N3 / FEBRERO 2015

EL FUTURO DE LA
COMUNICACIN
POLTICA EN ESPAA:
CLAVES PARA ENTENDER
UN AO REPLETO DE
ELECCIONES

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MAS Consulting Trends es un producto

de anlisis elaborado por el equipo de
consultores de MAS Consulting Group,
firma de asuntos pblicos que ofrece
apoyo estratgico a la alta direccin
empresarial, poltica e institucional.

EL FUTURO DE LA COMUNICACIN POLTICA

EN ESPAA: CLAVES PARA ENTENDER
UN AO REPLETO DE ELECCIONES

Introduccin

El prximo 6 de febrero comienza la 10 edicin del Postgrado de Direccin de Campaas
de MAS Consulting Group y la Universidad Pontificia Comillas (ICADE). Desde la puesta en marcha de
este programa, que fue el pionero en Espaa especializado en la direccin de campaas electorales,
mucho ha cambiado la Comunicacin Poltica en nuestro pas. De hecho, muchos de los culpables de
esa transformacin han pasado por las aulas de este postgrado, bien como profesores o como alumnos.
En estos diez aos la Comunicacin Poltica en Espaa se ha profesionalizado y ha experimentado un
importante auge, que ahora en 2015 vive un momento dulce. Muchas de las tendencias, las estrategias y
las acciones de comunicacin que hoy vemos en los medios por parte de los principales lderes polticos
fueron anticipadas en este programa que ha formado a ms de 150 candidatos, asesores, consultores y
directores de campaa.

Por este motivo, coincidiendo con el inicio de la 10 edicin del postgrado, MAS Consulting
Trends quiere analizar algunas de las claves que ayudarn a entender cmo sern las prximas elecciones
que se celebrarn durante 2015, un ao que vendr marcado por los comicios autonmicos en Andaluca
(22 de marzo); las elecciones municipales a nivel nacional y las autonmicas en 13 comunidades (24
de mayo); las autonmicas en Catalua (27 de septiembre) y las elecciones generales, que podran ser
convocadas para el prximo mes de noviembre.

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UN AO REPLETO DE ELECCIONES

Los polticos espaoles por fin han
comprendido que el medio con ms capacidad
de llegar al gran pblico es la televisin. Si en la
campaa de 1992 de Estados Unidos Bill Clinton
descubra que sus intervenciones en Arsenio Hall
Show demostrando sus habilidades con el saxofn
le ayudaban a construir su posicionamiento y a
humanizar su imagen, los lderes de nuestro pas
han aprendido que la tertulia del sbado noche
o una intervencin en un programa de humor
en horario de mxima audiencia son mucho ms
eficaces que horas y horas de largos mtines o de
sesudos discursos en una comisin.

P o lti c a

e n p r i m e ti m e :
l a te le v i s i n m a n da

L a p oltica , aunque a veces
pueda parecer lo contrario, sigue importando
a la gente. Por ello, no hay mejor tribuna para
un candidato que un espacio en televisin bien
aprovechado para generar empata, transmitir
sus mensajes de manera eficaz y conseguir
generar ese difuso y complejo concepto que los
anglosajones denominan likeability y que en
espaol podramos traducir, aunque con matices,
como carisma.

Hoy, ante la decisin de a quin
votar, es imprescindible cierta identificacin
afectiva con el candidato. Por todo ello, un buen
poltico que aspire a triunfar en 2015 ha de
conocer y dominar los cdigos de la televisin,
sus lenguajes, sus reglas y sus tiempos. Una vez
ms, volvemos a los orgenes, en este caso, los
de la Comunicacin Poltica moderna, que se
remontan a 1960 cuando en un plat de televisin
dos polticos que se disputaban la presidencia de
Estados Unidos debatan por primera vez ante
las cmaras. En aquella ocasin el que mejor se
adapt a este medio gan, dando comienzo al
mito JFK.

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En lnea con el punto anterior,
el hecho de que los plats de televisin
sean actualmente un escenario crucial de la
batalla poltica tiene como consecuencia la
personalizacin de las campaas. En este sentido,
coincidiendo con que los partidos tradicionales
no pasan por su mejor momento de apoyo
social y que las nuevas formaciones tienen una
gran dependencia de sus principales dirigentes,
el nuevo escenario poltico busca liderazgos
fuertes, con personalidad propia y con estilos
nicos. La televisin se basa en contar historias;
las historias se nutren de lo que les acontece a
sus personajes; por ello, los personajes del juego
poltico los candidatos, los lderes tienen cada
vez ms peso que sus propias organizaciones.

C a m pa a s e n p r i m e r a
p e rso n a : e l au g e d e
l a p e rso n a liz ac i n
d e l a p o lti c a

En estas elecciones primarn

aquellas campaas basadas
en el candidato ms que en el
mensaje partidista

As, durante estas elecciones
de 2015 veremos cmo muchos candidatos
tratarn de que sus campaas se alejen lo ms
posible del dictado de sus ejecutivas nacionales.
Dependiendo del contexto social y poltico, el
peso de la marca partido puede beneficiar o
perjudicar a un poltico. En estas elecciones,
primarn aquellas campaas basadas en el
candidato ms que en el mensaje partidista.

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Cuanto mayor es el hasto y el
hartazgo de los ciudadanos con respecto a la
poltica, mayores son las oportunidades para
participar en ella. Atrs quedaron los tiempos
en los que los jvenes militantes slo podan dar
rienda suelta a su idealismo y su afn de cambiar
el mundo pegando carteles o ensobrando
propaganda electoral. Hoy para hacer poltica
los ciudadanos no tienen que acudir a la sede
de su partido, sino que existen infinidad de
espacios y herramientas para la accin poltica
y, en ocasiones, mucho ms influyentes.

De

las sedes a las redes:

nuevos cauces para la
accin poltica

Las redes sociales generan una
conversacin permanente donde la poltica suele
estar a menudo en el ranking de los temas ms
comentados. Adems, este contexto coincide
con un descenso importante en el consumo
de medios de comunicacin tradicionales, ya
no slo de papel. En su mayora los nuevos
votantes no acuden al quiosco a comprar el
peridico del da, pero eso no quiere decir
que no estn informados. Nuevos canales y
nuevas plataformas son utilizadas para seguir la
actualidad informativa. Y muchos de esos medios
son redes sociales como Twitter, Facebook,
Linkedin o WhatsApp, donde los usuarios
comparten noticias y contenidos que pueden
llegar a tener un gran impacto en sus crculos
ms prximos. Cuando recibimos un mensaje
procedente de un emisor en el que confiamos
le otorgamos mayor credibilidad, ya que conoce
nuestros gustos y nuestras preferencias. Por
todo ello, un mensaje atractivo publicado en
un muro de Facebook o difundido en un grupo
de WhatsApp tendr un importante impacto
en nuestro entorno ms cercano. As funciona
en gran medida la Comunicacin Poltica
actualmente: viralmente, de red en red. Los
lderes que ganarn sern aquellos que mejor
conectados estn.

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En los ltimos aos el desarrollo
de la tecnologa y de las redes sociales ha tenido,
entre otras muchas consecuencias, la ruptura del
monopolio de la Comunicacin Poltica por parte
de los partidos. Ya no slo hacen campaa las
formaciones polticas, sino que se ha multiplicado
el nmero de actores que pueden influir en la
opinin pblica durante el proceso electoral.
Desde un vdeo en YouTube; un tuit con miles de
retuiteos o un meme compartido masivamente
por WhatsApp pueden ser buenos aliados en una
campaa electoral.

No

sin mi meme: E l
humor cmo herramienta
de comunicacin poltica

El humor es una herramienta

de Comunicacin Poltica
que no est suficientemente
explotada en Espaa

Nuevos contenidos para nuevas
formas de Comunicacin Poltica, donde el
papel de la gente tiene cada vez ms peso.
Y en la medida en que estos mensajes dejan
de ser controlados por los partidos y pasan a
ser ideados, creados y compartidos por los
activistas o los usuarios en general, el humor,
la irona y el ingenio florecen. El humor es una
herramienta de Comunicacin Poltica que no
est suficientemente explotada en Espaa. Un
buen chiste en el momento idneo puede ser
letal para un candidato.

Por ello, una estructura bien
coordinada para generar y difundir masivamente
este tipo de contenidos debera ser ya una parte
indispensable de cualquier equipo de campaa
que aspire a ganar una eleccin.

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UN AO REPLETO DE ELECCIONES

Las grandes fidelidades de

voto, especialmente para
los grandes partidos, estn
en crisis

Y
El

a q u i n voto ?
ti e m p o d e los
i n d ec i sos

Las elecciones que se celebrarn
durante 2015 sern histricas por muchas
razones. Entre ellas, porque sern los comicios
con el mayor nmero de ciudadanos indecisos,
lo que tendr como consecuencia que la buena o
mala ejecucin de las campaas pueda tener un
impacto determinante en los resultados. Es de
esperar que muchos votantes decidan su voto a
ltima hora, en funcin de lo que han escuchado
(o no) durante la campaa. Por ello, los partidos
deberan preparar con esmero sus estrategias
electorales durante este ao.

Las grandes fidelidades de voto,
especialmente para los grandes partidos, estn
en crisis y la irrupcin de nuevas formaciones
polticas hace que las de 2015 vayan a ser las
elecciones ms abiertas de nuestra historia. De
los partidos y de los candidatos depender si
sus mensajes, sus relatos y sus propuestas son
las que la sociedad demanda actualmente. Y,
afortunadamente, sern los ciudadanos los que
tendrn la ltima palabra.

* Ms informacin sobre el Postgrado de Direccin

de Campaas en www.masconsulting.es/pdc

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