Cmo Hacer Un Plan Estratgico Y De Marketing Para El Estudio De Arquitectura o Diseo

| Matias Baixauli | 25. Enero.2012 |

Durante muchos aos, los arquitectos y los diseadores (ya fueran grficos, textiles, etc.) no creamos necesario dedicar nuestros esfuerzos a buscar clientes. Los clientes, o comitentes, como decamos en la facultad, era algo que vena slo, quizs con abrir una oficina y poner el cartelito Arquitecta/O. Si alguien nos preguntaba cmo era eso, no tenamos una respuesta clara, pero sinceramente nos pareca, al menos en Argentina, muy espurio, muy comercial cualquier actividad dedicada a conseguir clientes. De alguna manera, en nuestras mentes soadoras, no podamos conciliar a Le Corbusier con hacer marketing. Sin embargo, un estudio de diseo o arquitectura necesita imperiosamente desarrollar una estrategia de comunicacin, encarar la promocin de sus servicios para conseguir los clientes, pues sin clientes no hay obra y, por lo tanto, no hay ingresos. En 1995, el Arq. Sergio Corian public un libro que revolucionara la forma en que pensamos nuestra

prctica profesional, se trata de Notas de Marketing para Arquitectos: Como hacer un plan para conseguir clientes. Matias Baixauli, de la Universidad Politcnica de Valencia, nos presenta en esta nota los pasos necesarios para desarrollar un plan estratgico y de marketing para un estudio de arquitectura o diseo.

Cmo Hacer Un Plan Estratgico Y De Marketing Para El Estudio De Arquitectura o Diseo

Es fundamental en un negocio (y un estudio de arquitectura o diseo lo es o no?) saber dnde estamos, a dnde quiero llegar a corto, medio y largo plazo, con qu medios tcnicos, humanos y econmicos cuento y qu estrategias de marketing voy a implementar para conseguir estos objetivos. Vamos a ver los pasos necesarios para realizar un plan estratgico y de marketing:

ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL 1.1 Anlisis D.A.F.O: Debilidades, Fortalezas, Amenazas y Oportunidades respecto a... Direccin Servicios Ofrecidos, Mercado, Personal y Otros Recursos. 1.2 Criterios de seleccin de estudios por clientes privados.

OBJETIVOS

2.1 Definicin y Requisitos 2.2 Cuantificacin: Anual, Plan estratgico (3 aos) y Segmentacin por tipo de clientes. 2.3 Seguimiento de los Objetivos

ESTRATEGIAS

3.1 Servicios

3.2 Mercados / Topologa de clientes - objetivo 3.3 Diferenciacin 3.4 Comunicacin. Imagen 3.5 Precio

PLAN DE ACCIN

4.1 Los servicios: Ampliar la gama o especializacin?, mejorar la calidad tcnica, el servicio ofrecido o ambos? 4.2 Mercados / Clientes objetivos rea comercial Ficha cliente Anlisis de la competencia Control de posibles encargos 4.3 Diferenciacin

o o o o

Servicios

Precios

Imagen

Otros

4.4 Asignacin para cada accin

o o o

Responsable

Plazos

Presupuestos, Recursos

4.5 Seguimiento de cada accin

Medidas correctoras si no se han tomado las medidas previstas

PLAN DE MARKETING

o o

Redaccin por parte de todo el estudio (objetivos, estrategias, y plan de accin)

Revisin y mejora cuando proceda de las propuestas por el ponente.

Hablaremos a partir de aqu de 3 tipos de Planes de Marketing, entre los posibles de ser llevados a cabo por estudios / empresas unipersonales o pequeas empresas, relacionadas con la arquitectura y la construccin, extrados del libro de "Marketing para Arquitectos" deSergio Corian:

El Plan de Contactos

El Plan "Pasivo"

El Plan "Activo"

1 El Plan de "Contactos" Este no es un mtodo. Es, bsica e histricamente, la forma en que la mayora de los profesionales de la construccin consigui y consigue la mayora de los "encargos de trabajo". Es la forma en que el 90% de los profesionales independientes y pymes esperan resolver su economa: actual y futura.
5 Puntos bsicos para optimizar "tu plan" de contactos:

Mejorar TU mensaje.

"Explorar" y "explotar" tu cadena de Contactos.

Tener una propuesta clara de Honorarios.

Mejorar tu relacin con los Clientes actuales.

Recuperar / "Re contactar" a tus "viejos clientes".

2 - El Plan Pasivo Cuando pregunto a mis compaeros y alumnos de mis cursos: alguien hizo algo de marketing alguna vez"? Siempre hay alguien que dice que hizo algo. Cuando le doy lugar a que lo cuente, la mayora de las veces alguno de los participantes comenta que, hace unos aos, consigui una base de datos, escribi e imprimi unas cartas, y las envi a dicha base, ofreciendo sus "servicios de arquitectura y construccin", no te suena esto parecido a ms de lo mismo de lo que podran ofrecer usted y los profesionales?

Mejor an, cuando pregunto a qu cantidad de personas, entidades empresas se lo enviaron, y que resultados obtuvieron, las respuestas son: Tipo 1) -"No nos sirvi para nada; se lo enviamos "como a 20 empresas y no tuvimos resultados". Por lo cual, qu cantidad de clientes logrados sera el 2% o el 3% de 20? : es menor a cero. Tipo 2) -"Obtuvimos pocos resultados"; hace como diez aos le enviamos una comunicacin ofreciendo nuestros servicios de "Diseo de Consultorios Mdicos" a una base que conseguimos de 1.000 profesionales de la salud, y slo respondieron dos, de los cules uno era miembro del directorio de un importante sanatorio, y nos contrataron para una ampliacin de 500 m2 en un terreno lindero al mencionado sanatorio". Al preguntarles cuanto haban invertido en la redaccin, impresin y envo de las cartas, me dijeron algo as como 1.000.-; al preguntar cunto haban facturado en honorarios, la respuesta fue -"ms de 30.000". Pregunta: invertir 1.000.- y facturar como respuesta a ello 30.000.- NO ES UN RESULTADO IMPRESIONANTE! Dnde estn los "pocos resultados?. Al preguntarles qu les haban contestado los otros 998 profesionales de la salud cuando los llamaron por telfono para verificar si dicha carta les haba

llegado y qu pensaban respecto de su oferta de servicios, la respuesta fue: -"no los llamamos". Consejo: Ver "estrategias de seguimiento". 3 Tu Plan de Marketing Activo Recordemos a quines nos dirigiremos ahora: a aquellos que An no te conocen. Por tu condicin anterior de "DESCONOCIDO" para ellos, debes llegar a una gran cantidad de personas, entidades empresas (recuerde el % de respuesta de acciones de marketing), a travs de una serie de pasos sucesivos a travs de los cuales debers ir obteniendo los siguientes logros:

Llamarles la Atencin

Generarles el Inters

Despertarles el Deseo

Provocarles la accin de Compra / Contratacin

A estos potenciales clientes, desde un primer momento, les debers demostrar tuCompentencia Diferenciada, es decir, que tu NO PUEDES (no debes) presentarte ante ellos como "Arquitecta/o que hace Proyectos y Direccin de Obras", "Empresa constructora que se dedica a Obras Civiles e Industriales" (hay otro tipo de Obras?). Por qu? Porque seguramente cada una de dichas personas, entidades empresas tiene conoce uno (tal vez varios) arquitectos empresas constructoras "amigos" conocidos que tambin hacen "Proyectos y Direccin de Obras". Y si "ya tienen uno" (o varios) que hacen "lo mismo" que t

 tu empresa dice que hace, para qu querran a otro, encima, desconocido? La respuesta podra ser para nada. Pero te sugiero que trabajes sobre otra respuesta: Para presentarte Distinto. Para hacerlo Diferente. La COMPETENCIA DIFERENCIADA de un profesional de la construccin no puede darse por:

"Ser el ms barato", sera la ventaja ms precaria (s, precaria), con la que un profesional se podra presentar: cunto podra sostener esta ventaja a lo largo de los aos? Cmo te ves profesionalmente bajo la calificacin de potenciales clientes como la/el ms barato?

"Ofrecer un buen servicio al cliente"

Cmo presentarte diferenciadamente?

Recuerda que los potenciales clientes a los cuales quieres llegar NO TE CONOCEN; entonces, a manera de recomendacin, salga de tu lado de tu escritorio tablero, y pnte del lado de un potencial cliente, y hzte la "pregunta del milln": Qu podra necesitar este grupo de personas, entidades empresas que yo / mi estudio / mi empresa tenga para ofrecerle?
Te propongo dos formas de presentarte diferenciadamente:

Ofreciendo Especialidades nicas

Ofreciendo Servicios especializados a tus colegas

Conclusiones
Pensar primero a qu tipo de clientes queremos llegar y preparar una estrategia de comunicacin y

un plan estratgico que nos permita desarrollar nuestra actividad profesional y vivir de ella, es una tarea absolutamente necesaria. Si bien hemos encarado esta nota teniendo en mente el estudio de arquitectura o diseo, es posible tenerlo como gua para pensar el desarrollo econmico de cualquier prestador de servicios. Encuentras esta nota de utilidad? Crees que puedes poner en prctica algunos de estos puntos? Comparte tu experiencia con la comunidad dejndonos tus opiniones debajo.