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RIKESA, SABOR QUE RINDE

Nota: Algunos datos han sido modificados para la elaboracin del caso y otros han
creados para fines didcticos.

sido

Irene Prez y Ricardo Hernndez, gerentes de mercadeo y control de calidad, respectivamente, se


encontraban reunidos para tomar ciertas decisiones en torno a uno de los proyectos ms recientes de
Mavesa: el lanzamiento del nuevo del nuevo producto, Rikesa.
- Creo que es el momento de poner fin al mercado de prueba, comento el gerente de mercadeo.
Aunque todava no ha transcurrido el periodo planificado para el mismo, los resultados han sido tan
favorables que no tiene objeto continuar. Cualquier duda que hubisemos podido tener despus de las
pruebas de producto han quedado definitivamente aclaradas.
- El concepto siempre me pareci que tenia un enorme potencial, aadi Hernndez. En una
coyuntura econmica como la actual, quien iba a dudar del xito de una pasta fundida con sabor a
queso y con un precio tan atractivo. Por eso estuvimos todos de acuerdo en obviar las pruebas de
concepto. Inclusive detrs de las pruebas de producto, sino de obtener informacin que nos permitiese
afinar las caractersticas organolpticas del producto. En este sentido no tenia justificacin la repeticin
de estas pruebas de producto, despus de modificado el producto original a forma sucesiva. Las
pruebas internas demostraron que habamos dado en el clavo; adems, siempre quedaba la posibilidad
de modificar el producto de acuerdo a los resultados del mercado de prueba.
- Gracias a Dios que esto no fue necesario. Rikesa ha tenido una gran aceptacin, continu Irene en
forma entusiasta. Creo que estamos listos para comenzar a trabajar en el plan de lanzamiento nacional
de Rikesa. La informacin que tenemos no es perfecta, pero no existe toma de decisin sin riesgo. La
ventana estratgica la tenemos abierta frente a nosotros ahora, si esperamos ms se nos adelanta la
competencia, y la experiencia nos ha demostrado que quien pega primero, pega dos veces.
- A que nivel estimas la demanda? No te olvides que estamos trabajando en la planta piloto
interrumpe el gerente de control de calidad. A propsito, le mencione a Juan Costa una planta
dedicada exclusivamente a la fabricacin de pastas fundidas. He hecho ciertos clculos sobre el tamao
optimo de la planta; estamos hablando de una inversin de aproximadamente de Bs. 6, 000,000 para la
produccin de 250 toneladas al mes, trabajando en un solo turno. No creo que estas cifras se alejen
drsticamente de los rangos proyectados por ustedes.
- yo tampoco, pero antes de responderte quiero revisar con cuidado toda la informacin que hemos
recopilado durante estos meses. De lo que no me cabe duda es que el producto tiene un enorme
potencial, adems de que nos permitira reafirmar la penetracin de nuestros otros productos a travs
de una mejor utilizacin de la distribucin. A pesar de que siempre hemos sido pioneros en la
implementacin de sistemas de distribucin novedosos, Kraft consistentemente nos ha ganado la
partida por la amplitud de las lneas que maneja.
- Bueno, quien quita a Rikesa no sea el medio para lograrlo. Ahora tenemos un producto en base vegetal;
ms adelante podramos tener una lnea completa de quesos , termina diciendo el gerente de mercadeo.

La Empresa
Mavesa fue fundada por Alberto Phelps en 1949. Precisamente como dice un audiovisual de la
empresa en el mismo ao en que Mao Tse Tung proclam la Repblica Popular China . Orwell escribi
1984 . y Miriam Cupello fue electa Miss Venezuela. Phelps conoca el negocio de las grasas
vegetales, ya que tres aos antes haba adquirido conjuntamente con el grupo Stelling y Boulton, la planta
de Las Llaves en Puerto Cabello, en la que se procesaba la copra y el coco para la manufactura del jabn
de lavar en panelas.

Iniciaron sus actividades con la fabricacin de margarina, un producto nuevo para el mercado
venezolano. La inversin era una fbrica de margarina, fu, sin duda, un acto de audacia en un pas
acostumbrado al consumo de leche y de sus derivados. Fabricada a base de aceites vegetales, la margarina
apareci como un sustituto de la mantequilla, vendindose a la mitad del precio de sta. Por problemas
legales no pudieron registrar su marca como inicialmente haban pensado: Mantequilla Mavesa o
Margarina Mavesa, y quedo simplemente Mavesa.
La compaa arranc sin fuerza de venta propia, dependiendo de profesionales independientes en
un principio, y de la Casa Boulton despus. No obstante Mavesa surta directamente a los clientes pequeos
que Boulton no atenda, mediante el paqueteo casa por casa, y se apoyaba en publicidad incipiente que se
centraba en el lema, hoy tan conocido: Para su mesa, Mavesa.
Para 1958 tenan en la calle excelentes productos sustitutos de la mantequilla, la manteca de
cochino y el aceite de oliva. Decidieron, entonces, organizar una fuerza de ventas propia, apuntando
directamente al cliente detallista y obviando la gran casa distribuidora, en cuya voluminosa lista de
productos se dispersaban los de Mavesa.
Sin embargo, en el momento en que la empresa absorbe la distribucin de sus productos, se
encuentra centrada en los clientes grandes y medianos, descuidando a los pequeos que siguieron siendo
servidos por los mayoristas. De ah que en los actuales momentos se este entrando en lo que se podra
denominar la tercera etapa de la distribucin, caracterizada por el regreso al paqueteo que se hacia en la
etapa inicial. De las sucursales de Caracas y Valencia estn saliendo camionetas cavas, en las cuales el
dueo-chofer de las mismas es acompaado por un vendedor, quien ofrece a detallistas pequeos tipo
panaderas, previamente olvidados por la fuerza de ventas de la empresa, la gama de productos que cargan
en su camin. Esta nueva modalidad es uno de los pilares de la estrategia de la distribucin que pretende
ampliar la distribucin a todo nivel, que no haya una taguarita (bodega en zona marginal de la ciudad) que
no tenga margarina.
En los momentos actuales, la empresa tiene dos grandes renglones de productos: los aceites
vegetales hidrogenados y el jabn en panelas, que fabrican a travs de procesos industriales semicompartidos. En el primero, cuentan con una serie de lneas de productos: margarinas (marca Mavesa y
Nelly), mayonesa (Mavesa), aceites vegetales comestibles (Vate) y el (Dorado) y manteca (Los Tres
Cochinitos). Dentro de las margarinas, se presentan dos variedades: la tipo suave que fue su producto de
lanza, y Suave. Esta ltima es el producto ms reciente que se ha lanzado la empresa, para el cual tuvieron
que idear un sistema de distribucin refrigerado que llegara directamente al detallista con neveras. Esto se
debe a que tiene un punto de fusin ms bajo que la de tipo Suave y si no se mantiene refrigerado los
aceites se separan y el producto se malogra.

El cuadro N 1: Indicadores de desempeo de las principales marcas de Mavesa

Contribucin (%)
a las ventas
Contribucin (%)
a las utilidades
Participacin (%)
Participacin (%)
del principal
competidor

Margarina
Tipo Mavesa
40

Mavesa
Suave
10

Mayonesa
Mavesa
13

Aceite Vetel.
20

Jabn
Las Llaves
17

35

11

12

34

7
8
(Kraft

15
60
(Kraft)

30
19
(Diana)

67
12
(Carey)

60
20
(Nelly)*
4
(Estancia)
* Esta marca tambin es de Mavesa

Con este conjunto de productos, la empresa alcanz unas ventas durante el ltimo ejercicio de Bs.
1, 419, 391, con una utilidad neta de Bs. 197, 862, 000 (ver anexo N 1). Esto ha representado un
incremento interanual en tonelaje durante los ltimos 3 aos de aproximadamente 10%.
Precisamente con la idea de mantener estas tasas de crecimiento, se haba hecho sentir la necesidad
de diversificacin. Siendo una empresa dedicada al ramo de las oleaginosas, siempre existi un proceso de
seguimiento de los nuevos desarrollos en ese mercado. De ah que al descubrir un producto que se
comenzaba a comercializar en el mercado norteamericano y que encajaba perfectamente dentro del rengln
industrial trabajado por Mavesa, se consider como una alternativa prometedora de diversificacin.
-Aqu tenemos una tremenda oportunidad, haba comentado Hernndez cuando surgi la idea.
La situacin econmica se ha venido agravando y el poder adquisitivo del venezolano se ha deteriorado
sustancialmente; por su parte, el precio de los quesos tradicionales se ha venido incrementando
peridicamente durante los ltimos 3 aos. El momento no podra ser ms adecuado para explorar este
producto, sucedneo del queso, que rene el doble beneficio de calidad y precio.

El mercado de Quesos
En Venezuela solo existe una marca de pasta fundida con sabor a queso,Phenix de Kraft. En
quesos tradicionales, que sera la categora de producto sustituta de las pastas fundidas, el mercado se
reparte principalmente entre 5 marcas: Kraft, Paisa, Torondoy, Tokuko y Cuenca. Segn un estudio
contratado por Mavesa una importante empresa de investigacin de mercados, las ventas de estas marcas
que representan el 30% del mercado total de quesos, montan en promedio a 12, 648,000 Kilogramos
anuales, es decir, Bs. 538,991,000. Esto equivale a un consumo per capita de 0.73 Kgs./ ao (Ver anexo N
2) a un precio promedio de Bs. 42.60 por kilo de queso de marca. El cuadro N2 indica el comportamiento
de las diferentes marcas durante un trimestre representativo de 2005, mientras que en el Cuadro N 3
analiza este mismo comportamiento por reas.

Cuadro N 2: Participacin de mercado (%) y anlisis por tipo de expendio.


Marca

Total
SupermerAbastos
Panaderas
Charcuteras
Nacional
cados
Total (Kgs)
100
38
5
36
13
Kraft
38
62
28
32
23
Paisa
19
11
10
25
25
Phenix
13
10
3
11
10
Torondoy
11
5
21
9
6
Tokuko
7
4
32
7
11
Indosa
4
1
1
8
7
Quenaca
4
5
12
Otras
4
7
5
3
6
100
100
100
100
100
Fuente: Informe del Mercado de Quesos de Marca, preparado para Mavesa. Datos.

Puesto de
mercado
8
14
32
12
31
7
3
1
1000

Cuadro N3: Importancia de las reas en el mercado de quesos y anlisis de


participacin de mercado de las principales marcas de queso por rea.

Marca
I

rea
III

IV
46
10
11
23
36
57
34
23
27
22
3
9
16
21
14
14
7
5
18
11
11
11
6
1
12
3
12
2
9
4
12
100
100
100
100
Fuente: Informe del Mercado de Quesos de Marca, preparado para Mavesa. Datos.

Total
Kraft
Paisa
Phenix
Torondoy
Tokuko
Indosa
Quenaca
Otras

II

V
10
10
32
9
6
10
27
6
100

El mercado de los quesos ha venido decayendo en un 20% interanual durante los dos ltimos aos
debido al aumento en los precios. El queso Phenix de Kraft, por ejemplo, que se posesiona dentro del
segmento de quesos econmicos se vendi durante 2003 a 32 Bs./Kg. Llegando a 49.50 Bs./Kg en 2005,
aunque consistentemente se ofreci en promocin 41 Bs/Kg.

La pasta Fundida de Mavesa


El concepto de una pasta fundida con sabor a queso se desarrollo inicialmente en Estados Unidos
para un programa de comedores escolares. A nivel comercial arranc en el 2,000, pero dirigido bsicamente
a los centros de comida rpida.
-El producto norteamericano es fsicamente bueno, pero organolpticamente no lo es ,
comentaba el gerente de control de calidad. Decidimos lograr con el mismo principio, un producto que
resultase aceptable para el consumidor; se hicieron enormes esfuerzos para tratar de asemejarlo a los
productos existentes en el mercado venezolano.
El desarrollo de la formulacin de Rikesa implic una gran cantidad de pruebas comparativas,
antes de considerarse adecuado para un mercado de prueba. En una primera fase, se compar el producto en
la calle con un queso amarillo, tipo Torondoy. En esta prueba pareada la aceptacin de Torondoy fue
ciertamente superior, razn por la cual se decidi medir cada variedad dentro del segmento que
representaba, es decir, Rikesa contra Phenix. Se fij como meta mnima para salir al mercado, el logro de
una paridad de preferencia (50-50%) con esta marca de Kraft. Este 50-50 se alcanz despus de tres
reformulaciones, en las cuales se modific el color, se agreg ms sabor y se vario la textura aumentando la
humedad.
Obtenida la paridad de Phenix, se tom la decisin de compararlos en forma masiva en un
mercado de prueba. Sin embargo, despus de tomada esta decisin; no se produjeron variaciones en la
materia prima, manteniendo las caractersticas fisicoqumicas y organolpticas idnticas. Esto se explica, en
parte, por el compromiso que la empresa ha adquirido ante el Ministerio de Sanidad y Asistencia Social
(MSAS) y el Instituto Nacional del Menor (INM) de mantener, por lo menos, un 21% de protena. En la
formulacin actual (Cuadro N 4), este porcentaje proteico est cubierto por la casena. Con el aumento del
precio en bolvares de la casena, que es un insumo importado, la misma podra eventualmente llegar a
representar hasta 80% del costo de los insumos.
El costo de la materia prima, con el dlar a Bs. 7,50, es 9.73 bolvares por kilogramo de producto
fabricado. A esto se le agrega el costo del empaque (Bs. 2.38), para llegar a un costo variable de fabricacin
de Bs. 12.11 por kilogramo de Rikesa. Los costos fijos incluyendo mano de obra, otros gastos de
fabricacin y depreciacin del equipo, seran de aproximadamente Bs 3, 700,000 al ao.

Cuadro N 4: Peso de los insumos en el costo total de la formulacin


Insumos

Formulacin

Casena
Grasas vegetales
Sabores
Sales e ingredientes
menores
Agua

21%
29%
1%
1%

Costo por Kg
insumo
$ 3.46
Bs. 10.72
$ 5.20
Bs. 78.00

de

Peso de insumos en
costo total
56% a 7.50 Bs/$
32%
4% a 7.50 Bs/$
8%

48%

El Mercado de Prueba
Inicialmente se haba pensado hacer el mercado de prueba en Caracas, en virtud de que 46% de la
demanda nacional de queso se concentra en esta zona. Sin embargo, decidieron no correr el riesgo de
empaar la marca y la imagen de la empresa, si surgan problemas y el producto no fuese aceptado en el
principal mercado del pas. Se escogi Valencia en base a dos criterios: en primer lugar, por la similitud de
la composicin social de su poblacin con la del pas 1, y en segundo lugar, por la cercana de Valencia a
Caracas, elemento que facilitara la distribucin y el monitoreo constante.
Se seleccionaron 30 negocios: 20 supermercados y 10 panaderas, en base a la confianza existente con el
dueo y la disposicin mostrada a trabajar con el producto y permitir el monitoreo de sus ventas por parte
de los empleados de Mavesa. Durante el transcurso del mercado de prueba se implementaron dos elementos
de promocin: el concurso de charcuteros y degustaciones.
La idea de un concurso de charcuteros surgi a raz del conocimiento de la conducta del
comprador, que al solicitar un queso rebanado no lo pide por marca, salvo el americano de Kraft. El
concurso otorgaba puntos por cada tapa de una caja de 2 kgs, presentada por el charcutero (ver anexo N 3).
De esta forma se pretendi incitar al charcutero a que sirviese Rikesa, recomendndole que informara al
cliente sobre la marca suministrada.
Las degustaciones, a su vez, pareca el medio idneo para conocer la aceptacin del producto por
parte del consumidor. Se hicieron pruebas de degustacin de sndwiches con Rikesa derretido, utilizando
seis demostradoras que rotaron durante un mes en los supermercados independientes y las cadenas de
supermercados, repitiendo el esfuerzo en los detallistas de mayor volumen.
La idea era la de trabajar en Valencia durante tres meses, hacindole seguimiento semanal a cada
uno de los 30 negocios. Los resultados fueron tan favorables (Cuadro N 5), que decidieron ampliar el
mercado de prueba hacia Maracay, con los seis vendedores que conforman la zona Maracay-Valencia
distribuyendo Rikesa a todos sus clientes.
Esperbamos que dada la experiencia de Kraft en el segmento de quesos y de que es la empresa
que ms ha trabajado la creacin de una marca a nivel de charcutera, la misma iba a sacar a relucir todas
sus armas contra nosotros, le comentaba la gerente de mercadeo al gerente general. En la cuarta semana
de evolucin del mercadeo de prueba, observamos al queso Phenix vendindose a Bs. 36 el kilo, al lado de
nuestro Rikesa a Bs. 33. Los detallistas nos informaron que Kraft les estaba regalando 20 cajas por cada
100
compradas , con la condicin de que pasasen esa bonificacin al consumidor. Sin embargo, nos extrao que
no hicieran ningn esfuerzo a nivel del consumidor. En ese sentido, todo el esfuerzo nuestro en
degustaciones, material POP y concurso de charcutero fue clave y evit que ellos siguieran vendiendo al
ritmo de antes an con las promociones en mercanca.

Desarrollo de una Estrategia de Distribucin


1

El perfil de Clases sociales en Valencia es: AB 6%, C 34%, D 40% y E 20%.

A medida que Alberto Rimero, gerente de producto asignado a Rikesa, comenz a pensar en la
estrategia de mercadeo que deba desarrollar, se dio cuenta de que una de las partes ms retadoras de su
trabajo sera la determinacin del potencial de ventas y de la participacin de Rikesa dentro de ese
potencial. Las cifras aportadas por el estudio preliminar de DATOS y las que se podan inferir de los
resultados del mercado de prueba no coincidan. Sin embargo, la experiencia haba demostrado que esta
empresa de investigacin era bastante conservadora y las cifras que presentaba estaban tradicionalmente
subestimadas. A travs de su participacin en el proyecto y de las largas discusiones sostenidas con la
gerente de mercadeo, Rimero haba alcanzado ciertas conclusiones tentativas.
-No tengo dudas de que el potencial de penetracin de nuestro producto en las clases ms bajas
puede ser tremendamente atractivo. Por los vientos que van, y a muy corto plazo no vamos a poder comprar
quesos por menos de Bs. 50 60 el kilo. Pero, desafortunadamente, creo que no somos los nicos que
queremos aprovechar esta oportunidad; tengo noticias de que Kraft est a punto de lanzar un producto ms
similar al nuestro, pues considera que el mercado de los sucedneos de queso podra tener un brillante
porvenir. Cuidado, se repite la historia de hace 30 aos con la mantequilla, que ha sido sustituida en un
90% por margarina. Por otro lado, la utilizacin de las camionetas refrigeradas que distribuyen suave
podra resultar un tremendo apoyo para nuestro sistema de distribucin especialmente.

Cuadro N 5: Ventas semanales promedio de Rikesa y Kraft durante la etapa final


del mercadeo de pruebas.
VENTAS PROMEDIO POR TIPO LOCAL

Dentro de la gama de productos fabricados por Mavesa, margarina Suave es el nico producto
vendido en forma independiente mediante dueos de camiones cavas, que trabajan a exclusividad con la
empresa devengando un sueldo fijo de Bs. 9.000 mensual. Cuatro de las sucursales tienen 2 cavitas con
capacidad para 200 cajitas, es decir 400 kgs de Rikesa, mientras que Caracas tiene 4 camionetas cavas. A
pesar de que las mismas solo son utilizadas a un promedio de 50% de su capacidad, su uso se justificaba
para garantizar una distribucin constante. En este sentido, Kraft goza de una ventaja diferencial pues tiene
una serie de 15 productos que justifican cualquier sistema de distribucin, ya sea propio o contratado.

-A nivel de mrgenes al comerciante, creo que los mismos de deben fijar para Rikesa a un nivel
ms cercado al de Suave (17%) que al de otros productos, como tipo suave (10%). Obviamente los dems
descuentos podran quedar igual (pronto pago 2%; cadenas 10%, mayoristas 6% y abastos 3%).
manteniendo el esquema tradicional, el descuento de 11% sobre un precio de lista de Bs. 29, 66,
representara un margen de 20% en promedio para el detallista al revender el producto a Bs. 33/kg. Sin
embargo, parece muy conveniente incrementar este descuento sobre el precio de lista, para evitar la
conducta que observamos en el mercado de pruebas: charcuteros vendiendo Rikesa al precio de Phenix. Si
este tipo de comportamiento se generalizase, sera un desastre para nuestro producto.
Mientras Alberto reflexionaba sobre estas ideas, su asistente le interrumpi para entregarle un
breve anlisis de las ventas de los dos tipos de margarina, desglosadas por rea y tipo de cliente (Cuadro N
6), que el le haba solicitado en das pasados.
Repasando rpidamente las cifras que tenan delante de Rikesa, a nivel de mercado-meta y detalles
de compra, sera lo suficiente a la margarina Suave; como para poder compartir el mismo sistema de
distribucin?

Cuadro N 6: Importancia (%) de las ventas, por rea y tipo de clientes2


reas
I
II
III
IV
V

Total
de
productos
(%)
27
11
16
32
14

Supermercados
(%)
59/90
19/84
18/83
31/83
14/75

Mavesa Tipo Suave/Mavesa Suave


Abastos
Mayoristas
(%)
(%)
8/6
26/1
3/3
69/5
6/5
74/7
6/5
58/7
7/8
78/14

Otros
(%)
7/3
9/8
2/5
5/5
1/3

ANEXO N 1
Mavesa: Estado de Ganancias y Prdidas
Al 31.12.2005
Ventas en kgs/lts
Ventas brutas
Menos:; Descuentos
Ventas Netas
Promociones
Ventas netas/netas
Costos Variables
Materia Prima
Empaque
Devoluciones
Total
Contribucin Bruta
Publicidad
Contribucin neta
Costos fijos
Utilidad neta

106,762,000
Bs. 1,419,391,000
149,522,000
1,269,869,000
53,948,000
1,215,921,000
596,573,000
229,663,000
7,413,000
833,619,000
382,302,000
50,376,000
331,926,000
134,064,000
197,862,000

ANEXO N 2
POBLACION ESTIMADA DE VENEZUELA POR AREA
1999 - 2005
2

En Venezuela hay: 2,321 supermercados, 51,338 abastos, 1,898 panaderas, 1975 charcuteras y 178
puestos de mercado,.

reas

1999
4,165

2000
4,269

Miles de habitantes
2001
2002
2003
4,374
4,481
4,587

I
(DF, Miranda)
II
2,558
2,616
2,673
(Zulia, Falcn)
III
3,125
3,220
3,315
(Anzotegui,
Sucre,
Monagas
Bolvar,
Nueva
Esparta,
Territorios Amazona y
D. Amacuro)
IV
5,240
4,404
5,569
(Aragua,
Gurico
Apure, Carabobo,
Lara,
Yaracuy,
Portuguesa, Cojedes)
V
2,227
2,282
2,339
(Trujillo,
Barinas,
Mrida, Tchira)
Fuente Venezuela Proyecciones de Poblacin. OCEI

2004
4,693

2005
5,287

2,730

2,786

2,843

3,159

3,414

3,512

3,611

4,069

5,736

5,906

6,077

6,912

2,396

2,453

2,509

2,785

ANEXO N 3

BASE DEL CONCURSO DE CHARCUTEROS