ESTRATEGIA Y PLANEACIN DE LA LOGSTICA Y DE CADENA DE

SUMINISTRO

La cadena de suministros es el conjunto de procesos
para posicionar e intercambiar materiales, servicios,
productos semiterminados, productos terminados,
operaciones de pos-acabado logstico, de posventa y de
logstica inversa, as como de informacin, y su objetivo
es abastecer los materiales necesarios en la cantidad, calidad y tiempos
requeridos al menor costo posible para con ello dar un mejor servicio al cliente.
en la logstica integrada que va desde la procuracin y la adquisicin de materia
prima hasta la entrega y puesta en servicio de productos terminados al
consumidor final. La administracin de la logstica de la cadena de suministro es la
ciencia y la prctica de controlar estos intercambios, monitoreados por la
informacin asociada, en este proceso logstico.




En la planeacin estratgica de la cadena de
suministro, no nada ms se considera al consumidor
final - persona o empresa que utiliza un producto o
servicio ya sea para uso personal o como
componente para crear otros productos-, sino que
debe tenerse en cuenta tambin a los clientes
intermedios como los distribuidores y los minoristas. Todas las empresas estn de
un modo u otro en una cadena de suministro, dado que no son autosuficientes en
un mercado cada vez ms especializado. La seleccin de proveedores,
combinada con los clientes, crean el ncleo de la cadena de suministro de una
empresa. La tecnologa juega un papel importante al facilitar la integracin con los
clientes, as como con proveedores de materiales y servicios. Existe consenso del
potencial beneficio de relaciones ms integradas derivadas de una administracin
consciente de las cadenas de suministro. Los esfuerzos compartidos entre los
actores en la cadena de suministros conducen a una mayor satisfaccin del
consumidor final y al mismo tiempo eliminan duplicidad de operaciones y
desperdicio de recursos.
La cantidad, calidad, tiempo y costos son requisitos dinmicos ya que la demanda
no es constante, los requerimientos de calidad cada vez son mayores, los tiempos
de entrega son variables y los costos varan por factores internos y externos. Este
proceso dinmico dificulta la administracin por lo que es indispensable el uso de
la tecnologa de informacin para agilizar la toma de decisiones, reducir los
tiempos de respuesta y la incertidumbre. El Internet a sido y ser una herramienta
bsica en este proceso ya que acorta distancias y tiempos, ofrece el alcance de




mas proveedores y clientes y ayuda en la reduccin de
costos.

Elementos de la Cadena de Abastecimiento

De manera muy general la cadena de abastecimiento esta integrada por cinco
elementos: Proveedores, Transportes, la Empresa, los Clientes y la Comunicacin
entre ellos La rpida interaccin entre estos elementos es indispensable y generan
ventajas competitivas.
Sealar que la complejidad de los sistemas implementados para la
administracin de la cadena de abastecimiento NO garantiza la eficiencia de la
misma. A mi consideracin estos sistemas debern ser lo ms sencillo posible
con el fin de aumentar el nmero de usuarios potenciales, facilitar su
integracin a otros sistemas y minimizar su mantenimiento. Adems debern
ser flexibles ya que en un ambiente tan dinmico como la cadena de
abastecimiento es necesario evolucionar y modificar los sistemas junto con ella

La distribucin y el desplazamiento de mercancas, entre el punto de
produccin y el de ventas, es un tema que todo productor debe considerar muy
seriamente. La logstica tiene que ver con este movimiento de mercancas y hay
que considerar muchas cosas: el manejo de las mercancas, cmo y cuntas
veces se manejan stas, las formas de transporte, las transferencias de medios
de transporte, el empaque y el tiempo en trnsito.





Todos estos factores tienen un gran peso cuando se trata de exportar.
El costo del manejo fsico y el traslado de las mercancas no slo es un costo
en trminos de flete; tambin depende del tiempo de trnsito, y el manejo
repetido se refleja en costos causados por la descomposicin y al robo, que tal
vez reciba nombres como desperdicio y merma.
Es necesario adicionalmente dar una atencin especial a las regulaciones
legales para el uso de los contratos a nivel internacional.

Lo que busca el exportador es eficacia en el desplazamiento de las mercancas
y no tanto en el manejo, as como el transporte de los productos al destino en el
extranjero. Existe el incuestionable y tradicional entendimiento de que el
conocimiento de embarque es prueba suficiente de que el portador detentaba la
propiedad de las mercancas transportadas.


Ms all del puerto de entrada extranjero se tiene un mercado que debe
conquistarse. Los libros sobre este tema suelen iniciar abordando las ventajas y
las desventajas de las diversas formas de entrada a tales mercados. La
exportacin mediante el agente o el distribuidor no importa al consumidor que
hace juicios de valor sobre el producto y sobre el servicio que con ste se
proporciona en el mercado de entrada seleccionado por el productor.

Lo que importa el la forma en la que el consumidor recibe y percibe el producto.
Si el producto llega roto, qu tan buena es la respuesta de esta empresa para




corregir el defecto o cambiar el producto? Al consumidor no le importa ninguna
otra consideracin. Lo real es lo que encuentra el pblico. Las aspiraciones
globales del productor o las teoras metafsicas sobre la internacionalizacin
propuestas por los acadmicos no valen nada en comparacin con esto.

El enfoque hacia el cliente es esencial, sin importar quin es o dnde se
encuentra. La mejor estrategia posible con respecto a la administracin de los
recursos de la empresa implica suponer que nunca habr una mejor estrategia
que adoptar un enfoque de contingencia para tomar la mejor decisin posible
de acuerdo con las circunstancias.

Sin embargo, cualquier decisin que se tome de este modo en particular de
operar debe evaluarse y someterse a un seguimiento cauteloso a fin de
determinar el valor mximo para el cliente y la empresa.
NIVELES DE INTERMEDIARIOS

Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribucin
para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado
necesita llegar rpidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un
canal de distribucin rpido para que el producto no pierda su color, frescura y
sabor.
Cada empresa tendr que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta,
que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o ms
niveles de intermediarios.





Como niveles de intermediarios se entiende el nmero de intermediarios que
intervendrn en la transportacin de productos al consumidor.
Productor Consumidor. Es el nivel ms corto, los
artculos se venden directamente del fabricante al
consumidor.

Productor Detallista Consumidor. En este nivel un
intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente
venderlos al consumidor final.

Productor Mayorista Detallista Consumidor. Este canal es el ms factible y
tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el
mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al
mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente
venderlos al consumidor.

Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor. Los fabricantes
recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a las
grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeas.


COSTOS
La transportacin es la mas importante de las actividades logsticas simplemente
por que absorbe aproximadamente en promedio un tercio a dos tercios de los




costos logsticos. La trasportacin se refiere a los distintos mtodos para mover un
producto de un punto a otro, esto incluye escoger el mtodo de transportacin la
utilizacin de su capacidad y la creacin de las rutas. Ninguna empresa puede
operar sin proveer este servicio.
Administracin del inventario esta actividad se da por que en ocasiones o es
posible proveer instantneamente la produccin al cliente, ademas proporciona un
cierto grado de disponibilidad del producto entre el proveedor y demandante, este
punto tambin es importante mientras la transportacin aade valor de lugar al
producto, el inventario le aade valor al tiempo.
Procesamiento de ordenes en esta actividad suelen ser menores comparados con
los de la transportacin o mantenimiento de inventario, pero aun as es una
considerada una actividad principal, es esencial por que es un elemento critico al
entregar los productos al cliente, tambin es una tarea que une al movimiento del
producto con la entrega, su operacin es entregar el producto al cliente en le lugar
y tiempo adecuado.
Estas actividades de soporte son un numero adicional de actividades que soportan
a las primarias del proceso logstico de la organizacin incluye:
Almacenamiento la administracin del espacio requerido para la retencin del
inventario, esto no incluye la seleccin del lugar la determinacin del espacio y su
configuracin.
Manejo de materiales movimiento del producto en el punto de almacenaje incluye
seleccionar el equipo de manejo, el procedimiento y un balance de las cargas de
trabajo. Esta tarea esta ligada al almacenamiento y mantenimiento del inventario.




Empaque protector mover los productos sin que ocurra algn dao
econmicamente razonable, un buen diseo del empaque ayuda a proteger al
producto en le movimiento del mismo.
Estrategia y planeacin logstica cuando se monta estas estrategias se deben
tomar en cuenta los factores externos (econmicos, tecnolgicos, competitivos).
Esta tiene como objetivos:
Reduccin de costos la estrategia es minimizar las variables de costos asociadas
con le movimiento y almacenamiento de los productos. La
mejor estrategia usualmente busca formulas y evaluar
alternativas de accin. Como diferentes locales de
almacenaje.
Reduccin en le capital esta estrategia trata de minimizar el
nivel de inversin en el sistema logstico y maximizar el
retorno en la inversin. Por ejemplo seleccionar un sistema
justo a tiempo o que le llegue al cliente sin llegar a un almacn.
Mejora en el servicio plantea que los ingresos dependen en mayor parte de la
proporcin de un buen servicio. Aunque los costos aumentan directamente con el
nivel de servicio, las utilidades pueden ser mayores que los costos.
DISTRIBUCIN:

Es el diseo de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto
y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume.
Es un sistema que mueve fsicamente los productos desde donde se producen al
sitio en que se pueden tomar posesin de ellos y utilizarlos.




mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas
decisiones de Mercadotecnia que habr de tomar con respecto a sus productos.
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribucin escogido, ste debe facilitar, de la
mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa,
como es el de prestar un buen servicio al pblico, a cambio de sus ganancias.
En algunas ocasiones, en la seleccin de los Canales de
Distribucin para la comercializacin de los productos
priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado
de Exposicin del Mercado", de los productos, que
aspire la empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposicin:
Distribucin Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los
lugares posibles de comercializacin. Es el caso de esos tipos de productos que
se encuentran en todas partes, como: los cigarros, dainos tanto para la salud
como para el bolsillo del enviciado. La caracterstica dominante de esta alternativa
de Canal de Distribucin es la omnipresencia de los productos, que se
comercializan por tales canales.
Distribucin Exclusiva: Se caracteriza por la concesin de exclusividad de
distribucin del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones
geogrficas; pero con la condicin expresa de que algunos concesionarios se
abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse. Esta
modalidad ofrece la ventaja de un control ms riguroso, de todas las fases de la
comercializacin de los productos, ya que suele regirse por un contrato firmado al




respecto; mediante el cual quedan establecidas las condiciones generales de los
precios, promocin y dems condiciones de ventas. Estas condiciones ayudan a
fomentar y mantener la buena imagen del producto, as como el nivel de los
precios, y los mrgenes de utilidades para la empresa productora y sus
distribuidores.
Distribucin Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque
proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor;
tambin es muy cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de los productos.
Permite una penetracin ms controlada de los
mercados o segmentos de mercado, que en particular
interesen a los productores.
Todas estas alternativas de distribucin de productos,
tienen sus ventajas y desventajas particulares, por lo
que no es posible afirmar de antemano, cul de ellas tres habr de ser la ms
conveniente, apropiada o rentable; puesto que ello vendr de acuerdo a las
caractersticas del producto, y a las variables determinante del mercado, o de
segmento de mercado, a la cual va dirigido el producto.
En todo caso, el grado de exposicin del mercado debe facilitar al mximo la
penetracin que se aspire del mercado, con la amplitud debida, la mxima
satisfaccin de las necesidades de los consumidores, a los ms bajos precios y
con suficiente rentabilidad.




Compromisos con los Integrantes de los Canales de Distribucin con los
Productores.
En los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios se firmen,
habr de especificarse claramente cules habrn de ser las responsabilidades
mutuas, que habrn de asumirse y en qu trminos habrn de cumplirse cada uno
de tales compromisos.
Es decir, que las relaciones entre las partes deben quedar especificadas con toda
claridad y de comn acuerdo, para que sirvan de orientacin y de medio de
verificacin de las realizaciones.
En tales convenios debern especificarse Clusulas, tan importantes como las de:
a) Determinacin de los precios, a los cuales habrn de venderse los productos a
los intermediarios y de stos a los consumidores; con lo cual queda as fijado el
margen de utilidad.
Desde luego que estos precios habrn de fijarse, tomando en consideracin los
costos operativos de cada uno de los componentes de los Canales de
Distribucin; de acuerdo al rea geogrfica y del tipo de mercado que abastecen
dichos Intermediarios.
b) Estipulacin de las condiciones generales de ventas; en las cuales se haga
referencia a las formas de pago, los lmites del crdito, si as fuere acordado; del
mismo modo se convendr la forma en que el fabricante o productor responder
por la calidad de los productos, defectos de fabricacin, etc.




c) Delimitacin del rea geogrfica de cada componente del Canal de Distribucin,
de forma que los intereses de cada uno de ellos queden garantizados con claridad
y sepan hasta dnde pueden extender sus esfuerzos de comercializacin y que
otros no se aprovechen de ellos, es igual que si se fijaran los lmites de una
parcela de terreno, de algn Distrito o Estado.
Esto permite tambin a cada distribuidor conocer con certeza el lugar donde estn
situados sus ms inmediatos competidores, y hasta dnde alcanzan sus derechos
e influencias, que puedan afectarlos.
d) Especificacin de todos los pormenores y detalles a que habrn de atenerse las
relaciones de los productores con sus distribuidores; tales como: Qu tipo de
asistencia y de facilidades proporcionar el productor a los integrantes de sus
Canales de Distribucin; al igual de cules habrn de ser las contraprestaciones,
que el productor espera recibir de sus distribuidores, es decir, una explicacin
minuciosa de todas las condiciones del contrato de comercializacin y su duracin.
DEFINICIN DE CANAL:

Conducto a travs del cual se desplazan los productos desde su punto de
produccin hasta los consumidores.
Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los
consumidores.
Una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de
lograr que el producto llegue al consumidor o usuario final.

ELEMENTOS BSICOS EN LA DEFINICIN DE CANAL DE DISTRIBUCIN:




nlazamientos; Medios; Trayectoria; Colocacin; Desplazamiento.
bucin de bienes de consumo. Es hacer llegar los productos
icultores pueden hacer
egar sus productos por medio de una central de abastos o por medio de agentes
s.
e dispones de
iversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a
artes para la elaboracin de un auto, las proporcionan a empresas
Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse.

E

CLASIFICACIN DE CANALES

Canal de distri
perecederos por diversos canales de distribucin hacia las manos de los
consumidores de manera fcil y rpida. Ejemplo: Los agr
ll
de venta

Canal de distribucin de los bienes industriales. Es cuando s
d
su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican
p
ensambladoras para llevar a cabo su produccin.

Canal de distribucin de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a
necesidades especiales en su distribucin. Y se pueden dar de dos formas:


Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; ste se aplica al mismo
tiempo en que se produce.

Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee




ecirse que el servicio ya est comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado
l canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados
e los productos con mayor rapidez y lo ms cerca posible de las manos de los
e distribucin por ser stos los que definen y marcan las diferentes etapas que la
s cambios que se estn produciendo en el sector indican la evolucin q
st experimentando el marketing, ya que junto a la logstica sern los que
so, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin ya
ue, independientemente de ser bsicos para entender la filosofa de los canales,
ad una parte importante de nuestra actividad comercial.
utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservacin de hotel, podra
d
hasta que el demandante lo decida.

E
entre s.

Las empresas necesitan el apoyo de un canal de distribucin que facilite la llegada
d
demandantes.

Canales de distribucin
Dentro del captulo del mercado, he considerado necesario incluir el de los canales
d
propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por
ello lo ue
e
marquen el xito de toda empresa.
En cualquier ca
q
an abarcan en la actualid
Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente
activas, a travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en
manos del consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del




asar desapercibido.
Directo Fabricante ------------------------------------------------------------> Consumidor

Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal ms
adecuado para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de
preguntas que sern las que indiquen el sist
operatividad y rentabilidad:
derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por
tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos,
hecho muy importante y que puede p
El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los
componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la
denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes canales ser la
siguiente:

Canal Recorrido
Corto Fabricante --------------------------------------------> Detallista -> Consumidor
Largo Fabricante ---------------------------> Mayorista -> Detallista -> Consumidor
Doble Fabricante -> Agente exclusivo -> Mayorista -> Detallista -> Consumidor
ema ms adecuado, en razn a su




Q su t
Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?
Voy a intervenir en todas las actividades promocinales?
Tengo gran capacidad financiera?
cin deseo?
...
oches...
.
xclusivos...
comercializacin.
Participan en la financiacin de los productos.
en los productos debido a que facilitan
nsejando el ms adecuado.
ncia y mercado.
u control quiere efectuar sobre s produc os?
Deseo llegar a todos los rincones del pas?
Dispongo de un gran equipo comercial?
Me interesa introducirme en otros pases directamente?
Cmo es mi infraestructura logstica?
Qu nivel de informa
EJEMPLOS DE CANALES
Directo: bancos, seguros, industriales, Cupn ONCE
Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, c
Largos: hostelera, tiendas de barrio..
Dobles: mster franquicias, importadores e
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
Centralizan decisiones bsicas de la

Contribuyen a reducir costes
almacenaje, transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijacin de precios, aco
Tienen una gran informacin sobre el producto, compete




in.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.
nta.
trol.
ante.
Participan activamente en actividades de promoc
Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos ve
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de con
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabric





tecimiento
acin darn las ventajas competitivas a las
presas que buscan su desarrollo en los mercados globalizados. El uso del
s sin
s a
deben
resentarse para lograr este fin.

sistimos que los elementos y conceptos que integran esta cadena de
bastecimiento son mucho y diversos lo cual complica su administracin. Por lo
nto las empresas debe apoyarse en los sistemas de informacin y en la
cnologa de informacin para poder administrar dicha cadena.





Podemos concluir que la adecuada administracin de la cadena de abas
y el uso de la tecnologa de inform
em
Internet, Intranet y Extranet es un ejemplo del uso de esta tecnologa m
embargo requiere un proceso continuo y dinmico de renovacin ya que los
requerimientos y elementos de la cadena de abastecimiento son cambiante
travs del tiempo y el firme compromiso de la direccin y su staff
p
In
a
ta
te