Portal Iberoamericano de Gestin Cultural

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La profesin de la gestin cultural: definiciones y retos1

Associaci de Professionals de la Gesti Cultural de Catalunya2

Jorge Bernrdez Lpez

Artculo concedido por el autor al Portal Iberoamericano de Gestin Cultural para su difusin a travs del Boletn GC. El presente documento se basa en la ponencia del mismo ttulo presentada el 24 de Abril de 2003 durante el I Foro Atlntico de Gestin Cultural gestionARTES 03, organizado por la Asociacin Canaria de Gestores Culturales (GESCAN, gescan@hotmail.com) en La Laguna (Tenerife).
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Associaci de Professionals de la Gesti Cultural de Catalunya www.gestorcultural.org apgcc@pangea.org

Resumen Los gestores culturales utilizan las mismas tcnicas de gestin que cualquier otro profesional con responsabilidad sobre la administracin de recursos con unos objetivos determinados. Sin embargo, la aplicacin de la gestin a la cultura tiene unas especificidades que permiten hablar de gestin cultural. Estas caractersticas son: el alto grado de intervencin del sector pblico en cultura con el objetivo de garantizar la accesibilidad de la poblacin; las diferencias en el tamao de las organizaciones culturales (consecuencia de la dispar aplicacin de los avances tecnolgicos en las distintas actividades culturales, lo que limita su capacidad de generar -y de disponer- de recursos); y, por ltimo, la influencia (en teora, prcticamente nula) del gestor cultural sobre la creacin del bien o servicio cultural (la variable producto del marketing), lo que constituye para los profesionales de la gestin cultural un reto al que no se enfrenta ningn otro gestor. Por ello, para poder cumplir con los objetivos de las organizaciones culturales (que no son necesariamente obtener la mxima rentabilidad), la gestin cultural exige un nivel de preparacin en cuanto a conocimientos y habilidades de gestin superior al de profesionales de otros sectores de la economa.

Introduccin El objetivo del presente documento es intentar aportar un poco de luz en la definicin de una profesin todava joven, la gestin cultural. Partiendo del significado de las palabras que la forman (gestin y cultura), se pasa a continuacin dar algunas pinceladas sobre las especificidades que diferencian la profesin del gestor cultural de otras. A lo largo del texto se plantean preguntas (y en ocasiones se proporcionan respuestas) sobre cmo inciden esas caractersticas en las organizaciones y empresas culturales, qu clasificacin podemos hacer de las organizaciones culturales, o cules son las funciones del profesional de la gestin cultural. Finalmente se da una rpida panormica de los retos de la profesin.

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Definiciones de Gestin Cultural En este apartado se desea llegar a una definicin, con evidentemente matizaciones, en torno a la profesin de la gestin cultural. Para definir algo, podramos describir lo que ya existe y pasar despus a lo que nos gustara que existiera... La complejidad de la definicin de gestin cultural es obvia. nicamente sobre la palabra cultura es difcil ponerse de acuerdo. Depende del pas en el que nos encontremos, las connotaciones son diferentes: en alemn, la palabra KULTUR tiene ms bien un sentido de diferenciacin, de especificidad de un pueblo, mientras que en francs el sentido de CULTURE es ms universalista. Cultura apela a lo simblico, a la identidad, al patrimonio, a la accesibilidad, a los derechos, a la educacin, a la cooperacin internacional, a la multiculturalidad, ... En los pases de habla inglesa, adems se suele hablar de ARTS management y no de CULTURAL management, y eso tambin nos debera hacer reflexionar sobre si la definicin de gestin cultural equivaldra a gestin artstica o de las artes. Creo que en nuestra tradicin latina, gestin cultural sera algo ms amplio que la gestin de las artes, puesto que, por ejemplo, la gestin de un centro en el que se dan conferencias tambin se incluira en gestin cultural, aunque no sea una manifestacin artstica. En lo que respecta a la otra palabra, gestin, podra definirse como administrar recursos con una finalidad concreta. De ah una primera definicin de gestin cultural como la administracin de los recursos de una organizacin cultural3 con el objetivo de ofrecer un producto o servicio que llegue al mayor nmero de pblico o consumidores, procurndoles la mxima satisfaccin. Veamos en detalle las implicaciones de los diferentes componentes de esta definicin para el sector cultural: - Administracin Dirigir la economa de una persona o de una entidad cualquiera4. Otra acepcin del mismo diccionario (quizs ms aplicable a la gestin cultural pblica): cuidar los intereses de una comunidad, como hace el gobierno, un ayuntamiento, etc. - Recursos Recursos financieros, tecnolgicos, comerciales, materiales (escenografas, elementos museogrficos, vestuarios, instrumentos, ...), inmateriales (el reconocimiento artstico de Nacho Duato o la imagen de marca del Cirque du Soleil, por ejemplo),... pero sobre todo, personas (como artistas, tcnicos o colaboradores).

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Podramos hablar igualmente de un acontecimiento o infraestructura cultural. Moliner, Mara. Diccionario de uso del espaol. 1998. www.gestioncultural.org portalgc@gestioncultural.org

- Organizaciones culturales En funcin de su finalidad respecto al bien cultural, se podra realizar la siguiente clasificacin de las organizaciones culturales: Si la finalidad de la organizacin es administrar la carrera de un creador, se podra hablar de una agencia de representacin o management (o de un representante o manager en el caso de una persona fsica). Por otro lado, administrar puede estar relacionado con la asignacin de los recursos para realizar la produccin de una coreografa, de una grabacin musical,... Las empresas especialistas en este tipo de negocio son las productoras (como una compaa de danza, una productora teatral, cinematogrfica o de TV). Administrar podra referirse tambin a la distribucin de los productos anteriores. Es lo que hace, por ejemplo, una cadena de tiendas de discos o una distribuidora de espectculos que gestiona una o varias compaas (o espectculos) de teatro, msica, danza... Sera el caso de las empresas distribuidoras. Administrar podra implicar llevar a cabo la difusin de bienes o servicios culturales. Sera lo que hace un teatro mediante su programacin o un cine con su cartelera, una biblioteca, un museo, un parque natural o una empresa de guas culturales. Administrar podra ser una combinacin de todas (o parte) de las anteriores. Algunos ejemplos los constituiran un teatro con compaa residente, una gran productora cinematogrfica con cadena de cines propia o un festival que coproduce espectculos. - Bienes culturales. Ejemplos: un libro, un espectculo, una exposicin, un espacio natural, una pelcula de cine o de TV, un monumento, una cancin (grabada o no), ... - Servicios culturales. Ejemplos: una visita guiada de un museo; una adquisicin de una entrada online, por telfono o en un cajero; o el diseo de una exposicin. - Objetivos. En general, los objetivos varan en funcin de la naturaleza jurdica (pblica / privada) de la organizacin de que se trate: En el sector privado el objetivo predominante ser en principio la rentabilidad (libros, discos,...). Aunque esto no siempre es as, puesto que a veces forma parte de una estrategia ms amplia en la que se mezclan otros factores (por ejemplo la estrategia sobre la imagen de una entidad: empresas de ticketing en sus inicios o fundaciones de entidades financieras). Por otro lado, las organizaciones no gubernamentales (ONG) tienen una gran variedad de objetivos, y en ningn caso es la rentabilidad. Para las administraciones pblicas el objetivo prioritario debera ser garantizar la calidad y la accesibilidad de lo que se ofrece (relacionado con los derechos y deberes culturales). Existen sin embargo empresas cuyo
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accionariado es mayoritariamente pblico y cuyos objetivos combinan tanto fines sociales como los de empresas privadas. Tambin existen casos mixtos (rentabilidad y accesibilidad). Por ejemplo un teatro de titularidad pblica gestionado por una sociedad privada. En cualquiera de los ejemplos anteriores, en general ser condicin sine qua non captar el mximo nmero de consumidores del segmento-objetivo (garantizando a la poblacin la accesibilidad a los bienes y servicios culturales como es misin del sector pblico- o consiguiendo una mayor cuota de mercado, para el caso de las organizaciones privadas). - Consumidores Ciudadanos espectadores, lectores, visitantes, telespectadores,... aunque cabra diferenciar entre consumidor y cliente (el cliente de una organizacin o proyecto cultural puede no ser necesariamente el ciudadano un poltico que utiliza la cultura como reclamo electoral, pero eso sera motivo de otro escrito). - Satisfaccin Disfrute de la experiencia (objetivo: maximizar el disfrute). Especificidades de la gestin cultural: qu diferencia la gestin de la cultura de la gestin de otros bienes y servicios? Para seguir avanzando en la definicin de gestin cultural podramos utilizar otra definicin de gestin: conjunto de reglas, procedimientos y mtodos operativos para llevar a cabo con eficacia una actividad empresarial tendente a alcanzar objetivos concretos5. La gestin de la cultura es, de hecho, igual que la de cualquier otro bien de la economa, pero con una serie de especificidades que hacen de la gestin cultural una tcnica de gestin con personalidad propia. Una limitacin desde el punto de vista del marketing es la escasa o nula capacidad de decisin del gestor sobre el diseo (creacin) del producto (el bien cultural). O por lo menos as debera ser6. Fijmonos en el caso de un fabricante de vehculos. Sus directivos pueden decidir modificar cualquiera de las prestaciones o caractersticas de un coche (el color, por ejemplo): si se detecta que los coches amarillos no se venden al ritmo previsto, se
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Tamames, Ramn. Diccionario de economa. Alianza Editorial, 1988. Un gestor cultural s que puede ayudar a decidir sobre el tipo de espectculo que se ha de crear por motivos estrictamente de gestin. Por ejemplo, recomendar la produccin de un espectculo educativo para poder acceder a un determinado circuito de espectculos (el escolar o educativo), pero no sobre el cmo crear. Otro caso: un productor teatral o de una pelcula de cine podran decidir sobre el quin actor, actriz, director/a- o sobre el qu (la obra a producir), pero desde un punto de vista artstico (que no comercial) no sera aceptable que lo hiciera sobre el cmo (tarea del director, los tcnicos, los actores,...). www.gestioncultural.org portalgc@gestioncultural.org

podran volver a pintar de otro color con ms xito de ventas (el verde, por ejemplo). Un gestor cultural, sin embargo, no puede (o no debera) influir sobre el producto que elabora el creador (cambiar el color de un cuadro o el final de una obra de teatro) porque se vende poco. Por el contrario, a menudo que esa creacin tenga una viabilidad comercial depende de sus habilidades como gestor. Se puede considerar, pues, que desde el punto de vista de la gestin la cultura ofrece ms retos que otros bienes, ya que aunque los gestores culturales utilicen las mismas tcnicas de gestin que otros profesionales, pueden incidir poco o nada sobre las caractersticas del producto. La misin del gestor cultural no es modificar o hacer ms comercial la obra (como a menudo se acusa), sino encontrar el mercado adecuado para la misma combinando adecuadamente el resto de las variables de la gestin (precio, canal de venta, promocin), de forma que se maximice el beneficio derivado del intercambio entre el artista y el cliente. Una segunda caracterstica de la gestin cultural es la enorme diferencia en el uso de tecnologas entre los diferentes mbitos considerados culturales (el sector artstico, las industrias culturales y la industria del ocio-entretenimiento). El trmino cultura abarca numerosas actividades de naturaleza diferente. As, existen bienes culturales con procesos de elaboracin artesanales (caso de una escultura o una actuacin en vivo de marionetas o circo), mientras que otras tienen un carcter claramente industrial (como ocurre con el cine, la msica grabada o la edicin). Por ltimo, la posibilidad que ofrecen las nuevas tecnologas de la informacin (TI) como internet al permitir la digitalizacin de contenidos, est provocando una autntica revolucin en la creacin y en los modelos de negocio de discogrficas, editoriales y sociedades de derechos de autor7. Es decir, en el mismo sector conviven actividades casi artesanales con negocios basados en las ms modernas tecnologas. Las TI son aplicables en las diferentes fases del proceso que va desde la creacin al consumo de un bien o servicio cultural8. El diferente nivel de aplicacin de los avances tecnolgicos influye sobre el tamao de la organizacin cultural, ya que condiciona la capacidad de generar (y por tanto de disponer) de recursos. Otra especificidad del sector cultural es el alto nivel de intervencin pblica en el mismo, lo que lleva a preguntarse sobre el porqu de las polticas culturales pblicas, qu grado de ingerencia debe tener las administraciones pblicas en el sector, qu alternativas de intervencin pblica en cultura existen, o sus efectos sobre aspectos como la creacin-calidad del producto cultural, la distribucin, el consumo, el precio, la accesibilidad, la promocin, el % de asistencia o utilizacin de los bienes culturales, el perfil socioeconmico del pblico cultural,... y, por ltimo, en cmo incide esta intervencin sobre el profesional de la gestin cultural. Esta pregunta nos conduce a intentar aportar un poco de luz sobre las funciones del gestor cultural.

En el caso de la msica, por ejemplo, ya se puede componer en red entre varios creadores de continentes distintos. Por otro lado, internet tambin hace posible la distribucin y consumo de sus productos on-line. 8 Estas fases son: creacin, produccin, reproduccin, distribucin, promocin, difusin y consumo. www.gestioncultural.org portalgc@gestioncultural.org

Gestores culturales: la gestin cultural como profesin9 La palabra gestor tiene 2 posibles acepciones: Gestor sera el que ejecuta exactamente lo que deciden otros. Es decir, sera un mero ejecutor y su accin se movera siempre en los cauces estrictos de unas normas no escritas por l. Un significado diferente de gestor estara relacionado con el de gerente, es decir, aquel profesional que dirige una organizacin en conformidad con las indicaciones del consejo de administracin, pero con autonoma para la toma de decisiones cotidianas tendentes a analizar y evaluar entornos, formalizar escenarios, definir estrategias, proponer objetivos e indicadores, disear, ejecutar y hacer el seguimiento de planes de accin, tomar decisiones, administrar recursos. Una ltima definicin (relacionada con la gestin de la calidad): relacionara la figura del gestor con la del profesional que lleva a cabo el ciclo PDCA: planificar (Plan), ejecutar/hacer (Do), verificar que lo que se ha hecho est de acuerdo con lo que se haba planificado (Check) y en base a esto, actuar (Act) sobre lo planificado y lo que se hace.

Hace poco una productora-distribuidora de espectculos teatrales de Madrid comentaba que para ella los gestores culturales eran los profesionales de los ayuntamientos que contrataban los espectculos que ella gestionaba, no identificndose a s misma como gestora cultural. Implica la gestin cultural necesariamente una gestin pblica? Veamos el caso de la profesin en Catalunya para ayudarnos a responder a esta pregunta. La gestin cultural en Catalunya es una profesin con ms de 25 aos. En 2003 conmemoramos el 10 aniversario de la asociacin que tengo el honor de presidir, la Associaci de Professionals de la Gesti Cultural de Catalunya-APGCC (www.gestorcultural.org), que naci como la asociacin de antigua/os alumna/os del Master en Gestin Cultural de la Universidad de Barcelona. Y este master tuvo su origen en la necesidad de formacin de los profesionales del departamento de cultura de la Diputacin de Barcelona. Hasta un cierto punto por tanto es comprensible la identificacin que la productora-distribuidora haca en cuanto a gestor cultural = gestor pblico. De hecho, una gran parte de la profesin trabaja desde la instituciones pblicas. Entre nuestros colegas de profesin se encuentran, por ejemplo, tcnicos y jefes de cultura de ayuntamientos, consejeras o ministerios; tcnicos y directores de centros culturales municipales (centros cvicos, casas de la cultura); administradores de bibliotecas; o profesionales de los museos pblicos (de los cabildos, municipales, autonmicos o estatales).

Dado que el presente texto se centra en el perfil de gestin, no se profundiza en las otras dos tipologas profesionales posibles, o sea la de las instituciones que ofrecen formacin especializada (formadores en gestin cultural) y las que se dedican a la consultora de proyectos culturales (consultores), aunque tampoco dejaremos por ello de mencionarlas. www.gestioncultural.org portalgc@gestioncultural.org

El sector cultural en Catalunya es ya un importante factor del PIB. A medida que el nivel de renta ha ido aumentando, tambin lo ha hecho el gasto destinado a ocio de la cesta de la compra. El creciente peso econmico del sector cultural conlleva tambin la necesidad de que el mercado laboral provea unos profesionales especializados. Desde el punto de vista de la formacin ha habido una respuesta en este sentido y en la ltima dcada han aparecido diversos estudios de postgrado en gestin cultural impulsado por universidades, sociedades de autor o escuelas de negocio. La demanda de profesionales especializados ir en aumento en los prximos aos, tanto en Catalunya como en el resto del estado, y sin duda una parte substancial de la demanda provendr cada vez ms de la iniciativa privada en cultura, como por ejemplo: productoras: de conciertos, audiovisuales, de exposiciones, de actos singulares, ... distribuidoras: discogrficas, de espectculos, ... editoriales: especializadas en poesa, en educacin, en best sellers, ... fundaciones de grandes corporaciones como bancos y cajas de ahorro, empresas de telecomunicaciones, energticas, de seguros, ... entidades de gestin de derechos de autor. negocios digitales, cuyo contenido es posible crearlo, distribuirlo y/o consumirlo on line, como editoriales, operadores de venta de entradas, ...

Por tanto se podra decir a la productora-distribuidora (y a cualquier trabajador con responsabilidades sobre la administracin de una empresa cultural privada) que ella tambin es una gestora cultural, o es que ella no es tal administracin de los recursos materiales del proceso de creacin de una obra teatral con unos objetivos de eficacia y eficiencia?. Y no slo gestiona unos recursos materiales (financieros, de marketing, artsticos, ...) sino principalmente el capital humano involucrado (creadores, intrpretes, tcnicos, colaboradores). Su gestin tiene mucho que ver con la gestin de equipos humanos, se trate de los de una compaa de danza contempornea, del rea de cultura de un ayuntamiento o de una distribuidora de cine. La gestin de las sensibilidades de los actores de un grupo de teatro no es misin nicamente de director artstico, sino tambin del gestor que se encarga de resolverles los aspectos legales derivados de sus contratos, sus problemas con la retencin del IRPF, o procurar tener suficiente liquidez a fin de mes para que sus sueldos se paguen, igual que hara cualquier gestor en otra empresa u organizacin. Ello nos lleva a proponer una ltima definicin de gestor cultural: un profesional con responsabilidades sobre alguno de los aspectos de la administracin (bien sea del marketing, la produccin-operacin, los RRHH, las finanzas o la direccin) de una organizacin, infraestructura o acontecimiento cultural pblico o privado. Se puede considerar a los gestores, gerentes o administradores de sociedades con titularidad privada como gestores culturales? Probablemente s, pero es a ellos a quien corresponde responder a esta pregunta. Porque el trmino gestor/a cultural
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es, sobre todo, una eleccin personal y, en la medida que los individuos se reconocen como colegas de profesin, colectiva. La defensa de unos intereses profesionales comunes es lo que ha jugado sin duda un papel crucial en la aparicin de las asociaciones de gestores culturales de Andaluca, Aragn, Canarias, Extremadura, Catalunya..., que nacen con las siguientes finalidades: - reivindicar el reconocimiento de una profesin ante las administraciones pblicas en particular y de la sociedad en general; - potenciar el intercambio de informacin, experiencias y el conocimiento mutuo (networking) y - velar por la calidad e idoneidad de la formacin y el reciclaje profesional (estudios oficiales y formacin continua). Retos: y ahora qu? Quizs el principal desafo al que nos enfrentamos como profesin es el de conseguir un mayor impacto en el sector y en el conjunto de la sociedad. En concreto, el objetivo es el de conseguir el reconocimiento de la profesin por parte de los empleadores (demandantes potenciales de gestores y gestoras culturales), principalmente de las administraciones pblicas. Dicho de otra manera: el objetivo es lograr que de la misma forma que cuando se requiere un mdico para un hospital o un arquitecto para disear y ejecutar una obra pblica se exige una titulacin especfica y una experiencia como prueba de la competencia profesional del candidato, se requiera tambin un titulo y experiencia laboral especfica a la hora de demandar una plaza para gestionar un proyecto cultural. Las organizaciones culturales (sean pblicas, privadas o mixtas) requieren de profesionales especializados en su gestin. Igual que cuando hablamos de sanidad, por ejemplo, independientemente de que se trate de sanidad pblica o privada, nadie duda de que es una obligacin (ms que un deseo o una ventaja) que est bien gestionada. Una titulacin y experiencia en gestin cultural debera ser obligatoria (o cuanto menos un mrito) en los requisitos de las plazas para la administracin de un bien cultural. Para conseguirlo, algunas estrategias podran ser: Llegar a un acuerdo, a nivel local-autonmico-estatal, entre los tres agentes necesarios en la articulacin de una profesin, que en nuestro caso son: - Los estudios especializados en gestin cultural (actualmente en Catalunya ya hay ms de diez); - Los que contratan a esos profesionales, principalmente administraciones pblicas pero tambin empresas y dems organizaciones privadas; - Y dichos profesionales y, en concreto, las asociaciones que los representan (gestores culturales y otros profesionales de la cultura, muselogos, arquelogos, bibliotecarios, documentalistas, ...). Estos deberan ser
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reconocidos adems como interlocutores del sector a la hora de definir polticas culturales, al mismo nivel que las asociaciones de actores, de teatros, de editores, etc. A nivel del estado espaol, la creacin de una federacin de asociaciones en gestin cultural, que en un futuro podra ampliarse a Europa, podra otorgarnos mayor representatividad ante la administracin central. Favorecera adems el trabajo en red, que es incuestionablemente til y motivador para todos nosotros. Actualmente, estamos en el camino de establecer los criterios comnmente aceptados para definir la profesin y el perfil de los profesionales de la gestin cultural, pero todava queda mucho por hacer y tenemos la oportunidad, desde las asociaciones de profesionales, de hacer or nuestra voz y trabajar en ese proceso de definicin.

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