Reto 1

Investigación empírica

Daniel Caiced o a ,c , Juan David Carvajal ❑a ,c , Andres Felipe Morales❑a , c, Diego Rodriguez❑a ,c

Manuel Medina❑b ,c
a
Estudiante de Ingeniería Industrial
b
Profesor, Director del Proyecto de Grado, Departamento de Ingeniería Industrial
c
Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia

Resumen

La investigación empírica es importante para determinar las posibles causas de un problema.

Este caso de estudio se aborda desde un punto de vista desconocido ya que no existen investigaciones
previas del Quesito Alpina, con esto se realizó un análisis profundo sobre los artículos ya existentes
sobre productos similares o a fines, utilizando herramientas como bibliometrix. También se hacer una
comparación entre los competidores y Alpina ya que de esta forma se sabe si el problema es de la
marca o del producto, esto se hace por medio del benchmarking online y offline. Se identificó que el
problema no es directamente con la marca si no con el producto, ya que alpina cuenta con un
posicionamiento y un prestigio nacional que le permite ser conocido como un productor de alimentos
de calidad. Por esto se empieza a hacer inferencias sobre cuáles son los impactos negativos que tiene el
producto hacia los consumidores, llevándonos a la siguiente fase que sería una investigación
cualitativa.

Palabras claves: Empírica, Quesito, Benchmarking, Artículos.

1. Introducción.

Alpina es una empresa que tiene un recorrido muy largo en el área de productos lácteos, Alpina
es una empresa que se fundó en el año 1945 en Sopo con la fábrica de quesos suizos y de mantequilla
“Göggel y Bazinger” en donde se elaboraron los primeros quesos en Colombia Emmental, Parmesano y
Gruyere. En la década de los 50 se posiciono la Cabaña Alpina como una zona de encuentro para los
bogotanos, en 1970 se crea la bebida tipo kumis en Colombia y también se crea el arequipe Alpina,
Alpina empieza a diversificar su portafolio con muchas variedades de productos derivados de los
lácteos, entre 1985 y 1995 se dio una expansión por toda Colombia en donde pasaron de 20.000 a
120.000 clientes a nivel nacional, en el año de 1992 se dio una crisis energética en Colombia lo que
permitió el desarrollo e innovación del empaque de la leche Alpina la cual permite que la leche no
necesite de refrigeración antes de estar abierta, en 2008 crea la fundación Alpina que trabaja para
mejorar las condiciones económicas, sociales y educativas que inciden en la generación de problemas
alimentarios y nutricionales de las familias, principalmente en zonas rurales. En el año 2011 empieza a
tener presencia en estados unidos y en el año 2015 logra ganar el premio Accenture a la innovación
social. Según González (2013) Alpina es una empresa innovadora que está preparada para el cambio
competitivo del mercado, además de contar con una exitosa gestión de sus sistemas, Alpina es una
empresa que cuenta con responsabilidad social, económica y ambiental catalogándola como una de las
empresas más importantes e influyentes en toda Colombia. En Alpina se preocupan no solo por sus
productos y sus ventas si no por toda la cada de abastecimiento ya que tienen en cuenta a los
proveedores de leche y a los de fruta las cuales son su principal materia prima para hacer los productos
que maneja actualmente.

2. Marco conceptual.

No hay diferencias significativas entre los quesos elaborados de manera tradicional con los
industrializados, la elaboración de los quesos de forma industrial cuenta con las mismas características
que los quesos elaborados de forma tradicional, dando a entender que los benéficos y riesgos de los
quesos no se ven afectados por el método de elaboración de los quesos, según Montel, Buchin, Mallet,
Debes-Paus, Vuiton, Desmasures y Berthier (2014) los quesos que son elaborados de forma industrial
cuentan con casi los mismos microorganismos que presentan los quesos tradicionales, además, de que
estos microorganismos no representan un riesgo para el consumo humano. Esto da soporte de que la
forma industrializada de hacer queso no representa un riesgo para la salud de las personas y no hay
una diferencia del queso tradicional.

Es muy importante tener una buena presentación del producto al consumidor, la forma en la
que se da a conocer un producto genera un impacto ya sea positivo o negativo en los consumidores
potenciales, ya que con esto se generan expectativas sobre el producto publicitado, es importante
saber cómo llegarle a un cliente ya que es con la expectativa que se genera del producto puede llegar a
ser un éxito si cumple lo que promete , Según Spence (2015) las personas tienen una respuesta
positiva hacia los productos en los cuales se mostraban los ingredientes, país de origen y la posible
textura que puede llegar a tener, es importante plantear un diseño atractivo para el producto, y
además, contar con una publicidad llamativa en la cual resalte los factores diferenciadores del
producto.

El aprecio sensorial es importante para considerar un producto ideal, los atributos de un

producto para que se considere ideal tiene que tener una calificación alta en cuanto al aroma, sabor y
textura, los consumidores califican a los productos según esos atributos, así buscando que estas
característica se potencialicen para así poder fidelizar más consumidores, para los individuos el
producto ideal no solo se determina por sus características si no también está involucrada su
procedencia, ya que afecta la raza de la vaca y el tipo de crianza que tuvo esta vaca durante toda su
producción de leche, según Oliveira, Ferrao, Granato, Cavalcanti, Conte, Cruz y Freitas (2015) optimizar
los atributos de un producto desde el punto de vista sensorial es un proceso multidimensional, esto
quiere decir que es necesario apuntar a varias características de un producto para que sea considerado
ideal . Los productos ideales tienen un conjunto de atributos que hacen que los consumidores lo
clasifiquen dependiendo del aroma, sabor, textura y presentación del producto, además de tener una
importancia elevada la procedencia de los ingredientes con los que se hacen los quesos.
 Los productos saludables con solicitados por una gran cantidad de personas, los quesos que
cuentan con grasa y sal no siempre tienden a hacer daño a los consumidores, pero hay una relación
entre el queso que no tiene ni grasa ni sal en la disminución del colesterol en los consumidores , Una
prueba realizada por Nilsen (2015) demuestra que un grupo de persona a las cuales se les dio queso sin
grasas ni sales tienden a disminuir en su colesterol, ya que personas que iniciaron la prueba tenían
colesterol alto y después de consumir el queso sin ningún tipo de grasa o sal disminuyeron
significativamente sus niveles de colesterol. Con esta investigación se determina que un queso sin
grasas ni sales ayuda a los individuos que cuentan con problemas de colesterol.

3. Objetivo

Objetivo General.
Identificar porque la venta del Quesito Alpina no alcanza las expectativas deseadas

Objetivos Específicos.
Hacer una investigación empírica en la cual se determinen las posibles causas de las pocas
ventas del Quesito Alpina
Investigar a la competencia por medio de metodologías de benchmarking.
La metodología de benchmarking es una herramienta muy útil para para dimensionar el impacto que
está teniendo una compañía con respecto a sus competidores, esta metodología permite evidenciar
falencias en las prácticas de interés que se están evaluando con los competidores, de esta forma se
puede saber qué hace falta para ser una mejor compañía, y con esto se toman medidas que permitan
fortalecer las falencias existentes. También con esta herramienta se sabe cuál es el área en la cual la
empresa está más fuerte con respecto a sus competidores. El benchmarking es una nueva forma de
hacer negocios, ya que obliga a utilizar un punto de vista externo que asegure la corrección de la
fijación de objetivos y así mismo brinda un nuevo enfoque administrativo, ya que impulsa las acciones
correctivas internas contras estándares externos (Boxwell, 2008). Con esta útil herramienta se tiene
una perspectiva importante de la empresa contra estándares globales.

4. Metodología

Para el benchmarking existen muchas herramientas online que son fáciles de utilizar, las diferentes
herramientas que facilitan este análisis, son Similarweb, Textalyzer, Woorank, y Google Trends, el
primero de estos hace un análisis entre pares de páginas web la de la competencia y la de Alpina,
dando un ranking de estas a nivel internacional y a nivel nacional, también mostrando la cantidad de
visitas que tiene cada página web en los últimos 6 meses. Textalyzer es una herramienta que permite
analizar las repeticiones de una palabra de un texto determinado, el texto puede ser un párrafo, una
página web o un documento en Word, con esto permite saber cuáles son las palabras que definen a
una compañía en sus páginas web. Con Woorank se da un análisis de toda la página web en donde se
puede ver el porcentaje de clientes satisfechos con la página, también se hace un diagnóstico completo
del funcionamiento de la página. Google Trends da a conocer que tan buscado es una palabra en
Google, por esto esta herramienta nos permite identificar cuál de las marcas entre la compañía y los
competidores es más buscada en la web. Según Medina (2019) el buen manejo de estas herramientas
es clave para determinar que caracteriza a una empresa de las otras, esto quiere decir que cual es el
sello que tiene una compañía a diferencia de las competidoras.

La investigación empírica es importante determinar que artículos científicos se deben leer y cuales
ignorar. Con la información de los artículos científicos se tienen una perspectiva amplia del caso a
estudiar, en este caso del Quesito Alpina toca hacer una búsqueda que esté relacionado con el
producto ya que se cuenta con muy poca información de este queso en investigaciones científicas. Por
esta razón se utilizó bibliometrix el cual ayuda a determinar cuáles artículos científicos son los que se
deben leer ya sea por cantidad de veces que es citado el artículo, o la cantidad de veces que es citado
un autor en otros artículos científicos. Bibliometrix es una herramienta completa que fue desarrollada
como parte de una maestría, en la cual utiliza algoritmos que permiten segmentar los artículos
dependiendo de su relevancia Medina (2019). Con estos artículos se logra tener un contexto de por
qué se vende o no el producto, ya que con casos de estudio similares al del Quesito Alpina se pueden
empezar a hacer investigaciones cualitativas y cuantitativas que permiten una investigación mucho más
a fondo.

5. Resultados

La depuración de los artículos ayuda a tener información más confiable. Se utilizaron los
artículos que más veces se habían citado entre ellos esto permite tomar los artículos que más
relevancia han tenido en este tipo de investigaciones de quesos frescos, se utilizó la fórmula de
búsqueda en Scopus (tradi?ional OR typical OR típico) AND (cheese OR queso OR "cheese cream" OR
"queso crema" OR "queso para untar" OR "cream cheese") AND (marketing OR mercadeo OR consumo
OR intake). Según Medina (2019), bibliometrix es la herramienta perfecta para determinar cuáles
artículos se deben leer y cuáles son los que más relevancia han tenido en el área de interés. Los
resultados de esta búsqueda están en la matriz de referencias, en el cual se encuentra el autor, titulo,
año, miniabstract, participantes, lugar, método, resultado y conclusiones de los 26 artículos más
citados que se encontraron en bibliometrix. https://bit.ly/2JF8p9T

Alpina no es solo una empresa que vende productos si no también experiencias. La cabaña de
Alpina es un claro ejemplo de la experiencia que vende la compañía, de esta forma hace que las
personas vayan hasta las cabañas y sientas la experiencia de que están en una zona rural de campo,
con productos de calidad y frescura. Según Cardona (2013), la cabaña de alpina es el formato en el que
más venden actualmente, y encontraron un potencial de abrir nuevas tiendas en la ciudad de Bogotá ya
que en un principio solo tenían una cabaña ubicada en las afueras de la ciudad. Con esto es importante
saber que Alpina es una de las marcas que tiene un gran reconocimiento y sus productos son conocidos
como de calidad y con la Cabaña Alpina venden un poco de la experiencia de lo que son productos del
campo.
 Con Google Trends se tiene una idea de lo que las personas buscan en internet y por ende lo
que las personas quieren. Se encontró que alpina es la marca que más tendencia tiene en las redes en
comparación con sus competidores, seguida muy de cerca por Colanta y mucho más lejos de Parmalat
que son las empresas que actualmente compiten contra el Quesito de Alpina. En cuanto a la palabra
clave se revelo que el queso es la palabra que más se busca, seguido del queso crema y del queso para
untar. De acuerdo con Medina (2019) lo que más tendencia tiene en el buscador de Google es lo que la
gente quiere. Se sabe que el queso es un producto que tienen una tendencia alta de búsqueda en
Colombia por lo que se concluye que se sabe lo que es un queso en este país, sus diferentes
características y diferentes tipos.

Woorank permite dar un diagnóstico de la página web de diferentes empresas según el

comportamiento de los usuarios hacia esta. Se encontró que la página de Alpina cuenta con un 66% de
concepto positivo en cuanto al manejo de la misma, es una página amigable y cuenta con un manejo
intuitivo. De acuerdo con Pérez, Carreras y Bustamante (2019) el desarrollo de páginas web y el uso de
redes sociales es una ventaja competitiva entre las empresas para lograr un mejor posicionamiento
entre las demás marcas. Se tendría que hacer un desarrollo de página web en la cual el concepto
positivo de esta sea mayor ya que con esto ahuyenta a posibles compradores.

Textalyzer permite el conteo de palabras el cual permite inferir sobre la prioridad de un texto.
Con esta herramienta se encontró que Alpina es una empresa comprometida con el medio ambiente y
el manejo sustentable de los productos esto atrae a los individuos que se preocupan por el medio
ambiente y el cuidado del mismo. Al momento de utilizar Textalyzer se juega un rol fundamental en el
momento de interpretar datos importantes en una investigación, (Arteaga, Rodríguez, González y
Villareal, 2017). El uso adecuado de las palabras y de la repetición de estas ayuda a dar un perfil a las
empresas según sus páginas web.

SimilarWeb ayuda a comprar páginas web de una forma fácil y rápida. Con esta herramienta
online se comparan las páginas de Alpina con Parmalat y Colanta. se dio a conocer que la página web
de Parmalat es la más visitada que la página de alpina y Colanta, esto a nivel internacional, a nivel local
la página web más visitada es la de Alpina. SimilarWeb facilita datos de visitas tiempo de estancia y da
un ranking a nivel país y mundial (Medina,2019). Son esto sabemos que la página web de Alpina es una
de las visitadas en Colombia, pero tiene que hacer un esfuerzo mayor para lograr entrar a un ranking
de nivel mundial.

En el benchmarking offline se evidencia que en la tabla 1 se hace una comparación ponderada

de las ventajas competitivas para determinar cuál de las compañías tienen mejor porcentaje en las
ventajas diferenciadoras.

benchmarking, Tabla 1
Fuente: elaboración propia.

Alpina cuenta con una clasificación de 4.0 el cual refleja que la compañía Alpina cuenta con un
buen posicionamiento en comparación a la competencia.

6. Conclusiones

El benchmarking online ayuda a determinar las ventajas y desventajas que tiene una empresa
con respecto a las demás. Las ventajas competitivas que tiene Alpina con respecto a sus competidores
es la interacción que mantiene con sus clientes, por medio de las redes sociales y eventos que realiza,
en cuanto a las redes sociales Alpina les gana a sus competidores ampliamente ya que cuenta con una
cantidad mucho mayor de seguidores en las redes que su competencia directa. Según Pérez (2018), el
manejo de las redes sociales y de las páginas web tiene un impacto en los consumidores, al tener una
cantidad de seguidores considerables se entra en el estado de fidelización en la marca, Es importante
hacer un manejo adecuado de las redes subiendo contenido regularmente para no perder seguidores,
se puede aprovechar esta herramienta para hacer publicidad de nuevos productos o eventos.

El reconocimiento mundial es muy importante para seguir creciendo en una económica

competitiva, Alpina cuenta con presencia en muchos países de Latinoamérica y en el mundo, aun así, le
hace falta presencia en la página web, esto se puede dar por falta de un posicionamiento en los países
internacionales. Según Araya (2009), hacer que una empresa tenga presencia internacional es uno de
los procesos más estratégicos y complejos que puede llevar una empresa. Alpina es una empresa muy
grande y con un potencial enorme, y la presencia digital en el exterior abre las puertas para nuevos
mercados y nuevos productos.

Es importante conocer la perspectiva que tienen las personas hacia el Quesito de alpina, el
problema en las ventas del Quesito Alpina se puede derivar de varios mitos o perspectivas erróneas
que tienen las personas hacia este producto, por esta razón es determinante saber cuál es la causa de
estas. Según Borja (2013), los factores que pueden afectar la venta de un producto puede ser el precio,
elementos de localización, el entorno en el cual se encuentra. Para poder determinar cuál factor afecta
la venta de los productos es necesario hacer una investigación cualitativa, ya que con esta se puede
saber la razón de lo que está pasando con las ventas del Quesito.

7. Referencias

Araya Leandro (2009). El proceso de internacionalización de empresas. TEC empresarial, 3(3),

18-25.
 Arteaga, H. U., Rodríguez, M. A. G., González, M. L. N., & Villarreal, S. L. G. (2017).
Importancia de la Investigación Cualitativa y Cuantitativa para la
Educación. EDUCATECONCIENCIA, 16(17).

Boxwell, R. J., Rubiera, I. V., McShane, B., & Zaratiegui, J. R. (2008). Benchmarking para
competir con ventaja (No. 658.4/B78bE). New York: McGraw-Hill.

Cardona Restrepo, J. N. (2013). Diagnóstico y análisis del modelo de servicio de la Cabaña

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Pérez, M. I. M. I. R., Carreras, A. B. L., & Bustamante, M. J. A. H. (2018). Uso e impacto de las
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8. Anexos

https://bit.ly/328Rd33