TEMA 6

LA DISTRIBUCIÓN

RAQUEL HINESTROSA ROSAL

 ÍNDICE
1. LA DISTRIBUCIÓN
2. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
3. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
4. LONGITUD DEL CANAL
5. CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6. LOS INTERMEDIARIOS
7. CLASES DE INTERMEDIARIOS
8. NÚMERO DE INTERMEDIARIOS
9. DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
10. LA FRANQUICIA O FRANCHISING
11. OTROS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
1. LA DISTRIBUCIÓN

La distribución tiene como fin poner los productos y servicios a

disposición del consumidor o cliente en el lugar y momento en que los
necesite.

La distribución busca el encuentro físico entre la producción o

prestación de servicios con el consumidor. La mayoría de los fabricantes
no vende sus productos directamente a los consumidores; utilizan
intermediarios para su venta.

El fabricante mediante esta función traspasa cierto control sobre el

producto al intermediario a cambio de ciertas ventajas como la
imposibilidad de vender directamente el producto.
2. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
El camino seguido por el producto desde el fabricante al consumidor a
través de los intermediarios es el canal de distribución.

El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios que

hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores y usuarios finales.
La decisión que se tome sobre el canal de distribución afectará al resto
de decisiones de marketing como el precio, la comunicación, etc. La
distribución no puede contemplarse de forma aislada dentro de la gestión
comercial.

CANAL
FABRICANTES CONSUMIDOR
INTERMEDIARIOS
3. FUNCIONES DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCIÓN
 Cantidad: realizan los pedidos a los fabricantes para atender a la
demanda con una cantidad suficiente de productos
 Plazo: llevan el producto al consumidor en el momento en que los
demande
 Acuerdan el precio final del producto
Transportan el producto del fabricante al consumidor
 Almacenan los productos
 Contactan con el cliente
 Ofrecen variedad de productos creando un surtido
 Financian el proceso comercial mediante el cobro y pago de las
facturas
 Generan satisfacción en el consumidor
4. LONGITUD DEL CANAL
A) Canal de longitud <cero> o marketing directo
Este tipo de canal se caracteriza porque el fabricante vende
directamente al consumidor final. Una de las ventajas del marketing
directo es el control total del mercado al tener un mayor contacto con
el consumidor, presentando como desventaja asumir un mayor stock y
un mayor equipo de ventas.

B) Canal de longitud <uno>

Este canal contiene dentro de la ruta a un sólo intermediario, por
ejemplo, un minorista o detallista.

C) Canal de longitud <dos>, <tres>

A este canal se incorporan más un intermediario, por ejemplo un
mayorista y un minorista.
5. CLASIFICACIÓN DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Existen dos grupos de canales:
Canales para productos de consumo:
Productores-consumidores (Nivel 0)
• Productores-minoristas-consumidores (Nivel 1)
• Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores (Nivel 2)
• Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores (Nivel 3)

Canales para productos industriales:

Los productos industriales tienen una distribución diferente a los productos
de consumo y pueden emplear hasta cuatro canales:
Productores-usuarios industriales (Nivel 0).
Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales (Nivel 1).
Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales
(Nivel 2).
Productores-agentes-usuarios industriales (Nivel 3).
6. LOS INTERMEDIARIOS
MINORISTAS O OTROS
MAYORISTAS
DETALLISTAS INTERMEDIARIOS
• Se encuentran • Comisionistas:
• Compran al fabricante
situados entre el reciben una comisión
o a otros mayoristas
fabricante y el por las ventas
• Nunca vende al
consumidor o entre el realizadas.
consumidor final
mayorista y el • Representantes:
• Adquieren gran
consumidor final suelen tener un
cantidad de productos
• Suelen trabajar con territorio de ventas
• Venden a otros
diferentes productos asignado por el
mayoristas o a
de distintos fabricante
minoristas
fabricantes lo que percibiendo una
• Asumen la gestión y
mejora la oferta para comisión por las
control de pedidos
el consumidor ventas.
7. CLASES DE INTERMEDIARIOS
TIPO DE COMERCIO CARACTERÍSTICAS
Comercio tradicional Pequeñas tiendas dirigidas por el
independiente propietario
Mercados tradicionales Venden alimentos frescos
Comercializan una sola línea de
Establecimientos especializados
productos
Productos alimentación, para el
Supermercados
hogar, cuidado personal…
Hipermercados Superficie de gran tamaño
Grandes almacenes Numerosas líneas de productos
Tiendas descuento Calidad media y bajos precios
Grandes superficies Almacén de más de 2500 metros
Tiendas de conveniencia Tiendas que abren 24 horas
8. NÚMERO DE INTERMEDIARIOS
 Distribución exclusiva: en la distribución exclusiva el fabricante
limita el número de intermediarios y acuerda con éste la exclusiva venta
del producto. El fabricante selecciona los puntos de venta y mantiene el
control sobre el nivel de servicio al consumidor.
Es aconsejable en productos de alto coste, prestigio, diseño, etc.

 Distribución selectiva: es intermedia entre la intensiva y la

exclusiva. Se utiliza un número reducido de intermediarios para la venta
del producto que no están obligados a la venta en exclusiva de un
producto. En una misma zona se pueden tener más de un intermediario.

 Distribución intensiva: en la distribución intensiva no hay límites en

el número de intermediarios. El fabricante con este tipo de distribución
pierde parcialmente el control del mercado.
9. DISEÑO DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
El diseño de un sistema de canales requiere del análisis de las
necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la
identificación de alternativas de los canales principales y la evaluación
de estas.

• El diseño del canal debe adaptarse al entorno en aspectos como la

normativa legal.

• El diseño del canal debe adaptarse al producto.

10. LA FRANQUICIA O
FRANCHISING
En la franquicia una empresa denominada franquiciador cede a otra, el
franquiciado el derecho de explotación exclusivo de su sistema
empresarial, de sus símbolo distintivos, su forma de venta, su imagen y
sus técnicas comerciales.

Características:
FRANQUICIADOR FRANQUICIADO
• Aporta su marca y stocks. • Abona un derecho de entrada
• Asesora y forma al personal. en la cadena.
• Se beneficia de no tener que • Aporta el local de cuya gestión
gestionar su propia red de comercial se encargará
distribución. directamente.
TIPOS DE FRANQUICIA

De servicio: Es un tipo de franquicia muy usual. Mediante la franquicia

se suministra un servicio con unas técnicas y normas determinadas.

De distribución: Mediante esta franquicia se revenden los productos

del franquiciado.

De producción: El franquiciador facilita al franquiciado un método de

producción y le autoriza a utilizar su marca tras superar los controles de
calidad.

Industrial: El franquiciador se asocia a otras industrias para que

fabriquen sus propios productos bajo licencia beneficiándose de su
tecnología, marca y ayuda técnica.

Territorial: El franquiciador limita la zona geográfica en la que el

franquiciado puede actuar.
11. OTROS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
 Venta por correspondencia:
Se utiliza Correos como medio de distribución. Tiene un coste reducido.
 Venta por catálogo en lugar de utilizar la carta:
El cliente recibe un catálogo en el cual se muestran los productos.
 Venta por teléfono:
Suele utilizarse como complemento de otras formas de venta.
Venta electrónica mediante un ordenador conectado a la red
telefónica:
El cliente entra en contacto con la empresa vendedora para realizar el
pedido.
 Venta por televisión:
El cliente es informado de los productos que vende el vendedor
normalmente con demostraciones.