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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE INGENIERIA CARRERA DE INDUSTRIAL MARZO 1 DE 2004 BOGOTA, COLOMBIA
EVALUACIN DE LA VIABILIDAD DE UN PROYECTO HOTELERO EN LA CIUDAD DE BARRANQUILLA A DESARROLLAR POR LA FIRMA HOTELES ESTELAR S.A.
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE INGENIERIA CARRERA DE INDUSTRIAL MARZO 1 DE 2004 BOGOTA, COLOMBIA
TABLA DE CONTENIDO
1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA .........................................................7 1.3 JUSTIFICACIN .................................................................................7 1.4 RESTRICCIONES ................................................................................9 1.5 MARCO TERICO..............................................................................10 1.6 METODOLOGA.................................................................................22 2. ESTUDIO DE MERCADO ......................................................................24 2.1 OBJETIVOS DE MERCADO ................................................................24 2.2 PLANTEAMIENTO GENERAL DEL PROBLEMA DE MERCADO .............24 2.3 RECOPILACIN DE DATOS ...............................................................26 2.4 ANLISIS SECTORIAL ......................................................................38 2.5 DETERMINACIN DE LA CUANTA DE LA DEMANDA POTENCIAL, REAL Y MERCADO OBJETIVO ..................................................................42 2.6 ANLISIS DE LA COMPETENCIA.......................................................44 2.7 DISEO DEL PRODUCTO SEGN ESTUDIO.......................................46 2.8 PROMOCIN DEL HOTEL ..................................................................47 3. LOCALIZACIN Y DESCRIPCIN DEL HOTEL .....................................50 3.1 CAPACIDAD INSTALADA HOTELERA..............................................50
3.2 LOCALIZACIN.................................................................................51
4.2 PROCESOS GENERALES ....................................................................62 4.3 NDICES PROPUESTOS PARA EL USO DE LOS RECURSOS................64 4.4 NUEVAS TCNICAS DE OPERACIN .................................................67 5. ASPECTOS ECONMICOS Y FINANCIEROS ........................................69 5.1 COMPOSICIN Y CUANTA DE LAS INVERSIONES EN CAPITAL FIJO ................................................................................................................69 5.2 ESTIMACIN DEL CAPITAL DE TRABAJO .........................................71 5.3 GASTOS DE ADMINISTRACIN ........................................................73 5.4 CRONOGRAMA DE INVERSIONES.....................................................74 5.5 PRESUPUESTO DE INGRESOS Y GASTOS Y PROYECCIN DE RESULTADOS...........................................................................................76 6. FINANCIAMIENTO..............................................................................83 6.1 FINANCIAMIENTO............................................................................83 7. EVALUACIN FINANCIERA DEL PROYECTO .......................................86 7.1 ANLISIS DE FACTIBILIDAD............................................................86 7.2 INCLUSIN DEL RIESGO EN LA EVALUACIN DEL PROYECTO ........89 8. CONCLUSIONES .................................................................................93
INTRODUCCIN Hoteles Estelar S.A. es una cadena de Hoteles Colombiana que tiene bajo su operacin complejos hoteleros de la talla de La Fontana y Suite Jones en Bogot, Almirante en Cartagena y Las Colinas en Manizales entre otros. Siendo una empresa joven, en etapa de expansin, busc lugares donde lograr crecimiento a nivel nacional mediante la construccin de un nuevo hotel. Fue en ese momento cuando se vio la oportunidad en Barranquilla, capital del Atlntico, una de las ms importantes ciudades de Colombia, con gran movimiento empresarial y comercial y un lugar donde no existe la presencia de Hoteles Estelar. Esta necesidad, es el punto donde se da origen al trabajo de grado. Con el apoyo de esta gran cadena de hoteles, se pretende evaluar la viabilidad de montar un hotel en Barranquilla, cinco estrellas, cmodo y agradable, donde la filosofa de esta empresa, Su casa y oficina lejos de su casa y oficina siga siendo su norte y su marca, Estelar, contine siendo un smbolo de calidad y buen servicio. Esta evaluacin de viabilidad, no se va a reducir a una proyeccin de estados de resultados, balances y un anlisis de rentabilidad sino que contiene una investigacin de mercados, indispensable para fundamentar el mercado objetivo, la determinacin de procesos, la evaluacin de la micro localizacin del hotel y la determinacin de la capacidad instalada entre otras, no solo por su importancia dentro de la creacin de un nuevo hotel, sino que tambin van a ser tratadas con el fin de presentar un trabajo lo suficientemente completo, para que la cadena Hoteles Estelar S.A. pueda tomar una decisin acertada sobre este proyecto y de la misma manera, se busca que la imagen de los futuros ingenieros industriales javerianos quede en alto, presentando a una empresa importante una herramienta de decisin sincera y profesional.
1.1.1 Objetivo general. Evaluar la viabilidad de desarrollar un proyecto hotelero en la ciudad de Barranquilla por parte de la firma Hoteles Estelar S.A. que permita ampliar la cobertura actual de la empresa. 1.1.2 Objetivos especficos Analizar la ciudad de Barranquilla y en especial su entorno comercial y turstico para determinar la necesidad de un hotel de servicio completo en esta ciudad. Determinar las caractersticas del cliente potencial de este proyecto y a su vez de la competencia en el sector para poder acertar en el diseo de un hotel diferenciador que cumpla con las necesidades de sus clientes. Disear la infraestructura general, las estrategias del servicio, la organizacin y la operacin del hotel a partir de los requerimientos del mercado y de acuerdo con las estipulaciones de Hoteles Estelar S.A. con el fin de satisfacer las necesidades del cliente. Disear y analizar las diferentes formas de promocin del hotel para que sea conocido por los clientes a nivel nacional y mundial. Evaluar los costos de diseo e implementacin del hotel y pronosticar las ventas de este para decidir si los costos de implementacin estn de acuerdo
con los requerimientos de calidad de la empresa y adems si son factibles desde el punto de vista econmico para el desarrollo positivo de la empresa. Analizar la factibilidad econmica y financiera del hotel con el fin de tener herramientas convincentes a la hora de tomar decisiones empresariales. 1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA Cmo determinar la viabilidad de un proyecto hotelero en la ciudad de Barranquilla por medio del conocimiento de sus clientes potenciales, las necesidades que estos buscan satisfacer y el beneficio que se puede generar a una ciudad portuaria desde el punto de vista de turismo ejecutivo? La viabilidad de un proyecto en general busca determinar si algo se puede hacer desde el punto de vista de mercado, operativo, organizacional y financiero. Este estudio se hace por medio de un anlisis detallado del mercado, una evaluacin organizacional del negocio hotelero y una evaluacin de proyectos que constan de presupuestos, pronsticos y clculos de rentabilidad. Este proyecto busca hacer que Hoteles Estelar S.A. pueda obtener herramientas seguras y confiables que permitan la toma de decisiones adecuadas y con un riesgo mnimo. Como la inversin de un hotel de esta categora es muy alta, la empresa debe realizar estudios que certifiquen que el proyecto generar utilidades y que adems permitan sacar provecho de las inversiones hechas anteriormente por la empresa como lo es el lote de Barranquilla. 1.3 JUSTIFICACIN Hoteles Estelar S.A. busca lograr la implementacin de sus estrategias de expansin por medio del logro de la cobertura nacional con el fin de cumplir con
las necesidades de sus clientes a nivel nacional. La consolidacin de clientes tradicionales y la consecucin de nuevos clientes son el negocio primordial de una compaa hotelera y es esa la primera razn por la cual Hoteles Estelar S.A. busca oportunidades frecuentes de aumentar operaciones a nivel nacional. Hoteles Estelar es propietario de un lote en Barranquilla, (antiguo colegio Parrish) contiguo al Country Club, donde se quiere desarrollar el Hotel Estelar Barranquilla como parte del Centro Empresarial de las Amricas, cuya torre de oficinas y servicios empresariales ya fue culminada y dada al servicio. Dado que es un lote extenso que requiere de cuidado y gastos, se generaran ingresos a partir de este activo. Barranquilla es una ciudad con un auge de negocios que se incrementa a diario. Aunque no es una ciudad turstica, es una de las ciudades industriales colombianas por excelencia. Con empresas grandes y multinacionales, Barranquilla tiene una demanda relativamente alta a nivel de hospedaje y una oferta de hoteles de alta categora un poco deficiente. Solo existe un hotel de servicio completo cinco estrellas y uno cuatro estrellas en esta ciudad. Por este lado se considera que existe una alta oportunidad. Adems de los puntos anteriores Hoteles Estelar requiere datos e informacin para implementar el proyecto en la realidad. La concordancia, la exactitud y la precisin de estos datos pronosticados, la rentabilidad y el tiempo de retorno hacen que Hoteles Estelar tenga herramientas de confiabilidad para presentar el proyecto a los inversionistas y lograr que la implementacin se logre. Adems, a partir de las modificaciones hechas en el 2002 a la Ley 788, se muestran grandes beneficios para el sector hotelero ya que se establece que algunos ingresos no constitutivos de renta tengan una disminucin gradual. Sobre todo aquellos que tienen que ver con la utilidad de enajenacin y la utilidad en la
venta de inmuebles. Para los servicios hoteleros se establecen dos tipos de rentas exentas: a. Los servicios hoteleros prestados en nuevos hoteles que se construyan dentro de los 15 aos siguientes a partir de la vigencia de la ley mencionada, por un termino de treinta aos. b. Servicios hoteleros prestados en hoteles que se remodelen y-o amplen dentro de los quince aos siguientes a la vigencia de la ley mencionada, por un termino de treinta aos. Estas disposiciones legales y tributarias hacen atractivo el negocio hotelero. Es decir, hace que este sea el tiempo propicio para invertir en la construccin o adecuacin de hoteles. 1.4 RESTRICCIONES Como cualquier proyecto, este tiene algunas limitaciones que de alguna manera entorpecen la realizacin del proyecto. Estas limitaciones se desarrollan continuacin: La informacin que se maneja dentro de la empresa de alguna manera se puede considerar confidencial, luego la publicacin en una tesis de grado puede hacer que los datos entregados no sean tan verdicos como se requieren. Sin embargo, el compromiso de la compaa con los estudiantes es apoyar completamente el trabajo ya que cualquier falla solo perjudica la coherencia y exactitud del informe final. Siendo el estudio en una ciudad relativamente lejana, la frecuencia de viaje y la disponibilidad de personas en el momento de las visitas a la ciudad puede ser difcil. Adems, la falta de experiencia en cuanto al manejo de la ciudad de
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Barranquilla respecto a transporte y localizacin, puede hacer que el poco tiempo que se tiene para trabajar en la ciudad sea insuficiente. Los costos del proyecto en general no son altos para las expectativas de la compaa dado que esta requiere que la informacin suministrada sea la mejor. Sin embargo, la falta de un hotel Estelar en Barranquilla requiere que los estudiantes nos hospedemos en Cartagena implicando un mayor costo por tiempo y transporte. 1.5 MARCO TERICO Para que sea ms claro el entendimiento el negocio hotelero es preciso aclarar algunos aspectos de la operacin hotelera. 1.5.1 El negocio hotelero. El negocio hotelero se opera por medio de
departamentos operados y no operados. Estos son los operados: Habitaciones Alimentos y bebidas Lavandera Telfono Menores