TEMA 4.

ANLISIS DEL MERCADO Y

DEL ENTORNO
4.1. El proceso de anlisis de las oportunidades de marketing
4.2. Concepto de mercado
4.3. Definicin y delimitacin del mercado de referencia
4.4. El entorno de marketing
4.5. Los actores del microentorno
4.6. Las fuerzas del macroentorno
4.7. La dimensin global del entorno
4.8. El nuevo entorno y las implicaciones sobre el marketing
rea de Comercializacin e Investigacin de Mercados
UNIVERSIDAD DE J AN
1. EL PROCESO DE ANLISIS DE LAS
OPORTUNIDADES DE MARKETING
l Lneas maestras corporativas (misin y objetivos)
l Definicin del mercado de referencia: lmites fsicos,
caractersticas de los consumidores o usos del
producto-, caractersticas crecimiento, facilidad de
entrada, etc.- y estimacin de su potencial
l Apreciacin de los consumidores (anlisis de
necesidades insatisfechas o no atendidas de forma
satisfactoria, as como de sus caractersticas y
comportamiento de compra)
l Apreciacin del entorno (oportunidades y amenazas)
l Apreciacin de la competencia (presencia e
intensidad)
l Pronstico de ventas
l Evaluacin de la oportunidad de marketing
2. CONCEPTO DE MERCADO
l CONJUNTO DE OFERTAS Y DEMANDAS RELATIVAS A UN BIEN
DETERMINADO (Bouquerel)
PTICA DE LA OFERTA: NMERO TOTAL DE EMPRESAS QUE
OFERTAN EL PRODUCTO CONSIDERADO. TRMINO SECTOR
PTICA DE LA DEMANDA: NMERO DE ORGANIZACIONES Y/O
PERSONAS QUE DEMANDAN UN PRODUCTO. ESTO IMPLICA
QUE TIENEN CAPACIDAD DE COMPRA Y VOLUNTAD PARA
ADQUIRIR EL PRODUCTO
PTICA DEL MARKETING: CONJUNTO DE EMPRESAS QUE
COMPITEN ENTRE S POR ATENDER UNA MISMA NECESIDAD
BSICA DE UN GRUPO DE CONSUMIDORES DETERMINADO. EL
CONCEPTO SE CENTRA EN LA NECESIDAD A SATISFACER,
INDEPENDIENTEMENTE DE LA TECNOLOGA UTILIZADA
3. DELIMITACIN DEL MERCADO DE
REFERENCIA
l SERVICIO BSICO PRESTADO POR EL PRODUCTO (funcin base)
l TECNOLOGAS PARA OBTENER LA FUNCIN BASE
l GRUPOS DE COMPRADORES QUE FORMAN PARTE DEL MERCADO TOTAL
MERCADO: CONJUNTO DE TECNOLOGAS CON UNA FUNCIN
BSICA Y UN GRUPO DE COMPRADORES
INDUSTRIA: TECNOLOGA QUE PERMITE OBTENER DISTINTAS
FUNCIONES BSICAS PARA DISTINTOS GRUPOS DE
COMPRADORES
PRODUCTO-MERCADO: INTERSECCIN DE UNA FUNCIN BSICA,
UNA TECNOLOGA Y UN GRUPO DE COMPRADORES
Esquemas de Producto-mercado,
Mercado e Industria
Esquemas de Producto-mercado,
Mercado e Industria
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL
MERCADO
CONCENTRACIN ESPECIALIZACIN EN
EL PRODUCTO
ESPECIALIZACIN
EN EL MERCADO
ESPECIALIZACIN
SELECTIVA
COBERTURA TOTAL
PRODUCTOS
MERCADOS
MERCADO DE BIENES DE CONSUMO
CARACTERSTICAS GENERALES
AMPLIA GAMA DE PRODUCTOS
NIVEL ELEVADO DE EXISTENCIAS
VENTA MASIVA
CONSTANTE RENOVACIN DE EXISTENCIAS
NIVEL ELEVADO DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN
BIENES PERECEDEROS
COMPRA POR HBITO O POR IMPULSO
NIVEL REDUCIDO DE RIESGO PERCIBIDO
MARGEN UNITARIO BAJO
ROTACIN ELEVADA
DISTRIBUCIN INTENSIVA
EL PRECIO ES IMPORTANTE CUANDO NO HAY MARCA
MERCADO DE BIENES DE CONSUMO
BIENES DURADEROS
COMPRA PLANIFICADA
MARGEN UNITARIO ELEVADO
ROTACIN PEQUEA
DISTRIBUCIN SELECTIVA
IMPORTANCIA DEL SERVICIO POSTVENTA
SERVICIOS
PRODUCCIN Y CONSUMO SIMULTNEO
NO HAY TRANSFERENCIA DE PROPIEDAD
HETEROGENEIDAD EN LA PRESTACIN
COMPRA MS PLANIFICADA
DIVERSAS FORMAS DE CONTRATACIN
MERCADO ORGANIZACIONAL
MERCADOS INDUSTRIALES
MERCADOS DE REVENDEDORES
MERCADOS GUBERNAMENTALES
MERCADOS ORGANIZACIONALES
l DEMANDA DERIVADA
l GRAN VOLUMEN DE VENTAS
l NMERO REDUCIDO DE COMPRADORES
l CONCENTRACIN GEOGRFICA DE LOS CLIENTES
l FLUCTUACIONES EN EL VOLUMEN DE COMPRAS
l DEMANDA INELSTICA
l DECISIN DE COMPRA TOMADA EN GRUPO
l GRAN ESPECIFICACIN EN LAS COMPRAS
l NEGOCIACIONES COMPLEJAS
l MENOR FRECUENCIA DE LAS NEGOCIACIONES
l COMPRAS RECPROCAS
l GRAN USO DEL LEASING
4. EL ENTORNO DE MARKETING
ES TODO AQUELLO AJENO A LA EMPRESA, ES DECIR, VIENE
DADO POR EL CONJUNTO DE FUERZAS Y FACTORES QUE
ESCAPAN AL CONTROL DE LA FIRMA Y QUE PUEDEN TENER UN
IMPACTO SOBRE ELLA (Mintzberg)
Su importancia en los ltimos aos se produce por un incremento
en su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo (identificar
oportunidades y amenazas y adoptar acciones oportunas)
MICROENTORNO MACROENTORNO
ACTORES Y FUERZAS QUE TIENEN UNA INFLUENCIA
INMEDIATA EN EL PROCESO DE INTERCAMBIO QUE LA
EMPRESA MANTIENE CON SUS MERCADOS-META
lAMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIN
lAMBIENTE DE OPERACIONES
5. LOS ACTORES DEL MICROENTORNO
PROVEEDORES
INTERMEDIARIOS (mayoristas, minoristas, agentes
de venta, empresas logstica)
CLIENTES (consumidores, productores,
distribuidores, gobierno)
COMPETENCIA (de deseos, de forma del producto y
de marca)
6. LAS FUERZAS DEL MACROENTORNO
ENTORNO SOCIO-CULTURAL
INCORPORACIN MUJER AL TRABAJO
CAMBIOS EN LOS VALORES Y ESTILOS DE VIDA
TENDENCIAS EN LA EDUCACIN
PREOCUPACIONES SOCIALES
TENDENCIAS RELIGIOSAS
ENTORNO DEMOGRFICO
TAMAO DE LA POBLACIN
TASAS DE NATALIDAD Y MORTALIDAD
PIRMIDE POBLACIONAL
ESTRUCTURA DE LOS HOGARES
MOVIMIENTOS MIGRATORIOS
MACROENTORNO
ENTORNO FSICO O NATURAL
RECURSOS NATURALES
CONDICIONES CLIMTICAS
CARACTERSTICAS GEOGRFICAS
CONCIENCIA ECOLOGISTA: PRODUCTOS VERDES
ENTORNO ECONMICO
RENTA Y RIQUEZA NACIONAL
CRECIMIENTO/RECESIN
TIPO DE INTERS
INFLACIN
DESEMPLEO
ACUERDOS COMERCIALES
MACROENTORNO
ENTORNO POLTICO-LEGAL
SISTEMA POLTICO
LEGISLACIN
GRUPOS DE PODER
ENTORNO TECNOLGICO
DESARROLLO DE INDUSTRIAS NUEVAS
MODIFICACIN DE INDUSTRIAS ACTUALES
ESTMULO DE OTROS MERCADOS RELACIONADOS
O NO CON LA NUEVA TECNOLOGA
INFLUENCIA EN EL MARKETING-MIX
8. EL NUEVO ENTORNO Y LAS
IMPLICACIONES SOBRE EL MARKETING
l Entorno altamente competitivo, en turbulencia
econmica y social (ha dejado de ser previsible)
l Mundializacin de los mercados de referencia
(dimensin global del entorno)
NUEVOS COMPETIDORES
Pases del Este, empresas
japonesas, chinas y de nuevos
pases industrializados
COMPETENCIA GLOBAL
Mercado ms homogneo, difusin
del progreso tcnico, tejido
industrial ms homogneo y alto
coste del desarrollo, amortizable a
nivel mundial
FIN DEL MARKETING DE MASAS
Menor eficacia de la publicidad,
disminucin de la fidelidad, mayor
nmero de tiendas y marcas y
mayor valor al tiempo personal
CONSUMERISMO
ECOLOGISMO