ANÁLISIS DE LA DINÁMICA DE LA DEMANDA DE DISPOSITIVOS

ELECTRÓNICOS EN COLOMBIA – LORDS AND SAVINGS

Con motivo del ingreso de la compañía Lords and Savings al mercado de dispositivos
electrónicos en Colombia, se han recopilado una serie de datos proyectados en términos
de ingresos del público de interés colombiano, precios de los dispositivos que ofrece la
compañía y proyecciones de la cantidad demandada bajo los diferentes escenarios. A
continuación, se describe de manera general la dinámica de la demanda de dispositivos
electrónicos ante el cambio de las variables a las que se enfrenta el mercado para luego
finalizar con recomendaciones generales a la compañía.

Escenario A. Año 1: Para el año inicial, se estima un ingreso de los consumidores de

5.600 UM. Además, se establece un precio de 230 UM por dispositivo electrónico. Con este
nivel de ingresos y de precios la cantidad demandada de unidades es de 24,35
dispositivos.

Escenario B. Año 2: Para el año 2, los consumidores del mercado mantienen el nivel de
ingresos estable en 5.600 UM. Sin embargo, la compañía mediante estrategias internas
logra disminuir el nivel de precios de los dispositivos alcanzando un precio de 180 UM.
Esta disminución se traduce en un aumento del poder adquisitivo real del consumidor aún
cuando su poder adquisitivo nominal se mantiene estable y hace que el mercado responda
de manera positiva con un incremento en las compras del 27,28%, es decir 31,11
dispositivos electrónicos.

Para este lapso de tiempo, la sensibilidad de la cantidad demandada respecto al precio se

muestra sensible con un valor de 1,28. Es decir que como consecuencia de la disminución
del 21,74% en el precio las ventas aumentaron en 27,78%. En este orden de ideas, las
estrategias de la compañía para la reducción de precios fueron exitosas en el mercado.

Escenario C. Año 3: Para este año el nivel de ingresos de los consumidores se mantiene
constante en 5.600 UM. Por el contrario, la compañía se ha enfrentado a situaciones que
la han obligado a incrementar el precio de los productos en un 77,78% para establecerlo
en 320 UM. Ante este cambio que hace que el poder adquisitivo real de los consumidores
disminuya y así mismo su bienestar social, la cantidad demandada reacciona
disminuyendo a 17.5 Unidades, es decir una reducción en las ventas del 43,75%.

Si analizamos la sensibilidad de la cantidad demandada respecto al precio, nos

encontramos en que su valor es 0,56, es decir poco sensible. Esto se explica en que ante
un aumento tan alto de 77,78% las cantidades demandadas se redujeron solo en un
43,75%. Esto habla de manera positiva de la forma en que la empresa ha atraído y
fidelizado clientes a lo largo del tiempo en el mercado por lo cual sus ventas, aunque se
ven afectadas no disminuyen de forma tan drástica ante un aumento exorbitante. La
compañía debe alentar este tipo de campañas que se vienen trabajando con el fin de
acercar y vincular nuevos clientes fieles al producto.

Escenario D. Año 4: En este año, la compañía ha decidido mantener sus precios estables
en 5.600 UM. Sin embargo, los consumidores experimentan un aumento de sus ingresos
de 35% debido a diferentes variables del entorno económico. De esta forma, su nivel
adquisitivo tanto real como nominal aumenta reflejándose en un incremento del bienestar
social. A partir de este incremento en los ingresos los consumidores reaccionan
aumentando la cantidad demandada a 23.63 unidades, es decir un incremento del 35%.

Analizando la sensibilidad de la cantidad demandada respecto al precio nos encontramos

con que es poco sensible, es decir que como consecuencia del incremento de 35% del
nivel de ingreso, los consumidores aumentan la cantidad demandada en un 35%. Esto
refleja que los dispositivos electrónicos que ofrece Lords and Savings son del agrado del
público colombiano, toda vez que, ante un aumento en sus ingresos siguen eligiendo
destinar este dinero a la compra de los productos ofertados.

ANALISIS DE LA CURVA DE LA DEMANDA

Figura SEQ Figura \* ARABIC 1. Curva de la demanda

para los distintos escenarios

En la figura 1, se evidencian las diferentes reacciones de la curva de la demanda ante las

variables del mercado. Podemos observar como del punto A al punto B, en donde se
registró una disminución de los precios de los dispositivos electrónicos se genera un
movimiento hacia la derecha sobre la curva de la demanda de la cantidad demandada
llegando hasta las 31.11 unidades, toda vez que el nivel de ingreso se mantuvo estable.
De la misma forma, en el punto C cuando ante un nivel de ingresos estable se realiza un
incremento de los precios, la cantidad demandada se desplaza sobre la curva hacía la
izquierda para fijarse en 17,5 unidades a un precio de 320 UM.
Por otra parte, el punto D nos muestra un comportamiento diferente a los puntos
anteriores, en él, ante un incremento de los ingresos de los consumidores, deciden gastar
mas en la compra de los dispositivos electrónicos de Lords and savings, por lo cual la
curva de la demanda se desplaza hacia la derecha generando una nueva curva (Dm2) en
donde los consumidores gastan 7.560 UM para la compra de 23,63 unidades a un precio
de 320 UM.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DINÁMICA DE LA DEMANDA

Como se puede evidenciar en los puntos anteriores, se han evaluado las dinámicas de la
demanda ante los cambios que se pueden presentar en las variables del mercado.
Mediante estas proyecciones se puede establecer que es acertado un ingreso de la
compañía Lords and Savings en el mercado colombiano de dispositivos electrónicos, toda
vez que los consumidores están dispuestos a gastar sus ingresos en este tipo de artículos.

Se recomienda en lo posible renovar y mantener las medidas que se asumieron en el año

2 (Punto B) que permitieron una reducción de los precios, bien sea para reducir precios o
aumentar el margen de rentabilidad, toda vez que, los consumidores reaccionan bien ante
disminuciones de este tipo y aumentan la cantidad demandada.

Se recomienda incentivar y ejecutar campañas de marketing exitosas como las que se

implementaron durante y antes del punto C, ya que permitieron que ante un aumento
abrupto de los precios de los dispositivos electrónicos la demanda no se viera afectada en
proporciones mayores que pudieran lastimar la operación de la empresa. Fidelizar los
clientes siempre será una excelente estrategia en el mediano y largo plazo.

Finalmente se recomienda mantener y mejorar los estándares de calidad, características y

servicio de los productos. Esto debido a que se pudo evidenciar que los clientes se
encuentran satisfechos con los dispositivos ya que ante un aumento de sus ingresos
deciden destinar este dinero a aumentar la cantidad demandada. Un buen producto y
servicio aseguran una segunda compra.
 ANALISIS DE LA DINÁMICA DE LA OFERTA DE DISPOSITIVOS ELECTRÓNICOS
EN COLOMBIA – LORDS AND SAVINGS

La empresa Lord and Savings decide ingresar en el mercado de dispositivos electrónicos

de Lima, Perú. En este orden de ideas, los encargados del funcionamiento del mercado en
la región han recolectado los datos necesarios para realizar el plan estratégico de la
compañía año a año y analizar cómo se reacciona el mercado y así mismo tomar
decisiones internas para adaptarse a las necesidades de los consumidores sin desatender
los requerimientos de la empresa. A continuación, se presenta el plan estratégico año a
año bajo la lupa de las tres principales gerencias de la compañía: Marketing, comercial y
Financiera.

Año 1 – Año 2

Gerencia Financiera: Para este lapso de tiempo, la gerencia financiera obtuvo un

resultado positivo al lograr ampliar el beneficio financiero de 2.160 mil millones a 3.915
mil millones. Para alcanzar este aumento, se enfocaron esfuerzos en lograr producir una
mayor cantidad de unidades (25000 más respecto al año 1) sin que los costos unitarios se
aumentaran; para ello se implementó tecnología en las áreas de producción y a su vez se
realizó una nueva organización en la bodega con el fin de que los dispositivos electrónicos
se ensamblen en línea, disminuyendo al máximo los tiempos de transporte de partes,
además que se logró una especialización de la mano de obra al realizar labores de
ensamble especificas en menos tiempo. Con el aumento de unidades producidas al mes a
un costo constante, la empresa se permitió aumentar el margen de utilidades de 30% a
45% logrando que sus accionistas perciban mayor redito por cada unidad vendida. Las
25K unidades adicionales que se producen se retroalimentan con el Marketing y Comercial
para su respectiva comercialización y venta.

Gerencia Marketing: En esta etapa del ingreso de los dispositivos electrónicos en Perú,
el área de Marketing tuvo la responsabilidad de dar a conocer el producto entrante al
mercado y generar un reconocimiento de la marca en el grupo de consumidores objetivo.
Para esto, se inicia una campaña publicitaria principalmente en redes sociales, siendo este
el lugar en donde interactúan con mayor frecuencia los grupos objetivo. La campaña
publicitaria resalta las novedades de los dispositivos que se diferencian de los actuales,
además de mencionar las ventajas de adquirir productos novedosos, únicos en Lima y con
reconocimiento a nivel mundial, creando una imagen de exclusividad y tendencia. Se
crean alianzas comerciales con las cuentas oficiales de entidades digitales de la ciudad con
el fin de alcanzar una mayor cantidad de público.

Gerencia Comercial: Una vez instauradas las estrategias de las gerencias de Marketing
y financiera y con el volumen de venta establecido en 145.000 unidades la gerencia
Comercial se encarga de que la venta de los productos en el mercado funcione de manera
correcta. Para ello se implementan alianzas con los principales almacenes de cadena de la
ciudad con el fin de que los dispositivos electrónicos tengan un punto de venta físico
disponible para que los consumidores puedan observar el producto y entrar en confianza
con el mismo antes de realizar la compra. Adicional, los puntos de venta ofrecen
información y soporte en caso de que el usuario así lo requiera. Para un volumen de venta
que incrementó en 25K unidades, la estrategia de marketing en redes sociales se mezcla
con la disponibilidad de productos en las zonas que frecuentan las personas que hacen
parte del mercado objetivo, con el fin de conectar en la realidad lo que han visto de forma
virtual, logrando efectuar la compra de las unidades disponibles y alcanzo el beneficio
financiero de 3.915 mil millones.

En conjunto, la estrategia de la compañía funciona como se había proyectado, toda vez

que el indicador de sensibilidad de la cantidad ofertada respecto al precio muestra cierto
grado de sensibilidad y esto se ve reflejado en que ante el aumento de solo el 11% de los
precios la cantidad ofertada haya incrementado en cerca del 21%, esperando obtener
mayores márgenes de rentabilidad.

Año 2 – Año 3

Gerencia Financiera: Sin duda alguna, las estrategias implementadas por la compañía
en el área de finanzas han sido un éxito para el año anterior. Por este motivo, para el año
3 la gerencia financiera ha tomado decisiones de gran magnitud que han llevado a la
compañía a alcanzar una reducción en costos de 12.000 UM mientras que la producción se
incrementó en 25.000 unidades. La decisión del área de finanzas fue que, aprovechando el
margen de utilidades del mes anterior, se invirtió en tecnología especializada que
permitiera reducir los costos por mano de obra y garantizar menores tiempos de
producción por unidad. En paralelo, se incrementaron esfuerzos en especializar la mano
de obra humana para que durante el paso del año 1 al año 2 se efectuaran las tareas en
un menor tiempo, evitando incurrir en gastos extra por horas adicionales. Adicional,
gracias a la gran acogida del producto en el mercado, se han podido comprar mayores
cantidades de volumen en materia prima por lo que se han llegado a diversos acuerdos de
descuento por compras mayores con los proveedores originales, quienes al ver el éxito de
los dispositivos han querido fidelizar a la compañía ofreciendo beneficios económicos en
las compras y mejores acuerdos de pago. Gracias a estas reducciones, el área de finanzas
tomó la decisión de cargar este ahorro al margen de contribución y no alterar el precio el
producto, fijando dicho margen de contribución en 81% de los costos unitarios,
considerando así un incremento de 12.000 UM respecto al margen anterior.

Gerencia Marketing: A tal punto de venta del producto, la gerencia de Marketing

decidió ampliar su mercado objetivo teniendo en cuenta la gran acogida en el año
anterior. Por esta razón, las pautas publicitarias se reprodujeron, ya no solo en redes
sociales sino en medios de comunicación más convencionales como la radio, la televisión y
la publicidad presencial mediante volantes explicativos en las calles más concurridas de
Lima. Para este año, la idea de Marketing de la empresa fue crear en el cliente el
imaginario de que el dispositivo realmente está diseñado para cualquier persona sin
importar variables demográficas. Con tal fin, la empresa creo un eslogan incluyente y
tradicional en el que enfatiza la tecnología de punta de los dispositivos e incluye a la
población general en el uso del producto: Lords and savings, el futuro es de todos” con el
fin de que aquellos que no se sentían parte del mundo de la compañía empiecen a sentir
la acogida del producto a partir de su diseño y comercialización.

Gerencia comercial: Debido al auge de los productos en el marcado local y el

incremento de las unidades fabricadas por año, la gerencia comercial decidió, sin dejar de
lado el modelo de venta anterior, involucrarse de manera directa en la comercialización de
las unidades. De esta forma, se inauguraron puntos de venta propios, acompañados de
soporte, servicio al cliente y programas de cambio de equipos para la fidelización de
clientes con la marca. Con esta medida, se logró generar un mayor alcance de público,
teniendo en cuenta la inclusión de nuevos segmentos de mercado y se abre la
oportunidad a que los clientes activos puedan sentir una cercanía mayor con el producto
al poder interactuar de diferentes maneras con las tiendas propias de la compañía. Estas
medidas, generaron que aún cuando se incrementó el precio del producto debido a los
cambios y esfuerzos realizados, se reafirme un incremento en las ventas alcanzo la meta
de las 170.000 unidades.

Analizando el año en términos globales, la compañía cierra con comportamientos positivos

toda vez que aumento el beneficio total de la operación alcanzando cifras de 6.630 mil
millones y aumentando sus producciones gracias a una baja en los costos unitarios. Sin
embargo, se podría decir que la compañía se queda corta en producción toda vez que el
índice de sensibilidad de la cantidad ofertada respecto al precio con 0.86 muestra poca
sensibilidad, ya que ante una disminución de costos del 20% solo se incrementó la
producción en un 17%. Así mismo, el índice de sensibilidad de la cantidad ofertada
respecto al margen de contribución de 0,39 muestra poca sensibilidad y evidencia que
ante un aumento significativo del margen de 44% solo se incrementó la producción de
dispositivos en un 17%. Sin embargo, esto se puede explicar teniendo en cuenta que un
mercado tan volátil y competitivo como el de los dispositivos electrónicos no permite una
producción de unidades tan altas en un tiempo tan corto ya que el cliente se puede
saturar y se generarían gastos adicionales por stock de inventarios o ventas no realizadas.

Año 3 – Año 4

Gerencia Financiera: Para el último año del análisis, la empresa atraviesa por un
momento de caída del mercado debido a los diversos factores que lo afectan. Sin
embargo, lograr cerrar el año con un beneficio financiero que, aunque alejado de los
demás años, sigue siendo positivo y se establece en 1.125 mil millones. Los cambios en el
mercado, el aumento de los precios generales de las materias primas y la obligación de
comprar menos de las mismas generaron que los proveedores redujeran beneficios y por
consiguiente los costos unitarios del producto se incrementaran en 30.000 UM. Aun así,
con el fin de continuar con la fidelización del cliente y no trasladarle todo este cargo en
costos, la compañía decidió disminuir considerablemente el margen de contribución al
11% y mantener el precio del producto estable en 87.000 UM. Esta acción permite que la
empresa pueda vender 125.000 unidades (45.000 unidades menos que el año anterior) y
cerrar el ejercicio con un saldo positivo.

Gerencia Marketing: La gerencia de Marketing ha presentado problemas para la

apropiación del concepto de la marca y su medio de difusión más allá de los canales
convencionales y las redes sociales. EL crecimiento de la marca ha presentado un
estancamiento y la aparición de nuevos competidores ha disminuido el mercado
considerablemente. De todas formas, el área sigue trabajando por encontrar nuevas
alternativas que le permitan alcanzar la retención de la marca en los clientes que se ha
trabajado desde el año 1 y recuperar el nivel de ventas que se venía proyectando, aun
cuando las condiciones del mercado son difíciles.

Gerencia Comercial: Para este año, la gerencia comercial ha decidido mantener los
canales de venta que se han trabajado hasta el momento, las tiendas propias han
generado un mayor grado de satisfacción del cliente y es esta la razón de que las ventas
no hayan caído aún más. Sin embargo, se trabaja en encontrar canales alternativos que
faciliten la experiencia del cliente y ofrezcan los servicios que se demandan. Aun así, el
área comercial se satisface en anunciar que las unidades producidas se vendieron en su
totalidad y que unirán esfuerzos para encontrar alternativas que permitan aumentar estas
ventas aún en años difíciles como el presente.

Hablando en el año general, las cuentas no son negativas. Teniendo en cuenta el gran
aumento en los costos unitarios de producción (62,5%) y analizando la sensibilidad de la
cantidad demandada respecto a dicho ítem, se puede comprobar que es muy poco
sensible, es decir que, ante un incremento tan drástico, la cantidad demandada solo
disminuyó en un 27%. Por su parte, el índice de sensibilidad de la cantidad demandada
respecto al margen de contribución, se comporta poco sensible toda vez que, aunque el
margen de contribución se vio castigado en un 76,92%, la compañía decide reducir su
cantidad ofertada solo un 26.47%. Lo anterior demuestra que la compañía tiene un alto
grado de satisfacción con el comportamiento del producto y soporta cambios fuertes en
las condiciones de venta y rentabilidad y a su vez, el cliente está conforme con el producto
ya que está dispuesto a comprar las unidades que se ponen en el mercado.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DINÁMICA DE LA OFERTA

Se recomienda consolidar y replicar las alianzas comerciales que permitieron una

reducción de costos de materias primas para el año 3 con el fin de nuevamente lograr un
punto de costos que permitan mayores márgenes a los accionistas.
Se recomienda en el margen de lo posible realizar compras de cantidades considerables a
los proveedores con el fin de recibir beneficios por compras y garantizar mayores unidades
en el mercado para que de la mano con comercial se genere mayor rentabilidad.

Se requieren estrategias novedosas de marketing que impacten al cliente nuevamente. Se

recomienda realizar vínculos comerciales de patrocinio con figuras públicas de Lima, como
artistas y deportistas que pauten con la marca y logren que el público se identifique con
ellos y deseen adquirir el mismo producto que su referente.

Finalmente se recomienda un nuevo canal de comercialización y venta mediante el diseño

de una página web que permita al consumidor adquirir el producto desde la comodidad de
su cas ay recibirlo en tiempos determinados. Con el fin de llegar a nuevos mercados como
grandes empresarios, extranjeros e inversionistas digitales.

Yina Gabriela Mora Pabón

Néstor Fabián Ramos Quintero