DIRECCIN COMERCIAL Y TCNICAS DE VENTAS 1

CAPTULO 3. ANLISIS DEL PROCESO DE COMPRA

1. INTRODUCCIN 2. TEORA DE LAS ETAPAS MENTALES 3. PAIDDA 4. TEORA DE LAS DECISIONES DE COMPRA 5. TEORA DE LA SOLUCIN DEL PROBLEMA 6. MTODO SPIN 7. PREGUNTAS DE SITUACIN 8. PREGUNTAS SOBRE POSIBLES PROBLEMAS 9. PREGUNTAS DE IMPLICACIN 10. PREGUNTAS DE NECESIDAD DE SOLUCIN 11. COMPRENSIN DE LOS MOTIVOS DE COMPRA 12. RAZONES EMOCIONALES DE COMPRA 13. RAZONES RACIONALES DE COMPRA CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIN 3

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1. INTRODUCCIN
Nos proponemos exponer las razones bsicas por las que compra el consumidor, y las caractersticas de los compradores, como grupo. La gente compra continuamente productos y servicios, todos compramos. Pero... Por qu compra la gente? Los primeros intentos para determinar el porqu compran las personas y cmo compran, se realizaron en orden a la publicidad. La publicidad efectiva se basa en los resultados de numerosos estudios destinados a resaltar los complejos detalles implcitos en el proceso de comprar. La venta personal se ha beneficiado del trabajo pionero llevado a cabo por los investigadores del campo publicitario. La investigacin en el campo de las tcnicas de venta personal ha proporcionado al vendedor moderno conocimientos de las necesidades y deseos de los clientes, que antes era inseguro de predecir. Para comprender el porqu se compra, es imprescindible que el vendedor sepa lo que pasa en la mente del comprador cuando ste se implica en el proceso de comprar. Una vez reconocido y comprendido el sistema de raciocinio del comprador, el vendedor puede identificar las argumentaciones de venta compatible con el mismo. Tiene una importancia primordial que el vendedor se percate de que la razn para saber el porqu y cmo compra la gente le permitir realizar un planteamiento ms eficaz de sus estrategias de ventas.

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Este planteamiento slo tiene eficacia hasta el punto en que se tiene en cuenta el conjunto de necesidades y deseos de los posibles clientes, sin olvidar sus costumbres habituales. Trataremos de contestar a preguntas como: 1. Qu pasa por la mente del comprador durante el proceso de compra?. 2. Cules son los motivos de compra y por qu son importantes para el vendedor?. 3. Cules son los motivos que hacen que una persona compre bienes de consumo?. 4. Cules son los motivos que hacen que los hombres de negocios compren productos industriales y comerciales?. 5. Por qu compran los clientes y el pblico a una empresa determinada?. 6. Cmo pueden descubrirse los motivos de compra de los individuos de una comunidad y qu significan dichos motivos para el vendedor?. Un examen de las prcticas de las organizaciones de venta y una reciente encuesta sobre la psicologa de las ventas indican que existen diferentes opiniones relativas a lo que pasa por la mente del comprador cuando se implica en la accin de comprar. Fundamentalmente, existen tres teoras divergentes: 1 Teora: La mente del comprador pasa por diversas etapas sucesivas durante una presentacin de ventas. Esta teora se expresa, generalmente, con la palabra que define una tcnica de ventas: aidas =

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Atencin. Inters. Demostracin. Accin. Satisfaccin.

2 Teora: Se basa en que el comprador efecta un nmero de decisiones o respuestas separadas de acuerdo con los estmulos presentados por el vendedor. Los psiclogos y publicitarios se refieren frecuentemente a esta teora denominndola la de Apelacin-Respuesta; mientras que en los crculos de venta la conocen generalmente como la frmula Decisiones de Compra. 3 Teora: En esta teora los deseos del comprador son el punto inicial del proceso de ventas y la funcin del vendedor consiste en conducir su pensamiento hacia la satisfaccin de estos deseos. Esta teora se expresa con las palabras:

Deseo. Solucin. Accin. Satisfaccin.

Cada una de estas teoras ser examinada con mayor detalle. En realidad las tres teoras tienen mucho en comn; sin embargo, se diferencian en los puntos de prctica.

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2. TEORA DE LAS ETAPAS MENTALES

En 1898 Elmo Lewis expres la frmula atraiga la atencin, despierte el inters, cree el deseo. Posteriormente, aadi el cuarto trmino : incite a la accin. En 1911, A.F. Sheldon aadi el quinto trmino: Consiga la satisfaccin Esta frmula ha sido utilizada extensamente en el mundo de los negocios al realizar el planeamiento de los ventas. Ha habido, desde luego, diversas variaciones en las palabras y conceptos utilizados y en el nmero de etapas mentales atribuidas al proceso de la venta. La base de esta teora es que la corriente mental del comprador puede dividirse en cinco etapas separadas. Es decir, el comprador experimenta las etapas conscientes de:

Atencin Inters Deseo Accin Satisfaccin

Por consiguiente, la primera tarea del vendedor es plantear y presentar argumentaciones de ventas que capten la atencin y, posteriormente, el inters del posible comprador. Debe plantear sus argumentaciones de

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ventas con la idea de estimular el proceso mental del comprador de una etapa a otra hasta completar el ciclo de venta. Muchos autores estn de acuerdo en determinar que una conversacin de ventas est constituida por una serie de etapas, que han de ser desarrolladas en el orden preciso, y en que cada una de ellas debe desarrollare en un clima favorable.

ETAPA
PREPARACIN ATENCIN INTERS DEMOSTRACIN DESEO ACCIN SATISFACCIN

CLIMA
DESCUBRIMIENTO SIMPATA COMPRENSIN CONVENCIMIENTO INTIMIDAD DECISIN CONFIANZA

Si recordamos la definicin de la accin de vender: Persuadir al cliente de las ventajas y beneficios que le reportar la compra del producto o servicio que le ofrecemos en la satisfaccin de una necesidad. Nos daremos cuenta de que vender es , en principio, persuadir. Pero...

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Si queremos persuadir a una persona de una cosa, es necesario que est atenta. La mejor manera de conseguir la atencin de alguien es preguntando (hacer preguntas que requieran respuestas). Una vez conseguida la atencin de alguien, es preciso saber despertar su inters; pero ha de tenerse en cuenta que el inters implica atencin, pero no a la inversa. Para que alguien se interese por algo, es necesario que ese algo le ofrezca ventajas. Esta etapa est constituida por los argumentos comerciales. Para que las ventajas sean admitidas como reales por el cliente el vendedor tendr que demostrarlas. Esta etapa est compuesta bsicamente, por los argumentos tcnicos. Una vez demostradas las ventajas, que un determinado producto o servicio ofrece al cliente, se despierta en ste el deseo de comprar. La accin tiene dos tiempos: el Cierre y la Conclusin: El cierre es la accin del vendedor para que el cliente se decida a comprar. La conclusin es la despedida.

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SIEMBRA
Accin Deseo Demostracin Inters Atencin Pedido Pedido

COSECHA

Pedido Pedido

El vendedor que domina el ascenso de esta escalera adecuadamente, tendr un descenso muy fcil y provechoso.

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3. PAIDDA
Estas siglas no representan otra cosa que los pasos que ha de dar el vendedor para conseguir una buena venta.

Preparacin El vendedor debe planificar, previamente, cada operacin con meticulosidad. Todos somos propensos a juzgar a juzgar a primera vista. Tambin el cliente nos juzga por la primera impresin. Tenemos que planificar y repasar todo aquello en lo que puede fijarse el cliente: aspecto personal, tarjetas, formas de saludar, etc., es preciso mentalizarse antes de estar en presencia de nuestro cliente. Nuestro estado de debe ser optimista y alegre: Voy a ver a un amigo!.

Atencin El Vendedor debe saber atraer la atencin del cliente. Todo Cliente toma voluntariamente una actitud de desinters. Es preciso hacer caer rpidamente esta barrera de indiferencia que se interpone entre ambos. Medios para atraer la atencin:

No tener en cuenta al cliente. No hay que presuponer nunca la

conducta de un cliente.

La atencin debe conseguirse lo ms rpidamente posible.

En los diez primeros segundos, en las diez primeras palabras, en los diez primeros pasos.

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Conseguir la atencin en el mayor grado posible: El Cliente

slo nos atender en el grado que sepamos captar su atencin.

Llevar al Cliente al lugar favorable: Al despacho, a su domicilio, a un Restaurante, etc.

Hacer preguntas sencillas que le obliguen a contestarnos.

Nombre, direccin, telfono, etc.

Hacer cumplidos (halago): El cliente es sensible a las adulacio-

nes que podemos hacerle sobre su familia, empresa, despacho, coche, orden, etc. Pero este medio se puede volver contra nosotros sino es sincero y suena a hueco. (Precisamente, ayer me hablaron de Vd.)

Despertar la curiosidad: Todos somos curiosos por naturaleza: Dar las gracias: Cuando alguien nos da las gracias nos sensibili-

zamos ms. Le agradezco me haya concedido unos minutos de su tiempo, pues s que es Ud. una persona muy ocupada.

Inters Una vez conseguida la atencin, si no se despierta rpidamente su inters, el cliente no seguir escuchando y querr desembarazarse del Vendedor. El cliente no quiere el producto en s, quiere el uso que aquel le har y las ventajas que le ha de reportar. Hay que hablar de lo que hace el producto, para qu sirve y qu satisfacciones dar al cliente: Ventajas, Beneficios. Si el vendedor observa que no ha despertado inters en el cliente, es preferible que no contine con la entrevista. Si, de antemano, sabe que el producto no va a despertar el inters del cliente, no debe realizar la visita.

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Demostracin El cliente necesita que se le aporten pruebas que le convenzan: Despus de despertar el inters, es imprescindible demostrar que las ventajas expuestas son ciertas. Durante la demostracin el cliente estar atento para procurar coger en falta al vendedor. Ya es algo!. Adopta esta actitud para poder tener una razn para no comprar o por una satisfaccin intelectual. El Vendedor tiene que establecer un dilogo rpido, hacer comparaciones positivas, utilizar palabras sencillas y frases cortas. Para poder hacer una demostracin convincente es imprescindible poseer un conocimiento del producto, de los productos de la Competencia, de sus utilizaciones, etc. Peligros de la Demostracin:

Puede convertirse en el monlogo del vendedor, con lo cual la

atencin del cliente caer en picado. Esto se puede evitar haciendo preguntas y luego una pausa para que se vea obligado a contestar. da de comparaciones: negra como el carbn, fuerte como un tanque, robusto como un roble, etc.

Nunca debe ser abstracta, sino concreta y, si es posible, adorna-

No usar, jams, un lenguaje sofisticado o demasiado tcnico.

Deben usarse palabras sencillas, frases cortas, hablar despacio, etc... se ha vendido l solo el producto.

La demostracin terminar cuando observemos que el cliente

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Deseo Cuando el cliente est convencido, aparece el DESEO de comprar y se defiende haciendo objeciones, que nos indican sus motivos de compra. Es en esta fase cuando el vendedor debe mostrarse ms entusiasta y ms seguro de s mismo: Al cliente le gusta, lo est deseando.

Accin El vendedor debe observar cundo el cliente est dispuesto a comprar, siempre existen seales que lo indican. Nunca debemos temer esta fase. Debemos solicitar el pedido con naturalidad y mentalizarnos de que es un favor el que estamos haciendo al cliente.
El cliente satisface una necesidad de la mejor forma posible, gracias a nuestro asesoramiento

Aunque la teora de las etapas mentales ha tenido amplia aceptacin, presenta ciertos defectos. Durante un planeamiento real de ventas, al vendedor le es imposible conocer exactamente cuando termina la atencin y empieza a despertarse el inters y cuando cesa el inters y empieza a surgir el deseo. En realidad, la mayora de los vendedores expertos estn de acuerdo en que no creen en las diversas etapas cuando estn realizando la presentacin de sus productos o servicios, o al menos, no piensan detenida-

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mente en ellas, aunque se estn desarrollando, realmente, en la mente del posible comprador. A pesar de sus aparentes deficiencias, la teora de las etapas mentales tiene la enorme ventaja de estimular a los vendedores para que hagan su planeamiento de ventas por anticipado: estudien sus productos, analicen sus caractersticas, busquen las ventajas que pueden ofrecer estas caractersticas a sus posibles compradores, y traten de adaptar los argumentos a satisfacer las necesidades de sus compradores y aportarles beneficios y satisfaccin. Esta teora ha tenido, en realidad, una amplia aceptacin y contina practicndose en la actualidad con mucho xito debido a su sencillez.

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4. TEORA DE LAS DECISIONES DE COMPRA

Son muchos los estudiosos y, por consiguiente, tambin son muchas las empresas que creen que el comprador realiza un nmero de decisiones separadas de compra cada vez que efecta la adquisicin de un producto o servicio. Por consiguiente, cuando estas empresas realizan un planeamiento de ventas, lo hacen alrededor de estas decisiones de compra. Muchas empresas sostienen que: un comprador siempre compra ventajas para satisfacer una necesidad La empresa Standard Register Company, entre otras, mantiene que el proceso se produce en la mente de cada comprador como un conglomerado de cinco decisiones sucesivas de compra: 1. Reconocimiento de una necesidad. 2. Decisin de que el producto satisface la necesidad. 3. Decisin de que una empresa determinada (subproductos o servicios) es la mejor fuente para cubrir dicha necesidad. 4. Decisin de que el precio es adecuado. 5. Decisin de que ahora es el momento oportuno para comprar. Muchos expertos y empresas como The Fireman Manufacturing Company y la Deepfreeze Division of Motor Products Corporacion, realizan sus planeamientos de ventas basndose en estas cinco decisiones de compra.

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Otros expertos y tambin empresas especializadas en la venta, opinan que el comprador realiza, en realidad, ocho decisiones separadas de compra durante el proceso de ventas. Estas decisiones son: 1. Ver al vendedor. 2. Escuchar lo que tiene que decirme. 3. Ahora me doy cuenta de los inconvenientes de mi actual situacin. 4. Veo que la oferta de ventas mejorar mi actual situacin, superando sus inconvenientes. 5. Apruebo la proposicin que me hace este vendedor. 6. Me gusta la firma que representa, me inspira confianza. 7. Me gustara hacer un negocio con este vendedor. 8. Deseo actuar en este preciso momento. Es muy difcil precisar si un comprador realiza, en realidad, cinco, ocho o ms decisiones separadas durante una entrevista de ventas. En realidad, el nmero de decisiones puede variar bajo diferentes circunstancia La teora de las decisiones de compra parece tener una ventaja sobre la teora de las etapas mentales. Esta teora hace ms hincapi en las necesidades y deseos del comprador que en las argumentaciones externas que podran utilizarse para atraer la atencin, despertar el inters y el deseo.

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5. TEORA DE LA SOLUCIN DEL PROBLEMA

Esta teora se basa en que el factor primordial se halla en los deseos o necesidades que estn en la mente del comprador y que forman el punto de partida del proceso de la venta. El vendedor trata de estimular estos deseos o necesidades, asocindolos con sus productos o servicios. Conduce el pensamiento del posible cliente de forma que ste se d cuenta de que sus deseos pueden ser satisfechos por medio de la compra de los productos o servicios que le oferta. Es muy natural que el vendedor piense en el proceso de ventas desde su propio punto de vista en lugar de colocarse en la posicin del comprador. Se considera a s mismo un experto en el conocimiento del producto o servicio que representa, en el conocimiento de sus usos y de sus ventajas; sin embargo, si planifica su estrategia alrededor de la frmula:
Deseo + Solucin + Accin = Satisfaccin

pronto desarrolla el hbito de pensar desde el punto de vista del problema del cliente. Entonces utilizar sus conocimientos del producto o servicio para explicar el modo en que stos satisfar las necesidades y deseos del cliente.

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As pues, la utilizacin de esta frmula fuerza al vendedor a analizar el proceso de ventas desde el punto de vista del comprador. Realizar el planteamiento de su tctica comercial y elegir sus argumentaciones para responder a preguntas como: 1. Cules son los autnticos deseos y necesidades del pblico?. 2. Cmo le beneficiar mi producto?. 3. De qu forma puedo conducir mejor el pensamiento de mi posible cliente para que ste llegue a la conclusin de que mi producto resolver sus problemas y satisfar sus deseos?. La frmula de decisiones de compra y la expresada en los trminos deseo, solucin, accin y satisfaccin son muy similares; ambas hacen hincapi en el punto de vista del comprador como principio del proceso de ventas. Apenas se hace mencin a lograr la atencin y el inters porque cuando el vendedor concentra su planteamiento en los deseos y necesidades del posible cliente, la atencin y el inters quedan automticamente asegurados. Los estudiosos de esta materia opinan que es indiferente que el vendedor utilice cualquiera de las dos frmulas citadas y que lo importante es que se acostumbre a pensar en el proceso de ventas desde el punto de vista del comprador. Si obra de esta forma, es muy probable que tenga xito en la consecucin de sus pedidos y en establecer unas largas y satisfactorias relaciones con el cliente. En este punto es suficiente con que los vendedores se den cuenta de que un planeamiento ordenado de los puntos de venta debe constru-

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irse alrededor de un proyecto o teora predeterminados, relacionados lo ms estrechamente posible con la forma en que el pblico piensa y acta. Basado en esta teora de Solucin del Problema ha surgido y se ha puesto en prctica por numerosos expertos el mtodo SPIN. Todo ser humano tiene problemas por solucionar, necesidades por satisfacer, que el vendedor deber descubrir, si pretende satisfacerlas con la venta de sus productos o servicios.

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6. MTODO SPIN
Este mtodo consiste en el encadenamiento de diversos tipos de preguntas, que nos sirven como gua para llevar a cabo el proceso de transformacin de las necesidades del cliente. En el tema 1 expusimos los tipos de necesidades de los posibles cliente. Recuerda?. En l hablbamos de:

Necesidades Imprecisas. Necesidades Explcitas.

Las necesidades imprecisas aparecen cuando el cliente, con ambiguos y velados comentarios, expresa problemas o insatisfacciones. La necesidad no se manifiesta como latente, real, con necesidad imperiosa de ser satisfecha. Las necesidades Explcitas aparecen cuando el cliente emite declaraciones claras y precisas de deseos o intenciones que pueden ser satisfechas con nuestro producto o servicio. Si queremos satisfacer con la venta de nuestro producto o servicio las necesidades del posible cliente, stas necesidades tienen que ser explcitas. De ah, la tcnica SPIN de transformacin de las necesidades a base de preguntas encadenadas.

NECESIDADES IMPRECISAS Son preguntas: S P I N

NECESIDADES EXPLCITAS

SITUACIN POSIBLES PROBLEMAS IMPLICACIN NECESIDAD DE SOLUCIN

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En una primera fase del proceso, el objetivo del vendedor es obtener las necesidades imprecisas del posible cliente. Para ello vamos a utilizar: Primero, unas preguntas de situacin, para despus formular preguntas de posibles problemas.

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7. PREGUNTAS DE SITUACIN
Son preguntas acerca del contexto general del negocio del cliente. Este tipo de preguntas de recogida de informacin general, como hemos visto anteriormente, deben ser una combinacin de preguntas abiertas y cerradas. Con ellas el vendedor puede hacerse una primera idea sobre las necesidades imprecisas del cliente. Estas son de tipo:

P. Abierta: En cuanto calcula su potencial anual de ventas? P. Abierta: A quin compra normalmente? P. Cerrada: En la actualidad compra a XXX, solamente? P. Cerrada: Utiliza Vd. nuestro Proper Industrial?
Utilizando estas preguntas de situacin, empezamos a dibujar lo que podramos llamar retrato robot del posible cliente, y en consecuencia, es una primera toma de contacto con sus posibles necesidades. Pero, si queremos concretar ms nuestro objetivo, descubrir las necesidades reales del cliente, tendremos que utilizar:

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8. PREGUNTAS SOBRE POSIBLES PROBLEMAS

Estas son preguntas acerca de los problemas o dificultades que puede tener el posible cliente (pasados, presentes y futuros). Generalmente, estas son preguntas cerradas, porque nuestra intencin es averiguar algo ms concreto de la exposicin inicial. Por Ejemplo:

Con los puntos de venta que tiene, piensa que cubre el sector
suficientemente?.

Ha pensado en distribuir otros productos de limpieza industrial?. Conoce el grado de aceptacin en el pblico de nuestro Proper
Industrial, despus de nuestras ltimas campaas publicitarias en TV?.

El mejor momento para hacer estas preguntas es relativamente pronto; despus de conocer su situacin general, se llegar, de una forma natural, al captulo de problemas. Pero ha de tener Mucha Precaucin: No debe empezar nunca la sesin por los problemas, ya que se corre el riesgo de que el cliente no haya entrado an en el tema y niegue el tener dificultades. Con el fin de habituarnos a reconocer estos dos tipos de preguntas, ya que tendremos que construirlas, le proponemos el siguiente ejercicio:

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Cul de estas preguntas es de situacin y cul es de posibles problemas? 1. Est satisfecho con su televisor actual? 2. Tiene una gestin informatizada en su negocio? 3. Cul es el nombre de su Jefe de Compras? 4. Considera su gama actual suficiente para atender a su posible clientela? 5. Mantiene su Stock de seguridad sin ningn problema? 6. Cmo consigue su clientela?

Preguntas de situacin + Preguntas de posibles problemas = Necesidades imprecisas

Debe tener siempre presente que las preguntas de situacin han de hacerse de una forma rpida, pero no deben dar nunca la sensacin de estar sometiendo al posible cliente a un interrogatorio. Estas preguntas son esenciales para:

Conocer al cliente. Entrar en ambiente. Revelar facetas que puedan acercarnos a sus verdaderos problemas o necesidades.

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Al realizar este tipo de preguntas, debemos ser cautos y no hacer demasiadas, ya que el cliente puede llegar a cansarse. Esto es menos probable que ocurra con las preguntas de posibles problemas, porque mediante stas captaremos mejor su inters, ya que estamos hablando de l y de su negocio; o sea, demostrando inters por el posible cliente. Mediante el encadenamiento de preguntas de situacin y preguntas de posibles problemas, hemos llegado a descubrir las necesidades imprecisas del posible cliente, pero esto nos llevar a la VENTA. Tenemos que convertir estas necesidades imprecisas en necesidades explcitas, si queremos llegar con xito a conseguir nuestro objetivo, que es vender.

La necesidad explcita consta de dos componentes: Un problema claro y... el deseo de una solucin.

Por consiguiente, nuestro prximo objetivo en la sesin de ventas ser: Desarrollar el problema hasta que resulte preciso y claro, y... Desarrollar una necesidad de solucin para ese problema.

Para conseguir este objetivo, el vendedor utilizar:

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9. PREGUNTAS DE IMPLICACIN
Son preguntas acerca del efecto que produce el problema en el negocio del posible cliente (prdidas de tiempo, de productividad, de atencin al cliente, econmicas, etc...). Para ello debemos utilizar una combinacin de preguntas abiertas y cerradas, que permitirn al cliente respondernos libremente. Por Ejemplo:

Cunto tiempo muerto le est costando esta avera?. Ha calculado las prdidas de ventas que le ocasiona la ruptura
de su stock de seguridad?.

Necesidad imprecisa + Pregunta de implicacin = Problema claro

Este tipo de preguntas hacen ver al cliente el problema de una forma ms clara, y las implicaciones que tiene en su economa o en el funcionamiento de su empresa, familia, etc.

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Por consiguiente, el cliente comprender mejor el alcance de su problema y se interesar en buscarle una solucin. Es por lo que finalmente, el vendedor, desarrollando la necesidad de solucin de este problema claro, que ha descubierto, consigue que el cliente convierta sta en una necesidad explcita.

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10. PREGUNTAS DE NECESIDAD DE SOLUCIN

Con estas preguntas, tratamos de propiciar que el posible cliente exprese un deseo o una intencin de encontrar solucin, es decir: una necesidad explcita. Estas preguntas deben ser cerradas, ya que el vendedor debe pretender que el posible cliente concrete su necesidad en algo preciso y claro, y con ello, su propsito ser limitar la respuesta a un SI o un NO, o una o una eleccin entre distintas alternativas (soluciones) que le propone el vendedor. Por Ejemplo:

Le interesara la venta de un producto que est gozando de una

intensa campaa publicitaria en la TV?.

Si nos encargamos de la formacin tcnica de sus empleados,

no cree que beneficiaramos su negocio?.

No cree que con el PC y el programa informtico de contabili-

dad que le he presentado, su hija podra llevar la contabilidad de su negocio, sin necesidad de depender de una Asesora?. mejor servicio a sus clientes?.

No piensa que manteniendo un Stock de seguridad, podra dar

Necesidad imprecisa + Pregunta de necesidad de solucin = Deseo de en contrar solucin

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Si el vendedor usa una combinacin de:

Pregunta de implicacin
(para revelar el problema)

+ Pregunta de necesidad de solucin

(para desarrollar el deso o necesidad de solucin)

= Necesidad explcita

Ejercicio Podra decirnos cules son preguntas de implicacin y cules de necesidad de solucin, entre las que le proponemos a continuacin?: a) Si le garantizamos un servicio de veinticuatro horas, Sera interesante para su negocio?.
Necesidad Pregunta...........................................................................................

b) Estara interesado en un automvil que slo consumiese 6 litros cada cien kilmetros a una velocidad media de 130 Km/h?.
Necesidad Pregunta...........................................................................................

c) Cuando tiene un impago, sabe cunto dinero le suponen los gastos?. Pregunta........................................................................................... d) Cunto tiempo tarda en conocer las existencias exactas de un determinado producto en su stock?.
Implicacin Pregunta...........................................................................................

Implicacin

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El proceso completo de descubrir y desarrollar necesidades, sera el siguiente: El vendedor utiliza preguntas de:

Situacin + Posibles problemas = Necesidades imprecisas + Implicacin + Necesidad de solucin = Necesidades explcitas

Una vez que el vendedor ha descubierto las necesidades explcitas del posible cliente, es decir, tiene sus deseos o intenciones claramente expresados...

Qu debe hacer? El vendedor ha conseguido descubrir las necesidades imprecisas de su posible cliente; y desarrollando la Tcnica SPIN, ha logrado convertirlas en necesidades explcitas, por tanto, sabe lo que necesita el cliente y entiende perfectamente esa necesidad. Adems, intuye que con uno o varios beneficios de su producto o servicio puede satisfacer esas necesidades.

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El vendedor ha llegado al momento preciso de la argumentacin. El vendedor argumentar cuando: 1. El vendedor conozca las necesidades explcitas del cliente. 2. Est convencido de que las ventas de su producto o servicio pueden satisfacerlas. El vendedor hace dos cosas, al argumentar: 1. Manifiesta comprensin hacia las necesidades del cliente. 2. Presenta las ventajas o beneficios apropiados para satisfacerlas. Ejemplo: Necesidad Explcita: Cliente: Necesito disminuir el coste del Precio/kilmetro para sacar mayor rentabilidad a los neumticos de mis camiones. Manifestacin de Comprensin: Vendedor: Tiene Vd. razn. Nosotros tenemos la misma preocupacin, ya que un mayor rendimiento kilomtrico beneficia a nuestros clientes y aumenta su fidelidad a nuestra marca. Presentacin de Beneficios: Vendedor: Por eso, hacemos los neumticos de camin preparados para ser reesculturados y aumentar su kilometraje en un 30%, cuando ya estn gastados. Adems, estn construidos para poderse recauchutar y volver a rendir los mismos kilmetros que de nuevos, a mitad de precio. Esto reporta un considerable aumento de su rendimiento y una importantsima reduccin del coste precio/kilmetro.

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El primer paso de la argumentacin, es manifestar comprensin hacia la necesidad precisa del posible cliente, con esto, el vendedor le est demostrando que considera importante su necesidad. Para hacerlo, se muestra de acuerdo con la necesidad y afirma comprenderla. Le recomendamos algunas frases que puede utilizar, como vendedor, para empezar una manifestacin de comprensin: Comprendo que esto le preocupe... Entendemos lo importante que es para Vd... Estoy de acuerdo... Tiene Vd. mucha razn... El segundo paso de la argumentacin presentar los beneficios apropiados para satisfacer la necesidad. En ocasiones, bastar con un slo beneficio para satisfacerla. Otras veces, sin embargo, puede que sea necesario presentar dos o ms beneficios para explicar en qu forma su producto o servicio puede satisfacer una necesidad explcita.

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11. COMPRENSIN DE LOS MOTIVOS DE COMPRA

Los fundamentos de la conducta humana son complejos y raras veces muy claros y no existe un total acuerdo sobre la naturaleza de las fuentes de accin. Existen varias definiciones de motivos. Sin embargo, para los vendedores es suficiente saber que los motivos son estmulos que impulsan al individuo a reaccionar de una forma determinada segn los casos. D.J. Duncan define los motivos de compra:
Los motivos de compra son aquellas influencias o consideraciones que proporcionan el impulso para comprar, inducen a la accin o determinan la eleccin en la adquisicin de productos o servicios

Cuando se hace un planeamiento para un posible cliente y se le exponen unos motivos, ste responde de alguna forma. El objetivo del vendedor es motivar al posible cliente para que reaccione del modo deseado, esto es, comprando. El profesor Donald A. Laird opina que los motivos inconscientes bsicos de compra pueden ser clasificados en cuatro categoras:

El deseo inconsciente de los ms adecuado. El deseo inconsciente de la feminidad. El deseo inconsciente de vivir. El deseo inconsciente de ser ms varonil.

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Este especialista sostiene que el consumidor medio no se da cuenta conscientemente de los impulsos bsicos que le mueven a desear algo. Los psiclogos han calculado que el 90% de las cosas que la gente desea o hace tiene como causa motivos inconscientes. El profesor Laird explica las razones para comprar la mayor parte de las cosas (excepto las de estricta necesidad) con los cuatro motivos expuestos anteriormente. El deseo de lo ms adecuado tiene su origen en el sentimiento de inadaptacin que mucha gente posee. Las personas luchan continuamente por superar este sentimiento comprando coches y vestidos lujosos, presumiendo, intentando superar a sus amigos o vecinos o llamando la atencin de diversas maneras. Los productos que pueden comprarse a causa de estos sentimientos son: coches, gafas, vestidos, equipos de aire acondicionado, pieles, accesorios para lavar y muchos artculos de consumo. El deseo de la feminidad existe en la mayora de la gente. Este deseo es el que impulsa a las mujeres a la compra de joyas y cosmticos; libros de cocina, novelas, refrigeradores y muchos otros productos. Cualquier producto que contribuya directa o indirectamente a la conservacin o al aumento del atractivo femenino ayudar a satisfacer este motivo. En cuanto al hombre, est en un caso semejante. El joven desea un coche para impresionar a las chicas. Desea nuevos trajes por las misma razn y el hombre mayor todava desea ser considerado atractivo. El deseo de vivir es uno de los impulsos bsicos del ser humano, seguramente el primero. Por ejemplo, los neumticos del automvil a prueba de derrapajes o aquaplaning apelan a este deseo. Los seguros de

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jubilacin ayudan a satisfacer este deseo. Cualquier producto que ayude a disminuir la inseguridad del futuro puede venderse por medio de la apelacin a este motivo. El deseo de ser varonil. Este deseo, segn Laird, es mucho ms fuerte en las mujeres que en los hombres. Las mujeres desean ser como los hombres de muchas formas. Los hombres desean ser mejores que sus compaeros de trabajo, amigos o vecinos. Cualquier producto o servicio que permita a las personas conseguir una superioridad sobre las otras personas puede venderse apelando a este deseo. Podramos considerar apropiada la clasificacin de los motivos de compra como emocionales y razonados. Los motivos emocionales son aquellos que hacen que el comprador acte sin una base objetiva o lgica. Sus acciones simplemente tienden a satisfacer sus emociones. La fuerza impulsora se considera que es emotiva por naturaleza. La satisfaccin emocional se consigue por medio: del afecto, predominio social, del placer y de otros medios. El motivo razonado es el que impulsa al comprador a actuar de acuerdo con unos principios lgicos u objetivos. Generalmente el comprador planea la accin que espera llevar a cabo y acta para satisfacer sus deseos y obtener un beneficio: Para operar ms econmicamente, para reducir costos,

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para conseguir un buen precio, para obtener buen servicio, y tambin buena calidad. En este caso la fuerza impulsora no se basa en la satisfaccin emotiva sino en la satisfaccin de actuar de una forma: Inteligente, lgica, y comercial. Es muy probable que los clientes ofrezcan una razn para comprar un producto o servicio y, sin embargo, oculten la autntica razn del inters en la compra. Sin duda, la razn expuesta puede ser lgica, racional y puesta de relieve para indicar que se es una persona racional y de muy sano juicio. Una razn de compra, que pueda ser utilizada para justificar la adquisicin, a los ojos de amigos, parientes o compaeros; aunque la verdadera razn de la compra pueda residir en la naturaleza emocional del comprador; aunque a veces, incluso, puede que ste no reconozca su propia razn, por corresponder a un impulso inconsciente. A veces, tambin, cabe la posibilidad de que el comprador no es la ms airosa para justificarse ante los dems (familia, compaeros de trabajo, amigos, etc...). Un buen ejemplo de la naturaleza dual de muchas personas puede ser ofrecido mediante el anlisis de las razones expuestas y de las verdaderas determinantes de que un estudiante universitario, soltero, de primer ao, hubiese comprado un coche. Si se le presionara preguntn-

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dole el porqu realiz la compra, contestara probablemente: Necesitaba un medio de transporte, o, fue una buena oportunidad, o me permitir encontrar un trabajo para ayudarme, o mi familia puede utilizar el coche cuando se estropee el suyo. Sin embargo, probablemente las verdaderas razones de la compra se centren en...

Un deseo de compaa, en el orgullo de ser propietario, en el sentimiento de igualdad o superioridad respecto a algunos
compaeros de universidad, o...

en la necesidad de aparentar mayor categora social.

Indudablemente, el estudiante no expondr a cualquiera sus verdaderas razones.

Validez de los Motivos de Compra Los impulsos bsicos que impulsan a los consumidores a comprar varan de intensidad segn las personas o las circunstancias. Es obvio que el hambriento tiene un motivo ms poderoso para comprar alimento que la seora de sociedad que come ms por capricho que por necesidad. Un mismo individuo es distinto cliente cuando se siente enfermo que cuando est sano. En general, los compradores reaccionan de un modo cuando los tiempos son buenos y hay abundancia de dinero y de otro modo en perio-

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dos de depresin, cuando son ms escasas las disponibilidades econmicas. El comprador industrial y el distribuidor, tanto como el consumidor, estn sujetos a cambios en cuanto al vigor de sus fuerzas motivacionales, lo que se refleja en su eleccin de productos y marcas. La conducta del ser humano es el resultado de muchos factores. Los compradores, por ser humanos, reaccionan de formas diversas por las diferencias que determinan...

La herencia, La educacin, El medio ambiente, La formacin, y ... La experiencia.

Los compradores reaccionan como resultado de todos estos factores y es difcil explicar sus reacciones en trminos de un solo factor

En la mayora de los casos, no es posible satisfacer todos los deseos y necesidades.

El deseo de prestigio social puede estar en conflicto con el ahorro; El deseo de distraccin puede oponerse al deseo de estudiar.

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El deseo de comprar una buena mquina con el de acumular

una buena reserva para la industria. El individuo medio debe escoger entre los motivos opuestos, para poder satisfacer uno u otro. Pero tambin puede...

Dejar de satisfacer ambos, satisfacer slo parcialmente una necesidad u otra, o... encontrar un sustitutivo para sus necesidades o deseos iniciales.
Si el deseo o la necesidad no pueden ser satisfechos, es probable que los aparte de su mente y entonces se dice que el deseo es reprimido. No obstante, inconscientemente, los deseos reprimidos es probable que se conviertan en fuerzas impulsoras capaces de influir sobre su conducta. Es difcil medir varios motivos y llegar a una generalizacin sobre cuales de ellos son los ms fuertes. El hambriento y el sediento probablemente son impulsados por un fuerte deseo de supervivencia. El motivo ms fuerte para un individuo es el que en una ocasin concreta produce la mayor tensin, y, por lo tanto, la mayor exigencia de satisfaccin. La dificultad de aislar los motivos de compra no significa que el vendedor deba ignorarlos. Significa que debe utilizarlos con cuidado sin depositar demasiada confianza en una sola lista motivacional. La apelacin a un determinado grupo de motivos puede tener xito cuando se vende a un comprador y fallar cuando se trate de otro.

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Conclusin La necesidades o impulsos psicolgicos actan como motivos de compra. Por ejemplo: el hambre y la sed. Las necesidades o impulsos sociolgicos actan como motivos de compra de otros productos y servicios. Por ejemplo: el automvil, el apartamento en la playa o en la montaa, etc. Incluimos en estos impulsos las costumbres sociales y la propia cultura.

Tanto los motivos psicolgicos como los sociolgicos han sido identificados como motivos emocionales

Estos motivos son ms fuertes cuando se trata de la compra de bienes de consumo. Las necesidades comerciales o industriales, actan como motivos de compra en los referente a productos industriales o comerciales. Por ejemplo, son motivos de este tipo la consecucin de beneficios, la productividad, la utilidad, la facilidad de comercializacin, etc. Estos motivos han sido calificados como motivos razonados o racionales. Cuando se trata de elegir una empresa determinada con la que efectuar un trato comercial, contrastada con el impulso de adquirir un determinado producto o servicio, se activa por motivos como...

La proximidad del lugar de ventas. La calidad de los productos. Los servicios complementarios, etc.

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Los motivos identificados sirven como base para aprender el cmo y el porqu compra el cliente. La mayora de las argumentaciones de ventas estn preparadas intentando incluir tanto apelaciones emocionales como racionales. Posiblemente, el nmero de apelaciones emocionales ser mayor en la venta de productos de consumo y el de las racionales cuando se trata de vender productos para la industria y el comercio. Cuando se intente identificar cualquier lista de motivos, debe ser considerada como una aproximacin ms o menos aceptada con respecto al comprador. No hay que seguir esas listas al pie de la letra como gua para todas las acciones. No existen frmulas mgicas ni botones infalibles que puedan ser pulsados para conseguir respuestas automticas al proceso reflexivo del comprador.

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12. RAZONES EMOCIONALES DE COMPRA

La tarea del vendedor es determinar qu motivos de compra, tanto congnitos como adquiridos, es ms probable que existan en sus clientes. Posteriormente, tendr que determinar cules pueden predominar ms en dichos clientes. Por suerte para la mayora de los vendedores, los textos que utilizan las empresas en sus programas progresivos de formacin profesional contienen una exposicin de los motivos que han sido ms eficaces para vender sus propios productos o servicios. La mayor parte de las empresas destacan, como mximo, cinco o seis motivos predominantes en los que basar las argumentaciones de venta. Todos los vendedores deben recordar, como punto primordial, que, si quieren mantener una posicin firme dentro del mercado, todas sus ventas deben traducirse en una satisfaccin tanto para el comprador como para ellos mismos. Por consiguiente, una clasificacin para trabajar sobre los motivos de compra de los clientes debe reflejar los deseos de satisfaccin de los consumidores. Si el vendedor hace hincapi, con insistencia, en los ms fuertes deseos de satisfaccin del cliente, lograr ventas y, lo que es mejor, ventas repetidas. A los vendedores que empiezan en su tarea de analizar los motivos de compra de sus clientes, puede ayudarles la siguiente lista: 1. Aumento de la riqueza o de la renta. 2. Obtencin de una ventaja.

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3. Alivio de un temor. 4. Consecucin de prestigio social. 5. Imitacin. 6. Satisfaccin de necesidades. 7. Dominio sobre los dems. 8. La bsqueda de felicidad o placer. 9. Por tomar parte activa en un juego o distraccin. 10. Por mejorar su salud. Esta lista no es completa; pero puede ser muy til para trabajar. Adems, los diferentes conceptos no son exclusivos, sino que se interfieren entre s y es preciso tenerlo en cuenta.

1. Aumento de la Riqueza o de la Renta Prcticamente, todos los seres humanos tenemos el deseo de aumentar la riqueza o la renta. Es la razn del trabajo y, en muchos casos, de los mayores sacrificios. Para los clientes cuyo objetivo inmediato es ganar ms dinero, el vendedor puede destacar aquellos puntos de su producto o servicio que permitan al comprador asegurarle una satisfaccin en dicho sentido. Podr destacar los aspectos de:

Economa. Eficacia.

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Duracin. Productividad, etc..

2. Obtencin de una Ventaja Todo el mundo realiza compras, en determinadas ocasiones, por deseo de comprar una ganga o bien conseguir algo por nada. Compran en poca de rebajas porque piensan que estn obteniendo una ventaja sobre el vendedor. El deseo de obtener una ventaja est ntimamente ligado con el deseo de superar a las amistades; ya que se disfruta cuando se les cuenta la magnfica compra que se ha realizado. Son demasiadas las personas que ansan ser consideradas como compradores listos e inteligentes.

3. Alivio de un Temor Hasta cierto punto, el temor existe en todas las personas, e intentan reducir al mnimo las posibilidades de ser perjudicados. El dolor y el peligro son siempre desagradables. El individuo medio est seguro de que obtendr una satisfaccin eliminando todas las circunstancias posibles que puedan contribuir a sus temores. A estos clientes, debe demostrarles el vendedor de qu modo su producto o servicio les ayudar a conseguirlo. Por ejemplo: un seguro de vida puede reducir la inseguridad del futuro; unos neumticos nuevos la posibilidad de un accidente, etc...

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4. Consecucin de Prestigio Social Este motivo se manifiesta en casi todas las facetas de la vida diaria y es un factor importante en una amplia gama de decisiones de compra. La gente no slo busca activamente un estrato social de preferencia por medio de sus compras, sino que tambin intenta adecuarse a las normas de conducta existentes entra la clase social a la que pertenece o a otra ms elevada. Son demasiadas las personas que estn preocupadas por lo que pensarn los dems y de la opinin que puedan tener de sus familias, vestidos, casa, coche, etc... Los vendedores pueden ayudar a satisfacer este deseo de prestigio social ofertando modelos de lujo (coche, vestidos, etc...), novedades, series limitadas, artculos exclusivos, etc...

5. Imitacin A menudo, se consigue satisfaccin por medio de la imitacin, especialmente de personajes famosos o sobresalientes. Muchos productos, modas, cosmticos, cigarrillos, artculos de plata, automviles, etc. se venden por recomendacin directa de actores, figuras del deporte y otras celebridades. Son demasiadas las personas que estiman que su nivel social sube, adquiriendo el mismo producto que posee una persona de categora. Un buen vendedor no pasa por alto este deseo de imitacin, cuando se presenta una oportunidad.

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6. Satisfaccin de las Necesidades Este es un deseo comn en todo ser humano; pero, las realidad es que nadie se conforma con satisfacer las necesidades estrictas. Se comprar siempre para satisfacer las necesidades primarias (hambre, fro, sed, etc..); pero son pocos los que compran un determinado alimento porque tienen hambre o adquieren una determinada bebida porque tienen sed, o un determinado vestido porque tienen fro.

7. Dominio sobre los Dems El deseo de destacarse sobre los dems puede motivar esfuerzos para conseguir una mejor instruccin, desarrollar un habilidad ms difcil, etc... El deseo de sobresalir se mantiene por medio de la tendencia universal de competir con los dems. Los negocios existen a travs de la competencia. Si el vendedor tiene un producto o servicio que ayude al comprador a dominar a sus semejantes o le asegure una ventaja sobre sus competidores, puede considerar que con l proporcionar satisfacciones.

8. Felicidad, Placer o Satisfaccin El logro de mayor comodidad, confort o tranquilidad, siempre proporciona felicidad o placer. La mayora de las personas estn satisfechas cuando pueden eliminar sus preocupaciones o al menos reducirlas.

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Cuando el vendedor ofrece al comprador mayor felicidad o satisfaccin, o cuando puede contribuir a proporcionrsela por medio del uso del producto o servicio que le ofrece, facilita la razn para comprar.

9. Distraccin Millones de personas compran libros, juegos, radios, equipos deportivos, coches y muchos otros productos debido a su deseo de participar en alguna forma de distraccin o juego. El deseo de distraccin puede estar ms arraigado que el mero anhelo de participar en una actividad. Estos motivos, al igual que los de prestigio social, pueden satisfacerse obteniendo elementos y artculos adecuados.

10. Mejora de la salud Todos deseamos gozar de buena salud; pero son pocos lo que hacen lo necesario para conservarla. Al llegar a la edad madura, especialmente si se ha sufrido una grave enfermedad, el deseo de conseguir nuevamente la salud puede llegar a ser uno de los motivos ms fuertes. Estas personas pueden caer en manos de vendedores sin escrpulos que les ofrecen el curalotodo; pero tambin existen muchos productos eficaces que pueden venderse apelando a este deseo de mejorar la salud, como: vitaminas, utensilios de gimnasia, medicinas, etc...

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13. RAZONES RACIONALES DE COMPRA

Porqu compran para el comercio y la industria? El beneficio Los compradores de artculos para la industria y el comercio dan mayor importancia a los motivos lgicos o racionales. Deben sopesar y evaluar las ofertas de los vendedores para determinar el modo en que el producto o servicios contribuir a satisfacer el motivo de beneficio para la industria o comercio. Existe solamente una razn por la cual existen negocios en la economa mundial, y esta razn es obtener un beneficio. Los motivos racionales que pueden afectar al beneficio de un negocio o industria son: 1. Economa. 2. Uniformidad de potencia industrial. 3. Flexibilidad. 4. Proteccin. 5. Utilidad, etc...

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1. Economa La economia es sumamente importante para los agentes de compras y para los compradores de tiendas al detalle. El agente de compras puede verse impulsado a comprar si cree que un producto es de ms confianza y menos costoso de utilizar y de mantener. Esto puede permitir a la firma reducir costos, aumentar la eficiencia de los empleados, etc.. El comprador de una tienda detallista piensa en la economa en trminos de ms ventas por persona, espacios de exposicin ms productivos, mayor rotacin de stocks, etc...

2. Uniformidad de potencial industrial Este es un motivo sumamente importante para los fabricantes de productos de marca, que necesitan producir productos de calidad, medida y colores uniformes. La uniformidad es un motivo predominante en toda fabricacin en serie.

3. Flexibilidad Este motivo est ntimamente relacionado con la economa. Las mquinas y sistemas que son flexibles y adaptables es muy probable que apelen a este motivo. Los instrumentos que pueden utilizarse para gran diversidad de propsitos a base de accesorios suplementarios apelan a este motivo de flexibilidad.

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4. Proteccin Los agentes de compras se interesan por los productos o servicios capaces de proteger sus fbricas y el equipo de la empresa para garantizar las inversiones. Los seguros contra incendios y accidentes, los sistemas de alarma y de seguridad para las instalaciones y mquinas peligrosas manejadas por los empleados, apelan a este motivo.

5. Utilidad El uso a que puede ser destinado un producto es de una importancia fundamental para la mayora de los compradores. Su validez y su duracin son argumentaciones eficaces. Todo producto debe ser til y prestar servicio segn la idea que tenga el consumidor sobre la utilidad del mismo. La utilidad del producto es uno de los primeros requisitos exigidos por los compradores.

Porqu se compra a una empresa o tienda determinada? Antes de que el vendedor comprenda totalmente los motivos de compra de los consumidores, debe considerar adems otro factor: Por qu se compran los productos y servicios de una empresa y no de otra de la competencia, si son similares y cubren las mismas necesidades?.

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Son muchos los autores que han considerado dichos motivos como hbitos de clientela. Sealaremos algunos de ellos:

1. El Precio Hay clientes que tratan continuamente con determinadas empresas porque creen que sus precios son ms baratos en igualdad de calidad. Algunas empresas se afanan para conseguir tal reputacin marcando precios y pregonando que los suyos son ms asequibles que los de la competencia. Su eslogan: Calidad mxima al precio mnimo.

2. La Situacin La proximidad de los negocios a la residencia de los clientes atrae a stos, sobre todo en la adquisicin de conveniencia inmediata. Las tiendas de barrio no intentan competir en precio con los Grandes Almacenes; pero absorben muchos clientes del barrio por su proximidad y en las compras de necesidad inmediata y otras de rutina. La proximidad de los comercios a los fabricantes permite la adquisicin de partidas ms pequeas y la posibilidad de dar ms rotacin a los stocks, lo que permite obtener una mayor rentabilidad al negocio.

3. Variedad de Surtido Son muchos los negocios y empresas que destacan por su amplio surtido, circunstancia que permite a sus clientes escoger entre varias caractersticas y calidades.

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4. Calidad La intencin permanente del comprador es la de obtener la mejor calidad al mejor precio. Por esta razn, la empresa que tiene la reputacin de buena calidad es siempre bien considerada por los clientes.

5. Servicios Los servicios componen una amplia panoplia de posibilidades, como valor aadido al producto, que son muy importantes para los compradores. Se da mucha importancia a:

Servicio de montaje. Servicio de reparaciones, ayudas promocionales. Servicio de entrega. Servicios de asesoramiento, etc...
La empresa que est en situacin de proporcionar la variedad y calidad de servicios que necesitan sus clientes, es probable que goce de prioridad en las compras como proveedor.

6. Personal de Ventas El personal de ventas de una empresa influye de una forma primordial, a favor o en contra, en los compradores con respecto a la empresa. Los compradores tienden a comerciar con los negocios que tienen empleados agradables y dignos de respeto.
El vendedor representa a la empresa a los ojos del cliente

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RECUERDE Nos proponemos exponer las razones bsicas por las que compra el consumidor, y las caractersticas de los compradores, como grupo. Los primeros intentos para determinar el porqu compran las personas y cmo compran, se realizaron en orden a la publicidad. La publicidad efectiva se basa en los resultados de numerosos estudios destinados a resaltar los complejos detalles implcitos en el proceso de comprar. Un examen de las prcticas de las organizaciones de venta y una reciente encuesta sobre la psicologa de las ventas indican que existen diferentes opiniones relativas a lo que pasa por la mente del comprador cuando se implica en la accin de comprar. La mente del comprador pasa por diversas etapas sucesivas durante una presentacin de ventas. Atencin, Inters, Demostracin, Accin Y Satisfaccin. El comprador efecta un nmero de decisiones o respuestas separadas de acuerdo con los estmulos presentados por el vendedor. Los deseos del comprador son el punto inicial del proceso de ventas y la funcin del vendedor consiste en conducir su pensamiento hacia la satisfaccin de estos deseos. En 1898 Elmo Lewis expres la frmula atraiga la atencin, despierte el inters, cree el deseo. Posteriormente, aadi el

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cuarto trmino : incite a la accin. En 1911, A.F. Sheldon aadi el quinto trmino Consiga la satisfaccin. Esta frmula ha sido utilizada extensamente en el mundo de los negocios al realizar el planeamiento de las ventas. PAIDDA: Estas siglas no representan otra cosa que los pasos que ha de dar el vendedor para conseguir una buena venta: preparacin, atencin, inters, demostracin, deseo, accin. Durante un planeamiento real de ventas, al vendedor le es imposible conocer exactamente cuando termina la atencin y empieza a despertarse el inters y cuando cesa el inters y empieza a surgir el deseo. A pesar de sus aparentes deficiencias, la teora de las etapas mentales tiene la enorme ventaja de estimular a los vendedores para que hagan su planeamiento de ventas por anticipado: estudien sus productos, analicen sus caractersticas, busquen las ventajas que pueden ofrecer estas caractersticas a sus posibles compradores, y traten de adaptar los argumentos a satisfacer las necesidades de sus compradores y aportarles beneficios y satisfaccin. La empresa Standard Register Company, entre otras, mantiene que el proceso se produce en la mente de cada comprador como un conglomerado de cinco decisiones sucesivas de compra: Reconocimiento de una necesidad. Decisin de que el producto satisface la necesidad. Decisin de que una empresa determinada (subproductos o servicios) es la mejor fuente para cubrir dicha necesidad.

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Decisin de que el precio es adecuado. Decisin de que ahora es el momento oportuno para comprar. La Teora de la Solucin de los problemas se basa en que el factor primordial se halla en los deseos o necesidades que estn en la mente del comprador y que forman el punto de partida del proceso de la venta. El Mtodo SPIN consiste en el encadenamiento de diversos tipos de preguntas, que nos sirven como gua para llevar a cabo el proceso de transformacin de las necesidades del cliente. Las necesidades imprecisas aparecen cuando el cliente, con ambiguos y velados comentarios, expresa problemas o insatisfacciones. La necesidad no se manifiesta como latente, real, con necesidad imperiosa de ser satisfecha. Las necesidades Explcitas aparecen cuando el cliente emite declaraciones claras y precisas de deseos o intenciones que pueden ser satisfechas con nuestro producto o servicio. Las preguntas de situacin. Este tipo de preguntas de recogida de informacin general, como hemos visto anteriormente, deben ser una combinacin de preguntas abiertas y cerradas. Debe tener siempre presente que las preguntas de situacin han de hacerse de una forma rpida, pero no deben dar nunca la sensacin de estar sometiendo al posible cliente a un interrogatorio.

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Las preguntas de implicacin son preguntas acerca del efecto que produce el problema en el negocio del posible cliente (prdidas de tiempo, de productividad, de atencin al cliente, econmicas, etc...). Preguntas de necesidad de solucin. Con estas preguntas, tratamos de propiciar que el posible cliente exprese un deseo o una intencin de encontrar solucin, es decir: una necesidad explcita. Los fundamentos de la conducta humana son complejos y raras veces muy claros y no existe un total acuerdo sobre la naturaleza de las fuentes de accin. Existen varias definiciones de motivos. Sin embargo, para los vendedores es suficiente saber que los motivos son estmulos que impulsan al individuo a reaccionar de una forma determinada segn los casos. D.J. Duncan define los motivos de compra: Los motivos de compra son aquellas influencias o consideraciones que proporcionan el impulso para comprar, inducen a la accin o determinan la eleccin en la adquisicin de productos o servicios. Los impulsos bsicos que impulsan a los consumidores a comprar varan de intensidad segn las personas o las circunstancias. Si el deseo o la necesidad no pueden ser satisfechos, es probable que los aparte de su mente y entonces se dice que el deseo es reprimido. No obstante, inconscientemente, los deseos reprimidos es probable que se conviertan en fuerzas impulsoras capaces de influir sobre su conducta.

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El motivo ms fuerte para un individuo es el que en una ocasin concreta produce la mayor tensin, y, por lo tanto, la mayor exigencia de satisfaccin. La dificultad de aislar los motivos de compra no significa que el vendedor deba ignorarlos. Significa que debe utilizarlos con cuidado sin depositar demasiada confianza en una sola lista motivacional. La apelacin a un determinado grupo de motivos puede tener xito cuando se vende a un comprador y fallar cuando se trate de otro. La tarea del vendedor es determinar qu motivos de compra, tanto congnitos como adquiridos, es ms probable que existan en sus clientes. Posteriormente, tendr que determinar cules pueden predominar ms en dichos clientes. Todos los vendedores deben recordar, como punto primordial, que, si quieren mantener una posicin firme dentro del mercado, todas sus ventas deben traducirse en una satisfaccin tanto para el comprador como para ellos mismos.

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