Análisis de la Lealtad del Cliente

Daslav Vladilo
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Resumen
El objetivo de este documento es analizar el concepto de lealtad del cliente,
señalando seis importantes factores que ayudan a determinarlo, junto a tres pasos que
ayudaran al proceso de creación de lealtad, y aplicando un modelo a un caso real en
chile, específicamente al sector turístico, con el fin de dejar en claro la importancia que
tiene este concepto en las organizaciones y como podrían obtener una ventaja
competitiva. Todos los antecedentes fueron recopilados a través de artículos
relacionados con el Marketing, de las cuales algunos fueron obtenidos desde la base de
datos HEBSCO HOST y debido a los pocos artículos que fueron encontrados en esa base
de datos, otras publicaciones tuvieron que ser obtenidas desde buscadores básicos como
GOOGLE. La información contenida en este documento data desde el año 2002 hasta el
año 2006. Para lograr analizar y explicar este concepto y su medición, se ocuparon
publicaciones de variados autores, y en algunos casos, algunos artículos señalaban a
otros autores, aparte del original de la publicación, permitiendo un análisis más
detallado y correcto.

Muchas organizaciones se han preguntado alguna vez, ¿por qué es importante

tener clientes leales? o tal vez, han pensado si vale la pena el esfuerzo para conservar a
los clientes, o han analizado ¿cuál seria la ventaja de conservar un buen cliente durante
un año o durante cinco o diez años? Conservar clientes a lo largo del tiempo, tiene como
consecuencia que la compañía obtendría mayor rentabilidad, sin embargo es necesario
saber como hacerlo y sobre todo, saber aplicar ese conocimiento, ya que muchas
empresas sólo tienen como objetivo primordial vender y obtener utilidades y por
consecuencia no conocen el valor financiero de la lealtad del cliente. Por lo que este
articulo, quiere dejar en claro la gran importancia que tiene en las organización,
estructurando de la siguiente manera el documento; primero, se define “lealtad del
cliente”, diferenciándolo de la “satisfacción del cliente”, ya que se suele confundir
estos dos conceptos, si bien ambos están relacionados, no significan lo mismo. Luego,
se realiza un análisis de los seis principales factores que influyen en la creación de la
lealtad para luego indicar tres pasos claves para ayudar a crear un proceso de Lealtad.
Y por ultimo, se explican formas para determinar su medición y para finalizar, se
ejemplifica un modelo con su respectivo tipo de medición, a un caso real en chile.

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Definición de “lealtad del cliente” y la diferencia con la “satisfacción”

Muchos creen que “lealtad y satisfacción” tienen el mismo significado, incluso,

años atrás, autores como, Rodríguez, Collado y Herrero (2001), señalaban que la lealtad
comienza al momento que el cliente esta satisfecho con la compra de un bien o la
prestación de un determinado servicio, pero definitivamente estos dos conceptos tiene
una gran diferencia; la satisfacción del cliente constituye la antesala a la lealtad, es una
forma en que los consumidores pueden llegar a ser leales con la empresa. De hecho, en
condiciones de libre competencia un “Cliente Leal” siempre será un “Cliente
Satisfecho”, pero un “Cliente Satisfecho” no es necesariamente un “Cliente Leal”, por
ejemplo, una persona que va a un supermercado y por la gran atención, se sintió
satisfecha, es cierto que existe la posibilidad que vuelva a comprar en el mismo lugar,
pero no significa que la empresa haya retenido a ese consumidor por siempre, se
necesita mas que una gran atención para que el consumidor sea leal o fiel aquella
empresa.
Según Frederick Reichheld, reconocido autor y pionero en el mercado de la
administración de la relación con el cliente, constante colaborador de Harvard Business
Review y además autor del libro The Loyalty Effect, define el concepto de lealtad de la
siguiente manera ; “es el sello distintivo de los grandes líderes y se da cuando los líderes
pueden ayudar a sus empleados a construir relaciones con los clientes correctos: los
clientes para los que pueden crear un valor tan consistente que quieran regresar por más
y tarde o temprano hacer todos sus negocios con esta compañía.”
Oliver (1999) define lealtad de la siguiente forma; “es un compromiso
profundamente sostenido de comprar de nuevo o frecuentar de nuevo un producto o
servicio, de la misma organización, preferido coherentemente en el futuro”, además
agrega que tiene dos aspectos de gran importancia: por un lado, la respuesta conductual
de repetición de compra y, por otro lado, una actitud positiva frente a la marca del
producto o servicio en cuestión (son los llamados componentes “comportamental y
actitudinal” respectivamente), indica además que existen dos factores fundamentales
que la empresa debe tomar en cuenta para retener a los clientes ; la confianza y el
compromiso. A su vez, para desarrollar la confianza y el compromiso, se requieren dos
procesos: un proceso cognoscitivo que afecta fundamentalmente al compromiso y se
manifiesta en la selección del producto y el riesgo percibido, entre otros; y un proceso
afectivo que influye mayormente a la confianza y se manifiesta en el comportamiento
oportunista y la participación del cliente en los valores y normas de la empresa.

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 Por lo tanto se puede señalar que la lealtad esta directamente afectada por la
percepción del cliente respecto del valor que perciben en la relación con una compañía
y sus productos o servicios. Estas percepciones de valor son guiadas por las
percepciones de costos de realizar negocios con la compañía, su imagen (de la compañía
y sus productos), la calidad total y desempeño del producto o servicio. Al mismo
tiempo, la calidad total y el desempeño pueden ser caracterizadas por áreas de proceso y
atributos que capturan los puntos reales de interacción entre los clientes y la compañía.
Así, para desarrollar y mantener la lealtad del cliente, una compañía debe proveer calor,
mantener una cierta imagen, entregar un producto a un costo razonable y entregar
productos y servicios de calidad. Todo esto creará cambios en los comportamientos del
cliente y finalmente tendrá un impacto en la lealtad.
Por consiguiente, se puede resumir que tanto los consumidores como las
organizaciones son parte del proceso de la creación de Lealtad, por un lado, se deben
entablar relaciones con los consumidores correctos ya que no todas las personas tienden
a ser leales y por otro lado la empresa debe establecer estrategias, sistemas, incentivos,
ambiente adecuado, etc, para crear en el interior de la persona, la sensación de querer
volver nuevamente a comprar en ese lugar. Por lo tanto la empresa debería identificar y
controlar ciertos factores que podrían influenciar en la formación de la lealtad del
cliente.

Factores claves que influyen en la formación de “clientes leales”

En un articulo escrito por John J. Bowen Jr. y Meter Kurey (revista Onwallstreet,
2006), se analizan los seis factores mas importantes que influyen en la formación de
lealtad en los consumidores y que la gran parte de ellos, los puede manejar la
organización.

1) El Carácter: Son las cualidades personales que los clientes buscan en los
vendedores o empleados de alguna organización. Por ejemplo algunas personas buscan
a empleados que sean honestos y confiables cuando ofrecen un producto o servicio, los
clientes buscan una sensación de seguridad que les permita creen realmente en lo que
se le esta ofreciendo.

2) La química: Es la capacidad de los empleados de estar sincronizados o

conectados con sus clientes, es decir, cuando el personal comprende y conoce
perfectamente las exigencias y necesidades del consumidor.

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 3) La preocupación: Es un interés genuino acerca del bienestar de los clientes, es
decir, el empleado o la organización debe mirar siempre a sus clientes como personas,
debe encontrar la forma de solucionar sus problemas y no como una forma mas para
ganar dinero.

4) La Capacidad: Los empleados deben demostrarle y comunicarle indirectamente

a sus clientes, sus capacidades, por ejemplo, si una persona le pregunta algo sobre
algún producto o servicio a un empleado, él debe tener la capacidad y el conocimiento
de responder correctamente todas sus dudas.

5) La Eficacia De Costos: Implica a que clientes deben recibir el valor verdadero

por el costo de los servicios y productos, no se les debe entregar un precio que podría
ser engañoso hacia los clientes, el consumidor debe sentir realmente que lo que esta
comprando, tiene el valor indicado por la organización.

6) Consultivo: Es el factor más importante, ya que enmarca la relación de cliente-

empresa como una sociedad en curso a través del tiempo, es decir es, inicia una relación
mas cercana entre estas dos entidades. Esto lo hace la característica más eficaz para
formar la lealtad de cliente.

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Tres pasos que ayudan a crear un proceso de Lealtad
Estos pasos, aparte de ayudar a crear un proceso de lealtad, también sirve para
aplicar la estrategia de lealtad mas adecuada a cada cliente de la organización.

• Analizar la Base de Clientes

Se debe clasificar a los clientes de acuerdo al valor que representan para la
organización (beneficios menos costes del servicio) y las relaciones que mantiene con
la compañía (su índice de lealtad). El porcentaje de los clientes en cada cuadrante (ver
grafico) indica lo siguiente: es la fuerza de la cartera de los clientes. Las bases de
clientes de muchas compañías están caracterizadas por demasiados clientes en los
cuadrantes de bajo valor y alta lealtad, lo que indicaría que la mayoría de sus clientes
leales, no aportan ningún valor a la organización, por lo que es preferible en este caso,
tener pocos clientes leales pero que entreguen un valor altísimo a la empresa
• Priorizar las Acciones
Una vez que se conozca la distribución de sus clientes, se puede comenzar a
tomar decisiones estratégicas realistas sobre el grupo de clientes en el cual debe
centrarse primero la organización. Por ejemplo, una de las implicaciones más evidentes
es maximizar el número de clientes de alto valor que también se encuentran
emocionalmente vinculados a su empresa (moviéndolos desde el cuadrante de la parte
superior izquierda a la parte superior derecha del cuadrante).

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 • Seleccionar una Estrategia Motivacional
Ahora se necesitará una razón lógica para motivar a los clientes para que se
muevan desde sus posiciones actuales en la gráfica de valor – lealtad al área que se
haya asignado para ellos. Royalty Optimizer establece cinco bloques generadores de
Lealtad: Precio, Valor de la marca, Relación con la marca, Oferta y Satisfacción. Cada
una de ellas ofrecerá un retorno de la inversión diferente. Es indispensable que elija la
estrategia que le ofrezca la mayor retribución.
Siguiendo estos tres pasos a la perfección, se facilitara la elección de la
estrategia de lealtad más apropiada para ofrecerle a cada cliente.(Timothy L.Keiningham
y Terry G.Vavra, Loyalty Myths: Hyped Strategies That Will Put You Out of Business –
And Proven Tactics That Really Work.)

Formas para medir la lealtad del cliente

Para comprobar si un consumidor podría ser leal en el futuro o para saber si
un cliente esta siendo leal a la organización, no solo se necesita analizar sus
características o controlar ciertos factores, también es de gran importancia realizar
mediciones concretas, que incluye, realizar investigaciones profundas, aplicando
sistemas estadísticos, para obtener resultados palpables que le sirvan a la organización
para ir evaluando su desempeño y para medir objetivamente que tan leal son sus
clientes.
Existen variadas formas de medir la lealtad, según Christian Wusst, director
general de ESMESAC, ESTUDIOS DE MERCADO, S.C., existen dos categorías; La
Medición Paramétrica, la cual se puede aplicar en mercados o categorías de productos
o servicio, cuyo uso está supeditado a una renovación periódica: suscripciones, tarjetas
de crédito, cuentas bancarias y seguros, entre otros, por ejemplo las tarjetas de
fidelización de los supermercados (Korlaet, Jumbo, etc.), son métodos para medir la
fidelidad del cliente hacia la empresa, ya que la organización puede inspeccionar los
registros cada vez el usuario la utiliza y así revisar por ejemplo, cada cuanto tiempo
ingresa al supermercado a utilizarla, entre varias cosas mas. Su medición es
comparativamente sencilla y se basa en los registros propios de la empresa. De hecho,
se puede calcular la Tasa de retención de Clientes, considerando el número de personas
que permanecen en la organización al final de un período dado. Y por otro lado se
encuentra la Medición No-Paramétrica, es la que genera un Mapa Diagnóstico de
Lealtad (MADIL) mediante cuestionarios estructurados, a través de los cuales se obtiene
“la voz del cliente”, es decir las respuestas que entregan a las preguntas de las
encuestas.

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 Otros medios como, The Journal of American Academy of Business (Abril
2006) señala que una encuesta (vía telefónica o directo al cliente) bien desarrollada y
estructurada, puede ser una excelente herramienta para medir las actitudes de clientes
hacia la lealtad, y sus conductores cruciales, las cuales pueden ser de tipo elección
múltiple o donde la persona puede contestar abiertamente. Pero todos los resultados de
las encuestas y sus variables deben ser ingresadas y tabuladas en programas
estadísticos especializados (Ej: Spss, el cual permite realizar análisis factorial y
discriminante, entre otras cosas) para así obtener resultados objetivos de lo que se desea
lograr con la investigación. También señala que existen mediciones en las cuales la
organización puede obtener información de los clientes de su competencia, como por
ejemplo, una empresa puede medir la lealtad, mediante una comparación de clientes de
su empresa con los de su competencia, este estilo de medida tienen como objetivos
comparar la cantidad de clientes leales de la competencia con los de la compañía,
observar que tipo de estrategias realiza su competencia para retener clientes, entre otras.
Según ebrain, empresa consultora en el área de Fidelización de clientes para
llegar a efectuar una medición efectiva se debe tener en consideración el TIEMPO, un
estudio revelo que los niveles de satisfacción y lealtad son más altos justo después que
un producto ha sido comprado, sin importar si realizaron la elección correcta o no. Este
fenómeno es conocido como “arrepentimiento del comprador”. Para reducir la
disonancia cognitiva asociada a la compra, es frecuente que los compradores den pasos
para confirmar sus decisiones de compra. Tras esta racionalización, los psicólogos dicen
que es difícil para un comprador el indicar insatisfacción con un producto u
organización, así como decir por qué no cumplió con sus expectativas. Se debe
controlar cuidadosamente que el tiempo de medición sea relativamente posterior al
tiempo de compra para que el cliente pueda ajustarse.
IntelliQuest, señala dos métodos para medir la lealtad del cliente. El primer
método consiste en un análisis de regresión que cuantifica la relación entre un grupo de
“predictores”, o variables “independientes”, y una variable “independiente” a ser
predicha. Por ejemplo, el análisis de regresión puede ser utilizado para comprender el
impacto relativo que múltiples variables, tales como calidad, precio e percepciones, o
son motivadores claves, y por lo tanto hay que enfocarse en ellas para incrementar las
mediciones en la variable dependiente (por ejemplo, mediciones de valor). Las ventajas
de utilizar el análisis de regresión son que requiere sólo una base de tamaño moderado
(los tamaños de la muestra pueden ser de sólo 100 encuestados) y un cuestionario
relativamente corto. Su principal desventaja es que no puede acomodar una modelación
compleja, con grandes bases de datos e información. El segundo método es un Análisis

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de Clasificación Múltiple (MCA), que esta definida como una técnica que combina los
beneficios de la tabulación cruzada con la habilidad de evaluar distintas variables
simultáneamente. El MCA es más valioso al examinar el impacto de variables con
valores discretos, tales como los atributos, en una medición general. En esta instancia, el
MCA identifica el efecto de cada escala de valor adicionalmente a la importancia de
cada variable. Estos efectos son útiles para mostrar el “castigo” o “recompensa”
asociado a distintos niveles de cada atributo.
Es muy importante que los métodos y las mediciones que la organización
utilizara para su investigación, tengan que entregar resultados e información que la
compañía pueda aplicar. Una investigación (con sus respectivos tipos de mediciones)
que no está enfocada en los temas correctos o que no entrega información con la que la
organización pueda actuar o rastrear, es inútil. Por lo tanto, si se utilizara cierto método
de medición, lo primero que se debe hacer, es analizar si es útil o no.

Un modelo aplicado a un caso real: La industria turística

La lealtad del cliente en la industria turística ha sido poco estudiada, razón por la
cual existen muchas dudas respecto a como mantener leales a los clientes en un tiempo
relativamente largo. Por ejemplo, las aerolíneas cuentan con programas de acumulación
de millas, algunas empresas turísticas buscan generar la repetición de compra con
programas similares de lealtad. A esto se añade el rol positivo que juegan algunas
autoridades y algunos organismos públicos y privados responsables del desarrollo,
gestión e inversión turísticos (SERNATUR, 2000). El interés público genera, sin duda,
un sentimiento positivo por parte de la comunidad local hacia el turista. La calidez de la
acogida local al visitante es también un factor de éxito en el negocio turístico(o la
calidad del servicio o producto de cualquier otro tipo de industrias es un de los tantos
factores de éxito para una organización). Lo que faltaría medir es, “cuan leal es el
cliente”, y en este caso, se desea saber la lealtad de un huésped a una compañía hotelera
determinada. Es muy importante para los hoteles poder medir este elemento ya que, les
permitiría obtener una fuerte ventaja competitiva. Por esta razón, las cadenas hoteleras
suelen invertir cantidades importantes en recursos humanos, financieros y tecnológicos,
en la búsqueda de herramientas que les permitan relacionarse con sus clientes en el
largo plazo, esto es, herramientas que les permitan generar lealtad en el huésped, es por
eso que a continuación se entregara un resumen de un modelo desarrollado por la
publicación, Interamerican Journal of Environment and Tourism (agosto 2005),
aplicado al sector mencionado anteriormente.

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 El modelo aplicado es el de Vásquez-Parraga y Alonso (2000) que comprende las
variables principales del modelo y las variables moderadoras del modelo, es decir,
variables tanto de naturaleza cognitiva como variables de naturaleza afectiva.
Las Variables principales son: satisfacción, confianza, compromiso y lealtad,
formando parte de una cadena explicativa. La satisfacción se examina en tres aspectos:
satisfacción con el producto, satisfacción con la transacción y satisfacción con la
competencia. Una primera experiencia de satisfacción (en los tres aspectos) es necesaria
para generar confianza. La confianza es un requisito para lograr el compromiso, pues
influye en la decisión de elección de los productos así como de las personas y de la
organización. El compromiso es un requisito para lograr la lealtad. Se basa en motivos
cognitivos, como riesgo percibido o variaciones percibidas en el rendimiento, y en
motivos afectivos, como sentimientos emocionales hacia la marca (Amine 1998).
Las Variables moderadoras del modelo examinan las influencias de los
procesos cognitivos y afectivos sobre el modelo de la lealtad. El proceso cognitivo tiene
relación con lo que la gente piensa e incluye variables como familiaridad con el
producto u organización, posibilidades con el producto, y comunicación. El proceso
afectivo tiene relación con lo que la gente siente y esta representado por variables como
comportamiento oportunista del cliente, involucramiento con el producto, y
participación en los valores de la empresa. Estas variables moderadoras (cognitivas y
afectivas) afectan e influyen de manera directa en una o mas variables principales del
modelo, a través del proceso cognitivo y afectivo que las acompañan. Por ejemplo, el
proceso cognitivo influye en el compromiso y la satisfacción a través de la
comunicación mientras el proceso afectivo influye en el compromiso y la satisfacción a
través del comportamiento oportunista.
El instrumento de medición utilizado para el desarrollo de la presente
investigación, esta basado en una traducción y adaptación del cuestionario utilizado por
Vásquez- Parraga y Alonso (2000), desarrollado para la investigación sobre la lealtad en
la industria de las telecomunicaciones de larga distancia en los Estados Unidos. El
instrumento fue adaptado a las necesidades del huésped y a las condiciones del
alojamiento. El instrumento de medición fue diseñado para que pudiera ser auto-
administrado y en dos versiones: idioma ingles y español. Para la medición de las
variables principales se utilizo cinco indicadores (preguntas) por variable para lealtad,
compromiso y confianza y cuatro indicadores por variable para los aspectos de
satisfacción (producto, transacción y con la competencia) Las seis variables
moderadoras fueron capturadas usando cinco indicadores por variable. Cada indicador
fue medido usando una escala Likert de siete puntos. Las otras secciones del

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cuestionario incluyen el perfil del huésped e indagan sobre la toma de decisiones y los
motivos de cambio de hotel, entre otros, usando preguntas abiertas y cerradas
(dicotómicas y de opción múltiple), y escalas de intervalo y nominales.
Los datos primarios se obtuvieron mediante una encuesta a los huéspedes de tres
tipos de hotel, los cuales cubren la gran mayoría de usuarios de hoteles y representan
distintos referentes o clases sociales que ellos sirven.
El perfil demográfico de los encuestados, considerando, las variables sexo,
edad, estado civil, y procedencia geográfica, indica que la muestra esta compuesta en su
mayoría por hombres, (75%), adultos en edades de 31 a 40 años, y casados (64%). El
27% son solteras, el 7% son separados o divorciados y el 2% son parejas jóvenes
convivientes. Finalmente, el 58% de los huéspedes proviene del extranjero, sobre todo
de Estados Unidos (34 %), Argentina (23.5%), Uruguay (10.6%), Canadá (8.5%),
Europa (6.4%), Colombia (4.3%), México (4.3%), y Brasil, Venezuela, etc. El
porcentaje restante lo componen personas residentes en Chile.
Los datos recolectados se analizaron usando análisis factorial para la formación
de los constructos, correlación entre los constructos y regresiones de acuerdo al modelo
y su prueba empírica. Se utiliza el programa estadístico SPSS.
De acuerdo a los resultados de este estudio, el compromiso, es la variable que
tiene mayor importancia en la explicación de la lealtad del huésped. Esto es, para lograr
lealtad al largo plazo, los huéspedes tienen que estar comprometidos con el hotel
elegido. El compromiso logrado, sin embargo, no se genera por si solo, sino que es el
resultado de la confianza desarrollada entre el cliente y el proveedor del servicio
hotelero. Aun cuando la presencia de la variable confianza parece débil en los resultados
de regresión, su relación es significativa tanto con compromiso como con satisfacción,
haciendo evidente el rol que cumple en el modelo de lealtad. A su vez, la confianza
requiere de una primera experiencia satisfactoria del cliente con el servicio obtenido, sin
perder de vista la satisfacción ofrecida por la competencia. La satisfacción por si sola,
sin embargo, no es suficiente para lograr la lealtad del huésped. Hace falta contar con la
cadena explicativa (confianza y compromiso) para obtener lealtad, tal como predice el
modelo de lealtad propuesto por Vásquez-Parraga y Alonso (2000). El estudio
cualitativo realizado en los hoteles antes de la encuesta mostró también que los
huéspedes buscaban relaciones de largo plazo, razón por la cual el personal del hotel se
esmeraba por cumplir con sus expectativas, con el fin de lograr luego una repetición de
compra y una opinión favorable que se reflejara en recomendaciones positivas a otros
huéspedes. A ello se añade. la relación personalizada que buscaban establecer algunos
empleados, con el fin iniciar un vinculo por parte del establecimiento hacia sus clientes.

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Así se ha pretendido obtener un compromiso por parte del huésped a través de su
involucramiento con el hotel. Entre los factores secundarios que influyen en el modelo
de lealtad del huésped, se destaca el oportunismo, cuya presencia afecta tanto al
compromiso como a la confianza y la satisfacción. Estos efectos tienen, desde luego, un
impacto indirecto en la generación de la lealtad.
En resumen, parece que efectivamente existe lealtad por parte de los huéspedes
estudiados hacia los hoteles seleccionados. Sin embargo, la lealtad no es muy alta y
depende en gran medida del compromiso logrado por parte del huésped. Este
compromiso se logra en el largo plazo a través de la confianza, la cual a su vez es
generada por la experiencia satisfactoria del cliente. Para aplicar estos resultados en la
práctica gerencial, hace falta entrenar y persuadir al personal hotelero acerca de la
importancia de la relación a largo plazo con el huésped. Esta relación requiere de
vínculos duraderos, particularmente de compromiso y confianza que deben seguir a la
primera experiencia satisfactoria del huésped con el servicio recibido. La relación
personalizada con el huésped es sólo un punto de inicio, pues una relación de largo
plazo necesita más que el buen trato de la transacción ejecutada la primera vez. Es
fundamental para una gestión hotelera exitosa el desarrollo de relaciones de largo plazo
con sus huéspedes. El foco del estudio señalado, es la visualización de la importancia de
las relaciones de largo plazo con el huésped sobre la base de probar que la lealtad no
proviene solamente de una buena transacción (corto plazo), sino mas bien que surge de
la confianza lograda y del compromiso adquirido para generar nuevas transacciones o
repetir transacciones en el largo plazo. El modelo explicado anteriormente, puede ser
fácilmente aplicado a otro tipo de organización con otro tipo de clientes.

Un modelo teórico de medición

Ebrain señala una modelación de ecuación estructural (SEM), debido a su
habilidad para explicar la relación entre estructuras complejas y las múltiples variables
que son la base de estas estructuras.
Existen dos componentes primarios para la modelación de ecuación estructural: el
modelo de medición y el modelo de variable latente. El primer caso se utiliza para
definir las estructuras no-observadas (o latentes). Por ejemplo, se pueden hacer
preguntas respecto del “valor absoluto” y el “valor relativo” para estimar la percepción
de “valor” que tiene el encuestado, donde “valor” es considerado como la construcción
latente. Conceptualmente, el modelo de medición es similar al análisis de factores en el
que múltiples variables son utilizadas para medir un factor. Múltiples medidas son
usadas para definir una construcción, así que se es capaz de estimar la cantidad de error

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de medición presente en las respuestas del encuestado, permitiendo desarrollar un
modelo de lealtad más preciso. El segundo componente, es el modelo de variable
latente. Permite estimar la relación entre estructuras latentes. Por ejemplo, se puede
estimar el impacto relativo que las estructuras “valor” y “calidad” tienen en la lealtad,
para así asegurar la importancia relativa de cada una en términos de la predicción de la
lealtad. Conceptualmente, el modelo de variable latente es similar al análisis de
regresión, en el que la importancia relativa de las variables predictoras puede ser
comprendida de cara a la variable dependiente.

La figura se explica de la siguiente manera; la lealtad esta directamente

relacionada con el precio y la calidad del producto o servicio que ofrece la organización,
es decir, el modelo indica que se originará un grado de lealtad, dependiendo del valor
(alto o bajo) que le entrega al cliente las dos variables mencionadas anteriormente, por
ejemplo la calidad de atención en VTR, para un cliente puede tener un valor muy alto,
que le permitiría continuar en esa compañía o recomendar la empresa a otras personas
(que es otro tipo de lealtad que indica el modelo).

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Conclusión

Que un cliente se sienta satisfecho con la organización no significa que

generara nuevos clientes ni que establecerá una relación más cercana con la
organización, la satisfacción forma parte del proceso para llegar a la lealtad. La
verdadera lealtad existe en empresas que permanecen en la mente de los clientes y que
no sólo establecen relaciones transitorias, también deben crear valor para el cliente y
atender a intereses unilaterales, establecer compromisos, generar confianza, tener una
visión de largo plazo y contar con valores y principios sólidos, junto con aplicar los
métodos de medición mas adecuados al tipo de organización para comprobar
objetivamente la existencia de la lealtad. Y el beneficio de generar lealtad, se traduce en
oportunidades que no deben ser desaprovechadas, pero también en compromisos de ser
mejores día a día y atender a la confianza depositada por los clientes.

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 Referencias Bibliográficas

John J. Bowen Jr. y Peter Kurey. (Abril, 2006). “Shattering Illusions of Royalty”,
Onwallstreet, pp 63-67.

John J. Bowen Jr. (Diciembre 2005) “Six Cs of Client Loyalty”, Financial Planning,
pp 27-28.

Terry Vavra, Ph.D. Y Timothy L. Keiningham. (Julio 2005). “Construyendo un Proceso

de Lealtad”, Revista Ipsos Ideas, pp 6.

Jorge Zamora G, Arturo Vásquez-Parraga, Fernanda Morales, y Carolina Cisternas.

(Agosto 2005). “Proceso de Formación de la Lealtad del Huésped: Teoría y Prueba
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10-26.

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Chinese Context: Does Frequency Of Usage Matter?”, ANZMAC 2005 Conference:
Services Marketing, pp 138-145.

Chang-Hsi Yu, Yu Da. (2006). “A Study of Ser vice Quality, Customer Satisfaction and
Loyalty in Taiwanese Leisure Industry”, The Journal of American Academy of
Business. pp 126-32

Christian Wusst. (2002). “La Lealtad de los Clientes y su Medición”, Esmesac, Estudio
de Mercado, S.C.

No se especifica el autor (2005). “Satisfacción del Cliente y Lealtad”. Ebrain, empresa

de consultaría en el área de Fidelización de clientes, Marketing Digital, E-Business
y Clienting.

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