Definición Del Problema de Investigación de Mercados

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Permitir que el investigados
obtenga toda la informacin que se
requiere para abordar el problema
de decisin administrativa. Y,
Orientar al investigador en la
conduccin del proyecto.
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Surge cuando el problema de
investigacin se define de forma
demasiado amplia.
Por ejemplo:
Desarrollar una estrategia de
marketing para la marca.
Mejorar la posicin competitiva de la
empresa.
Mejorar la imagen de la compaa.
La definicin del problema es demasiado estrecha.
Por ejemplo:
Disminuir el precio de la marca de la empresa para igualar las rebajas de la
competencia.
Mantener los precios pero aumentar considerablemente la publicidad.
Disminuir un poco el precio, sin que iguale al de la competencia e
incrementar moderadamente la publicidad.
Problema de investigacin
de mercados
Planteamiento general

Componentes especficos.
Componente 2
Componente 1
Componente 3
En el proyecto de la tienda
departamental, el problema de
investigacin de mercados es
determinar las fortalezas y
debilidades de Sears, en relacin
con otros competidores
importantes respecto de los
factores que influyen en la
clientela de la tienda.
De manera especfica, la
investigacin debe proporcionar
informacin sobre las siguientes
preguntas:
Qu criterios usan los hogares cuando
eligen las tiendas departamentales?
Cmo evalan los hogares Sears y las
tiendas competidoras en trminos de los
criterios de eleccin identificados en la
pregunta anterior?
qu tiendas se frecuentan al comprar
categoras de productos especficos?
Cul es la participacin en el mercado de
Sears y sus competidores para categoras
de productos especficos?
Cules son los perfiles demogrfico y
psicogrfico de los clientes de Sears? Es
diferente del perfil de los clientes de las
tiendas rivales?
Pueden explicarse la clientela y la
preferencia por la tienda en trminos de
las evaluaciones de sta y de las
caractersticas de los clientes?
El bisbol profesional
estadounidense quera evaluar el
efecto del tamao y la frecuencia
de sus promociones sin costo para
los juegos de las grandes ligas.
El problema de decisin
administrativa era deben los
equipos de las grandes ligas
continuar las promociones sin
costo?

El problema de investigacin de
mercados se defini en forma
amplia como determinar la
influencia de las promociones sin
costo en la asistencia a los juegos
de las grandes ligas.
De manera especfica, la
investigacin debera responder las
siguientes preguntas:
Cul es el efecto general de las
promociones sin costo en la asistencia?
cul es el impacto marginal en la
asistencia de das adicionales de
promocin?
Son eficaces las promociones sin costo
para construir lealtad a largo plazo?
Cules son las caractersticas
demogrficas y psicogrficas de la gente
que responde a las promociones sin
costo?
Marco objetivo/terico
Modelo analtico
Preguntas de investigacin
Hiptesis
Especificacin de la informacin
requerida.

En general la investigacin debe
basarse en evidencia objetiva y
sustentarse en una teora.
Una teora es un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones
fundamentales llamadas axiomas, que se supone son verdaderas.
El investigador tiene que basarse en la teora para determinar qu
variables deberan investigarse.
Las consideraciones tericas proporcionan informacin sobre la forma de
operacionalizar y medir las variables, as como la forma de elegir la muestra y
el diseo de investigacin.
Una teora tambin funge como
una base sobre la cual el
investigador puede organizar e
interpretar los hallazgos.

Nada es tan prctico como una buena teora
Es un conjunto de variables y sus
interrelaciones, diseado para
representar, en todo o
parcialmente, algn sistema o
proceso real.

Los modelos pueden adoptar
diferentes formas.
Las ms comunes son estructuras
verbales, grficas y matemticas.

MODELO VERBAL
un consumidor toma conciencia por
primera vez de una tienda departamental.
Lugo llega a conocerla al avaluarla en
trminos de los factores que comprenden
los criterios de eleccin. A partir de la
evaluacin, el consumidor forma un grado
de preferencia por la tienda. Si la
preferencia es lo bastante fuerte, el
consumidor ser cliente de la tienda.
MODELO GRFICO

Clientela
Preferencia
Conocimiento: evaluacin
Tomar conciencia
MODELO MATEMTICO

En el supuesto que en una
investigacin de mercados la teora
subyacente sea que la lealtad hacia
la marca es el resultado de creencias,
actitudes, afecto y experiencias
positivas con la marca. Esta teora se
representa con el siguiente modelo
grfico:

Consiste en plantear preguntas que
conducen al planteamiento de la
hiptesis.
En el contexto de las caractersticas
psicolgicas, se plantearon varias
preguntas de investigacin acerca de
los clientes de Sears.
1. Muestran lealtad hacia la
tienda?
2. Usan mucho el crdito?
3. Son ms conscientes de la
apariencia personal que los
clientes de las tiendas rivales?
4. Combinan las compras con
comer fuera?
Es una afirmacin o una
proposicin an no comprobada
acerca de un factor o fenmeno
que es de inters para el
investigados.
A menudo una hiptesis es una
respuesta posible a la pregunta de
investigacin.
La hiptesis es declarativa y
susceptible de someterse a prueba
emprica.
Exponer los problemas de
investigacin para cada uno de los
siguientes problemas de decisin
administrativa.
1. Debera introducirse un nuevo
producto?
2. Se debe cambiar una campaa
de publicidad que se ha
mantenido durante tres aos?
3. Se debe incrementar la
promocin en tienda para una
lnea de productos existente?
4. Qu estrategia de asignacin
de precios tiene que adoptarse
para un nuevo producto?
5. debe cambiarse el paquete de
prestaciones para motivar
mejor a los vendedores?
Seale los problemas de decisin administrativa para los cuales los siguientes
problemas de investigacin proporcionaran informacin til.
1. Estimar las ventas y la participacin en el mercado de las tiendas
departamentales en cierta rea metropolitana.
2. Determinar las caractersticas del diseo de un nuevo producto que daran como
resultado una elevada participacin en el mercado.
Usted est asesorando a Coca-cola
USA en un proyecto de
investigacin de mercados para
diet coke.
1. Utilice las bases de datos en
lnea de la biblioteca, para
reunir una lista de artculos
relacionados con coca-cola co.,
diet coke y la industria de las
bebidas gaseosas publicadas.
2. Visite los sitios web de coca-
cola co. Y PepsiCo, y compare la
informacin disponible sobre
las gaseosas de dieta.
3. A partir de la informacin
recabada en internet, escribe
un informe sobre el contexto
ambiental que rodea Diet Coke.
Visita los sitios web de las marcas
de zapatos deportivos Nike, reebok
adidas, puma. Con base en un
anlisis de la informacin
disponible en tales sitios,
determine los factores de los
criterios de eleccin usados por los
consumidores al seleccionar una
marca de calzado deportivo.

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