Manual de Marketing Directo e Interactivo

Manual de Marketing Directo e Interactivo. http://www.marketinet.
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Manual de Marketing Directo e Interactivo. http://www.marketinet.com
1.1. INTRODUCCIN
Algunos expertos consideran el marketing directo el volver al siglo XIX. Hablaremos de prensa, de televisin, de radio, de ventas por telfono,... Hablaremos de una nueva manera de entender la publicidad y el marketing para dar respuesta a un consumidor cada vez ms exigente, para controlar unas audiencias cada vez ms segmentadas y para obsequiar al consumidor con un trato tan directo y personal como el del siglo XIX gracias a la tecnologa del XXI.
EL MENOS COMN DE LOS SENTIDOS
Drayton Bird, vicepresidente mundial de Ogilvy & Mather Direct, bautiz su libro Marketing directo con sentido comn. La idea me parece tan sencilla como brillante, porque usted descubrir rpidamente que las soluciones para su empresa a travs del marketing directo estn cargadsimas de sentido comn.
! Hombre claro!, Cmo no se me haba ocurrido antes?, exclamar ante las propuestas de una buena estrategia para sus necesidades. La respuesta a su
pregunta debe ser, probablemente, que, en publicidad, muchas veces el sentido comn es el menos comn de los sentidos. El marketing directo es extremadamente sencillo de entender, y a la vez es enormemente complejo de aplicar sin errores.
Lo ms apasionante es que podr or sonar su caja registradora, un objetivo tan evidente de la publicidad que a veces se olvida. Si todos los publicitarios tuvieran colgada en la pared de su despacho la frase los anunciantes anuncian para vender, se invertiran muchos menos miles de millones en vano.
Ha llegado el momento de medir, de contar, de responder con cifras. Le aseguro que en unos aos no habr anunciante que se conforme con un bien o regular como respuesta.
UNA SOLA PRUEBA

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La publicidad ha conseguido unos lmites de perfeccin tan elevados en su aspecto creativo que corre el riesgo de mirarse el ombligo y olvidar su verdadera funcin. Comunica por comunicar, y a veces no recuerda que su misin es la de vender.
Cada da estoy
ms convencido de que, con el tiempo, la publicidad slo podr
pretender y conseguir que el cliente pruebe por una sola vez el producto o servicio. Posteriormente si el producto o servicio cumple las promesas hechas puede que, con el tiempo, consigamos la lealtad del consumidor. Y en su da puede que nos ganemos incluso parte de su afecto y amistad, hasta el punto de que se convierta en nuestro agente desinteresado y lo recomiende a sus cercanos.
El marketing directo juega con una espada de doble filo: distingue entre xitos y fracasos y no deja lugar para la duda o la ambigedad. O vendemos, o no valemos Un cupn de respuesta, un telfono, un pedido... Siempre empieza el proceso de comunicacin exigiendo una respuesta inmediata.
Pero comunicar personal y directamente tiene sus riesgos. Hacerlo mal puede tener psimas consecuencias. Hacerlo bien puede conseguir una fidelidad excepcional, imposible de romper por la competencia.
Apostamos por la accin, por un proceso bilateral que nos permite saber exactamente, hasta el ltimo cntimo, cuntos productos hemos vendido por cada uno de nuestros anuncios.
David Ogilvy utiliza un smil perfecto: Cuando hablaba Esquilo decan: Qu bien habla! Sin embargo, cuando lo haca Demstenes, decan: Marchemos contra Filipo!" No se trata slo de seducir, sino de llevar al consumidor a actuar.
El fundador de Lever Brothers quiz no hubiera podido expresar su queja (La mitad de dinero que gasto en publicidad es intil, pero nunca s qu mitad desperdicio) si hubiera utilizado el marketing directo.
DEFINICIN
La definicin de marketing directo que proporciona la EDMA, European Direct Marketing Association, y que es aceptada por todas las empresas relacionadas con el sistema, es la siguiente: El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o ms medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transaccin comercial en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de comunicacin destinados a crear una relacin interactiva con un detallista individual, una empresa, cliente, un consumidor determinada final o un contribuyente a una causa
Si se quiere una definicin de marketing directo ms simple y clara -pero centrada nicamente en la componente de comunicacin-, est la realizada por D. Bird: Marketing Directo es toda actividad de comunicacin que tiene como objetivo principal crear y explotar una relacin directa entre una empresa y sus clientes y prospectos, tratndoles como individuos.
1.2. LAS VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO

Las razones del desarrollo del marketing directo, segn J. Enrique Nebot, concibe el mayor peso del marketing directo a partir de la crisis de las relaciones humanas, comerciales y comunicativas. Asimismo, concreta tanto las razones de su crecimiento, como las ventajas que ofrece en los siguientes puntos:
a) Frente a la prdida de confianza que exista entre vendedor y comprador en la pequea tienda detallista, el marketing directo ofrece la confidencia.
b) Frente a una publicidad general informativa -en el sentido de que informa al producto (le da forma)- que quiere seducir, el marketing directo vende.
c) Frente a la publicidad dirigida a la masa (incompatibilidad de comunicacin y gran difusin), el marketing directo personaliza, da privacidad a la publicidad.
Adems de las ventajas de fondo que destaca J. Enrique Nebot, el marketing directo ofrece otras que apoyan su rpida expansin:
PBLICO OBJETIVO PRECISO.
Nos dirigimos slo a las personas que realmente nos interesan, bien a travs del uso de la base de datos de nuestros clientes o de las listas que podemos alquilar o comprar. Los criterios disponibles para realizar la seleccin pueden ser: edad, hbitat, estilo de vida, productos comprados previamente, nivel cultural o econmico, etc. Todos ellos, datos de los que se puede disponer sin grandes dificultades.
No tenemos que basarnos en estimaciones generales de los que reciben el mensaje, o de investigaciones de mercado que ofrecen una visin reducida de la realidad. En todo momento sabemos a quin nos dirigimos, y evitamos prdidas de energa en prospectos que no son el pblico objetivo fijado.
Constituye, pues, una aplicacin de una estrategia de marketing basada en datos
histricos, en el conocimiento de a quines nos dirigimos. Explotamos y nos adaptamos a las diferencias de cada consumidor. Sustituimos de esta forma el tpico plan de marketing general dirigido a una persona media representativa.
CREA CLIENTES AL MISMO TIEMPO QUE CONSIGUE VENTAS.
Establecemos una comunicacin interactiva con el cliente, que nos permite conocer mejor sus necesidades y deseos. Podemos ofrecer, por tanto, productos y servicios adecuados que permitirn el establecimiento de una relacin rentable y duradera con el cliente.
En este sentido es que Lester Wunderman dijo que el marketing directo convierte los bienes en servicios. Un club puede ser un claro ejemplo.
MEDICIN CLARA Y DIRECTA DE LOS RESULTADOS
Los resultados de una accin controlada por una codificacin previa (numeracin del documento, cambio de oferta, mensaje distinto...) se concretan en un nmero determinado de solicitudes, llamadas, cupones enviados o vales compensados en los detallistas.
Esto nos permite valorar la eficacia comercial y saber cul es la mejor oferta, el mejor producto, el mejor medio publicitario, el mejor grupo de personas o el mejor sistema de distribucin.
CREACIN Y MANTENIMIENTO DE UNA BASE DE DATOS
La informacin obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una base de datos. Conseguimos una mejor perspectiva del mercado potencial.
La base de datos es el corazn del negocio, con un gran potencial de explotacin
comercial. Con su utilizacin, podemos dirigir mltiples acciones, como ventas cruzadas, ventas complementarias, o seleccin de personas para recibir un envo determinado. As nos adaptamos a las necesidades de los clientes.
CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL.
El marketing directo facilita tanto un canal controlado de comunicacin, como un canal controlado de distribucin. Todo mensaje surge tal como se quiere, usando el tipo de lenguaje que sea adecuado al receptor y emisor. Se consigue el ideal deseado: enviar el mensaje idneo a la persona adecuada. Para conseguir la mxima respuesta, slo queda enviarlo en el momento oportuno.
El control conlleva otra ventaja importante, la previsin bastante fiable (+/- 10%) de la respuesta final al cabo de pocos das, tanto en cuanta como en velocidad de contestacin.
TCTICAS O ESTRATEGIAS INVISIBLES.
Muchas veces los tests y distintos planes pasan desapercibidos por los competidores. La integridad del plan y, sobre todo, los tests que definirn las opciones futuras de desarrollo son prcticamente imposibles de detectar.
1.3. FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL CRECIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO
CAMBIOS SOCIALES
Con un mejor nivel educativo y de renta, nuevos estilos de vida, con una sociedad cada vez ms segmentada. Vemos como el nmero de artculos es cada vez mayor y los productos tienen una calidad ms pareja (especialmente desde el punto de vista
del consumidor).
Cuanto ms segmentada est la poblacin ms costosa resultar la publicidad general y, en cambio, adquiere pleno sentido dirigirse directamente a grupos concretos, especficos.
La familia tradicional ha ido cambiando con el aumento de diversiones individuales y su disminucin de precio.
Adems con el aumento de la oferta de emisoras de radio y televisin, peridicos y revistas, se amplia enormemente la eleccin de los consumidores. En consecuencia, se pierde la seguridad de la audiencia de cada medio.
Por otro lado, ha habido una incorporacin progresiva de la mujer al trabajo y por lo tanto dispone de menos tiempo.
Seguidamente se incluyen unos grficos de unos datos de noviembre de 1996, que invitan a la reflexin en cuanto a la rentabilidad de la publicidad en televisin.
(Figura 1)
ACTIVIDADES DURANTE VISIONADO
LEER 9%
OTRAS 15%
SOLO TV 29%
LABORES 8% CONVERSAR 39%
(Figura 2.)
CONDUCTA ANTE EL BLOQUE PUBLICITARIO
DESATIENDEN 34%
ATIENDEN TODOS 11%
SOLO LOS PRIMEROS 14%
SE MARCHAN 15%
CAMBIAN DE CANAL 26%
(Figura 3)
VEN TODOS LOS ANUNCIOS DEL BLOQUE PUBLICITARIO
HOMBRES ADULTOS MUJERES ADULTAS HOMBRES JOVENES MUJERES JOVENES 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
88 96
AVANCES TECNOLGICOS Y DISMINUCIN DE LOS COSTES DE INFORMACIN

Los ordenadores son cada vez ms potentes y baratos. Si comparamos con el automvil desde 1960, un coche actualmente costara 100 ptas. y superara la velocidad del sonido.
Con todo esto el coste de la creacin de una base de datos ha decrecido enormemente, y adems con la mejora en la impresin ha permitido una mayor calidad y personalizacin.
Otros avances importantes para el marketing directo son: el fax, el videotexto, la televisin interactiva, internet, etc.
DESARROLLO DEL CRDITO
Con la tarjeta de crdito y el telfono -especialmente con el nmero 900 para llamadas gratuitas-, se ha transformado el hogar en un centro de compra. Esto comporta unas grandes ventajas para el marketing directo, entre ellas la menor aversin del consumidor a la compra a distancia porque cuando paga ya ha probado el producto.
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AUMENTO DEL COSTE DE PERSONAL DE VENTAS Y DIFICULTAD DE SU GESTIN
Segn una investigacin de McGraw-Hill, el coste de una visita industrial aument drsticamente de 71,3 dlares en 1975 a 251.6 en 1987. En la actualidad se sita entorno a los 310 dlares, por lo que se estn reduciendo las visitas a puerta fra.
Esto lo podemos comparar con la estimacin de que una llamada de telfono cueste unas 800 ptas. y la pieza de mailing empresa a empresa unas 50. No obstante, el marketing directo y los vendedores son perfectamente complementarios, ya que puede liberar de trabajo o ciertas tareas o preparar el terreno para facilitar la accin.
1.4. PRINCIPALES UTILIDADES DEL MARKETING DIRECTO
VENTA DIRECTA DE PRODUCTOS O SERVICIOS Es la funcin que ms comnmente se pide al marketing directo. No todos los productos o servicios cumplen los requisitos para ser vendidos de esta forma.
Puede tener tanto un enfoque a corto plazo (la simple venta de un producto), como el establecimiento de una relacin duradera con el cliente obtenido, caso tpico de las empresas de venta por catlogo.
En esta funcin, el marketing directo permite el envo del producto desde la empresa al consumidor, mediante un control absoluto. Decidimos cmo y cuando enviarlo, la publicidad que conviene y cuando eliminarlo.
Los casos en que es destacable el marketing directo en esta funcin son:
a) COMO CANAL DE DISTRIBUCIN: Venta directa a los consumidores o a las empresas. Aqu estamos en la denominada venta por correo o venta por correspondencia, que es un sistema que a nivel mundial est creciendo por encima
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de la distribucin total.
La venta por correspondencia se anota en Estados Unidos el 70 % de todas las suscripciones a revistas, ms del 50 % de las ventas de libros y alrededor del 20 % de todas las pelculas de fotos reveladas.
Se puede plantear como un canal perfectamente complementario a la venta a travs de detallistas. En los aos sesenta, en Estados Unidos, Polaroid inici la venta de cmaras de un tipo distinto a las que se vendan en las tiendas de distribucin, obteniendo unas ventas adicionales de forma rentable y, al mismo tiempo, aportando unas ventas
derivadas para los distribuidores por cmaras alternativas. Adems consigui la venta de los productos complementarios a las cmaras, que se realizaron tanto por correo como por los mismos representantes.
La estrategia multicanal se est imponiendo cada vez ms en sectores como el informtico con el ejemplo de IBM, o el de seguros, como demuestran las iniciativas de Winterthur o Sanitas.
b) VENTAS DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS Y SERVICIOS POSTVENTA A CLIENTES EXISTENTES. En muchos casos, no requiere la visita del representante, ni de la red de distribucin. Esta aplicacin es de especial utilidad para empresas de servicios de reparacin, de maquinaria con distintos accesorios, as como de equipos interrelacionados. Un ejemplo es IBM, que tiene en funcionamiento en todo el mundo la venta por catlogo de muebles de oficina, mquinas de escribir y complementos de Pcs (tambin servicios como INTERNET o HELPWARE). Todo ello apoyado por marketing telefnico.
c) VENTAS DE PRODUCTOS POCO INTERESANTES PARA LA FUERZA DE VENTAS. Usual en productos con poco valor o complicados de explicacin tcnica. Esta tcnica la realiz con gran xito Hewlett Packard para la venta de calculadoras.
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d) VENTAS EN REAS QUE NO TENGAMOS DISTRIBUCIN. En reas de poca densidad demogrfica o con poco nmero de personas que compongan el grupo objetivo. ste fue el caso de CITICORP, que, por la regulacin que limita en Estados Unidos el desarrollo de oficinas, realiz una gran campaa-test de marketing directo, combinando telemarketing y correo, para la venta de prstamos hipotecarios en Virginia. Tuvo un gran xito, y se convirti en uno de los lderes en el negocio hipotecario en la regin del Atlntico medio.
e) VENTA DE PRODUCTOS A PROSPECTOS Y CLIENTES MARGINALES DE POCO INTERS PARA SER INTRODUCIDOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN Y DEMASIADO REDUCIDOS O DISEMINADOS PARA SER ATENDIDOS POR LA FUERZA DE VENTAS.
Un buen ejemplo es el de Procter & Gamble, la empresa nmero uno en publicidad general, que se vio forzada a entrar en el marketing directo para vender los paales para la incontinencia de adultos. El mercado potencial era tan reducido y delicado que no justificaba la utilizacin de mtodos indirectos de marketing.
f) TEST O DESARROLLO DE CONCEPTOS DE PRODUCTOS O SERVICIOS.
El marketing directo permite probar el concepto y el diseo del producto para encontrar su aplicacin adecuada, as como el pblico ms idneo. Adems es una buena manera de lanzar un producto sin realizar grandes inversiones en el canal de distribucin para productos que tal vez no sean rentables.
El marketing directo aporta una gran flexibilidad tanto en lo que atae al desarrollo del producto o servicio como a la retirada del mercado en caso de fracaso.
En Francia, el laboratorio Coloplast, ante la dificultad de vender un producto -Discrene, para la incontinencia femenina- sin red de ventas, ni implantacin en la distribucin, opt por el ofrecimiento de muestras en prensa, mediante anuncio. Las muestras eran enviadas a informacin y documentacin para una compra posterior, obtenindose buenos resultados, y sin necesidad de afrontar el riesgo de inversiones
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en creacin de una nueva fuerza de ventas.
CREACIN DE TRFICO EN EL PUNTO DE VENTA.

Tiene una gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos dentro de temporada, bien porque sean bajos de venta, o porque sean fechas adecuadas para invertir y conseguir que los consumidores acudan a nuestros puntos de venta.
Es una forma muy utilizada por los concesionarios de automviles en el perodo que sigue al lanzamiento de un nuevo modelo. En especial a clientes anteriores, que por el modelo que compraron y los aos que tiene puedan ser los prospectos ms cualificados (NISSAN, MERCEDES, etc.).
Tambin se utiliza para cualquier producto de consumo (especialmente con los clsicos vales de descuento). Lo utilizan empresas como: HENKEL, QUIMICAMP, CORTEFIEL, marcas de productos de alimentacin infantil, y un nmero creciente de empresas.
CAPTAR
NUEVOS
CLIENTES:
GENERAR
CONTACTOS
CUALIFICARLOS.
Como respuesta al cada vez mayor coste de la fuerza de ventas y a la mayor complejidad de los productos, se ha hecho preciso acciones previas de contacto, con las que obtenemos una mayor identificacin y cualificacin de personas con inters en el producto o servicio, y con mayor probabilidad asociada de compra.
Se recoge informacin de los clientes potenciales y del momento ms propicio para en su caso- vender el producto o servicio, a travs del conocimiento de sus necesidades, intenciones de compra, criterios bsicos de decisin, decisores, productos de los que disponen, inversiones previstas.
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Las acciones posteriores de la fuerza de ventas sern visitas con un potencial superior, sobre unos prospectos seleccionados y cualificados previamente, lo cual reducir su coste de forma notable.
Esta funcin es tpica en el sector seguros y en la industria de bienes de equipo, donde se precisan una gran cantidad de datos para garantizar la oferta del producto adecuado una vez han sido encontrados los posibles clientes.
EVITAR
LA FUGA DE NUESTROS CLIENTES: CONSEGUIR LA
FIDELIDAD DE NUESTROS CLIENTES

Es una funcin bsica, si se tiene en cuenta la informacin sobre la prdida tan importante de clientes con el paso del tiempo. Por ejemplo, en las tarjetas de crdito es normal que se produzca un 10 % de bajas cada ao, y quedan inactivas de un 60 a un 70 %. Existe por tanto una labor constante de propuesta de utilizacin de la tarjeta o de recordatorio de los servicios especiales que ofrece.
Dentro de esta funcin, es importante recordar la famosa ley de Pareto, que establece la relacin de que un 20% de nuestros clientes representan un 80% de nuestro negocio. En gran nmero de empresas se constatan cifras muy similares, y es a estos clientes a los que debemos cuidar con especial atencin, pues ellos son la razn de nuestra existencia.
El marketing directo nos permite mejorar esta relacin y conseguir clientes satisfechos, o mejor an, amigos.
1.5. LAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS O MEDIOS QUE SE PUEDEN UTILIZAR EN MARKETING DIRECTO
A diferencia del marketing general, en que los medios sirven para llegar al mercado, en el marketing directo el medio es el mercado. La planificacin de medios es cada da ms compleja, ya que aparecen nuevos medios rpidamente y adems el
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consumidor tambin es cada da ms cambiante.
La medicin de la audiencia de los medios est en discusin entre las dudas de la validez de los datos presentados por distintas empresas. Normalmente, las fuentes que se consideran son:
- En prensa (peridicos y revistas): el Estudio General de Medios (EGM), el Instituto de Medicin de Audiencias (IMA) y la Oficina Justificativa de Distribucin (OJD). - En radio son vlidos los estudios de EGM y del Instituto de Certificacin de la Publicidad (ICP). -En televisin, EGM y los sistemas audimtricos de Ecotel, Media Control y Motivac.
En marketing directo los medios se utilizan de manera diferente al marketing general y adems esto se acenta con las nuevas tecnologas que apoyan el marketing directo: televisin digital, internet, infova, videotex, etc.
(Figura 4.)
CALIDAD DE IMPACTO Y COSTES
+
CO ST ES
IM PA CT O
MEDIOS MASIVOS
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CAMPAAS POR CORREO
Es uno de los medios ms flexibles, personales y, por tanto, utilizados en marketing directo. En Espaa (25 envos anuales per capita), estamos por debajo de la media europea (49) y todava ms de la suiza (108).
VENTAJAS: A) Es el medio personal menos caro despus de la visita personal, y el telfono. B) Es infinitamente flexible, a pesar de ciertas reglamentaciones ms estrictas que existen en correos, este medio permite infinitas modificaciones y combinaciones. C) Segmentable: se puede segmentar tanto en target como en contenido, de forma que se puede amoldar perfectamente a cada individuo. D) Control total de la produccin, y de todos sus costes y variables. E) El mejor para testar, ya que se controlan todas las variables (mensaje, calidad, cantidad, creatividad, target, etc.).
DESVENTAJAS: A) Es ms caro que los medios masivos. B) La falta de profesionalidad en ciertos envos ha mermado su imagen. C) No es un medio audiovisual.
COMPONENTES DE UN MAILING
A) SOBRE EXTERIOR. Atrae la atencin del receptor y tiene que alcanzar el primer objetivo: que sea abierto. Por eso tiene que tentar, seducir, sin revelar claramente el contenido. En funcin de la forma y el tamao, as como con las ilustraciones se puede dar una imagen o sensacin de: importancia, urgencia, carcter oficial, oportunidad, adecuacin al receptor.
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B) LA CARTA. Es el elemento ms importante, pues constituye el aspecto primordial de comunicacin y personalizacin. Debe ser toda lo extensa que sea necesario para argumentar.
Para realizar una buena carta debe empezar y dirigirse de forma directa, como de una persona a otra, con saludos que creen familiaridad. Se suele empezar con frases cortas para facilitar el inicio de la lectura. Prcticamente todas las cartas llevan una postdata final que normalmente es lo que primero se lee, de ah que suela hablar directamente de la oferta y dirija al lector hacia los puntos ms importantes. Otras veces se incluyen anotaciones en los mrgenes de estilo manuscrito que va resaltando lo importante de cada prrafo. Debe llevar palabras que inciten a la accin: ahora o urgente.
C) EL FOLLETO. No siempre es necesario. Pero si se utiliza cuando el producto es de un alto valor, o cuando sus caractersticas son difciles de explicar. A veces se hace el smil de que el folleto es la televisin del mailing, y como tal tiene que estar diseado.
D) HOJA DE RESPUESTA. Debe contener instrucciones sencillas y claras. Tiene que aportar todas las garantas necesarias sobre la empresa y el producto, satisfaccin o reembolso, servicio post-venta, telfono de servicio al cliente y direccin. Debe mover a la accin, regalos, diferentes formas de pago.
E) SOBRE DE RESPUESTA. Puede estar prefranqueado o no. Puede incluir algn incentivo en el mismo sobre. Se puede repetir en el reverso las condiciones de la oferta.
APLICACIONES CON XITO: business to business, el mailing en fro (cada vez menos), solicitudes tradicionales (pedidos por carta, subscripciones, catlogos), cualificacin de prospectos, programas de lealtad (Venta cruzada, MGM, uso y lealtad, recuperacin de bajas).
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LOS TRES HIBRIDOS
Complets: formato de mailing con todo incorporado en una sola pgina: carta, folleto, sobre respuesta, sobre envo y cupn respuesta.
Co-op mailing: mailing compartido entre varias empresas
Folletos en extractos de cuenta: clsico folleto que nos envan con nuestros datos bancarios (de muy bajo coste)
Folletos IN-PACK/ON PACK: folletos que se incluyen dentro de los productos o fuera de estos.
A
on
BUZONEO
De forma general sus caractersticas son que cuesta la mitad de un mailing, su control es limitado en todas las variables, y que puede hacer una segmentacin geogrfica. Se aplica con xito en la generacin de trfico para negocios locales, y generacin de contactos para seguimiento posterior.
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TAKE ONE
Son los clientes ms cualificados a un coste en relacin bajo. Consigue identificar a los clientes en el lugar de venta, o lugares de afinidad. Se incrementa el nmero de respuesta con el give one (take ones entregados por azafatos/as).
PRENSA DIARIA.
Existen diferentes tipos de publicidad:
A) Publicidad run-of-paper y la publicidad en pgina fija. Normalmente la publicidad no est concebida para una posicin concreta en el peridico (ROP), y se sita donde sea conveniente para ste, lo que supone una ventaja econmica frente a un emplazamiento fijado especficamente por el anunciante, aunque pierde efectividad al disminuir probablemente el impacto visual.
En el caso de la pgina fija, se paga una cuota superior, tanto por la gestin de la empresa editora como por tratarse por lo general de pginas de inters especial debido a su mejor situacin dentro del peridico.
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B) Encarte. Lo hace e imprime el propio anunciante siendo insertado posteriormente por los peridicos. Tiene ventajas: controlamos las caractersticas de la impresin siendo ms flexible, puede tener incluido el vehculo de respuesta, y por ltimo puede llegar a tener 5 veces ms respuestas que un anuncio (de un 1% a un 5%). Los inconvenientes son su mayor coste relativo y la perdida de encartes si no van cosidos o grapados.
C) Suplementos de los peridicos, aunque son equivalentes a las revistas, no deja de ser un elemento animador de la venta del peridico. Sus lectores son ms jvenes y predominan las mujeres por lo que se utiliza para productos de belleza, moda, alimentacin, etc.
CARACTERSTICAS DE LOS PERIDICOS. Tienen la gran ventaja de la rapidez (llegan al 80% de respuestas en 5 das). Tiene una gran credibilidad. Tambin es adecuado para realizar test.
Permiten una segmentacin bastante buena, bien por su definicin geogrfica, divisin demogrfica (deportes, economa, educacin,...) o de empresa a empresa en los econmicos.
Es un medio muy utilizado para presentar ofertas especiales en locales comerciales en las poblaciones de su influencia. Asimismo, es apropiado para realizar operaciones de trfico y regular la afluencia de los clientes en diferentes pocas del ao.
Como desventajas estn la baja calidad de impresin, la baja respuesta, y la vida corta de la prensa.
Se aplica con xito para comunicar noticias, promocionar ofertas, generar contactos business to business, o para dar informacin.
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LAS REVISTAS
La seleccin de las revistas se debe realizar en funcin de la afinidad editorial, la publicidad de la competencia, la audiencia. Las principales ventajas son su larga duracin, que su produccin es de una mayor calidad, se pueden realizar test en cada vez un mayor nmero de revistas, y que tienen la posibilidad de realizar encartes.
Las principales desventajas son: fechas de cierre muy anticipadas, cerca de un mes, recepcin lenta de las respuestas, y que existe una sobredosis de publicidad.
Las aplicaciones con xito en las revistas son para anuncios, generacin de contactos, y venta directa de productos baratos.
ANUNCIOS VERSUS ENCARTES

ANUNCIOS Coste de insercin nunca en coleccionables vida corta dificil cortar cupn espacio limitado respuesta baja ENCARTES coste de impresin+insercin siempre en coleccionables vida larga fcil cortar cupn tanto cuanto necesitamos respuesta alta (x5)
LA RADIO
Aunque su uso en Espaa es bajo se est incrementando, especialmente en el uso de
venta directa o de identificacin de prospectos.
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VENTAJAS. Tiene un coste de produccin bajo, y un CPM tambin bajo. Este coste permite que se puedan hacer muchos tests tanto de diferentes anuncios como en diferentes zonas geogrficas, con la peculiaridad de saber la respuesta
inmediatamente. Es un medio que se puede escuchar en cualquier lugar y momento. Adems es un medio muy flexible, que permite cambios muy rpidos en la produccin y en la contratacin. Tambin es segmentable, por que existen diferentes programas y radios con diferentes pblicos y, por ltimo no es tan estacional como la televisin, y tiene una gran audiencia en verano
INCONVENIENTES. Falta de impacto visual. Falta de un elemento de respuesta permanente. La fugacidad del mensaje.
APLICACIONES CON XITO. La penetracin de nmeros de telfono, generacin segmentada de contactos, y oportunidades de patrocinio.
LA TELEVISIN
CARACTERSTICAS. El punto fuerte de la televisin es que permite la transmisin de un mensaje multisensorial: sonido, visin y ritmo. Por tanto puede producir un impacto mayor al de otros medios.
VENTAJAS. Impacto completo audio visual. Da imagen a la marca y a la empresa. Adems se puede utilizar a la vez como medio de apoyo o principal. Es perfecta para las demostraciones.
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DESVENTAJAS. Es un medio con altos costes de produccin. El impacto tiene una duracin muy corta, y adems existe una reduccin en el nmero de impactos tiles por el zapeo y la sobreexplotacin del medio. Adems no es un medio adecuado para el business to business.
FACTORES QUE AFECTAN AL XITO.
La duracin del spot, la duracin del nmero de telfono y la ley de resistencia a la venta.
APLICACIONES CON XITO Cada vez ms su utilizacin va a ser para generar contactos. Tambin se utiliza para captacin de fondos, y para la telecompra.
TELEMARKETING
VENTAJAS.
A)Rapidez. Resultados inmediatos en emisin de llamadas y de varios das de antelacin en recepcin frente al correo.
B)Interactivo. Se pueden tratar y superar las objeciones, es el nico medio en el que ocurre, adems de la venta personal.
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C)Sistema ms eficiente de visita. til para aquellos casos en que no se quiere ver a ningn vendedor o que su visita resulta demasiado costosa o infructuosa en fro. Se puede utilizar para precualificar prospectos (principalmente en business to business).
D)Flexibilidad. Los ajustes pueden realizarse inmediatamente.
E)Ofrece la posibilidad de realizar ventas adicionales.
F)Facilita un mayor nivel de servicio al cliente.
G)Recogida de informacin. Se puede recoger informacin muy valiosa que posteriormente se introduce en la base de datos.
APLICACIONES CON XITO BUSINESS TO BUSINESS (EMISIN) Para mejorar las variables de nuestra base de datos muchas veces se debe realizar una emisin para identificar las personas adecuadas para comunicarnos. Para seguimiento de mailings. Para concertar citas con la fuerza de ventas. Cuando queremos invitar a eventos. Si queremos dar un servicio aadido a los que ya son clientes. Tambin se aplica con xito para recuperar bajas y ocasionalmente para realizar alguna venta directa.
APLICACIONES CON XITO CON EL CONSUMIDOR. (EMISIN) Cada da se realizan menos y nunca se deberan realizar las llamadas en fro, es decir, llamar a personas directamente a su casa sin que nos lo hayan pedido ni que sean clientes nuestros o sin ni siquiera enviarles un mailing previo. No obstante se aplica con xito para realizar ventas cruzadas, para desarrollar tcnicas de MGM, seguimiento a mailings, cualificacin de contactos, investigaciones cuantitativas, servicios al cliente o renovaciones, y para la recuperacin de bajas.
APLICACIONES CON XITO. (RECEPCIN). Se utiliza principalmente para recibir las respuestas a los medios masivos que
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incluyen este telfono (televisin, prensa, revistas, radio,...). Para obtener respuestas de business to business. Para recibir ofertas de tiempo limitado, dar servicio al cliente, dar informacin, etc.
900
VALLAS
Las vallas en marketing directo se utilizan para apoyar la penetracin de nmeros de telfono en segmentos geogrficos. Un ejemplo de uso fue la EXPO 92 de Sevilla.
CINE
El cine se puede usar como mucho como medio de soporte.
FAX
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EMISIN La emisin va fax slo es recomendable en aplicaciones de business to business, especialmente con empresas que ya son clientes y slo fuera de horario, de lo contrario puede dar una mala imagen.
RECEPCIN En recepcin es esencial para cualquier producto, sobretodo si nos dirigimos a la clase media-alta, y si queremos dar una imagen de modernidad.
MEDIOS ELECTRNICOS
Este apartado lo he reservado para la multitud de medios que nos esta ofreciendo los investigadores al marketing directo. Desde un C.D. ROM de apoyo a un disquete, y todas las nuevas tecnologas que por su interactividad son los propios medios los que piden el marketing directo.
Hoy en da INTERNET ya es una realidad, para el ao 2.000 se prevn 100,000,000 de usuarios en todo el mundo, y eso es un mercado muy importante como para no hacerle caso. El uso de esta herramienta adems de para la venta directa va a tener una importancia fundamental como arma de apoyo, de informacin, de servicio y de fidelizacin.
Y otro medio que tendr contacto con el marketing directo ser la televisin digital, eso s, tendremos que pensar en remunerar a nuestros oyentes de alguna manera por ver nuestros anuncios al ser canales de pago y probablemente sin publicidad general.
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1.6. COMO DISEAR UN PLAN DE MEDIOS DE MARKETING DIRECTO.

El plan de medios recoge la parte del plan de marketing que explica cmo la empresa dirige sus mensajes al mercado a travs de los distintos medios y sus vehculos concretos.
Normalmente el plan de medios contiene los siguientes elementos: objetivos, audiencia, medio, timing, tests y costes.
OBJETIVOS.
Indicamos lo que esperamos conseguir con la inversin publicitaria, concretada en un nmero determinado de respuestas y, por tanto, un coste por respuesta. Adems, se ha de considerar -en su caso- la tasa de conversin que tendran las solicitudes en pedidos y cifra de negocio.
Como ejemplo, podramos fijar un presupuesto de 10 millones de pesetas, para conseguir 40.000 solicitudes de informacin, que convertiran, con una tasa de conversin del 10% en 4.000 pedidos, a una media de 10.000 ptas. en 40 millones de ptas. Hablaramos, pues, de un coste por solicitud de 250 ptas.
AUDIENCIA OBJETIVO.
Pblico al que nos dirigimos, detallado segn los criterios de segmentacin. Cuando nos dirijamos a una agencia para la realizacin de un briefing, hemos de ser realistas con nuestro pblico objetivo. Casualmente resulta que casi todas las empresas se dirigen a las clases media y alta, cuando una parte importante de los productos de consumo va a parar a las otras categoras!.
La definicin precisa del cliente real y potencial es un punto de partida y una meta, que dirige o enfoca la accin que se va a realizar en cada medio.
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MEDIO.
Como se va a alcanzar al pblico objetivo y en qu tipo de publicidad. Los distintos medios ms utilizados, con sus ventajas y desventajas, los podemos ver en esta figura.
Aquellos
(Figura 5)
MEDIO VENTAJAS Selectividad y personalizacin Flexibilidad CORREO Facilidad de realizar tests Maximiza rentabilidad de listas Mximo porcentaje de respuestas EMAIL Selectividad y personalizacin Flexibilidad Facilidad de realizar tests Maximiza rentabilidad de listas Alto porcentaje de respuestas Bajo coste Inmediatez de respuestas INTERNET Selectividad y personalizacin Entorno multimedia Bajo coste Flexibilidad 24 horas 365 das al ao Cobertura mundial Amplias posibilidades de personalizacin Alcanza masas o clases Buena reproduccin del color REVISTAS Vida larga del anuncio Bajo CPM A veces tests baratos Amplia variedad de eleccin PERIDICOS Fechas de cierre cortas Respuesta inmediata Amplia cobertura Reproduccin pobre Limitacin de uso del color Falta de estandarizacin de tasas Fechas de cierre muy anticipadas Recepcin respuesta lenta Menor espacio para vender la historia completa Barrera tecnolgica Desarrollos complicados Las posibles limitaciones del formato digital. La mala imagen del spam. DESVENTAJAS Largo tiempo de preparacin El segundo ms caro por mil (CPM)
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Respuesta inmediata TELEVISIN Amplia seleccin de tiempos disponibles Demostracin visual del producto Costes test relativamente bajos Puede segmentarse por programas Alta frecuencia RADIO El ms bajo CPM Plazos de tiempo de reaccin muy cortos Medio de apoyo bsico Medio rpido Capacidad de dilogo uno a uno TELEFONOS Selectividad Flexibilidad Mximo porcentaje de respuesta Muy buen medio de aumentar el pedido promedio o realizar ventas adicionales
Dificultad de realizar test Limitacin de tiempo de presentacin No permanencia del elemento respuesta Pobre segmentacin Poca respuesta Dificultad de negociacin de costes por falta de estandarizacin Falta de atractivo visual
El medio ms caro Falta de atractivo visual El medio ms intrusivo Slo se puede alcanzar a un 77% de los hogares de Espaa.
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El mensaje se adaptar a cada soporte concreto, adems de la necesaria adecuacin al pblico objetivo fijado.
TIMING.
Fechas de salida de la publicidad, as como las fechas en que se tienen que haber realizado las fases necesarias, anteriores a la salida.
La planificacin del tiempo es importante en dos aspectos: por un lado, es bsico saber asignar el tiempo a cada una de las tareas del proceso creativo y ejecutor; por otro, ha de estar integrada la accin en un medio con la de las dems, con lo que es clave la posicin temporal de cada una de las operaciones en los distintos medios para que obtengamos una accin orquestada y no una triste cacofona.
TEST. Variables que se van a evaluar en el anuncio, para determinar los mejores componentes y conseguir una mejor efectividad en las operaciones futuras. Es conveniente sopesar titular, oferta, fotografa y vehculo.
COSTES. Cantidad de dinero que invertimos para conseguir un determinado nmero de respuestas, normalmente indicado por respuesta, a diferencia del coste por audiencia, que se indica por mil.
Asimismo se indicar la inversin total por vehculo, tipo de anuncio, medio y tipo de cliente objetivo. Es preferible distinguir los distintos costes por concepto, como
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creacin, fotomecnica, impresin, insercin o fotografa.
VALORACIN DEL PLAN DE MEDIOS.
Frente a la gran complejidad de los anlisis de la publicidad general, el marketing directo ofrece un conocimiento preciso de la relacin entre el plan y los resultados conseguidos, un detalle que es de vital importancia y marca la diferencia primordial del marketing directo.
2. COMO ATRAER Y CAPTAR NUEVOS CLIENTES

Marketing directo es toda actividad de comunicacin que tiene como objetivo principal crear y explotar una relacin directa entre una empresa y sus clientes y prospectos, tratndoles como individuos.
Se trata, a la hora de la verdad, de empezar identificando a individuos, y crear ms tarde una relacin con ellos, para acabar consiguiendo posteriormente que esta relacin sea beneficiosa para nuestra empresa. En definitiva, que haga sonar nuestra caja registradora.
El uso correcto del marketing base de datos es la nica garanta de que el proceso es manejable, comprobable y adems se completar con la localizacin de nuevos individuos, cerrando el crculo y dndole el impulso suficiente para que la rueda contine.
2.1. LA IDENTIFICACIN DE POSIBLES NUEVOS CLIENTES

Para crear una relacin lo primero que nos preguntamos es Con quin?. Una comunicacin de marketing directo se distingue claramente de una comunicacin convencional ya desde el arranque del proceso.
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Porque desde cuando nos interrogamos sobre los individuos a quienes vamos a ofrecer una relacin de amistad con nuestra empresa, ya estamos segmentando a nuestros clientes.
Y no slo lo hacemos en funcin de quines son y cmo podremos acercarnos a ellos ms fcil y efectivamente, sino tambin teniendo en cuenta y adivinando ya cmo y por qu me van a responder.
Toda accin aislada requiere saber quienes son los potenciales clientes con los que me interesa establecer el contacto. Y no estoy hablando de estereotipos que suelen esconder falsas realidades como gente con cultura de clase media o alta o amas de casa de ms de 50 aos.
El marketing directo trabaja con hombres de pies a cabeza, e identificarlos significa llegar a saber su nombre, direccin, telfono, estilo de vida y necesidades.
De un lado existen las listas y la posibilidad de comprar y alquilar aquellas que a usted puedan interesarle, aunque no existen todas las que querramos ni las que tenemos son siempre las ms adecuadas para nuestro objetivo.
Tambin tenemos la posibilidad de olvidar las listas prefabricadas y conseguir que los propios interesados se identifiquen.
Si se realiza bien de esta forma, y se consigue los nombres y direcciones de por ejemplo un millar de personas que han levantado la mano en el momento que usted le ha hecho una oferta, habr recorrido ya un 20% del camino.
Esta s que sera una autntica lista de potenciales clientes y amigos. Y como que usted no es un maestro de escuela ni sus clientes sus alumnos, en lugar de esperar que levanten el brazo para autoidentificarse le recomiendo que empiece a pensar en realizarles una oferta. Introduzca un cupn o ponga a su disposicin un telfono para establecer el primer contacto.
Espero que comprender porque me inclino por lograr que se identifiquen los propios interesados. Puedo asegurarle que muy pocas veces usted tendr tan claramente
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definido el perfil de sus potenciales compradores.
Nos interesa, recuerde, agrupar a los individuos que responden a una misma estrategia de marketing, independientemente de cmo sean en realidad. Nos preocupa cmo responden, que desean y suean, qu hacen.
No siempre es usted el fabricante de un producto exclusivo para ejecutivos, ni tiene adems la suerte de disponer de la lista de todos los ejecutivos de Espaa. Y aun en este afortunado caso no tiene usted la garanta de que estos ilustres profesionales estarn interesados en sus productos.
Por el contrario, puedo asegurarle que todos los que han rellenado un cupn o marcado un nmero de telfono para llegar hasta usted pueden acabar cautivados por su amistad. Slo tiene que seguir con rigor el proceso.
A veces, no hay ni tan slo opcin para decidir si es mejor construir una lista y esperar algn tiempo a que le contesten o, simplemente, invertir su tiempo y dinero en conseguir que se identifiquen los interesados. Digo que no hay opcin porque en muchos casos no existe la lista.
En estos casos, el camino es siempre ofrecer un servicio especfico y un incentivo especial para quienes se decidan a probarlo. Un regalo suele ser un buen incentivo para ganar indecisos, siempre que ste est tan directamente relacionado con el producto que slo despierte atraccin en los individuos que usted pretende como clientes.
Pero nadie debe llevarse a engao y pensar que esto es todo en marketing directo. No hemos hecho ms que empezar. Ocurre algunas veces que perfectas campaas de identificacin de individuos se convertan en un fracaso porque no se inverta ms tiempo, imaginacin y dinero en el siguiente paso: crear una relacin. Tener la lista de los candidatos idneos a convertirse en nuestros clientes es un paso imprescindible, pero es slo el inicio del camino.
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2.2. REGOGIDA DE DATOS EN ORIGEN
Hay quien dice que las bases de datos son el arma secreta del marketing directo. En buena parte es cierto, porque permiten saber quin levanta la mano para mostrar su inters por determinados productos o servicios, quines compran, qu compran, con qu frecuencia, si lo hacen por telfono o por correo, cunto gastan y de que forma pagan.
No es ste el caso en el comercio ms tradicional. Cada da, miles de personas acuden a los supermercados, pero nadie conoce sus nombres ni qu es lo que compran. Los grandes almacenes estn un poquito ms cerca de su clientela, al identificar a los clientes que utilizan las tarjetas de crdito emitidas por el establecimiento.
Las empresas que venden a otras empresas operan por medio de representantes y distribuidores, cuyos nombres conocen, pero no conocen en cambio los nombres de las firmas a las que stos venden a su vez. Tampoco saben exactamente qu productos compran las empresas, con qu frecuencia lo hace cada una, y cunto gastan.
La gestin de una base de datos empieza midiendo la eficacia de la publicidad y las promociones, sabiendo qu cuas de radio y qu spots de TV, qu anuncios en prensa y que listas de mailing ofrecen mayor eficiencia con relacin al coste en lo que se refiere a captacin de clientes.
Supongamos que establecemos un programa para generar consultas. Decidimos usar seis listas diferentes. Siguiendo los orgenes de cada una, podramos llegar a una tabla que tuviera un aspecto aproximadamente as.
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Lista A B C D E F Media
N de envos 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000
Lista total 24.000 30.000 50.000 40.000 40.000 15.000 199.000
% de respuesta 5,0 2,5 10,0 3,5 5,0 6,0 5,33
% de ventas 10 20 2 6 5 10 8,9
Media de pedidos ($) 300,00 340,00 120,00 350,00 300,00 280,00 281,66
Si lo ponemos todo en la misma cesta, veremos que nuestro mailing para obtener contactos da una respuesta media de 5,33%, que vendemos a un promedio de 8,9% y que el pedido medio tiene un valor de 281,66$. Pero stos son slo promedios. Haciendo el seguimiento de cada fuente de origen, no tardaremos en descubrir que tenemos por lo menos un perdedor.
La lista C parece a primera vista bastante buena: un 10% de consultas, que es la mejor respuesta de todas. Pero veamos lo que pasa al final de la historia: slo se ha podido vender a un 2%, y con un valor medio del pedido de slo 120$. Si no hubiera un seguimiento hasta el final, el comerciante habra enviado el mailing al resto de los 50.000 nombres de la lista C. Y esto, no slo habra hecho descender el promedio de ventas realizadas y el valor medio de los pedidos, sino que habra vuelto locos al personal del telfono, atendiendo a los contactos de tan baja calidad que ofreca esta lista. Supongamos ahora que decidimos lanzar el mailing a todas las listas, con excepcin de la C y que obtenemos el tipo de respuesta que nos da la siguiente tabla:
Lista A B D E F Total
N de envos 19.000 25.000 35.000 35.000 10.000 124.000
Respuesta % de ventas 5,0 2,5 3,5 5,0 6,0 4,4 10,0 20,0 6,0 5,0 10,0 10,0
N de ventas 95 125 73 87 60 440
Media de pedidos($) 300 340 350 300 280 314
Ventas total($) 28.500 42.500 25.500 26.100 16.800 139.450
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Han disminuido el porcentaje y el nmero de contactos, pero el porcentaje de ventas en firme y el promedio de pedido han subido. Y tampoco hemos de olvidar el dinero que nos hemos ahorrado en el programa de telemarketing al no tener necesidad de procesar contactos no cualificados, y el dinero de no enviar 45.000 piezas de mailing a la lista C. nicamente con el seguimiento del origen de cada respuesta y la inclusin de esta informacin en la base de datos resulta posible saber qu listas o qu publicaciones dan los mejores resultados finales.
Y posteriormente habra que seguir analizando las listas sobre cual es el comportamiento de estos clientes ante pedidos futuros.
2.3. EL DISEO DE UN SISTEMA DE FICHERO Y BASE DE DATOS DE CLIENTES.

Los requisitos para una base de datos varan mucho segn el sector de actividad. Pero si prescindimos de este aspecto, existe una gua segura para encontrar los criterios fundamentales.
Esta gua consiste en preguntarse Qu dato necesito para poder mantener un dilogo lgico con mis clientes, bien sea por telfono, por correo, o por otros medios, o por varios de estos a la vez?. Segn la naturaleza del negocio, he aqu los datos bsicos que deben obtenerse:
NOMBRE DE LA PERSONA DIRECCION POSTAL Y PARA ENVIOS DE MERCANCIAS TELEFONO NUMERO CLAVE DE CLASIFICACIN INDUSTRIAL (SIC) (PARA EMPRESAS) ORIGEN DE LA CONSULTA O PEDIDO INICIAL FECHA DE LA CONSULTA O PEDIDO INICIAL COSTE DE LA CONSULTA O PEDIDO INICIAL HISTORIAL DE COMPRAS Por fechas Por artculos Por valor de las compras Por importe total acumulado
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2.4 EL MANEJO Y UTILIZACIN OPTIMA DEL FICHERO DE CLIENTES

Incluyendo datos en el fichero de clientes, aumenta cientos de veces la posibilidad de optimizar beneficios manipulando esos datos. Sabremos con precisin cunto se ha invertido en cada cliente nuevo, por medios. Sabremos las fechas de las compras de cada cliente, y sus importes, y exactamente lo que compraron. Dispondremos de un estado de prdidas y ganancias, tambin para cada cliente. Y, por ltimo, podremos medir la vida media de cada cliente.
(Figura 6.)
Incremento Base de Datos en: COBERTURA CALIDAD
Aumento del CONOCIMIENTO necesidades del cliente conducta del clientes
Aumento de la INVERSION en DESARROLLO y MANTENIMIENTO Aumento del VALOR de la BASE DE DATOS
CIRCULO DEL XITO DE BASE DE DATOS
Aumento de COMUNICACIN con segmentacin del pblico objetivo de forma precisa Aumento de RESPUESTA de clientes a MENOR COSTE
Aumento de BENEFICIOS y aumento de informacin
LA FORMULA R-F-M
Desde hace muchos aos en Estados Unidos, se viene aplicando este sistema para saber quienes son nuestros mejores clientes (especialmente en venta por catlogo). Se denomina por estas tres iniciales que significan: R(Reciente), F(Frecuencia), y
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M(Monetario). Los mejores clientes, o sea los que tenan mayor probabilidad de volver a comprar, se identificaron como aqullos que haban comprado en fecha ms reciente, aqullos que haban comprado con ms frecuencia dentro de un periodo especificado y aqullos que haban gastado ms de una determinada cifra.
Por medio de test, vieron que los tres criterios eran la base para una optimizacin de beneficios. Enseguida vieron que se poda prever con exactitud los beneficios, sobre la base de que clientes se les enviaba el catlogo y a cuales no.
En su forma ms simple, la frmula R-F-M exige establecer un sistema de puntuacin para las compras desglosadas por trimestres. La frmula tpica quedara as:
Puntos R (compra reciente)
24 puntos -- trimestre en curso 12 puntos -- ltimo semestre 6 puntos -- ltimos nueve meses 3 puntos -- ltimo ao
Puntos F (frecuencia): Nmero de compras X 4 puntos
Puntos M (Monetario): 10% del valor de la compra, hasta un tope mximo de 9 puntos, de esta forma se evita la distorsin que causara una compra muy grande.
Este sistema puede tener diferentes variaciones pero bsicamente esta es su estructura.
Las oportunidades de manipular una base de datos con el sistema R-F-M son inmensas. Y, desde luego, el sistema no tiene por qu limitarse a las empresas que venden por catlogo. Es claramente aplicable al telemarketing.
EL SISTEMA R-F-M AMPLIADO
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Robert Kestnbaum, gran autoridad en la gestin de bases de datos, ha introducido modificaciones en la frmula R-F-M. Ha visto que los beneficios de sus clientes (que hacen marketing directo y tambin telemarketing) pueden optimizarse an ms empleando su frmula modificada, a la que llama FRAT.
F, sigue siendo la frecuencia de compra dentro de un perodo dado, y se le otorga la mxima puntuacin. Sigue el factor R, por compra reciente. Luego viene A (de amount, importe de la compra, y T o tipo de producto o servicio comprado. Esta T es una adicin importante a la frmula R-F-M, porque lo que una persona compra hoy puede orientarnos sobre qu otra cosa podra comprar maana. Por ejemplo, si una mujer lo ltimo que ha comprado son medias ortopdicas, es probable que difiera de la que ha comprado zapatillas de deporte.
Si contamos con una buena base de datos de este estilo, podemos pedirle todo tipo de informacin:
personas que compraron un ordenador en los ltimos 12 meses para ofrecerle software,
personas que compraron un coche en los 2 ltimos aos para ofrecerles un extra, etc.
VENTA DE OTROS PRODUCTOS
Continuemos estudiando la manipulacin que puede hacerse de una base de datos.
Uno de los mayores potenciales que tiene es la posibilidad de vender otros productos. Cuando sabemos lo que compra cada cliente, es bastante fcil ofrecerle productos derivados.
Pensemos, por ejemplo, en los bancos. Para el ordenador es fcil segmentar todas las cuentas por tipo y saldo medio:
Clasificar las cuentas por tipo y saldo medio ofrece muchas oportunidades de venta de otros productos financieros. Los titulares de libretas de ahorro son prospectos ideales para la oferta de un crdito para compra de un coche. Los que ya han devuelto, en
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todo o en parte, sus hipotecas, son prospectos ideales para ofrecerles prstamos personales. Como se puede ver las oportunidades son numerosas.
Las grandes compaas de seguros americanas son maestros en la venta de otros productos siguiendo esta tcnica, ya que disponen de las databases adecuadas. Conocen todo lo que les interesa sobre los titulares de sus plizas: edad, si son propietarios de su hogar o simples inquilinos; estado civil; nmero de hijos, e incluso sus edades. Y tambin saben qu tipo de plizas ha suscrito cada uno.
Estas compaas pueden obtener una lista del ordenador en cualquier momento, para saber cuntos de sus clientes estn a punto de cumplir, por ejemplo, los sesenta y cinco aos. En este caso tienen una oportunidad magnfica para ofrecerles un suplemento de seguro mdico. Y as infinitas posibilidades.
2.5. MEJORA DE LAS BASES DE DATOS

LISTA PROPIA La lista interna est compuesta de clientes (activos e inactivos) y clientes potenciales obtenidos a travs de los esfuerzos de la propia empresa: solicitantes de informacin, de regalo o de visita catlogo, o nombres aportados por clientes como idneos para la empresa. Es la lista ms valiosa.
La lista de clientes es la variable disponible ms importante para conseguir un buen resultado. Lo que en realidad cuenta es saber a quin te diriges, cmo es, dnde vive, que necesidades e inquietudes puede tener, qu le gusta e interesa. Entonces se puede adaptar la oferta a cada tipo de cliente, saber a quin se ha de enviar e incluso la rentabilidad ms probable que se puede obtener.
Los resultados en tu propia lista de clientes son de 3 a 10 veces superiores a los obtenidos respecto al pblico objetivo en general, pudiendo pasar de una respuesta de un 2% sobre prospectos a un 10% en la lista de clientes, consiguiendo un 20% en el segmento de los mejores clientes.
Tal como hemos comentado hace un momento, es muy importante tener en cuenta el principio de afinidad, que vincula la oferta con la lista a la que la enviamos. As, est
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comprobado que las listas que funcionan bien para una empresa suelen tener un alto nivel de correspondencia con su fichero de clientes. Esto es lgico si pensamos que unas listas externas que ofrecen un mercado adecuado para nosotros, han de tener un cierto solape con nuestra base de clientes. Con varias pruebas podr deducirse la probabilidad de xito o porcentaje de respuesta esperado con una lista a partir del porcentaje de personas comunes entre la lista externa y el fichero de clientes. El porcentaje mnimo vendr determinado por el grado de penetracin que tenga la empresa en el segmento especfico de mercado que ofrece la lista externa.
De esta forma para obtener ms datos de mis potenciales clientes, debo partir de mi propia lista, y segmentarla hasta encontrar las variables ms decisivas. Otra posibilidad puede ser el obtener ms datos de mis actuales clientes mediante alguna accin de marketing directo.
2.6. EL DISEO Y REALIZACIN DE LA OFERTA
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Como escribieron Al Ries y Jack Trout: El posicionamiento empieza con un producto. Pero posicionamiento es lo que haces a la mente del prospecto. Esto es, emplazas el producto en la mente del prospecto. El posicionamiento consiste, por tanto, en ocupar un lugar determinado en la mente del prospecto, a travs de las variables de marketing conocidas de producto, precio, distribucin y comunicacin. El concepto de posicionamiento est apoyado en otros dos: la segmentacin y la diferenciacin, a partir del proceso que se contempla en la siguiente figura: El posicionamiento nos lleva a definir la forma en que esperamos que sea percibido nuestro producto o servicio en la mente del consumidor o usuario.
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(Figura 7.)
PROCESO DE DEFINICIN DEL POSICIONAMIENTO

Anlisis del Consumidor
OFERTA
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN
Segmentacin
POSICIONAMIENTO
Diferenciacin
COMUNICACIN
Anlisis de la competencia
EL PRECIO
Es un punto de referencia bsico en toda oferta. Su mayor o menor presencia vendr determinado por su grado de importancia frente a las ventajas y beneficios ofrecidos, y como elemento de comparacin con la competencia.
Para establecer el precio, se consideran las referencias del coste, el valor percibido del cliente y el comparativo con productos competidores. Estos factores son tenidos en cuento bajo la estrategia seguida por la empresa (penetracin, descreme, obtencin de nuevos clientes, etc.).
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La importancia que le demos depender de s es un precio competitivo, y si existen puntos de referencia para destacarlo como muy bueno. No slo es importante que el precio sea bajo o alto, tambin es muy importante cmo se presenta. Se trata de un descuento?, una rebaja?, un ahorro por una causa especial como un aniversario?. Podemos presentar un precio distinto por lotes, como precio por lote, o, mejor an, dar el precio para el primer producto, y el segundo, ms bajo. Por ejemplo: 1.100 para el primero, y slo 875 para el segundo consiguindose un pedido medio superior.
Una mecnica muy adecuada es presentar una oferta de varios artculos complementarios que, comprados conjuntamente, aportan muy superior respuesta y pedido medio. Un ejemplo, es la oferta de una maleta, con accesorios de maletn y billetera, que hace que se ahorre con la compra conjunta.
El precio se tiene que tener en cuenta con los incentivos, y disminuidores de riesgo. Tambin se han de tener en cuenta los gastos de manipulacin y envo, que es conveniente contarlos por separado, normalmente no afectan a la respuesta si no sobrepasan el 10 % del total.
CONDICIONES DE PAGO
Es un componente importante de la oferta, que va ligada al precio y modifica su valoracin. Existen distintas opciones: pago al contado, contra reembolso, con tarjeta de crdito, a crdito al mes siguiente, o a dos tres meses sin intereses. A veces se ofrece la posibilidad de pagar en un plazo de tiempo extenso, desde 6 a 25 meses, con intereses superiores a los del mercado, o como se realizan algunas oferta actualmente sin ningn tipo de inters. Por ejemplo, National Geographic, para la coleccin de 20 vdeos, por 79.000 al contado, o 3950 ptas. en 20 cuotas, o Los grandes genios de la literatura universal, del Club Internacional de Libro, en 10 plazos de 7.475, o 15 de 4.980, o 25 de 2.990.
En artculos de precio elevado esta modalidad se usa como un incentivo destacado, tanto por la comodidad de pago como por ofrecer una forma que el precio del artculo es inferior en pequeos pagos.
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El uso de la tarjeta de crdito se ha hecho extensivo como una forma de pago que ha facilitado el rpido crecimiento de la venta por correo. Aporta un mayor consumo, con un valor medio de compra superior en un 20/40% y un mayor grado de fidelidad por parte de los clientes. Se consiguen volmenes de venta por cliente con tarjeta que son el doble de la media por ao de los clientes sin tarjeta.
MECANISMOS DE REDUCCIN DE RIESGO
En marketing directo es muy importante aumentar la percepcin de reduccin de riesgo. Se distinguen tres mecanismos de reduccin de riesgo: garanta, perodo de prueba, y recompra garantizada.
A/ Garanta de devolucin del dinero en caso de insatisfaccin. Da la confianza necesaria para actuar ante situaciones de duda o cuando no se dispone de toda la informacin suficiente, a sabiendas de que se aceptar el cambio o devolucin sin problemas.
Esta garanta ha funcionado muy bien desde que la puso en prctica Sears hace ms de ochenta aos y la utilizan prcticamente todas las empresas de venta por correo.
El argumento de garanta en la publicidad normalmente ha sido olvidado en el marketing de empresas general. Sin embargo, tal como se ha constatado en el caso de El Corte Ingls, es un argumento importante, muy valorado por el consumidor.
La garanta puede ser incondicional o condicional:
-Incondicional, en este caso una minora devolver mercanca usada y destrozada, pero que de todos modos comporta una gran reputacin y mayores ventas consiguientes. -Condicional: existen principalmente dos tipos, con lmite de tiempo, y segn condiciones de uso.
B/ Perodo de prueba gratuita. Utilizado especialmente por las empresas de venta por correo ha demostrado ser una forma muy eficaz de venta. Elimina la resistencia cuando no se conoce con exactitud el producto o la empresa, al pagar slo si se est
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de acuerdo o satisfecho con lo que se ha recibido. El perodo de prueba debe ser suficiente para probar el producto pero no para que enfre la venta. Naturalmente esta tcnica lleva consigo devoluciones del 10 al 15% de los que inicialmente aceptaron la oferta, pero se ve compensado por el doble o ms de respuestas obtenidas que en una oferta sin garanta de devolucin.
C/ Recompra garantizada, presenta al producto como una inversin valiosa y segura.
importante,
2.7. ELEMENTOS OPCIONALES DE LA OFERTA

Son formas de aumentar su valor, hacerla ms atractiva y animar a actuar al cliente potencial, eliminando la actitud pasiva del receptor y moviendo a la accin inmediata.
INCENTIVOS
Son mltiples y prcticamente ilimitados los tipos y ejemplos que se podran recoger. Agrupan elementos extra, aadidos a la transaccin para hacerla ms atractiva y valiosa. Entre ellos estn los siguientes:
A/ Regalo gratis. Pueden adoptar distintas formas: por solicitar informacin, probar el artculo, la compra o por el volumen de lo adquirido.
El regalo puede ser sorpresa o misterioso, o conocido.
Al tener una importancia destacada, es conveniente sopesar cul es el mejor regalo y la forma ms adecuada de presentarlo. Hay que cuidar el detalle de aadir siempre la palabra mgica gratis.
La seleccin del regalo es un trabajo importante porque de l depende una parte del resultado nada desdeable. Se tienen que buscar adecuados al pblico objetivo, con la calidad y atractivo necesarios. El hecho de que el cliente no se sienta satisfecho con
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el regalo es ms grave, en muchos casos, que el propio producto solicitado, por haber una sensacin de engao en un mecanismo que le dio el ltimo impulso a comprar.
B/ Descuentos. Siempre son atrayentes las oportunidades de obtener unos precios. Las razones pueden ser varias: una oferta especial para nuevos o los mejores clientes, por volumen de compra, por combinacin de productos complementarios o por probar uno nuevo.
Los resultados que ofrece el descuento varan en muchos casos por la forma de presentacin. Los tres mtodos de presentacin ms usuales son: como ahorro, como porcentaje de descuento o como relacin con respecto al precio anterior.
C/ Sorteos. Prcticamente lo utilizan todas las empresas financieras y empresas de venta por correspondencia y de artculos de consumo o servicios. Pueden ser con o sin obligacin de compra, resultando claros motores de respuesta, al ofrecer una oportunidad de ganancia que no se ha de dejar pasar.
Incluyen distintas formas: nmeros preseleccionados, juegos, todo el mundo gana con regalo seguro, sorteos que requieren de la vinculacin en la mecnica. Las respuestas pueden ser perfectamente de dos a cinco veces las que se obtendran en una oferta sin dotacin de premios. Los sorteos o juegos ltimamente se aplican tambin para fidelizacin, con grandes resultados, CLUB CEPSA (Camiones y agricultores), MARCA, etc.
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El automvil, viajes y dinero son, con mucho, los premios ms apreciados en general por el pblico. Para pblicos ms concretos se pueden estudiar regalos ms especficos, como puede ser un sello valioso para una aficionado a la filatelia.
LIMITES CREADORES DE URGENCIA
Para mover al receptor del mensaje, a menudo se utilizan indicadores de clara urgencia: la oportunidad no se ha de dejar escapar, no se puede dejar para maana porque puede ser demasiado tarde.
La finalidad es atacar la inercia natural de aplazar la decisin, que acaba por no ser tomada, sea por el olvido o sea por no encontrar nunca el momento adecuado.
Encontramos dos tipos distintos:
A/ Lmite de tiempo. Se puede presentar en forma de un perodo nico en que es vlida la oferta o una fecha tope. Por ejemplo: Esta oferta finaliza el 2 de noviembre, frente a Esta oferta la puede aprovechar slo en el plazo de 10 das. Esta segunda forma tiene la ventaja de la flexibilidad ante el caso de cambios en la planificacin o problemas operativos, pues no hay una referencia precisa en fechas.
Existe otra forma de establecer el lmite de tiempo, relacionndola con a posibilidad de recibir un premio. Es lo que en ingls se denomina early bird (pjaro madrugador), que ofrece un regalo especial o la participacin en un sorteo extraordinario para aquellos que respondan de forma rpida en un perodo inmediato de tiempo de diez o quince das.
B/ Lmite de cantidad. Es siempre una buena razn para hacer ver lo interesante de la oferta, con artculos limitados que se agotarn rpidamente y que hacen tanto actuar al receptor como mostrarle una razn de la misma oferta en las existencias limitadas a punto de acabarse. Se puede enfatizar an ms con una cantidad lmite por pedido.
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VENTA EN DOS FASES
Cuando no se puede realizar la venta directa a un comprador, se realiza una accin en dos pasos, pidiendo una solicitud en un primer momento, completndola con una informacin detallada posterior, una vez recibida la solicitud.
En esta tcnica siempre existe el dilema de obtencin de solicitudes. Cuantas ms provoquemos, menos calidad tendrn (lead dbil), y viceversa (lead fuerte).
Tambin es necesario considerar igualmente el tipo de pblico que recibe el anuncio y su adecuacin con nuestro pblico objetivo. El pblico juvenil, por ejemplo, frecuentemente enva la solicitud para recibir el regalo, con lo que ha de tenerse en cuenta en la definicin de los trminos de la oferta.
3. EL CONTROL DE RESULTADOS DE NUESTRAS CAMPAAS
3.1. INTRODUCCION. OBJETIVOS DE UNA EMPRESA

El objetivo fundamental de una empresa en trminos financieros es conseguir el mximo valor de las acciones, al sintetizar ste todos los dems objetivos financieros. El valor de la empresa queda determinado por dos factores bsicos: rentabilidad y crecimiento.
Entonces lo realmente importante es la rentabilidad econmica entendida como aquella que obtenemos comparada a las otras opciones que existen en el mercado. Esto es, slo crearemos valor para la empresa si obtenemos una rentabilidad superior a la exigida por nuestros accionistas para el riesgo dado. Surge la necesidad de un enfoque centrado en el cliente para comprender la magnitud de las relaciones econmicas de la empresa. Como se puede ver, el valor de la empresa se aumenta por tres grandes bloques de accin:
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1. Consecucin de nuevos clientes al menor coste:
Desarrollo de las distintas fuentes de obtencin de nuevos clientes. Disminucin de los costes al utilizar los mtodos ms eficientes
2. Aumento de las ventas por cliente:
Satisfaccin del cliente. Realizacin de ventas cruzadas. Propuesta de ventas complementarias. Aumento de la frecuencia de compra.
3. Disminucin de los costes por cliente:
a) Disminucin de costes comerciales Segmentacin adecuada. Determinacin de la frecuencia ptima de envos. Reduccin de costes de creacin y produccin. Adecuacin de la oferta. Integracin de los medios utilizados.
b) Conversin de pedidos en ventas efectivas. Reduccin de impagados. Disminucin de devoluciones. Servicio rpido y satisfactorio. Reduccin de la tasa de prdida en ofertas de continuidad.
c) Gestin operativa eficiente. En produccin de mailings En fulfillment. Con estructura simple, coordinada. Integracin de los programas comerciales de cada medio, canal y tarea comercial a partir de una base de datos comn.
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3.2. LOS FUNDAMENTOS DE LA PLANIFICACIN Y EL ANLISIS EN EL MARKETING DIRECTO

Se basa en tres anlisis:
1. Anlisis de costes. 2. Anlisis de resultados. 3. Anlisis de costes por resultado.
ANLISIS DE COSTES
Normalmente en Marketing Directo los costes se expresan como coste por mil contactos (CPM), (coste de enviar 1.000 mailings, coste de realizar 1.000 llamadas telefnicas, coste de insertar un anuncio o encarte en 1.000 copias de una revista o peridico, coste de alcanzar 1.000 hogares a travs de los medios masivos electrnicos, etc.).
COSTES FIJOS Los costes fijos son los que no varan con el volumen:
Medios grficos: todos los costes de preparacin y pre-produccin. En el telemarketing: todos los costes de preparacin, escribir guiones y formacin. En los medios electrnicos: la pre-produccin, produccin y post-produccin.
COSTES VARIABLES Los costes variables si varan con el volumen:
En el Direct Mail: impresin, alquiler de listas, la personalizacin, gastos de envo y franqueo.
En Telemarketing: coste de emisin y recepcin de llamadas. En los medios tradicionales: los costes del medio.
Un factor que hay que analizar en los costes variables es que tienen distintos grados de elasticidad. ANLISIS DE RESULTADOS
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ste es el primer ndice caracterstico de marketing directo.
El ndice de Respuesta (IDR) =
respuesta recibida cantidad total enviada
Existen dos tipos de comportamientos en marketing directo el denominado Front End, que es la respuesta inicial a una campaa. Y el denominado Back End, que es el resultado de todos los comportamientos posteriores. Dentro del Back End se diferencian las campaas de un paso a las de dos pasos. En campaas de un paso se analiza el comportamiento post-pedido (pedidos no aprobados, cancelaciones, morosidad, devoluciones, ndice de devoluciones reutilizables), y en campaas multipasos se analiza tanto el comportamiento post-pedido como lo resultados de conversin (seguimiento por mailings, seguimiento por telemarketing, seguimiento por visitas de un vendedor, participacin en reuniones o eventos, ventas posteriores a los participantes, etc.).
FORMULAS BACK-END:
El ndice de Conversin (IDC) =
Pedidos recibidos Respuesta Total Recibida
El ndice de Aprobacin =
Pedidos Aprobados Total Pedidos Recibidos Devoluciones Recibidas Total Pedidos Recibidos Devoluciones Reutilizables Recibidas Total Devoluciones Recibidas
El ndice de Devoluciones =
El ndice de Devoluciones Reutilizables =
El ndice de Morosidad =
Pedidos Morosos Total Pedidos Recibidos
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ANLISIS DE COSTES POR RESULTADO
El Coste por Respueta =
Costes de la Campaa Total Respuesta Recibida
El Coste por Pedido =
Costes de la Campaa CPR = Total Pedidos Recibidos IDC
El COSTE LMITE es el importe mximo que podemos gastar para conseguir un resultado: el objetivo puede ser:
conseguir un pedido conseguir una respuesta conseguir un cliente nuevo etc.
El COSTE LMITE es el concepto clave que impulsa todo el anlisis y toda la planificacin financiera del Marketing Directo. Pone lmites a la relacin entre los costes de una campaa de Marketing Directo y sus resultados. Finalmente de todas estas frmulas se puede llegar a saber la respuesta mnima necesaria. Si tenemos un presupuesto B, la respuesta mnima necesaria ser:
Respuesta Mnima =
B CLPR
Y si sabemos que el nmero de respuestas proyectadas es R:
Presupuesto Mximo = R CLPR
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3.3. EL ANLISIS DE MARGENES Y DE COSTES PERMITIDOS.

Uno de los valores ms importante que hay que hallar en Marketing Directo, es el Coste Lmite por Pedido y por Respuesta. Este Coste Lmite depende de dos criterios:
Cunto vale cada pedido o respuesta. Cunto Beneficio Neto queremos que genere cada pedido o respuesta.
COSTE LMITE POR PEDIDO
Podemos gastar en la adquisicin de un pedido aquella parte del valor del pedido que no necesitamos para cubrir el Objetivo de Beneficio Neto.
CLPP = MB OBN (Coste Lmite por Pedido=Margen BrutoObjetivo de Bcio. Neto)
El Margen Bruto de un pedido es:
Ingresos Brutos por Pedido Reservas para Devoluciones Reservas para Morosidad Reservas para Comisiones, (Porcentaje de comisiones aplicado a aquella parte de los ingresos asociados con cada pedido representada por pedidos que pagan con tarjeta de crdito o nos vienen a travs de la fuerza de ventas). = Ingresos Netos por pedido costes asociados con cada pedido
Margen Bruto (MB) asociado con cada Pedido
Una vez obtenido el Margen Bruto por cada pedido, tenemos que determinar cual es el beneficio que queremos obtener, como si de un coste ms se tratase. Si no queremos obtener beneficio, gastaramos todo el Margen Bruto, por ello el Margen Bruto por Pedido, es igual al Coste Lmite del Punto Muerto para un Pedido.
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Coste Lmite Punto Muerto
Margen Bruto
Por lo tanto, ahora la cuestin es determinar cual es mi Objetivo de Beneficio Neto (OBN). Este OBN, se puede determinar de diferentes maneras:
Un porcentaje de los Ingresos Netos asociados a cada pedido. Un importe fijo por pedido. Un Retorno sobre la Inversin Promocional (ROI).
Despus de esta fijacin del beneficio no queda ms que determinar el Coste Lmite por Pedido, que es igual a la resta:
Coste Lmite por Pedido
Margen Bruto - OBN
COSTE LMITE POR RESPUESTA
Podemos gastar en la adquisicin de una respuesta aquella parte del valor de la respuesta que no necesitamos para cubrir el Objetivo de Beneficio Neto.
CLPR = MB OBN Neto)
(Coste Lmite por Respuesta=Margen BrutoObjetivo de Bcio.
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El Margen Bruto de una respuesta es:
Ingresos Brutos por Respuesta Reservas para Devoluciones Reservas para Morosidad Reservas para Comisiones, (Porcentaje de comisiones aplicado a aquella parte de los ingresos asociados con cada respuesta representada por pedidos que pagan con tarjeta de crdito o son convertidos a travs de la fuerza de ventas). = Ingresos Netos por Respuesta costes asociados con cada respuesta
Margen Bruto (MB) asociado con cada Respuesta
Una vez obtenido el Margen Bruto por cada respuesta, tenemos que determinar cual es el beneficio que queremos obtener, como si de un coste ms se tratase. Si no queremos obtener beneficio, gastaramos todo el Margen Bruto, por ello el Margen Bruto por Respuesta, es como ocurra con el pedido, igual al Coste Lmite del Punto Muerto para una Respuesta.
Coste Lmite Punto Muerto
Margen Bruto
Por lo tanto, ahora la cuestin es determinar cual es mi Objetivo de Beneficio Neto (OBN). Este OBN, como ya hemos visto para el clculo del pedido, se puede determinar de diferentes maneras:
Un porcentaje de los Ingresos Netos asociados a cada respuesta. Un importe fijo por respuesta. Un Retorno sobre la Inversin Promocional (ROI).
Despus de esta fijacin del beneficio no queda ms que determinar el Coste Lmite por Respuesta, que es igual a la resta:
Coste Lmite por Respuesta

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Margen Bruto - OBN
De esta manera, en el Marketing Directo podemos saber cuanto podemos invertir para obtener un pedido, o una respuesta, cubriendo nuestros objetivos de beneficios. Pero lgicamente para afinar mucho ms se tienen que tener en cuenta dos factores, el valor de un cliente durante toda su vida, y tambin el realizar un test previo para saber desarrollar mejor nuestra estrategia final y prever cual va a ser mi respuesta, mi ndice de conversin, etc.
3.4. EL VALOR DE VIDA DE UN CLIENTE

Dentro del marketing directo estratgico debemos tener en cuenta que en la mayora de los casos, el cliente es cliente durante ms de un ao, e incluso muchos aos. Por ello, debemos de calcular en esta empresas cual es el valor medio de vida de un cliente para saber cuanto debemos invertir para conseguir un cliente.
La definicin del Valor de Vida de un Cliente es: Valor Actual Neto de los flujos de caja obtenidos a lo largo de toda la relacin con el cliente, incluyendo el momento inicial. Como se puede ver es la frmula clsica del VAN, slo que aplicada a clientes.
EL VALOR DE UN CLIENTE ES FUNDAMENTAL
Y para ilustrar esta importancia lo mejor es recurrir a algunos ejemplos:
una empresa que corte en la mitad su prdida de Clientes del 20% al 10%, doblar la vida media de sus Clientes y aumentar sus beneficios en un 80%.
Se ha constatado que una reduccin de la tasa de defuncin de clientes en un 5%, ha incrementar los beneficios: un 30% en cadena de autoservicio, 50% en corredura de seguros, y un 85% en una oficina bancaria.
Adems hay que tener en cuenta que el valor de vida de un cliente es muy elevado: un cliente hogar se gasta alrededor de 60.000 ptas. al mes en su tienda principal frente a tan slo 3.500 si es una ocasional.
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Estamos hablando, pues, de un valor estimado del Cliente de 1.200.000 ptas. para la tienda principal, frente a tan slo 70.000 ptas. de la tienda ocasional.
Un cliente que compra una bolsa de sopa semanalmente de 250 ptas. supone para la empresa un valor anual de 6.000 ptas., y un VVC de unas 60.000 ptas.
COMO CALCULAR EL VALOR DE VIDA DE UN CLIENTE
TASA DE DEFUNCIN DEL 30% AOS 0 1 2 3 4 5 CLIENTES VENTAS MARGEN FACTOR 1000 0 -6000000 1000 10500000 3700000 700 8000000 2700000 490 6400000 2060000 343 5430000 1672000 240 4901000 1460400 TASA DE DEFUNCIN DEL 20% AOS CLIENTES VENTAS MARGEN FACTOR 0 1000 0 -6000000 1 1000 10500000 3700000 2 800 9000000 3100000 3 640 7900000 2660000 4 512 7120000 2348000 5 410 6596000 2138400 VALOR ACT. ACUMULADO 1 -6000000 0.87 3217391 -2782609 0.76 2344045 -438563 0.66 1748993 1310430 0.57 1342477 2652906 0.50 1063163 3716069 VALOR ACT. ACUMULADO -6000000 3217391 -2782609 2041588 -741021 1354483 613463 955971 1569434 726077 2295511
1 0.87 0.76 0.66 0.57 0.50
Parmetros de clculo. Margen sobre ventas del 40 %. Costes anuales por cliente adquirido de 500 ptas. Rentabilidad exigida del 15%. Tasa de inters del 15%.
TASA DE DEFUNCIN DEL 30%
TASA DE DEFUNCIN DEL 20%
Contribucin por cliente = 8.296 Coste de consecucin = 6.000 Valor del cliente = 2.296
Contribucin por cliente = 9.716 Coste de consecucin Valor del cliente = 6.000 = 3.716
INCREMENTO DEL VVC DEL 20% AL 30% = 61,9%
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3.5. TESTS
IMPORTANCIA DE LOS TESTS EN MARKETING DIRECTO
El programa de marketing directo ha de tener una seguridad elevada de xito. En este caso, la probabilidad de xito puede ser medida con un alto nivel de confianza.
Como ya hemos visto, el marketing directo se destaca por obtener resultados medibles: controlamos tanto la comunicacin hacia nuestros clientes y prospectos (nmero de envos, componentes oferta, tiempo,...), como la de estos ltimos hacia nosotros (respuestas o solicitudes), lo cual nos permite valorar la probabilidad de xito con gran exactitud. Por esta razn C. Hopkins la llam Publicidad Cientfica en los aos veinte, porque poda controlar y valorar todos los elementos.
El test es como una forma de compra de informacin con el fin de obtener mayores beneficios en el futuro. Los tests nos permiten conocer cul es la mejor oferta para el cliente. El objetivo bsico es reducir al mximo el riesgo de prdida y encontrar la mejor combinacin de los elementos comerciales.
Nunca deberamos dar por seguro algo que no hemos comprobado anteriormente, porque son los consumidores los que tienen razn y nos indican sus preferencias con sus pedidos o solicitudes.
Lo que tenemos que probar son lo que consideramos elementos bsicos. Las reglas bsicas generales son eso: generales y puede que no funcionen para tu empresa, tus
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productos, o tus clientes. El contexto en el que se realiza el negocio es lo que determina lo que funcionar y lo que fracasar.
QUE TESTAR?
El principio que se ha de seguir es sencillamente testar las cosas que son en realidad importantes. En cada temporada es importante realizar tests tanto de mejora progresiva de lo existente como de cambio radical con ideas completamente nuevas en el planteamiento o en la presentacin. No vale la pena discutir en cuanto a una forma u otra de progresar, porque ambas son correctas y necesarias.
Los campos bsicos para realizar tests son: producto, oferta, medio, creatividad y timing. Vamos a ver cada uno de ellos.
PRODUCTO En l est la base del negocio, y por ello no tenemos que olvidar que hay que mejorarlo permanentemente, desarrollando nuevas caractersticas, un nuevo
posicionamiento atendiendo a otro pblico objetivo o a distintas necesidades y deseos de nuestros clientes actuales.
Siempre tiene que estar presente la pregunta de cmo aadir valor al producto. Qu ocurrira si cresemos un club para nuestros clientes?, Qu caractersticas adicionales son las ms valoradas?, Qu diferencias puedo destacar respecto a los productos competidores?, Existe algn otro pblico objetivo al que puedo vender de forma rentable con otro posicionamiento o por otro medio?.
OFERTA Es el apartado sobre el cual se pueden obtener cambios ms importantes en los resultados. Aqu se incluyen tests sobre:
a)Precio. El precio que el cliente est dispuesto a pagar no tiene por qu coincidir con el que creemos que debera ser. Vale la pena hallar el precio que nos aporte ms rentabilidad a nuestra oferta. Es especialmente importante el test en artculos que no
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tienen competencia y que son difcilmente comparables, caso tpico de las colecciones especiales y las tpicas ofertas one-shot, como las del Club Internacional del Libro.
A la hora de determinar el precio, hay que considerar tambin los gastos de franqueo, manipulacin y envo. El artculo debe tener un precio que no supere un tope psicolgico, y jugar para ello con estos gastos. As es mucho mejor la oferta de un artculo a 9.995 ptas. ms 500 ptas. de gastos de envo, que no simplemente 10.445 ptas., con gastos incluidos. Como regla general se observa que los gastos de envo se consideran aceptables hasta un 10% del precio del artculo, lo cual da bastante juego a la hora de fijar el precio.
b)Opciones de pago. Afectan tanto a los pagos que se han de realizar en cada perodo considerado, como en la imagen del nivel de precio o en la misma garanta de
seriedad de la oferta y confianza del buen resultado. De este modo, prubelo ahora y pague dentro de tres meses, no slo significa un aplazamiento en el pago para el cliente, sino tambin la garanta de un producto que puede probar y devolver antes de pagar en caso de que no se quede satisfecho. Otros son: al contado, frente a crdito con intereses, con tarjeta de crdito o contra reembolso.
La opcin de pago a crdito es importante especialmente en artculos de cierto valor (ms de diez mil pesetas como cifra orientativa). La posibilidad de poder aplazar el pago para el cliente da muy buenos resultados comerciales. Slo que se tiene que vigilar el resultado final, despus de tener en cuenta las devoluciones de artculos e impagados. Por ello, es conveniente filtrar la oferta a crdito o pago aplazado, sea por fichero, zona geogrfica o por medio utilizado.
c)Incentivos. Por lo general, son lo ms testado, porque constituyen algo que no va intrnsecamente ligado al producto. Aqu se incluyen los tests sobre elementos como early bird, promociones, sorteos, regalos o estructura de premios. Los resultados pueden variar drsticamente, pudindose triplicar o incluso quintuplicar los resultados.
En el momento de valorar stos, se debe tener en cuenta no slo la cantidad de respuestas, sino tambin la calidad. Por lo tanto, est claro que obtendremos clientes
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puntuales por un incentivo atrayente, que no van a repetir nunca ms. En estos casos es conveniente hacer la valoracin al cabo de una temporada, observando la activacin, volumen de compras y rentabilidad conseguida de los clientes por cada tipo de incentivo.
MEDIO Es importante testar los distintos medios: revistas, peridicos, canales de radio o televisin y las listas a nuestro alcance. El plan se ha de realizar con una perspectiva amplia, incorporando todos aquellos que en un principio se consideren vlidos. Se realizan pruebas hasta llegar a aquellos medios que permitan un coste por respuesta menor.
Se deben analizar las distintas opciones dentro de cada medio. Entre ellas tenemos:
Mejor momento para anunciarse. Efecto de la pgina donde est situado el anuncio. Tamao del anuncio. Anuncio frente a insercin. Envo propio frente a envo cooperativo. Revistas, emisoras o listas ms adecuadas. Interconexin ms efectiva de cada medio en el mensaje. Secuencia temporal idnea de las acciones en cada medio.
TIMING El test va dirigido a encontrar el momento ms adecuado para presentar la oferta, sea por meses que son normalmente de mayor respuesta (enero, febrero y setiembre principalmente), sea por la estacionalidad particular del producto. Igualmente, en algunos casos vale la pena probar el da ms conveniente de la semana o del mes. Tambin hay que tener en cuenta el efecto de fechas concretas como las fechas inmediatamente anteriores a puentes y das de vacaciones.
CREATIVIDAD Se ha de valorar el efecto de cmo se dicen y presentan los argumentos. Los tests posibles son ilimitados y es preciso cuidar que no se realicen en exceso.
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Hay que sopesar los resultados desde el punto de vista de la rentabilidad y no meramente de los pedidos o demanda, por cuanto los costes entre las distintas opciones creativas varan en gran medida.
4.
COMO
EVITAR
LA
FUGA
DE
CLIENTES.
PROGRAMAS DE FIDELIZACIN
4.1. LA IMPORTANCIA DE CONSEGUIR LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTES.

Como ya hemos visto el valor de vida de un cliente es esencial para incrementar la rentabilidad tanto de la accin de marketing directo, como la rentabilidad general de la empresa. Pero adems los clientes consolidados ofrecen beneficios importantes:
costes de transaccin inferiores implican unos menores costes de marketing adecuacin superior de la oferta por el conocimiento creciente del cliente volmenes de compra superiores por venta con consiguientes menores costes relativos
disminucin de la elasticidad precio, con la posibilidad de obtener mayores mrgenes
aumento de costes de marketing para los competidores la lealtad constituye una barrera de entrada publicidad boca-oreja gratuita perdonan ms los errores esperan ms tiempo a que se resuelvan los problemas Aumento de la satisfaccin y rendimiento de los empleados.
Pero en definitiva la importancia de conseguir la fidelidad de los clientes, es la de conseguir la mayor rentabilidad de la costosa captacin de clientes. Y esto se
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consigue creando una relacin de mutuo beneficio mediante la fidelizacin de nuestros clientes. El siguiente grfico explica esquemticamente esta sinergia que supone, en definitiva, una mayor rentabilidad para la empresa.
(Figura 8.)
AUMENTO DEL N DE CLIENTES AUMENTO DE VENTAS POR CLIENTES DISMINUCIN DE COSTES POR CLIENTE
AUMENTO DEL VALOR DE LA EMPRESA MS RECURSOS PARA CAPTAR NUEVOS CLIENTES
AUMENTO DEL VALOR DEL CLIENTE
Y si estos no fueran motivos suficientes, hay que tener en cuenta que vender a uno que ya es cliente cuesta de 4-7 veces menos que a uno que no lo es. Esto hace que los clientes actuales proporcionan una recuperacin de la inversin 3-5 veces mejor que los potenciales clientes:
Programas de prospeccin 100 (Indice de ROI) Programas de fidelizacin 479 (Indice de ROI)
4.2. ERRORES HABITUALES QUE SOLEMOS COMETER CON NUESTROS CLIENTES.

En el siguiente grfico se ve claramente cul es el error ms habitual que se comete, la indiferencia a las necesidades de nuestros clientes. Y ste debe ser el reto de la fidelizacin, reducir esta insatisfaccin para perder el mnimo nmero de clientes y adems conseguir la mayor rentabilidad de ellos a largo plazo.
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POR QU SE PIERDEN LOS CLIENTES INDIFERENCIA A SUS NECESIDADES DESCONTENTOS CRNICOS PRECIO RECOMENDACIONES DE AMIGO CAMBIO NATURAL CAMBIO DE UBICACIN FALLECIMIENTO 68% 10% 9% 5% 4% 3% 1%
4.3.
CONOCER
DETECTAR
LOS
CLIENTES
MS
IMPORTANTES.
Como explicamos en la parte de bases de datos existe dos procedimientos para medir la importancia de nuestros actuales clientes, el denominado R-F-M. Pero si esta tcnica no es de aplicacin para todas las acciones de marketing directo, lo que s es una regla casi general, es la conocida ley de Pareto, que en el caso de los clientes es que aproximadamente el 20% de los clientes compran el 80% de nuestros productos. Y es increble ver como se cumple machaconamente en multitud de productos.
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(Figura 9.) BOLSAS PARA CONSERVAR ALIMENTOS Ventas 86% 14% Clientes
USO DE TARJETAS DE CREDITO Ventas 41% 59% Clientes
19% 18% 63%
8% 65% 27%
FUENTE: SMRB (USA)
0%
0%
FUENTE: IRI S SCANNIG PANEL (USA)
CEREALES PARA DESAYUNO Ventas 75% 25% Clientes
LLAMADAS TELEFONICAS A LARGA DISTANCIA Ventas 67% 33% Clientes
30% 60% 10%

FUENTE: NIELSEN (USA)
14% 55% 31%

FUENTE: SMRB (USA)
0%
0%
Adems de cualquier estudio que se pueda hacer para detectar cuales son nuestros mejores clientes, tambin se puede conseguir que estos clientes se identifiquen. Para ello, debemos aprovechar cualquier comunicacin con ellos para conocerlos mejor, y para mejorar la respuesta, posicionar cualquier peticin de informacin o test como un servicio para la mejora de la atencin a nuestros clientes.
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4.4. EL SERVICIO AL CLIENTE.

Es muy probable que un excelente servicio al cliente no sirva para compensar el que un artculo ofrezca una calidad inferior a la esperada, pero seguro que un mal servicio al cliente puede anular completamente un producto fantstico. Todos hemos pasado por la experiencia de un lugar al que no vamos a comprar ms porque nos recibieron como si furamos unos intrusos. En estos casos, poco importa que el producto sea muy bueno.
El servicio al cliente es un factor clave en el xito de la empresa. Este es el caso de la cadena de establecimientos de Estados Unidos Nordstrom, que ha triunfado sobre la competencia al ofrecer al cliente un servicio superior, con su mxima El cliente siempre tiene razn, que lleva a los ltimos extremos. Ejemplos como aceptar la devolucin de un vestido que se ha llevado en una fiesta, comprar gratuitamente en otro establecimiento un artculo a un cliente que la tienda no ha podido ofrecerle o ir a poner en marcha el coche del cliente unos minutos antes para que cuando salga de la tienda est caliente en un da de invierno- sirven de muestra de un servicio al cliente que le diferencia del resto de la competencia. Obtiene con ello unos clientes fieles, que le apoyan en su crecimiento de forma rentable, muy por encima del sector.
Otra empresa excelente es L.L. Bean, que acepta cambios de unas botas despus de diez aos, y entrega unas nuevas sin hacer preguntas. Se ha convertido en una institucin en Estados Unidos, donde ms de 2,5 millones de americanos visitan su establecimiento central en el pequeo pueblo de Freeport, Maine. Es una empresa de venta por catlogo especializada en artculos de excursin, caza, pesca y, en general, actividades al aire libre. Ofrece un servicio ininterrumpido de 24 horas los 365 das del ao. Tiene una reputacin de servir no importa qu artculo en cualquier lugar de Estados Unidos y Canad en un plazo de 72 horas. Adems ofrece consejos a sus clientes sobre cmo equipar a sus hijos, cmo vestirse para realizar cualquier actividad especfica o para un viaje a Alaska.
4.5. QU BENEFICIO PUEDE REPRESENTARNOS UN BUEN SERVICO AL CLIENTE?.
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Es una pregunta que puede parecer difcil de responder por los problemas de cuantificacin y de valoracin del impacto de un buen servicio al cliente, que se considera intangible.
A pesar de esto, se ha comprobado cmo el buen servicio al cliente tiene un claro impacto en la continuidad de las relaciones con los clientes y por tanto de nuestras ventas futura. Un estudio del Technical Assistance Research Programs Institute (TARP) para la Oficina de los Asuntos de los Consumidores es una buena base para ello.
(Figura 10.)
CLIENTES INSATISFECHOS QUE VUELVEN A COMPRAR

80 70 60 50 40 30 20 10 0 NO SE QUEJAN QUEJAS NO RESUELTAS QUEJAS RESUELTAS
Productos <100$
Productos >5$
Tal como se observa en este grfico, slo conque el cliente nos llame, ya tenemos ganada una gran parte, puesto que recuperamos prcticamente un 10% de los clientes que no estn satisfecho. En el grfico se constata que los clientes insatisfecho que volvern a comprar pasan en productos de ms de 100$- del 9 al 19%, y del 37 al 46% en productos de menos de 5. Por qu? Debido a que la persona con la que entramos en contacto, tanto si confa en nosotros como si no, est interesada en comunicarse con nosotros y se establece una relacin que se sobrepone al error cometido.
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Procter & Gamble descubri que slo un 20% de los clientes insatisfechos escriban para reclamar. Cuando pusieron en marcha un nmero 800, para reclamaciones, se comprob que llamaban el 90% de los clientes insatisfechos.
Al aumentar el contacto con el cliente, con un trato correcto y corts y un reconocimiento adecuado de cualquier error que hayamos cometido, podemos recuperar al cliente potencialmente perdido. Slo con hablar con ellos y ver que les atendemos y nos preocupamos por que queden satisfechos.
Una vez dado este primer paso de facilitar el contacto con el cliente y demostrar que estamos interesados en solucionar cualquier problema debemos hacer lo posible para solventar sus quejas. Al solucionar el problema, recuperamos una parte importante de los clientes potencialmente perdidos. En este grfico vemos que pasamos de un 19 a un 54% en artculos de ms de 100 dlares, y de un 46 a un 70% en artculos de menos de 5. De este modo, cuanto mayor es la cantidad afectada, ms notable el resultado que se consigue al solucionar el problema (35% frente a 24%).
El servicio al cliente tiene, pues, una importancia fundamental a la hora de mantener y recuperar clientes, y ms si tenemos en cuenta las tendencias socioeconmicas que llevan a un cliente ms exigente, ms informado, con menos limitaciones para quejarse. Aumenta, por tanto, la posibilidad de recibir quejas cuando nos relacionamos con gente ms joven, de mayor nivel econmico o cultural. No olvidemos, por ltimo, lo que demuestran diferentes investigaciones realizadas por distintas empresas: por cada cliente que explica la experiencia positiva de su producto, existen tres que comentan su experiencia negativa, adems de que lo hacen con un nfasis mayor.
Hemos de evitar cometer cualquier error, y si lo hemos cometido, solucionmoslo rpida y eficazmente. Citicorp comprendi que la batalla de tarjetas de crdito se centraba en la calidad del servicio y no en los tipos de inters. Se dedic a establecer centros de servicio, donde se reciben ms de sesenta mil llamadas al da, con ms de dos mil recibidas entre las doce de la noche y las seis de la maana. Lo que es ms importante: ms del 95% de los problemas presentados son solucionados en la misma llamada inicial.
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4.6. QU DEBEMOS HACER PARA ASEGURAR UN BUEN SERVICIO AL CLIENTE?.
COMPROMISO ABSOLUTO DE TODA LA EMPRESA DE ARRIBA A
ABAJO
Existen ejemplos conocidos, como el de Frito Lay, con su tasa de servicio del 99,5% que llega a gastarse miles de dlares para servir unas cuantas bolsas de patatas, o el de Caterpillar, con su promesa de servicio de repuestos en cuarenta y ocho horas en cualquier parte del mundo, o Caterpillar paga, o el comentado de L.L. Bean de aceptar una devolucin en cualquier momento, sin realizar preguntas. Estamos ante smbolos de empresas que envan el mensaje de que el satisfacer al cliente est por encima de todo, lo cual lleva a cada empleado a tener muy clara la vocacin de servicio de la empresa, y al cliente, a confiar plenamente en la empresa a la hora de realizar sus consumos o inversiones.
ESTABLECER UN SISTEMA DE RETROALIMENTACIN DEL CLIENTE
HACIA LA EMPRESA.
Las informaciones provenientes de nuestros clientes tienen que llegar a las personas interesadas, sean product managers, directivos o representantes del mismo servicio al cliente. Deben fluir rpidamente con la prioridad pertinente, y recibir el tratamiento de primera importancia.
Por ejemplo, Caterpillar realiza un programa de seguimiento de calidad de servicio mediante:
encuestas de satisfaccin al cabo de las 300 y 500 horas de uso del producto lista centralizada de los problemas del producto que han presentado los clientes a nivel mundial
Anlisis de los informes de servicio y garanta de los distribuidores, dentro del plan de mejoras de producto.
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ADOPCIN
DE
UNA
FILOSOFA
ORIENTADA
ESTABLECER
VNCULOS CON LOS CLIENTES.

La empresa est dirigida a obtener la fidelidad del cliente; con ese fin, reacciona rpidamente a sus necesidades o quejas, soluciona los problemas planteados y establece unas relaciones abiertas y sinceras, acercando la empresa al cliente. ste ha de pasar por delante, como prioridad nmero uno, invirtiendo la pirmide jerrquica de la empresa. Tiene que sobreponer la vida rutinaria y las reuniones en las oficinas de las empresas donde se pierde de vista que existe algn cliente.
ATENCION AL MS PEQUEO DETALLE.
Como dijo Leon Gorman, presidente de L.L. Bean, el servicio es un tipo de actividad de da s, da tambin, continuado, que nunca acaba, nunca decreciente, perseverante, compasivo.
En un estudio sobre los aspectos que valoran los clientes de un servicio, se constataron cinco dimensiones de la calidad del servicio (con los pesos relativos indicados entre parntesis):
a) Confiabilidad (32%): capacidad de ejecutar el servicio prometido seria y correctamente. b) Sensibilidad (22%): inters por ayudar y servir rpidamente al cliente. c) Competencia (19%): que los empleados posean las capacidades y el conocimiento necesarios para realizar el servicio. d) Empata (16%): por proveer una atencin personal, individualizada. e) Tangibles (11%): caractersticas fsicas del equipo, personal y materiales de comunicacin.
Como vemos el anlisis de los distintos aspectos de la calidad del servicio acab colocando a la confiabilidad como la dimensin ms importante, fuera cual fuese el tipo de servicio estudiado. Esto significa que cada pormenor es significativo, cualquier momento de verdad cuenta y debemos cuidar todos los detalles relacionados con el contacto de la empresa con el cliente.
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El tiempo que tarda en cogerse el telfono, el tono de voz de la representante de servicio al cliente o la recepcionista, la persona que entrega nuestro paquete, el estilo de nuestra carta de aviso de retraso en el envo, la presentacin del embalaje del producto o el paquete de expedicin, la factura de los productos enviados, la forma en que promocionamos nuestro negocio con los clientes son aspectos que cada uno de ellos afecta a nuestra imagen como empresa, y dejan o no satisfecho al cliente. Todos estos son detalles importantes, y nuestra atencin ha de estar enfocada en su cuidado y mejora constante. En ellos est nuestro futuro como empresa proveedora de servicios con una calidad superior a las expectativas de nuestros clientes, lo que nos garantizar una relacin permanente feliz y rentable.
CARACTERSTICAS
DE
LAS
EMPRESAS
CON
UN
SERVICIO
SUPERIOR.
Las empresas pueden ofrecer un servicio superior desde dos puntos de vista: el primero se refiere respecto a la competencia, y el segundo y, tal vez, el ms importante es superar las expectativas que tiene nuestro cliente antes de requerir el servicio. Si estamos por encima de estos dos listones nuestro servicio ser una ventaja competitiva clave. (Figura 11.)
EL SECRETO DE UN BUEN SERVICIO
EXPECTATIVAS DE SERVICIO DE NUESTROS CLIENTES
EMPRESA SUPERANDO LAS EXPECTATIVAS DE SERVICIO DEL CLIENTE
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A manera de recopilacin y nfasis sobre los aspectos comentados, es interesante recoger los puntos que destacan Heskett, Sasser y Hart sobre las caractersticas que han observado en las formas de proceder de las empresas con servicio superior:
1) Reclutar, formar y promover para un servicio de recuperacin excelente. 2) Solicitar activamente quejas, las cuales son vistas como oportunidades de marketing y de procesos de mejoras. 3) Medir tanto los costes primarios como secundarios de los clientes insatisfechos y poner en marcha inversiones correctivas hasta el nivel de costes. 4) Dar poder a los empleados de la primera lnea para adoptar acciones apropiadas, correctivas en el mismo momento que se requiera. 5) Fomentar lneas directas de comunicacin entre los clientes y directivos. 6) Premiar a los empleados por recibir y resolver quejas, as como por solucionar el origen de dichas quejas, ms que por recibir un menor nmero de problemas. 7) Incluir excelencia en el servicio y en la recuperacin, como parte de la estrategia del negocio. 8) La ms importante de todas, implicar a la alta direccin en hacerlo bien la primera vez, y programas efectivos de recuperacin de servicio.
4.7. MARKETING BACK-END.

Hemos hablado de satisfacer al cliente en un servicio rpido, exacto y eficaz, con un trato atento y diligente. El marketing back-end se aplica a acciones especficas que tienen el propsito de mantener un contacto directo con el cliente, informarle, de tal forma que cuidemos nuestra relacin con l y establezcamos un vnculo permanente.
Por tanto, el marketing back-end va dirigido a conseguir el mayor grado de fidelidad del cliente, el aumento de su valor para nosotros, a travs de una serie de acciones distintas donde mantengamos una relacin continuada que permita conocernos mejor, realizar nuevas ventas y mantener el matrimonio que se ha establecido.
En el marketing back-end reforzamos los lazos establecidos en la primera relacin, con la oferta de nuevas posibilidades de prueba de nuestros productos y servicios, la
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informacin sobre nuestra empresa, la concesin de un trato preferencial a los clientes, el premio a los mejores, el servicio post-venta y el enriquecimiento de nuestro mutuo conocimiento.
En definitiva, el marketing back-end tiene la finalidad de conseguir que nuestro cliente suba la escalera de la lealtad:
(Figura 12.)
ABOGADO
AMIGO
CLIENTE COMPRADOR
INTERESADO
CLIENTE POTENCIAL
LA ESCALERA DE LA LEALTAD
Vamos a ver distintos tipos de acciones que sirven de muestra y posible reflexin sobre las acciones que pueden llevarse a cabo dentro del campo del back-end.
4.8. ACCIONES EN MARKETING BACK-END.
CREACIN DE UN CLUB.
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El club quiz la forma ms completa de realizar el marketing back-end, por cuanto dentro de l se establecen una serie de vnculos entre la empresa y el cliente, y un dilogo de forma natural y cuasipermanente. Un club implica un compromiso importante de futuro de la empresa en la creacin de una orientacin en torno al cliente, con un reconocimiento de los mltiples contactos, respuestas y compras que acontecen a lo largo de la relacin con ste.
El fin ms habitual de un Club es el establecimiento de unos vnculos profundos entre la empresa y el cliente, para obtener una relacin de lealtad. De la relacin establecida se obtienen unas ventajas para la empresa de ventas cruzadas y complementarias, mayor conocimiento de sus clientes (con la consiguiente capacidad de adaptarse a sus necesidades y deseos), y una mayor permanencia de estos con la empresa. El club se convierte en un escudo protector ante las acciones de la competencia.
El Club atrae al cliente con la obtencin de unas ventajas econmicas por compras acumuladas o puntuales, y especialmente por la aportacin de unos servicios adicionales de informacin, asesoramiento, o apoyo que le resultan atractivos. Normalmente la entrada en el club reporta unos beneficios inmediatos, tangibles, que la empresa recuperar a lo largo de la relacin con el cliente.
La gestin del Club implica la existencia de un responsable con visin interdisciplinar, por cuanto adems de asumir el lgico rol comercial desde marketing- debe contemplar el contenido de servicio tanto en calidad, como en rapidez de respuesta a las solicitudes (informacin, regalos, apoyo concreto,...), o quejas. Requiere de una persona con facilidad de relacin humana y visin de empresa, pues no tenemos que olvidar que tiene en sus manos el cultivo del activo ms importante de la empresa: el conjunto de los mejores clientes.
Un buen ejemplo de club es la empresa de juguetes Mattel, que mont el club Barbie, asociando a las nias que compran o utilizan sus muecas, realizando incluso anuncios para conseguir nuevos miembros. Al enviar la cuota de inscripcin, obtienen el derecho a recibir tres regalos de bienvenida, as como el carnet de socio. Los miembros reciben peridicamente una revista de informacin y un catlogo de
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artculos complementarios a la mueca Barbie, que se pueden comprar directamente. Se pretende, adems crear una base de datos con las caractersticas y edad de los miembros jvenes, as como de sus hbitos de compra.
En Estados Unidos se puso en marcha una oferta de inscripcin en el club de Barbie insertada en decenas de millones de packs de las muecas Barbie, lo cual gener ms de 25.000 nuevos miembros al mes, con unas expectativas de llegar al milln. Se envan publicaciones trimestrales y promociones sobre productos relacionados.
Los clubes se han extendido de forma rpida en los ltimos aos en Espaa: Caja de Madrid, CEPSA, BP, Cola Cao, Cortefiel, Ponds, IBM, VISA, VIPS, etc.
MATERIAL DE ACOMPAAMIENTO.
Es conveniente acompaar el producto vendido o el pedido, de una informacin que reafirme que el cliente ha tomado la decisin correcta y que ha sido una buena eleccin. Es importante recoger testimonios de clientes satisfechos, garantas de la calidad de los componentes o del proceso de fabricacin.
Cuando sea apropiado, incluiremos el certificado de autenticidad o de composicin, cuidando que se enfatice el prestigio del producto y la garanta ofrecida.
No olvidemos que la forma en que entreguemos el producto es fundamental: el paquete recibido en buenas condiciones, el producto bien envuelto, con los documentos, buena presentacin, incluida la factura y el material de promocin.
AGRADECIMIENTO.
El agradecimiento se enva al da siguiente de que se reciba el pedido. Tiene dos propsitos fundamentales: por un lado, mentalmente confirma al comprador el pedido realizado; por otro, sirve de preaviso para evitar problemas de pedidos incorrectos, duplicados o realizados por nios o personas no autorizadas.
76
Un ejemplo:
Gracias por su pedido! Hemos recibido su solicitud de los artculos siguientes: .......... .......... Se lo enviaremos alrededor del da 20 de enero directamente a domicilio. En caso de que quiera indicarnos alguna modificacin o realizarnos cualquier consulta, llmenos al nmero de telfono xxxxxxxx y le atenderemos con mucho gusto.
Un cordial saludo: xxxxx Director Comercial
La carta se puede convertir en una accin de confirmacin al mismo tiempo que de oferta de artculos relacionados o de la misma coleccin. Veamos una combinacin de confirmacin, agradecimiento y venta adicional.
VENTA ADICIONAL.
Con el envo de los artculos solicitados, se puede ofrecer al mismo tiempo una oferta adicional que resulte ligada a lo ya comprado. Un ejemplo sera:
Estoy seguro de que sabr apreciar los cuidados detalles de este magnifico artculo, uno de los mejores de nuestra actual oferta y el cual he podido comprobar personalmente como de primera calidad.
Constatar todas aquellas caractersticas que los hacen nico, junto al resto de los artculos de nuestra coleccin joyas de una poca. Espero que la experiencia de la compra de este artculo le llevar a solicitar el resto de los artculos de la coleccin y que podremos contar con usted como una de nuestras clientes a las que podamos servir a lo largo de nuestra vida.
Una vez ms de agradezco su pedido y la felicito por su eleccin. Un cordial saludo,
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Xxxxxxxxxxxxxx, director comercial
Es igualmente interesante ofrecer productos complementarios al que se ha entregado, como es el caso de las actualizaciones anuales en tomos para enciclopedias. Tambin se suele presentar una oferta especial con el envo del artculo, dirigida exclusivamente al comprador del artculo, dando as valor a lo especfico de la oferta y su carcter personal y valioso.
Nordstrom, en su misma filosofa de servicio, tiene la poltica de recoger los datos de las compras y preferencias de sus clientes, y llamar a los que pueden estar interesados en la nueva mercanca que ha llegado, ofreciendo un servicio y obteniendo ventas adicionales.
OFERTAS ESPECIALES.
A menudo es muy rentable colocar ofertas reservadas a clientes especiales como la persona a la que nos dirigimos, con precios especiales o artculos de cantidad
limitada, utilizando la exclusividad o la idea de oportunidad.
INFORMACIN SOBRE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LA
EMPRESA.
En especial para los clientes que nos compran por primera vez regularmente, es til ofrecer informacin fundamental sobre la empresa, sus productos, sus servicios, su gente. Una informacin que acerque la empresa al cliente y que le haga partcipe de nuestra vida empresarial.
La educacin de nuestros clientes sobre cmo usar o no nuestros productos puede aumentar su satisfaccin y, al mismo tiempo, reducir las quejas a nuestro servicio al cliente. Adems, estamos creando unas expectativas que correspondern realmente a la capacidad de nuestra empresa y asegurarn la satisfaccin posterior. MANTENER EL CONTACTO.
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En una conferencia realizada con el ttulo de 10 mandamientos para tener xito en el marketing directo, D. Bird se refiri a un estudio realizado en Estados Unidos sobre por qu la gente dejaba de ir a las tiendas minoristas. Argument que la razn ms importante con gran diferencia con el 68% del total- era que decan que no exista un buen contacto, que hay indiferencia y que las ventas no les preocupan en absoluto. No le oan, no le escuchaban, les daba lo mismo. Este 68% es el gran error: ustedes no hablan lo suficiente con sus clientes.
Vemos cun importante es mantener contacto con el cliente, informarle, felicitarle, saludarle, ofrecerle un nuevo producto, otro catlogo. Cuanto ms sepa de nosotros, ms probable es que nos compre y se mantenga fiel.
Un buen ejemplo de mantener el contacto es el descrito por Peters y Waterman, sobre Joe Girard, el mayor vendedor de coches y camiones en el mundo durante once aos seguidos. Cmo se explica su xito? : cada mes envo ms de 13.000 tarjetas. Tal como comentan:
Los clientes de Joe no le olvidan una vez que le han comprado un automvil: No se lo permite! Cada mes, a lo largo del ao, recibirn una carta de l. Llega en un sobre corriente, siempre de diferente tamao o color. No se parece a esa apestosa correspondencia que se tira antes de abrirla, nos dice Joe confidencialmente. La gente la abre y lee en el encabezamiento LE APRECIO A USTED, dentro dice: Joe Girard le desea feliz Ao Nuevo. Enva una tarjeta en febrero, deseando a los clientes un feliz aniversario de George Washington. En marzo dice: Feliz da de San Patricio. A la gente le gustan las tarjetas.
El sentido que tiene Joe de la preocupacin por el cliente contina brillando despus de la venta. Cuando el cliente vuelve en busca de servicio de mantenimiento, lucho para conseguirle lo mejor... Se preocupa individualmente de cada cliente, ya que no piensa en trminos estadsticos, sino que subraya que l vende coche por coche, cara a cara. No son una interrupcin ni una molestia. Gracias a ellos me gano el sustento. Vemos a Joe como un fiel exponente de lo ya comentado: a partir de un buen servicio al cliente y un contacto continuo, se establece una relacin directa y profunda, que trae consigo mayores ventas.
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En el ramo del automvil se ha dedicado especial cuidado a esta parcela. Se estima que un cliente en Ford, si contina comprando de por vida los automviles de la marca, tendra un valor de 120.000 dlares, Mercedes Benz ha dedicado una atencin especial al seguimiento y grado de fidelidad de los clientes, mediante un programa de diez mailings: se empieza con una carta de bienvenida firmada por el director comercial, seguida del envo de una casete en la que se comenta el funcionamiento tecnolgico del vehculo. Despus de varias cartas de mantenimiento del contacto, todas ellas de una versin especfica, el prospecto recibe al final del undcimo mes un telegrama invitndole a que lleve el vehculo para la revisin dentro de la garanta de un ao. Cuando concluye el decimoquinto mes, el cliente recibe un cuestionario de satisfaccin. El dcimo mailing llega al final de los dos aos: propone, como por azar, una documentacin para descubrir los nuevos modelos en unas condiciones privilegiadas.
Para retener a los clientes es importante ir recordndoles de forma continuada y convincente lo que estn obteniendo al relacionarse con nosotros.
SERVICIO POST-VENTA CUIDADO.
La empresa tiene que continuar la accin de venta al facilitar al cliente el uso del producto. En el caso de productos complejos, es primordial el apoyo de la red de netas, los talleres de servicio o un nmero de telfono donde realizar consultas. La empresa tiene que dar soporte al usuario para una correcta y fcil utilizacin de sus productos.
El hecho de que se indique a quin llamar para poner en marcha un producto complicado -como un ordenador, un vdeo, una impresora, o para solucionar cualquier duda de funcionamiento- es un argumento importante para convencer al cliente potencial a la hora de decidirse por la marca que se le ofrece, y para que quede satisfecho con su utilizacin posterior. REACTIVACIN DE ANTIGUOS CLIENTES.
Por ltimo estn aquellos clientes que hace tiempo ms de un ao- que no nos han comprado, y de los cuales no sabemos nada ms. En este caso es conveniente enviar
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una carta especial que permita recuperarlo o, en ltima instancia, saber las razones de por qu ha dejado de ser nuestro cliente. As podremos corregir la situacin si es posible o, al menos, adaptar en su caso la poltica comercial, aprendiendo de los errores cometidos.
Antes de cualquier labor de prospeccin, es preferible invertir en recuperar a los clientes perdidos. Los resultado pueden ser extraordinarios. Un ejemplo destacable lo ofrece Richard S. Hodgson:
Lyttons, una tienda de ropa en Chicago, envi una carta con un penique a 30.000 cuentas inactivas, empezando la carta con un penique por sus pensamientos, continuaba solicitando comentarios sinceros sobre por que los receptores no haban estado comprando. Mientras que slo llegaron 100 quejas, la carta trajo 13.000 cuentas renovadas, lo que representaba 441.000 dlares en ventas.
Otro tipo de planteamiento es el de la oferta especial como ltimo recurso o intento para reactivar a los antiguos clientes. Aqu est el ejemplo de Sears, que, al cabo de tres aos sin que una antiguo cliente haya comprado, presenta una oferta a mitad de precio antes de eliminarlo definitivamente de sus ficheros.
En cualquier caso, no dejemos de hacer todos los esfuerzos necesarios para recuperar a antiguos clientes, ms si sabemos que con la estrategia adecuada puede ser perfectamente rentable.
El marketing back-end aporta el apoyo a la nocin de servicio del producto. El cliente compra algo ms que un simple producto: selecciona un artculo que le ofrece unos servicios que facilitan su vida, le ahorran tiempo de preparacin o le aportan comodidad. Con el marketing back-end reforzamos el servicio prestado y ampliamos a un mbito ms personal la relacin entre la empresa y los clientes satisfechos.
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Las tcnicas de marketing back-end son mltiples, existiendo un gran abanico de acciones posibles para aumentar el valor y grado de fidelidad de nuestro clientes. En cualquier caso, siempre ha de estar presente el mantenimiento y mejora de la relacin entre el cliente y nosotros, a fin de que se consiga un matrimonio feliz, duradero y conveniente para ambos.
4.9. MEDICIN DE LA EFICACIA DE LOS PROGRAMAS.

La gran pregunta que nos hacemos ante una campaa de fidelizacin es si rentabilizamos esta inversin.
Antes de la realizacin del control, tenemos que definir lo que queremos conseguir:
disminuir la prdida de clientes (%) aumentar la frecuencia de compra visita (%) aumentar la compra media (%) aumentar la gama de productos por compra (%) mejorar nuestra imagen entre los clientes etc.
Pero algo hay que tener en cuenta que se debe medir toda la vida de un cliente (VVC):
(Figura 13.)
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VALOR A LARGO PLAZO = INGRESOS COSTES (ambos actualizados)

Ingresos
2000 0 -2000 -4000 1 1500 -2200 2 1800 -200 3 1400 -250 4 1100 -150 5 900 -100
Costes
Aos
INGRESOS COSTES
INGRESOS COSTES = 6.700 - 2.900 = 3.800
Esta valoracin cobra ms importancia en la fidelizacin, ya que es nuestra finalidad, prolongar al mximo la vida de nuestros clientes.
Respecto a lo que ya es el programa de fidelizacin, se mide:
los cambios en la notoriedad de marca, imagen, atributos y posicionamiento de nuestro programa
la evolucin de captacin de clientes que entran en el programa la evolucin de la fidelizacin: anlisis cualitativo, anlisis cuantitativo el perfil descriptivo de clientes (segmentos objetivos) y su potencialidad.
Lo primero que tendremos que medir del programa de fidelizacin es la fase de captacin para conseguir socios adscritos al club, al servicio, etc. Y este anlisis se debe hacer por: Altas de clientes participantes.
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ndice de respuesta. Coste por persona nueva (respuesta). Distribucin geogrfica.
A su vez cualquiera de estas variables se pueden segmentar por medio, oferta, creatividad, etc.
MEDICIN DE LA EVOLUCIN DEL PROGRAMA Para medir la evolucin del programa a nivel cualitativo se realizan sondeos telefnicos peridicos de recuerdo de marca y de intencin de compra.
Para medir la evolucin a nivel cuantitativo:
Comportamiento de compra de los clientes, mensualmente: importe de ventas y cuotas de mercado, frecuencia de compra,....
Anlisis de valor/fidelidad.
En todos los anlisis es importante contrastar:
(Figura 14.)
CONTROL
TEST
Muestra de clientes que no recibe comunicaciones individuales
Muestra de clientes que si recibe comunicaciones individuales
Ambos reciben los mensajes en medios generales
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Por tanto la diferencia est en el programa de fidelizacin.
QUE MEDIMOS EN LOS SONDEOS TELEFNICOS
Recuerdo de marca frente a la competencia Medios en que recuerda ver publicidad Marca que consume habitualmente Atributos de la marca (Por qu la compr?) Marca que compr la ltima vez Recuerdo y valoracin de los medios individuales de contacto Sugerencias del programa
Es conveniente hacer los sondeos trimestralmente, y cuando la intensidad de comunicacin individual es alta, medir tras cada impacto principal.
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BIBLIOGRAFIA
1. ANUARIO ESPAOL DEL MARKETING DIRECTO. A.E.M.D. 2. CONSTRUIR UN PLAN DE MARKETING DIRECTO EFICAZ. Josep Alet. Apuntes del Curso Superior de Marketing Directo. ESIC-INSTITUTO DEL MARKETING DIRECTO. 3. La mayora de los anuncios de TV logra slo el 11 % de audiencia. ABC DE LA COMUNICACIN. Mircoles, 2 de Noviembre de 1996. 4. MARKETING DIRECTO INTEGRADO. Josep Alet. EDICIONES GESTION 2.000 S.A. 5. MARKETING DIRECTO, METODOS PARA ALCANZAR EL XITO. Bob Stone. A.E.M.D. 6. NUNCA VENDAS A UN EXTRAO. Ramn Guardia. EDITORIAL DEUSTO.
86

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