Capitulo4 Etapa Cuantitativa IM

IN627 Investigacin de Mercados
Captulo 4: Etapa Cuantitativa de la Investigacin de Mercados

Profesores: Emilio Polit Julio Troncoso
Introduccin a la Etapa Cuantitativa de la Investigacin

Etapa de carcter conclusiva descriptiva o causal.
Generalmente existen hiptesis previas a estudiar. Se concluye acerca de las caractersticas que describen a un objeto. Se concluye acerca de la relacin causa/efecto de ciertas variables. La tcnica mas utilizada para la recoleccin de informacin es la aplicacin de cuestionarios.
Un breve vistazo a la investigacin causal
La Incertidumbre Influencia la Eleccin del Tipo de Investigacin
Aumento en la Incertidumbre Investigacin Exploratoria

(Problema Ambiguo)
Investigacin Descriptiva
Investigacin Causal
(Conciencia del Problema) (Problema Claramente Definido) Qu tipo de personas compran nuestros productos? Quienes compran los productos de la competencia?
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Nuestras ventas estn disminuyendo y no sabemos porqu
Comprarn ms de nuestro producto con el nuevo envase?
Comparacin de Enfoques de Investigacin
Exploratorio
Descriptivo
Causal
Objetivos
Descubrimiento de ideas e intuiciones
Describir caractersticas del Determinar relaciones de mercado causa y efecto
Marcado por la formulacin previa de las variables a Flexible, verstil estudiar. Caractersticas Suele ser la primera parte del diseo total. Diseo planeado y estructurado. Datos secundarios Observacin Cuestionarios
Manipulacin de una o mas variables independientes. Control de las hiptesis especificas.
Mtodos
Datos secundarios. Investigacin cualitativa.
Experimentos.
El concepto de causalidad
Investigacin causal: tipo de investigacin concluyente donde el objetivo principal es obtener evidencias respecto a las relaciones de causa y efecto. Causalidad: ocurre cuando la presencia de la variable X afecta la probabilidad de presencia de la variable Y. Significado comn X es la nica causa de Y X siempre debe llevar a Y Es posible mostrar que X es causa de Y Significado cientfico X es una de las causas de Y X afecta la probabilidad de Y A lo mas podemos inferir que X es causa de Y
Condiciones para realizar deducciones causales

Variacin concomitante: Los efectos de las variables X e Y varan juntos. Cuantitativamente este efecto se denomina correlacin. Orden de tiempo en que varan las variables. El evento causal debe ocurrir antes o a lo mas simultneamente que el evento efecto. Ausencia de otros factores causales posibles. En toda investigacin causal se debe buscar minimizar el efecto de otras variables, aislando la causa y efecto del medio ambiente.
Definiciones
Diseo experimental: conjunto de procedimientos que especifican:
Unidades de prueba. Variables independientes. Variables dependientes. Control de variables extrnsecas
Variables independientes: conjuntos de elementos manipulables cuyos efectos se miden en una variable dependiente. Unidades de prueba: entidades respecto de las cuales se analiza la relacin causal. Variable dependiente: elemento sobre el cual se mide el efecto de las variables independientes en las unidades de prueba. Variables extrnsecas: elementos que afectan las unidades de prueba, pero que no han sido considerados como variables independientes. Experimento: cuando el investigador manipula una o mas variables independientes y mide el efecto que tiene sobre la variable dependiente.
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Validez del experimento

Validez interna: medida de la precisin de un experimento. Determina si la manipulacin de las variables independientes provoca realmente algn(os) efecto(s) en la variable dependiente.
Validez externa: determina si las relaciones de causa y efecto descubiertas en el experimento pueden generalizarse.
Existe un trade-off entre una y otra validez en el diseo del experimento.
Amenazas para la validez

Medio ambiente: el medio ambiente que influencia a las unidades de prueba. Madurez: cambios en las unidades de prueba causadas por el tiempo. Efecto de prueba: los cambios que pueda producir el mismo experimento. Tipo de experimento: cambios en los instrumentos de medicin. Mortalidad: muerte o negativa de unidades de medicin que impiden continuar con el experimento. Sesgo de seleccin: eleccin de muestras no uniformes.
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Algunas consideraciones
El anlisis causal suele ser complejo y a veces requiere realizar algunas pruebas adicionales. Puede ser til introducir una tercera variable para detectar si los datos aparentes esconden relaciones de causalidad oculta:
Relacin causal directa. Relacin apcrifa. Variable de intervencin. Efecto aditivo. Efecto interactivo. Relacin causal inversa.
A C A A A,C B
B A, C C B, C B A
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B B B
Investigacin descriptiva
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La Incertidumbre Influencia la Eleccin del Tipo de Investigacin
Aumento en la Incertidumbre Investigacin Exploratoria

(Problema Ambiguo)
Investigacin Descriptiva
(Conciencia del Problema) Qu tipo de personas compran nuestros productos? Quienes compran los productos de la competencia?
Investigacin Causal
(Problema Claramente Definido)
Nuestras ventas estn disminuyendo y no sabemos porqu
Comprarn ms de nuestro producto con el nuevo envase?
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Comparacin de Enfoques de Investigacin
Exploratorio
Descriptivo
Causal
Objetivos
Descubrimiento de ideas e intuiciones
Describir caractersticas Determinar relaciones de del mercado/objeto. causa y efecto
Caractersticas
Marcado por la formulacin previa de las Flexible, verstil variables a estudiar. Suele ser la primera parte del diseo total. Diseo planeado y estructurado. Datos secundarios Observacin Cuestionarios
Manipulacin de una o mas variables independientes. Control de las hiptesis especificas.
Mtodos
Datos secundarios. Investigacin cualitativa.
Experimentos.
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Elaboracin de escalas de medicin
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Definiciones
Medicin: Asignacin de nmeros u otros smbolos a las caractersticas de los objetos de acuerdo con ciertas reglas especificadas con anterioridad.
Escala: Espacio en el cual es posible elegir los nmeros o smbolos asignables en un proceso de medicin.
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Escalas de Medicin
Medir es el proceso de asociar nmeros a atributos, personas u objetos segn reglas o procedimientos especficos. La forma en que se obtiene la informacin influye significativamente en la forma en que se asignarn esos valores.
Ejemplo: Medir fidelidad de marca: Consumidor 1: A B C A B B Consumidor 2: A C B C C C 1. Si medimos fidelidad como porcentaje de ocasiones de la marca ms consumida: Consumidor 1 (B): 3 / 6 = 50% Consumidor 2 (C)= 4 / 6 = 67% Es decir, el consumidor 2 es ms leal a su marca ms consumida. 2. Si medimos fidelidad a partir del nmero de marcas consumidas, entonces ambos consumidores tienen la misma lealtad pues ambos consumieron 3 marcas.
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Escalas de Medicin
Otro ejemplo: a) Si queremos medir en forma exacta el consumo de cigarrillos: Cuntos cigarrillos fum el da de ayer? b) Si queremos saber cmo las personas se perciben a s mismas al fumar: Cul de las siguientes descripciones cree que lo describe mejor? Fumador excesivo Fumador promedio Fumador ocasional Ambas preguntas dan lugar a distintos tipos de mediciones.
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Escalas de Medicin
Una medicin emplea algn tipo de escala: metros, kilos, grados, etc. Hay muchos tipos de escalas con diferentes propiedades y que tienen consecuencias sobre la interpretacin y anlisis de la informacin. Los nmeros asignados para reflejar la cantidad de una caracterstica que tiene un objeto pueden describirse en trminos de las siguientes propiedades: Orden: los nmeros asignados establecen un orden respecto a una caracterstica. Distancia: las diferencias entre los nmeros asignados producen una clasificacin con relacin a esa caracterstica. Origen: el nmero cero indica la ausencia real de una caracterstica. Esta clasificacin genera cuatro tipos bsicos de escalas: nominales, ordinales, de intervalo y de razn.
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Escalas Primarias
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Escalas primarias
Escala nominal: Los nmeros slo sirven como etiquetas para identificar y clasificar los objetos con una correspondencia uno a uno entre objetos y nmeros. No reflejan la magnitud de la caracterstica que posee el objeto. Slo se permiten operaciones estadsticas bsicas (frecuencia).
Escala ordinal: Los nmeros se asignan a los objetos indicando grado relativo con que se posee cierta caracterstica. Permite determinar la magnitud de la caracterstica que posee un objeto. Permiten operaciones basadas en frecuencias y percentiles.
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Escalas primarias
Escala de intervalos: Los nmeros se asignan de tal manera que distancias numricamente iguales representan distancias iguales en la caracterstica. Los valores absolutos y proporciones no tienen significancia, pero si las diferencias. Permiten operaciones de frecuencia, percentiles y clculo de promedios y desviaciones estndar.
Escala de relacin: Los nmeros asignados tienen significado y existe un cero absoluto en la escala. Permite determinar el valor de la caracterstica de un objeto sin necesidad de tener otro como base comparativa. Se permiten todas las tcnicas estadsticas.
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Caracterstica
Nominal Nmeros como identificadores. Nmeros como posiciones relativas. Diferencias entre nmeros son comparables
Ejemplo
Rut, sexo. Ranking de preferencias, posicin en el mercado.
Ordinal
Intervalo
Temperatura
Relacin
El punto cero es fijo.
Edad, ingreso, ventas, participacin de mercado.

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Clasificacin y tcnicas de escala
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Clasificacin de las tcnicas de escala de medicin

Existen diferentes maneras de utilizar las escalas de medicin. Las tcnicas de escala mas usadas se pueden dividir en: Escalas comparativas: Se hace comparacin directa de los objetos de estimulo. Permite detectar pequeas diferencias entre los objetos de estmulo. Escalas no comparativas: Cada uno de los objetos se evala en forma independiente. Mayor capacidad de generalizar resultados.
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Clasificacin de las tcnicas de escala de medicin
Tcnicas de escala No comparativas Calificacin continua Calificacin por partidas
Comparativas Apareadas Orden de clasificacin
Likert Cantidad constante Diferencial semantico Stapel
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Escalas comparativas
Escala de comparacin apareada
Se le presentan al entrevistado dos objetos a la vez y se le pide que seleccione uno de acuerdo a un criterio particular. Datos de naturaleza ordinal. A veces se debe verificar la consistencia. Considere las siguente marcas de pastas dentales Para cada par de marcas indique cual prefiere para su uso personal. Pepsondent F C C Colgate C C Aquafresh F C:Columna Signal F: Fila
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Pepsondent Colgate Aquafresh Signal
Escala por orden de clasificacin Se presentan varios objetos en forma simultnea y se les pide que los ordenen de acuerdo a algn criterio. Datos de naturaleza ordinal.
Considere las siguente marcas de pastas dentales Clasifique en orden de preferencia (1 mas preferido, 4 menos preferido) Marcas Pepsondent Colgate Aquafresh Signal Orden 1 4 3 2
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Escala de sumas constantes
Se pide a los entrevistados que distribuyan una cantidad constante de unidades entre un conjunto de objetos en base a un cierto criterio. Datos de naturaleza ordinal, aunque a veces el 0 puede tener cierto significado, por lo que se usa como escala de razn. Permite buena discriminacin entre varios objetos en poco tiempo, pero a veces requiere corregir sumas distintas a la constante meta.
Considere las siguente marcas de pastas dentales Asigne 100 puntos de manera de reflejar la calidad que le asigna a cada marca. A mayor puntaje mayor calidad de la marca. Marcas Pepsondent Colgate Aquafresh Signal Puntaje 55 0 20 25
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Escalas no comparativas
Escala de calificacin continua Se pide a los entrevistados que califiquen a los objetos haciendo una marca sobre una lnea continua que va desde un extremo de la variable a otro. Por lo general se manejan como variables de intervalo. Codificacin ms compleja.
Marque con una X sobre el punto sobre el que se siente identificado Me gusta Colgate No me gusta Colgate
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Escala de Likert
Cinco categoras de respuesta que van desde Completo desacuerdo a Completo acuerdo y se pide a los entrevistados que indiquen un grado de acuerdo a una serie de afirmaciones. Requiere una codificacin numrica consistente para ser usadas como variables de intervalo. Es la tcnica de escala no comparativa ms usada.
Indique su nivel de acuerdo respecto a las siguiente afirmaciones respecto a la marca Colgate Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente Desacuerdo Muy desacuerdo Colgate es una marca de X calidad Me gusta usar X colgate
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Escala de diferencial semntico
En una escala con extremos asociados a nombres con significados semnticos opuestos. Se usan para el clculo de frecuencias (variables ordinales). Algunos investigadores las usan para comparar perfiles por segmento en base a las medias (variables de intervalo). Requiere testear previamente la polaridad de los conceptos
Colgate es: Poderoso Joven
X X
Dbil Viejo
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Escala de Stapel
En una escala de 10 categoras numricas, sin punto neutral, se le pide a los entrevistados que asignen puntaje de acuerdo a la exactitud de la afirmacin. El uso de los datos es similar al de diferencial semntico. No se requiere testear previamente la polaridad de los conceptos como en diferencial semntico, pero parece menos natural para el entrevistado.
Asigne un puntaje de acuerdo a la exactitud de la afirmacin (-5 muy inexacta, 5 muy exacta) Colgate es X refrescante Colgate tiene X un buen sabor -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5
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Consideraciones para la eleccin de la escala a ocupar

Numero de categoras:
Mayor cantidad de categoras implica: Mayor capacidad de discriminacin. Mayor probabilidad de confusin para responder por parte del entrevistado. Tpicamente se usan entre 5 y 9 categoras. Depende de: Capacidad de distincin de los entrevistados. Medio (ej: telefnicamente se prefieren menos categoras). Mtodos de anlisis estadsticos.
Equilibrio:
Una escala es equilibrada si tiene igual nmero de categoras positivas que negativas. Siempre hay que tratar de construir escalas equilibradas a menos que se quiera contrapesar algn sesgo de la muestra.
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Consideraciones para la eleccin de la escala a ocupar

Paridad:
Nmero de categoras impares generan opcin de neutralidad. Analizar si el punto neutro es relevante.
Forzamiento:
Cuando se espera que gran parte de la muestra no tenga una opinin definida se prefiere agregar opcin: sin opinin. En caso contrario se registraran muchas respuestas neutrales que sesgaran los resultados.
Descripcin verbal:
La forma en que se escriben las categoras influye en las respuestas. Una escala de En completo desacuerdo a En completo acuerdo genera distribuciones menos concentradas y menos planas que una escala de En general en desacuerdo a En general de acuerdo.
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Diseo y aplicacin de cuestionario
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Motivacin
La manera en que se formula una pregunta puede afectar los resultados de una encuesta:
Opcin A: Qu empresas de telefona celular conoce usted aunque slo sea de nombre? 73% Entel 66% Telefnica 11% Ninguna/ no responde Opcin B: Cules de las siguientes empresas de telefona celular conoce usted aunque slo sea de nombre: Entel, Telefnica, Bellsouth, Smartcom? 98% Entel 97% Telefnica 5% Ninguna/ no responde 78% Bellsouth 80% Smartcom
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44% Bellsouth 39% Smartcom
Qu es un cuestionario?
Es un conjunto formalizado de preguntas que debe permitir recoger informacin til (relevante, oportuna, eficiente y exacta) para la investigacin. Es un instrumento de medicin y recoleccin de informacin para su posterior anlisis. Su principal funcin es medir un conjunto de variables relevantes para la decisin que se pretende tomar. La idea es establecer un instrumento estndar que garantice la aplicacin de las mismas preguntas, planteadas de la misma forma, a todos los encuestados. Esto garantiza la agrupacin y comparacin de resultados entre los elementos de la muestra, y permite la inferencia estadstica sobre los resultados.
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Cuestionarios
Cuestionario: tcnica estructurada de recoleccin de datos que consiste en una serie de preguntas escritas u orales que debe responder un entrevistado. El diseo de cuestionario solo es un elemento del sistema de recoleccin de datos, como tambin lo son: Procedimientos de trabajo de campo (seleccin de encuestadores, supervisin). Recompensa a los entrevistados. Uso de elementos de apoyo (imgenes). Objetivos de un cuestionario: Traducir la informacin que se desea obtener en un conjunto de preguntas. Motivar al entrevistado para que responda una encuesta. Minimizar el error de respuesta.
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Proceso de diseo y aplicacin de cuestionarios
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El proceso de diseo de cuestionarios

1. Especificar informacin necesaria 2. Especificar tipo entrevistas 3. Determinar contenido preguntas individuales 4. Analizar problema incapacidad/disposicin 5. Decidir estructura 6. Determinar redaccin 7. Definir el orden 8. Identificar forma y disposicin 9. Reproducir el cuestionario 10. Prueba y revisin errores
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1. Especificar la informacin requerida

Definir la informacin que se busca obtener en relacin a los objetivos especficos de la etapa cuantitativa y de la de la investigacin en su conjunto. Determinar las variables relevantes del problema (que provienen de la etapa cualitativa) que se desean medir con el cuestionario. Anticipar la tcnica de anlisis de datos que se ocupar y simular los resultados que se obtendrn, para que el cuestionario sea coherente con los siguientes pasos de la investigacin.
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2. Determinar el tipo de entrevista

Una clasificacin posible Tipo de entrevista Telefnica Tradicional CATI Personal Hogar Intercepcin CAPI Web E-Mail Internet
Adicionalmente podemos distinguir entre encuesta supervisada (aplicada por un encuestador) y encuesta autoaplicada.
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Tipo de entrevista
Encuesta telefnica: Se debe reducir lo ms posible las alternativas de respuesta en cada pregunta (ideal no ms de 5). Es ms apropiada para obtener datos demogrficos y de hbitos que datos acerca de actitudes (es ms difcil entender una explicacin del encuestado sin ver sus gestos). Duracin, no ms de 15 minutos (prdida de calidad de los datos y cada en tasa de respuesta). Es ms cara que una encuesta Web pero ms barata que una encuesta personal. CATI: encuestas telefnicas asistidas por computador.
Evita posibles errores del encuestador (omisin de alternativas, error en saltos de preguntas).
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Tipo de entrevista
IVR: encuestas telefnicas grabadas. Ventajas encuesta automatizada (IVR):
tiles para grandes nmeros de encuestas ya que cumple con tamaos de muestra muy rpidamente. Es muy barata.
Desventajas encuesta automatizada (IVR):

Es muy limitada en alternativas de respuesta por pregunta (no hay encuestador que repita las opciones). No se puede indagar en respuestas a preguntas abiertas. El encuestado no puede exponer sus dudas frente a determinadas preguntas.
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Tipo de entrevista
Encuesta personal en punto geogrfico: Duracin ideal de no ms de 10 minutos. Es ms barata que la encuesta personal en hogares. Es un poco ms cara que la encuesta telefnica. Encuesta personal en hogares: Puede durar hasta 1 hora. Es el formato ms caro de encuesta. Encuesta Web Duracin ideal de no ms de 10 minutos. Es el formato ms barato de encuesta.
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Tipo de entrevista
Aunque en la investigacin de mercados ms tradicional el cuestionario suele ser aplicado por un encuestador, en muchos casos se usan encuestas autoaplicadas. Encuesta auto-administrada: Baja tasa de respuesta (poco inters de la gente en responder este tipo de encuestas) uso de incentivos (ej. sorteos, premios, etc.). til cuando el investigador trabaja solo. Instrucciones de respuesta deben ser extremadamente claras. Tratar de evitar los saltos entre preguntas (no hay encuestador que aclare confusiones). Las pruebas piloto son ms difciles de realizar.
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Tipo de entrevista
Encuesta auto-administrada: Idealmente preguntas cerradas. Preguntas abiertas requieren un esfuerzo mayor del encuestado y pueden entregar resultados de mala calidad. Evitar preguntas complejas. Formato de impresin o de la pgina Web debe ser atractivo. Extensin ideal de no ms de 20 preguntas. Acompaar cuestionario con carta personalizada que explique finalidad del estudio, beneficios para el encuestado y forma de devolucin.
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Consideraciones para la eleccin del tipo de entrevista

Flexibilidad: En entrevistas personales y telefnicas se pueden resolver mas imprevistos que en Web. Diversidad/Complejidad de las preguntas. Algunas preguntas complejas o de muchas alternativas requieren de explicacin adicional. Necesidad de utilizacin de estmulos fsicos. Pruebas de sabor, comerciales, logos , etc. Control de la muestra. Llegarn las encuestas efectivamente a las unidades de muestra? Control del ambiente de recopilacin. Est el entrevistado recibiendo correctamente los estmulos necesarios?
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Control de la fuerza de campo. Qu tan bien hacen su trabajo los encuestadores? Cantidad de datos a recolectar. Cuan dispuesta est la gente a responder un cuestionario de 10 minutos a la salida de un centro comercial? Tasa de respuesta. Web < Telfono < Personales. Percepcin del anonimato. Personas reacias a ser identificadas.
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Aceptacin social/informacin delicada. En entrevistas personales, los encuestados tienden a dar respuestas polticamente correctas. Sesgo potencial del entrevistador. Sesgo a la eleccin de los entrevistados. Omisin/error en las preguntas. Error en registro respuestas. Velocidad. Cunto demora procesar una encuesta personal v/s una encuesta Web? Costo. Web < Telfono < Personales.
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3. Contenido de las preguntas individuales

Es necesaria la pregunta?
Premisa: No incluir preguntas que no aporten a cumplir un propsito especifico. Excepciones:
Preguntas introductorias para entrar en confianza. Preguntas simuladas para disfrazar el propsito o al patrocinador. Repeticin de preguntas para evaluar consistencia.
Descomposicin: una o varias preguntas?

Evaluar preguntas que tengan ms de un sentido.
Ej: Es el producto bueno y barato?
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Clasificacin del tipo de pregunta segn el tema que tratan

De perfilamiento (demogrficas):
Se utilizan para clasificar a los encuestados y poder generar y comparar resultados por segmento. Incluyen datos sociodemogrficos, tenencia de bienes y servicios, lugar de residencia, ocupacin, etc. Es recomendable dar una explicacin previa al encuestado del uso que se dar a este tipo de preguntas e incluir slo las que sean realmente necesarias.
Ejemplo: Por favor, indque su estado civil: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Soltero(a) Casado(a) Separado(a) Viudo(a) Conviviente No responde 53

De hbitos:
Sirven para indagar sobre lo que la gente hace (hechos) P1. Con qu frecuencia lee usted revistas?
1. No sabe/ No contesta 2. Nunca/ Menos de 1 da al mes 3. 1 2 das al mes 4. 3 a 5 das al mes/ 1 da a la semana 5. 6 a 15 das al mes/ 2 3 das a la semana 6. Ms de 15 das al mes/ Todos los Das
P9. Qu diario lee usted con ms frecuencia?

1. El Mercurio 2. La Tercera 3. Las ltimas Noticias 4. La Cuarta 5. La Nacin 6. La Hora 7. La Segunda 8. El Metropolitano 9. Estrategia 10. El Diario 11. Publi-Metro Publi12. El Rastro 13. The Clinic 14. Tiempos del Mundo 15. La Hora de la Tarde 16. La Voz de la Tarde 17. Le Monde Diplomatique 18. Punto Final 19. El Siglo Otro:
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De actitudes
Intentan averiguar lo que las personas piensan u opinan sobre algo o alguien Apuntan a las motivaciones de la gente que inciden en sus hbitos de compra El lenguaje en que se expresa la pregunta es muy importante y esto determina el tipo de escala a utilizar: Ejemplo: escala de Likert Ejemplo: Indique qu tan de acuerdo est con la siguiente afirmacin para cada una de los siguientes diarios
Este diario trae una cantidad atractiva de imgenes

Totalmente en desacuerdo El Mercurio La Tercera LUN Diario Ideal 1 1 1 1 En desacuerdo 2 2 2 2 Indiferente De acuerdo Totalmente de acuerdo 5 5 5 5 No sabe/ No contesta 0 0 0 0
3 3 3 3
4 4 4 4
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4. El problema de la incapacidad/disposicin
Problema de incapacidad Est informado el participante?
Tratar de verificar que el entrevistado sepa acerca de lo que se le pregunta. Los entrevistados suelen contestar aunque no sepan introduciendo errores en los resultados. Usar preguntas de filtro (familiaridad/experiencia/uso).
Puede recordar el entrevistado?

Entrevistados malos recordadores de cantidades consumidas (diferencias de mas del 100%). Efecto condensacin: los entrevistados tienden a recordar como recientes hechos que no lo son tanto.
Puede el entrevistado redactar las respuestas?

Se prefiere entregar alternativas ante preguntas de difcil respuesta.
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El problema de la incapacidad/disposicin
Problema de disposicin Esfuerzo por parte de los entrevistados.
Los entrevistados no estn dispuestos a esforzarse por responder. Formular las preguntas de modo de minimizar el esfuerzo de los entrevistados.
Contexto/Propsito de las preguntas.

Cul es su ingreso mensual? Es mejor respondida en una encuesta para el estudio de distribucin del ingreso que para un estudio de evasin de impuestos. Posibilidad de ocultar el contexto o modificar la redaccin.
Informacin delicada.
Poner atencin a preguntas polticas, religiosas, de hbitos personales, etc.
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Tcnicas de aumento de la disposicin

Dejar los temas delicados para el final. Introduccin de afirmaciones que muestren un comportamiento comn. Hacer las preguntas en tercera persona. Ocultar preguntas difciles en medio de otras neutrales. Proporcionar categoras de respuesta en vez de cifras especificas.
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5. Estructuracin de las preguntas

Segn la flexibilidad que tiene el encuestador para hacer las preguntas y la flexibilidad que se le da al entrevistado para responder: Estructurados: El encuestador debe aplicar las mismas preguntas, en el mismo orden y anotar las respuestas de la misma manera. Se utilizan generalmente para grandes tamaos de muestra (sobre 300 casos) y encuestas autoaplicadas. Slo se utilizan preguntas cerradas. Semiestructurados: El encuestador puede hacer ciertos cambios en el orden, formulacin de las preguntas, forma de anotar las respuestas. Se combinan preguntas abiertas y cerradas. No estructurados: Listado de preguntas que se utilizan como gua en una conversacin (pauta de focus group o entrevista en profundidad). El investigador puede cambiar la entrevista segn las circunstancias. Slo se utilizan para pequeos tamaos de muestra (mx. 30 casos).
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Clasificacin del tipo de pregunta segn la flexibilidad de las respuestas

Preguntas abiertas reguntas En este formato los encuestados tienen libertad para elegir cualquier respuesta que considere adecuada dentro de los lmites que implique la pregunta y sta se anota textual. Este formato se utiliza cuando se desea conseguir que el encuestado se exprese en sus propias palabras, averiguar lo que entiende y la forma en que reacciona a los estmulos que se le presentan (comerciales, envases, precios, etc.). Permiten un conocimiento ms profundo del tema que con una pregunta cerrada y requieren de una posterior categorizacin de las respuestas (por significado similar).
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Preguntas abiertas Las preguntas abiertas generalmente se usan para: Conocer las percepciones del entrevistado sin ningn tipo de influencia. Recolectar toda la variedad de respuestas que tiene una pregunta. Generar las alternativas para las preguntas cerradas. Obtener recordacin espontnea de estmulos (marcas, comerciales, precios, etc) Determinar si un instrumento de comunicacin (por ejemplo un comercial o el concepto de un nuevo producto) transmite el mensaje para el que fue creado. Determinar reacciones afectivas ante la exposicin de un estmulo.
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Problemas frecuentes de las preguntas abiertas: Las preguntas abiertas deben ser codificadas para el anlisis, lo que implica un trabajo que consume mucho tiempo y que puede incluir ambigedades. Hay que minimizarlas en los cuestionarios auto-administrados, ya que los encuestados habitualmente no escriben respuestas muy elaboradas. Las respuestas pueden estar ms afectadas por la capacidad de expresin oral y/o escrita del encuestado que por el real conocimiento o inters del objetivo de la pregunta. El encuestador puede no escribir todo lo que encuestado responde o ser parcial a un tipo de respuesta, lo que afecta lo que registre como respuesta.
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Una alternativa para disminuir los problemas asociados a las preguntas abiertas es la codificacin. Ejemplo: Qu marca de shampoo compr la ltima vez? Sin codificacin Con codificacin
__________________ (escriba marca)
1. 2. 3. 4.
Sedal Pantene Head & Shoulders Otros
Esto produce que el investigador trate la respuesta durante el anlisis de datos como si fuera una pregunta cerrada.
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Preguntas cerradas En este formato se le entrega a los encuestados categoras predeterminadas para que elija aquella que mejor represente su perfil, hbito u opinin. En este tipo de preguntas hay que considerar:
Tipologa de la pregunta (simple, mltiple, matricial, ranking, cantidad) El nmero de respuestas alternativas (dos o ms) El nivel de descripcin verbal de las alternativas El nmero de alternativas favorables y desfavorables La presencia o ausencia de una alternativa neutra
El uso de preguntas cerradas requiere que el conjunto de respuestas predeterminadas reflejen con precisin todas las respuestas posibles.
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Ventajas
Ms cmodo y rpido para el entrevistado y el investigador. Tiende a reducir el sesgo causado por variacin en la capacidad de articulacin oral/verbal del encuestado. Ahorro de tiempo y costos de codificacin de respuestas.
Desventajas
Mala redaccin de las alternativas de respuestas por parte del entrevistador puede causar distorsin o sesgo. No se tiene informacin sobre las alternativas omitidas. Posibilidad de variacin de los resultados segn el nmero de alternativas presentadas. Se pierde espontaneidad.
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Tipos de pregunta cerradas
Equilibrada con posicin neutra Definitivamente comprara Probablemente comprara Podra o no comprar Probablemente no comprara Definitivamente no comprara
Equilibrada sin posicin neutra Definitivamente comprara Probablemente comprara Probablemente no comprara Definitivamente no comprara
Equilibrada no forzada Definitivamente comprara Probablemente comprara Probablemente no comprara Definitivamente no comprara No sabe/no contesta
Equilibrada con puntuacin grfica

No lo comprara Lo comprara
Dicotmica
Desequilibrada
Podra comprarlo o no
Comprara No comprara
Definitivamente comprara Probablemente comprara Podra o no comprar No comprara
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Tipos de preguntas cerradas

Cerradas simples Ejemplo: De los siguiente canales de TV, cul prefieres?
1. TVN 2. Mega 4. Chilevisin 5. Canal 13
Cerradas mltiples Ejemplo: Indica qu tan de acuerdo ests con las siguientes afirmaciones.
Muy de Acuerdo TVN es un canal con gran variedad de programacin TVN es un canal cultural TVN es un canal para toda la familia TVN es el canal de la juventud De Acuerdo Indiferente En Desacuerdo Muy en Desacuerdo
X X X X 67
Matriciales Ejemplo: Marca la casilla si asocias el atributo con el canal de TV, segn corresponda.
TVN Innovador Entretenido Tradicional Confiable Informativo Cultural Mega Chilevisin Canal 13
X X X X
X X X X
X X
X X
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Ranking Ejemplo: Ordena los siguientes canales de TV de acuerdo a cun entretenidos los consideras, siendo 1 es ms entretenido y 4 el menos entretenido.
3 2 4 1 TVN Mega Chilevisin Canal 13
Cantidad Ejemplo: Evala los siguientes canales de TV segn cun informativos los consideras. Utiliza una escala de 1 a 7, donde 1 es naada de informativo y 7 muy informativo.
6 3 6 5 TVN Mega Chilevisin Canal 13 69
6. Determinar redaccin
Definicin del quien, qu, cmo, cuando, donde y por qu. qu marca de pasta dental utiliza? qu marca de pasta dental ha utilizado usted en su casa durante el ltimo mes?
Uso de un vocabulario adecuado y coherente con el perfil del encuestado.
Evitar conceptos ambiguos: con que frecuencia va al supermercado al mes?

A) Ocasionalmente A) Menos de una vez b) Frecuentemente b) Entre 3 y 4 veces c) Regularmente c) Ms de 4 veces.
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Determinar redaccin
Evitar alternativas implcitas. Hacer explicitas las alternativas. Le gusta pagar sus compras con RedCompra? Le gusta pagar sus compras con RedCompra o prefiere el efectivo? Evitar suposiciones implcitas. La pregunta nunca debe gatillar un depende. votara por Lavn en las prximas elecciones presidenciales? votara por Lavn en las prximas elecciones presidenciales si se enfrentara junto a Bachelet como nicos candidatos? Evitar generalizaciones y estimaciones. Preguntar por litros de leche consumidos por su familia en un mes es mejor que preguntar por litros de leche consumidos por persona al ao . Cuidar uso de afirmaciones positivas y negativas. Afirmaciones positivas y negativas pueden tener distintas respuestas.
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Determinar redaccin
Mencionar las alternativas correctamente
La mencin u omisin de alternativas produce efectos sobre las respuestas: a) Si hay una fuerte escasez de combustible en invierno, cree ud. que ud. debera haber una ley que hiciera bajar el gasto en calefaccin en las 38, casas? 38,3% b) Si hay una fuerte escasez de combustible en invierno, cree ud. que ud. debera haber una ley que hiciera bajar el gasto en calefaccin en las 29, casas o ud. cree que se opondra a esa ley? 29,4% ud. c) Si hay una fuerte escasez de combustible en invierno, cree ud. que ud. debera haber una ley que hiciera bajar el gasto en calefaccin en las 22% casas o ud. cree que esto debera decidirse en cada familia? 22% ud.
La forma de redactar alternativas definen supuestos inferidos y el marco de referencia de las respuestas.
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7. Decidir orden
Comienzo del cuestionario La introduccin debe identificar al encuestador y la organizacin que realiza el estudio, y definir en forma breve y clara el objetivo que persigue el estudio, adems de garantizar la confidencialidad de los datos recogidos. Primeras preguntas deben ser simples, interesantes y no agresivas (establecer confianza). Preguntas personales, sensibles o delicadas al final (ej. direccin, actividad, ingreso, etc.) puesto que requieren haber maximizado la confianza.
Secuencia de embudo Consiste en ir de las preguntas ms generales a las ms especficas. Esto minimiza la posibilidad que las respuestas de preguntas anteriores condicionen o influyan en las respuestas a preguntas posteriores. Tambin permite conocer el marco de referencia del encuestado.
Cul es su opinin general ante el concepto del nuevo producto que le present? Hay algo que le resulte difcil de creer en este concepto de nuevo producto? Hay algo que le resulte difcil de creer de lo que se dice sobre su aroma?
Si se invierte el orden, la pregunta sobre el aroma puede condicionar las respuestas a las otras dos. En ocasiones se usa una secuencia de embudo invertida pues se requiere partir de elementos especficos anlogos para todos los entrevistados (filtro) o porque el encuestado carece de una opinin clara. 73
Decidir orden
Cambio de temas
Las preguntas de un mismo tema deben ir juntas y agotarse antes de empezar un tema nuevo (se evita confusin e indecisin). Es conveniente incluir frases de transicin que dirijan la atencin del encuestado hacia el tema que se inicia. Ej. Ahora voy a hacerle algunas preguntas sobre.
Preguntas de filtro
Sirven para descartar al entrevistado cuando su respuesta no nos sirve. Son preguntas que se usan para verificar el cumplimiento de condiciones previas antes de formular una pregunta. A) Recuerda haber visto publicidad de bebidas gaseosas en el ltimo mes? S ___ No __
SLO SI RESPONDIO S EN PREGUNTA A, SI NO SALTE A PREG. X
A.1) Para qu marcas recuerda haber visto publicidad?

CocaCoca-Cola Fanta Bilz y Pap Otras marcas 1 2 3 4
Las preguntas de filtro deben estar lo ms cerca posible de las preguntas a las que saltan para evitar errores del encuestador. Las preguntas de filtro deben estar colocadas de tal forma que el encuestado no descubra que puede ahorrarse preguntas. 74
8. Identificar formato y disposicin fsica

Formato, espacios, cuadros, mrgenes pueden influir en las respuestas.
Preguntas en parte superior son mejor contestadas que las de la parte inferior. Diseos mas sobrios dan la impresin de mayor facilidad para responder.
Inclusin de nmeros de preguntas es indispensable. Usar tablas para preguntas con las mismas categoras puede facilitar la aplicacin del cuestionario. Incluir fecha de aplicacin de la encuesta (posterior revisin y supervisin de problemas de terreno). Las instrucciones al encuestador deben ir con otro formato de letra (por ej. maysculas y negrita) para evitar que el encuestador se confunda y las lea al encuestado. Deben estar al comienzo de la pregunta si se refieren a cmo formular la pregunta o al final si se refieren a cmo registrar la respuesta.
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Identificar formato y disposicin fsica

Las preguntas abiertas necesitan suficiente espacio en blanco para registrar en forma completa la respuesta. En las preguntas cerradas las alternativas de respuesta se deben colocar hacia abajo (mayor facilidad y rapidez en la revisin de alternativas). Adems, es conveniente incluir nmeros en las alternativas de respuesta para agilizar la posterior codificacin y digitacin. Usar un tamao de letra y espacios en blanco suficientemente grandes para que sea legible y no desincentive la lectura (cuestionarios autoadministrados). No usar texto escrito en forma vertical que hacen que el encuestador o el entrevistado tengan que girar la cabeza o la hoja para leer.
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9. Reproducir el cuestionario
Enumerar (foliar) los cuestionarios. A mejor calidad de la impresin, mayor tasa de respuesta. Folletos y trpticos son mas fciles de manejar que una serie de hojas corcheteadas/anilladas. Usar cuadernillos o corchetear las pginas para mantener el orden y facilitar el avance de las pginas y los saltos de preguntas. No cortar preguntas con saltos de pgina. En Web se debe programar el cuestionario.
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10. Prueba previa

Siempre debe realizarse una prueba piloto. Todos los aspectos del cuestionario deben probarse. Entrevistados de prueba deben ser similares a los entrevistados finales. Usar varios entrevistadores. El uso de entrevistas personales puede resultar til para la prueba de los cuestionarios. Codificar y analizar los datos capturados en las pruebas puede ayudar a detectar problemas.
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Prueba previa
La prueba piloto debe realizarse en condiciones comparables a la del campo real del estudio (mismo lugar, tipo de encuestadores y entrevistados). Se suele realizar con el grupo ms difcil de la poblacin objetivo (gente mayor o menor, con baja escolaridad, etc.) y los encuestadores menos experimentados para probar el cuestionario en los casos ms extremos, pero posibles en el campo real del estudio. Al finalizar cada encuesta se consulta al entrevistado de prueba acerca de cada pregunta en cuanto a qu entendi, qu tom en cuenta para responder, posibles respuestas alternativas, problemas que detect durante la aplicacin del cuestionario y cmo replanteara las preguntas.
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Prueba previa
La cantidad de entrevistas de prueba depende de la complejidad del cuestionario y de la cantidad de segmentos dentro de la poblacin objetivo. Pero por lo menos se deben realizar 10 a 15 encuestas de prueba. Se trata de un proceso iterativo que se realiza hasta eliminar los problemas completamente. Razones para hacer una prueba piloto del cuestionario:
Verificar la duracin del cuestionario, naturalidad del flujo y facilidad de aplicacin. Identificar errores en redaccin de preguntas, instrucciones al encuestador, alternativas de respuesta, secuencia de preguntas, saltos de preguntas filtro, significado de las palabras utilizadas, comprensin y dificultad de las preguntas, preguntas ambiguas o redundantes, etc. Validar las alternativas de repuestas a preguntas cerradas.
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Sntesis del proceso de diseo de cuestionario Consideraciones preliminares (Objetivos de la encuesta)

Qu se quiere averiguar?, Qu datos se necesitan para la decisin?, Cules son los puntos claves que me debe aclarar la encuesta?, A quines queremos encuestar?, Qu mtodo utilizaremos?
Formulacin de las preguntas (Investigar sobre el tema)
Acudir a las fuentes ms cercanas (amigos, compaeros, familiares, etc.) o a especialistas e indaga: quin, cunto, dnde, cmo, qu, cul, con qu frecuencia, etc., para as elaborar alternativas tiles y vlidas de respuestas en las preguntas. Preguntar en forma precisa lo que se necesita y que el entrevistado puede y quiere responder.
Definir el orden de preguntas y el diseo fsico del cuestionario
Elaborar un temario de la informacin que se pretende obtener (contenidos obligatorios y opcionales), Considerar la forma en qu entendern las preguntas los encuestados, o sea, que el lenguaje sea apropiado al grupo objetivo del estudio.Qu se va a preguntar y a quin?
Hacer una prueba piloto del cuestionario
Revisar la ambigedad y complejidad de las preguntas, qu se entiende y de cuntas maneras distintas se entiende?, Qu se va a preguntar y a quin?, cmo se plantea esta pregunta en una conversacin normal?, Puede ofender o molestar esta pregunta?
Realizar correcciones
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Encuestas
Quines encargan las encuestas? La gran mayora de las encuestas las encargan empresas u organizaciones como parte de investigaciones de mercado asociadas a objetivos comerciales (segmentacin, posicionamiento, diseo de producto, evaluacin publicitaria, etc.). Ejemplos: Los canales de TV usan encuestas para saber qu tipo de personas estn viendo sus programas. Los fabricantes de autos para saber qu tan atractivos son los nuevos modelos para los clientes potenciales. El INE realiza peridicamente encuestas para obtener el nivel de empleo en el pas. El Ministerio de Transportes realiza encuestas para conocer los hbitos de viaje y transporte. ONGs lo hacen para estudiar la discriminacin racial y de gnero. Las encuestas son usadas por economistas, psiclogos, cientistas polticos, socilogos, ingenieros, publicistas, administradores, empresarios, etc.
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Encuestas
Estudios sindicados Las necesidades de informacin compartidas por diferentes usuarios son satisfechas con un mismo estudio aceptado por toda la industria (ej. inversin publicitaria MegaTime, estudio de circulacin/venta de diarios, estudio de lectora de diarios). Estudios tipo omnibus Temas de distintos clientes son puestos en un solo estudio (ej. Estudio General de Medios EGM, Target Group Index TGI). Paneles/ Estudios de medicin continua Una muestra es entrevistada dos o ms veces para verificar cambios en actitudes o conductas (ej. people meter, panel de consumidores AC Nielsen).
La muestra es siempre la misma panel estudio de medicin continua La muestra vara cada cierto perodo de tiempo
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Encuestas
Quines intervienen en una encuesta?
Directores de proyecto/Directores de estudio Profesionales ingenieros civiles industriales, ingenieros comerciales, socilogos, estadsticos, psiclogos, especialistas en marketing, etc.
Ellos determinan el estudio a realizar:

Diseo de la investigacin Definicin de la muestra Diseo de cuestionario Procesamiento de datos Anlisis de la informacin Preparacin del informe final
Staff Supervisores de trabajo de campo. Codificadores. Digitadores. Analistas de sistemas (ej.: encuestas Web).
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Encuestas
Quines intervienen en una encuesta?
Encuestadores Son quienes nos llaman por telfono, los que nos interceptan en lugares de alta afluencia de pblico o los que golpean a nuestra puerta para hacernos una encuesta, etc. Gran parte de los encuestadores trabajan part-time en las empresas de investigacin de mercados. Los full-time generalmente son personas de mayor edad y con mayor experiencia. Las habilidades requeridas en un encuestador son: Abordar extraos (en persona o por telfono). Persuadir a participar en la encuesta. Recolectar la informacin siguiendo estrictamente las instrucciones. Habilidades computacionales bsicas (ej.: CATI).
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Encuestas
Consideraciones ticas:
Confidencialidad de los entrevistados y sus respuestas particulares
Relacionar informacin recogida con el cuestionario y nombre del entrevistado a travs de cdigos (no directamente). No entregar nombres ni direcciones a personas ajenas a la agencia de inv. de mercado (incluyendo clientes). Presentar la informacin a un nivel suficientemente amplio para que la informacin individual no sea obtenida.
Las encuestas de auto-seleccin no son representativas (ej. llamar a un canal de TV para votar en un reallity), pues las personas con opiniones ms polarizadas y frecuentemente negativas tienen una mayor probabilidad de respuesta. Las encuestas deben ser realizadas para obtener informacin estadstica y no para producir un resultado predeterminado con anterioridad (justificacin de mercado justificacin mercado). Las encuestas no deben ser usadas para crear bases de datos posteriormente utilizadas para estimular donaciones, hacer marketing directo (correo/telfono/etc.), etc., salvo expresa autorizacin de los entrevistados.
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Encuestas
Precio: Encuestas cara a cara

Hogares Locacin central Puntos geogrficos
UF 0,6 UF 1 c/u UF 0,6 UF 1 c/u UF 0,2 UF 0,5 c/u UF 0,2 UF 0,5 c/u UF 0,1 UF 0,3 c/u
Encuestas telefnicas Encuestas por correo De qu depende el precio a cobrar?
Dificultad para acceder a la poblacin objetivo (por ej. ABC1 hogares). Duracin de la encuesta. Estudio ad-hoc (puntual) o continuo (tracking). Nmero de visitas por contacto seleccionado. Estudios con cobertura local (Santiago) o regional (nacional inclusive). Uso de estmulos adicionales (ej. exhibicin de video). Realizacin de anlisis de datos avanzados (ej. anlisis de factores, anlisis conjunto). Tiempo para recolectar la informacin (ej. trabajo de campo fines de semana). Prestigio de la agencia de inv. de mercado. 87
Algunas ejemplos de encuestas reales
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se puede saber con que alternativas se rehuir la encuesta?
cmo se pregunta?
cmo se termina una entrevista en este punto?
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Preguntas indexadas cmo cambia si se pregunta directamente por consumo de antigripales? la encuesta es sobre antigripales. para qu sirve esta pregunta?
Indicaciones precisas al encuestador
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Una vez filtrado Estmulos complementarios Alternativas de varias preguntas dispuestas en una sola tabla
Alternativas ya vienen indexadas

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Frase introductoria para un cambio tema
Mezcla de preguntas abiertas con cerradas
Indicaciones especificas para que el encuestador incentive la profundizacin de las respuestas
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Como el cuestionario es auto aplicado, debe entregar instrucciones precisas.
Uniforme para todas las empresas?
qu porcentaje de los ciudadanos sabe lo que es una matriz?
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A pesar de ser una mquina se desea que sea cordial e inteligente
Las respuestas son capturadas automticamente
Nmero de alternativas
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Introduccin con motivaciones de la encuesta. Parece amable , noble y limpio
Mejor al final?
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Podemos anticipar aqu cuales sern los filtrados?
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Anlisis de datos cuantitativos
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Anlisis descriptivo
En la mayora de las investigaciones de mercados el anlisis de datos cuantitativos se basa en estadsticos descriptivos bsicos: frecuencias, porcentajes, medias. Ejemplos: Usted ha comprado en el supermercado Jumbo durante el ltimo mes?
Frecuencia 290 110 400 Porcentaje 72,5% 27,5% 100,0%
S No Total
Cunto le agrad el ltimo comercial de Jumbo? Utilice una escala de 1 a 7, donde 1 es nada y 7 es mucho.
Frecuencia 34 93 127 67 33 19 27 400 Porcentaje 8,5% 23,3% 31,8% 16,8% 8,3% 4,8% 6,8% 100,0%
7 6 5 4 3 2 1 Total
Promedio = 4,7
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Anlisis descriptivo
En muchas ocasiones, stos estadsticos son cruzados por algunas variables de inters para la investigacin:
Ejemplo: Usted ha comprado en el supermercado Jumbo durante el ltimo mes?

Total Total 72,5% 27,5% 100,0% GSE C2 75,0% 25,0% 100,0% Sexo Hombres Mujeres 71,0% 74,0% 29,0% 26,0% 100,0% 100,0% Edad 30-44 84,0% 16,0% 100,0%
S No Total
ABC1 82,0% 18,0% 100,0%
C3 61,0% 39,0% 100,0%
15-29 55,0% 45,0% 100,0%
45 mas 78,0% 22,0% 100,0%
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Anlisis multivariante
Por qu debemos incorporar anlisis multivariante? Una sociedad de mercado con marcas cada vez ms competitivas y consumidores cada vez ms complejos no puede ser vista solamente con la mirada acotada que nos da el anlisis estadstico que recorre variable por variable y es necesario incorporar un conjunto de tcnicas de anlisis multivariante que puedan llevarnos a interpretar de una manera mucho ms fidedigna el mercado actual.
El consumidor cuando toma sus decisiones de compra o forma sus preferencias considera al mismo tiempo un set de variables que deben ser analizadas de manera conjunta.
102
Tcnicas de anlisis multivariante
Mtodos Multivariantes
Posicionamiento
Clasificacin
Relacin
Anlisis de Factores Anlisis de Correspondencia Escalamiento Multidimensional (MDS)
Clustering Jerrquico Lgica Difusa (Fuzzy C-Means) rboles de Decisin
Clustering No Jerrquico (K-Means) Anlisis Discriminante
Regresin Lineal Anlisis Conjunto Redes Neuronales
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Sntesis Las tcnicas de anlisis multivariante de datos deben ser exploradas cuando se necesitan luces que orienten el difcil camino que significa hacer crecer el valor de una marca en mercados con competidores cada vez ms agresivos y consumidores cada vez ms infieles y exigentes. El marketing meramente intuitivo ya no se adecua a las necesidades actuales y debe ser apoyado con slidos elementos cientficos. El marketing cuantitativo, a travs del anlisis multivariado, reduce al mnimo la incertidumbre cuando se debe tomar una decisin comercial: segmentar consumidores, posicionar una marca, disear producto, fijar precio, evaluar publicidad, entre otros.
104

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IN627 Investigacin de Mercados

Captulo 4: Etapa Cuantitativa de la Investigacin de Mercados

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Introduccin a la Etapa Cuantitativa de la Investigacin

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Un breve vistazo a la investigacin causal

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La Incertidumbre Influencia la Eleccin del Tipo de Investigacin

Aumento en la Incertidumbre Investigacin Exploratoria

Nuestras ventas estn disminuyendo y no sabemos porqu

Comprarn ms de nuestro producto con el nuevo envase?

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Comparacin de Enfoques de Investigacin

Descubrimiento de ideas e intuiciones

Describir caractersticas del Determinar relaciones de mercado causa y efecto

Manipulacin de una o mas variables independientes. Control de las hiptesis especificas.

Datos secundarios. Investigacin cualitativa.

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Condiciones para realizar deducciones causales

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Validez del experimento

Existe un trade-off entre una y otra validez en el diseo del experimento.

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Amenazas para la validez

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La Incertidumbre Influencia la Eleccin del Tipo de Investigacin

Aumento en la Incertidumbre Investigacin Exploratoria

Nuestras ventas estn disminuyendo y no sabemos porqu

Comprarn ms de nuestro producto con el nuevo envase?

IN627 Investigacin de Mercados

Comparacin de Enfoques de Investigacin

Descubrimiento de ideas e intuiciones

Describir caractersticas Determinar relaciones de del mercado/objeto. causa y efecto

Manipulacin de una o mas variables independientes. Control de las hiptesis especificas.

Datos secundarios. Investigacin cualitativa.

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Elaboracin de escalas de medicin

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El punto cero es fijo.

Edad, ingreso, ventas, participacin de mercado.

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Clasificacin y tcnicas de escala

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Clasificacin de las tcnicas de escala de medicin

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Clasificacin de las tcnicas de escala de medicin

Tcnicas de escala No comparativas Calificacin continua Calificacin por partidas

Comparativas Apareadas Orden de clasificacin

Likert Cantidad constante Diferencial semantico Stapel

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Pepsondent Colgate Aquafresh Signal

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