MARKETING DE UNA EMPRESA DE SERVICIOS

Aerolínea: empresa que se dedica al transporte de pasajeros o carga, y en algunos casos animales.

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LATAM AIRLINES

- Aerolínea multinacional Chilena, formada por la fusión de

las aerolíneas sudamericanas LAN, TAM y sus filiales.

- Con sede en Santiago, la aerolínea opera vuelos para

pasajeros a países en América del Sur, Centroamérica,
América del Norte, el Caribe, Europa, África, Asia, Medio
Oriente y Oceanía. En carga, la aerolínea sirve a más de 144
destinos en 26 países.

- En términos tráfico y cobertura, LATAM se constituye como

la mayor y más importante línea aérea de América Latina,
tanto en rutas como en flota de aviones.

- LATAM está conformada por aproximadamente 45 000

empleados y su flota consiste en 310 aviones.
 SERVICIO. CALIDAD Y GESTIÓN DE DEMANDA
Elementos de servucción del servicio elegido
CLIENTE
Consumidor implicado en la fabricación del
servicio.
Son las personas a las cuales va dirigido el
negocio, para satisfacer sus necesidades.

Soporte material, necesario SERVICIO

para la producción del
servicio.
RESULTADO
Puede dividirse en:
instrumentos necesarios
para el servicio y el entorno
SOPORTE PERSONAL
material en el cual se
desarrolla el servicio.
FISICO DE CONT.
Instalaciones, material,
equipamiento.

Personas empleadas por la empresa, cuyo

trabajo requiere estar en contacto directo
con los clientes.
CLIENTES LATAM:
Segmentación por comportamiento:

Corporativos

Venta indirecta, la cual se realiza a través de agencias de viajes

físicas o agencias de online como Despegar.
Venta directa, que es el punto de venta de LATAM.

Compras directas en LATAM aeropuerto o LATAM.com

Turísticos

Étnicos (ejemplo: aquel que se va a Miami por un mes y medio, a

visitar a un familiar, o el que se va a estudiar).
RESPECTO AL SOPORTE FÍSICO DE LATAM:

 Flota de 320 aviones aproximadamente.

 Oficinas: Ubicadas en lugares estratégicos de las principales ciudades.

 Los Sistemas informáticos: Incluído el que utilizan en las oficinas, la

página web de Latam, la aplicación para smartphones, o los que utilizan
las agencias.

Este soporte físico, sirve para ofrecer servicios como:

- CUSTOMER CARE: Soporte de atención al cliente

- ALIVE: Servicio de transporte de animales de primera línea coordinado
por personal altamente calificado para asegurar un manejo completo.
- PHARMA: Transporte farmacéutico especializado controlado por
temperatura.
- FLEX: Un servicio innovador para embarques que tienen flexibilidad de
llegada.
PERSONAL DE CONTACTO:

Cuenta con 44000 empleados aproximadamente. Entre ellos, se

encuentran:

 Personal de atención al público en tierra: Personal en el

aeropuerto

 Tripulantes de cabina de pasajeros: La función de los TCP de

LATAM, es la de velar por la seguridad de sus pasajeros:

Azafatas (También conocidas como auxiliares de vuelo).

Sobrecargo de vuelo: Son los TCP que, tras acumular la
experiencia continua de varios años volando, ahora desempeñan
su función como mandamás de la cabina de pasajeros.
Piloto y copiloto: el piloto es el capitán o comandante, y el
copiloto es el primer oficial.
SERVICIO:

 Las clases Premium Business, con asientos full flat, 100%

horizontales, y Premium Economy para vuelos regionales, le
ofrece comodidad para trabajar y un Servicio Premium para
pasajeros de negocios.

 Una rediseñada clase Economy.

 Una flota de última generación con los más altos estándares de

seguridad.

 Servicio premiado internacionalmente de catering y

entretenimiento a bordo.

 Conexiones más fáciles y simples, junto con un menor tiempo de

espera.

 Millas LATAM Pass.

A partir de mayo del 2020, LATAM se separó de
oneworld, por lo que no seguirá con los beneficios que
tenía junto al mismo.

PROBLEMA: Al salir de oneworld, LATAM dio por

terminados sus acuerdos de pasajero frecuente y acceso
recíproco a salones VIP con American Airlines. 

PERO, LOS CLIENTES PODRÁN CONTINUAR ACCEDIENDO A BENEFICIOS:

 Compras de vuelos vía las web de la empresa (latam.com) y los sitios web de las aerolíneas
asociadas.
 Acumulación y canje de millas de pasajero frecuente mediante los programas respectivos
de fidelización.
 Acceso recíproco a los salones VIP, sujeto al acuerdo final con cada aerolínea.
 Reconocimiento del nivel superior en los programas respectivos de pasajero frecuente,
sujeto al acuerdo final con cada aerolínea.
 SISTEMA DE ORGANIZACIÓN INTERNO ¨LO QUE NO SE VE¨

Soporte Físico y Personal de Contacto

Condicionados por la organización interna de la empresa Los objetivos que persigue, la estructura adoptada, las
operaciones que efectúa, en una palabra, la
ADMINISTRACION.

LATAM, busca construir una estructura MÁS SIMPLE Y EFICIENTE, que cumpla con las necesidades de los mercados donde opera y
haga frente al entorno competitivo que cada vez es más desafiante.

El Grupo generó una reestructuración haciendo énfasis en cuatro grandes áreas: Clientes; Ingresos; Operaciones y Flota; y Finanzas;
cada una de ellas liderada por actuales ejecutivos de LATAM.

Además le reportarán las áreas de: Recursos Humanos, Legal, Planificación, Tecnología, Seguridad y Asuntos Corporativos.
 COMO SE ENCUENTRA SEGMENTADO EL MERCADO DE LAS AEROLÍNEAS:

Variables para segmentar:

DESTINO (ÁREA GEOGRÁFICA) PRECIO

Vuelos locales, nacionales e internacionales. El precio es quizás uno de los factores más determinantes para
Se tiene en cuanta tanto disponibilidad geográfica como disponibilidad decidir con que compañía viajar, y dada la situación presente,
horaria (que tiene que ver con frecuencia de los mismos). influencian en mayor medida a los usuarios de este transporte.

SERVICIOS EXTRAS FIABILIDAD

En esta tipología de segmentación valoraremos tanto los
En este caso se subdividió en lo que respecta a equipaje y comodidad.
retrasos aéreos como la seguridad de la manipulación del
Equipaje: se valora mucho la posibilidad de viajar con muchas maletas sin equipaje y de la recepción final.
tener que pagar coste alguno en el vuelo.

Comodidad: cómo se siente el pasajero dentro del avión, ya sea el tamaño

del asiento como separación con el de al lado, número de azafatas a su
disposición, servicio de alimentación, etc.
 SEGMENTOS DE LÍNEAS AÉREAS:

AEROLÍNEAS REGIONALES O LOW COST: AEROLÍNEAS DE RED:

Aviones de capacidad media y baja.
Rutas cortas o con baja demanda, o con frecuencias altas.
Generalmente vuelos locales.
Normalmente las aerolíneas de bajo costo se incluyen en este
grupo.
Suelen cobrar un extra por equipaje y no cuentan con un
buen servicio.
Flota amplia con muchos tipos de aviones de diversos tamaños.
Red que combina vuelo de larga distancia con vuelos de media y
corta distancia.
La mayor parte de aerolíneas de bandera y tradicionales se incluyen
en este tipo.

AEROLÍNEAS DE GRAN ESCALA:

Vuelos de larga duración entre los principales aeropuertos
internacionales del mundo, y en algunos casos cubren destinos en
cada uno de los continentes.
Sus flotas se caracterizan por poseer aeronaves de gran capacidad.

LATAM Airlines
MECANISMOS DE PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE:

DOS TIPOS

POR MEDIOS PERSONALIZADOS: POR MEDIOS AUTOMÁTICOS:

 Atención al cliente en sucursales  Sitio web: en donde ingresa para ver y analizar las
 Atención al cliente a través de agencias de viaje diferentes alternativas.
 Atención al cliente a través del call center  Sitio web de agencias de viaje: Como por ejemplo,
 Personal en el aeropuerto Despegar o TurismoCity
 Prestación de atención al viajero: durante el  Aplicación de LATAM en el celular.
vuelo, permanentemente alguien presta atención
 Sitios web de reseñas de contenido relacionado
al viajero.
con viajes como Trip Advisor. 
 E-mails: se realizan de manera automática, pero
es posible que reciba mails de agradecimiento
por utilizar la aerolínea, entonces se considera
algo personalizado también. También mandan
mails con promociones, y novedades.
PROCESOS CLAVES IDENTIFICADOS
MEDICIÓN DE EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Se mide por medio de encuestas online, las cuales
suelen ser más transparentes que las físicas. En la
misma se evalúa la satisfacción del usuario.
El objetivo de medir la experiencia es lograr el
proceso de excelencia de viaje, que se refiere a todo
lo que atraviesa el pasajero desde el momento de la
reserva de su viaje hasta el momento de vuelo.
MEDIOS DIGITALES
Estos permiten fidelizar porque obtienen información
directa, como en los casos de cambio de vuelo o de
alguna contingencia.
TARIFAS BAJAS, PERO SIN DEJAR DE ENCANTAR AL
PASAJERO CON UNA PROPUESTA ATRACTIVA
Los precios varían de acuerdo se viaja o no con maleta, si
desea elegir un asiento, si acumula millas o si quiere
flexibilidad para cambiar el pasaje, si se desea viajar en
fechas festivas, si se elije el vuelo con anticipación o no,
los cuales son atributos adicionales.
EVITAR LA ESTANDARIZACIÓN DEL AVIÓN
La cabina Premium Business ofrece más privacidad,
posibilidad de descanso y mejor entretenimiento a bordo,
mientras que, en la clase económica, no sucede.
CALIDAD DE SERVICIO DEFICIENCIAS QUE APARECEN EN EL SERVICIO DE LATAM
IMPREVISTOS DE LOS VUELOS
Esto se ve reflejado en las opiniones de los usuarios, en
páginas como Trip Advisor.
Con imprevistos se hace referencia a cambios en el
aeropuerto de destino, salidas atrasadas, cambios de
vuelos, cancelación de los mismos, entre otras. Estos
imprevistos no suceden con regularidad.
OTRO ASPECTO QUE SE PODRÍA MEJORAR ES LA
COMIDA Y BEBIDA A BORDO.
DEBIDO A LA SITUACIÓN DE LA PANDEMIA ESTRICTA
DIFERENCIA ENTRE LOS DIVERSOS AVIONES
Algunos poseen pantallas que permiten ver películas,
series, escuchar música, y otros no.
A su vez, existen aviones muy pequeños sin lugar para
las piernas, con asientos que no se reclinan bien,
mientras que otros cumplen las expectativas de los
clientes.
Cada vez más usuarios se quejaban de la pésima
atención al cliente de Latam, ya que no podían
reprogramar sus vuelos, no les devuelvian el dinero, no
contestan los mensajes y cuando llaman los dejan en
espera, sin brindarles una solución a su problema.
Cómo la empresa mide la satisfacción de los clientes y que estrategias utiliza para fidelizar a los clientes :

FIDELIZACION DE LOS CLIENTES:

1. LATAM en 2019 consolidó un potente programa de fidelización bajo la marca “LATAM Pass”, el cual
comentaremos a continuación:

El programa de fidelización, LATAM Pass, reúne a los clientes LATAM Fidelidade y Multiplus en Brasil y
Paraguay. Con este cambio, LATAM completa la consolidación de un potente programa de fidelización, que alcanza
los 38 millones de socios.

“Con esta nueva identidad coronamos un trabajo arduo en el que fortalecemos nuestro programa de viajero
frecuente en todo el mundo. Nuestros clientes podrán acceder a un mejor sistema de canje de viajes”, dijo Ralph
Piket, CEO de LATAM Pass.
Las mejoras al programa de viajero frecuente están enfocadas en aquellos que canjear sus millas por pasajes
aéreos, el ítem más apetecido por los clientes del Grupo LATAM, como para quienes desean redimir sus millas en
otros productos o servicios.
Además, en Argentina, Chile y Perú, el programa incorporó el Club LATAM Pass, que permite a los socios la
acumulación de millas mediante una suscripción de pago mensual.
También, LATAM Pass estrenó nuevas opciones de canje para sus clientes, brindando mayor acceso a un sinfín
de posibilidades en productos y servicios, para que puedan vivir su vida en millas
2. Nuevo programa de fidelización LATAM Corporate:
 
LATAM lanzó el Programa de Fidelización LATAM Corporate, el cual antes llamado “LAN Corporate”. El actual
incluye más y mejores beneficios. En donde las empresas acumularán millas LATAM Pass que podrán ser
transferidas a un colaborador previamente registrado en el Portal Corporate, que ya esté inscripto en el
programa LATAM Pass, para ser canjeadas por productos del catálogo LATAM Pass. 
Es por esto que el sistema de acumulación de DólaresPass, es reemplazado por uno de acumulación de millas
LATAM Pass.

SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES

En cuanto a las mediciones de satisfacción a pasajeros, éstas se realizan en cada punto de contacto de la Compañía
(oficinas de venta, call center, sitio web LATAM.com, aeropuerto y durante el servicio a bordo), con información
recopilada de forma mensual y a través de cuestionarios específicos para cada uno de ellos.
GESTIÓN DE LA DEMANDA

MEDIDAS QUE PUEDE TOMAR LA EMPRESA PARA NIVELAR LA DEMANDA EN ÉPOCAS DE BAJA
ACTIVIDAD:

• Descuentos, promociones u ofertas de “último momento” conocidas como ofertas “last minute”
para tentar a los consumidores y llenar los aviones en los vuelos que no están completos.
• También puede ofrecer ofertas de equipaje o vuelos con equipaje gratuito para que la propuesta
sea mejor a la de los competidores.
MARKETING MIX DEL SERVICIO

PLAN DE MARKETING

Objetivos:

-Posicionarnos como una buena empresa en la mente de los consumidores, garantizando puntualidad, excelente
servicio, precios accesibles y calidad.

- Incrementar el número de socios LatamPass en un 40% en el año 2021.

Acciones concretas:

Para llevar a cabo nuestros objetivos, realizaremos las siguientes acciones:

- Realizaremos publicidades en todos los medios de comunicaciones masivos como redes sociales, TV, diarios,
mailling etc.
- Potenciaremos las redes sociales generando contenido interactivo y publicitar los beneficios de ser socio
LatamPass.
- Incentivaremos la compra a través de la página web, mostrando a través de las redes sociales lo fácil y rápido
que es gestionar la compra vía web.
 Acciones concretas:

- Además, se utilizará la metodología Balanced Scorecard (cuadro de mando integral), a través de la construcción de
un mapa estratégico útil para describir y comunicar la estrategia. La metodología se aplicará parcialmente, llegando
sólo los objetivos planteados.
- Para poder lograr precios accesibles, y una calidad acorde, se pensará en lograr un bajo costo de personal con
calidad de servicio:

Para lograr bajos costos de personal se apela como acción a mucho más que el control en los aumentos de salarios, sino
que más bien al aumento de la productividad, junto con la calidad entregada. Esto se logra teniendo a un personal que
esté sumamente preparado y que trabajen en equipo, lo que se logra con grandes inversiones en entrenamiento, con
incentivos que estén ligados a los resultados de la compañía y con incentivos a permanecer en la empresa para tener
bajas tasas de rotación.
Se deben formar equipos de tripulantes que trabajen por varios años de manera conjunta, de manera que se vayan
afiatando. Además, se deben formar equipos interdisciplinarios con diferentes unidades de negocios como catering,
manejo de equipajes, ventas, tripulación, etc. De manera de sacarle provecho a las sinergias otorgadas por las distintas
unidades de negocios, que por sí solas, al formar una red de diversificación relacionada, proporciona sinergias no sólo
en ámbitos de personal de servicio, sino que también en la utilización de recursos, en la diversificación de los ingresos, y
en la coherencia estratégica.
Plan de Marketing:

Precio de la oferta de servicio

El precio es relativo y va a variar dependiendo la ruta que adquiera el cliente y la temporada en la cual decida
viajar.

Considerado como tercero en importancia, después del itinerario y el programa LatamPass, el precio figura
como un elemento relevante a la hora de elegir con que aerolínea volar. Dado esto, y a pesar del objetivo de
entregar un servicio de excelencia, se recomienda como política de precios, no elevar los precios por sobre los
de la competencia principal, y mantenerse en el mismo rango de precios, aunque el servicio que se entregue sea
superior. Los detalles de los rangos tarifarios se entregarán en las recomendaciones de cada ruta.

Plaza, ubicación:
Dicha empresa tiene alcance internacional por lo que cualquier persona del mundo podrá acceder a los servicios
que ofrece Latam. A pesar de esto, el plan de marketing propuesto tendrá alcance solo en la República
Argentina.

 
Promoción:
Como se mencionó anteriormente, se promocionará mucho a través de los canales digitales con el objetivo de llegar no
solo a los clientes actuales sino también a clientes potenciales.

La promoción de la empresa deberá ser consistente en el tiempo, destacando los atributos relevantes como son el
Itinerario, el programa LatamPass, los precios competitivos, la seguridad, y una excelente calidad de servicio.

Para alcanzar a la mayor cantidad gente con un mismo mensaje se deberán publicar avisos especialmente en redes
sociales, noticieros y revistas de negocios. Se deberá enfatizar también los convenios con empresas, ofreciendo
directamente a éstas a través de Mailings y visitas de ejecutivos los programas que mejor se adecuen a sus necesidades.

La promesa del servicio debe estar orientada a destacar características intangibles del servicio, poniendo el foco en
elementos que sean difícilmente copiables y altamente diferenciadores de los otros competidores.

El tono de la publicidad debe ser cálido, personal, pero a la vez muy sobrio y sofisticado, de manera de poder
compatibilizar en la mente del cliente un posicionamiento de alta seguridad y lujo. La promesa de estilo, sofisticación y
alto servicio debe estar omnipresente en todo el servicio.

 
 Presupuesto de acciones

Se llevará a cabo un presupuesto destinado a las acciones mencionadas a continuación:

- Publicitar en todos los medios de comunicaciones
- Potenciar las redes sociales
- Incentivar la compra

Con respecto a las principales ciudades del interior, se estima que:

Córdoba: Según la ANAC, en 2019 el mercado total en esta ruta, cerro con 3.489.691 pasajeros. Si se pone como meta que Latam pase
de un market share en la ruta Córdoba, de 18,10% a un 35%, el mercado meta se estima en 1.221.392 pasajeros.

Mendoza: Según la ANAC, en 2019 el mercado total en esta ruta cerro con 2.324.432 pasajeros. Si se pone como meta que Latam
pase de un market share en la ruta Mendoza, de 27,30% a un 35%, el mercado meta se estima en 813.552 pasajeros.

San Carlos de Bariloche: Según la ANAC, en 2019 cerro con 1.848.933 pasajeros. Si se pone como meta que Latam pase de un market
share en la ruta San Carlos de Bariloche, de 27,60% a un 35%, el mercado meta se estima en 647.127 pasajeros.

Puerto Iguazú: Según la ANAC, en 2019 cerro con 1.566.035 pasajeros. Si se pone como meta que Latam pase de un market share en
la ruta Puerto Iguazú, de 23% a un 35%, el mercado meta se estima en 548.113 pasajeros.

Rosario: Según la ANAC, en 2019 cerro con 762.383 pasajeros. Si se pone como meta que Latam pase de un market share en la ruta
Rosario, de 20,70% a un 35%, en el mercado meta se estima en 266.834 pasajeros.