MERCHANDISING DEPORTIVO

Lorenzo Rodríguez Comesaña

 ¿Qué Haremos en esta sesión?

1. Conocimientos de partida:
2. Merchandising
3. Promoción de ventas
 1.1. El deporte. Actores
Aficionados
 1.1. El deporte. Actores
Deportistas (profesionales, aficionados)
 1.1. El deporte. Actores
Instituciones y empresas
Administración
…..
 Tipologías deportivas
Deporte Élite

Deporte Deporte Deporte

Recreativo Competición Ejercicio

Deporte Espontáneo
 Componentes del prod
deportivo

Espectador Atletas

Juego Organización
Evento
Logística
 1.2 Comercialización
Del deporte

A través del deporte

 1.2 Comercialización
Del deporte
Ropa, equipamiento…
Entradas…
Ligas, atletas, competiciones, equipos,
estadios, eventos, reuniones
A través del deporte
Empresas que buscan un “paraguas”
Deporte como medio
 ¿Qué Haremos en esta sesión? (2)

1. Conocimientos de partida
2. Merchandising
Inicios
Objetivos
Pasos a dar
3. Promoción de ventas
 2. Merchandising
A) Proceso para incrementar la cuota de
mercado en establecimientos minoristas
usando la exposición del producto, el
almacenamiento y las técnicas de
promoción de ventas
 2. Merchandising
B) Promoción y exhibición de bienes
asociados con una marca particular,
evento o deportista
 Contrato
Marca renombre
Cesión
Pr no iguales o similares
Contraprestación
Control ¿goodwill?
 Estrategia de Marketing

¿Qué se quiere conseguir?

Objetivos Públicos objetivos

¿Cómo pensamos hacer?

¿Con qué medios? ¿con qué calendario?

- ¿Qué estrat de creación? - Programación acciones
- ¿Qué estrat medios/ fuera
de los medos?
- ¿Qué presupuesto?

¿Cómo evaluar rdos?

El merchandising en deporte..
Es comunicación visual

Comunicación visual
En evento
En espacio
Personalizada

Dinero $$$$$
Top 10 de los deportistas mejor
pagados de 2020
1 Roger Federer - 106, 3 millones
2 Cristiano Ronaldo - 105 millones
3 Leo Messi - 104 millones
4 Neymar - 95,5 millones
5 LeBron James - 88,2 millones
6 Stephen Curry - 74,4 millones
7 Kevin Durant - 63,9 millones
8 Tiger Woods - 62,3 millones
9 Kirk Cousins - 60,5 millones
10 Carson Wentz - 59,1 millones
El merchandising en deporte..
Los eventos (personas, equipos
competiciones)
Se comunican
¿cómo?
 Las 5 cualidades del
Merchandising:
Es una forma de agradecimiento: agradecer su asistencia a nuestros invitados.
Tanto si se entregan al principio como al final del evento, los artículos de
Merchandising van a provocar que los asistentes se marchen más satisfechos y con la
mejor impresión posible sobre nuestra empresa o producto.
Es un tipo de recordatorio: un elemento tangible que el cliente o potencial cliente se
lleva a su casa y que verá con frecuencia.
Existen infinidad de artículos de Merchandising en el mercado. Una sabia elección
será aquélla que ligue las cualidades de dicho artículo con el producto/servicio de
nuestra empresa. Entregar un bolígrafo está bien, pero si conseguimos regalar un
objeto en relación directa con nuestro “savoir faire” mucho mejor.
Además de nuestro logo e imagen corporativa, los artículos promocionales deben
recordar siempre su función práctica: llevar impresos los datos de contacto de nuestra
empresa. Así, el cliente siempre los tendrá a mano.
información impresa,
cartelería,
anuncios en medios,
mailings,
invitaciones,
convocatorias online,
redes sociales,
ruedas de prensa,
salas de prensa virtuales
Además, necesita soportes físicos:
Que culminen la eficacia de la
comunicación
Que garanticen un recordatorio por parte
del cliente y potencial cliente de más largo
recorrido.
 Líderes de opinión
persona u organización
 es percibido como
una autoridad
fuente confiable de información, noticias, o
reflexiones
puntos de vista tomados como modelo
(por un grupo social o una comunidad en
particular)
capacidad de ejercer influencia
actitudes
conducta
formas de pensar o de actuar,
Renombre o la reputación adquirida:
conocimiento sobre un campo particular
historia personal
postura de conformidad o disconformidad
con las normas
posición adecuada, accesible, medios
apropiados
https://
www.youtube.com/watch?v=Bh5MEkf3
gmU
https://
www.youtube.com/watch?v=fh90Vu4bd
zI
El merchandising en deporte..
Hoy se ve como forma de
complementar ingresos:
De un evento
De una competición
De una instalación/estadio
De un equipo
De un deportista…..

Sobre la que se tiene CONTROL

 Cualidades
Forma de agradecimiento al aficionado
Satisfación, mejor impresión
Recordatorio
En casa
Con frecuencia
Muchas posibilidades-Imagen
corporativa
Función práctica
 2. Merchandising
A) Proceso para incrementar la cuota de
mercado en establecimientos minoristas
usando la exposición del producto, el
almacenamiento y las técnicas de
promoción de ventas
 El comercio

Transmisión de bienes y servicios con un fin

lucrativo
Existe a lo largo de la historia: Trueque,
Ferias, Establecimientos, Autoservicio
Comercio al detalle:”Actividad consistente en
la venta de bienes y servicios en pequeñas
cantidades, realizada principalmente al
consumidor final
El comercio: Comercio tradicional
Barreras que impiden el contacto con el producto:
mostrador, vendedor y almacén
Características del comercio tradicional:
Escaparate no es un elemento fundamental
El mostrador
Distribución en planta
Abundancia de cajas
Productos a granel
Comercios familiares
Autoservicio
 El comercio: Comercio en autoservicio
Ventajas para el comercio
Admite venta tradicional y en autoservicio
Ventas por impulso importantes
Rotación y rentabilidad superior al tradicional
Menores costes de personal
 El comercio: Comercio en autoservicio
Ventajas para el cliente
Entra en contacto directo con el producto
Información perfecta sobre los precios
Rapidez en la compra
Libre elección de productos y marcas a comprar
Adecuada presentación de los prods y limpieza
Factura de compra mecanizada
 El comercio: 10 puntos valorados
Superficie de exposición
Distribución del local
Secciones
Selección del surtido
Puerta de entrada
Circulación
Cajas
Iluminación
Techos
Suelos
 DEFINICIÓN
MERCHANDISING:
“Es una parte del marketing que
engloba las técnicas comerciales que
permiten presentar al posible
comprador final el producto o servicio
en las mejores condiciones materiales y
psicológicas”
Academia de Ciencias Comerciales Francesa
El merchandising tiende a sustituir la
presentación pasiva del producto o
servicio por una presentación activa,
apelando a todo lo que puede hacerlo
más atractivo:
Señalaremos cuatro grandes épocas en la
evolución del merchandising:
–1ª época: merchandising de presentación:
•El objetivo fundamental de la aplicación de éstas
técnicas era impulsar las compras de los clientes
mediante la presentación adecuada de los
productos en los muebles expositores,
centrándose en:
–El producto conveniente
–En cantidad conveniente
–En lugar conveniente
–Y en la forma más conveniente
2ª época: merchandising de gestión:
–Su función ya no se limita a vender artículos, sino
que intenta rentabilizar al máximo la superficie del
establecimiento para sobrevivir en un mundo cada
vez más competitivo
–Necesita aplicar métodos no sólo de presentación
de productos sino también de gestión del
establecimiento:
•distribución de la sala de ventas
•cálculo de la rentabilidad por metro cuadrado
•análisis de la rotación
•beneficios, etc
3ª época merchandising de seducción:
–La distribución evoluciona en función de los cambios en
los hábitos y comportamientos del consumidor
–Es lo que denominamos «tienda espectáculo», y pasa por
la concepción del mobiliario específico, la decoración, la
información, etc., con el objetivo de dar un aspecto
seductor al lineal y a la tienda.
–La compra se ha convertido en una actividad más de
tiempo libre. Los puntos clave son:
•Aspecto de la tienda y disposición de los productos
•Trato al cliente
•Servicios de post-venta
•Ambiente de compra festivo
•Promociones y publicidad
•Todos aquellos aspectos que generen el placer de comprar
4ª Época: merchandising de
fidelización
•El punto de venta sugiere un conjunto de
valores que genera la confianza en el
establecimiento.
•Valores añadidos al producto y al servicio
prestado.
•Deben vernos como la mejor alternativa del
mercado.
•Los productos serán más elegidos
cuando mayor sea:
–Su Notoriedad
–Su Identificación
–Su Información
–Su Motivación
•No es suficiente estar presente, tiene
que estar donde debe estar
 El merchandising implica
tomar decisiones sobre:
La selección del surtido
El nivel de los stocks
La disposición interna del punto de venta y su
ambientación
La presentación de los productos en el lineal
El diseño exterior del punto de venta
 Dónde se aplica el
Merchandising:
Diseño de la parte gráfica
El color
Diseño de la superficie
Situación de puertas y pasillos
Situación de las familias o grupos de productos,
P.L.V.
Presentación del producto
Atención al cliente
Tarjetas comerciales
Cartas e impresos promocionales, etc...
 1. Ubicar secciones
Organización y orden tienda
Cerca-lejos
Caliente-fría
Categoría es una división de la
sección, que agrupa a varias familias y
que son consideradas por el consumidor
final como iguales, complementarios o
sustitutivos de la función que realizan o
el beneficio que ofrecen.
La gestión por categorías reorienta al
establecimiento hacia la venta, hacia el
consumidor, tratando de responder a
preguntas tan importantes como pueden ser:
•Cómo influye el producto y la categoría en “la cesta de la
compra de los consumidores”.
•Cuál es la combinación de productos más apropiada.
•Cuál es el número óptimo de artículos de una categoría o
marca
•En qué medida se verá afectada la venta si se eliminan
ciertas referencias o si se incluyen otras, etc.
 Merchandising de gestión
Analizar al consumidor
establecimiento en comparación con la media

110
Índice de compra de los consumidores en el

Carnes no
perecederas
Vino
y Pizzas

Pescado fresco Quesos de importación Fruta

105 Carne de pollo/pavo fresca

Alimentos Pan
para (snacks)
Snacks
animales
nacional

salados

Queso nacional
Productos
100 de Carne
Carne
fresca fresca

Cerveza
Detergentes
y suavizantes Confituras
Mantequillas y
margarinas
Postres
95 Pastelería Café
Snacks
de carne
Cafés con leche Bebidas carbónicas
congelada
y cremas y refrescos

90
0 10 20 Frecuencia30de compra 40 50 60
Todos los compradores

Compras en
Decathlon
Gasto en la categoría

Compras
balones

Producto concreto
 Arquitectura comercial
Fijar claramente los criterios de:
•Ubicación
•Identidad
•Entrada
•Escaparate
•Acceso
•Determinación de zonas calientes y
zonas frías
 3. Disposición del establecimiento

En Parrilla (super, hiper, droguerías...)

Pistas/Bucles (Grandes almacenes)
Distribución Libre/Boutique
Pasillos flexibles
Distribución mínima
3. Disposición del establecimiento: parrilla

Usada en establecimientos de
alimentación, droguerías, descuento...
Góndolas largas en pautas repetitivas
Eficientes en costes y en uso del
espacio
Fácil de colocar mercancía y de marcar
No sirve para las “compras como placer”
 3. Disposición del establecimiento: parrilla

Ventajas
1. Coste bajo. Eficiencia
2. Familiaridad del consumidor
3. Exposición mercancía máxima
4. Facil limpiar y de mantener
5. Facilita seguridad
6. Autoservicio (facilita libertad)
7. Presentación uniforme de la sala
 3. Disposición del establecimiento: parrilla

Desventajas

1. Aburrido
2. Hay partes del comercio que
no son visitadas
3. Creatividad limitada
4. Frustración si no se encuentra
el prod al recorrer la estantería
 3.
Disposición
del estableci-
miento:
parrilla
 3. Disposición en Espiga (aspirada)

Guía el recorrido de la
clientela
El cliente visualiza varias
góndolas simultáneamente
Útil para productos que se
compran por impulso

Pero: desperdicia espacio

3. Disposición del establecimiento: libre

Muebles de las paredes y aislados

colocados asimétricamente
Usado en tiendas especializadas y
departamentales con establecimientos
grandes.
Típico en departamentos hedónicos
Un ambiente placentero no es barato.
3. Disposición del establecimiento: libre

Ventajas

Flexibilidad
Incrementa las
compras por impulso
Apariencia visual
3. Disposición del establecimiento: libre

Desventajas

Coste
Confusión
Difícil limpiar
3. Disposición del establecimiento:
Zonas calientes y frías

Los clientes tienden de forma natural a

dirigirse a la derecha del establecimiento.
Suelen circular en sentido contrario a las
agujas del reloj.
Suelen moverse en la mitad inicial de la
tienda
3. Disposición del establecimiento:
Zonas calientes y frías

CAJA

70% CLIENTES

20% CLIENTES

10% CLIENTES
Asignacion de la renta por área de piso
Escaparate Escaparate

18% 18% 12%

14% 12% 10%

5% 6% 5%
Asignación de la renta según el flujo de tráfico
Rentas: Alta, Media, Baja

B B B M
B B B M
Pasillo secundario
B B B M
M M M A

Pasillo principal
 3. Disposición del establecimiento:
Zonas calientes y frías
La disposición de la entrada influye en ellos
Puntos fríos:
Zonas muy cerca de la entrada y a la izda de esta
Parte trasera de una columna según el sentido de circulación
Zonas con poca luz, mal ambientadas, sucias...
Rincones y pasillos sin salida
Puntos calientes
Naturales: arquitectura del local, mobiliario..
1. Arquitectura del punto de venta: frontal de una columna en función del sentido de circulación.
2. Implantación de las góndolas: cabeceras de góndola.
3. Proximidades de zonas con turno de espera: zonas de venta tradicional (pescadería, charcutería...), cajas de salida, etc.

Artificiales: con eltos técnicos (luz, decoración), msg

publicitario, promoción, etc
1. Promociones: zona de degustaciones y demostraciones.
2. Publicidad: mensajes publicitarios impresos, auditivos o visuales

3. Técnicas de merchandising: ambientación especial, productos de compra obligatoria, promociones, zonas próximas a espejos, etc.
 3. Disposición del establecimiento:
Zonas calientes y frías

Clasificaciones de los productos:

De gran demanda pero margen bajo
Conocidos por el consumidor, de margen
medio
Especializados, con margen alto. Compra
por impulso.
3. Disposición del establecimiento:
Zonas calientes y frías
 Present horiz y vert
Ventajas vertical
visibilidad de todos los productos,
porque la cabeza suele seguir un
movimiento horizontal
facilita la búsqueda del producto,
que podrá estar en cualquier nivel
mayor armonía; el horizontal es más
monótono- equidad: todos los
productos tienen la misma
posibilidad de ser vistos
distribución de las referencias en los
niveles según objetivo de empresa
complementariedad, facilitada por
esta presentación
 Present horiz y vert

Inconvenientes vertical
pérdida de espacio: al tener
que abarcar todos los
niveles, los productos que no
tengan demasiadas
referencias llenarán poco
espacio y podrán dejar
niveles "ociosos"
el producto se visualiza
mejor, pero tiene menor
longitud de exposición
 Present horiz y vert
Ventajas horizontal
el producto tiene
más longitud de
exposición y puede
ser visto durante
más tiempo
 Present horiz y vert
Inconvenientes horizontal
muchos producto no serán
vistos por el movimiento
horizontal de la cabeza
lineal monótono
desigualdad de
oportunidades entre
productos
 Estanterías
Góndola Nivel cabeza (9% de las ventas)
1’70

+ 63% Nivel ojos (52%)

+ 78%
80
- 20%
Nivel manos (26%**)
+ 34%
50

Nivel suelo (13%)

- 33% - 40%
0 cm
Planograma
La circulación
En lo referente a la circulación,
hablaremos de tres apartados:
itinerario, velocidad y duración.
1. El itinerario:
1.- Cajas y puerta de entrada
2.- Disposición del mobiliario:
3.- Colocación de los productos (Compra como
tarea vs Compra como placer)
4.- Productos básicos muy al alcance del
consumidor y el resto de manera que el cliente
recorra la mayor parte de superficie posible.
4bis.- Informaciones: Guían al consumidor e
influyen en el itinerario .
Velocidad de circulación.
Pasillos: Deben diseñarse para que la
circulación sea fluida y se pueda acceder a
todas las secciones. Anchura.
Pasillos, longitud.
Cuellos de botella
Informaciones.
Música y otros.
Tiempo de permanencia:
longitud recorrida
velocidad de circulación
La disposición exterior del establecimiento

Cobra más importancia en el comercio

tradicional que en los establecimientos
en libre servicio.
Rótulos.
Entrada al establecimiento
Escaparates.
Tipos de escaparates:
- Abierto: Al observarlo, estamos viendo el
interior del punto de venta; al no tener fondo, se
considera una prolongación del punto de venta
(se tiende hacia este tipo de escaparates).
- Cerrado: Tiene un fondo que no permite ver el
interior del punto de venta; permite crear
ambientes más sofisticados, pero su coste es
más alto y su dinamismo menor.
 Frente recto

Configuración que corre paralela a la calle, centro comercial..., con la única

interrupción del pequeño hueco de la entrada

VENTAJAS:
No reduce el interior
del espacio de ventas
INCONVENIENTES:
Carece de atractivo para los consumidores,
es monótono y menos llamativo.
El resplandor de los escaparates puede
inhibir su observación.
Los consumidores sólo pueden ver una
pequeña parte del expositor desde
cualquier posición.
 Frente angulado

Coloca en el frente de la tienda un ángulo ligero en relación con en tráfico. La

entrada suele colocarse en la parte más remetida para dirigir a los consumidores al
interior de la tienda

VENTAJAS: INCONVENIENTES:
Eliminan la monotonía. Reduce el espacio interior
Proporcionan al observador un mejor que el comerciante podría
ángulo visual de la mercancía. dedicar a las ventas.
Reduce el resplandor de los escaparates.
Ofrece mayor protección al consumidor
que observa.
 Frente tipo arcada

Tiene varias ventanas y entradas hundidas en el frente

VENTAJAS:
Incrementa la exposición del frente
de la tienda y de las áreas de
exhibición.
Proporciona al consumidor varias
áreas protegidas para observar los
aparadores.
Incrementa la intimidad con que el
consumidor inspecciona las vitrinas.
Crea una atmósfera relajante y
atractiva para el consumidor.
Reduce el resplandor de gran parte
del frente de la tienda
INCONVENIENTES:
Reduce considerablemente el espacio en el
interior de la tienda.
Requiere una gran inversión en materiales
y construcción.
Requiere buenos conocimientos de
escaparatismo para usar por completo el
concepto de arcada.
La complejidad en la colocación de las
vitrinas
 Escaparate

Alta (7’2)

Media (23’5)

Baja (69’3)

Iresco y Díez de Castro p 121

 Escaparate

Izquierda Centro Derecha

(28%) (47%) (25%)

Iresco y Díez de Castro p 121

 Escaparate

9 Pt 12 Pt 6 Pt

18 Pt 12 Pt
15 Pt

12 Pt 15 Pt 9 Pt

Zona caliente= 9 pt
Zona templada= 6 pt
Zona fría= 3 pt
(p167 Burruezo)
 Técnicas de animación
Un punto de venta que no tiene público constituye,
generalmente, un elemento negativo para el establecimiento,
Los medios de animación se pueden dividir en 4 grupos:
1.Medios físicos:
Cabeceras de góndola
Isla
Pilas.
Contenedores desordenados.
2. Medios psicologicos
3. medios de estímulo
Audiovisuales
Creación ambientes
4. Medios personales
Personal vendedor
Personal de animación del pto venta
Espectáculos
Stand de demostración
 Merchandising de gestión

Selección de emplazamiento
Redacción del proyecto provisional
2.3.1. Merchandising de gestión:instrumentos

Ventas/m2
Margen bruto por depto
Carácter de la mercancía (tipo bs)
Exigencias técnicas
 2. Distrib de la superficie total
Viendo establecimientos similares:
Tiendas departamentales y grandes almacenes
Tiendas especializadas
Boutiques
Hipermercados
Tiendas de descuento
Supermercados
...................
La estrategia de marca y algunos ratios son
de ayuda
4. El Coeficiente de Utilización del Suelo (COS)

COS = NUMERO DE METROS LINEALES DE SUELO X 100

SUPERFICIE DE VENTA EN M2

La medida del numero de metros lineales de suelo se obtiene

acumulando el numero de elementos en el suelo de una góndola
multiplicado por el numero de “fachadas” - fuera de las cabezas de
góndola- .

EL COS EXPRESA EL GRADO DE DENSIDAD O CLARIDAD DE UN

ESTABLECIMIENTO:
A COS MAS BAJO, MAYOR SUPERFICIE PARA CLIENTESA COS MAS
ELEVADO, EL LOCAL PARECE MAS SATURADO
 La medida de la superficie de venta se hace hasta el centro del
pasillo. Por ejemplo:
El sector ultramarinos de un hipermercado tiene una superficie
de 880 m2 y está cubierto por 11 góndolas de 10 elementos de
1,33 m cada uno.
El lineal de suelo total es igual a

11 Gondolas x 10 elementos x 2 “fachadas” x 1,33 m = 292,60 m.

El COS de ultramarinos es de:

292,60 x 100 = 33,25%
880
4. El Coeficiente de Utilización del Suelo (COS)

Principales COS observados en Súper e Hipermercados

SECCION SUPERMERCADO HIPERMERCADO

PRODUCTOS FRESCOS 25 A 28% 23 A 26%
PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO 30 A 35% 28 A 32%
BAZAR 33 A 36% 28 A 32%
TEXTIL 34 A 40% 30 A 35%
 Disposición del establecimiento
SIEMPRE debe orientarse hacia
los consumidores
Dónde ubicar el establecimiento
Aislado
En un distrito no planificado
En un centro planificado
Dónde colocar cada sección
Cómo ubicarlas con respecto a
las otras
 3. Disposición del establecimiento
SIEMPRE debe orientarse hacia los consumidores
Dónde ubicar el establecimiento
Aislado
En un distrito no planificado
En un centro planificado
Dónde colocar cada sección
Cómo ubicarlas con respecto a las otras
 3. Disposición del establecimiento
SIEMPRE debe orientarse hacia los consumidores
Dónde ubicar el establecimiento
Aislado
En un distrito no planificado
En un centro planificado
Dónde colocar cada sección
Cómo ubicarlas con respecto a las otras
 3. Disposición del establecimiento
La eterna paradoja:
Optimizar la circulación de la clientela, llevando a los consumidores
a que visiten el mayor numero de estanterías posibles, sobre todo
los sectores no-alimenticios, mucho menos visitados para comprar,
pero que disponen de mayor margen.

Facilitar las compras de los consumidores ofreciéndoles una

impresión de rapidez y facilidad, especialmente en el ámbito de la
alimentación.
3. Disposición del establecimiento: condicionantes

Los objetivos de política general:

método de venta...
Condicionantes metodológicos: el
surtido (nº de productos, tamaño,...)
Condicionantes técnicos: frigoríficos..
Color
Amarillo

Alegría
Brillo
cálido
Primavera, verano y
otoño
Naranja

Amigable
cálido
Excitante
Fuego
Sol
Otoño
Rojo

Excitante
Potente
Sexy
Asertivo
San Valentín,
Navidad
Ofertas, saldos o
liquidaciones
 La promoción de ventas

"...aquellas actividades de Marketing no

identificadas como venta personal o
publicidad que estimulan la compra de
los consumidores y la eficacia de los
minoristas, como la exhibición , las
exposiciones, la distribución , las
demostraciones y demás actividades
orientadas hacia las ventas que escapan
a la rutina ordinaria"
• La promoción constituye un incentivo.
• Implica un plus de la oferta del producto
Conocido por el público.
Comprendido por el público
Incentivante.
Posible de alcanzar.
• La promoción consiste en elevar las ventas
a corto plazo
 Estrategia de promoción

Público Objetivo
Período de Realización y Duración
Desarrollo y Comunicación
La Imagen de la empresa
Planificación de la campaña
Identificación del problema y de la causa
determinante
Determinación de objetivos
Público objetivo
Análisis de los instrumentos de promoción de
ventas
Evaluación de los programas promocionales
Desarrollo del plan de promoción
Control de resultados
FC Botiga Megastore - FCBarcelona Official Megastore - Dec
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