ACTIVIDAD 11

POSICIONAMIENTO
LUCHETTI - CAROZZI
TE CLUB - TE
SUPREMO

ACEITE MIRAFLORES - ACEITE

CHEF
ELLUS -
AMERICANINO
WRANGLER -
LEVIS
DUOC -
INACAP
POSICIONAMIENTO:
2 3
ES LA UBICACIÓN QUE TIENE UN PRODUCTO O
MARCA EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES,
VINCULADO A LAS NECESIDADES QUE DEBIERA
SATISFACER , EN RELACION A LOS PRODUCTOS Y
1
MARCAS DE LA COMPETENCIA ; COMO ADEMAS DE
INDICAR A LOS EXPERTOS DE MARKETING COMO
SE PUEDE CREAR ESTA POSICION ESTRATEGICA EN
LA MENTE DE LAS PERSONAS.

POR LO TANTO EL POSICIONAMIENTO COMPRENDE LAS

POSICIONES COMPETITIVAS DEL PRODUCTO Y DE LA
MARCA, COMO LA NECESIDAD DEL CONSUMIDOR.
POSICIONAMIENTO: BARATO

EL POSICIONAMIENTO SE OCUPA DE
DESTACAR LA DIFERENCIACION.

HOY LOS MERCADOS SON PARA ENTRAR A

COMPETIR, LOS CONSUMIDORES TIENEN
?
DIFERENTE
CADA VEZ MAS OPCIONES MEJORADAS,
DISTINTAS, DE MEJOR DISEÑO , CON MAS
VENTAJAS.

NORMALMENTE LAS OPCIONES PARA ELEGIR

UNA MARCA O PRODUCTO, SE ENFOCAN A
DOS ASPECTOS

OPCION 1.- EL PRODUCTO ES MUCHO

MAS BARATO QUE EL RESTO DE LOS YA
EXISTENTES.

OPCION 2.- EL PRODUCTO SE VE DIFERENTE EN

RELACIONA LOS EXISTENTES
POSICIONAMIENTO:
M. PORTER SEÑALA:
“ UNA EMPRESA PUEDE DESEMPEÑARSE POR
ENCIMA DE SUS ADVERSARIOS SOLO SI PUEDE
ESTABLECER UNA DIFERENCIA QUE PUEDA
PRESERVAR EN EL TIEMPO, TIENE QUE
ENTREGAR MAYOR VALOR A LOS
CONSUMIDORES, O CREAR UN VALOR
COMPARABLE A MAS BAJO COSTO, O
AMBAS COSAS”

LA DIFERENCIACION ES LA RAZON POR QUE LA

GENTE COMPRA UN PRODUCTO.
POSICIONAMIENTO: COSTOS
DIFERENCIACION EN LAS ESTRATEGIAS DE
NEGOCIOS: DIFERENCIACIO
N
M. PORTER IDENTIFICA TRES ESTRATEGIAS GENERICAS,
BASADAS EN VENTAJAS COMPETITIVAS:
ENFOQUE

1.- ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS:

BAJOS PRECIOS

2.- ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACION:

PRODUCTOS SUPERIORES EN ALGUNA
DIMENSION DETERMINADA

3.- ESTRATEGIAS DE ENFOQUE POR

LIDERAZGO EN COSTOS O DIFERENCIACION
 POSICIONAMIENTO:

3 OPCIONES ESTRATEGICAS:

VENTAJA COMPETITIVA

COSTO MAS BAJO DIFERENCIACION

ALCANCE COMPETITIVO

ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE
MERCADO AMPLIO
LIDERAZGO EN DIFERENCIACION
COSTOS

ESTRATEGIA DE
ESTRATEGIA DE
MERCADO ANGOSTO ENFOQE POR
ENFOQUE POR COSTOS
DIFERENCIACION
POSICIONAMIENTO:
ENFOQUES DEL POSICIONAMIENTO

1.- POSICIONAMIENTO FISICO

2.- POSICIONAMIENTO PERCEPTIVO

POSICIONAMIENTO:
POSICIONAMIENTO FISICO:

SE COMPARAN LOS OFRECIMIENTOS DEL PRODUCTOS EN

RELACION A LAS CARACTERISTICAS FISICAS DE ESTE.

A PARTIR DEL ANALISIS COMPARATIVO SE PUEDE DESARROLLAR

UN ANALISIS DEL PROPIO POSICIONAMIENTO QUE SE QUIERE
LLEVAR A CABO.

ACLARA ADEMAS LAS CARACTERISTICAS DE LA COMPETENCIA,

EN LA MEDIDA QUE SE ACERCAN AQUELLAS MARCAS QUE
TIENEN SIMILITUDES MAS ESTRECHAS.
POSICIONAMIENTO:
POSICIONAMIENTO PERCEPTIVO:

LOS CONSUMIDORES NO ENTIENDEN O NO LES INTERESAN LOS

INGREDIENTES DE UN PRODUCTO.

LOS CONSUMIDORES TIENDEN A COMPRAR BENEFICIOS QUE

ENCIERRAN LOS ATRIBUTOS DE UN PRODUCTO.

Ejemplo: UN REMEDIO PARA EL DOLOR DE CABEZA SE EVALUA

POR LA RAPIDEZ CON QUE LO QUITA, O UNA PASTA DE DIENTES
EN CUAN BLANCOS Y LIMPIOS QUEDAN .

LA EVALUACION FINAL ES MUY DISTINTA AL POSICIONAMIENTO

FISICO, YA QUE ENTRAN EN JUEGO LAS PERCEPCIONES Y
SENTIMIENTOS FRENTE A LA MARCA - PRODUCTO.
 POSICIONAMIENTO:
COMPARACION ENTRE FISICO Y PERCEPTIVO

POSICIONAMIENTO FISICO: POSICIONAMIENTO PERCEPTIVO:

1.- ORIENTACION HACIA LOS 1.- ORIENTACION HACIA EL

ASPECTOS TECNICOS. CONSUMIDOR.

2.- CARACTERISTICAS FISICAS. 2.- ATRIBUTOS PERCEPTIVOS

3.- ES MEDIBLE OBJETIVAMENTE 3.- MEDIDAS PERCEPTIVAS –

SUBJETIVAS

4.- LA EVALUACION ES RAPIDA. 4.- NECESIDAD DE INVESTIGAR

5.-REPRESENTA LA RELACION ENTRE 5.-REPRESENTA LA RELACION

EL PRODUCTO Y SU PRECIO ENTRE EL PRODUCTO Y LA
COMUNICACIÓN QUE LO
ACOMPAÑA.
POSICIONAMIENTO:
NATURALEZA DE LOS ATRIBUTOS PARA LOGRAR
UN POSICIONAMIENTO

ATRIBUTOS SENCILLOS CON BASE FISICA.

3 ATRIBUTOS COMPLEJOS CON BASE FISICA

ATRIBUTOS TOTALMENTE ABSTRACTOS

POSICIONAMIENTO:
NATURALEZA DE LOS ATRIBUTOS PARA LOGRAR
UN POSICIONAMIENTO

ATRIBUTOS SENCILLOS CON BASE FISICA.

SE RELACIONAN CON EL PRECIO, LA CALIDAD, LA
POTENCIA, EL TAMAÑO, LOS SABORES, ETC.

ATRIBUTOS COMPLEJOS CON BASE FISICA

3
LOS CONSUMIDORES PUEDEN TOMAR EN
CUENTA LOS ATRIBUTOS COMPUESTOS COMO:
ESPACIO INTERIOR DE UN AUTO, FACILIDAD DE
MANEJO DE UN EQUIPO, MEJORES SERVICIOS Y
GARANTIAS POST VENTAS.

ATRIBUTOS TOTALMENTE ABSTRACTOS

NO SE RELACIONAN CON LAS CARACTERISTICAS DE
MANERA DIRECTA: EL CUERPO DE LA CERVEZA, LA
ESCENCIA DE UN PERFUME, EL PRESTIGIO Y SATUS DE
UNA MARCA DE AUTOS, ETC
POSICIONAMIENTO:
PASOS PARA CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO
1.- ANALISIS DE LA COMPETENCIA

2.- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS MAS

IMPORTANTES , PARA LOGRAR LA MEJOR
POSICION.

3.- REUNIR INFORMACION EN UNA

MUESTRA DE CLIENTES SOBRE LAS
PERCEPCIONES DE LOS ATRIBUTOS
SELECCIONADOS

4.- IDENTIFICAR LA POSICION ACTUAL DEL

PRODUCTO

5.- DETERMINAR LA MEZCLA DE ATRIBUTOS

RELEVANTES

7.- REDACTAR EL FUTURO

6.- ALINEAR LAS PREFERENCIAS DE LOS POSICIONAMIENTO, Y SEÑALAR LA
CONSUMIDORES Y EL POSICIONAMEINTO PROPOSICION DE VALOR, PARA GUIAR LA
ACTUAL PROPUESTA DE MARKETING
POSICIONAMIENTO:
PASOS PARA CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO

2.- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS MAS

IMPORTANTES , PARA LOGRAR LA MEJOR
POSICION.

A.- POR LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

B.- POR LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO
C.- POR EL USO
D.- POR LA PATERNIDAD
E.- POR EL PROCESO DE MANUFACTURA
F.- POR LOS INGREDIENTES CON LOS QUE ESTA ELABORADO
EL PRODUCTO.
G.- POR LOS RESPALDOS
H.- POR LA COMPARACION
I.- POR LA CLASE DE PORDUCTO
J.- POR PRECIO CALIDAD
K.- POR EL PAIS O AREA GEOGRAFICA
POSICIONAMIENTO:
PASOS PARA CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO
2.- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS MAS IMPORTANTES ,
PARA LOGRAR LA MEJOR POSICION.

A.- POR LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO:

ESTA DENTRO DEL POSICIONAMIENTO FISICO DEL
PRODUCTO
 POSICIONAMIENTO:
PASOS PARA CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO
2.- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS MAS IMPORTANTES , PARA
LOGRAR LA MEJOR POSICION.

B.- POR LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO:

VOLVO APELA A LA SEGURIDAD, GILLETTE A LA AFEITADA
MAS AL RAS, ETC
 POSICIONAMIENTO:
PASOS PARA CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO
2.- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS MAS IMPORTANTES , PARA
LOGRAR LA MEJOR POSICION.

C.- POR EL USO: DEMOGRAFICO - PSICOGRAFICO – POPULARIDAD

DEMOGRAFICO: APELA A QUIENES LO USAN Y QUIENES SON: MAMA, PAPA,
HIJOS, PSICOGRAFICO: DARLE AL PRODUCTO UN STATUS O POSICION MAS
RELEVANTE A PARTIR DE LA IMPORTANCIA QUE SE OBTIENE AL USARLO, DE
POPULARIDAD: COMO TODO EL MUNDO LO USA, YO TAMBIEN LO HAGO
POSICIONAMIENTO:
PASOS PARA CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO
2.- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS MAS IMPORTANTES ,
PARA LOGRAR LA MEJOR POSICION.

D.- POR LA PATERNIDAD: POSICIONAR EN BASE A LA

TRAYECTORIA DE LA MARCA FABRICANTE, CONCEPTOS COMO
TRADICION, SEGURIDAD, RESPALDO SON MUY IMPORTANTES.
POSICIONAMIENTO:
PASOS PARA CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO
2.- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS MAS IMPORTANTES , PARA
LOGRAR LA MEJOR POSICION.

E.- POR EL PROCESO DE FABRICACION: DESTACAR EL

PROCESO, Y LOS COMPONENTES QUE INTERVIEN:
TECNOLOGIA,ARTESANAL, DEDICACION A CADA PRODUCTO,
MODERNIDAD , TRADICION.
POSICIONAMIENTO:
PASOS PARA CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO
2.- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS MAS IMPORTANTES , PARA
LOGRAR LA MEJOR POSICION.

F.- POR LOS INGREDIENTES: DESTACAR LAS MATERIAS

PRIMAS, SU ORIGEN SU EXCLUSIVIDAD, SU CALIDAD, ETC.
 POSICIONAMIENTO:
PASOS PARA CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO
2.- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS MAS IMPORTANTES , PARA
LOGRAR LA MEJOR POSICION.

G.- LOS RESPALDOS: PUEDE SER OTORGADO POR EXPERTOS,

O POR PERSONAJES QUE LA GENTE QUEIRE IMITAR , COMO SUCEDE
CON EL DEPORTE..
POSICIONAMIENTO:
PASOS PARA CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO
2.- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS MAS IMPORTANTES , PARA
LOGRAR LA MEJOR POSICION.

H.- POR COMPARACION: AFIRMARSE DE LOS ARGUMENTOS

DE LA COMPETENCIA, PARA CONVERTIRLOS EN NUESTROS PROPIOS
ARGUMENTOS
POSICIONAMIENTO:
PASOS PARA CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO
2.- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS MAS IMPORTANTES , PARA
LOGRAR LA MEJOR POSICION.

I.- MEDIOAMBIENTAL: DESTACAR LA RESPONSABILIDAD DE

LA EMPRESA EN EL CUIDADO DEL MEDIO AMBIUENTE Y LA ARMONIA
CON LA POBLACION.
POSICIONAMIENTO:
PASOS PARA CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO

2.- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS MAS IMPORTANTES ,

PARA LOGRAR LA MEJOR POSICION.

J.- POR LA CLASE DE PRODUCTO: DESTACARLO CUANDO SE

ABRE UNA NUJEVA CATEGORIA DE PRODUCTO, COMO NESCAFE
FRAPPE O LIPTON ICE, BEBIDAS ENERGETICAS, ETC.
POSICIONAMIENTO:
PASOS PARA CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO

2.- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS MAS IMPORTANTES , PARA

LOGRAR LA MEJOR POSICION.

K.- POR EL PRECIO Y LA CALIDAD:

USAR LAS DOS VARIABLES MAS DURAS, ES UNA PROMESA QUE SE
DEBE CUMNPLIR. EJEMPLO LIDER
POSICIONAMIENTO:
PASOS PARA CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO

2.- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS MAS IMPORTANTES , PARA

LOGRAR LA MEJOR POSICION.

L.- EL PAIS O AREA GEOGRAFICA: PISCO DEL VALLE DEL

ELQUI, CHARDONAY DEL VALLE DE CASABLANCA, VODKA RUSO,
WISKHY ESCOCES..
POSICIONAMIENTO:
PASOS PARA CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO

3.- REUNIR DATOS SOBRE LAS

PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES

REALIZAR UNA INVESTIGACION CUALITATIVA.

POSTERIORMENTE DESARROLLAR UNA INVESTIGACION

CUANTITATIVA, PARA RECABAR INFORMACION GLOBAL SOBRE LAS
PERCEPCIONES DE UNA MARCA O PRODUCTO EN EL MERCADO.
POSICIONAMIENTO:
PASOS PARA CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO

4.- ANALIZAR LAS POSICIONES ACTUALES DE

LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA.

CREAR UNA RED DE POSICIONAMIENTO, LLAMADA TAMBIEN MAPA

PERCEPTUAL.
LA RED , REPRESENTA UNA REPRESENTACION VISUAL DE LAS
POSICIONES DE LOS DIVERSOS PRODUCTOS O MARCAS EN EL
CONJUNTO COMPETITIVO.

ES FACTIBLE PARTIR CON DOS VARIABLES O DOS ATRIBUTOS A

CONSIDERAR EN EL ANALISIS DE POSICIONAMIENTO.

OBVIAMENTE LAS MARCAS DESCONOCIDAS NO TENDRAN UNA

POSICION DETERMINADA, SINO QUE HAY QUE BUSCAR CERCA DE
CUAL O CUALES INTERESARIA ENFOCAR SU POSICIOAMIENTO.

DETERMINAR UNA POSICION DENTRO DEL CONTEXTO DE

COMPETIDORES, AYUDA A GENERAR LOS ARGUMENTOS
COMUNICACIONALES NECESARIOS, LOS CUALES DESTACARAN LOS
ATRIBUTOS Y POR LOS CUALES SE DEBERA FIJAR LA DIFERENCIACION.
POSICIONAMIENTO:
PASOS PARA CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO

4.- DETERMINAR LA COMBINACION DE ATRIBUTOS

PREFERIDA POR LOS CONSUMIDORES:

EN LA INVESTIGACION CUANTITATIVA SOLICITAR A LOS

ENCUESTADOS, QUE UBIQUEN LA MARCA-PRODUCTO DENYTRO DE
UNA CATEGORIA DE PRODUCTOS Y DESDE AHÍ SEÑALAR LOS
ATRIBUTOS QUE LA CONFORMAN.

OTRA OPCION ES QUE LOS CONSUMIDORES LES ASIGNEN ATRIBUTOS

SIGNIFICATIVOS A ALGUNAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS Y LOS
ALINEEN CON DETERMINADAS MARCAS QUE YA ESTEN EN LE
MERCADO.
POSICIONAMIENTO:
PASOS PARA CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO

6.- CONSIDERAR EL AJUSTE DE POSICIONES POSIBLES DE

ACUERDO CON LAS NECSIDADES DEL CLIENTE Y EL
ATRACTIVO DEL SEGMENTO

ANALIZAR EL CONJUNTO DE BENEFICIOS QUE POSEEN LAS MARCAS, Y

DE QUE MANERA ATIENDE A DISTINTOS CLIENTES.

CUANDO SE REITEREN LAS MENCIONES DE LAS DISTINTAS MARCAS A

PARTIR DE LOS BENEFICIOS QUE SE EVALUAN, ESTE SECTOR O
AGRUPACION SERA MAS O MENOS LLAMATIVA PARA INGRESAR EN
ELLA
POSICIONAMIENTO:
PASOS PARA CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO

7.-REDACTAR LA DECLARACION DE POSICIONAMIENTO

COMO UNA PROPUESTA DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR

LA POSICIONA ELEGIDA, DEBERA REFLEJAR EL ATRACTIVO ACTUAL Y

FUTURO DEL MERCADO OBJETIVO: TAMAÑO, CRECIMIENTO
ESPERADO, RESTRICCIONES CON LAS QUE SE PODRIA ENFRENTAR EL
MERCADO.

NORMALMENTE LOS PRODUCTOS DE ÉXITO TIENEN UN ATRIBUTO

DETERMNINANTE O A LO SUMO DOS, YA SEAN PERCEPTIVOS O
FISICOS.

FINALMENTE REDACTAR LA PREMISA DE POSICIONAMEINTO, QUE

SEÑALARA LA PROPOSICION DE VALOR PARA LOS CONSUMIDORES.

ESTE POSICIONAMEINTO, DEBERA SEÑALAR LOS BENEFICIOS QUE

OBTENDRA EL CONSUMIDOR, Y NO LAS CARACTERISTICAS DEL
PRODUCTO QUE SUMARA A OTRAS.
POSICIONAMIENTO:
PASOS PARA CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO

7.-REDACTAR LA DECLARACION DE POSICIONAMIENTO

COMO UNA PROPUESTA DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR

SE ENTENDERA POR BENEFICIO A LAS CONSECUENCIAS RESULTANTES

MENSURABLES DE USO FINAL QUE EL USUARIO EXPERIMENTARA AL
UTILIZAR EL PRODUCTO EN COMPARACION A OTROS.

LA REDACCION DE POSICIONAMEINTO DEBERA SER CLARA, SERAN

REFERIDOS A LAS LINEAS DE PRODUCTOS O PARA LA MARCA

EJEMPLO: VOLVO DARA SIEMPRE SEGURIDAD.