QUE ES BRAND MANAGEMENT
• Brand management is the application of
marketing techniques to a specific product,
product line, or brand
• Practically this involves managing the tangible
and intangible aspects of the brand. For product
brands the tangibles are the product itself, the
packaging, the price, etc. For service brands the
tangibles are to do with the customer experience
the retail environment, interface with
salespeople, overall satisfaction, etc
QUE ES BRAND MANAGEMENT

• Brand management is the

established business discipline
for building and growing client
relationships. It is a process to
reinforce company values, and
to gain credit for all the things
the corporation does right.
 BRAND MANAGEMENT
PRINCIPIOS FUNCIONALES
Introducción de NUEVOS VALORES!
• No mas productos/servicios
individuales SOLUCIONES
• VALORES
• CONSTRUIR SOCIEDAD
• MARCA FLEXIBLE
• USTED ES SOCIO DE SU CLIENTE
• DISEÑO ESTRATEGICO
 UN POCO DE HISTORIA
VALORES FUNCIONALES 60-80´s
• Es lo que la marca hace por mi (solución
del problema).
• Busca solucionar la necesidad del
consumidor mediante un producto (La
marca expresa o identifica al fabricante).
• Tiene problemas de sostenibilidad pues se
basa en la MATERIALIZACION!
 VALORES ASPIRACIONALES
80 – 90´s

• Lo que la MARCA DICE DE MI.

• Estudios de mercado.
• La marca se hace flexible (vende
productos anexos)
• La marca BUSCA lo que EL USUARIO
QUIERE .
 VALORES CLAVE 90 - 2000
• QUE CREE LA MARCA!!. • EQUIDAD Y/O EQUILIBRIO
• Se cuestiona la ética de - Hace lo que dice?
la compañía que la • AUTENTICIDAD - Nombre
produce propio?
• Credos corporativos. • ARMONIA (COHERENCIA)
Documentos que - En TODOS los niveles se
expresan los valores de reflejan los valores de la
la marca (Jhonsons & marca?
Jhonsons, etc) • HACER SOCIEDAD las
• Compañías Éticas: Base organizaciones (marcas)
de datos de credos generan fundaciones para
corporativos. construir sociedad.
• Soporte de la publicidad • Retribución a la sociedad
moderna.
 ¿ DONDE ?

• La gestión de marca (brand management),

se debe ubicar en el punto de encuentro
entre la empresa y el cliente y debe
integrar las dinámicas –totalmente
diferentes– de los dos mundos.
 LA MARCA ES UN SOCIO DEL
USUARIO

• EL CLIENTE ES EMOCIONAL Y ETICO!!

• La MARCA DEBE fijarse con quien se
relaciona
• La MARCA DEBE ESTUDIAR el sistema
de VALORES DEL USUARIO
• EL miedo es irracional acá se
DINAMITAN LAS MARCAS!!
 DISEÑO ESTRATEGICO
• Las MARCAS PIENSAN EN EL USUARIO DEL
FUTURO!!
• La SOSTENIBILIDAD ES MAS SOCIAL que
AMBIENTAL
• NO MAS McDONALDS!! Soluciones
individuales
• NO SE TRATA DE MENOR CONSUMO… SE
TRATA DE MEJOR CONSUMO !! (innovación
en la solución tecnológica y la
desmaterialización del producto)
DISEÑO ESTRATEGICO

RESPONSABILIDAD CALIDAD

EMPAQUE
SUSTANCIAS
PELIGROSAS ENERGIA
ECO-DESING

RECICLAJE PESO

COSTO NEGOCIOS
 PHILIPS DESIGN

BRAND MANAGEMENT:
1- Menos productos más soluciones
2- Un socio no una compañía
3- Mejor consumo mejor producción
4- Responsabilidad
5- Flexibilidad
 PHILIPS DESIGN
FILOSOFIA
• PHILIPS cree que el DESARROLLO SOSTENIBLE es uno de
los conceptos mas cambiantes que esta afrontando el
mundo.
• La compañía esta comprometida a explorar
permanentemente soluciones que satisfagan exitosamente
el balance que debe existir entre economía y ecología.
PRINCIPIOS BASICOS
• DESARROLLO SOSTENIBLE –encontrando el balance
optimo entre equilibrio ecológico y desarrollo económico
• PREVENIR ES MEJOR QUE CURAR –evitando problemas en
el OUTSET
• APROXIMACION AL CICLO DE VIDA –en materias primas,
manufactura, uso y disposición final
• Cooperación con agencias gubernamentales y ONGs
 PHILIPS DESIGN
MANEJO DE MARKETING
• Mercados verdes son parte del posicionamiento de marca de PHILPS,
desarrollo de producto (EcoDesign) donde el mercadeo y las ventas
deberán estar en una o mas de las siguientes áreas
• PESO
• SUSTANCIAS PELIGROSAS
• RECICLAJE Y DISPOSICION FINAL
• CONSUMO DE ENERGIA
• EMPAQUE
• Cada línea de negocio desde 1998 aparece con un distintivo verde
• 15% de reducción en empaque (peso, imagen de la marca con relación
al predecesor)
VALORES O TEMAS CLAVE

ECONOMICO POLITICO

AMBIENTAL SOCIAL
 ECONOMICO ESTO ES LO QUE SE
EMPLEA PARA VENDER
LA MARCA

SOCIAL AMBIENTAL

SI LOS VALORES SON

GLOBALES LA ESTRAGIA ES
SOCIAL

SI ES LOCAL SE BUSCA
EL SESGO INDICA POR EL CUADRO ESPECIFICO
DONDE EMPEZAR
 INDICADORES ESTRATEGICOS

IMAGEN PRODUCTO RECICLAJE EMPLEADO

HONESTIDAD
V
A
L
O
R
E
S
 PLAN VERDE
• LIFE CICLE INVENTORY (LCI).
• Cuantifica el uso de Energía.
• De los Recursos.
• Las Emisiones del Medio Ambiente.

Asociación con los

Productos y sus
alternativas.
 PLAN VERDE
• ENFOQUE DEL (LCI).
• Impacto Medio Ambiental Directo.
* Practica de lo ECO-SENSIBLE.
• Uso de Fuentes Sostenibles (Materiales).
• Reducción de Productos y Empaque.
* Seguridad Medio Ambiental.
* Durabilidad.
* Reusables.
• Volumen de Reciclaje.
 5. OPORTUNIDAD DEL
PRODUCTO
• Se observa en como satisfacer las
necesidades del presente sin componer la
habilidad de generaciones futuras.

• Soluciones de Degradación Ambiental

• Mantenimiento de Consumidores.
• La Nano-Tecnología (Recursos Excelentes).
• Innovación.
• Ahorro.
OPORTUNIDAD DEL PRODUCTO
• QUE ES VERDE?
• Son los Productos típicamente durables, hechos
de materiales reciclados y con un mínimo de
empaque, que son amigables con el medio
ambiente y con las personas que los consumen.
• No existe ningún producto totalmente VERDE,
porque estos utilizan: Energía, Recursos y
producen Emisiones durante su fabricación.
 6. COMUNICAR EL IMPACTO
VERDE
• La importancia refleja la responsabilidad
personal por el impacto del consumo, los
temas Medio Ambientales y la relevancia
al anunciar publicidad y mensajes
promocionales.
• Atributos Verdes de los Productos. (Calidad).
• Beneficios e Impactos emocionales agregando un
valor percibido.
• Oportunidades del Consumidor.
 COMUNICAR EL IMPACTO
VERDE
• Desafíos del Green Communication:
– Los beneficios Medio Ambientales pueden ser
indirectos, intangibles o insignificantes al
consumidor.
– Estrategias:
• Eduque al Consumidor.
• Presente Soluciones Medio Ambientales.
• Atraiga el Interés de los Consumidores.
– Ahorro, Beneficios y Protección.
• Mezcla de Medios de Comunicación.