo haces de modo que tu marca sea an
ms imprescindible, tampoco existes.
Y por resonancia, porque si no conviertes a las personas en medios, igual s existes,
igual s, pero a un precio tal vez demasiado caro.
El Branded Content, en estrategia, formato y distribucin, es lo que har que
algunas marcas sigan siendo tan importantes en nuestras vidas. Tan queridas. Tan
respetadas. Tan necesarias.
Porque el Branded Content, a diferencia de la publicidad, har que soemos,
sudemos, usemos, juguemos, sintamos, vivamos. Pero de verdad.
Que lleguemos a un precioso pueblecito.
Y que descubramos un excelente restaurante.
#foxize
COLABORADORES
FERNANDO DE LA ROSA FUNDADOR DE FOXIZE SCHOOL
( @TITONET)
Los dos peligros del Branded Content
Desde que tengo uso de razn profesional (y no os creis que hace tanto), he vivido
el nacimiento y la desaparicin de innidad de nuevos trminos y tecnicismos
marketinianos. Los primeros que me vienen a la cabeza son permisin marketing,
buzz marketing, viral marketing, social branding, marketing de guerrilla...
Todas y cada una de estas nuevas disciplinas han tenido un inicio muy prometedor,
pero la industria de los servicios profesionales de marketing los ha ido utilizando
para vender lo mismo pero con otro nombre. Slo hace falta mirar los proyectos
presentados en los premios publicitarios en la categora de Branded Content
para darnos cuenta de que con este nuevo trmino puede pasar lo mismo. Nos
encontramos una recopilacin de campaas de product placement, de frikadas
digitales y de spots largusimos de hasta dos horas donde se sigue vendiendo lo
mismo que siempre, pero una versin algo ms moderna.
Para que esto no ocurra nos encontramos que la misma industria tiene que
estructurar y denir los trminos de lo que es y lo que no es Branded Content, y
poder demostrar que es una disciplina que sirve mejor para un tipo de empresas con
unas circunstancias muy concretas y para un tipo de sectores muy determinados.
Si esto no ocurre, pasar lo que ha pasado con los anteriores trminos, el Branded
Content habr servido para vender las mismas campaas de siempre y para
rellenar un montn de blogs con predicadores de una religin que nunca existir.
Para que esto no ocurra, nos enfrentamos a dos peligros: el primero, el Branded
Content no puede basarse en campaas, es algo estratgico y no tctico; y el
segundo, no puede ser liderado por agencias de publicidad.
Sobre el primer peligro debemos entender que todo es contenido. Todo
es digitalizable. Desde la foto de un producto a la foto de un consumidor o
el vdeo realizado para una presentacin. Lo que dicen tus clientes de ti es
contenido de marca y todo lo que publiquen en internet tambin lo es. Todo
este contenido es contenido de marca. La gran mayora acaba dentro del disco
duro de los ordenadores del equipo de marketing, o ni se detecta. El primer reto
para las empresas es saber publicar todo ese contendido, para que contribuya a
la construccin de objetivos de comunicacin de la marca. Por esta razn, no
puede basarse en campaas, ya que ms que de acciones puntuales se trata de una
constante de comunicacin. (sigue)
#foxize
COLABORADORES
FERNANDO DE LA ROSA FUNDADOR DE FOXIZE SCHOOL
( @TITONET)
(viene de pgina anterior) Sobre el segundo peligro, las agencias de publicidad
hacen campaas de publicidad y ganan dinero produciendo campaas, no
gestionando puntos de contacto de sus clientes. Por esta razn, perdieron la ola
del social media, y por esta misma razn perdern la ola del Branded Content.
Asociar el Branded Content a contenido que emociona y que produce magia es
la forma de identicar que lo que te venden es una campaa, por lo que pasamos
al primer peligro de nuevo.
En un contexto de recortes econmicos, las empresas giles con departamentos de
marketing con un alto componente digital son las que tienen la gran oportunidad
de despuntar. La nalidad del Branded Content es saber gestionar el contenido
propio, y enlazar dicho contenido para construir una determinada imagen de
marca. Por esta razn, la clave es tener equipos de marketing capacitados en
gestin de contenidos, gestin de plataformas y gestin de territorios de marca.
El Branded Content slo existir en la medida que los profesionales de marketing
lo entiendan y lo adopten. Pido demasiado?
#foxize
COLABORADORES
IGNACIO SALA DIRECTOR DE MARKETING DE ATRAPALO. COM
( @at r apal o)
Entre un plato de espinacas y el universo de Popeye, Olivia y Cocoliso existe Branded Content. Popeye y sus aventuras consiguieron que la ciudad Texana CityCristall
productora a gran escala de espinacas, le erigiera una estatua en honor al marinero por hacerles batir rcords en ventas. Ah un buen caso de xito de B.C.
Y es que esto que ahora denominamos Branded Content tiene como objetivo conseguir seguidores, o si lo preeren, amantes de las aventuras que protagonizan las
marcas. Ahora, esa mezcla entre publicidad y entretenimiento con la irrupcin de las nuevas tecnologas y las redes sociales cobra un protagonismo especial. Los clientes
que aman a las marcas quieren ahondar entre bastidores, conocer su visin, que se les haga partcipes de una esta, que estimulen sus sentidos con historias que les
agraden compartir con su red. Aqu hay dos historias que conozco
y que pienso que les pueden gustar:
Adu Barcelona y #quehacemosconlos40mil
#foxize
COLABORADORES
EVA SANAGUSTN AUTORA DE LOS LIBROS TU BLOG PASO A PASO Y MARKETING DE CONTENIDOS
( @evas anagus t i n)
Que no, que Branded Content y Content Marketing no son lo mismo
Nos empeamos en utilizar palabras porque son tendencia y eso, se supone, nos
da un aire de modernidad que ayuda a vendernos mejor. Ese falso estar a la ltima
es lo que hace que algunos conceptos se entremezclen y surjan confusiones. Es
el caso del Branded Content y el Content Marketing: se parecen pero no son
siempre iguales.
Qu tienen en comn?
Tanto el marketing de contenidos como el contenido de marca:
Buscan acercarse al usuario mediante contenidos (el content de sus nombres)
Consiguen que los posibles clientes se sientan cmodos por su presencia (no
son intrusivos, el usuario los busca)
Tienen algunos formatos comunes como pueden ser vdeos, aplicaciones,
revistas, cmics (repito, algunos)
Venden indirectamente la marca o los productos (no incluyen un corre que se
acaba la oferta)
S, son similares pero no todo el contenido de marca es marketing de contenidos
o al revs.
En qu se diferencian?
Aunque el lmite entre lo que es Branded Content y no es Content Marketing
no siempre es evidente, la mejor forma de encontrar las diferencias es buscarles
sinnimos o hermanos:
El contenido de marca se acerca a la experiencia, a la promocin, a la publicidad.
El factor entretenimiento es importante y usa formatos televisivos y de medios
tradicionales.
El marketing de contenido es ms cercano al periodismo y a la comunicacin
por lo que usa muchos de sus formatos. La informacin y la educacin son
elementos determinantes.
No obstante, hay ejemplos en los que estas diferencias son muy evidentes y otras
en las que no lo son tanto. Y es que en la mezcla est la innovacin.
Vamos un poco ms all?
Hay quien considera el uno la evolucin del otro y quien opina que uno est
dentro de otro. Cul es cul? Sinceramente, no creo que tenga importancia
(adems, hay opiniones para todos los gustos). S, poner nombre a las cosas es
una manera de clasicarlas, de entenderlas. Pero es cuando se juega, se trabaja con
ellas cuando se las conoce de verdad.
Y si aadimos a la lista brand journalism? Transmedia? A saber cmo lo
llamaremos maana! Los contenidos siguen expandindose mientras nos
dedicamos a ponerles nombre. As que crea y usa los contenidos como quieras, no
te preocupes de qu es. Si hace falta, ya vendr alguien y le pondr una etiqueta
para la historia.
#foxize
COLABORADORES
ADRI SERRA SOCIO Y GUIONISTA EN 12MONOS PRODUCCIONES
( @adr i as er r a)
Los aos felices terminaron hace tiempo. Esos en los que haba pocos canales,
grandes audiencias pasivas y sistemas de medicin que, con sus notables
imperfecciones, nos facilitaban la vida. Chocamos con un iceberg. Algunos dirn
que el problema es la multiplicacin de medios y canales. Los ms necios, la crisis.
La realidad es que la base del iceberg que nos ha golpeado son aquellos para los
que trabajamos: el pblico, la audiencia, los consumidores. Segn vuestro sector,
poned la etiqueta que le toque a la gente.
La gente elige. La gente habla. La gente se conecta, La gente dialoga Ya no
tragan. Y en medio del desconcierto surge el Branded Content. Una bonita idea
que a todos nos conviene, que todos perseguimos, pero donde todava nadie ha
dado con la frmula mgica. Yo tampoco, as que recomiendo que nadie se crea
nada de las tres cosas que digo a continuacin:
- Content ante todo. Ante la ingente oferta: contenido. Contenido que
entretenga e interese. Contenido que no moleste. Y contenido que no busque el
nmero de share ni vender rpido y fcil. Que busque conseguir una comunidad
ms que una audiencia. Que preera el medio y largo plazo antes que el minuto
de oro.
- Toca cambiarlo (casi) todo. Empezando por una ley absurda que limita las
posibilidades del Branded y cambiando el actual sistema de agencias de medios,
de publicidad, de comunicacin, productoras y medios de comunicacin. O
abandonamos los territorios estancos y empezamos a inventar frmulas y empresas
ms lgicas y ecientes para comunicar, o la crisis de nuestro ecosistema ser ms
dolorosa.
- Ellos mandan. Aqu ya no hay dos lados. La gente elige y hay que darles aquello
que realmente quieren o ya no nos vern y nos ignorarn de una manera mucho
ms evidente que nunca. Y sobre todo temblemos de una manera ms medible
que nunca. O conseguimos que la gente se implique con el contenido (y eso no
va de interactividad y/o participacin sin sentido) o ste valdr poco. Las marcas
pagan, pero el cliente (su cliente: la gente), son los que mandan.
#foxize
COLABORADORES
EVA SNIJDERS. CEO. STORYTELLER. QUMICA VISUAL. SHAPING THE WORLD, ONE STORY AT A TIME
Branded content? O Brand content?
Cada vez que leo la palabra branded, en el contexto que sea, no puedo evitar
acordarme de su origen etimolgico.
brand (v.) c.1400, to brand, cauterize; stigmatize, originally of criminal marks
or cauterized wounds, from brand (n.). As a means of marking property,
1580s; guratively from c.1600, often in a bad sense, with the criminal marking
in mind. Related: Branded; branding.
Fuente: Online Etymology Dictionary
Podramos decir pues, que etimolgicamente hablando branded content es
contenido marcado, aunque ya hace tiempo que no lo grabemos a fuego. Ahora
usamos los smbolos visuales de la marca, su lista de valores, su nombre, o todos
a la vez. Lo que sea con tal de decir esto es nuestro.
Es as como lo entienden todava muchas marcas. Aquellas que insisten en que
su logo o producto salga (ponlo ms grande) cual mosca c*** en cada plano,
en cada hoja.
S, el pblico est cada vez ms informado a la par que ms inmunizado a los
impactos visuales. (Da igual el tamao de tu logo, no lo van a ver).
Pero ste ni siquiera es el tema. Va mucho ms all. En un mundo dominado
por los nmeros, las empresas y las marcas han olvidado quines son y qu lugar
ocupan en la sociedad. Se perciben a s mismos como fbricas de hacer dinero
que tienen a bien emplear y pagar sueldos a una serie de inevitables recursos
(humanos) y tratan de seducir a otros (sus clientes) para que les compren ms,
y ms a menudo, para aumentar los benecios. Olvidaron que una empresa es
tambin una tribu, un grupo de personas que que trabajan juntas para construir
algo grande. Y que comparten experiencias e historias.
Las empresas forman tribus (que adems de sus clientes, consisten de proveedores,
trabajadores, stake holders, y porqu no? la competencia). Si se lo proponen,
pueden convertirse en verdaderos patrocinadores de las personas que las
conforman.
sponsor (n.) 1650s, from Late Latin sponsor sponsor in baptism, in Latin a
surety, guarantee, from sponsus, past participle of spondere give assurance,
promise solemnly (see spondee). Sense of person who pays for a radio (or,
after 1947, TV) program is rst recorded 1931. The verb is attested from 1884,
to favor or support; commercial broadcasting sense is from 1931.
Fuente: Online Etymology Dictionary
#foxize
COLABORADORES
EVA SNIJDERS. CEO. STORYTELLER. QUMICA VISUAL. SHAPING THE WORLD, ONE STORY AT A TIME
Las marcas, si quieren estar presentes en el siglo XXI, tendrn que dejar las
prcticas medievales y ocupar su sitio de patrocinadores que apoyan a sus tribus.
Una de las formas de hacerlo pasa por generar brand content, que se traducira
por contenido de marca y que bien puede no incluir ninguna mencin a la
marca. (Ah estn los ejemplos de Levis y Lexus). El brand content es contenido
generado por creadores que forman parte del universo natural de la marca, que
comparten su visin y sus valores (los de verdad, que no los de la lista) para que
otros miembros de la tribu puedan acercarse y sentir que tambin forman parte
de ella.
El brand content puede adoptar muchas formas, aunque su base es comn.
Requiere de un trabajo de Storytelling interno para llegar a un autoconocimiento
profundo. Y de la valenta de mostrarse [la marca] como es.
Si con la publicidad, el product placement y el branded content podemos ligar
(lase: seducir para vender), para construir una relacin adulta y a largo plazo,
necesitamos ser autnticos y mostrarnos a travs de contenidos de verdad. Es
decir, las marcas, para estar en el siglo XXI, necesitan generar brand content.
#foxize
COLABORADORES
ANDRS TOLEDO CEO EN PUROMARKETING
( @PuroMarket i ng)
Los paradigmas de la comunicacin que ha transformado el Branded Content
De forma breve, podramos resumir el concepto del Branded Content como
la estrategia basada en aquellas acciones o contenidos vinculados a una marca,
pudiendo stos adoptar diferentes formas y formatos, o desarrollarse a travs de
diferentes medios y canales.
En toda estrategia de Branded Contend, la marca siempre forma parte de dicha
experiencia, pero para distanciarse y diferenciarse de los mtodos tradicionales,
este tipo de estrategias pretenden apoyarse en la capacidad de atraer al consumidor
de motu propio, sin la necesidad de recurrir a frmulas intrusivas.
Gracias a la losofa del Branded Contend, muchas marcas han sido capaces de
adaptar su informacin y contenidos al propio medio modicando su forma,
contexto y lenguaje. Algo que como consecuencia, ha logrado transformar
muchos de los paradigmas establecidos en publicidad, marketing y sobre todo en
la comunicacin. Por lo tanto, ya no hablamos tanto de publicidad o de vender,
sino de despertar el inters, de generar emociones y de crear experiencias, y
tampoco hablamos de comunicar sino de ofrecer informacin con valor aadido
a travs del arte de contar historias y su contenido.
El mundo de la publicidad casi quedaba enmudecido cuando Red Bull lograba
conseguir con su desafo a la gravedad que el anuncio ms visto de la historia
no fuera considerado como un anuncio en s mismo, sino ms bien toda una
experiencia sorprendente cuya historia giraba en torno a la propia marca. Una
iniciativa sin precedentes con la que Red Bull lograba generar miles de millones
de impactos a nivel mundial creando a su vez una gran expectacin, y de la cual,
todos los medios se hacan eco.
Canales televisivos como Discovery Max nos demuestran como el xito de su
frmula televisiva y muchos de sus programas como London INK, American
Chopper o Chop Shop, se basan en el hecho de contar historias donde es ms
importante contar lo que haces y cmo lo haces, que realmente en decir quin
eres, para conseguir demostrar el talento de quines somos.
Estas son slo algunas de las tantas formas y apariencias que el Branded Contend
puede adoptar para lograr conseguir una mayor notoriedad e impacto sin necesidad
de recurrir al sediento ego de las marcas. Es decir, utilizar el medio, el contenido y
su contexto para aportar valor sin tener que hacer por ello una mencin obligada
y explcita de la propia marca o producto. Y esto es precisamente lo que ha
provocado que los pilares de la comunicacin se vieran alterados producindose
un autntico cambio de rumbo radical donde la comunicacin tradicional apenas
ya tiene sentido.
Muchas agencias y profesionales del periodismo y de la comunicacin an se
resignan a aceptar esta nueva realidad haciendo de la nota de prensa de toda
la vida el nico recurso como vehculo para difundir informacin, pero que
nalmente apenas despierta un inters real en las audiencias y ni mucho menos
en los propios medios. La medicina a tales males llega en forma de estrategia de
marketing de contenidos. Otra de las formas de aprovechar el potencial del (sigue)
#foxize
COLABORADORES
ANDRS TOLEDO CEO EN PUROMARKETING
( @PuroMarket i ng)
(viene de pgina anterior) Branded Content es a travs de los medios de
comunicacin. En el mercado anglosajn ha supuesto toda una revolucin
impulsando lo que se suele denominar como brand journalism o periodismo de
marca. Un concepto que a pesar de no ser especialmente algo nuevo, si se ha visto
fortalecido por las nuevas tendencias.
Como Director de un medio como PuroMarketing, puedo dar fe y testimonio de
cmo cada da recibimos decenas de informaciones y comunicados de agencias
y empresas, que pretenden informar de sus novedades y actualidad sin apenas
aportar valor aadido o respondiendo a un nico objetivo de carcter comercial y
por supuesto, gratis. Lo importante slo parece ser la necesidad de embellecer el
clipping de prensa que se muestra al cliente, pero que termina siendo suciente
razn para hacer de ellas el residuo que nalmente termina en la papelera.
Fin de la historia porque no hay tal historia solemos decir nosotros, y si una
marca no tiene una historia que contar, entonces no resulta interesante. Sobre
todo porque conocemos a nuestra audiencia, a nuestros lectores y visitantes, y por
supuesto porque sabemos cules han sido las claves y los factores ms importantes
para seguir creciendo como una referencia en la red: Aportar valor, conocimiento
e informacin relevante donde por supuesto, tambin se cuentan experiencias e
historias donde las marcas y profesionales participan y tambin estn cada vez
ms presentes.
Para todos ellos, los medios segmentados y especializados se han convertido en
el mejor escaparate para ganar notoriedad a travs del contenido como frmula
alternativa a la publicidad online ms tradicional. Inclusive algunas compaas
como Adobe, Intel o American Express han impulsado sus propios medios y
publicaciones hoy consolidados para posicionarse en un determinado sector,
elaborando autntico periodismo de marca.
Es evidente que tanto la comunicacin como la nota de prensa tradicional se
mantienen vivas an en su agona, pero todava existe ese lugar preferente para
ser ocupado por aquellas marcas que tienen algo interesante que contar y saben
cmo contarlo para despertar un inters real. Al igual que Red Bull o los famosos
programas de Discovery Max, algunas marcas como Coca-Cola, Ikea o Lego
entre otras muchas, han sabido conquistar y acaparar la atencin de nuestros
lectores gracias al Branded Contend y el marketing de contenidos, con todo tipo
de historias y contenidos atractivos, creativos y sugerentes capaces incluso de
alcanzar un fuerte impacto meditico y viral gracias al componente social que
nos ofrece internet y los medios sociales.
Ahora lo importante no es cuestionar si realmente es importante comunicar o
no, sino de plantear cual es la forma ms adecuada de hacerlo para lograr un
mayor impacto y xito sin que nuestros mensajes pasen a pies puntillas, sean
ignorados o simplemente caigan en el olvido. Es evidente que el Branded
Contend ha transformado muchos de los paradigmas de la comunicacin, y slo
a travs de las experiencias, de las historias, de su contenido y contexto relevante,
encontraremos una mejor forma de hacer que nuestra marca se convierta en la
autntica protagonista sin la necesidad de hablar de ella como si sta fuera el
centro del universo.
#foxize
COLABORADORES
JULIO VILLALOBOS CHIEF MARKETING OFFICER AT ESADE BUSINESS & LAW SCHOOL
( @j ul i oESADE)
Estamos sin duda alguna ante un cambio de paradigma, la atomizacin de los
medios, especialmente de los medios tradicionales y concretamente los medios
masivos, estn siendo cada vez menos ecientes y ante algunos pblicos objetivo
prcticamente nulos. Uno de cada tres usuarios se muestran escpticos sobre
la publicidad tradicional, slo el 10% de los usuarios confa en los anuncios
producidos por las compaas y en la mayora de los casos los consumidores
preeren el enfoque ms innovador del Branded Content en vez de la publicidad
tradicional. Fuente: Estudio Branded Content Marketing Association.
El Branded Content nos da un mayor engagement con nuestra audiencia, una
mayor credibilidad ante la misma y por tanto, un mejor ROI. En una era donde
las empresas ya no vendemos productos, sino que vendemos experiencias, para
trasladar las mismas y asociarlas a nuestra marca hemos de contar una historia, y
si una empresa no tiene una historia atractiva que contar, dejar de ser interesante.
Nuestro cliente actual y potencial cada vez es ms un usuario online y como tal, son
perles ms sosticados, los cuales son cada vez ms reticentes a la venta directa,
desarrollando una ceguera visual ante anuncios comerciales, por lo que hay que
captar su atencin a travs de contenidos originales, que generen engagement,
delizacin, que inspiren a ser compartidos y por lo tanto viralizados.
Invertir en Brand Content es una inversin eciente, el 95% de las webs en las
que priman el Branded Content tienen ms xito que las que priman los anuncios
tradicionales y son un 24% ms efectivas en la conversin ROI, un 70% de
los consumidores preeren conocer una compaa a travs de artculos que a
travs de anuncios, las webs con blogs reciben un 55% ms de visitas adems
de ser un generador de visitas recurrentes. Fuente: Branded Content Marketing
Association.
En trminos de conversin, un 52% de los consumidores arman que los blogs
han inuido en sus decisiones de compra, un 57% de los directivos de Marketing
arman haber adquirido nuevos clientes a travs de sus blogs, un 60% de los
directivos arman que el Branded Content los ayuda a tomar mejores decisiones
de producto y un 61% de los consumidores adquieren productos de aquellos
negocios que ofrecen contenido relevante. Fuente: BRAFTON. (sigue)
#foxize
COLABORADORES
JULIO VILLALOBOS CHIEF MARKETING OFFICER AT ESADE BUSINESS & LAW SCHOOL
( @j ul i oESADE)
(viene de pgina anterior) A nivel de formatos, el vdeo se posiciona como la
herramienta estrella en las acciones de Branded Content, ofrecindonos una gran
oportunidad para aumentar el engagement, le generacin de leads y mejorar el
funnel de conversin a cliente. El vdeo en email marketing aumenta el Click
Through Rate en un 96%, los vdeos tienen 53 veces ms oportunidades (que
las pginas web) de aparecer en la primera pgina de resultados en buscadores y
un 64% de los compradores online que han visto un vdeo en el site tienen ms
tendencia a comprar. Fuente: ContentPlus.
En el entorno social, el Branded Content es un catalizador directo de mejora
captacin de seguidores, generacin de engagement y aumento de la conversin
a ventas. El 63% de las compaas arman que colgar contenido en redes sociales
ha aumentado su efectividad, el Branded Content es uno de los 3 motivos top
que hacen que la gente siga a las marcas en social media, 6 de cada 10 usuarios de
Twitter o Facebook estn ms inclinados a recomendar una marca que siguen y el
67% de usuarios de Twitter tienen ms tendencia a comprar marcas que siguen
en social media. Fuente: BRAFTON.
Grandes ejemplos de marcas relevantes que han apostado y siguen hacindolo
por el Branded Content son, por ejemplo, Coca Cola con su portal Coca-Cola
Journey o Red Bull, quien a mi juicio es la empresa que mejor trabaja a nivel
mundial el Branded Content, no ahora que est de moda, sino desde hace varios
aos, son en mi humilde opinin los padres de la categora.
#foxize
#foxize
Foxize School
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