DIRECCIN COMERCIAL Y TCNICAS DE VENTAS 2

CAPTULO 3. PREGUNTAR Y ESCUCHAR

1. UNA PREGUNTA BIEN HECHA EQUIVALE A MEDIA VENTA 2. DIEZ BUENAS RAZONES PARA HACER PREGUNTAS AL CLIENTE 3. CUNTAS CLASES DE PREGUNTAS EXISTEN? 4. CONSEGUIR INFORMACIN 5. MEJORAR LA TCNICA DE LAS PREGUNTAS 6. TIPOS DE PREGUNTA 7. SE, REALMENTE, ESCUCHAR?... 8. EL ARTE DE ESCUCHAR CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIN 3 EXAMEN 1 - CAPTULOS 1, 2 y 3

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CAPTULO 3

1. UNA PREGUNTA BIEN HECHA EQUIVALE A MEDIA VENTA

La mitad de la sabidura consiste en saber hacer preguntas inteligentes (Francis Bacon).
El xito del vendedor depende decisivamente de lo

bien que est informado de las necesidades y problemas del cliente.

debe dominar el arte de interrogar.

Para adentrarse en el rea de la informacin necesaria,

Con ello no queremos decir que, a lo largo de la entrevista, pregunte a tontas y a locas. Hay que sacrificar algn momento libre para estudiar cules son las preguntas ms apropiadas para conseguir determinadas respuestas por parte del cliente. Si las preguntas no dan el resultado apetecido en la prctica, debern formularse de otra manera. Con el tiempo el vendedor elaborar un catlogo de preguntas que le permitir dirigir sus conversaciones de ventas. Al principio el vendedor debe leerse la lista de preguntas antes de cada visita para recordar en el momento oportuno cules son las ms adecuadas. Las Preguntas provocan Respuestas El conjunto de preguntas y respuestas hace que un encuentro entre dos personas se convierta en una conversacin. Una suma de monlogos

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no es una conversacin. Tampoco una suma de monlogos del cliente o del vendedor constituye negociacin alguna. Sin negociacin no se produce, normalmente, ningn pedido. Por tanto, la conclusin sera:
Las preguntas del vendedor representan el elemento ms importante de la conversacin, son el paso decisivo para obtener un xito comercial. De ah la necesidad de aprender el arte de hacer preguntas acertadas

Es Vd. consciente de la importancia que tienen las preguntas?

Muchos vendedores no lo son, hacen muy pocas preguntas y sostienen demasiados monlogos. Por qu?

Por falta de seguridad (Les asusta la confrontacin intelectual Por estrechez de miras: Se limitan a hablar de sus intereses y
con el cliente, no desean provocar contradicciones). olvidan que, para satisfacer sus deseos, primero han de satisfacer los del cliente.

Las preguntas realizadas al cliente son el paso decisivo en el camino que conduce al xito comercial.

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2. DIEZ BUENAS RAZONES PARA HACER PREGUNTAS AL CLIENTE

1. Fija Vd. la atencin del cliente. Las preguntas le dan ocasin de hablar, y el que habla no puede permitirse divagaciones mentales involuntarias.

2. Es un modo de obtener informacin sobre la situacin del cliente, sus problemas, sus deseos, sus conocimientos y opiniones, sus motivaciones y rechazos, sin la cul no podr Vd. hacer las ofertas precisas.

3. Obliga al cliente a reflexionar. No puede refugiarse en sus prejuicios y sentimientos, con lo cual la conversacin adquiere un tono racional. 4. Vd. determina el tema de la conversacin. Quien pregunta manda. Sus preguntas obligan al cliente a manifestarse sobre los puntos que usted considera importante tratar.

5. Demuestra usted inters por el cliente y sus problemas y, al mismo tiempo, se obliga a tener presente en todo momento los intereses del cliente, su situacin y sus problemas. 6. Se gana usted la simpata del cliente: Las preguntas evidencian en el preguntante aprecio y respeto hacia los conocimientos y las opiniones del preguntado.

7. Gana usted tiempo para pensar. Mientras el cliente busca una respuesta a su pregunta, usted puede corregir el tiro, seleccionar el prximo argumento, analizar las motivaciones de su interlocutor, etc...

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8. Reduce el riesgo de no entenderse con el cliente. Las respuestas de ste le revelan sus prejuicios, sus temores, sus esperanzas. El tono de su voz y el ritmo de su diccin, as como sus gestos y ademanes, le revelan adems cosas que sus palabras no manifiestan.

9. Disminuye el riesgo de decir algo inoportuno o contradictorio y esa posibilidad recae ms bien sobre el cliente. El que escucha no dice tonteras. 10. Reduce el peligro de recrudecer las diferencias de opinin entre usted y el cliente. Las afirmaciones endurecen y provocan; las respuestas relajan, tranquilizan, sosiegan.

Le recordamos que tenga presente estas ventajas. Le ayudarn a mantener el inters por aprender a lo largo de este curso, y aplicar despus la tcnica de las preguntas.

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3. CUANTAS CLASES DE PREGUNTAS EXISTEN?

Vamos a intentar ofrecer una panormica de los distintos tipos de preguntas que pueden hacerse. Esta panormica ser necesaria para reconocer las diferentes posibilidades que se le presentan a la hora de preguntar y para apreciar cul es la ms adecuada en cada situacin.

Distinguiremos las preguntas por su forma, por su contenido y por la posicin en la conversacin.
CLASES DE PREGUNTAS POR SU CONTENIDO Justificativa Motivadora Decisiva Corts Informativa

POR SU FORMA Indirecta Sugerente Retrica Cerrada Abierta Pura Directa

POR SU POSICIN Encadenada Simple

Confirmativa

Contrapregunta

Alternativa

Manifestacin de opinin Capciosa

Confirmativa

A) Por su Foma: Quin es el responsable de las compras? Pregunta directa: La pregunta se formula como tal.

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Pregunta indirecta: Se formula como si se tratara de una afirmacin. Me interesara saber quin es el responsable de las compras? Pregunta pura: Exige una respuesta. Cundo me telefonear Ud.?

Pregunta sugerente: La respuesta (en este caso afirmativa) queda insinuada en la propia pregunta. Me telefonea el lunes por la maana; de acuerdo? Por qu he de telefonear? Todo va bien. Pregunta retrica: No espera respuesta alguna.

Pregunta abierta: Las respuestas posibles son ilimitadas. Estas preguntas se introducen, casi siempre, con las palabras:

Qu

Cmo ha organizado Vd. el envo de material?

Por qu Cmo Cmo es que Hasta qu punto Cul

Pregunta cerrada: Las posibilidades de respuesta se limitan, normalmente, a un SI o un NO. La frase va encabezada por:

Cundo Dnde

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Quin
O va sin partcula interrogativa: Conoce Vd. nuestro nuevo vehculo de la lnea XX?

Pregunta alternativa: En realidad es una pregunta cerrada cuyas respuestas posibles vienen dadas de antemano. Le viene bien que le visite el lunes por la maana, o prefiere el martes por la tarde?

B) Por su Contenido: Cuntos vehculos tiene Vd.? Piensa aumentar su flota? Informativa: Se solicita una informacin.

Justificativa: Se pide la razn de una informacin.

Cmo es que no aumenta su stock de videos de cara a la campaa? Controladora: El vendedor comprueba si el cliente ha asimilado correctamente la informacin recibida. Es el problema tal como lo he descrito? Confirmativa: El vendedor solicita que el cliente apruebe su declaracin. Estamos de acuerdo en este punto? Motivadora: La pregunta incita al cliente a negociar.

Quiere que hagamos una prueba?

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Decisiva: El cliente ha tomado una decisin. Cundo podemos hacer la entrega? Cortes: La pregunta es un ruego camuflado.

Transmisin de informacin: La pregunta es una afirmacin oculta.

Me permite sugerirle que la utilizacin de un vehculo Disel significara una gran economa para Vd.?

Sabe Vd. que Micheln es el lder en el mercado del neumtico?

Manifestacin de opiniones: La pregunta es una declaracin de opiniones veladas. Ha usado, alguna vez, en sus vehculos los extraordinarios neumticos de nuestra marca? (nuestros neumticos son los mejores).

Pregunta capciosa: La pregunta contiene una informacin secundaria que el cliente no advierte. Fu en la Feria de Muestras donde recibi la oferta de Cablesur? (El vendedor sabe que Cablesur no ha estado presente en la Feria y quiere saber si el cliente se est marcando un farol).

C) Por su Posicin: 1. Pregunta simple. 2. Pregunta encadenada: Componente de una seria de preguntas. 3. Contrapregunta: En lugar de la respuesta pedida.

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4. CONSEGUIR INFORMACIN
Formulacin de Preguntas Una pregunta eficaz proporciona al que la hace informacin til sobre el tema elegido por l. La respuesta nunca debe limitarse a un SI o un NO, o a unas pocas palabras. Por Ejemplo: Ha odo alguna vez hablar de nuestro producto?

Finalmente, desperdicia los medios de que dispone, ya que tiene que pensar en lo que va a decir y hacer a continuacin. Por el contrario, la pregunta: Qu es lo que ha odo acerca de nuestro producto?

Esto es muy importante. Si el interesado puede responder a una pregunta con una sola palabra, el vendedor no averiguar lo que quera y se le plantea la tarea de formular una nueva pregunta.

Si el interesado responde NO, el vendedor debe replicar preguntando por qu?. Si, por el contrario, la respuesta es afirmativa, el vendedor debe preguntar al interesado: Qu es lo que ha odo decir respecto al producto.

Esta pregunta le proporcionar una informacin til y har innecesaria una segunda pregunta. El cliente manifestar lo que realmente ha odo acerca de nuestro producto, o la idea que l tiene sobre el mismo.

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Una pregunta a la que se puede contestar con un SI o un NO, no solamente ocasiona al vendedor un esfuerzo adicional al tener que hacer una segunda pregunta, sino tambin hace que el cliente se sienta interrogado. Lo nico que se consigue con ello es disminuir las perspectivas finales. A) No haga preguntas que sugieran la respuesta: Preguntas sugerentes son aquellas que hacen que una respuesta sea ms probable que otra. Prcticamente se pone la respuesta en los labios del cliente. El cliente no dice lo que l mismo piensa, sino que se limita a repetir lo que piensa el vendedor.

Si, por ejemplo, se hace una pregunta del tipo: Por qu creen sus socios que es tan bueno nuestro producto?.... Lo normal es que la reaccin sea negativa.

Las preguntas sugerentes se emplean con mucha frecuencia. En situaciones de venta en las que se desea obtener una informacin objetiva, las respuestas a tales preguntas a menudo conducen a error. El peligro radica, ante todo, en que el vendedor se pronuncia por algo de lo que no est convencido. Cuando la misma cuestin vuelve a salir a relucir en el curso de la conversacin, el cliente se mostrar de nuevo reticente y obligar al vendedor a empezar desde el principio. B) No hacer preguntas demasiado directas: En las conversaciones de venta son preferibles las preguntas indirectas.

Indirectas significan que el vendedor debe formular sus preguntas de tal manera que no deje ver sus intenciones, ya que si el cliente

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advierte cules son stas poda dar unas respuestas que agraden al vendedor o que sean contrarias a las intenciones de ste.

Si, por el contrario, el cliente desconoce las intenciones del vendedor, ste podr tomar en serio sus respuestas. Una pregunta con arreglo a este criterio podra ser: Qu consideraciones se ha planteado, usted, antes de aceptar el producto?....

Muchos compradores no aceptan de buen grado comprometerse. Este impedimento puede vencerse si se les formula la pregunta de tal modo que no revelen necesariamente sus intenciones. Ms que nada, puede usted pronunciarse sobre las intenciones de los dems. En realidad, son stas quienes revelan su propia posicin en forma de opiniones ajenas. Cmo decide su Servicio Tcnico que debe aplicarse el producto?... Es un ejemplo de una pregunta indirecta. As, el que responde no necesita revelar su propia opinin.

Una pregunta de este tipo no revela la opinin o intenciones del que la frmula.

Especial importancia reviste la utilizacin de preguntas indirectas en caso de clientes que no quieren hablar con el vendedor sobre sus necesidades.

El factor de seguridad consiste en que, en caso necesario, pueda dar marcha atrs afirmando que se ha limitado a repetir la opinin de otras personas.

Sin embargo, despus de todas las experiencias se expresar con tanta exactitud como si se le hubiera pedido su propia opinin.

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Las preguntas indirectas dejan ms margen para las respuestas. La diferencia entre preguntas indirectas y otro tipo de preguntas es ms bien gradual que bsica. Se puede determinar cul de las dos respuestas es ms directa que otra, pero lo que no puede decirse es si una pregunta determinada es directa o indirecta.
EJEMPLOS:

1. Qu consideraciones ha hecho Vd. antes de decidirse por el producto que utiliza?

2. Qu conversaciones ha mantenido Vd. con otros 3. Cmo ha llegado Vd. a decidir qu producto utilizar? 4. Qu le conviene a Vd. de este producto? 5. Porqu utiliza Vd. este producto? especialistas sobre el producto?

Las dos primeras preguntas tienen una estructura poco marcada. Casi todas las preguntas seran concebibles. Las preguntas, 3, 4, y 5, son ms concisas y dejan translucir las intenciones del que pregunta.

Una pregunta indirecta es, por naturaleza, ambigua. El oyente no reconoce lo que el interlocutor desea descubrir y, por lo tanto, tampoco puede manipular sus respuestas.

A lo mejor, no comprende lo que el interlocutor quiere descubrir y ah radica una de las ventajas de las preguntas indirectas. El que responde, quizs revela informaciones que el que pregunta ni siquiera se atrevera a esperar.

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Otra ventaja de la pregunta indirecta consiste en que el cliente llegue a convencerse de que no cede a una exigencia del vendedor, sino que, solamente, revela las informaciones que desea revelar. Si, con tal motivo, el vendedor cita razones como fundamento de estas informaciones que hablen a favor de una compra, el cliente pensar que ha llegado a la decisin de compra de motu propio; nunca tendr la impresin de que el vendedor le haya persuadido. C) No hacer preguntas demasiado largas: Si una pregunta es demasiado larga, el cliente no la retendra completamente y, por lo tanto, tampoco contestara correctamente.

Una pregunta del tipo: Como hay muchos productos distintos entre los que usted puede escoger, seguramente tardar mucho tiempo en comprobar las ofertas de los fabricantes, no?... es, sin duda, demasiado larga. Por el contrario: Cunto tiempo necesita Vd. para formarse un juicio sobre un producto?...

Si el destinatario de la pregunta necesita ms informaciones, sin duda, se las pedir.

Las preguntas y las respuestas cortas son la mejor forma de comunicacin

Es una pregunta con la que cosecharemos mejores informaciones.

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D) Evitar preguntas dobles: Si una pregunta consta de dos partes, el cliente no sabr a qu parte de la misma debe contestar, y el vendedor tampoco sabr a qu parte de la pregunta se refiere la respuesta. El asunto se complica, ms todava, cuando ambas partes de la pregunta se pueden contestar afirmativa o negativamente. Ejemplo: Pasa Vd. mucho tiempo comprobando las ofertas de los fabricantes y realizando comparaciones de costes?...

Se podra contestar SI o NO. Pero lo que el vendedor quiere saber es: Cunto tiempo dedica a comprobar las ofertas de los fabricantes?. Cunto a comprobar los costes?.

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5. MEJORAR LA TCNICA DE LAS PREGUNTAS

El xito de la venta depende, sobre todo, de que el vendedor dirija al cliente las preguntas adecuadas. Hay que distinguir entre dos categoras de preguntas: Las Especficas del Producto. Las Especficas del Cliente.

En relacin de cada uno de los productos o cada uno de los grupos de productos, el vendedor debera preparar preguntas con miras a tres objetivos: 1. Primeramente debera confeccionar preguntas con las que sacar al interesado de su seguridad, y suscitar en l la duda sobre si est utilizando actualmente el mejor producto.

2. Por medio de otras preguntas debera averiguar hasta qu punto el cliente est informado sobre el producto y sobre la oferta concreta del vendedor. 3. El vendedor debe plantear, as mimo, preguntas que se refieran a la necesidad del producto por parte del interesado.

Tales preguntas son importantes especialmente si se vende un producto tcnico, respecto al cual no cabe esperar pedidos regulares posteriores o si el vendedor ofrece una gama de productos y slo unos pocos clientes entran en consideracin como compradores de todos sus productos. Aqu es recomendable incrementar el volumen de venta haciendo que los compradores de productos individuales pasen a ser compradores de toda la gama.

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El vendedor debe preparar una hoja para cada producto y para cada grupo de productos, y anotar en ellas preguntas relacionadas con cada uno de los tres objetivos.
REGLA BSICA:

Una pregunta es buena si proporciona una serie de informaciones importantes

Algunas veces un vendedor sirve a diferentes clases de compradores.

Por Ejemplo: Un viajante de productos farmacuticos puede visitar a:

Mdicos.

Farmacias.

Almacenistas.
Por otra parte, un vendedor tiene que tratar, muchas veces, dentro de la misma empresa cliente, con varias personas cuyos intereses y funciones son distintos: Por Ejemplo: Un vendedor tcnico deber visitar con frecuencia al:

Hospitales.

Director Comercial.

Jefe de investigacin.

Director de Produccin.

Al Jefe de Almacn de herramientas. Director Financiero de la Empresa.

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Si es necesario sostener conversaciones con diferentes clases de clientes o diferentes personas de una misma empresa, vale la pena anotar las preguntas correspondientes a cada uno de estos interlocutores. Esto es importante por dos razones:

Porque tienen diferentes motivos de compra, y

sobre los productos.

Porque es de suponer que tienen diferentes informaciones

El vendedor de artculos farmacuticos comprobar, probablemente, que: 1. El mdico se interesa por los efectos secundarios. 2. El farmacutico slo se sentir preocupado por la rapidez de las ventas y por la rentabilidad del producto.

3. Al almacenista le interesar en qu medida podr distribuir el producto su red de ventas. 4. La Administracin del Hospital deber tener en cuenta, a su vez, cmo reaccionar la plantilla de mdicos ante la adquisicin del frmaco.

En el ejemplo correspondiente a los Bienes de Equipo:

El Director Comercial se preguntar, sobre todo, hasta qu punto El Jefe de Investigacin y Desarrollo preguntar por los ensa Al Jefe de Produccin le interesar si la calidad del producto El Jefe de Almacn pensar en la facilidad de almacenamiento.
garantiza una fabricacin sin problemas. yos de funcionamiento a los que ha sido sometido el producto. corresponde el producto a los requisitos de precio y tcnicos.

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El Director Financiero deber preocuparse de la rentabilidad

Recomendacin: Tmese tiempo y formule una serie de preguntas especficas dirigidas a sus clientes reales o potenciales. Vale la pena: En la negociacin una buena tctica consiste en provocar las respuestas que se desean obtener de la inversin y de la financiacin de la compra.

Una lengua afilada es el nico instrumento cuyo filo se vuelve ms cortante con el uso continuo (Washington Irving)

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6. TIPOS DE PREGUNTAS
CUESTIONARIO: Vamos a ejercitarnos en clasificar una serie de respuestas en funcin de su FORMA y CONTENIDO. (Contenido: informacin, control, cortesa, etc...). 1. Qu le parece nuestra oferta?:
FORMA:

CONTENIDO:

Directa Indirecta Pura Sugerente Retrica Abierta Cerrada Alternativa

INFORMACIN

2. Me gustara saber porqu la rechaza siempre. Qu le parece nuestra oferta?:

FORMA: Directa Indirecta Pura Sugerente Retrica Abierta Cerrada Alternativa

CONTENIDO:

CONTROL

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3. A dnde debemos enviar la mercanca: a Palencia o a Oviedo?:

FORMA: Directa Indirecta Pura Sugerente Retrica Abierta Cerrada Alternativa

CONTENIDO:

INFORMACIN

4. Sabe usted que XXX tiene una cuota de mercado del 67%?:
FORMA: Directa Indirecta Pura Sugerente Retrica Abierta Cerrada Alternativa

CONTENIDO:

INFORMACIN

5. Entonces, est usted de acuerdo con nuestro anlisis?:

FORMA: Directa Indirecta Pura Sugerente Retrica Abierta Cerrada Alternativa CONTROL

CONTENIDO:

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6. Puedo hacerle un par de preguntas respecto al organigrama de su empresa?:

FORMA: Directa Indirecta Pura Sugerente Retrica Abierta Cerrada Alternativa CORTESA

CONTENIDO:

7. Debo entender, por sus palabras, que piensan ampliar su capacidad en un futuro no muy lejano?:
FORMA: Directa Indirecta Pura Sugerente Retrica Abierta Cerrada Alternativa

CONTENIDO:

CONTROL

8. Podemos olvidar de una vez todo lo pasado?:

FORMA:

CONTENIDO:

Directa Indirecta Pura Sugerente Retrica Abierta Cerrada Alternativa

CONFIRMACIN

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9. Cree usted en milagros?:

FORMA:

CONTENIDO:

Directa Indirecta Pura Sugerente Retrica Abierta Cerrada Alternativa

CONFIRMACIN

10. Hace ocho das que recibi Vd. nuestra oferta. Qu le parece el apartado Informacin Operadores?:
FORMA: Directa Indirecta Pura Sugerente Retrica Abierta Cerrada Alternativa

CONTENIDO:

INFORMACIN

11. No se lo dije, ya, hace dos meses?:

FORMA:

CONTENIDO:

Directa Indirecta Pura Sugerente Retrica Abierta Cerrada Alternativa

CONTROL

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12. Qu tal?:

FORMA:

CONTENIDO:

Directa Indirecta Pura Sugerente Retrica Abierta Cerrada Alternativa

CORTESA

13. Cmo puedo yo saber lo que costar este modelo de TV dentro de dos meses?:
FORMA: Directa Indirecta Pura Sugerente Retrica Abierta Cerrada Alternativa

CONTENIDO:

CONTROL

14. Usted suele consumir dos docenas anuales, verdad?:

FORMA: Directa Indirecta Pura Sugerente Retrica Abierta Cerrada Alternativa

CONTENIDO:

INFORMACIN

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7. SE, REALMENTE, ESCUCHAR?...

QUIEN NO SABE ESCUCHAR, NO SE ENTERA DE NADA, LLEGA A CONCLUSIONES Y DECISIONES EQUIVOCADAS E INCOMODA AL CLIENTE.

Descubra qu cualidades le faltan, todava, para ser un buen oyente.

Conteste con sinceridad y marque con una cruz en la columna que corresponda.
PREGUNTAS SI NO

Escucha lo que le dice su interlocutor? Escucha sin prejuicios?

Se concentra por completo en l y no se distrae? Recuerda siempre que aun el individuo ms charlatn tiene, de vez en cuando, una buena idea?

Da a entender al cliente, con movimientos de cabeza o expresiones cortas (correcto...muy interesante...muy bien... de acuerdo..) que le interesa lo que dice? Se preocupa de no hacer comentarios precipitados que puedan irritar al cliente o quitarle las ganas de seguir hablando? Escucha, incluso las expresiones ms desagradables, sin demostrar enfado? Hace preguntas de comprobacin cuando duda de haber entendido bien alguna cosa? Pregunta cuando no comprende algo? Oculta sus sentimientos cuando est escuchando?

Evita interrumpir al cliente cuando ste dice algo equivocado?

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Sabe calmar a un cliente excitado, de forma que la conversacin no termine en una discusin? Toma nota de todos los puntos en que est de acuerdo con el cliente y que puedan constituir la base para la solicitud de un pedido? Cuando usted separa las cuestiones esenciales de las no esenciales, lo hace no slo con su criterio si no tambin con el del cliente? Escucha con objetividad? Oye todo lo que el cliente dice en realidad o nicamente lo que le conviene or a usted? Anota las cosas errneas que dice el cliente, con objeto de volver sobre ellas cuando ste termine de hablar?

PREGUNTAS

SI

NO

A los clientes que se muestran reservados, les anima a hablar?, les da pi hacindoles preguntas? Hace preguntas empujn para estimular al cliente a que hable ms extensamente sobre un tema que es de especial inters para usted?

Domina bien la tcnica de apuntar palabras clave sin dejar de prestar atencin a lo que dice el cliente?

Domina bien la tcnica de obligar a los clientes parlanchines a que se cian a lo esencial, sin molestarles?

Da las gracias al cliente cuando su exposicin es breve, clara y sustanciosa? Reflexiona sobre cules son los objetivos del cliente y cules sus motivaciones?

Recuerda, a cada momento, que la informacin desatendida hoy quizs no pueda ya obtenerla nunca?

CONCLUSIN:

SAQUE SUS PROPIAS CONCLUSIONES, TRAS HABER MEDITADO SUS CONTESTACIONES, Y MEDITE SOBRE SUS CARENCIAS

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EN EL ARTE DE ESCUCHAR. LO PTIMO SERA QUE ESTUVIERAN TODAS LAS CRUCES EN LA COLUMNA DEL SI.
Deberamos darnos por satisfechos con tener razn, sin demostrar inmediatamente al otro que est equivocado. (Peter F. Drucker)

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8. EL ARTE DE ESCUCHAR
Si desea conseguir resultados satisfactorios en el curso de las conversa-ciones con sus clientes, debe Vd. dominar el arte de escuchar.

Slo, quien sabe escuchar bien puede argumentar y responder con exactitud. Muchas personas dan por sentado que, en una conversacin, el emisor es ms importante que el receptor. El que habla se pone en primer trmino, y luego descuida la escucha. En la conversacin se satisfacen, igualmente, muchas necesidades propias. Uno se comunica, entra en juego. A qu se deben las insuficiencias en este terreno?

Existen, adems, otras razones para justificar el exceso de celo conversacional, entre las que mencionaremos:
el desconocimiento del proceso de comprensin, la impaciencia natural, o... la regla de comportamiento expresarse con brevedad.

Practicar la autodisciplina.

El que sabe escuchar aprende a :

Evitar o reducir los malentendidos.

Encontrar el momento oportuno para hacer una pregunta o una afirmacin.

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Hay cuatro formas de escuchar: PACIENTE PRECISA ANALITICA ACTIVA

ESCUCHA PACIENTE La escucha paciente es algo ms que el silencio o un dejar pasar por encima, pasivamente. Se llama paciencia con participacin activa. Observe, las normas siguientes:

2. Haga preguntas y slgase del papel de oyente, pero no transforme la conversacin en un interrogatorio. 3. Su interlocutor debe poder hablar sinceramente. 4. Procure mantener una respiracin tranquila.

1. Hable slo si su interlocutor permanece callado al menos cuatro segundos.

ESCUCHA PRECISA Se trata de descubrir cmo ha expresado sus ideas el interlocutor.

Como oyente, tiene Vd. unas expectativas, un estado de nimo, unos conocimientos y experiencias, que representan la caja de resonancia sobre las que chocan las noticias de su interlocutor.

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Esto significa que la exposicin de aquel puede verse falseada a travs de su propia visin objetiva y, en la mayora de los casos, de hecho es as. Observe las normas siguientes:

2. Los sentimientos exagerados, de cualquier tipo, son una base muy mala para escuchar, ya que deforma la percepcin. 3. Deje a un lado las propias ideas, concntrese en el interlocutor.

1. La indiferencia ante el estado de nimo y las expectativas del cliente provocan incomprensin recproca.

ESCUCHA ANALITICA Esta forma de escucha tiene como requisitos principales la atencin y el entendimiento. El oyente medita rpidamente lo que se le ha dicho y examina si las con-clusiones son lgicas y objetivamente correctas.

Un segundo paso consiste en filtrar la idea dominante del cliente, es decir, sus objetivos e intenciones. ESCUCHA ACTIVA Consiste en que, cuando escucha al cliente, le enve seales de confirmacin.

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La mayora de la gente necesita que sus oyentes les dediquen, de vez en cuando, una indicacin que les advierta que no estn distrados ni absortos en sus propios pensamientos, sino atentos y escuchando. Algunas de estas seales podran ser:
NO VERBALES Contacto con la vista Asentir con la cabeza Mirada interrogante Fruncir el entrecejo Sonrer Mirada seria Actitud abierta

VERBALES Comprendo Ah! Ya! Me hago cargo Interesante Ciertamente S, le escucho.

Como estas seales no garantizan que tambin el oyente entiende al que habla, aquel debe aplicar, como complemento, la tcnica del FED BACK. Esta tcnica consiste en que el oyente comunique, sobre la marcha, al que habla los resultados de su comprensin. As, este ltimo podr confirmar o corregir la impresin del oyente; de este modo se limitan al mnimo los malentendidos que pudieran derivarse de la conversacin. EJEMPLO:

Hablante:.- Qu pasar si se modifican todas las condiciones? Oyente:.- (Piensa que hablante est desanimado; para asegurarse, pregunta a su vez): ...Est usted desanimado? Hablante:.- Ms que desanimado, lo que estoy es molesto. Puede verse claramente que OYENTE haba malinterpretado las palabras de HABLANTE.

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Si no se hubiera establecido la comunicacin, la conversacin habra to-mado un giro distinto sobre la base de un malentendido, (DESANIMADO en vez de ENFADADO). Un vendedor puede sealizar al cliente su disposicin a escuchar por medio de preguntas de apertura.
Quiere usted hablar de ello? Me gustara or su opinin!

Puedo ayudarle a resolver este problema?

Hbleme de ello!

Aprender de la dificultad, actuar en la inactividad; que pocos hombres lo consiguen! (Laotse)

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RECUERDE

Si las preguntas no dan el resultado apetecido en la prctica, debern formularse de otra manera. Con el tiempo el vendedor elaborar un catlogo de preguntas que le permitir dirigir sus conversaciones de ventas. Al principio el vendedor debe leerse la lista de preguntas antes de cada visita para recordar en el momento oportuno cules son las ms adecuadas. El conjunto de preguntas y respuestas hace que un encuentro entre dos personas se convierta en una conversacin. Una suma de monlogos no es una conversacin. Tampoco una suma de monlogos del cliente o del vendedor constituye negociacin alguna.

Para adentrarse en el rea de la informacin necesaria, debe dominar el arte de interrogar.

El xito de un vendedor depende decisivamente de lo bien que est informado de las necesidades y problemas del cliente.

Las preguntas del vendedor representan el elemento ms importante de la conversacin, son el paso decisivo para obtener un xito comercial. De ah la necesidad de aprender el arte de hacer preguntas acertadas.

Distinguiremos las preguntas por su forma, por su contenido y por la posicin en la conversacin.

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Pregunta Indirecta: Se formula como si se tratara de una afirmacin. Pregunta Sugerente: La respuesta (en este caso afirmativa) queda insinuada en la propia pregunta. Pregunta Abierta: Las respuestas posibles son ilimitadas. Pregunta Retrica: No espera respuesta alguna. Pregunta Pura: Exige una respuesta.

Pregunta Directa: La pregunta se formula como tal.

POR SU FORMA:

Pregunta Alternativa: En realidad es una pregunta cerrada cuyas respuestas posibles vienen dadas de antemano. POR SU CONTENIDO:

Pregunta Cerrada: Las posibilidades de respuesta se limitan, normalmente, a un SI o un NO.

Informativa: Se solicita una informacin.

Confirmativa: El vendedor solicita que el cliente apruebe su declaracin. Motivadora: La pregunta incita al cliente a negociar. Decisiva: El cliente ha tomado una decisin. Cortes: La pregunta es un ruego camuflado.

Controladora: El vendedor comprueba si el cliente ha asimilado correctamente la informacin recibida.

Justificativa: Se pide la razn de una informacin.

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Pregunta Capciosa: La pregunta contiene una informacin secundaria que el cliente no advierte. POR SU POSICIN:

Manifestacin de Opiniones: La pregunta es una declaracin de opiniones veladas.

Transmisin de Informacin: La pregunta es una afirmacin oculta.

Pregunta Encadenada: Componente de una seria de preguntas. Preguntas sugerentes son aquellas que hacen que una respuesta sea ms probable que otra. Prcticamente se pone la respuesta en los labios del cliente. El cliente no dice lo que l mismo piensa, sino que se limita a repetir lo que piensa el vendedor. Contrapregunta: En lugar de la respuesta pedida.

Pregunta Simple.

En las conversaciones de venta son preferibles las preguntas indirectas. Significan que el vendedor debe formular sus preguntas de tal manera que no deje ver sus intenciones, ya que si el cliente advierte cules son stas, poda dar unas respuestas que agraden al vendedor o que sean contrarias a las intenciones de ste.

Especial importancia reviste la utilizacin de preguntas indirectas en caso de clientes que no quieren hablar con el vendedor sobre sus necesidades.

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CAPTULO 3

Si una pregunta consta de dos partes, el cliente no sabr a qu parte de la misma debe contestar, y el vendedor tampoco sabr a qu parte de la pregunta se refiere la respuesta. El asunto se complica, ms todava, cuando ambas partes de la pregunta se pueden contestar afirmativa o negativamente. El xito de la venta depende, sobre todo, de que el vendedor dirija al cliente las preguntas adecuadas.

Las preguntas y las respuestas cortas son la mejor forma de comunicacin.

Si desea conseguir resultados satisfactorios en el curso de las conversaciones con sus clientes, debe Vd. dominar el arte de escuchar.

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