Código de Innovación

Ricardo Perret | CDIGO DE INNOVACIN
CDIGO DE INNOVACIN
Ricardo Perret
Cdigo de Innovacin Ricardo Perret Erhard, 2008 Primera edicin: 2008 Todos lo derechos reservados. Derechos de Autor. Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier medio electrnico o mecnico, incluso en fotocopiado o sistema para recuperar informacin, sin permiso expreso del autor por escrito. Todas las marcas, imgenes y logos mencionados son propiedad de sus respectivos dueos. ISBN: 970-93907-2-4 Impreso en Mxico Printed in Mexico Diseo Grfico: CBGraphic
CDIGO DE INNOVACIN | Ricardo Perret
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RICARDO PERRET
Me aceptaron con beca en el Tec de Monterrey, Campus Monterrey, en agosto del 93, eso fue un gran logro para mi y marc un parteaguas en mi vida. Poco tiempo despus de graduarme fui a estudiar una Maestra en Polticas Pblicas en Carnegie Mellon, quera meterme de lleno al gobierno de Mxico y hacer un cambio, al volver me bastaron 2 aos en el gobierno federal y 1 en el Banco Mundial para darme cuenta que mi vida, por el momento, no era transformar la administracin pblica, sino dedicarme a la vida empresarial. En el 2003 fund la empresa Centro i, Consultora para la Innovacin, con oficinas en Mxico y Colombia, atravs de la cual ofreca consultora a empresas para desarrollar productos y servicios innovadores. En el 2006 Centro i se fusion con Mindcode, y junto con mis socios Eduardo Caccia y Jurgen Klaric, y tantos brillantes colaboradores, hemos hecho de Mindcode una empresa multinacional con proyectos en prcticamente todos los pases del Continente Americano. Una de mis pasiones ha sido escribir y la he satisfecho escribiendo varios libros, todos con un mismo enfoque: INNOVACIN. As, tal cual, titul el primero de ellos, despus escrib Psicoantropologa del Cambio, Tendencias del Mercado y el Fin de Wal Mart? y hasta produje un audiolibro titulado 4 Estrategias para Conquistar Nichos de Mercado. A lo largo de los ltimos aos Mindcode ha colaborado con empresas gigantescas como Whirpool, Cervecera Cuahtmoc Moctezuma, Beam Global, Bacard, Danone, Oxxo, Nestl, Casas Geo, Maseca, y muchsimas otras, y tambin hemos acompaado a empresas pequeitas en sus sueos de ser grandes. He dado ms de 300 conferencias a universitarios, empresarios y ejecutivos, y en todas ellas hemos aprendido mutuamente. Prcticamente toda mi vida profesional la he dedicado al tema de Innovacin y en este libro, Cdigo de Innovacin, quiero compartir mis ltimos conocimientos sobre el tema, espero lo disfrutes.
Voltea a tu alrededor y contempla las cosas desde la perspectiva de la cual siempre las has percibido, esta ser la ltima oportunidad que tendrs de utilizar esa perspectiva. Tu perspectiva sobre los negocios, la innovacin, el conocimiento del mercado, el marketing y la comunicacin est a punto de cambiar de una manera dramtica y para siempre.
El Autor
Para solicitar ejemplares de este o los otros libros: Por telfono: 011 52 (55) 5553 6016 Para mas informacin sobre el libro, consultoras, conferencias y seminarios, enve un correo a: libros@mindcode.com
NDICE
Introduccin 1. La Mente del Mercado 2. El Descubrimiento de Cdigos 3. El Cdigo de Innovacin 4. Conociendo el Cdigo de Innovacin a. Productos, servicios, procesos y marcas b. Simplificando el proceso de innovacin c. Es hora de Innovar d. Diferentes Nichos, diferentes Cdigos e. Comparndonos contra la Competencia 7 9 23 65 80 82 87 92 109 118
INTRODUCCIN
Cuntos libros has ledo acerca de innovacin?, a cuntas conferencias y seminarios has asistido en los ltimos aos sobre este tema?, cuntos consultores has contratado para que te enseen a ti y a tus colaboradores a innovar y desarrollar lealtad en los consumidores? Y no slo eso, cuntos productos o servicios que has pensando muy innovadores han fracasado en el mercado?, y porqu los que han sido un xito lo han sido? Todo reside en el CDIGO DE INNOVACIN, la llave secreta al inconsciente del consumidor y a la actividad de innovar. La clave para entender porqu el mercado paga grandes cantidades de dinero por algunos productos y porqu rechaza otros. Entender el cdigo te va ayudar a ti y a tu empresa a ser hiper-innovadores. Para innovar, para posicionar mejor tus productos y servicios, es fundamental que entiendas al mercado., y esto no suceder si slo escuchamos la voz consciente y racional de los consumidores, sino cuando penetramos en sus emociones y en sus instintos, en esa estructura mental inconsciente que rige la mayora de las decisiones del ser humano. La Innovacin no es una disciplina o arte que se aplique nicamente a las reas de las empresas que llevan por ttulo esta palabra, sino a todas las reas, ya que todas tienen la responsabilidad de contribuir colectivamente en la generacin y ejecucin de ideas que puedan incrementar las ventas y competitividad. Ejecutivos en las reas de Marketing, Ventas, Comercial, Inteligencia de Mercados, Planeacin Estratgica y Recursos Humanos deberan de estar profundamente involucradas en el tema. En este libro, de lectura sencilla y prctica nos enfocaremos en entender las motivaciones inconscientes para aceptar o rechazar innovaciones, cmo entender el inconsciente del ser humano frente a los productos y servicios, y cmo potencializar nuestros esfuerzos para generar y ejecutar ideas innovadoras que le agreguen valor al cliente y se vuelvan locos por ellos.
LA MENTE DE MERCADO
P r e p a r a y a b r e t u mente, pues leers informacin que al principio no podrs creer, pero, si llegaras a creerme tan slo un poquito, descubrirs por fin, cmo conquistar por siempre a tu cliente.
a Platn argumentaba que era necesario para todo ser humano establecer una jerarqua entre sus creencias para encontrar las verdaderas razones tras sus acciones, y mientras l le asignaba cierta responsabilidad al destino (o mundo de las IDEAS) de cada persona, el cual crea que era trazado por los dioses, en la priorizacin de estos valores, Aristteles le asignaba esta responsabilidad a cada persona. La bsqueda de entender las verdaderas razones o motivaciones de las acciones en las personas se remonta a miles de aos atrs, pero mientras los Pre-Socrticos no dedicaban muchos esfuerzos a estas preguntas ya que a fin de cuentas los dioses tenan la ltima palabra en nuestras acciones, para la era que inauguraron los filsofos Socrticos esta cuestin representaba una piedra angular en la incansable bsqueda de los misterios del universo.
colectivas, argumentando que si entendamos el conjunto de hbitos (cultura) y las interpretaciones de los smbolos sociales que las personas asignaban a los elementos, entonces entenderamos las motivaciones tanto conscientes e inconscientes para cada una de sus acciones; Freud deca que en realidad nuestra mente viva en conflicto eterno pues haba 3 personalidades dentro de nosotros, el sper yo (super ego), el yo (ego) y el ello (id), las cuales se esforzaban de manera independiente por predominar; Paul MacLean dijo despus (1952) que no slo eran tres personalidades dentro de nuestro cerebro sino 3 cerebros:
neo-cortex sistema lmbico y complejo reptlico

...los cuales perciban la realidad de diferentes maneras y se movan por motivaciones totalmente distintas, y en ocasiones opuestas; y por si fuera poco, Roger Sperry lleg una dcada despus argumentando con pruebas muy vlidas que uno de estos cerebros, el neo-cortex, en realidad se comprenda de dos partes, el derecho y el izquierdo, que aunque complementarios, en ocasiones se contradecan.. En las ltimas dcadas Noam Chomsky y Marc Hauser, cada uno con sus mtodos y perspectivas han continuado esta eterna bsqueda por descubrir la forma en que las herramientas para la toma de decisiones del ser humano se han desarrollado, Chomsky desde la perspectiva del lenguaje y Hauser investigando a fondo los procesos cognitivos del humano en comparacin con los del animal.
Cientos de filsofos, psiclogos y cientficos vinieron despus para buscar con sus propias metodologas entender las motivaciones de las acciones humanas, sobre todo aquellas que no se explicaban tan fcilmente a simple vista. Darwin fue uno de los que dieron un gran giro a todas estas teoras al identificar claros patrones animales en el ser humano que en gran parte influan en nuestra psicologa, por lo tanto, sus teoras argumentaban que entendiendo las motivaciones de los animales entenderamos tambin aquellas en los humanos. Jung, ms tarde hablaba de los arquetipos sociales que guiaban las decisiones de grupos culturales segn sus experiencias
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Lo cierto es que hoy en da la ciencia ha dado grandes saltos en entender no slo cmo se conforma fsicamente el sistema de rganos que actan en la toma de decisiones del ser humano, sino cmo se programan y cmo actan a la hora de tomarlas. El ser humano no mueve un dedo, no da un paso, si no le encuentra un beneficio a hacerlo. Nuestro cerebro est programado para ordenar al sistema respiratorio respirar ya que nos ayudar a oxigenar nuestras clulas y esto nos ayudar a mantenernos vivos; buscamos una pareja que cumpla con ciertos estndares fsicos y psicolgicos especficos en busca del beneficio de la reproduccin, proteccin y sustentabilidad de una familia que perpete nuestro gen y la especie. De la misma manera existen motivadores, que pueden ser muy conscientes (estamos perfectamente al tanto de ellos) o inconscientes (los desconocemos) que fomentan cualquier accin o toma de decisin: decidimos gritar el nombre de un artista del que somos fanticos en medio de una multitud en un concierto; preferimos ponernos de una locin o perfume especfico cuando nos arreglamos para salir con nuestros amigos, y otra diferente cuando vamos con una mujer o hombre al que queremos impresionar; escogemos entrar a la carrera de ingeniera en sistemas o ser mdicos; decidimos seguir leyendo este libro o abandonarlo. La vida de cualquier ser humano se construye a partir de las decisiones que toma a lo largo de ella, pero, por increble que parezca, una de las decisiones sobre la que tenemos poco control es la de cmo programar nuestro sistema de toma de decisiones, gran parte de nuestras decisiones provienen de programaciones en nuestro inconsciente sobre las que hemos tenido poco control.
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Pongamos un ejemplo: cada vez que un seor lleva a su familia a Mcdonalds no slo est pensando que le servirn la comida rpida, que es un lugar bonito y muy conocido, sino en otro nivel de su mente se est procesando informacin como: le voy a dar de comer a todos en mi familia con poco dinero, adems, siendo que son hamburguesas, papas y cocas todos se van a llenar, y esto me hace feliz porque el que mi familia est llena es smbolo de que soy buen padre, productivo y exitoso; al mismo tiempo de que van a estar llenos van a divertirse en los juegos y an ms feliz voy a ser, adems no van a tener que escuchar la discusin que me voy a aventar con mi esposa por temas de pareja; pero al mismo tiempo creo que el coraje se le va a pasar a mi esposa cuando vea que saco a pasear a mi familia, que me importa que estn llenos y que mis hijos se diviertan, y por si fuera poco mis hijos salen con regalos gratis, es ms aqu los baos estn mejor que en mi casa y eso implica que los llevo a un lugar mejor que mi propia casa. Te das
cuenta como en el sistema de toma de decisiones influyen muchsimos motivadores de los que muchas veces no estamos conscientes? Lo ms importante es poder identificar cules motivadores son conscientes y cules son inconscientes y la fuerza de cada uno a la hora de tomar la decisin. Este cliente de Mcdonalds no slo va a comer a sus restaurantes, sino que va a sentirse BUEN PAP, porque su FAMILIA EST LLENA Y FELIZ, y estos son grandes drivers o motivadores, an cuando le pueda dar pena aceptarlo, lo cual ocurre no slo por evitar que otros piensen que an no se siente buen pap o que su familia no es feliz, sino porque est poco consciente de que esos sean realmente los drivers para que haya decidido llevar a su familia a Mcdonalds.
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Te pongo otro ejemplo: Si te preguntaras cules son las razones por las que ests con tu pareja, tal vez me diras que porque es bella (o) y te llevas muy bien con ella (l), sin embargo, estoy seguro que son las razones que menos influyen en que t sigas con ella o l. Si penetramos en el sistema de toma de decisiones en tu mente, descubriramos que muy en tu inconsciente hay razones mucho ms poderosas para seguir con ella o l, tal vez encontraramos que esa persona te da el cario que tu pap o mam nunca te dieron y que muchas cosas de tu pareja te lo (la) recuerdan, o probablemente encontraramos que tu pareja es una persona que te permite mantener el dominio que inconscientemente necesitas tener, o viceversa que eres tan inseguro en tus decisiones y percibes tanta seguridad en las de tu pareja que te refugias en l o ella. Sin duda podran existir muchsimos elementos que te hagan mantenerte junto a tu pareja, pero al final de cuentas siempre habr algunos ms y otros menos importantes, y es en esta priorizacin en donde reside el Cdigo de una decisin. Sin duda, el amor de una persona a otra reside en el Cdigo de estar junto a su pareja, es decir, el conjunto de motivadores o satisfactores de carencias que esa pareja genera en l o ella. Algunos cdigos de pareja pudieran ser: LA MAM QUE NUNCA TUVE, o, EL PAP QUE ME ABANDON, o MADRE DE MIS HIJOS, o ESCUDO ANTE EL MUNDO. Cada cdigo podra representar el ttulo de la historia que una persona se ha creado inconscientemente sobre su pareja. Porqu amas a la persona junto a ti?, en la profundidad de tu mente, cul es el cdigo que te mantiene atado a ella o l?
A estas alturas, ya te habrs dado cuenta que los motivadores inconscientes son mucho ms poderosos que los conscientes. El Psiclogo alemn C. G. Carus se refiri al inconsciente como el misterioso dios dento del ser humano; y el influyente psiclogo Carl Jung anot en su libro Formaciones del Inconsciente ...prepondera lo inconsciente como fuerza conformadora de vida y destino frente a la voluntad consciente, y la consciencia es arrastrada por la violencia de una corriente subterrnea, espectador a menudo sin recursos de los acontecimientos. En muchas ocasiones los drivers conscientes ejercen una influencia hacia un extremo de la decisin que es similar a donde los inconscientes estiran, ah no hay tanto problema, sin embargo en muchas ocasiones los drivers se oponen en direcciones y es ah donde la fuerza de cada uno importa mucho. Haciendo una analoga podramos decir que estamos sobre un carruaje que es estirado por caballos hacia un extremo y por otros hacia otro extremo, y normalmente los caballos marcados con la i de inconscientes son mucho ms grandes, ms fuertes y tienen mucho ms experiencia que los marcados con la c. Este libro tiene el objetivo de saber cmo se llaman los caballos marcados con la i y que mueven el carruaje de los consumidores a consumir o rechazar productos y servicios innovadores. En el proceso de descubrimiento y comprensin sobre la fuerza, tamao y experiencia de estos caballos, tambin revelar el nombre de los caballos que ejercen influencia al serle leal a marcas, aceptar publicidad, creer en personajes, y mucho ms que te servir para entender mejor tu mercado.
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Vas caminando por un centro comercial, escuchas a lo lejos algo de msica electrnica, volteas tu cabeza y redireccionas tus pasos directamente hacia la tienda, una mujer guapsima de unos 22 aos est a unos pasos de la entrada de la tienda acomodando unos pantalones, rotos de las rodillas y despintados del rea de las pompas, sobre un estante, sientes un impulso a entrar, un aroma penetrante te hace evocar algunos recuerdos confusos de juventud, unas gorras descocidas y mostrando a todas luces las costuras te hablan de rebelda, te gritan que son exactamente lo que tus paps te decan de adolescente que no trajeras puesto, te imaginas puesta una chamarra que est justo al lado y el mensaje que estaras enviando a los que te la vieran puesta, al lado otra mujer bellsima, a lo lejos otra mujer, ahora una clienta, sonrindole a uno de los encargados de la tienda, que al parecer, para ella, es algo atractivo; colgando de los techos dos canoas de madera que te hacen recordar un pleito con tus paps por querer ir a vivir la adrenalina de los rpidos, terminas escogiendo un suter que su nico distintivo es que est roto de las mangas, le cuelga una gorra de esas que cuando te la pones te vale el mundo que te rodea, la marca en la parte del frente grita que eres parte de la tribu rebelde que se ha generado en torno a ella, pagas 70 dlares por l despus de contemplar por varios minutos la belleza de la mujer que te cobra, mientras caminas hacia la salida piensas que slo el hijo de un seor rico puede pagar esa cantidad por un suter todo maltratado y ese sentimiento te hace sentirte poderoso, sales de Abercrombie & Fitch sintiendo que saliste de una discoteca ms que de una tienda de ropa, se te dibuja una sonrisa en la cara porque por fin pudiste ser un JUNIOR REBELDE.
Este es tan slo un ejemplo de cientos, de cmo las empresas empiezan a dejar de venderle a nuestro cerebro consciente y comienzan a tratar de conectar con nuestro cerebro inconsciente, en donde se esconden necesidades y deseos an ms poderosos, en forma de EMOCIONES e INSTINTOS. Profundicemos un poco ms en el estudio de cmo acta o toma decisiones el ser humano y analicemos el consciente e inconsciente a partir de la teora de la Neurociencia de que el ser humano tiene 3 cerebros, en donde el primero es meramente consciente y los otros dos navegan en el terreno de lo inconsciente: el cortex o cerebro racional, el sistema lmbico o cerebro emocional y el complejo reptlico o cerebro instintivo. En su libro El concepto Triuno del cerebro y el comportamiento, el Doctor Paul D. MacLean explica cmo funciona cada uno de estos 3 cerebros y cul ha sido el proceso evolutivo que le ha dado a los mamferos superiores esta estructura de 3 cerebros coexistiendo. El Doctor MacLean quien bautiz al cerebro del ser humano como el cerebro triuno, argumenta que es imposible entender el comportamiento de un ser humano a partir de la perspectiva de un slo cerebro, por ello, todo anlisis que hagamos en este libro, estar fundamentado en el entendimiento de los motivadores en cada uno de estos 3 cerebros para que el consumidor acepte o rechace marcas, compre productos innovadores y conecte con comunicacin o marketing.
El Cdigo de Innovacin se basa en la conquista estratgica de los 3 cerebros del cliente a partir de innovaciones.
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Un mundo, cientos de culturas: La gran pregunta que surge en estos momentos es, podr conquistar a mis consumidores con las mismas innovaciones, con una misma comunicacin, con un mismo empaque?, la respuesta es NO. An cuando todo ser humano comparta la misma estructura de 3 cerebros, stos, en cada persona han sido programados de diferente manera a lo largo de su vida. Y ya no importa tanto la edad, el sexo, la clase social o la regin geogrfica donde vives, lo que importa es la prioridad de los drivers en cada uno de tus 3 cerebros, la cual se ha programado dependiendo de muchos factores.
Por ello, afirmo que estamos en el fin de la segmentacin por demografa (edades, geografa, gnero y clases sociales) y en su lugar est surgiendo la nueva segmentacin, en base a las emociones e instintos de las personas, la segmentacin psicogrfica. An cuando las personas siempre hemos estado clasificados de una manera u otra en cuanto al consumo de un manera psicogrfica, es apenas hasta ahora cuando se empieza a innovar desde esta perspectiva. El mundo es de percepciones, todos tenemos unos lentes diferentes para ver el mundo, algunos psiclogos le llaman constructos personales (G. Kelley), otros le llaman patrn de significados y otros, refirindose ms a percepciones colectivas, les llaman arquetipos culturales (Jung). No cabe duda que dos mujeres, de 40 aos de edad viviendo en la misma ciudad, ambas divorciadas y con dos hijos, pueden percibir de manera diferente el amor de pareja. Y lo mismo sucede cuando estas dos mujeres eligen la ropa para sus hijos, los muebles para su casa y el lpiz labial para ellas. Sin embargo, an con las distintas percepciones que ambas pueden tener, podramos encontrar patrones de motivaciones que se repiten en ambas. Por ejemplo, aunque ambas piensan diferente en cuanto al amor, las dos sienten que a falta de un hombre que les d mayor seguridad fsica, emocional y econmica, ellas tienen que valerse por s solas y han desarrollado un esquema de defensas importante, que se podra ver reflejado en que las dos se inscribieron en una maestra en lnea, las dos han buscado becas para sus hijos en buenas escuelas, las dos han adquirido SUVs (como reflejo de un sentido de dominacin y supervivencia), las dos ven Desperate Housewives y las dos han sido impactadas por el mismo comercial de Cerraduras cerointrusos que piensan comprar para sus casas. Y es en estos patrones psicolgicos de como se percibe el mundo, donde comienza la nueva segmentacin del mercado, la que verdaderamente nos importa. Lo ms importante de todo es que todas las percepciones pasan por 3 filtros (cerebro cortex, lmbico y reptlico) y es fundamental entender los drivers en los 3 cerebros para cada nicho psicogrfico.
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CONOZCA MS sobre los instintos

El cerebro reptlico del ser humano est lleno de instintos, de hecho trabaja en la gran mayora del tiempo motivado por instintos, de sobrevivencia, de poder, de dominacin, de respeto, de control, la gran pregunta es:
Tal cual puedes llegar a convertir tu marca en una respuesta instintiva ante una necesidad o deseo y modificar el instinto anterior. Tal como est convenciendo Apple al mundo de reaccionar instintivamente ante sus productos (poder, demostrar, productividad, ser mejor). Tal como reaccionamos como cuando vemos la palabra Enron, tal como vamos a reaccionar despus de escuchar Hait. La pregunta que sigue es: cuntas repeticiones se requieren para que cambie un instinto? Las aerolneas saben que el instinto de proteccin a los hijos primero que a los padres es tan fuerte que necesitan repetirle a los pasajeros cada vez que se suben al avin que primero se ponen ellos la mascarilla de oxgeno y despus se la ponen a sus hijos, y an as, muchos pasajeros veteranos hacen lo contrario en caso de contingencia. Pepsi llevan 40 aos tratando de generar el instinto de que tomar Pepsi es sentirse joven y an no lo logra. Las empresas de Cereales por tantos aos trabajaron la reaccin inconsciente de desayuno-cereal que hoy simplemente no pueden hacer que la gente cene cereal. En cambio, con dos das bastaron para que un conocido desarrollar instintos para conducir un carro en Londres o para que algunos deportistas que practican el Kytesurf (surfeo en mar propulsado por un papalote o vela) aprendieran a que cuando quieren tomar el control en lugar de estirar el controlador tienen que soltarlo (nuestro instinto natural funciona justo al contrario, o alguna vez has soltado el volante manejando cuando tienes algn problema, no, lo que haces es asirlo con ms fuerza). No tenemos una respuesta en cuanto al nmero de repeticiones que se requieren para modificar un instinto, lo que si es que hay dos grandes repeticiones para que sean las menos posibles: a. entre ms emocional/sensorial sea la repeticin el proceso de modificacin de instintos es ms poderoso y rpido, recuerda siempre que las emociones son el pegamento de la memoria. b. entre ms congruencia exista y las repeticiones no tengan disonancias en el intern del aprendizaje mejor. Si quieres crear el instinto de confianza en tu pareja y en algn momento eres incongruente y das una seal de desconfianza, te aseguro que te costar mucho ms tiempo y esfuerzo generar el instinto.
se pueden modificar los instintos?
La respuesta es un rotundo SI
Los instintos son reacciones de un ser humano no reflexionadas, son motivadas por inteligencia que reside en el inconsciente. Sin embargo, hay instintos con los que nacemos (llorar por hambre, succin de leche, bsqueda de la madre, etc) y hay muchos otros que generamos a partir de procesos conscientes que con el tiempo y por la repeticin se vuelven inconscientes. Cuando aprendemos a manejar aprendemos a maniobrar el volante, usar las velocidades y los pedales a partir de procesos muy conscientes, con la repeticin se vuelven instintivos (inconsciente), tanto que cuando un carro delante de nosotros frena repentinamente actuamos instintivamente (y que bueno, porque si reflexionramos la accin simplemente chocaramos); lo mismo sucede por ejemplo para los bailarines de ballet que cada vez que hacen un brinco apuntan el pie, ya lo hacen inconsciente pero por varios aos pusieron toda su atencin en hacerlo as; y lo
mismo sucede con matemticos que ya calculan instintivamente, o cantantes al utilizar sus rganos para cantar, y lo mismo hacemos como consumidores para desear una coca cola cuando tenemos sed, idolatrar un Ferrari cuando pasa, o pensar que una mujer tiene poder adquisitivo cuando trae una bolsa Gucci y unos zapatos Chanel. El instinto de admirar, de querer tener poder, de buscar la sobrevivencia o de demostrar de lo que somos capaces no se crean ni se destruyen, tan slo se transforman. Tal como cuando has estado acostumbrado a manejar del lado izquierdo y de repente tienes que manejar en Londres un auto con el volante de lado derecho, los primeros das es una lucha constante contra tus instintos, ellos actan pero lo hacen de manera incorrecta bajo los nuevos parmetros, por lo tanto hay que re-educarlos, una vez que lo haces se vuelven instintivos y en cierta medida llegan a sustituir a los otros previamente aprendidos.
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EL DESCUBRIMIENTO EL DESCUBRIMIENTO DE CDIGOS DE CDIGOS
s como Freud y muchos otros psicoanalistas buscaban encontrar las verdaderas razones de las acciones o traumas de sus pacientes, con tcnicas para penetrar en su inconsciente, as actualmente existen varias metodologas para encontrar informacin relacionada con marcas, productos, deseos y necesidades de los consumidores. stas tcnicas no se basan en las respuestas que los consumidores dan a entrevistadores que siguen un guin y van haciendo preguntas, sino que tratan de liberar el inconsciente (cerebros lmbico y reptlico) para que ste se exprese y suelte las verdaderas motivaciones atrs del amor u odio que pueden sentir por una u otra marca, o de sus deseos satisfechos e insatisfechos. Gerald Edelman, Premio Nobel de Medicina en 1972, afirm que las diferentes estructuras del cerebro funcionan de manera diferente, pero que el cerebro est programado para dejar actuar aquella que sea mejor en una accin determinada, debido a que al serle ms sencilla una accin a una parte del cerebro, sta consumir menos energa que las dems. Esto es lo que llam el principio de Eficiencia del cerebro. Pues bien, la clave es saber para cual parte del cerebro la accin ser ms relevante, pues en base a eso sabremos cul actuar y en base a qu drivers.
Olson-Zaltman es una empresa estaodunidense que utiliza una ingeniosa herramienta que se llama Methaphor Elicitation Technique, a travs de la cual los invitados a una sesin utilizan recortes de revistas para armar un collage sobre las caractersticas que perciben de un producto o las emociones con que relacionen a alguna marca, de esta manera, ms que estar explorando el consciente de los invitados estn explorando el inconsciente. Similar a esta metodologa, Lego ha desarrollado Serious Play Technique la cual permite a ejecutivos de empresas aplicar su imaginacin para crear elementos similares a como estn percibiendo el ambiente de trabajo, la estrategia, la misin de la empresa o la dinmica de los clientes cuando estn en contacto con los ejecutivos; yo mismo he presenciado los resultados de estas sesiones y son sorprendentes, no slo para los que presenciamos el ejercicio sino para los mismos ejecutivos. Es como si entraran en trance cuando estn colocando una pieza sobre otra y seleccionando los colores y formas que deberan de integrar, los procesos de pensamiento inconscientes afloran y permiten realmente entender las percepciones de los ejecutivos sobre su entorno. Un ejecutivo en un ejercicio que me toc presenciar arm un avioncito de piezas de Lego pero sin hlice para interpretar cmo ve la estrategia de la empresa en que colabora, no fue necesaria su explicacin para entender que a lo que se refera era que aunque la estrategia se vea muy bonita en papel y todos podan entenderla perfectamente, no haba verdadero
liderazgo para hacerla volar. Tal vez para que un ejecutivo hubiera dicho literalmente sto le hubiera tomado al facilitador por lo menos dos horas de conversacin, si acaso hubiera llegado a esto, pero a travs del juego se haba logrado en 30 minutos y se haba encontrado la raz del problema en la empresa. En base a este ejercicio, podemos inferir que una metfora (explicacin de algo en trminos de otra cosa) para liderazgo es HLICE (lo que refiere a fuerza delantera de una estructura), esta palabra resulta ser una codificacin de lo que representa la accin y la figura de liderazgo. Por lo tanto, EL
CDIGO DE LIDERAZGO EN LA MENTE DE ESTA PERSONA ES HLICE. Ahora, esto resulta para
esta persona, pero si hiciramos el ejercicio para 10 personas ms de la empresa y encontrramos una patrn de metforas sobre el liderazgo, perfectamente podramos utilizar esta metfora para liderazgo a lo largo y ancho de la empresa, ya que para todos estara siendo relevante en su inconsciente.
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El francs Clothier Rappaille tambin ha desarrollado investigaciones para empresas en todo el mundo con el objetivo de llegar a las claves o cdigos inconscientes que rigen las decisiones de las personas. Algunos de los cdigos sobre los que recientemente ha publicado son el de la cerveza y el papel de bao para el mercado de los Estados Unidos. Despus de referirse a extensivas investigaciones concluye que el cdigo para la cerveza en EEUU es GUN (pistola en espaol), ya que tomar cerveza es como cargar algo que slo los grandes pueden manejar, que te hace sentir ms hombre. Rappaille, en sus investigaciones, busca encontrar y profundizar sobre los primeros imprints (impresiones o registros en nuestra mente) que un producto genera sobre una persona, ya que l considera que estos imprints regirn el resto de su vida la interaccin y percepcin de un producto o una marca con una persona.
Hasta la ms mnima impresin [imprint] en nuestra mente puede crear una ilusin para toda nuestra vida. El mundo que percibimos ahora est basado en aquel creado por pasadas acciones. Esta es la manera en que nuestra mente perpeta ilusiones. No hay lmites para el nmero de impresiones que se pueden almacenar en nuestro cerebro, cada una seguir generando una ilusin. Kunzig Shamar Rimpoche Budista Tibetano
Siguiendo este mtodo, Rapaille concluye que el cdigo de papel de bao en Estados Unidos es INDEPENDENCIA, ya que los primeros imprints que un nio (sobre todo hombre) tiene en cuanto al papel de bao son sentimientos de sentirse independiente del pap o de la mam que normalmente realizaba la actividad pertinente por l pero ahora ya no es necesario. Es importante considerar que entre ms emociones existen en el momento en que se generan los imprints ms fuerza ejercern en el futuro de esa persona. Por lo tanto, si hacemos felices a nuestros paps, por poder desarrollar la actividad que nos pone en contacto con el papel de bao y adems nos lo celebran, ms poderoso ser el imprint.
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Es importante reconocer que cada sentido del ser humano, as como en muchos animales, son detectores de estmulos externos que envan seales a nuestro cerebro que a su vez son ligadas a otros en la complicada red de neuronas, y de una manera inconsciente se almacenan en nuestro cerebro como impresiones. Los cdigos, o dicho de otra forma, la sntesis de significados poderosos de un producto, un servicio o una marca en la mente de cada ser humano, se crean a lo largo de la vida a partir de los estmulos, impresiones o percepciones que tenemos en torno a estos. Vemos cmo acta cada sentido y cmo es que a travs de ellos guardamos recuerdos imborrables en torno a algo especfico.
OLFATO
Es muy comn que existan en nuestra memoria impresiones en base a olores, de hecho, es uno de los sentidos ms primitivos en el ser humano y por ende ms vinculado con nuestro cerebro reptlico y lmbico. Es comn que una persona de repente se cruce con algn aroma y su mente viaje instantneamente por recuerdos de cuando era nio o joven. Por ejemplo, el olor a ropa nueva, una locin de un hombre o una mujer, el aroma a muebles viejos, el olor de algn platillo especfico, de alguna mascota o de la piel de un sof; cada uno de esos aromas te podra hacer revivir impresiones creadas en tu mente. Recuerdas el olor a una hamburguesa de Mcdonalds, o a las papas?, recuerdas el olor de la casa de tu abuelita?, en nuestro inconsciente siguen guardados estos vnculos sensoriales, y es por esto que las empresas empiezan a desarrollar olores nicos para que los asocies a su tienda, productos, personas o espacios. El mercadlogo Martin Lindstrom en su libro Buyology, as como muchos psiclogos, afirman que el olor a Vainilla es muy poderoso en la mente de cualquier ser humano ya que la leche materna contiene partculas olfativas similares a la vainilla y en nuestro inconsciente a un recuerdo imborrable sobre este.
VISTA
Muchas impresiones han quedado grabadas en nuestro cerebro por cosas que hemos visto. La expresin de nuestro pap que representaba que estaba enojado, seguramente cuando la vemos actualmente en otra persona inconscientemente nos est simbolizando enojo tambin, an cuando pueda ser que no est molesto. Otro ejemplo puede ser cuando leemos el peridico en pblico y nos sentimos interesantes, ya que cuando ramos nios veamos personas a quienes juzgbamos importantes o de mundo leyendo el peridico; hoy este acto es una proyeccin simblica construida desde nios. Los logos de las empresas son un gran ejemplo, nos es ms fcil recordar un logo que un nombre o slogan de una empresa, por ello las empresas gastan cientos de miles de dlares en desarrollar un logo conectivo con su target, para que este lo recuerde an ms fcil que el de la competencia. Piensa en el logo de Apple, de Google, de IBM, de Nike, de Puma, de Visa, estos son grandes ejemplos de aprendizajes visuales, recuerdos imborrables.
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TACTO
ODO
Si hoy en da escuchas el cerrar fuerte de una puerta puedes pensar inmediatamente que alguien est enojado pues de nio se te gener el significado o impresin de que el sonido de una puerta con esa intensidad representaba a una persona molesta. O cuando escuchamos un sonido como el que la mayora tiene relacionado a tiburn, por la pelcula, e inmediatamente se te viene a la mente un tiburn gigante y peligroso, entonces es que hay una impresin dentro de ti. A cada uno de nosotros nos ha pasado que escucharmos una cancin y en ese momento nuestro inconsciente nos empieza a disparar una serie de imgenes, an cuando no estemos conscientemente evocndolas.
Otras impresiones se dan a partir del tacto, por ejemplo, si de nios tocamos una rana, una mariposa o un conejo y sentimos que nunca habamos tocado nada similiar, pues esa sensacin especfica a nuestro tacto se grab como una impresin. Por lo tanto, en el futuro, cuando volvemos a tocar texturas similares podemos revivir las emociones que tuvimos en aquellos momentos. Empresas en todo el mundo comienzan a desarrollar experiencias nicas en cuanto al tacto, el mejor ejemplo es el IPOD y el IPHONE, el primero con su gran innovacin de los controles en forma de crculo y el segundo permitiendo a nuestros dedos controlar absolutamente todo desde hacer una llamada hasta amplificar y mover una fotografa.
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Seguramente recuerdas el sonido de Windows al encender y apagar una computadora, o el sonido de Intel, o de Nokia. Estas empresas han logrado crear significados o impresiones en nuestro sistema lmbico a partir de sus sonidos. En qu piensas cuando oyes pssst, glu glu glu glu, fizzzzz, claro, ests pensando en Coca Cola., sin duda alguna Coca Cola es el refresco que ms ha conquistado tu odo.
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SABOR
La mayora de nosotros tiene impresiones a partir del sabor y cada vez que probamos algn sabor es normal que en nuestra mente se activen recuerdos de cuando ramos nios en torno a ellos. El sabor ctrico del limn, lo dulce del chocolate, lo desagradable de alguna medicina, lo refrescante de alguna bebida, etc. El negocio de los sabores artificiales es hoy en da una industia multibillonaria, todas las empresas quieren tener sabores autnticos, nicos, que sus clientes vinculen inconscientemente a su producto. Los restaurantes, la industria de comida congelada, de bebidas, de helados, de dulces, son empresas y productos que saben la importancia de sus sabores en la lealtad de sus clientes e invierten dinerales en ellos.
RITUAL
La suma de dos o ms sentidos ms algo de misterio es un ritual. La cocina de mam se puede ver, oler y probar, sumado a la receta secreta de mam se convierte en un ritual poderoso en nuestra mente. Las empresas ms innovadoras estn desarrollando rituales en torno al consumo de sus productos y servicios. Torres 10 cre un ritual en torno a la preparacin de la bebida: tomar una copa de cognac, hacer un hoyito en la corcholata de la coca cola y disparar un chorro sobre la copa, ver como se hace la espuma, mezclar y tomar.
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El ser humano recuerda ms historias que segmentos aislados de informacin, ya que el antes y el despus de un momento especfico hacen coherente un fragmento intermedio, siendo as, la memoria del ser humano est hecha de historias. Este es un punto que toman muy en cuenta los autores del libro Made to Stick para que un mensaje sea atractivo y recordado por la audiencia. Por ello es muy fcil aprender canciones que llevan una historia en comparacin con aquellas que se hacen de fragmentos sin conexin, por ello tambin cuando contamos algn momento de nuestro pasado nos es ms fcil contar toooda la historia que slo un fragmento, adems si lo contamos as, ser ms memorable para la persona que se lo contamos. Recuerdas un domingo cuando eras nio?, al ponerte a recordar pensars en despertarte sin tener que ir a la escuela, el desayuno especial de tu mam los domingos, la ida a los servicios religiosos, la comida con los abuelos, el domingo (dinero) que te daban los abuelos, el juego de soccer o ftbol americano por la tarde y la preparacin de la ropa, libros y tarea para el da siguiente. Te das cuenta, recuerdas una historia y por eso es mucho ms fcil recordarlo y contarlo. Qu recuerdas ms, cmo se come una galleta Oreo o cualquier otra galleta? porqu? La respuesta es porque el comer una galleta Oreo vive en nuestra mente como una historia, tiene un antes (introduccin), intermedio y despus (o conclusin): es tomar la galleta, ver sus tres partes (tapa superior, inferior y centro de crema), quitarle una tapa, saborear la crema, comerte una tapa y comerte el resto. Los sentidos estn totalmente alerta en cada paso del proceso y eso lo har ms memorable. El proceso de consumir un producto o vivir una experiencia de servicio tambin suele llamarse el ritual de consumo. Las marcas ms poderosas estn innovando en desarrollar rituales que le permitan al consumidor no slo potencializar la experiencia de consumo y hacerlo ms memorable y deseable en el futuro, sino que se vuelve un diferenciador contra la competencia. Oreo, an cuando es una galleta, en la mente del consumidor vive como una experiencia de degustacin de sabores. Disney, an cuando es un parque lleno de personajes y juegos como muchos otros, vive en la mente de la gente como un escape a un mundo de fantasa en donde no slo conoces sino que disfrutas con sus habitantes diferentes momentos (llegada, sorpresas, sus casas, sus amigos, sus diversiones, su ropa, su comida, etc). Estas dos marcas han creado una historia o ritual de consumo en la mente de la gente, por eso son tan diferentes entre los de su categora.
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INNOVACIN Y LOS SENTIDOS

Muchas empresas estn comenzando a descubrir el poder de las impresiones o significados en los consumidores y estn innovando para posicionarse mejor tanto en el consciente, como en el inconsciente, de su mercado. Por ejemplo Ford, quien en el 2005 descubri que el sonido de las puertas de sus automviles al cerrarse haca que sus clientes reviviern impresiones de algo liviano, no duradero, dbil, por lo que tuvo que innovar en el diseo de las puertas y cerraduras para que estas sonaran de una manera ms firme, lo cual generara en los clientes pensamientos de dureza, resistencia, caja fuerte; el sonido que hoy escuchamos en las puertas de los carros de lujo es un vault sound.
tenan impresiones muy fuertes en torno al sabor y no aceptaban el nuevo sabor, por lo que contrataron a una empresa especializada en generar sabores artificiales para que condimentara las papas y estas volvieran a tener el sabor original, las ventas no slo se mantuvieron sino que se incrementaron, y la vinculacin inconsciente con ellas se fortaleci. Folgers fue otra empresa que entendi que lo que compraban los estadounidenses no era el sabor del caf, sino el aroma y tenan que innovar para fortalecer el aroma de su caf, por lo que hizo algunas modificaciones genticas al grano de caf para que mantuviera su aroma por mucho ms tiempo ya molido y que cuando fuera puesta en la cafetera despidiera un olor ms intenso. Seguramente en Francia o Italia tendran que innovar especficamente en el sabor, ms que el aroma, por las caractersticas especficas de la cultura en torno al aprendizaje y consumo de caf.
En Mindcode, una empresa de consultora especializada en descubrir cdigos y traducirlos en innovaciones, hemos aprovechado mltiples tcnicas de investigacin y descubrimiento para conocer a profundidad no slo el consciente sino el inconsciente de los consumidores, para Mindcode hay dos elementos que son fundamentales al apoyar a las empresas: encontrar el cdigo y desarrollar una estrategia para ejecutarlo, es decir, traducirlo en acciones que logren aumentar las ventas de nuestros clientes. Sin llegar al inconsciente no hay cdigo, sin cdigo no hay innovacin. Todo proceso de descubrimiento inicia por entender cmo vive una marca (producto o servicio) tanto en el complejo reptlico, como en el sistema lmbico y en el neo-cortex de los seres humanos. Pero permtenme profundizar un poco ms en el entendimiento de cada uno de estos cerebros.
Macdonalds es otro ejemplo de empresas que tratan de innovar a partir de sabores como lo hizo con sus papas fritas. A mediados de los 80s tuvo que dejar de freir las papas con manteca animal por regulaciones del gobierno de EEUU y por la presin de los consumidores preocupados por su salud y tuvo que comenzar a hacerlo con aceite vegetal, sin embargo sto haca que el sabor en sus papas cambiara dramticamente y los estudios reflejaban que los consumidores
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El cerebro ms viejo, el que se encarga de los instintos, la sobrevivencia, la reproduccin y el dominio es el complejo reptlico; gracias a este seguimos vivos como especie, ya que este no slo nos ayuda a respirar an cuando conscientemente no le ordenemos a nuestro sistema respiratorio hacerlo, sino que es el que nos ayuda a esquivar un nio u otro carro que se nos atraviesa en nuestro camino mientras conducimos nuestro auto. El cerebro reptlico es llamado as precisamente porque lo compartimos con los reptiles y con los mamferos, es muy antiguo, el ms antiguo, y por ende el ms poderoso de los tres. La camioneta Hummer podra reprobar en todo si la evaluramos desde una perspectiva analtica (cortex) -es caro, no se consiguen fcilmente las autopartes, es difcil de manejar, gasta mucha gasolina, contamina, etc.pero satisface perfectamente un instinto de dominacin y respeto de los dems, los cuales residen en el cerebro reptlico. El nio que no quiere ir a la fiesta con sus amigos porque no tiene los tennis que l quiere, tambin est respondiento a un instinto reptlico de sobrevivencia, pero en este caso es un acto de sobrevivencia social.
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El sistema lmbico es el cerebro a cargo de nuestro comportamiento emocional y es el cual sin pensarlo, nos recuerda aromas, texturas o sonidos que percibimos cuando ramos nios o adolescentes hoy que volvemos a estar en contacto con cualquier de ellos. Es el cerebro en el que se almacenan las impresiones sensoriales de las cuales hablbamos en pginas anteriores. Este es el cerebro que busca la empata de las empresas, que quiere ser comprendido; y al mismo tiempo es el cerebro que recibe los estmulos aspiracionales de las marcas, productos y servicios. El ltimo cerebro, el neo-cortex (nueva corteza), es el ms joven y por ende el menos poderoso, es el que est cargo del raciocinio, del pensamiento lgico, el que hace ecuaciones y el que reflexiona sobre una accin. El neocortex, en comparacin con el complejo reptlico, tiene apenas unos 2.5 millones de haberse desarrollado en el ser humano, en comparacin con 250 millones, y resulta que el tiempo importa y lo hace muchsimo a la hora de llevar el control sobre las acciones en los seres de nuestra especie.
Te pongo un ejemplo para que veas el poder del cerebro reptlico sobre el cortex: vas por una avenida conduciendo tu automvil, te acompaa tu pareja, cuando a lo lejos ven ambulancias y carros de polica, es evidente que ha ocurrido un accidente y es grave, sigues conduciendo pero ahora ms lentamente pues el trfico es mayor conforme se acercan al lugar del accidente (en gran parte porque las personas quieren forzosamente ver lo que ha ocurrido), de repente ven una motocicleta bajo un carro, un casco por un lado, unos tennis por el otro y t y tu pareja dicen que es mejor no voltear pues seguro habr algn motociclista tirado lleno de sangre sobre el pavimento; se concentran y repiten varias veces que no van a voltear, pero al pasar justo en frente del accidente no lo pueden impedir y voltean a ver.
Significados ms poderosos
Reptlicos + Lmbicos + Cortex = Cdigo
Todo mundo lo hace, as es el ser humano y as acta el complejo reptlico, difcilmente lo podemos controlar, es muy poderoso, hace a un lado al cortex y acta. Y lo primero que hacemos cuando llegamos a casa es compartir con los que queremos lo sucedido, claro, nuestro reptil nos demanda aprender de algo nuevo, saber cmo nos defendemos de lo que nos puede pasar y ayudar a los de nuestro gen a SOBREVIVIR, hijo no vuelvas a salir en tu motocicleta por favor, dira una mam su hijo al llegar a su casa.
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El complejo reptlico y el sistema lmbico, en conjunto forman el ELLO freudiano (id), es el inconsciente, al que no controlamos, el que acta solo. El cdigo, como en Mindcode lo llamamos, es una sntesis metafrica de los significados que descubrimos en el terreno de cada uno de los 3 cerebros. Esta metodologa nos ha permitido en los ltimos 8 aos descubrir las verdaderas motivaciones en las acciones de los clientes de casi un centenar de marcas y productos.
Ejemplo de Accin Reptlica: El mismo cerebro reptlico fue el que impidi que el futbolista Zinedine Zidane racionalizara su accin al darle un cabezazo a Marco Materazzi del equipo contrario en la final del Mundial de Alemania 2006.
El conjunto de cdigos de una persona es lo que define los lentes a travs de los cuales percibe y entiende el mundo. Dentro de una cultura los cdigos se convierten en patrones colectivos que se transfieren de una persona a otra. Los cdigos son la clave, el puente, que existe entre el inconsciente de una persona y un elemento exterior. Si se tiende el puente o se presenta ese elemento externo de tal manera que est en lnea con el cdigo, entonces la comunicacin est OnCode, y la persona va a adorar tu producto, tu personaje, tu marca, tu servicio, tu proceso. Cuando los elementos perceptibles no concuerdan con el cdigo, entonces hay una disonancia y la persona rechaza estos elementos externos, en estos casos decimos que este elemento est OffCode.
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Un cdigo que recientemente descubrimos fue sobre el cono de Camel, el camello, especficamente en el mercado Mexicano (podra cambiar de cdigo de pas a pas). Las empresas en la industria del cigarro no pueden competir mostrando personas fumando como lo hara una empresa de refrescos o botanas saboreando sus productos, por ende, la clave de la competencia en la industria de los cigarros ha sido crear iconos y trasmitir simblicamente representaciones y emociones a nivel inconsciente. Uno de los iconos en la industria del cigarro ha sido el vaquero de Marlboro que ahora se enfrenta al Camello de Camel en una batalla en el inconsciente del consumidor (fumador).
iniciar sus pasos y con la frente en alto; despus de toda la investigacin que inclua un anlisis semitico, entendimos que el cdigo del camello es PERSEVERANCIA, el cual ha sido muy conectivo sobretodo con el mercado joven, ya que los jvenes viven una etapa compleja de su vida, en la que estn en busca de identidad, en donde el mundo les exige ms de lo que creen poder dar, por ende la perseverancia resulta ser una actitud muy relevante para su momento de vida. Pero lo ms importante no es que MINDCODE lo descubra, sino que lo aproveche la empresa duea de la marca.
Antes de revelar el cdigo de Innovacin, tema central de este libro, me gustara compartir un hallazgo ms que hicimos en los Estados Unidos en los ltimos aos, el cdigo de Wal Mart. Pero antes de llegar a l, un poco de historia. Por los aos 30s, los productos baratos se asociaban directamente con el significado productos malos, sin embargo era todo lo que podan comprar debido a la situacin econmica por la que atravesaban despus de la gran depresin en ese pas. Muchsimos supermercados se crearon y algunos cuantos crecieron mucho hasta formar cadenas, todos con el propsito de ofrecer productos accesibles para su economa.
de todo el mundo, sobre todo las norteamericanas a establecer tambin sistemas de calidad de produccin que hacan de los productos baratos productos con estndares de calidad altos y estos comenzaban a llegar a los anaqueles de los supermercados. Wal Mart con su poltica de seleccin de productos, aunado a sistemas muy estrictos de control de costos (inventarios, administracin, recursos humanos y finanzas) logr encontrar la mezcla perfecta entre calidad y precio y comenz a cambiar el significado que exista vinculado a los productos baratos de malos.
Con nuestra investigacin entendimos que la representacin inconsciente colectiva que desarrolla el Camello en la mente (sobre todo en el sistema lmbico y el complejo reptlico) es la de un animal que se enfrenta a un terreno complicado, desrtico, con mltiples obstculos, en un clima rido, que le requiere consistencia, fuerza, entereza y determinacin, al mismo tiempo inteligencia para administrar el agua en su joroba. El camello se muestra erguido, con las patas en estado de
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La clave es que una vez que conoces el cdigo lo potencialices posicionando significados y drivers que lo refuercen en la mente del target. En los ltimos aos la marca ha cambiado de posicionamiento de significados constantemente, y mientras en ocasiones ha posicionado significados relevantes para este cdigo, en muchas otras no, lo que ha hecho que el target sea un swinger regular a otras marcas.
Cuando Wal Mart fue creado, Sam Walton decidi que una de sus estrategias prioritarias para ser competitivo era ofrecer la mejor seleccin de productos (de entre los baratos los de mejor calidad). En las dcadas siguientes la tecnologa y los sistemas de calidad mejoraron mucho en las empresas. Para la dcada de los 70s los productos baratos ya no eran forzosamente los productos malos, al contrario, la expansin de empresas de Japn, impulsada por la produccin de bienes de buena calidad haba forzado a empresas
Fueron ms de dos dcadas de seguir con estas polticas rigurosas, mientras otras cadenas como Walgreens y Kmart aplicaban, para poder competir, p o l t i c a s d e s l o c o m p r a r productos baratos, pues no lograban controlar sus gastos internos y a la hora de colocar los precios en los productos similares a los que Wal Mart venda simplemente no daban utilidades.
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Despus de varios aos Wal Mart haba logrado cambiar la asociacin de barato = malo, por barato + calidad = inteligente. Gracias a esto Wal Mart desarroll en la mente del consumidor norteamericano el cdigo de: COMUNIDAD DE LOS COMPRADORES INTELIGENTES. Mientras otros como Kmart mantuvieron el significado de la COMUNIDAD PARA COMPRADORES POBRES. Por ello se daba el fenmeno de los estacionamientos, mientras en Wal Mart podas ver Jaguares y BMWs de los ltimos modelos, en Kmart veas puros automviles Chevrolet, Ford, Oldsmobile y Buick de modelos viejos. Durante el ao 2008, una crisis de caractersticas impresionantes se desarroll en Estados Unidos y, a pesar de que muchas empresas colapsaron en la bolsa de valores, Wal Mart fue una de las pocas que lograron mantenerse firmes en sus cotizaciones burstiles. Junto con Mcdonalds, fueron las nicas 2 empresas del Dow Jones en las que la cotizacin de sus acciones incluso aument. Los inversionistas, fueron lo suficientemente capaces para entender que el Cdigo de Wal Mart ayudara a la empresa
a ser la aliada de las amas de casa estadounidenses en medio de la crisis. Las mujeres, desesperadas, tenan que confiar en alguien, que les ayudara a sentirse inteligentes en medio del caos psicolgico que una crisis genera en las personas.
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Una marca Like a Virgin

En Mindcode hace poco nos planteamos el reto de descubrir porqu el mundo ha sido fantico de una marca por casi 30 aos, an cuando la marca se ha atrevido a romper prcticamente todos los esquemas morales y sociales de nuestra sociedad. Una marca ms all de un producto o servicio: MADONNA Es importante no conformarnos con entender el porqu de las cosas a nivel racional o lgico, sino que, como para todos los casos, es fundamental penetrar el inconsciente de las personas, bajar como en la psicologa lo llaman- al cerebro lmbico (emocional) y al reptlico (instintivo) para entender el fanatismo por algo, en este caso hacia Madonna. Y as como hace un ao descubrimos el secreto del poder del ombligo y las caderas de Shakira a nivel reptlico en el hombre, encontramos el poder de Madonna en los 3 cerebros de sus fans, una explicacin de la Teora de los 3 Cerebros sobre el poder de Madonna. Cmo entender el fenmeno Madonna? En este caso aplicamos 3 tcnicas psico-antropolgicas: teora de los constructos personales de George Kelley, la cual nos sirvi para entender quin es Madonna en comparacin con tantas otras artistas y famosas; conversaciones psico-antropolgicas, las cual nos ayudaron a ir ms all de entender a Madonna como artista, sino como ser humano en una sociedad; y anlisis de investigacin documental, con la cual entendimos no slo el qu ha hecho sino lo que ha logrado a partir de su actitud, habilidades y trayectoria.
Madonna en el Cerebro Cortex
Como recordars, el Cerebro Cortex es el racional, el lgico, aquel al que le encantan los nmeros, y el que evala analticamente todo (incluso el actuar de una persona). En este cerebro Madonna representa una artista sumamente exitosa que ha roto rcords mundiales, que lleva toda la vida siendo la reina del Pop, que no solamente ha lanzado decenas de lbums sino que ha hecho documentales, pelculas y libros y que ha avanzado hacia el futuro la msica combinando diferentes estilos. Adicionalmente a eso, en su faceta personal, es una mujer cono en el apoyo a nios pobres, se ha casado varias veces, es una mujer empresaria, sumamente trabajadora y practica tcnicas de moda, de meditacin, kaballah, ejercicio y yoga. Madonna en el cerebro cortex de quien la percibe, incluyendo sus fanticos es: MUJER LISTA Y EXITOSA. ste significado es altamente conectivo con las mujeres, sobre todo en estos ltimos 30 aos en que la mujer ha luchado por ser exitosa en un mundo de hombres.
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CDIGO CDIGO DE DE INNOVACIN INNOVACIN | | Ricardo Ricardo Perret Perret Ricardo Perret | CDIGO DE INNOVACIN
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Madonna en el Cerbro Lmbico
A nivel emocional, Madonna genera una emocin poderosa en las mujeres, y tambin en hombres, de INSPIRACIN, esta mujer nunca, nunca, se ha presentado como una mujer desconfiada, insegura o avergonzada, si hay una mujer cono de SEGURIDAD es ella precisamente, an cuando haya hecho cosas por las que muchas otras mujeres se sentiran mal pblicamente, ella no, se mantiene como un roble frente a los ojos de pblico. Madonna adems es DIVERSIN, sin duda es ella ms que nada con su msica, uno de los grandes elementos que nos han ayudado a distraernos, se oye en la radio, se ve en la televisin, se le sigue por Internet y leemos sobre ella en los peridicos. Madonna adicionalmente es SOFISTICACIN, siempre se viste a la moda, viaja por todo el mundo, se queda en los mejores hoteles, sus shows llenos de luces y glamour, sus bailarines y ella tienen la coreografa ms nueva. No todos la quieren, algunos hasta la detestan, pero es incuestionable que esta mujer est ms all de los sentimentos AMOR/ODIO que genera.
Veamos otro ejemplo de Cdigos, el caso de los zapatos para mujeres. Ya se ha mencionado la fuerza del cerebro emocional (sistema lmbico) y el instintivo (complejo reptlico). Para llegar al cdigo de los zapatos en la mujer, vamos a revisar algunas lexias (frases en una entrevista a profundidad) de varias mujeres con las que interactuamos en un estudio que realizamos en Sudamrica. Primero analicemos lo que una mujer de 32 aos, ejecutiva de clase media tpica, dijo (desde una perspectiva muy racional, desde el cortex) sobre porqu tiene 55 pares de zapatos (incluyendo botas, chanclas, zapatos de vestir y casuales): es que necesito combinar bien mi vestuario y como los colores de mi ropa cambian, entonces los zapatos tambin necesitan hacerlo. Ahora leamos otra lexia de una joven del segmento econmico C (que habl ms desde una perspectiva emocional): no s porqu tengo tantos zapatos lo nico que s es que cuando hago una buena eleccin me siento tranquila entre el pblico, entonces entre ms tenga pues mejor no?, as hay ms de dnde escoger. Es importante que leamos entre lneas en estas lexias y las analicemos de una perspectiva psico-antropolgica para entender su verdadero significado. Por ltimo lemos una ms que surgi de un ejercicio que hicimos para el cual tuvimos de cmplices a mams, a las que les pedimos que le escondieran los zapatos a sus hijas en algn momento especial (graduacin, primer date con un galn, boda de su mejor amiga, etc) y donde les pedimos que, adems, este momento coincidiera con el periodo menstrual de sus hijas, lo cual nos permitira conocer la expresin ms primaria de mujeres en torno a zapatos: es horrible no encontrar los zapatos que quieres ese da, tena todo perfecto, el maquillaje, el vestido, las pulseras, pero no encontraba los zapatos, me estaba volviendo loca, estaba desesperada, sin esos zapatos iba a ser otra mujer, no iba a ser quien yo quera ser. Despus de ese ejercicio y las conversaciones que tuvimos con las mujeres (tanto las mams como las hijas) un da de despus, por fin pudimos llegar al verdadero inconsciente de las mujeres en cuanto a su dependencia de los zapatos y del nmero de estos que deben de tener. Descubrimos que los zapatos para las mujeres se han convertido, a lo largo de la historia, en ms que unos objetos que les permiten caminar sobre un suelo spero y sucio de manera cmoda, no, son mucho ms que eso, los zapatos se han convertido en una herramienta para transformar sus personalidades. En este ejercicio descubrimos que la personalidad de las mujeres dependa de los zapatos, ergo estos son los que dan la personalidad a la mujer. Muchas mujeres disean su atuendo de abajo hacia arriba, primero escogen los zapatos y despus escogen la ropa a combinar con estos.
Madonna en el Cerbro Reptlico
Parecera que hemos cubierto todas las facetas sobre Madonna, pero falta una, la ms poderosa, aquella que impacta en lo ms inconsciente del pblico. Madonna ha retado el status quo de la sociedad desde que inici su carrera y hasta el da de hoy. El primer gran atrevimiento fue su mismo nombre (Madonna = Virgen, en latn), aquella cancin tan recordada like a virgin que tambin era el ttulo de su lbum con el que en 1984 lleg a niveles rcord de ventas y catapult su fama a nivel mundial, despus la escena en pblico en donde sala en una cama reproduciendo el movimiento y sonidos sexuales, sus videos erticos, su libro SEX con lo cual sacudi no slo al mundo conservador sino al ms liberal, su pelcula Body of Evidence donde representaba a una mujer sadomasoquista y ninfomanaca, despus el beso que se dio con Christina Aguilera y Britney Spears y su ms reciente atrevimiento el acto de crucifixin en su ltimo tour por Europa. Madonna ha representado en los ltimos 30 aos al Alter Ego que todos llevamos dentro de querer retar al status quo de la sociedad, de hacer lo que otros no hacen, de romper reglas y polticas sociales, de atrevernos. No slo eso, Madonna ha sido golpeada y apedreada por la sociedad por sus atrevimientos y eso es un potencializador ms de su posicionamiento reptlico, ya que ha recibido golpes por nosotros. Madonna ha creado un significado en nuestro cerebro primario de ATREVIMIENTO, sostenido por su contnua TRANSGRESIN a las normas. Una vez que conocemos el poder de Madonna en los tres cerebros y los significados ms relevantes en cada uno de ellos, podemos sintetizarlos en un cdigo, el cual es: SPEARHEAD (PUNTA DE LANZA). Es decir, es la punta de lanza, es quien primero se atreve, se enfrenta a los defensores del status quo, sale lastimada, pero permite la entrada al nuevo territorio a los que la siguen, para acotarlo ms, sera, desde la perspectiva de sus fans: SPEARHEAD IN THE BATTLE FOR A NEW SOCIETY.
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El Cdigo
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Algunas ejecutivas despus de un da exhaustivo cierran las puertas de su oficina, se quitan los zapatos de tacn, se ponen unas sandalias y andan felices por un rato, pero porqu no lo hacen con la puerta abierta?, claro, no porque les da pena que las vean en sandalias, sino porque no quieren que las vean vistiendo esa nueva personalidad que les dan las sandalias. Si su jefe o un colaborador les llama, inmediatamente se ponen sus zapatos de tacn y salen de su oficina con una nueva actitud.
PHELPS, un hombre Multicdigos*:
Ahora, seguramente estars preguntndote porqu la mujer ha tenido que desarrollar una herramienta para transformar su personalidad y el hombre no, la respuesta es sencilla, porque los hombres no tenemos periodo menstrual; eso significa que no tenemos un mounstruo interno que nos juega trucos con nuestra personalidad y nos la altera cuando menos queremos, las mujeres s, durante su periodo menstrual su personalidad es muy vulnerable, y lo peor de todo es que ante el pblico pueden comportarse de formas cmo ellas no desean: se enojan fcilmente, lloran, ren por cualquier cosa, sienten calor, fro, etc, debido a esto ellas han creado inconscientemente una herramienta para decidir sobre su personalidad y, entre comillas, controlar al mounstruo interno. Por lo tanto, el cdigo de los zapatos para la mujer es:
Al terminar las olimpiados de Beijing 2008 convocamos a 4 antroplogos, 3 psiclogos, 1 semilogo y 2 consultores de negocios, todos ellos del equipo de Mindcode y les plantemos un reto: tomar una marca cualquiera y generar una gentica para sta en donde los significados principales que debera de poseer fueran los que existan en el inconsciente del pblico en torno al hroe olmpico Michael Phelps. Sin duda un reto interesante, que Nike, Reebok, Speedo, Visa, etc, pudieron plantearse en su tiempo. Por supuesto, para llegar a generar una gentica de marca (conjunto de significados en los 3 cerebros) como el que el reto presentaba era necesario no slo explorar a nivel consciente quien era Phelps en la audiencia, sino a nivel inconsciente, tenamos que bajar a niveles lmbicos y reptlicos. Pues bien, cada participante en el reto tuvo 6 das para realizar sus investigaciones y al final nos reunimos nuevamente. La primera tarea era descubrir el misterio de Phelps para la mente humana. El proceso de descubrimiento arroj no slo un cdigo, sino varios cdigos, por lo que llegamos a la conclusin que este nombre se haba convertido en una marca multicdigos.
EL HOMBRE QUE DOMINA EL AGUA: sin duda el agua es uno de los elementos con los que tenemos ms contacto en nuestra vida, pero al que le tememos ms, morir ahogado es catalogado como una de las peores muertes. Nuestros instintos de sobrevivencia viven un balance constante entre disfrutar el agua y cuidarnos del agua. El mar ejerce un gran respeto en las personas as como los tornados, huracanes y maremotos. Una de las grandes hazaas que Phelps ha logrado para el inconsciente colectivo es DOMINAR EL AGUA. Parecera que sta no ejerce resistencia alguna para l, parecera como que a este hombre lo pudiramos arrojar en medio del ocano y llegara a tierra firme sin problema alguno, este hombre juega, se divierte, convive con el agua, parecera como si fueran uno mismo.
PODER DE DECIDIR MI PERSONALIDAD
* Nota: Este ejercicio se hizo mucho antes de que se hicieran pblicas las fotografas de Phelps consumiendo marihuana.
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CDIGO DE INNOVACIN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CDIGO DE INNOVACIN
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EL HOMBRE QUE SE DOMINA A SI MISMO: otro de los elementos poderosos en torno a Phelps es su capacidad para auto-administrarse, para regular su ejercicio, su alimentacin, sus sonrisas, sus emociones, da la impresin que tiene un control brutal sobre s mismo. Esa cualidad hoy por hoy, la desea el mundo entero: los que quieren enflacar, los que quieren dejar de beber o fumar, los que quisieran tener la voluntad de ir todos los das al gimnasio, etc. Phelps demuestra que el auto-control es posible para el ser humano, pero al mismo tiempo por hacerlo representa un super-humano. Sera posible que un hombre esculpiera su cuerpo tan a la perfeccin para ser el mejor en una actividad que desea? Phelps lo fue.
CDIGOS PHELPS EN ACCIN: Ahora hagamos el ejercicio de llevar estos cdigos a una marca, imaginemos que Nike adoptara una campaa en torno al hombre que se domina a s mismo, cmo seran las ejecuciones publicitarias?, imaginemos los momentos de sufrimiento de Phelps, el esfuerzo, el dolor, alguna lesin, algn prdida personal, algn momento de temor, las madrugadas, ahora comparmoslas nuestros sufrimientos y temores del da a da, pero al rescate llega Nike, la herramienta perfecta para dominarse a s mismo, para vencer temores, miedos, obstculos, sufrimientos. De hecho el marketing podra ir ms all, se podra generar un movimiento virtual en torno a y t, cmo has vencido tus obstculos, esto podra llevar a posicionar a la marca con un costo bajsimo, despus tomaran ideas de las que el pblico subi y las cmaras de Nike podran ir a filmar el testimonio de esta persona, de la vida real, se podra generar un movimiento en torno al cdigo de dominarse a si mismo. Ahora imaginemos que Visa se apropia de otro de los Cdigos Phelps y adopta un eje rector de campaa en torno al hombre que domina su futuro, imaginemos algunas ejecuciones publicitarias en donde un empresario (a) o emprendedor (a) oprime un botn en el futuro y se modifica su futuro, en donde toma una decisin y se transforma el maana. De ah Visa podra evolucionar a apoyar a travs de asesores personales va web sobre el futuro patrimonial de sus clientes, otra forma de dominar su futuro. Te das cuentas, no es difcil hacer innovaciones o ejecuciones publicitarias que impacten al cliente, lo difcil es llegar a los conceptos que provengan de la mente humana para que all vuelvan y la conquisten, en esto Mindcode se ha convertido en un aliado de decenas de empresas en todo el Continente Americano.
EL HOMBRE QUE DOMINA SU FUTURO: Phelps lleva 14 medallas a los 23 aos, no slo lo que ningn otro ser humano haba logrado a esa edad, sino lo que nadie haba logrado en toda su vida. Para la audiencia el futuro de este hombre est asegurado, no slo en cuanto al xito profesional, sino en cuanto a los frutos que este xito le traer. Phelps es un joven triunfando como adulto, parecera que sabe ser adulto y si de joven sabe ser adulto, su futuro est asegurado.
EL GEN QUE DOMINA: La sobrevivencia del gen de Phelps est asegurada. Hablando en trminos reptlicos, habr mil hembras que quieran llevar en su vientre el gen de este mamfero. No slo eso, sino que el respeto de su tribu y las tribus del resto del mundo respetarn la descendencia de esta familia de genes y la protegern ya que ser un cono de lo que el hombre puede lograr.
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LA DESTRUCCIN DE LOS CDIGOS PHELPS:

Pero as como se crean los cdigos, as se destruyen. El poder que una sola accin puede tener para afectar o beneficiar una marca (producto, empresa o persona) es impresionante, normalmente el poder de una accin negativa es mucho ms fuerte que una positiva, debio a lo valioso (y lo digo literalmente) que los chismes son para las personas. Phelps cometi un grave error y no supo manejarlo pblicamente. Al darse a conocer que fum mariguana, de inmediato mat 3 de sus 4 cdigos. No es de sorprender que sus patrocinadores de inmediato cancelaron sus contratos.
Bien, conozcamos un cdigo ms pero ahora uno que vive en la mente del hombre. Porqu un hombre gastara miles de dlares en un anillo de compromiso para su novia, o en un collar o pulsera para su esposa?, la respuesta a nivel cortex podra ser para halagarla, para verla muy bien arreglada, para darle algo duradero y de buenos materiales, o porque simplemente ella siempre le ha dicho que le gustan las joyas. A nivel lmbico, el hombre le regala una joya a su mujer para demostrarle su cario, su amor, para ser detallista, para que ella vea que a su lado tiene un HOMBRE AMOROSO. Sin embargo, a nivel inconsciente, en el hombre, reside una razn mucho ms poderosa, mucho ms reptlica, que justifica la inversin de muchsimo dinero en joyas para su mujer. Esta razn no tiene que ver en cmo la mujer se ve a s misma con la joya puesta, sino en cmo la vern otras personas, en especfico otros hombres. El Cdigo de la Joya que un hombre regala a una mujer reside en el efecto que el hombre, inconscientemente, cree que sta tendr en los ojos de quienes la ven con ella puesta. Un hombre cuando voltea a ver a una mujer y ella lleva puesta joyas muy caras, ste piensa que seguramente detrs de ella hay un hombre exitoso y que ama a la mujer, por lo tanto asume que esa mujer sera prcticamente imposible de conquistar; sin embargo, si un hombre ve a una mujer con joyas muy humildes, seguramente pensar que su hombre no es tan exitoso y que no se desvive por ella, por lo tanto pensar que es una mujer fcil de conquistar. A nivel reptlico, el hombre regala una joya para que cuando vean a su mujer otros hombres sepan que atrs de ella hay un HOMBRE PODEROSO. Bajo esta nueva ptica, puedo ya revelarte el Cdigo de una Joya desde la perspectiva de un hombre que se la regala a una mujer, el cual es: SUBIR LA BARRA. Se oye extrao, pero es totalmente cierto, un hombre no solamente regala preciosas joyas a su mujer, sino quiere que siempre las traiga puestas, ya que de esa manera l asume que cuando otros hombres la vean piensen que sera muy difcil de conquistar y ni lo intenten, es simblicamente un sello de propiedad y entre mejor la joya, de mejor propiedad ser. Subir la barra se refiera a alejar hombres, a quitarlos del camino, a impedir que se le acerquen, por eso, con la joya lanzamos smbolos de amor y poder tras la mujer.
EL HOMBRE QUE DOMINA AL AGUA EL HOMBRE QUE SE DOMINA A SI MISMO EL HOMBRE QUE DOMINA SU FUTURO EL GEN QUE DOMINA
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Buen Regalo
Por ms trivial que algn objeto sea tiene un cdigo, una serie de vinculaciones inconscientes que se crean en la mente del humano para simplificarle su relacin con otros objetos y, sobre todo, con emociones e instintos.
El CDIGO DEL MOO

El moo de regalo tambin tiene un cdigo, y te lo voy a revelar sin darle muchas vueltas al asunto. Una aclaracin, como para todo elemento, el cdigo aplica especficamente a una cultura, en este caso el cdigo que te revelar es el del moo para la latina y latino. Un regalo es una puerta a nuestra vida privada, es presentarle a quien recibe el regalo parte de nuestra identidad, nuestros gustos, nuestra capacidad econmica, a donde vamos de compras, las marcas que nos gustan, lo dadivosos que somos y cunto queremos a la persona festejada. Y, mientras no tenemos mucho problema en que el festejado conozca todo esto sobre nosotros, si tenemos mucho miedo a que el resto de los invitados o presentes descubran tanta informacin sobre nosotros, y claro, le tememos a sus pensamientos u opiniones sobre nosotros. Cuando hacemos un regalo en una bolsita, es comn que quien recibe el regalo vea inmediatamente hacia adentro, y en los presentes se despierte la curiosidad e insistan en querer ver tambin el regalo, lo cual pone en verdaderos aprietos a quien est haciendo el regalo. Sin embargo, cuando el regalo viene con CANDADO (el moo), normalmente ste no se abre al instante y se coloca en una mesa para abrirse despus. A los latinos nos encanta hacer regalos con moo para aumentar las posibilidades de no revelar tanta informacin sobre nosotros al mostrar lo que regalamos, por eso el cdigo que se ha construido para el moo es DISFRAZ. Es una manera de ocultar nuestra identidad por inseguridad a mostrarla.
Yo Amoroso
Yo Poderoso
Cdigo: SUBIR LA BARRA

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Cdigos de Fenmenos Sociales:

Para concluir esta seccin, analicemos juntos el cdigo de uno de los fenmenos sociales ms evidentes en nuestros tiempos: LA ENVIDIA. Mucho se habla de manera popular sobre lo envidioso que es el mexicano. Escuchamos chistes como el de los cangrejitos dentro de la cubeta del pescador, en donde ste no necesita tapar la cubeta pues los cangrejitos son mexicanos y cuando ven que uno est saliendo de ella, los otros se encargan de hacerlo bajar nuevamente. Tambin hay un dicho popular que dice: en mi pueblo todo se me perdona, menos que me vaya bien. En Mindcode somos fanticos de entender las razones de los fenmenos sociales de consumo, de aceptacin y rechazo de productos y servicios, y para ello es fundamental que entendamos los patrones psico-antropolgicos que rigen la vida de las sociedades. Hace poco nos dimos a la tarea de respondernos las siguientes dos preguntas: ser el mexicano en verdad envidioso? y si acaso lo somos, cmo surgi este trauma social? Pues bien, aqu est la raz del misterio, la cual es el cdigo de la envidia. Empecemos por definir envidia, para este caso la definiremos como: la incapacidad de alegrarse por la felicidad del otro. Sin lugar a dudas la envidia es un trauma universal que aqueja a la humanidad entera. Una de las ms grandes habilidades, sino es que la ms importante, que nos distingue como seres humanos del resto de la animales, es la capacidad para auto-percibirnos, es decir, para no slo captar nuestro entorno, sino al YO en mi entorno. A partir de que el hombre empez a auto-percibirse comenz a compararse y esta comparacin la realizamos contra nosotros mismos en el pasado y en el futuro, as como contra otras personas y entidades diferentes a m. Es en esta comparacin en donde reside el origen de la de envidia (as como muchas ms emociones humanas). Cuando el hombre ve que otros tienen y logran lo que l no tiene o ha alcanzado, la envidia se desdobla como un sentimiento negativo hacia s mismo que al final de cuentas lo trasladamos hacia los dems. La historia de los pueblos es tambin la historia de muchos de sus traumas sociales (y humanos) y para el caso de Mxico (as como muchos pases sobre todo latinoamericanos) nuestra historia ha contribuido en la exacerbacin del fenmeno Envidia. Histricamente en Mxico, no slo en la poca de la conquista, sino desde tiempos prehispnicos, la sociedad ha sido estructurada de manera muy vertical, teniendo en su cpula la presencia de slo unos cuantos. Esta estructura sigue vigente en todos los aspectos de la vida de nuestra sociedad (poltica, cultura, empresas, religin, etc).
Cdigos Personales:
Y as como hay cdigos colectivos, que se comparten por muchas personas en una sociedad o cultura, hay cdigos muy personales, que se han construido en las profundidades del inconsciente de una sola persona debido a experiencias muy personales. Para poner un ejemplo, aprovechar un cdigo que descubr en mi mismo hace algunos aos: el de los vegetales. Nac en una familia de clase media, aunque hubo muchas ocasiones crticas en las que decir que era clase media no era tan acertado. En el norte de Mxico el cdigo colectivo de CARNE es xito (de los padres), por ende, ver carne en el plato a la hora de la comida para m significaba que mi pap haba sido exitoso en el trabajo y me senta orgulloso, sin embargo, en ocasiones, el mayor espacio del plato era ocupado por vegetales (a falta de carne) y eso hizo que en mi inconsciente: vegetales fuera igual a ausencia de carne, por lo que el cdigo personal de vegetales fue, hasta hace algunos aos, FRACASO DE MI PADRE. Y digo que fue ese el cdigo hasta que lo encontr, porque en ese momento lo consider una estupidez y entonces lo empec a cambiar poco a poco, relacionando los vegetales, consciente e inconscientemente, con otras emociones, momentos o elementos. Hoy, para m, el Cdigo de Vegetales en mi mente es VIVIR MS.
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Cdigo de la Belleza
Ahora, descubramos el Cdigo de la Belleza, la curiosidad para descubrir este cdigo me surgi un da en un Hotel-Spa el cual estaba lleno de smbolos milenarios de muchas culturas, todos ellos sumamente respetados y hasta venerados por siglos, despus de observar el smbolo del Ying-Yang, el calendario maya, pirmides, la cruz cristiana, la estrella de David, la representacin egipcia del sol y la luna y tantos otros, descubr que haba un patrn entre todos ellos, y entonces comenz mi bsqueda. En este descubrimiento, que se anticipaba fascinante, invit a un equipo de antroplogos y psiclogos para entender porqu todos estos smbolos compartan un diseo SIMTRICO, es decir, despus de hacer un corte horizontal, vertical o transversal, se generaban partes perfectamente iguales. La bsqueda nos llev a terrenos como la arquitectura, las matemticas, la semitica, la biologa y hasta la cosmetologa, de todas ellas aprendimos fragmentos de la ecuacin que nos permiti descifrar el Cdigo de la Belleza, que en realidad ya se haba convertido en una bsqueda por el Cdigo de la Simetra, ya que a cada persona con la que interactamos consideraba Bello a todo aquello que era Simtrico. Aprendimos que en todo aquello en donde hay simetra, smbolos, edificaciones, cuerpos fsicos, logos empresariales, elementos de la naturaleza, escritura musical y hasta poesa, se perciba un balance, una especie de partes completas, entes que rimaban, entes en perfecta coordinacin, ello nos llev ms all a entender que en donde estos elementos no se percibian, el ser humano perciba VULNERABILIDADES, es decir, menos oportunidad de SOBREVIVENCIA al ente; gracias a este viaje intelectual pudimos comprender que el Cdigo de la Belleza para el ser humano e histricamente ha sido CERO VULNERABILIDADES. Gracias a ello pudimos entender porqu la urgencia de las culturas por desarrollar las matemticas, la arquitectura y el diseo, precisamente por la necesidad de buscar simetras y desarrollar entes eternos, con cero vulnerabilidades; pudimos entender porqu el hombre va al gimnasio y porqu la mujer ms bella desde la perspectiva de un hombre es aquella que es simtrica; fuimos capaces de comprender porqu las mujeres cuando le cambian los paales a sus hijos toman su dos piernitas, las levantan e inconscientemente las miden al juntar su piecitos al aire.
Este fenmeno ha contribuido en exacerbar la incapacidad de alegrarnos de la felicidad de los otros porque la felicidad de los otros resulta igual a xito de los otros y xito es igual a ocupar espacios muy escasos- en el pico de la estructura vertical. Cuando los espacios de liderazgo, poder, fama, fortuna son pocos, la envidia se potencializa y, a diferencia de pases europeos, nrdicos o Estados Unidos en donde hay millones de ricos, miles de posiciones en organizaciones sociales, cientos de oportunidades para participar en la poltica, muchsimas empresas y emprendedores que da a da abren nuevas, en nuestro pas estos espacios son escasos. Por ello, el cdigo de la envidia en Mxico (y muy probablemente en muchos otros pases de Latinoamrica sea igual) es CASA LLENA. Este cdigo nos explica metafricamente el sentido de escasez que prevalece en nuestra percepcin sobre los espacios importantes y de xito. Cada vez que a una persona le va bien asumimos que la Casa (espacios de xito, importancia o poder) se est llenando y por ende nos quedan menos oportunidades de llegar algn da a ocuparlas. Este cdigo, al igual que el resto de los que hemos revelado a lo largo de este libro, una vez que se comprenden a detalle se pueden transformar, as como yo transform mi cdigo de los vegetales, as las personas pueden comenzar a alegrarse de la felicidad de otros. Para el caso del cdigo de la envidia, podramos transformarlo fcilmente y vivir ms plenamente. Por ejemplo, si cada vez que sintamos algo de envidia pensamos que bueno que a esa
el cdigo en ti cambiar, y en lugar de que el cdigo de ver personas felices sea CASA LLENA y sintamos envidia, tal vez ser MUNDO MEJOR y sentiremos felicidad.
persona le va tan bien y es feliz, eso quiere decir que al mundo le queda menos trabajo por hacer para que todos vivamos felices, eso quiere decir que el mundo en el que yo vivo es mejor, seguramente con el tiempo
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Al terminar el descubrimiento qued tan emocionado que incorpor de inmediato un ejercicio con este cdigo en un Workshop que ofrec a una empresa en Medelln, pero lo hice aplicndolo al terreno personal, el reto era innovar en su vida personal para hacerla ms bella, ms simtrica, detectando precisamente asimetras o espacios
de vulnerabilidad. Fue fascinante escuchar las innovaciones que cada uno propona, sobre el terreno familiar, profesional, intelectual, nutricional, emocional y hasta espiritual (sea lo que sea que este concepto haya representado para los asistentes). El Cdigo de la Belleza nos permite innovar en nuestra vida, buscar una simetra en ella.
Perfecto, para este momento ya te debe de quedar claro no solamente la importancia de conocer los cdigos sino el cmo aprovecharlos. Hace un tiempo nos propusimos el reto de descubrir el Cdigo de Innovacin, 4 meses y cientos de actividades despus lo habamos encontrado. Lo hicimos utilizando las mismas metodologas que utilizamos para descubrir cdigos de productos, servicios y marcas. En este caso tuvimos 2 targets: ejecutivos de empresas pequeas y multinacionales que de alguna manera participaban en actividades de innovacin y por otra parte con consumidores de diferentes nichos socioeconmicos y edades. Este estudio se llev a cabo en Mxico, Estados Unidos, Colombia, Venezuela, Bolivia, Chile y Argentina. Toda nuestra vida profesional la hemos dedicado a la Innovacin, sin embargo, slo hasta conocer el cdigo, pudimos realmente entender las motivaciones tan poderosas del mercado por adquirir productos y servicios innovadores as como las de las empresas por desarrollarlos. Para aquellos que lean este libro y conozcan el Cdigo de Innovacin, planearla y practicarla les ser mucho ms fcil y sencillo, as como que por primera vez podrn percibir a su mercado desde una perspectiva mucho ms prctica.
Al terminar el ejercicio, me qued reflexionando: ojal hubiera un sistema para detectar las simetras internas de cada persona y para que pudiramos corregirlas, sin duda el mundo sera mil veces mejor. En ocasiones buscamos de pareja una persona simtrica fsicamente hablando, cuando lo ms importante es encontrar a una pareja perfectamente simtrica por dentro
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Vamos al grano, no hay tiempo que perder, primero te dir cul es el cdigo de Innovacin y despus intentar argumentarlo. Tienes todo el derecho de no creerme, as como yo tengo el derecho de escribir lo que pienso, pero si me llegaras a creer, pienso que practicar la innovacin y ser innovador se te facilitar muchsimo; as como entender el mercado, sus reacciones y sus verdaderas motivaciones en cuanto a los productos innovadores.
EL CDIGO DE EL CDIGO DE INNOVACIN INNOVACIN
En qu lugar es en donde tienes el mayor cario del mundo,
Bien, unas preguntas antes, para que reflexionemos juntos antes de decirte cul es el cdigo de innovacin.
en donde te sientes importante y querido, en donde te sientes el ser humano ms valioso e increble de todos, donde no hay competencia por el servicio y atencin, donde la temperatura es perfecta, no hay fro y no hay calor?
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Y, qu lugar es el que ms te ofrece posibilidad de sobrevivir, de crecer, de desarrollarte, de satisfacer tus instintos humanos y de trascender?
Tal vez ya lo adivinaste...
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El VIENTRE MATERNO
Ese es el lugar, el servicio o el producto (no creado por el hombre) ms innovador del mundo y al que todos aspiramos a volver, ya que nos ofrece el estado ne plus ultra del ser humano. Por lo tanto, el cdigo inconsciente de la innovacin es
Nuestra experiencia durante 9 meses (o poco menos por el tiempo que tardaron en desarrollarse nuestros sentidos y memoria) dentro del vientre fueron tan impactantes que seguimos aspirando a volver a este el resto de nuestros das. Los productos innovadores se han convertido en la herramienta ms prctica y a la mano (aunque costosa, pero vale la pena el sacrificio) para recordamos inconscientemente aquellos momentos y revivirlos o por lo menos aproximarnos a aquella experiencia. Pinsalo, reflexinalo, fjate como la gente duerme, muchas veces en posicin fetal, fjate cmo las personas quieren estar en la temperatura perfecta; se cubren o descubren hasta estar a gusto. Pero vayamos ms all, como t y yo queremos que nos atiendan en algn lugar, tal cual una madre nos atenda mientras estbamos en su vientre; queremos que un hotel anticipe nuestras necesidades, que las computadoras entiendan lo que queremos y que los celulares se auto-programen. En todos los productos y servicios buscamos gastar el menor tiempo y esfuerzo posible. Pinsalo, cul ser la razn por la que quieras tanto que los productos y servicios te ahorren tiempo y esfuerzo, qu piensas hacer con el tiempo que queda libre y con toda la comodidad que te dar el ahorro de esfuerzo?, claro, al final de cuentas terminas dedicndote a otras cosas pero en el fondo tenas intencin de darte un tiempo libre, sin esfuerzo, con toda tranquilidad, algo similar a lo que tienes en el vientre materno.
VOLVER AL VIENTRE MATERNO.
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Adems, queremos que en cualquier restaurant, hotel o en nuestro trabajo nos traten con toda amabilidad, que nos den nuestro espacio, que anticipen nuestras necesidades, que nadie nos moleste, que se haga lo que nosotros querramos cuando querramos. Cientficamente no hay duda en que la personalidad de un ser humano se empieza a construir desde el vientre. Ha sido probado e n v a r i o s e x perimentos que los gemelos comienzan a diferenciarse desde que estn dentro de su madre. Por ejemplo, siempre habr uno que presente ms movimiento que el otro, y esas cualidades perduran en la mayora de los casos hasta ya entrada la adolescencia (an no se puede probar que perduran ms tiempo pues las investigaciones son recientes y los investigados no han crecido ms, pero es muy probable que contine el mismo patrn).
Nuestro tacto tambin est ya activado y despus del nacimiento la sensacin del lquido a temperatura de nuestro cuerpo nos genera una sensacin de armona, por ello las innovaciones que ahora se han desarrollado como las camas de flotacin las cuales intentan imitar el vientre materno y por ello te llevan a un estado tal de relajacin que repasas toda tu vida en un instante, sobre todo recordando los momentos agradables en esta.
Despus de un estudio con 684 familias en Caracas, Venezuela se concluy lo siguiente:
Cuando medimos los resultados, los nios que haban recibido estimulacin an dentro del vientre de su madre, demostraron consistentemente habilidades visuales, de lenguaje, de memoria y motoras superiores que el promedio del resto de los recin nacidos.
Tan despierto est nuestro sentido del odo al interior de la madre que se han llevado al cabo numerosos estudios cientficos sobre el tipo de msica que las mams deberan de poner a sus hijos para influir en su desarrollo prenatal, la duda ya no es si escuchamos en el vientre o no, sino qu debemos de escuchar. Por ello el ser humano aprecia ms la msica que de alguna manera reproduce los latidos del corazn, por ello el poderoso impacto del tambor en la msica que todas las culturas alrededor del mundo utilizan, por ello el efecto relajante que genera en nosotros el sonido OHM que para la meditacin en las culturas orientales se utiliza tanto, por ello ahora la msica electrnica ejerce tanto poder en los jvenes cuando la msica se sincroniza con el ritmo de los latidos del corazn. Alexandra Lamont, Psicloga de la Universidad de Leicester, descubri que los bebs de un ao de edad an reconocen y tienen preferencias por la msica que les fue tocada cuando estaban en el vientre de su madre. Beatriz Manrique Psicloga
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Uno de los experimentos ms famosos es el desarrollado por Honrad Lorenz, un zologo Austraco. En su ya clsico experimento, Lorenz, separ dos grupos de huevos de una hembra pato. Uno de los grupos fue puesto justo junto a su madre y el otro en una incubadora. El grupo de patitos que haban sido colocados junto a su madre, al romperse el cascarn, buscaron permanecer junto a su madre; el otro grupo buscaba estar cerca del zologo Lorenz. El experimento demostr que no hay un instinto natural para reconocer a la madre, sino que hay un aprendizaje durante el tiempo de su desarrollo dentro del vientre que los permite reconocer voces familiares y sentir cierta seguridad junto a ellas. Lorenz les haba hablado constantemente a los huevecillos en el grupo de la incubadora, mientras que la madre pato haba hecho sonidos constantemente al grupo cerca de ella. Si es posible que el aprendizaje y la memorizacin se d desde el interior de la madre para un animal como un pato, por supuesto que en un ser humano tambin, y an con ms fuerza.
Es obvio porqu lloramos al salir del vientre, ver la luz, el dolor al pasar por el tero o ser forzados a salir por el doctor, sentir el fro o el calor, ser tocados o estrugados por otros, tener que hacer esfuerzo por respirar,
igos = y cd vivimos en el s o d a ignific lo que sidades en ajes (s amos que iz s ece d n e t apr n de n estos son lo que cep s a i c lo y c e e a s f r u o t is t lo q n t n s a s ie a s o o t v ez, tod tam r lo e el id n o p d p o e s p s a c e r r l, a d o a a , n tota ment cidad ces, si e dan regres Enton taciones) s paz, simpli or y atenci asta ese mo ueda por h re d, m sq interp tranquilida odidad, a el, y como erna b mina. t e a m e s n este e omento, co e salimos d enzamos u , nunca ter pero tficas tas ta m m n qu is o v ie c n c , e o s e c d justo t is o s punto a men dizaje z men uchos terap tal ve apren s en nuestr desde mi , m o e t n u n q i ie o ue regres n nocim pos en tenem squeda, q de co tcnicas de ta los tiem et como e s B e . t s n o n s e r a u o ell e ia f h t d c s n s n I ra lo ien utiliza indo er tanto en esta exper bre ot do so bemos que cientes gu le n n a e s ie t o s c ib r e m Cono reales, sa sus pa e desc n este , pode tiendo de udar a e materno ersonas qu llorado sin an y busca po. y a o igual r p s han chos v tentad l tiem os de l vient han in dentro de os de relat az, mucho ientras mu nte todo e p e t m n n y ientem o que estaba ntos y cie a de amor segur os inconsc cie n y e s o ll t o r s , E b le li . am increb ndola s busc como cia o cont , el resto la s ien exper experiencia e d o tip
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En concreto, toda nuestra vida, inconscientemente, buscamos volver al vientre materno, y todo producto, servicio o proceso que te ayude a ello (interpretado por cada uno desde una perspectiva inconsciente) ser considerado innovador por las personas, y el cliente estar dispuesto a pagar ms por ello. Claro, los productos que ms te ayuden a volver a vivir el entorno del interior de la madre son los ms valorados por lo tanto son los ms caros. Los hoteles de ultra lujo que te dan amabilidad, rapidez, excelentes habitaciones, temperatura, spa, etc. te recuerdan de manera inconsciente al vientre materno.
el deseo de estar cerca de la madre y sentir hambre, algo a lo que no estbamos acostumbrados y que de alguna manera ahora te implicarn tiempo y esfuerzo, por el resto de tu vida, tendrs que esforzarte, nada ser igual, todo se complicar.
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A nivel cortex
Una tina caliente, el sauna, el vapor, el temazcal, el flotario y el jacuzzi son ejemplos perfectos de lo importante que resulta para nosotros volver, aunque sea inconscientemente, por un rato al vientre. Para entender mejor el Cdigo de Innovacin es importante deconstruirlo en sus tres componentes de acuerdo a los 3 cerebros.
Es claro que lo que buscamos todos de la innovacin es que nos proporcione productos, servicios y procesos innovadores que nos hagan ms prctica, simple, rpida, cmoda; al mismo tiempo que nos ofrezcan calidad y buenos precios, pues bien, estos genes (variables o elementos perceptibles), como en Mindcode los llamamos, han construido en nuestro cerebro un significado muy poderoso que los sintetiza en: AHORRO DE TIEMPO Y ESFUERZO, algo que tenemos al 100% dentro del vientre y quisiramos replicar afuera en todo momento.
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A nivel reptlico
En el tercer cerebro, el ms poderoso en el ser humano por el tiempo que ha vivido interactuando con nuestro cuerpo y desarrollndose, existe otro significado muy fuerte de vida que nos lanza a buscar siempre momentos, situaciones y objetos que nos apoyen en nuestros instintos ms bsicos de vida, la preservacin, la trascendencia, el disfrute biolgico, la convivencia (y al mismo tiempo la libertad) y la aceptacin, en sntesis, el significado reptlico ms poderoso asociado a productos y servicios innovadores es la SOBREVIVENCIA Y TRASCENDENCIA.
A nivel emocional
A un nivel ms inconsciente, en donde el ser humano no se expresa hablando, sino de manera metafrica que es el lenguaje del sistema lmbico, el ser humano busca productos atractivos, que lo hagan sentir feliz, que le trasmitan energa positiva, amabilidad, confiabilidad, que lo traten con empata y comprendiendo sus deseos de manera puntual. As, a nivel lmbico se ha creado un poderoso significado en torno a la innovacin que es AMOR, todos los productos, servicios y procesos que de una manera u otra nos trasmitan amor y nos hagan sentir queridos siempre sern preferidos sobre los otros. El mayor amor y comprensin que el ser humano puede sentir en su vida se da sin duda alguna durante los 9 meses que existimos dentro del vientre, nuestro deseo inconsciente por vivir, aunque fuera algunos instantes, cercanos a ese amor tan grande se d todo el tiempo.
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Significado: Ahorro de tiempo y esfuerzo

Ejes de Innovacin: - Practicidad - Novedad - Simplicidad - Seguridad - Rapidez - Calidad - Valor justo - Accesibilidad - Comodidad - Resistencia
Significado: Amor
Ejes de Innovacin: - Atractivo - Amabilidad - Confiabilidad - Alineacin Cultural - Reconocimiento - tica
- Experiencia Sensorial - Vnculo emocional - Diversin/Alegra - Energa Positiva - Empata
Vemos ahora cmo aplican estos significados y el cdigo de innovacin en los productos, servicios y procesos innovadores que se han creado y cmo podramos innovar an ms y de manera mucho ms fcil.
Significado: Sobrevivencia y Trascendencia

Ejes de Innovacin: - Paz - Dominio - Disfrute de vida - Libertad - Trato Humano - Funciones biolgicas - Personalizacin - Socializacin - Respeto - Adaptabilidad
Cdigo de Innovacin:
Volver al VIENTRE MATERNO

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PRODUCTOS, SERVICIOS, PROCESOS Y MARCAS INNOVADORAS

A continuacin analicemos cmo algunos productos, servicios, procesos y marcas han logrado ofrecer valores agregados funcionales, emocionales y reptlicos OnCode con el Cdigo de Innovacin.
CONOCIENDO CONOCIENDOEL EL CDIGO CDIGODE DEINNOVACIN INNOVACIN
PRODUCTOS
Maleta rodante
Este es un producto totalmente OnCode con el Cdigo de Innovacin, contiene tantas innovaciones que le generan al cliente una experiencia muy cercana (inconscientemente) al vientre de la madre. Al nivel cortex es fcil, prctico, simple, resistente, con gran capacidad, multi-funcional y hecho con muy buen material. A nivel emocional (lmbico) te hace sentir entendido, se adapta a tus necesidades, casi casi anticipa tus deseos. A nivel reptlico te provee ms libertad que ningn otro producto de la categora, te genera un sentido de control sobre tu mundo (tu msica, tus llamadas, el internet, tus fotos) y por si fuera poco te hace sentir diferente y reconocido por los dems. Ahora vemos otro producto que nada tiene que ver con la tecnologa, de tal forma que no pensemos que nicamente los sofisticados productos tecnolgicos estn OnCode con el Cdigo de Innovacin sino tambin muchos otros y muy sencillos. Este producto es la combinacin de dos elementos milenarios, la rueda y la maleta, que unidos hacen un extraordinario producto que le simplifica la vida a millones de viajeros, no solamente les ahorra tiempo y esfuerzo sino que los libera, los viajeros se sienten libres, se sienten ms mviles, es mucho ms cmodo, ya no cargas la maleta, sino que ella va contigo.
Vale la pena mencionar que en este producto como en muchos otros y servicios, la marca, el logo y el slogan tambin comunican perfectamente el sentido de vivir una experiencia cercana al vientre, iPhone implica algo mo, para m, bajo mi control y la publicidad que utiliza refleja especficamente eso: libertad, control, diferenciacin e individualizacin
SERVICIOS
Comida rpida
Qu es ms cercano a la experiencia del vientre materno, esperar la comida por 45 minutos o que te la den en el momento que t la quieras?, por supuesto que la segunda opcin. Cuando Raymond Kroc acept ser el responsable de la expansin los restaurantes Mcdonalds establecidos en California, EEUU, uno de los motivos por lo que lo hizo fue porque vea una gran oportunidad para desarrollar un sistema de entrega rpida de comida muy innovador en comparacin con el sistema que exista en aquel momento de esperar sentado la venida del mesero, hacer el pedido y esperar a que la comida llegara. Kroc pens en simplificarle la vida a los consumidores pero al mismo tiempo en ayudarles a tener una experiencia cmoda, divertida, atractiva y hasta en la cual pudieran disfrutar la familia. Hoy en da estas cadenas de comida rpida han evolucionado mucho y han adoptado ms prcticas OnCode que han permitido expandirse no slo dentro de los EEUU sino al resto del mundo. El hecho de que la familia entera salga de estos restaurants con el estmago completamente lleno, es una forma en que tanto el pap como la mam trascienden en sus roles.
Windows
Otro producto desde hace muchos aos OnCode, ha logrado ahorrar tiempo y esfuerzo a millones de personas en todo el mundo, y por supuesto que tambin ha satisfecho emociones e instintos a los usuarios, les ofrece seguridad, tranquilidad, empata, as como que les permite ser competitivos, algo que se traduce a nivel reptlico en me simplifica la sobrevivencia en este mundo tan competido y tan complicado. Windows es uno de los productos ms reptlicos que se han desarrollado en la historia del hombre (igual que el Internet) ya que ha acelerado los ciclos de productividad de las personas y por ende se ha convertido en una herramienta de hago ms = soy ms eso es trascendencia pura, es lo ms reptlico que pueda existir.
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Google
Te simplifica la vida, te ahorra tiempo y esfuerzo, te da libertad de tiempo que de otra manera dedicaras en buscar lo que necesitas, parecera como que anticipa lo que necesitas y con slo pensarlo, bam, listo, ah est el sitio o la informacin que queras, te ayuda a ser productivo y eficiente.
Hotel de lujo
Lo ms cercano al vientre, totalmente OnCode. Te apapachan, te consienten, te dan amor, te hacen tu estada cmoda, se anticipan a tus necesidades, te permiten hacer prcticamente lo que quieras, moderan las temperaturas, te dan batas de bao, pantuflas, camas y almohadas sumamente cmodas, colchas y sbanas calientitas, hay msica suave, te hablan casi al odo, por tu nombre, con cario, qu ms te puede hacer sentir como flotando dentro de la madre nuevamente?
PROCESOS
Estamos presenciando la era del conocimiento, en donde el trabajo es mucho ms mental que fsico. Hoy la tecnologa nos ha simplificado mucho la vida, en los procesos de trabajo ha habido una gran evolucin y cada vez ms trabajamos con ms momentos placenteros que antes. En lugar de tener que hacer 100 cartas a mano o a mquina, slo hacemos una , le modificamos un poquito y listo; para imprimirla ya no tenemos que armar letras y palabras sobre una placa para hacer funcionar la imprenta o darle vueltas al mimegrafo, basta con oprimir un par de botones y listo; si queremos hacer llegar las cartas a otras personas ya no tenemos que llenar sobres con nombres y direcciones, tan slo colocar algunos acrnimos en la casilla de TO: en la computadora y listo. La simplificacin de los procesos es impresionante, hoy tardamos una dcima parte de lo que antes para fabricar unos tennis, demoramos 10 minutos en hacer una pizza, nos lleva el oprimir un botn el saber el nmero de partes en inventario y podemos pagar a un proveedor sin hacer colas en el banco. No solamente los productos y servicios nos llevan a revivir aquellos momentos en el vientre, sino tambin los procesos (que integran productos y servicios) a travs de los cuales trabajamos y hacemos posible el agregar valor a la sociedad.
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CDIGO DE INNOVACIN| |Ricardo Ricardo Perret CDIGO DE INNOVACIN Perret
Ricardo Ricardo Perret Perret || CDIGO CDIGO DE DE INNOVACIN INNOVACIN
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Lnea de Produccin
Simplifica la vida de un trabajador y hace el trabajo de equipo mucho ms productivo, en lugar de que las personas anden corriendo de arriba hacia abajo, trayendo y colocando piezas en un producto, hoy el producto llega a ellos, un robot trae la parte y la persona slo toma un taladro neumtico que cuelga al lado de su mano y coloca los remaches, un lector lser se encarga de leer por l (ella) la precisin de la actividad y hace avanzar el producto a la siguiente etapa en el proceso. Gracias a Henry Ford por pensar: cmo le ahorro el mayor tiempo y esfuerzo posible a mis colaboradores para que hagan lo ms que puedan de la mejor calidad posible?!, nos ayud a crear experiencias de trabajo OnCode, ese es el verdadero liderazgo empresarial y social, Henry Ford pensaba totalmente OnCode.
SIMPLIFICANDO EL PROCESO DE INNOVACIN

Vamos ahora a llevar a la prctica mi teora sobre el Cdigo de Innovacin y vemos cmo este nos ayuda a generar ideas innovadoras que nos permitan conquistar la lealtad de nuestros clientes y ser lderes en nuestra industria. Adems te ofrecer algunos tips muy relevantes para que tus colaboradores puedan generar y ejecutar exitosamente estas ideas.
Entrega a domicilio
Para la mayora de las personas su casa es el ambiente ms cercano al vientre materno que existe, por lo tanto, este es uno de los procesos ms innovadores que se han inventado, no se trata de que no venga hasta ac el cliente, sino que no se separe de su ambiente ms placentero, ayudarlo a que pase el mayor tiempo en este. En su casa cualquier persona tiene su crculo cercano de amor, est a la mejor temperatura, todo mundo te conoce y te entiende, puedes hacer lo que quieras y te ayuda a construir tu preservacin y continuidad como ser humano.
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Ricardo Ricardo Perret Perret || CDIGO CDIGO DE DE INNOVACIN INNOVACIN
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Tips para generar y ejecutar ideas innovadoras en una organizacin
Reconoce las ideas innovadoras

Desarrolla un plan de incentivos para reconocer a las personas que invirtieron tiempo y esfuerzo adicional en la generacin de ideas innovadoras y/o en su ejecucin. Ten en cuenta que los seres humanos no mueven un dedo si no encuentran un incentivo o beneficio por hacerlo. Los beneficios pueden ser emocionales, tangibles o no tangibles, simblicos o monetarios, pero a final de cuentas todos tienen un impacto psicolgico en la persona que los recibe y en las personas que son testigos del momento en que otros los reciben, as que tienes que enfocarte en ofrecer los incentivos que ms motiven psicolgicamente a las personas, y como cada persona es diferente debers de conocer las motivaciones de todos. He escrito mucho ms al respecto en mi libro de Psicontropologa del Cambio.
3.
Involucra a todos
Las ideas ms innovadoras no solamente surgen de los lderes de las organizaciones sino de colaboradores en los rincones ms inesperados de la organizacin, por ello es importante involucrar en el proceso de generacin de ideas a cuantas ms personas y departamentos, an del exterior (proveedores, clientes, distribuidores, acadmicos y estudiantes, etc) se puedan y estn dispuetos a hacerlo. Crea grupos de trabajo especficos para generar y encontrar ideas, no solamente hay que crearlas internamente, sino tambin para salir a la calle a buscarlas. Dale a todos ellos los espacios y recursos suficientes para cumplir el reto apropiadamente.
1.
Ejecuten las ideas

Tu meta es la ejecucin de ideas innovadoras, no slo la generacin: no te detengas en motivar, crear retos, crear los ambientes y equipos que permitan la generacin de ideas innovadoras sino ponte el reto y ponle el reto a tus colaboradores de ejecutar las ideas, slo as estarn agregando valor y haciendo sentir a tus clientes un poco ms cerca del vientre. No asumas t la ejecucin, dale oportunidad a tus colaboradores de que vean su nio nacer, de esa manera se sentirn ms orgullosos y parte importante de la empresa.
4.
Crea retos
An cuando la creatividad no debe de tener lmites ni restricciones, debe de ser libre, s es importante que tus colaboradores enfoque su tiempo y esfuerzos creativos en lo que ms vaya a contribuir en lograr los objetivos de la empresa o la organizacin. Los retos son la mejor manera para que ellos se enfoquen en generar ideas innovadoras sobre un tema en especfico.
Crea el ambiente idneo

Crea el ambiente que permita la creatividad e innovacin: la creatividad es el principal alimento de la innovacin. La creatividad se desarrolla en donde el ambiente lo permite. Algunos consejos que te puedo dar en este aspecto es: que no se critiquen los errores ni las ideas muy locas ya que eso podr desmotivar a que otros propongan ideas y tomen retos; s t un ejemplo a seguir, s un gran innovador y creativo, rompe esquemas, no fomentes que se mantenga el status quo, al contrario, promueve que se rompa con ideas mejores; motiva y premia la creatividad; dales los recursos, herramientas y capacitacin para que desarrollen y pongan en prctica su creatividad y que todos sean generadores de ideas, no slo los de arriba, y; disea los espacios tanto fsicos como virtuales para que los colaboradores se renan y comuniquen sus ideas y las mejoren.
2.
5.
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Define y comunica perfectamente los objetivos de la Innovacin en la empresa: esto es fundamental para que la creatividad se enfoque perfectamente en generar ideas en donde ms agreguen valor a la empresa (en procesos) y al cliente. La creatividad siempre est en prctica en los colaboradores, el punto es que se enfoque en lo que ms te interesa.
6.
Define y comunica
Nombra responsables
Nombra sponsors que le den seguimiento y dediquen recursos de la empresa a pulir ideas creativas y convertirlas en innovadoras y a ejecutarlas. Nombra detectives de ideas que estn en constante bsqueda de ideas creativas, nuevas e innovadoras tanto adentro de la empresa como afuera, y que lleven a cabo benchmarking sobre ideas homlogas en otros pases o an de otras industrias.
9.
Este es un punto tremendamente importante, es fundamental conocer el mercado y cmo estn cambiando sus hbitos y deseos de consumo en torno a tu categora (y cualquier otra), no te conformes con saber lo que el cliente dice, sino ve a profundidad, conoce el cmo impacta el consumo de tu producto y el vnculo con cada marca desde la perspectiva de los 3 cerebros, ve al inconsciente, ah hay mucha ms informacin y ms valiosa; y por supuesto comparte la info con todos al interior de tu empresa. Si puedes llevar a tus colaboradores a sesiones de interaccin con el mercado mejor todava para que tengan de primera mano la informacin y se sensibilicen.
7.
Conoce el mercado
Simplifica
Simplifica el proceso de innovacin: define las etapas que un proyecto de innovacin tiene que seguir pero haz el proceso para navegar por ellas interesante, divertido y fcil; pon personas a liderear cada etapa y que realmente les apasione su misin y que busquen siempre el cmo s en lugar del cmo no; haz que todo colaborador quiera pasar alguna vez del ao por ese proceso con alguna idea suya o apoyando a alguien ms; crea formas de evaluacin comprensibles, objetivo y fciles de auto aplicar para que cada vez ms colaboradores se autoevalen antes de pasar por todo el proceso, y que cuando se decidan a ir adelante con algn proyecto lo hagan con mucha ms fuerza y enfoque.
10.
Contrata y haz que la gente ms capaz venga a ti en busca de trabajo, para esto es importante ms que ir por ellos, hacer que ellos vengan a ti, cmo?, promueve tu empresa como una empresa de puros creativos, de gente libre, en donde no se paga por horas pompi (sentados en una silla) sino por productividad y resultados, en donde las personas ms innovadoras se vuelven ricas fcilmente, donde se escuchan las opiniones de todos y en donde la alta direccin y las polticas organizacionales son muy empticas con las necesidades y preocupaciones del colaborador, donde se exige mucho, pero se retribuye de igual manera el esfuerzo, donde hay muchos diferentes ambientes de trabajo (hot deskings) y pueden trabajar en el que les plazca, etc. Te aseguro que de esta manera los estudiantes recin egresados y colaboradores de otras empresas se morirn por trabajar en tu empresa.
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Atrae gente capaz
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Es hora de re-vivir el vientre materno, de innovar.
Para esta etapa lo ms sencillo es utilizar al mximo y directamente el Cdigo de Innovacin y los motivadores en los 3 cerebros, lo que haremos es tomar cada uno de sus significados y ponerlos a trabajar para nosotros para simplificarnos la prctica de la innovacin. Para cada gen veremos un par de ejemplos de productos, servicios o marcas que innovaron en l. Empecemos por lo ms fcil, por lo que la mayora est acostumbrada, a innovar para conquistar el cortex de nuestros clientes. No olvidemos que no slo son productos y servicios, sino es importante tambin pensar en procesos que le simplifiquen la vida a nuestros colaboradores en su trabajo, ahorren costos y ayuden en la ejecucin de productos y servicios innovadores.
Significado: Ahorro de tiempo y esfuerzo Ejes de Innovacin -Practicidad -Novedad -Simplicidad -Seguridad -Rapidez -Calidad -Valor justo -Accesibilidad -Comodidad -Resistencia
Practicidad: Dell te hace ms prctico el armado y pedido de tu computadora en Internet utilizando herramientas de software muy interactivas. Windows te hace muy prctico el transferir archivos de un programa a otro o compartir informacin con otras personas. Simplicidad: Ikea te hace muy simple el armado de muebles en tu propia casa, requieres casi cero de conocimiento en el tema y requieres muy poca herramienta. Mcdonalds te hace tremendamente simple el pedir comida en sus restaurants, a travs de los Mctros y de las cajitas felices. Rapidez: Dominos Pizza te lleva una pizza como t la quieras en menos de 30 minutos. iPod te permite seleccionar cualquier cancin de entre 30mil en cuestin de segundos. Valor justo: Wal Mart te hace pensar que los precios que pagas son los ms justos y buenos del mercado, creo que nunca nadie ha pensado que pag un precio injusto en Wal Mart. Southwest Airlines te ofrece prcticamente lo mismo que muchas otras aerolneas pero a un precio ms bajo, gracias a su eficiencia, planeacin y enfoque de bajo costo.
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Comodidad: Starbucks te ofrece mucha comodidad mientras ests en sus locales, te dan ganas de estar ms tiempo, por supuesto ms cmodo que en el parque o en el lobby de tu oficina donde tambin podras tomarte un caf, convivir y trabajar. Henry Ford desarroll la lnea de produccin con la finalidad de hacerle ms cmoda la vida a sus colaboradores en lugar de tener que correr de un lado hacia otros slo tenan que estirar su mano para tomar la pieza y colocarla en el producto que pasaba justo frente a ellos. Novedad: Best Buy nos ha convencido que tiene las mejores novedades en sus tiendas y que llegan ah primero que a cualquier otra parte. Target se ha ganado su reputacin por ofrecer las mejores marcas a un buen precio. Seguridad: Amazon logra darnos la seguridad necesaria para proporcionarle toda la informacin y datos necesarios de nuestras tarjetas de crdito para comprar algn producto a travs del sitio. Fedex proporciona toda la seguridad a los clientes de que llegar de un da para otro el paquete, o cuando t decidas que llegue. Calidad: Toyota se ha posicionado como la empresa de mayor calidad en la industria de los automviles y eso los ha ayudado a crecer mucho ms que las gigantes automotrices norteamericanas. En Toyota se lleva un estricto control para que cada parte haga su tarea a la perfeccin, se mide todo, se evlua todo, se trata de perfeccionar todo, esa es su cultura. GE promovi tanto la cultura de calidad y seis sigma que termin convenciendo al mundo de que sus productos la tenan al 100%.
Accesibilidad: Omnilife te permite comprar sus productos prcticamente en cualquier esquina y mejor an a conocidos tuyos con su estructura piramidel multinivel. American Airlines te permite comprar un boleto de avin por telfono, fax, mail, agencia de viajes, en Internet por sitios terceros, en su webpage o directamente en el aeropuerto. Resistencia: Samsung prueba una y mil veces la resistencia de sus equipos celulares para que resistan cadas y golpes, el material con que los fabrica permiten golpes sin deformarse ni daar el hardware interno Trupper fabrica herramientas muy resistentes que duran prcticamente toda la vida, y ha convencido a los clientes de esto. Ahora vemos cmo han innovado otras empresas y han generado en torno a sus productos, servicios y procesos (incluyendo las marcas de estos) los valores agregados que dan vida al significado AMOR, una vez que veas cmo lo han hecho otros se te har mucho ms fcil la generacin de ideas innovadoras OnCode. Recuerda, ya estamos en los terrenos del inconsciente de la mente humana, no esperes que los ejemplos siguientes sean respuestas literales de consumidores, sino es producto del anlisis psico-antropolgico del mercado en torno a las marcas y bienes.
ahorro tiempo esfuerzo

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Significado: Amor Ejes de Innovacin

-Atractivo -Amabilidad -Confiabilidad -Alineacin Cultural -Reconocimiento
-tica -Experiencia Sensorial -Vinculo Emocional -Diversion / Alegra -Energa Positiva -Empata
Amabilidad: Blockbuster tiene una poltica que tienen que cumplir sus empleados la cual les exige que le den la bienvenida a cada persona justo al momento de entrar, lo hacen tan seguido que te hacen sentir como en casa, con confianza. Four Seasons se ha distinguido a lo largo del tiempo por su amabilidad con los huspedes, te tratan con mucho respeto y amabilidad, pareciera como si fueras cliente de toda la vida. Confiabilidad: Ebay ha logrado convencer a millones de personas de que su sistema es confiable, no slo que la persona del otro lado de la computadora cumplir con su propuesta sino que mantendr con discrecin y seguridad los datos confidenciales que proporciones. Harvard, Stanford, Princeton, Oxford, Carnegie Mellon y otras universidades han logrado crear una reputacin de confiabilidad altsima, los estudiantes confan que durante varios aos de su vida que estn en sus aulas desarrollarn el conocimiento suficiente no solamente para ser autosuficientes sino para agregar valor a la sociedad.
Atractivo: Armani se ha distinguido por disear ropa y accesorios sumamente atractivos, dentro de la sencillez de sus diseos recae la belleza y elegancia de sus productos. Traer ropa atractiva te hace sentir atractivo (a). Hotel W definitivamente es mucho ms atractivo que muchos otros hoteles, incluyen elementos de sofisticacin y de moda, as como elementos que conectan con los sentidos del ser humano, olores, texturas, msica, sonidos y un trato siempre especial. Experiencia Placentera: Bath and Body Works te hace disfrutar la visita a su tienda desde que pasas por fuera de ella, hueles delicioso, te atrae a entrar y a quedarte por ms tiempo, puedes probar de sus cremas, olores, burbujas y otros productos y hasta puedes llevarte muestras. Abercrombie & Fitch ha logrado crear una experiencia de compra nica, bellas mujeres con llamativos escotes te dan la bienvenida (a la mujeres las reciben hombres galanes, en NY hubo un tiempo que las reciban con los torsos desnudos), los olores al interior son muy seductores y la msica muy contempornea, al llegar a la caja la mujer que te cobra te atiende y te sonre de una manera que pareciera que te pidiera que te la llevaras a la cama en ese momento, al final te das cuenta que no compraste 100 usd en ropa como pensabas sino 300 usd.
Sensaciones Positivas: Coca Cola nos ha convencido que cuando tomamos coca no solamente disfruta nuestro paladar, sino que todos nuestros sentidos van a disfrutar, desde el olfato, hasta la vista, el odo y el tacto, tal vez recuerdas el fizzzzz, o el ahhhh, o el gluglugluglu o el famoso psssstttt. Ferrari es mucho ms que un automvil, es un viaje sensorial por el asfalto, la piel huele delicioso, el volante y accesorios se sienten distintos, el sonido del motor es inigualable, la sensacin de estar sentado en un asiento de un carro de carreras ningn otro auto te lo da, el sentir el pavimento correr bajo tus pies, dejar a los dems tras de ti en un semforo, definitivamente, todos tus sentidos disfrutan el viaje. Alineacin cultural (o hablar el mismo idioma): Toyota por ms oriental que sea como empresa y en sus orgenes ha logrado alinearse culturalmente con los americanos (y con muchas otras culturas del mundo), pareciera que es una empresa ms de ellos, sus rcords de ventas hablan por s solos. Muchos crean que no lograra vender igual camionetas que carros y la prueba est en que s, Tundra ha logrado desplazar a muchas marcas tradicionales americanas.
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Friends una de las series de televisin ms exitosas de todos los tiempos en EEUU logr entender, hablar el mismo idioma y conectar con la gran masa poblacional de ese pas, lo hizo a partir de personajes cotidianos de la vida americana, ni tan pobres ni tan ricos, ni tan liberales ni tan conservadores (como lo es el promedio de la poblacin de EEUU). Reconocimiento: Las Vegas tiene un cdigo inconsciente (ya lo veamos anteriormente) el cual est vinculado a la necesidad de darnos un reconocimiento por nuestro esfuerzo. Este lugar se ha convertido en la mejor forma para auto-reconocernos y eso es un gran valor agregado de esta ciudad. Rolex es un producto (marca) que se ha construido (generado significados) como el reloj de los ricos y poderosos, cada vez que ves a alguien con uno de ellos es como si le reconocieras sus triunfos, por ende, cuando las personas comienzan a ser exitosos y a lograr ciertas metas, consideran que es hora de tener un Rolex. Vnculo Emocional: Mcdonalds tiene millones de clientes fanticos que simplemente no saben explicar porqu se sienten tan bien cuando van a estos restaurants, en realidad las razones de su fanatismo est en su inconsciente. Estos clientes hoy adultos, alguna vez fueron nios a quienes sus paps los llevaban y ellos se divertan en los juegos, abran la cajita feliz y se ganaban una sorpresa, adems vean a sus paps felices (por el hecho de poder con tan poco dinero darles de comer a sus hijos y llevarlos a divertirse), esa experiencia gener un vnculo emocional con los futuros potenciales clientes del cual es muy difcil separarse. American Express es una tarjeta adictiva para muchos, porqu? porque se ha convertido en la mejor aliada para muchos viajeros, valor que le ha facilitado generar un fuerte vnculo emocional con sus clientes, existen muchos que dicen que no podran vivir sin ella, es como su
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mejor amiga en los viajes, los hace sentir como parte de un club de lite en donde quiera que estn. Le deben el sentirse bien y por eso estn emocionalmente atados a ella. Diversin (alegra): X-box est lidereando la batalla de los juegos digitales, millones de nios y adolescentes (y tambin adultos) pasan horas y horas frente a la pantalla, jugando con amigos o con personas desconocidas en cualquier parte del mundo, es la revolucin de la diversin. Todo aquello que te ayuda a escapar de la rutina, de lo obligatorio, y que eligas a voluntad es divertido. Pixar, empresa fundada por Steve Jobs y socios, revivi el gnero de las caricaturas aplicando grandes dosis de tecnologa y ha llevado la diversin a todos los rincones del mundo, no slo para nios, sino tambin para adultos. Energa Positiva: U2 ha desarrollado un esquema de conciertos ms sensorial que cualquier otro artista, durante su concierto no solamente hay msica, luces y artistas, sino imgenes (tipo documental) sobre la situacin (pobreza) en el mundo que pone a las personas en un estado de nimo distinto, adems la letra de las msica y la historia tras Bono conecta positivamente con la audiencia, es como si la gente estuviera dispuesta a entregar toda su energa y l a reciclrselas y devolvrselas potencializada. El cdigo de Bono en los conciertos debera de ser Dilisis. DisneyWorld tiene el gran valor agregado que todo su personal tiene la misin de crear energa positiva con su actitud durante su estancia en los resorts y durante su visita en los centros de diversin, a travs de sus personajes, sus colaboradores, los juegos, los restaurants, los shows, etc, este gen asociado a otros muchos han logrado crear una experiencia realmente positiva en millones de personas en todo el mundo por lo que quieres volver. Nunca tienes suficiente en Disney, siempre te quedas con ganas de ms.
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Empata: Google es inconscientemente percibido como uno de los sistemas o pginas de Internet ms empticas que existen, pareciera como si anticipara tus necesidades de informacin dndote lo que realmente necesitas, lo ms relevante y completo sobre tu bsqueda. FaceBook ha multiplicado por ocho su valor de hace dos aos a la fecha, lo hizo siendo mucho ms emptico que otros sistemas de comunidades virtuales como Hi5 o Myspace, su gran xito es balancear entre la seguridad y confidencialidad para el usuario y la libertad para comunicarse y encontrar a otras personas dentro del sistema. tica: Bimbo ha sido histricamente una empresa que ha logrado crear un significado de responsabilidad social, cuidado por sus trabajadores y por el medio ambiente que le ha valido una reputacin de empresa tica y ese es un gran valor agregado sobre todo en estos tiempos en que el medio ambiente est tan daado y existe tanta pobreza. Microsoft es por excelencia la empresa que ms ha logrado desarrollar este significado como un valor agregado y ha podido balancear la percepcin de dominio y monopolio gracias a las grandes donaciones que la fundacin Bill y Melinda Gates han ofrecido para el combate de enfermedades sobre todo en el continente Africano, y ms recientemente con la renuncia de Gates al directorio de Microsoft para dedicarse 100% a la filantropa. Esta es una gran leccin, los significados no son slo para potencializar un aspecto positivo sino para neutralizar negativos.
Por ltimo, exploremos las profundidades del inconsciente humano, el reptil, en donde viven los instintos, una programacin biolgica muy similar a la de los reptiles y los mamferos. Vemos cmo algunas empresas y marcas han logrado motivar el cerebro instintivo de sus consumidores a partir de smbolos, iconos, funcionalidades y emociones que penetran hasta este tercer cerebro y posicionan all significados poderossimos.
Significado: Sobrevivencia y Trascendenica Ejes de Innovacin

-Paz -Dominio -Disfrute de la Vida -Libertad -Trato Humano -Funciones Biolgicas -Personalizacin -Socializacin -Respeto -Adaptabilidad
AMOR
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Dominio Hummer es por excelencia un ejemplo cuando hablamos de productos que satisfacen instintos, este automvil aunque es gigante, complicado de manejar y estacionar, carsimo de gasolina, no encuentras tan fcilmente sus piezas, nos recuerda guerra, al final de cuentas ha construido un gen muy fuerte en el cerebro reptlico de PODER, de hecho cuntas veces te has dicho si yo tuviera un Hummer? en una situacin en que una persona se ha estacionado en doble fila frente a ti. A todo reptil, a todo mamfero y por supuesto a todo ser humano nos gusta dominar, es inevitable que nos sintamos atrados por productos que nos dan inconscientemente esta oportunidad. De hecho, la publicidad de Hummer Estadsticamente t no podrs tener un Hummer, Carota mata carita, etc, potencializan esta construccin de significados.
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Pininfarina, la empresa diseadora que hizo historia con diseos de autos Ferraris, ahora ha sido contratada por empresas en todo el mundo para disear productos, hoteles y edificios, ya que su nombre, que estar asociado eternamente a la marca Ferrari, trasmite un sentido de DOMINIO sobre otros. Alguna vez has manejado un Ferrari?, te has sentido igual que los dems?, seguramente te has sentido mucho ms que los dems. Los jvenes cuelgan en sus cuartos un poster de Ferrari, el cual no es un smbolo de querer tener un carro, sino querer dominar, tener mayor poder. Paz Misin del Sol es una hotel-spa ubicado en Cuernavaca Mxico, no es necesario que te digan que ah encontrars paz, con el simple hecho de entrar, como te reciben, los sonidos de la naturaleza y al mismo tiempo el silencio, la alberca con colores del arcoiris, la tranquilidad, el que no acepten nios, el sonido del agua caer, los naranjos, el pasto, las piedritas por las que caminas, los olores, los sabores de las aguas y el t, el spa, etc, etc todo te crea un significado de PAZ en tu mente, pocos servicios o lugares pueden hacerlo. Noruega se ha ganado el reconocimiento por el ser el pas ms pacfico del mundo. Noruega igual que sus vecinos pases escandinavos hacen sentir al turista que la vida es mucho ms de lo que podemos vivir en otros pases, hay orden, cordialidad, te tratan amablemente, hay espacio para todos (tanto en educacin como trabajo) y se respira un clima de tranquilidad por la situacin poltico-social que se vive. Noruega como marca para atraer al turismo es muy conectiva con el viajero en busca de un lugar agradable que lo ayude a salir unos das de la rutina violenta que su ciudad o pas le ofrecen constantemente.
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Disfrute de vida Coca Cola es sin duda una de las 3 marcas ms valiosas (en trminos econmicos) del mundo, est valuada en casi 70 billones de dlares. El motivo es fcil de intuir, la fuerza de los significados que ha logrado posicionar en la mente, sobre todo en el inconsciente reptlico, del consumidor. Coca Cola no es tanto sabor, calidad o distribucin, la fuerza de Coca Cola es que siempre ha vivido en MOMENTOS FELICES, cmo lo ha logrado? presentndose siempre al lado de celebraciones, diversin, relax, positivismo, navidad, Santa Claus (ellos crearon este personaje, lo hicieron gordo y rojo), pareja, cine, amigos, etc. Esto no lo ha logrado ninguna otra marca en todo el mundo, de manera tan perfecta como esta marca. Harley Davidson se ha convertido en una marca para fanticos y aunque pocos entienden porqu es tan conectiva esta marca y sus motocicletas con su mercado, djeme aclararlo. Harley Davidson no vende motocicletas, de acuerdo al cdigo que encontramos de esta marca, lo que vende es la posibilidad de ENCONTRAR FELICIDAD EN LA CALLE, lo cual es totalmente conectivo con muchas personas que no encuentran grandes incentivos para estar en casa, por lo tanto, toman su motocicleta y van a la calle, en donde pasan muchas horas, disfrutando su vida. La fuerza de las innovaciones de Harley Davidson como crear Clubes (que en el inconsciente del motociclista son FAMILIAS y AMIGOS) en la mayora de las ciudades, adems de conos, lenguaje propio, seas, tatuajes, ropa, etc., son los elementos que los motociclistas adoptan y los vuelven parte de su personalidad. Jams vers a un motociclista en una BMW llevando una chaqueta con el logo de BMW en la espalda, un motociclista en una Harley, siempre llevar algo alusivo a la marca, es una forma de gritarle al mundo de que tribu son, y conectar con los de esa misma tribu.
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Ayuda a trascender Mary Kay es una empresa que ha crecido a un tamao gigantesco gracias a su esquema piramidal (o multi-nivel) de negocios. El sueo de su fundadora, Mary Kay Ash, era desarrollar un esquema de negocios en el que las mujeres pudieran desarrollar su mayor potencial y alcanzar el xito, y en verdad lo ha logrado. Con 1.7 millones de consultores de belleza en 30 pases se ha convertido en un verdadero ejemplo en donde la mujer puede sentir que trasciende a partir de un trabajo independiente, contribuyendo con la economa de su familia, ayudando a otras mujeres a lucir ms bellas y creciendo personalmente. Trato humano Asiana Airline ha sido reconocida como una de las mejores aerolneas del mundo, algunas de las variables que le han ganado este reconocimiento son: trato para familia y nios, capacidad de resolver problemas, amabilidad, eficiencia en el servicio, entusiasmo y actitud, lo cual se impacta directamente en este instinto que todos buscamos que nos satisfagan de trato humano, no hay como sentir que nos tratan y nos respetan adecuadamente y nos den nuestro lugar. Aceptacin Casas Geo, el mayor desarrollador de vivienda en Mxico, con quien Mindcode ha trabajado intensamente, ha logrado crear un significado reptlico muy poderoso en torno a la oferta de servicio de INCLUYENTE, el crear casas para todos los presupuestos le ha valido crear en las personas el sentido de SER ACEPTADO an cuando no tengo mucho dinero, ese posicionamiento es un gran valor agregado de la marca y servicios de Geo.
Second life es un gran ejemplo, ah nadie te rechaza, t creas tu personaje, lo vistes y lo diseas como quieras y vuelas de un mundo a otro conversando con personas de todas partes del mundo. El Avatar, como ya se acostumbra llamar al personaje con el cual navegas, al ser aceptado por todos los dems, tal como es, sin tener que dar explicaciones ni seguir reglas sociales, termina trasmitindote a ti, un sentido de aceptacin que impacta reptlicamente en lo ms profundo de nuestra vida, nos volvemos adictos a ser aceptados, aunque sea a travs de un personaje. Second Life sin duda, es el inicio del Internet 2.0.
Adaptabilidad CNN es una herramienta de adaptacin a la sociedad y el mundo. CNN le presenta a nuestro inconsciente aquellas prcticas polticas, sociales, culturales y empresariales positivas y negativas que le permiten al ser humano conocer lo aceptado y lo no aceptado en cualquier parte del mundo. Por supuesto que esto es difcil de reconocer a nivel consciente, pero nuestro inconsciente siente una necesidad instintiva de ver noticias ya que estas nos dan la pauta de cmo ser, sobre todo CNN nos da la pauta de cmo ser en un mundo globalizado. Si un extraterrestre llegara al mundo, le bastara una semana frente al televisor viendo CNN para saber cmo comportarse en el mundo.
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Cosmopolitan es la revista sobre el mundo de los famosos ms vendida en la tierra, porqu?, porque ha logrado convertirse en una herramienta de adaptabilidad no slo para los mismos famosos, sino para cualquier persona con aspiraciones (la aspiracin es un instinto humano tambin). Las crticas plasmadas all te dicen lo que no debes de hacer para que los dems tengan buena percepcin sobre ti y lo que se le halaga a los famosos te dice lo que t debes de hacer para adaptarte en la sociedad y seguir creciendo. El punto que tengamos a los famosos como referencia es porque segn nuestro inconsciente cuando cumplamos nuestras aspiraciones estaremos entre esos crculos de la sociedad, y es importante saber cmo son ellos para nosotros ser similares cuando estemos all.
Mi esposa y yo participamos en la instalacin de Tunick. Fue una experiencia verdaderamente nica, increble. Ms all del desnudo masivo -una gran experiencia por s misma- en esta ocasin lo tomamos, muy personalmente pero al igual que otros muchsimos asistentes con quienes conversamos, como una declaracin de libertad, como una declaracin de que somos los nicos dueos de nuestros cuerpos, como una muestra de que la sociedad mexicana no es ya la sociedad mocha de mediados del siglo pasado. Estiman que hubimos alrededor de 20,000 personas, casi tres veces el rcord anterior. Nuestra sociedad est cambiando, y -nuevamente, muy en lo personal- estamos eufricos de lo que hoy pudimos presenciar.
Una cita ms:
Ha sido una experiencia fabulosa de unin, libertad, convergencia y alegra! Ver el amanecer esta maana desde el zcalo es algo que nunca olvidaremos y caminar junto a miles de mexicanos de todas las edades, las condiciones sociales y culturales, ser una experiencia NICA EN NUESTRAS VIDAS.
Libertad Spencer Tunick el famoso fotgrafo especializado en captar multitudes humanas desnudas es tan controversial como conectivo con el pblico, ya que aquellos que han asistido en diversas partes del mundo comentan que es una verdadera experiencia de libertad, ms all de cualquier otra experiencia. Sin duda, si hubiera productos o servicios que lograran dar a la sociedad la oportunidad de vivir ms este instinto reptlico humano tan poderoso, seguramente se convertiran en bienes idolatrados. Vemos tres comentarios que los asistentes a la fotografa de Tunick en Mxico en el 2007, hicieron en el blog de un peridico mexicano. Una verdadera experiencia para vivir, para contar, para recordar y para repetir. Los seres humanos una vez que se quitan la ropa, comienzan con el desnudo interno y eso vale la pena experimentarlo aunque sea por unos minutos... parece mentira darse cuenta de cuanto nos cubren las vestimentas. Hoy, cuando las apariencias quedaron fuera, todos nos miramos a los ojos... sensacin de sinceridad y libertad INCREIBLE, pero por fortuna, cierta.
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Cumplir con funciones biolgicas Mcdonalds como vimos en secciones anteriores satisface un instinto animal, ESTAR LLENO, lo cual lo puedes hacer por poco dinero, compras tu hamburguesa (el pan cumple una funcin de llenador), adems de las papas (para seguir llenando) y por si acaso no es suficiente pues un refresco gigante con la posibilidad de rellenarlo para que de plano nunca te vayas con un centmetro del estmago vaco. No slo los adultos se sienten felices porque estn llenos, sino al ver que sus hijos tambin lo estn, se satisface un instinto paternal de SOY GRAN PROVEEDOR DE MI FAMILIA (PADRE O MADRE).
DIFERENTES NICHOS, DIFERENTES CDIGOS

No hay producto o servicio que se le venda al 100% de la poblacin, porqu? simple, porque no todos prefieren lo mismo. Cada persona es y piensa diferente. Pero tampoco podemos crear un producto o servicio totalmente distinto para cada persona, aunque es la tendencia con el mass-customization gracias a la tecnologa flexible de produccin, pero an estamos lejos de hacerlo extenso a todas las industrias y categoras de bienes, por ello la solucin a nuestro alcance es: segmentar. La segmentacin nos da por resultado diferentes nichos de mercado.
Ayuda a sobrevivir Dummies es una empresa que ha simplificado el conocimiento de temas especializados de tal manera que cualquier persona pueda entenderlo y aplicarlo, por lo menos de manera bsica. El conocimiento es una herramienta de sobrevivencia en la jungla de la competitividad profesional, simplificando el conocimiento Dummies ha permitido conectar directamente con el cerebro reptlico del mercado, cuando una persona compra uno de estos libros en realidad est satisfaciendo el instinto de sobrevivencia, ya que entre ms conoces, ms apto para la vida eres. Toyota se ha ganado un lugar en el corazn (y en el inconsciente reptlico) del ser humano de CUIDA EL MEDIO AMBIENTE ya que se adelant al resto de las empresas automotrices desarrollando y lanzando un auto accesible para todo pblico que daa menos que cualquier otro el medio ambiente, el PRIUS, el cual ha sido reconocido a lo largo y ancho del mundo. Cuidar el medio ambiente, conecta directamente en el inconsciente del ser humano con el instinto de ayudar a sobrevivir no solamente del cliente, sino de la especie, de la cual el cliente es parte.
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Nicho de mercado no es ms que una forma elegante de decir grupos de personas. Pero no, por favor no pienses que an despus de leer todo lo que has ledo en este libro podramos seguir agrupando a las personas o grupos de consumidores de acuerdo a variables de edad, gnero, ubicacin geogrfica o nicho socioeconmico, te propongo que evolucionemos un poco y aprovechemos lo que has leido hasta el momento para comenzar a agruparlos por drivers o motivadores en los 3 cerebros, para comprar o desear un producto y a esto es que le he bautizado psico-neurogrficos, que para hacer sencilla la lectura de este apartado simplemente llamaremos
NICHOS
En concreto, tenemos que crear nichos de personas que prefieran los mismos ejes de innovacin cuando satisfacen sus necesidades.
Podemos construir muchos Nichos de Mercado, lo ms importante es construirlos de tal manera que podamos empaquetar los valores agregados (genes). Es decir, es muy difcil que en un restaurant te ofrezcan comida gourmet, te asignen un mesero exclusivamente a tu mesa y toquen msica en vivo y al mismo tiempo el precio sea el ms bajo de la zona.
EJEMPLOS DE SEGMENTACIN
Nicho 1
Funcional: precio bajo, calidad estndar y rapidez Emocional: lo tradicional Reptlico: que yo y mi familia salgamos llenos
Nicho 2
Funcional: precio justo, calidad alta y servicio confiable Emocional: que nos traten como en casa, seduccin de mis sentidos Reptlico: que mi pareja y yo nos alimentemos sanamente
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Un cliente que tuvimos en Argentina, un da lleg a Mindcode con un reto: desarrollar una nueva marca de Aceite Comestible. Desde el da uno que inici el estudio psico-antropolgico nos dimos cuenta que las diferencias en las preferencias de marcas no las encontraramos segmentando el mercado por edades, nichos socioeconmicos o regiones geogrficas, en cambio las encontramos cuando pudimos segmentar a partir de nichos neuro-psicogrficos. Nos dimos cuenta que haba tres tipos de mujeres a partir de su relacin con la cocina (punto central en la relacin de una mujer con el aceite comestible -hablo de mujeres porque fue el mercado estudiado y no porque sean las nicas que usen el producto-), haba un grupo que bautizamos como Soy porque cocino que se senta mejor mujer, mejor madre y mejor esposa por el tiempo que pasaba en la cocina, en el otro extremo haba otro tipo de mujeres que entre menos pasaba en la cocina mejor mujer se senta y a ese grupo lo denominamos Soy porque no cocino, pero la segmentacin no haba concluido, haba un grupo (y muy grande) de mujeres que an cuando les gustaba dedicar tiempo en la cocina no podan hacerlo ya que tenan que trabajar, a este nicho lo llamamos las culpables. Posteriormente analizamos los drivers cortex, lmbicos y reptlicos de cada nicho y analizamos el posicionamiento de las marcas actuales de Aceite Comestible y como empataban sus significados con los drivers de estos nichos, nos dimos cuenta que la gran oportunidad para una nueva marca estaba en el nicho de las culpables que haba que atacar ese nicho. Una vez ms la segmentacin neuro-psicogrfica nos haba permitido entender el mercado, el posicionamiento de las marcas e identificar el hueco para la nueva marca.
Lo mismo sucedi en Colombia con una marca de helados, en donde descubrimos que segmentar el mercado por gnero, edades o estratos sociales nos nos llevara a ningn lugar, pues a nivel lmbico y reptlico habra traslapes y sera muy complicado dirigir los esfuerzos de una marca de manera tan agresiva y enfocada a un target, por lo tanto desarrollamos varios nichos neuropsicogrficos, en donde uno de ellos fue el nicho de Mind over Body, este nicho es un grupo de personas que a nivel reptlico viven asustadas de que su cuerpo hace lo que quiere y no lo que su mente le dicta, es un nicho que cree estar perdiendo el control de su cuerpo. Ellos quisieran que su cuerpo no envejecera, su piel no se daara con el sol, no se cansara, no acumulara grasas, no se estriiera, a final de cuentas era un grupo de personas que buscaban constantemente que su cuerpo obedeciera a las rdenes de su cuerpo, por lo tanto desarrollamos una marca que le hablaba precisamente a este target y le dara elementos simblicos para que en su inconsciente se formara el significado de aliado para controlar mi cuerpo.
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Otro caso muy interesante nos sucedi en la categora de hotelera. Un grupo de inversionistas en Estados Unidos nos llam con el reto de desarrollar un nuevo concepto de hotel, pero queran algo completamente nuevo, que no exista nada igual y para un nicho poco atendido. Si tratramos de encontrar huecos en el mercado desde una perspectiva sociodemogrfica para innovar y posicionar un nuevo concepto sera imposible, porqu? porque bajo esta perspectiva todos los nichos estn cubiertos: hay para jvenes, para adultos y para abuelos; hay para personas con muy alto presupuesto y para bajo presupuesto; hay para turistas de negocios y para turistas de placer; hay en todas las regiones; y hay hoteles para quienes van en pareja, solos o con familia. Por lo tanto nos dimos a la tarea de definir nichos neuro-psicogrficos e identificar uno de ellos que no estuviera an satisfecho al 100% con la experiencia de marca y servicios. Y de repente boom, apareci como por arte de magia un nicho totalmente desatendido, que nos ofreca una gigantesca oportunidad, al nicho lo bautizamos como tradition keepers, personas que sin importar la edad les interesaba conectar y re-conectar con generaciones familiares hacia arriba y hacia abajo, estrechar los lazos, pasar experiencias de una generacin a otra, un enfoque que nos permiti generar ms de 200 recomendaciones para el nuevo concepto de hotel, desde el nombre, hasta las frases de bienvenida y despedida del personal para los huspedes, el diseo interno de cuartos, hoteles y restaurantes, las actividades, los uniformes de los colaboradores, bueno hasta el regalito que los del valet parking iban a dejar en los carros despus de estacionarlos.
La innovacin es el arte de disear y ofrecer valores agregados especficamente para un target psicogrfico
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CoMpArnDoNoS cOnTrA lA cOmPeTeNcIa
Hay dos vas para cumplir con este proceso...
Ya tenemos un gran producto OnCode y encontramos adecuadamente el nicho de mercado al que le satisfaga ms sus deseos (el caso de IBM en sus inicios), o bien...
1.
Ya tenemos cautivo a un nicho de mercado y diseamos un producto o servicio para satisfacer sus deseos en otra categora de productos (caso de Sony y Apple).
2.
Es fundamental que siempre estemos cerca de nuestros nichos de mercado ya que sus deseos (conjunto de significados) cambian de un momento a otro afectados por las tendencias (leer mi libro Tendencias del Mercado y el Fin de Wal Mart) y mapear nuestros descubrimientos en el mercado de tal forma que podamos saber en qu y cmo innovar de tal manera que construyamos nuestra marca innovando de manera muy enfocada, y no la destruyamos innovando a diestra y siniestra. A continuacin anexo unas grficasejemplo de cmo mapear lo que nuestros clientes perciben de nuestro
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producto o servicio en comparacin con el de la competencia. Lo ms fcil es hacerlo separando las percepciones en los significados de cada uno de los 3 cerebros, utilizando como gua aquellos en los 3 cerebros y el Cdigo de Innovacin. Por supuesto, habr algunos genes que no aplicarn a algunas categoras de productos (ejemplo: el valor agregado resistencia no aplica a un refresco) y al mismo tiempo valdra la pena agregar algunas muy concretas para nuestra categora (ejemplo: agregar un gen de sabor a la categora de refrescos).
Innovando para conquistar a un Nicho de Mercado: Una vez que tengas estos mapas para tus productos para cada uno de tus nichos de mercado, as como para la competencia, lo que tienes que hacer es determinar cules son los ms importantes para cada nicho de mercado y enfocarte en innovar en ellos, para despegarte y hacer pedazos a tu competencia, que ni sabr por dnde le estars pegando.
Por ltimo, es importante que decidas, dependiendo de los estudios que realices del mercado, cul de estos valores agregados te va a permitir mantenerte como lder (top of mind) en la categora a lo largo del tiempo. Existen algunos genes en los que simplemente nunca te podrs dar el lujo de dejar de ser el lder, y tendrs que hacer absolutamente lo que sea necesario, an sacrificando el liderazgo en otros. Mientras que habr otros en lo que no valdr la pena invertir dinero pues no sern tan importantes para tu cliente en su percepcin de la categora.
te has de preguntar qu gen o tomo (conjunto de genes) s es importante?, no puedo revelar muchos de ellos pues hemos trabajado para algunos participantes de esta industria, pero s te puedo decir que experiencia sensorial es un valor agregado mucho ms poderoso que el sabor, y aqu Coca Cola tiene ganada la guerra de percepciones por sobre cualquier otro competidor en el mundo, tan slo piensa en pssst, glu glu glu glu, fizzzz, ahhhh, todos esos sonido te hacen pensar, sin duda alguna, primero en Coca que en cualquier otro refresco. Coca ha convencido a nuestro cerebro lmbico que es mejor que cualquier otra.
Una recomendacin adicional que te puedo hacer

que en Mindcode nos ha funcionado mucho, es fomentar a que las empresas nombren un champion (responsable) por cada Gen, involucrando a personas de todas las reas, con la misin de generar ideas muy enfocadas en maximizar ese valor agregado, de esta manera el tiempo y esfuerzo de los colaboradores generando ideas creativas e innovadoras se concentrar 100% en los genes ms relevantes para tu mercado.
Hay un caso que ilustra perfectamente este argumento: PepsiCo invirti a mediados de la dcada de los 90s la cantidad de 6 billones de dlares en todo el mundo para convencer al gigantesco mercado de bebidas gaseosas, a travs del Reto Pepsi, que el sabor de Pepsi era ms sabroso que el de Coca Cola, cules fueron los resultados?, que el mercado s se convenci de que el sabor de Pepsi era mejor que el de su archirival, pero eso no hizo la diferencia para que las ventas aumentaran, por el simple hecho que el valor agregado sabor, en la categora (bebidas de cola gaseosas) no es tan importante. El mismo error cometi Coca Cola cuando en los 80s lanz su producto New Coke, con sabor mejorado, pero la gente no reaccion y pronto tuvieron que volver a la Coca Cola Classic. Sorprendente no que el sabor no sea tan importante?, y
Otro valor agregado importante es RECARGA, en donde tambin Coca Cola tiene ganada la batalla. O a poco alguna vez a alguien le ha bajado la presin y has escuchado a otro decir tmate una Fanta, una Sprite o una Pepsi, no, siempre se dice tmate una Coca, igual que un chofer que se est quedando dormido y se toma una Coca y se echa una aspirina. An cuando la cantidad de azcar y cafena sea la misma en muchas marcas de rerescos, la competencia en este otro gen la gan tambin Coca Cola.
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La innovacin hoy en da va mucho ms all de calidad y precio bajo, eso creo que ya te ha quedado perfectamente claro. Espero que tambin te haya convencido que la percepcin del ser humano sobre los productos y servicios no se genera nicamente con evaluaciones racionales sino evaluaciones inconscientes que nuestros otros dos cerebros realizan (lmbico y reptlico) sobre estos, y que la percepcin de estos cerebros en la mayora de los casos acta con mayor fuerza en la toma de decisiones que el neo-cortex.
Mi recomendacin final
No dejes pasar un minuto ms para empezar a ayudar a tus clientes a vivir nuevamente
EL VIENTRE MATERNO
a travs de tus productos, servicios, marcas y procesos.

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