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Tema 1
Concepto y Naturaleza del Marketing Turstico
1.1. Introduccin. Marketing turstico. Organizaciones implicadas en turismo. 1.2. Caractersticas del servicio y del marketing turstico. 1.3. El entorno turstico. 1.4. el papel del marketing en la planificacin estratgica.
CONSEGUIR QUE LA SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR LLEVE A OBTENER BENEFICIOS ES EL OBJETIVO CENTRAL DEL MARKETING TURSTICO Los beneficios deben entenderse como el resultado de gestionar bien un negocio y no como su nico propsito. Gran parte del comportamiento de los empleados hacia los clientes es el resultado de la filosofa de direccin. El enfoque de direccin debera poner a los clientes en primer lugar y recompensar a los empleados por servir bien a los clientes.
Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina 2003 Pearson Education /Prentice Hall
Aunque el marketing se confunde a menudo con: ventas, publicidad, promocin de ventas Estas son slo partes de todas las funciones de marketing y, con frecuencia, no las ms importantes.
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Las cuatro Ps
Marketing Mix
Producto
Distribucin
Precio
Promocin
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Las cuatro Ps
Mc Donalds tiene un producto de comida rpida. Utiliza ingredientes de calidad y desarrolla productos que puede vender a los precios que la gente espera pagar por la comida rpida. En USA mucha gente no tardar ms de quince minutos en llegar a un restaurante McDonalds. Como parte de su plan de distribucin, McDonalds debe tener restaurantes que est convenientemente situados segn su mercado objetivo. Finalmente, McDonalds se dirige a diferentes segmentos de mercado. Esto le permite usar de forma efectiva los medios masivos como la televisin.
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Las cuatro Ps
En el sector turstico, las empresas ofrecen productos diferenciados, ofreciendo nuevos beneficios al consumidor.
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Definicin de Marketing
Marketing es un proceso social mediante el cual particulares y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y de valor.
T U R I S M O
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HOSTELERA
VIAJES
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Mercados
Productos
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Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor en detalle es fundamental para disear las estrategias de marketing
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Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor en detalle es fundamental para disear las estrategias de marketing
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La satisfaccin del cliente depende de la medida en que el producto aporta valor en relacin con las expectativas del comprador.
Si el resultado cubre las expectativas el cliente estar satisfecho. Si el resultado supera las expectativas el cliente estar encantado. Las expectativas del cliente se basan en experiencias pasadas de compra, la opinin de amigos y la informacin y promesas del profesional del marketing y de los competidores.
La calidad empieza con las necesidades del cliente y termina con la satisfaccin del mismo. Por tanto, va ms all de la nocin de ausencia de defectos.
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Por ciento
50 40 30 20 10 0 1 2 3
1 = Muy satisfecho, 7= Muy insatisfecho * A pesar de que 3 es todava una puntuacin "favorable" en esta 30 25 8 10
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El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de alguien ofrecindole algo a cambio. Es un concepto clave de marketing.
Una transaccin es la unidad de medida del marketing y consiste en un intercambio de valores entre dos partes.
No todas las transacciones suponen dinero. Una transaccin incluye al menos dos cosas con valor, condiciones que deben acordarse, perodo de acuerdo y lugar de acuerdo.
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Ingresos y beneficios por cliente medio durante su vida por segmento. Aumento de la compra media, frecuencia de visita, vida.
Ejemplo
Un viajero de negocios - 4x por ao, 2 noches por visita, 200 dlares por visita = 800 dlares al ao. La vida media es de 4 aos. 4 aos x 800 dlares = 3.200 dlares del valor de la vida.
Importancia de retener clientes Un aumento del 5 por ciento aade un 25 125 por ciento al mnimo aceptable.
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Mercados
Un mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales que pueden realizar transacciones con un vendedor. El tamao de un mercado depende del nmero de personas
que tienen una necesidad comn, poseen el dinero u otros recursos que interesan a otros, y estn dispuestos a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que desean.
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Enfoque de produccin
Enfoque de producto Enfoque de ventas Enfoque de marketing
Enfoque de marketing social
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que estn disponibles y para los que tengan renta disponible. Mejora de la produccin y distribucin.
Los consumidores favorecen los productos que ofrecen las caractersticas de mayor calidad, rendimiento e innovacin.
Los consumidores comprarn productos solamente si la empresa promociona o vende estos productos. Se centra en las necesidades y deseos de los mercados objetivos y en ofrecer la la satisfaccin de manera ms eficaz que los competidores. Se centra en las necesidades y deseos de los mercados objetivo y en ofrecer un valor superior.
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Enfoque
Productos existentes
Significa
Termina con
El enfoque de ventas
Mercado
Marketing integrado
El enfoque de marketing
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Inseparabilidad
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Caractersticas del Marketing de Servicios: Intangibilidad Incertidumbre asociada con los servicios. Es difcil evaluar el servicio antes de la experiencia. Adems, falta de tangibilidad despus de la experiencia.
Tangibilizar lo intangible:
Crear una imagen de organizacin fuerte. Tomar parte en la comunicacin post-compra.
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Gestionando la consistencia:
Procedimientos estandarizados: industrializar el servicio y reducir la interaccin Personalizacin: preocuparse del individuo Educar a los clientes Formar tanto a los empleados de contacto con el cliente como a los que no tienen contacto. Gestionar la calidad de los proveedores.
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Caractersticas del Marketing de Servicios: Carcter perecedero Gestin de la demanda y la capacidad Gestin de la demanda: Comprender los patrones de la demanda. Utilizar el precio para crear o reducir demanda. Utilizar las reservas, reservar con exceso. Crear acontecimientos promocionales. Gestin de la capacidad: Formar a los empleados en varios campos. Programar descansos durante periodos de baja capacidad.
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Empleados
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Marketing Interactivo
Clientes
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3. El entorno turstico
El entorno
Interno: varios departamentos. Microentorno: proveedores, intermediarios de marketing. Macroentorno: fuerzas competitivas, demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.
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3. El entorno turstico
El entorno: el microentorno
Proveedores
Clientes
Pblicos
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3. El entorno turstico
El entorno: el macro-entorno
Fuerzas naturales
Compaa
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3. El entorno turstico
Niveles de competencia
Tiendas de ultramarinos
Fosters Hollywood
Subway
Tiendas de delicatessen
Alquiler de videos
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3. El entorno turstico
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3. El entorno turstico
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3. El entorno turstico
Cambios en la renta
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3. El entorno turstico
Ecoturismo
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3. El entorno turstico
El entorno: el macro-entorno. Tecnologa Robots y mquinas. Servicios de facturacin por vdeo. Sistemas de cierre electrnico de habitaciones. Mquinas de fax que reciben pedidos en los restaurantes. El desarrollo de Internet.
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3. El entorno turstico
Se compone de leyes, agencias pblicas y grupos de presin que influyen y limitan las actividades de las organizaciones y de los particulares en la sociedad.
Mayor legislacin
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3. El entorno turstico
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3. El entorno turstico
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La planificacin estratgica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste factible entre los objetivos, las habilidades y los recursos de la compaa y las oportunidades cambiantes del mercado.
Si no sabemos adonde vamos ningn camino nos llevar all. La esencia de la planificacin estratgica es considerar diferentes alternativas de decisin a la luz de sus consecuencias probables a lo largo del tiempo. El futuro es impredecible pero no es un camino al azar.
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Corporativo
Unidad
Funcional
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Establecimiento de estrategias para satisfacer a los grupos clave mediante la mejora de procesos de negocios crticos..
Recursos
Organizacin
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