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Unidad 2 Taller de Comunicacin Institucional y Comunitaria E.E.M.N 2 -68 Prof.

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1) La Porte, Introduccin a la comunicacin institucional . Disponible en: https://sites.google.com/site/apuntesdeperiodismo/Home/taller-decomunicacion-institucional-y-comunitaria


(Material de trabajo basado en el texto original de Jos Mara La Porte) Facolt di Comunicazione Istituzionale Pontificia Universit della Santa Croce La comunicacin Institucional puede definirse como el tipo de comunicacin realizada de modo organizado por una institucin o sus representantes, y dirigida a las personas y grupos del entorno social en el que desarrolla su actividad. Tiene como objetivo establecer relaciones de calidad entre la institucin y los pblicos con quienes se relaciona, adquiriendo una notoriedad social e imagen pblica adecuada a sus fines y actividades. COMUNICACIN INSTITUCIONAL EN LA HISTORIA La comunicacin institucional ha existido desde que existen instituciones, desde que el hombre se organiz con sus semejantes para alcanzar un objetivo comn. Ciertamente la comunicacin ha evolucionado con la historia y es diversa la que realizaban las tribus nmadas que unan esfuerzos para la caza de la que tena lugar en sociedades ms desarrolladas como la del Antiguo Egipto o Grecia. Conforme las sociedades evolucionaron, en su seno se crearon instituciones que respondan a funciones muy diversas: de defensa, comerciales, religiosas, polticas, culturales. Esas instituciones tenan un puesto en la sociedad y proponan ideas, modos de gobernar, valores. La difusin de ideas en la sociedad siempre ha estado presente. Lo que ha variado es el modo de realizarse a lo largo de la historia. Julio Csar ofrece en La guerra de las Galias y en otros escritos una visin particular de su Imperio que podra compararse a tipos de comunicacin poltica e institucional de nuestros das, como la justificacin de una intervencin armada en un determinado pas. En efecto, las representaciones de batallas militares, los bustos, los relieves, los relatos, han sido durante siglos smbolos con gran poder comunicativo entre griegos, egipcios, aztecas y tantos otros pueblos. Esos smbolos, fomentados por los gobernantes, transmitan unos valores, desarrollados tambin por relatos y canciones populares. La propagacin institucional de las ideas, presente en la sociedad desde sus orgenes, adquiri con la creacin de la imprenta un impulso decisivo, pues era un medio con una enorme capacidad de difusin. Las protagonistas de las luchas religiosas y polticas que tuvieron lugar en Europa aprovecharan la imprenta para difundir de modo masivo sus ideas y opiniones frente a los adversarios. De hecho, el trmino propaganda, en su sentido de difusin o propagacin, fue institucionalizado en 1622 con la creacin de la Sacra Congregatio Christiano Nomini Propaganda (comnmente llamado Congregatio de Propaganda Fide(i)), que tena la finalidad de propagar la fe catlica en la recin descubierta Amrica y contrarrestar el efecto del Protestantismo en Europa. Ms adelante, con el crecimiento de la burguesa y el desarrollo mercantil, la imprenta fue mejorando sus posibilidades y nacieron los primeros peridicos y hojas volanderas, que estaban ligados a la informacin comercial y a la poltica: el primer peridico sera La Gazzette, nacido en 1631, en Francia, con el apoyo de Richelieu y Luis XIII. La prensa se desarrollara progresivamente provocando que la difusin organizada de ideas adquiriera un papel cada vez mayor, primero en las guerras

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europeas, y ms tarde en la Revolucin Francesa (1789), en el nacimiento de los Estados Unidos, en el desarrollo de los nacionalismos del siglo XIX y en la unificacin de pases como Italia (1870). En los siglos XIX-XX, el enorme desarrollo econmico-industrial y los adelantos cientficos provocaron el descubrimiento de nuevos medios de comunicacin con un potencial de difusin extraordinario: primero la radio, despus la televisin y ms adelante la tecnologa digital o Internet. Estos medios configuraron una nueva sociedad, la sociedad de la informacin, dando vida a una cultura global y situando a los medios de comunicacin en el centro del debate poltico, religioso, comercial e ideolgico de todo el siglo XX. El carcter masivo de los medios de comunicacin provoc que en algunos pases se utilizaran como medios de manipulacin a gran escala durante la I y II Guerra Mundial. La comunicacin institucional tiene por tanto muchos y variados antecedentes histricos, pero en cuanto disciplina se ha desarrollado especialmente desde mediados del siglo XX, muy unida a la comunicacin de empresas comerciales: stas comenzaron a vender sus productos a gran escala -especialmente en Estados Unidos- y vieron la oportunidad de comunicar con sus clientes de un modo masivo a travs de las mltiples frmulas comunicativas que ofrecan los nuevos medios. CONCEPTOS RELACIONADOS CON LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL Conviene distinguir la comunicacin institucional de las relaciones pblicas, el marketing y la publicidad. El marketing estudia los mercados para crear productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes, y desarrolla programas de distribucin y comunicacin que permiten incrementar las ventas y satisfacer a los consumidores. La publicidad es una actividad por la cual una institucin claramente identificada, paga un importe econmico por el emplazamiento de un mensaje en alguno de los medios de comunicacin con el fin de persuadir a una audiencia determinada. Las relaciones pblicas, por su parte, se han entendido como la gestin de la comunicacin entre una organizacin y los pblicos sobre los que depende su desarrollo, particularmente los medios de comunicacin, con la finalidad de conseguir una aceptacin pblica. De estas definiciones se desprende que tanto el marketing, como la publicidad y las relaciones pblicas forman parte de la comunicacin de una institucin, al igual que otro tipo de relaciones que tiene la institucin en el entorno social donde acta. Desde la dcada de los ochenta los tres se han empleado de modo conjunto para transmitir mensajes unitariamente a pblicos determinados. Por ello, aunque se discute sobre cul de los tres debe guiar a los otros dos y qu papel deben ocupar en el organigrama de la empresa todos los autores coinciden en la necesidad de que exista una cohesin entre ellos. Es interesante destacar que el carcter persuasivo est presente en todos ellos, al igual que est presente en muchas otras actividades dentro de la sociedad. Donde hay dos o ms personas que interactan y se comunican, hay mutua influencia y mutua persuasin, que puede ser positiva o no. El trmino persuasin se entiende como proceso comunicativo por el que se busca un cambio voluntario en los destinatarios, convencindoles sobre ideas o aspectos especficos. El hecho de influir en otros no es en s mismo negativo, ya que no se puede no influir en quienes tenemos a nuestro alrededor: depende de las ideas que se trata de transmitir, del medio, de la finalidad con que se realiza. Las relaciones sociales, en el fondo son una constante influencia mutua entre personas, una mutua y

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beneficiosa persuasin sobre temas muchas veces intrascendentes, sin finalidades o intenciones manifiestas. La persuasin es, por tanto, fruto de la interaccin y comunicacin entre las personas y va unida necesariamente, de modo natural, al fenmeno comunicativo. En este contexto cabe situar a la comunicacin institucional, ya que las instituciones, por el hecho de actuar y desenvolverse en una sociedad no pueden no comunicar. Al estar formadas por personas, tienen una vertiente comunicativa de la que no pueden prescindir. Se encuentran presentes en el dilogo social, influyendo y siendo influidas, persuadiendo y siendo persuadidas. Muchas veces no hay una intencionalidad especfica detrs de cada proceso comunicativo, sino un mero dilogo. Por ello, puede existir persuasin sin que haya habido previamente un deseo explcito de influir con una finalidad precisa. El matiz negativo con que a veces se tilda a la persuasin viene del uso masivo y organizado que se ha hecho de las tcnicas persuasivas a lo largo de la historia, especialmente el realizado por la ideologa nazista en la II Guerra Mundial con propsitos muy nocivos. Tambin hubo excesos en las tcnicas persuasivas empleadas por el marketing y la publicidad en los aos 60 y 70. Por ello, algo que en un principio se entenda como mera difusin organizada de ideas, en confluencia con otras muchas, fue adquiriendo un sentido negativo. Un fenmeno similar sucedi con el trmino propaganda, que durante siglos se entendi como simple difusin de ideas, algo natural en cualquier sociedad. En el siglo XX, diversas ideologas hicieron un trgico empleo de los medios de comunicacin en el campo de la opinin pblica, fundamentando la comunicacin en presupuestos profundamente contrarios al hombre. Puesto que a eso se llamaba propaganda, la propaganda pas a entenderse como un intento deliberado y sistemtico de modelar percepciones, manipular inteligencias y dirigir comportamientos humanos para obtener una respuesta o actitud previamente determinados. Por tanto, independientemente de los matices negativos que tienen la propaganda y la persuasin, la comunicacin y la difusin de ideas es algo connatural a la sociedad desde sus orgenes. La interaccin de instituciones y personas en la sociedad, la mutua influencia, ser positiva o negativa dependiendo de quienes interacten entre s. Lo que hace positiva o negativa una comunicacin institucional es la identidad de la institucin y los valores que defiende, el mensaje que transmite, el modo en que lo hace, la finalidad. Si el gobierno de un pas subdesarrollado promueve medidas higinicas para salvar vidas humanas, a travs de informaciones en la prensa y de carteles publicitarios, esa comunicacin institucional tendr un valor muy diferente a otra que promueva ese mismo gobierno con las mismas tcnicas y con una finalidad racista. CARACTERSTICAS DE LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL Entre otras caractersticas destacarse las siguientes: las relaciones pblicas, pero va ms all de las funciones realizadas por ellas, pues busca transmitir la personalidad de la institucin y los valores que la fundamentan. de la comunicacin institucional pueden

1. La comunicacin institucional est relacionada con el marketing, la publicidad y

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2.La comunicacin institucional tiene un carcter dialgico porque busca relacionarse con los miembros de la sociedad en la que est presente, tanto individuos como instituciones, contribuyendo al bien comn a travs de sus fines especficos. 3. No puede separarse la identidad de una institucin, sus valores, del modo de comunicar. Su identidad debe estar en armona con el contenido, con el modo y con la finalidad de su comunicacin. 4.Las instituciones son responsables de sus acciones ante la sociedad y su comunicacin debe tener muy en cuenta esa responsabilidad. 5.Existen tres posibles imgenes -que no siempre coinciden- en la comunicacin de una institucin: la imagen que se desea dar, la imagen real de la institucin y la imagen percibida. Una buena comunicacin institucional busca la armona entre las tres imgenes procurando que se identifiquen, y evitando que la imagen que se comunica no corresponda con la realidad o que la institucin sea percibida de un modo equvoco y que la percepcin no coincida con la realidad. 6.La comunicacin institucional no se identifica solamente con la informacin ofrecida por quienes coordinan las actividades comunicativas en la empresa. Hay un tipo de comunicacin institucional formal que es la que realizan quienes han sido oficialmente designados para ello. Hay otro tipo de comunicacin que es informal: la que transmiten quienes forman la institucin con su modo de actuar y proceder, ya que aunque no estn investidos de autoridad son percibidos como parte representativa de la organizacin. Todo acto realizado por la institucin tiene, por tanto, una repercusin social que muchas veces es interpretada por la sociedad como comunicacin institucional. 7.La comunicacin institucional tiende a gestionar todos los contactos comunicativos de la institucin y sus miembros con los diversos pblicos, sean pblicos externos o internos. TIPOS DE COMUNICACIN INSTITUCIONAL Y PLANES DE COMUNICACIN La identidad de la institucin determina los principios de comunicacin con los que acta.Por ello, el fin con el que fue creada y los valores que la sustentan orientan de modo decisivo su actividad comunicativa. Puesto que el concepto de comunicacin institucional se ha desarrollado muy unido al de comunicacin empresarial, las principales estrategias de comunicacin se han llevado a cabo en el terreno comercial. Es en ese terreno donde cada vez se ha dado mayor importancia a la comunicacin en el gobierno de la empresa y no solamente como un medio de difusin. En las dos ltimas dcadas del siglo XX han proliferado los gabinetes y oficinas de comunicacin con una presencia dentro de la empresa que vara segn los casos. En muchos casos gestionan las relaciones con los medios de comunicacin; coordinan las actividades de marketing, las relaciones pblicas y la publicidad; gestionan la comunicacin dentro de la institucin y velan por los contactos con los clientes actuales y potenciales. A pesar de que el campo comercial es en el que ms se ha desarrollado, la comunicacin institucional se ha aplicado a otras reas con igual eficacia, y respondiendo a la identidad propia de cada institucin, una identidad que determina el tipo de mensaje, las audiencias, los medios y fines ms apropiados. Por ello, la comunicacin de una institucin comercial se distingue de la realizada por una institucin religiosa, ya que sus especficas identidades conllevan modos propios de obrar -de comunicar- distintos entre s. Una institucin pblica tambin posee caractersticas especficas que la diferencia de instituciones recreativas sin nimo de lucro, o de partidos polticos. Sin embargo, tambin hay semejanzas comunicativas entre los mltiples tipos de instituciones existentes.

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La comunicacin institucional se realiza a travs de un programa que requiere normalmente cuatro fases: 1. Investigacin: es el estudio en profundidad de la institucin y de los pblicos con los que se relaciona, para detectar las carencias, las capacidades competitivas, los desafos futuros y las posibles oportunidades 2. Programacin: creacin de una estrategia comunicativa desarrollada en un periodo, tomando como base la informacin recogida en la fase anterior. 3. Realizacin: es la puesta en marcha efectiva de la estrategia programada, de acuerdo con los objetivos trazados. 4. Evaluacin: es la valoracin de los resultados obtenidos, confrontndolos con los iniciales objetivos del programa, en funcin de unos criterios establecidos previamente. LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL En la escuela o en la Iglesia sucede o miso que en otro tipo de instituciones: la comunicacin se entiende como un medio de dar a conocer su identidad, sus valores, y no como un fin en s misma. La comunicacin institucional se encuentra, por tanto, al servicio de la institucin y del mensaje que ha recibido: debe centrarse en los aspectos esenciales de su identidad y no en los perifricos, aunque se busque el dilogo a partir de bases comunes. Existe el peligro de que esos deseos de adaptar un mensaje a determinadas audiencias lleven a desvirtuar el contenido de la propuesta . Si se antepone el deseo de lograr una aceptacin pblica a la necesidad de transmitir los principios que configuran la institucin, en el fondo se est desvirtuando la misma institucin y cambiando su identidad. La Iglesia (o la Escuela) en cuanto institucin es sujeto de comunicacin. Tiene derecho a difundir su mensaje, su identidad y sus valores, al igual que otras muchas instituciones en nuestra sociedad. Por ello ha creado organismos y medios de comunicacin -hojas parroquiales, editoriales, peridicos, radios, revistas, emisoras de televisin, lugares en Internet- que facilitan la difusin de esas ideas, respetando la libertad de quienes los reciben. Los destinatarios de esos medios oficiales no son siempre audiencias internas sino tambin externas. La escuela tambin es sujeto de comunicacin cuando utiliza tcnicas de marketing y publicidad para promover labores asistenciales, defender valores, organizar eventos o proponer ideas, pero debemos tener en cuenta que su comunicacin institucional no se realiza solamente a travs de los medios de comunicacin social sino tambin a travs del rea de comunicacin de la institucin. Quienes se dedican a la comunicacin institucional de deben considerar dos pilares esenciales sobre los que se fundamenta la relacin entre ese gabinete de comunicacin y los periodistas: la profesionalidad y la capacidad de entender los medios. La profesionalidad significa poseer la capacidad de explicar y razonar su identidad, su ideario y su actuacin pblica, de acuerdo con las necesidades informativas del momento. Un conocimiento de los medios implica entender profundamente la naturaleza de los medios de comunicacin, captando aspectos esenciales sobre lo que es realmente noticia, sobre los lenguajes especficos de cada medio, o las exigencias del trabajo periodstico. Ambos factores son esenciales para ofrecer una informacin adecuada y veraz sobre la que pueda basarse el periodista, respetando la independencia de su quehacer informativo: su inters en la Iglesia desde el punto de vista noticioso no se contrapone al deseo que tiene la Iglesia

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de mostrar su identidad en la arena pblica. Cuando se favorece el dilogo profesional, esa honesta, sincera y mutua interaccin mejora la profundidad y la calidad de la comunicacin. Conviene sealarse la existencia de diversas instituciones con espiritualidades y rasgos muy distintos. El mensaje puede ser vivido de modos muy diversos, y lgicamente, cada institucin comunica y transmite una especificidad e identidad propias, pero esa identidad est inseparablemente unida a la tarea de la escuela como institucin dedicada a educar, de modo que estos elementos deben reflejarse en su comunicacin institucional. Fuente: www.perspectivesoncommunication.com

2) ALVAREZ TERAN, Manual de comunicacin. Aun sin editar. 2010. Disponible en su sitio web: www.alvarezteran.com.ar

DUCACIN

RGANIZACIONAL

COMUNICACIN DE LAS ORGANIZACIONES


Gestin Comunicativa1
Una de las vertientes ms importantes del anlisis de la comunicacin en la actualidad es la que se relaciona con el desempeo de las empresas y las instituciones, lo que de manera genrica llamaremos las organizaciones. Esta perspectiva de anlisis ha abierto un amplio campo de accin para los comunicadores a fin de hallar la ntima relacin existente entre la eficiencia empresarial e organizacional y una correcta gestin de los flujos comunicativos tanto internos como hacia fuera. Cuando se habla de gestin de comunicacin en organizaciones se trata de establecer la mejor manera de asegurar los flujos de comunicacin por dentro y la exposicin comunicacional hacia fuera de ellas. De tal modo que comunicacin organizacional es mucho ms que marketing o que publicidad, es la gestin adecuada de la totalidad de los flujos comunicacionales de una organizacin. Porque si la informacin es hoy sin duda el valor ms preciado de cualquier organizacin, lograr que esa informacin fluya adecuadamente por los canales indicados es una condicin esencial para cualquier emprendimiento. Hoy en da los especialistas en comunicacin trabajan de manera integrada con las direcciones de las empresas e instituciones para lograr que las informaciones lleguen a los lugares que tienen que llegar, tanto dentro como hacia el exterior, ya que un flujo de informacin interrumpido o dbil se convierte en un elemento negativo para el xito de cualquier emprendimiento sea este con o sin fines de lucro, se trate de empresas, escuelas, fundaciones, organizaciones barriales, polticas o sociales. Todas ellas tambin requieren en la actualidad de un anlisis correcto de sus flujos de informacin y comunicacin para asegurar un funcionamiento adecuado, y para mostrar su accionar hacia el exterior.

Basado en La comunicacin es ms fuerte que la accin de Joan Costa.

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An cuando se trate de una organizacin sin fines de lucro se hace imprescindible mostrar su accionar, exponer su espritu, difundir su perfil, establecer su marca, y todo esto lo realiza la comunicacin organizacional. Para el desarrollo de este tema nos basaremos en el artculo escrito por uno de los ms conocidos profesores de comunicacin de habla hispana, Joan Costa, Profesor de la Universidad Autnoma de Barcelona.

La triple potencia de la comunicacin organizacional


La comunicacin aplicada es una fuerza esencialmente estratgica. La comunicacin no solo se inserta en la estrategia general de la organizacin, de la misma manera que lo hacen las finanzas, la produccin o el marketing, sino que incluso a) contribuye a definir e impulsar la estrategia de la organizacin b) la hace realizable y controlable La comunicacin abriga en su propia esencia una triple condicin: es proyectual, vectorial, e instrumental al mismo tiempo. La comunicacin es ms fuerte que la accin porque estas tres condiciones son exclusivas, poderosas por separado y ms an cuando operan juntas. Es proyectual, es decir, conceptualmente prospectiva, estratgica y creativa. Es vectorial, porque a la vez define y proyecta la accin, la impulsa y la conduce.2 Es instrumental porque pone las herramientas para la difusin de significados, valores e informacin. 29 Pero la gran mayora de las organizaciones solo entiende la comunicacin en su ltima funcin; as que se polarizan en sus instrumentos y sus tcnicas. Las tcnicas son altamente especializadas y no son espontneamente congruentes unas con otras, sino que, al contrario, tienden a la dispersin y por eso deben ser coordinadas. Sin embargo, la gran mayora de las organizaciones solo aplica las comunicaciones en el mbito de las tcnicas y las tcticas. Con lo cual a la Comunicacin mayscula le han vaciado el cerebro y la han reducido a una simple herramienta. Nadie niega que las tcnicas tienen su razn, su know how y su tecnoestrategia. Son competentes porque estn altamente especializadas. Pero no tienen el genio estratgico de la visin global ni la capacidad espontnea de generar sinergias 3 entre ellas. Efectivamente, la parte no puede pensar por el todo. Ni gobernarlo. Ninguna tcnica posee el poder vectorial de la comunicacin. Ni siquiera la comunicacin misma, si se la reduce exclusivamente a su condicin instrumental. Lo que las organizaciones deciden, planifican y realizan solo adquiere sentido, significacin y valores cuando lo comunican.

Sobre los hechos y los mensajes


Comunicar una decisin o una accin, es ms fuerte que la accin misma que se realiza. Y decimos fuerte en el sentido pleno del trmino. Por ejemplo, en el mbito interno, la decisin de llevar a cabo acciones como reorganizacin, innovaciones, cambios culturales, tcnicos o funcionales, polticas institucionales, etc., implica que han de ser comunicadas. De no ser as, las decisiones no son ms que deseos o buenos propsitos, porque nunca sern hechos (lo hecho es lo efectivamente realizado).
2

Vector es una magnitud de la fsica de la comunicacin que necesariamente implica orientacin, velocidad, fuerza y aceleracin. Cuando la estrategia es vectorial, se renen en ella criterio, punto de aplicacin, direccin, sentido e intensidad. 3 Sinergia es un concepto que significa la capacidad de dos o ms cosas por actuar en comn para beneficio del conjunto. Cuando dos elementos se combinan para beneficio del conjunto se entiende que funcionan sinrgicamente, sin contradicciones ni incompetencias.

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Otra clase de acciones internas, como la cultura corporativa o la cultura de la calidad, no es que tengan que ser necesariamente comunicadas para ser compartidas: es que ellas mismas son comunicacin. No hablemos de las relaciones externas con los accionistas, los socios, las instituciones, los medios de comunicacin, los lderes de opinin, los clientes y los proveedores. Toda relacin se soporta sobre la comunicacin.

Podemos obviar por flagrantes, las comunicaciones de marketing, donde la publicidad y las relaciones pblicas tienen una presencia ms que evidente. Incluso un medio menos considerado como tal: el embalaje de un producto, es un soporte de
comunicacin persuasiva tanto como contenedor del producto. Cunto ms queramos extender la influencia de la empresa, cunto ms lejos, y cunto ms simultneamente, la accin se convierte en una teleaccin... una funcin de las tecnologas de comunicacin. A partir de estas ideas, cualquier decisin, cualquier actuacin que se emprenda, adems de ser realizada tiene que ser comunicada. Y despus, evaluada en comparacin con los efectos previstos: es lo que hemos llamado comunicacin por objetivos. Si hace aos, las organizaciones entendieron que la direccin deba funcionar por objetivos, la misma lgica debe aplicarse a la comunicacin, porque ella implica aspectos econmicos, estratgicos y temporales. Por qu no someter las comunicaciones, pues, a premisas objetivables? Es la nica manera de poder controlar sus efectos. Ninguna actuacin es concebible ni viable en tanto que accin pura. Debemos saber que hay diferencias sustanciales entre hechos puros y significaciones. Por ejemplo, un caso sencillo: una mesa con restos de queso es un hecho, un producto de actos, pero, qu significan restos de queso en una mesa? Solo que alguien haya podido comerlo? Con quines, cundo, por qu, qu ms suceda mientras tanto? Los hechos no hablan por s mismos. Los actos solo se difunden al ser comunicados. La accin, el acto o la actuacin no pueden autoexplicarse por s mismos, Los hechos son los hechos, pero ellos no tienen la capacidad de autopropagarse, no pueden trasmitir la informacin, el significado y los valores que contienen, y que la organizacin quiere acentuar y transferir estratgicamente a sus pblicos destinatarios. Los hechos se socializan con la comunicacin. El fenmeno, o el acto, no se explica por s solo; simplemente, quienes asisten a su realizacin los testigos oculares- lo perciben porque ocurre, y lo interpretan a su manera, aunque no siempre como la empresa quisiera. Adems, la percepcin del hecho es una experiencia individual, y cada uno le da si sentido, hace su interpretacin subjetiva, filtrada psicolgicamente. La comunicacin orienta el significado del acto. Transporta informacin sobre el hecho realizado, le confiere sentido y significacin, lo enriquece con argumentos y valores. Y transforma las opiniones personales de los testigos, en una opinin generalizada: la opinin pblica. Por s mismos, los hechos tampoco son capaces de autodifundirse ms all de su esfera inmediata, de sus propios lmites fsicos y temporales en los que tienen lugar: el aqu y ahora. Una accin, un hecho pueden ser acontecimientos en s, pero si no disponen de una caja de resonancia que los difunda en la direccin deseada, el acto se limita a un hecho puntal, local y efmero. Las propiedades de la accin son diferentes de las propiedades de la comunicacin. Podemos decir que el acto es un hecho, una cosa que ha sido realizada, y eso tiene todas las caractersticas de un fenmeno. Se produce en un lugar y en un momento determinado. El hecho est all, irrepetible, con su hic et nunc, ligado a su contexto esttico: el lugar donde ocurre, y tiene una limitacin espacial y temporal: no es extensiva, incluso los hechos que son noticia lo son solo en la medida que han sido transformados en informacin y comunicacin. El acto desaparece y la comunicacin permanece porque se difunde y tambin se conserva, ya sea en forma de un documento o de una memoria artificial, en las hemerotecas, las videotecas... y en la memoria social. Porque la comunicacin pasa por los medios, micro y macro, y lo que existe es lo que est en los medios, al alcance de todos. La comunicacin se difunde desde un lugar a tantos otros lugares y a tantos segmentos como convenga. La comunicacin

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extiende el acto y lo propaga, desde un punto emisor a muchos puntos de destino, tantos como interese a la empresa.

Producir realidad y producir sentido


Los poderes que la comunicacin confiere a sus actuaciones son significacin, informacin, valores, difusin y orientacin, es decir, destino preciso donde convenga. Por esto es vectorial. La comunicacin cubre, pues, el proyecto estratgico (el plan integral de comunicacin), los aspectos cualitativos (el valor) y los aspectos cuantitativos (notoriedad, difusin a voluntad). La trascendencia y el significado del acto no dependen tanto de l mismo, sino del hecho de comunicarlo. La accin es productora de realidad. La comunicacin es productora de sentido, de dimensin y ubicuidad. Por eso, la comunicacin de la cosa real es ms interesante, ms seductora y movilizadora que la misma cosa en s. Cmo no reconocer, en esta fuerza mltiple que es la comunicacin, un valor principalmente estratgico? Una de las capacidades propias de la comunicacin es su carcter desencadenante (para bien y para mal). Es el principio de pequeas causas, grandes efectos. Una muestra:

Leemos en la prensa, a propsito del sabotaje de los panettone, que, en Roma, un grupo ecologista autodenominado Frente de Liberacin Animal, el da 14 de diciembre de 1998 envi dos panettone envenenados con raticida a sendas oficinas de la agencia de noticias Ansa, con un mensaje: l mismo producto txico ha sido introducido en un nmero indeterminado de panettones de las marcas Motta y Alemagna, propiedad de la multinacional Nestle. Un acto y un mensaje de baja energa han causado una alarma y un dao enormes: Quin se atrever maana a comprar un panettone que podra estar envenenado? Y concluye el periodista: Paradojas de la moderna sociedad de la comunicacin: mientras los jefes de Gobierno de la Unin Europea se esfuerzan en poner en comn una estrategia contra el desempleo, un grupo de fanticos provoca daos por 4.300 millones de pesetas a una empresa y enva a centenares de trabajadores al paro con solo remitir un paquete postal con un mensaje a una agencia de noticias. Pese a la precaucin de los medios de comunicacin, la noticia ha estado en la primera pgina de todos los peridicos, telediarios y boletines de radio, con lo que ayer continua el periodista- era difcil encontrar a familias italianas con panettone Motta o Alemagna4
He aqu la confirmacin: una accin y un mensaje de dbil energa desencadena reacciones de alarma a travs de los medios de comunicacin que las amplifican, y estas desencadenan a su vez consecuencias crticas: prdidas de puestos de trabajo y econmicas, bloque de consumo y lesiones en la imagen de marca de los productos. Aunque el ejemplo es negativo, demuestra el poder de la comunicacin. Pero el poder efectivo de la comunicacin va todava ms all de todo esto. Porque ella no tiene incluso, necesidad de actos y acciones que explicar y difundirlos. La comunicacin es autnoma en lo que se refiere a los contenidos que transporta. Por tanto, no es indispensable que exista una accin, previa o simultnea al acto de comunicarla. Porque ella mismo es accin. Y as, lo mismo puede difundir aspectos de cosas actuales, pasadas y futuras; proyectos e ideas; conceptos y doctrinas... En efecto, la comunicacin es ms fuerte que la accin.

La comunicacin es transversal
Con el fin de demostrar la fuerza transversal de la comunicacin como vector, vamos a recurrir a las formas grficas de representacin: los esquemas 31. Disponemos para esta explicacin de tres modelos posibles: los grficos llamados de superficie, los grficos de curvas y los grficos de barras. Por exclusin nos quedaremos con esta ltima alternativa. Porque los
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Diario La Vanguardia, Barcelona.

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grficos de superficie, generalmente en forma de torta, presentan diferentes segmentos comparativos cuya importancia relativa se define por la mayor superficie que ocupan; y no es esto lo que queremos mostrar. Los grficos de curvas son aptos para visualizar evoluciones. De modo que utilizaremos un grfico de barras, cuya propiedad es la de presentar diferentes actividades y comparar su importancia o intensidad relativas. Vamos a imaginar, pues, un grfico de barras. Tomamos al azar diez actividades de la

31 J. Costa. La esquemtica. Visualizar la informacin, Paids, 1998.

organizacin que representaremos por medio de diez barras verticales situadas una a continuacin de otra. Cada barra tendra normalmente la altura correspondiente a la importancia cuantitativa de su actividad, pero este no es un dato relevante para nuestro tema, as que las alturas de las barras pueden ser imaginarias y no reales. Supongamos que las barras representan estas actividades: organizacin, contabilidad, formacin, compras, produccin, marketing, publicidad, relaciones pblicas, ventas, I+D. COMUNICACIN Dnde colocaremos la actividad Comunicacin? Tenga en cuenta que esta no es en modo alguno una actividad como las dems, o una barra ms, aislada de las otras. La respuesta es esta: la actividad Comunicacin no es representable por una barra (una unidad) ni por su posicin entre otras barras (una relacin bilateral). Porque la comunicacin es transversal. Atraviesa todos los procesos de la empresa y es el sistema nervioso central de la organizacin. Es evidente que todo este conjunto de transformaciones que se deben a la comunicacin como vector y no tanto como instrumento- conlleva una serie de cambios de mentalidad que se expresan en el lenguaje.

El nuevo vocabulario de la gestin comunicativa


Todas estas novedades derivadas de la comunicacin han aportado a las organizaciones nuevos conceptos que han cambiado las formas tradicionales de ver y de pensar. Estos conceptos se expresan por medio de una terminologa, ya familiar en las empresas, pero totalmente nueva y desconocida hasta ahora. En ella reconocemos las doctrinas fundadoras: Trminos como Comunicacin, Identidad, Cultura, Imagen, Interaccin.... proceden de las ciencias humanas. Modelo, Sistema, Feed Back, Complejidad, Totalidad... provienen de la ciberntica. Canales, Discurso, Informacin, Bit, Ruido, Teleaccin, Telepresencia... nos han llegado de las Ciencias de la Informacin y la Comunicacin. Estos 17 trminos que se dan como muestra, son significativos porque contrastan claramente con el lenguaje habitual en las empresas, que provienen del management de los ltimos cien aos y de las escuelas de negocios, y que privilegia los trminos de la economa, la organizacin y la produccin. Cuando en un dominio determinado se introducen nuevos conceptos e ideas trasplantadas de otros dominios diferentes, es seal de que hay cambios profundos, mestizaje, progreso.

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Comunicacin y accin
Las organizaciones son mundos en accin. Nosotros mismos hemos llegado a extraer la comunicacin de sus mbitos terico y acadmico para trasladarla a las necesidades de las organizaciones. En este contexto pragmtico, hemos reconocido la ciencia de la comunicacin integrndola dentro de las ciencias de la accin, o la Praxeologa, fundada por Kotarbinsky. De este modo, comunicacin y accin se fusionan en la comunicologa actual. Actuar y comunicar es esencialmente una misma cosa y no se puede separar la una de la otra, pues tal modo de manifestarse est implcito en la naturaleza de los seres vivos. Solo un actor: el mimo, separa la accin (el gesto, el movimiento, las muecas) de la comunicacin hablada. Pero ni an as consigue eliminar la comunicacin, pues ella es la sustancia misma de la mmica: es comunicacin gestual. Por tanto, es absolutamente artificial y reduccionista la actitud de muchas organizaciones, que relegan el triple poder de la comunicacin a ser un complemento parcial de la accin, y peor an, de la accin exclusivamente comercial. En efecto, en la era industrial se deca que el buen pao, en arca se vende lo cual ya es historia en el pensamiento comercial-, es decir, que lo que importaba era que el pao (lo que la empresa produce y vende) fuese bueno. De esta concepcin obsoleta se pas ms tarde a su opuesto: comunicar ms y ms, comunicar siempre que as se arreglar todo, no comunicar es comunicacin negativa. Toda esta sarta de ideas igualmente reduccionistas, contribuyeron al uso abusivo del trmino y de la idea misma de comunicar. Por todo esto era necesario volver a integrar ambas formas de actividad en una sola fuerza coherente. La comunicacin es accin y la accin comunica. Sobre esta base hemos escrito el presente artculo. Su ttulo y sus argumentos ponen el acento en las condiciones y el rol especficos de la comunicacin en la empresa.

3) AAVV, Manual de Comunicacin Comunitaria: Poder decir, poder hacer. Ministerio de Desarrollo Social

Los medios y las organizaciones sociales

2.1 De la resistencia al neoliberalismo .


Recuperar, entonces, el sentido originario de la comunicacin no es slo un problema de los intelectuales a los que les gusta analizar el lenguaje, sino un trabajo fundamental de los sectores populares que por mucho tiempo han estado excluidos de los grandes medios o han sido estigmatizados por ellos. Durante los aos de la resistencia al modelo neoliberal cientos de compaeros y compaeras realizaban tareas en los territorios, muchas veces ocupando el lugar de un Estado que se haba retirado de lo social y promova polticas locales focalizadas, aisladas de lo que pasaba en otros barrios, otras provincias, de lo que hacan otras organizaciones. A partir de all empezamos a ver cmo los grandes medios de comunicacin fueron construyendo una imagen de los movimiento sociales y de los sectores populares que tuvo distintos momentos. Para esos medios, sobre todo los que transmiten desde la Capital Federal, aunque muchas veces en el interior se reproduce la misma lgica, los pobres y sus barrios slo aparecen cuando hay un problema: Robos, crmenes, protestas, peleas en el ftbol. Pocas veces llegan las cmaras y los grabadores a un centro de alfabetizacin, a una copa de leche, a un ropero comunitario, a una huerta colectiva. Es decir, para mostrar el trabajo y la organizacin salvo que sea para denunciar un supuesto clientelismo.

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Esos medios no reflejan imparcialmente una realidad que est ah y ellos slo se encargan de mostrar, sino que construyen una realidad a partir de la forma en que toman las imgenes (no es lo mismo mostrar una movilizacin desde abajo que desde arriba, segn se quiera mostrar que hay mucha o poca gente), de lo que eligen publicar o no, de las palabras que usan para nombrar a los diversos actores sociales que pueden servir para hacerlos quedar bien o para desprestigiarlos (vecinos indignados, movimientos sociales, piqueteros, pobres movilizados por los punteros). La sociloga Mara Pa Lpez dijo hace poco que la constitucin meditica de la realidad tiene xito cuando no existe la experiencia, cuando se suprime la experiencia, que es la dimensin real de la vida, se provoca el endiosamiento de la palabra meditica. Quien no participa de las luchas, quien no va a las marchas, quien no puede acceder a la universidad cmo no va a creer eso que los medios de comunicacin repiten da a da? Cuando salimos a la calle de alguna manera esa representacin del mundo se quiebra. El problema de la representacin es que uno tiende a creer que lo que existe en los medios es la realidad. Entonces hay que tener en cuenta tambin esto a la hora de entender un medio de comunicacin y a la hora de ver cmo se habla de los piqueteros en un medio de comunicacin de masas.5 Esto se vio claramente reflejado en las tristes jornadas del 26 de julio del 2002, en el Puente Pueyrredn, cuando los policas asesinaron a Maximiliano Kosteki y Daro Santilln, dos jvenes miembros de organizaciones de desocupados: Los medios repetan a coro las versiones oficiales que hablaban de enfrentamientos entre grupos de militantes ocultando la cacera a la que haban sido sometidos. El diario Clarn titulaba al otro da: La crisis caus dos nuevas muertes ocultando las responsabilidades policiales y polticas y ocultando las fotos que las demostraban, como bien se puede ser en la pelcula que lleva ese ttulo. (Sugerencia para los talleres: Ver y debatir el documental La crisis caus dos nuevas muertes, de Patricio Escobar y Damin Finvarb)6

2.2 A los gobiernos populares ...


Pas el tiempo y muchas de esas organizaciones dejaron la ruta en la medida que sus compaeros y compaeras conseguan trabajo, organizaban cooperativas y empezaban a recibir el apoyo de un Estado que dejaba de estar ausente y las reconoca y convocaba como un actor fundamental. As, por ejemplo naci en el ao 2004 el Programa Promotores Territoriales para el cambio Social. Sin embargo los medios siguieron llamndolos en muchos casos piqueteros, con un tono claramente despectivo. Los dirigentes sociales, incluso muchos que venan de otros mbitos como por ejemplo el sindicalismo, reciban ese adjetivo antes de ser nombrados, cuando nunca hicieron eso con otros dirigentes, como por ejemplo los del sector empresario, a los que nunca llamaron el dirigente evasor de impuestos tal, o el empresario coimero. La nueva variante ahora era hablar de clientelismo. Si el Estado ayudaba a los pobres y garantizaba sus derechos estaba haciendo clientelismo. Al mismo tiempo, esos medios empezaban a apuntar contra los gobiernos populares de la regin, primero contra Chvez y despus contra el resto, siendo cmplices incluso de golpes de Estado o intentos de destituir a los mismos, convirtindose en el principal partido de la derecha, como bien lo definieron los intelectuales de Carta Abierta, ante el desprestigio de los polticos que deberan representar a ese sector. (Para este tema sugerimos ver y debatir los documentales La
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Los piqueteros y los medios: Por qu hablar de comunicacion? En Natalia Vinelli y Carlos Rodrguez, Contrainformacin. 6 Tapa de Clarn 27 de julio de 2002

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Revolucin no ser transmitida de Kim Bartley y Donnacha O`Brillan y Puente Llaguno, claves de una masacre de ngel Palacios, ambos muestran cmo los medios venezolanos fueron parte del armado del golpe de Estado). As se lleg al conflicto con las patronales agrarias donde los grandes medios jugaron un rol central que todos y todas vimos, alejados de toda objetividad y actuando claramente en defensa de los intereses de los grandes grupos econmicos. All quienes cortaban rutas y desabastecan a las ciudades dejndolas sin alimentos no eran piqueteros sino el campo, la gente que trabaja. As nos fuimos dando cuenta que esos medios que mostraban a los grandes sojeron multimillonarios como pobres campesinos eran los mismos que organizaban muestras como Expoagro que factura millones de pesos y que tienen como anunciantes a las principales multinacionales. La mayora de los medios no fueron neutrales ni independientes ante esto: Mientras algunos de los actores involucrados tenan horas y horas de micrfonos para emitir sus opiniones, otros eran invisibilizados, estigmatizados, caricaturizados. Quizs el ejemplo ms burdo fue el del cronista que anunciaba Se va la gente de la plaza y vienen los piqueteros entendiendo que los piqueteros son de una raza desconocida y no gente. Son los mismos que ante un corte de ruta por una organizacin social que lucha por fuentes de trabajo, por la dignidad de los vecinos, por ser incluidos en una sociedad que los expulsa hablan de violencia, de piqueteros, los tratan como un problema de trnsito y los periodistas los cuestionan y critican. Pero cuando el corte lo realizan empresarios que buscan mayor rentabilidad llegando a provocar el desabastecimiento esos comentarios peyorativos desaparecen, los periodistas se olvidan de repreguntar y quienes causaron los problemas son convertidos en hroes cvicos. El discurso construye realidades, escenarios, actores, con una intencin, a travs de esos discursos se defienden intereses, por eso, los sectores populares tenemos un desafo.

2.3 Hacer nuestra propia comunicacin


No es tarea fcil. Primero tenemos que valorar la importancia de hacerlo. No se trata solamente de que los dirigentes sociales o comunitarios salgan en los medios, de hacer una gacetilla o de mandar mails a los conocidos. Se trata de pensar y disear una poltica de comunicacin, de mirar cmo se comunican nuestros vecinos y vecinas, nuestros compaeros y compaeras de trabajo, de estudio, del club, de la iglesia y pensar cmo transmitirles nuestros mensajes, nuestras propuestas, nuestras actividades, para que las conozcan, para que apoyen cuando hacemos una campaa, para que se sumen, para que participen. Nadie lo va a hacer por nosotros. Como veamos antes, cada medio tiene sus intereses y los defiende. Tenemos que defender nuestros intereses y, contar lo que hacemos y pensamos.

2.4 Mirarnos a nosotros mismos y aprender a escuchar


Para empezar tenemos que mirar hacia dentro, hacia la institucin, hacia la organizacin no gubernamental (ONG), iglesia, movimiento al que pertenezcamos y preguntarnos cmo es la comunicacin entre nosotros?

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Tenemos reuniones? Los/as dirigentes socializan la informacin o se la guardan? Hay mbitos colectivos de decisin? Muchas veces repetimos frmulas poco democrticas donde las flechas van siempre en la misma direccin. Y en nuestros medios copiamos a los grandes medios que criticamos. Para evitar esto, creemos importante hablar de comunicacin popular y comunitaria, de una comunicacin que es heredera de la educacin popular que propugnara Paulo Freire y que es la base del trabajo en nuestro Programa, una educacin que nos propone la construccin de un pensamiento crtico que permita a las personas, filtrar, juzgar, tomar partido, relacionar, entender y construir el propio proyecto que sea humus de hombres y mujeres nuevos y de relaciones sociales y humanas nuevas.

Captulo 03 Qu es la Comunicacin Comunitaria?


3.1 De la Crtica a los medios masivos al surgimiento de la comunicacin comunitaria7
Podemos empezar preguntndonos Cul es el origen de la comunicacin comunitaria? A partir de la dcada del 50, en Europa las teoras de la comunicacin, empiezan a cuestionar el papel de los medios masivos, ya que en la vida de los grupos sociales se encuentran aspectos vinculados a la historia, tradiciones, religin que no son tomados en cuenta por los medios. Tambin comienza a hacerse visible el papel de los medios masivos en la construccin de valores, deseos y normas, necesarios para reproducir el sistema social y poltico. Se cuestiona la idea de comunicacin (Qu comunican los medios masivos?) haciendo visibles las relaciones de poder que estn detrs de la construccin de las noticias (Quines son los dueos de los medios y qu intereses tienen?) y se problematiza sobre las posibilidades reales de participacin popular en las decisiones de los mismos. Por otro lado en Amrica Latina, tiene gran influencia el pensamiento de Paulo Freire, que cuestiona la educacin bancaria (que entiende a las personas como objetos donde se deben depositar conceptos) y promueve prcticas de educacin con eje en la democracia y la libertad. Estas ideas pronto son tomadas y resignificadas por las teoras de la comunicacin que critican la construccin de la comunicacin y los mensajes desde una relacin vertical (y en una sola direccin) entre emisor y receptor.

Comienza a hablarse de comunicacin horizontal, de comunicacin participativa y del derecho a la comunicacin.

3.2 La comunicacin comunitaria


En la comunicacin comunitaria confluyen dos componentes: Por un lado el educativo, que posibilita procesos de aprendizaje en las personas y, por el otro, el poltico, que toma en cuenta su aspecto ideolgico y su posibilidad transformadora. Para lograr esto, se fortalece la idea de generar polticas colectivas que recuperen la historia de la comunidad, su memoria, sus huellas. La comunicacin comunitaria, tal como la
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Este apartado lo hemos tomado del Mdulo de la iniciativa para el fortalecimiento de la comunicacin comunitaria Contalo Vos.

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entendemos nosotros, tiene como objetivo la transformacin social a partir de la participacin que genera la organizacin popular. Podemos definir a la comunicacin comunitaria como un proceso que implica un esfuerzo para darle sentido a los cdigos de comunicacin que circulan en una comunidad y que cobran significado a travs de los sentimientos que transmiten las personas que en ella habitan, logrando a travs de este proceso conocerse entre vecinos/nas, intercambiar inquietudes para finalmente organizarse y llevar a cabo lo que crean positivo para su comunidad.

Es fundamental rescatar y valorar aspectos de la comunicacin humana, la participacin de los vecinos y vecinas en la discusin de los temas y problemas del barrio, recuperar la palabra de la comunidad a travs del dilogo, las emociones, los procesos grupales, fortalecer todos los canales de comunicacin, saber escuchar.
La comunicacin comunitaria y popular puede ser entendida como una herramienta poderosa de la organizacin popular. Teniendo como objetivos concretos: Movilizar, organizar a la comunidad, apoyar la accin popular, estimular la participacin del barrio.

3.3 LA COMUNIDAD como escenario y como contexto histrico cultural


En el territorio pasan muchas cosas, hay un montn de organizaciones, de grupos que buscan organizarse para mejorar sus condiciones de vida. La forma en que se dan las relaciones en el territorio entre los diversos actores, las caractersticas fsicas del lugar, su dimensin y su construccin histrica van a determinar la forma en que se expresa la comunicacin en ese lugar. Por ejemplo, no es lo mismo la funcin que cumple una radio en una zona urbana que en poblaciones donde no llega el telfono. Toda comunidad vive muchas experiencias de comunicacin, que pueden darse a travs de distintos disparadores, como una pintada, un afiche, hechos casuales, o bien, solamente a travs del encuentro de diferentes personas. La comunicacin comunitaria puede tomar como soporte esta comunicacin territorial, preguntndose Entre quines se da? En qu espacios es ms propicia? Qu medios utiliza la gente ms frecuentemente? Cules son los temas que preocupan e interesan? Cul es el lenguaje adecuado? Podemos observar que en la comunicacin comunitaria hay actores (jvenes, nios, escuelas, iglesias, entre otros.) hay espacios (de circulacin, de concentracin, de reunin) y tambin hay medios que utilizan las personas para comunicarse (grficos, radiales, audiovisuales) que expresan los problemas, demandas o temas del barrio (desocupacin, tierras, embarazo adolescente, entre otras.)

3.4 Diferencia entre medios masivos y medios comunitarios


Volvemos entonces a Kapln y a las reflexiones de los compaeros y compaeras en los talleres Cmo volvemos a la comunicacin como dilogo, intercambio, compartir con el otro, de hallarse en correspondencia, en reciprocidad y no repetir las deformaciones de los medios masivos? Veamos las diferencias entre unos y otros.

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Sabemos que en la actualidad los medios masivos tienen gran importancia por la extensin de la televisin, los multimedios interactivos y las redes satelitales. Pero cabe hacernos la pregunta: Ms informacin implica ms democracia? Quines son los que deciden acerca de lo que aparece como importante en los medios masivos?Tenemos posibilidad de opinar sobre lo que en ellos se emite? Qu influencia tiene el avance del mercado en los medios? Con el avance del mercado, stos se manejan con el criterio de empresas privadas, potenciando el espritu comercial y empresarial. Algunos de los objetivos de los medios masivos son la difusin, el consumo de informacin, entretenimientos y venta de productos a travs de la publicidad comercial.

Los medios masivos monopolizan la palabra porque son quienes hablan dejando sin posibilidades de respuesta y participacin a las personas.

En este sentido podemos preguntarnos: Cmo presentan los medios masivos los problemas como la pobreza, el hambre, la desocupacin? Cmo presentan las acciones de la poblacin y el Estado para enfrentarlos? Qu es noticia para ellos? Estas son preguntas que nos podemos hacer para empezar a analizar cul es el lugar de cada uno y cmo esto podra repercutir en nuestros futuros proyectos. Diego Jaimes8 habla de tres lgicas de los medios masivos para mostrar las prcticas de quienes trabajan en el territorio: -La lgica de hacer invisibles los problemas de la comunidad: La vulneralizacin de derechos, la desocupacin, la tenencia de las tierras, son algunos temas que no aparecen porque no son considerados noticias. -La lgica de la estigmatizacin: El estigma es una marca negativa sobre determinadas personas o grupos. En el caso de las organizaciones sociales, cuando aparecen en los medios son vinculadas a las ideas de desorden social (disturbios en la vida, o entorpecer los canales de circulacin con los cortes de ruta, entre otros.), ruptura de la gobernabilidad, o directamente vinculados a construcciones discursivas tales como: joven pobre igual a delincuente, o piquetero igual a violento, aunque la realidad muestre otra cosa. -La lgica de la despolitizacin: Apelando a la solidaridad despojada de todo anlisis de las causas que generan la pobreza, el hambre y la desocupacin. Estas lgicas en realidad se relacionan con la intencionalidad de no mostrar las causas y problemticas estructurales. Ante un hecho como por ejemplo, un corte de ruta: Cmo aparece titulado? Es lo mismo si el que corta la ruta es un productor agropecuario, un desocupado o un estudiante? Cmo se definen las protestas? Quines aparecen como los perjudicados? Generalmente cuando se trata de sectores populares se muestra que el inters general (corte) va en contra del inters particular (derecho individual de transitar), intentando as deslegitimar las protestas, lo que no ocurri cuando los que cortaban las rutas tenan vehculos 4 x 4. Esta intencionalidad de hacer invisibles las causas estructurales de los problemas (hecho que impide profundizar en su anlisis y reflexin), hace que las noticias aparezcan contadas como un espectculo, mostrando hroes o villanos, que le da ms importancia a lo anecdtico y lo efmero, mostrando hechos aislados sacados de contexto y de las causas que los produjeron.

Por todo esto, podemos pensar a las experiencias de comunicacin comunitaria como una gran herramienta para poder anteponer otra palabra a estas estigmatizaciones. Poder contarle a la sociedad lo que hacen las
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Diego Jaimes, Entre el silencio las voces y el grito, En Nueva Tierra, ao 16 N 56, noviembre de 2004.

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organizaciones, poder hablar del sentido de las luchas, poder hacer visibles sus preocupaciones, intenciones y acciones.
En oposicin a los medios masivos, los objetivos y contenidos de la comunicacin comunitaria apuntan a que los mensajes sean herramientas para movilizar y comprometer a los vecinos/as y generar procesos de aprendizaje que promuevan acciones transformadoras.

Los medios comunitarios apuntan a la construccin de un nosotros fomentando la participacin de las comunidades, intentando abrir canales para la expresin y circulacin de la palabra, generando procesos de fortalecimiento de las relaciones entre las personas del barrio o la localidad.

Para lograr esto es importante que las personas se informen, a travs de afiches, pasacalles, folletos, pero sobre todo, abriendo sus posibilidades de acceso a la organizacin para interiorizarse sobre los temas que les importan. Que logren descubrir los por qu y los para qu de los acontecimientos (a travs de talleres, debates), que no permanezcan indiferentes a los problemas de los otros para incluirse en lo comunitario desde la solidaridad. Tambin, que puedan generar su propia informacin de acuerdo a lo que les pasa y sienten, que se puedan expresar y tomar decisiones en relacin a lo que se comunica y cmo se comunica.

Lnea de tiempo

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Durante este tiempo fueron cientos las radios que surgieron, sobre todo a partir de la dcada del 80 con el regreso de la democracia. Fueron miles y miles los que tenan muchas cosas para decir y no tuvieron donde decirlo. Con su lucha lograron conseguir permisos provisorios mientras desde los monopolios mediticos se las acusaba de clandestinas, ilegales, truchas. Muchas fueron perseguidas y decomisadas por la Comisin Nacional de Comunicaciones (CNC) y el Comit Federal de Radiodifusin (COMFER) en la dcada menemista. Otras se reconvirtieron y quedaron en manos de comerciantes o punteros polticos, que las utilizaron para sus intereses personales y no de la comunidad. Otras continuaron en el intento de hacer medios comunitarios y se agruparon en asociaciones como el Foro Argentino de Radios Comunitarias (FARCO). El espectro radioelctrico lleg a ser un caos fruto de una ley llena de parches, y si bien permit a las organizaciones sociales acceder a un medio, no hay lugar en el mismo porque ya est ocupado, mayoritariamente por las radios comerciales. Por eso la Coalicin por una Radiodifusin Democrtica afirma en su punto 11 que existen tres tipos de prestadores de servicios de radiodifusin: Pblicos, comerciales y

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comunitarios de organizaciones de la Sociedad Civil sin fines de lucro. Quedar prohibido todo tipo de discriminacin o cercenamiento a causa de la naturaleza jurdica de la organizacin propietaria, en cuanto a potencia, cantidad de frecuencias disponibles o limitaciones a los contenidos. Todos los servicios de radiodifusin podrn contratar publicidad en igualdad de condiciones, ya que as se respetan los derechos humanos, econmicos, sociales y culturales. Y en el 13: Los planes tcnicos debern reservar al menos el 33% de frecuencias, en todas las bandas, para entidades sin fines de lucro. En estos casos tendr que prevalecer como criterio de asignacin de frecuencias el plan de servicios y la insercin de las entidades en su comunidad.9 En el proyecto de Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisuales presentado por el Gobierno nacional el 27 de agosto del 2009 se contemplan estos aspectos. En el artculo 21 se enumeran estos tres tipos de prestadores y en el 77 se reserva el 33% del espectro para los nuevos prestadores sin fines de lucro. Lograr la sancin de una ley que incluya esta reivindicacin significa un avance muy importante y que deberemos acompaar desde el Estado para que se pueda reducir la brecha econmica y de experiencia que necesariamente habr entre medios con largos aos de monopolio y los nuevos actores que se sumarn a la grilla.

Se considera que todos los medios son pblicos, Por qu? Porque para transmitir utilizan el espacio radioelctrico, lo que se conoce como eter, que es un bien de toda la humanidad, como el agua o el aire y es administrado por los Estados que otorgan frecuencias por un tiempo limitado. Cuando esa licencia se vence deberan volver a someterse a un concurso para dar la posibilidad a que ingresen nuevos actores, ya que el espectro es limitado.
Lo que vara es el tipo de gestin, que en la actualidad puede ser privada (con fines de lucro) o estatal. Hasta el ao 2006 estaban prohibidos las de gestin social o sin fines de lucro. El proyecto presentado al parlamento contempla que un 33% debe ser otorgado a este ltimo tipo de gestin.

21 puntos por una Radiodifusin Democrtica www.coalicion.org.ar