MARKETING 4 MBI (Master

in Business
Innovation)

04/20/2021 Planificación Estratégica - MBI 1

 CONTENIDOS MARKETING 4

 Distribución
 Introducción
 Políticas y estrategias generales
 Diseñando un sistema de canales
 Gestión de fuerzas de ventas

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 DISTRIBUCIÓN

 Introducción

¿Cómo hago llegar mi producto / servicio a mis usuarios?

¿Cómo estructura y gestiono el ecosistema necesario para
conseguirlo?

La respuesta: política de distribución / de canal

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 DISTRIBUCIÓN

 Qué es el canal de distribución

DEFINICIÓN

Los canales de distribución se definen como los conductos

que cada empresa escoge para la distribución más completa,
eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera
que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo
posible.

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 DISTRIBUCIÓN

 Qué es el canal de distribución

FUNCIONES

 Financiar el proceso de comercialización: hacia arriba

(fabricante), hacia abajo (minorista o cliente)
 Realizar servicios de información: hacia arriba (fabricante),
hacia abajo (minorista o cliente)
 Servir de soporte publi-promocional
 Desarrollar tareas logísticas: aprovisionamiento,
almacenamiento, transporte
 Realizar venta activa
 Realizar servicios postventa

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 DISTRIBUCIÓN

 Qué es el canal de distribución

CLASES

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 DISTRIBUCIÓN

 Políticas / estrategias

Generales a largo plazo:

 Establecer relaciones sólidas de negocio entre la empresa y

todos los agentes del canal de distribución, y entre ellos
entre si

 “Exposición” / “venta” óptima de sus productos : ofrecer los

productos en condiciones óptimas de lugar, tiempo y
atractividad.

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 DISTRIBUCIÓN

 Políticas / estrategias

Políticas específicas a corto plazo (ejemplos):

 Bajar coste de operación

 Alta difusión / alto esfuerzo de ventas
 Rápida y exacta información de gestión (niveles de stocks,
que se vende, que no, por qué, cómo)
 Competencia equitativa entre los diversos miembros del
canal

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 DISTRIBUCIÓN

 Po l í t i c a s / e s t r a t eg i a s : p u l l / p u sh

S o n l o s d o s e x t r e m o s e n l a e st ra t e gi a d e d i st ri b u c i ó n :

 P u l l : l a e m p r e s a c r e a u n a f u e rt e p re f e re n c i a d e m a rc a e n t re su p ú b l i c o o b j e t i v o
a b a s e d e s u “ p r o p i o ” es f u e rz o ( c o m u n i c a c i ó n , e t c . ) d e t a l m o d o q u e “ a t ra e ” a
l o s c l i en t e s h a c i a s u c a n a l d e d i st ri b u c i ó n q u e “ só l o ” ti e n e q u e “ d esp a c h a r ” e l
producto
 P u s h : l o s v e n d e d o r e s v e n d en e l p ro d u c t o a b a se ú n i c a m e n t e d e su e sf u e rz o
( v i s i t a n d o c l i e n t e s , e tc . .) , c o m o c o n se c u e n c i a d e a l g o q u e el ve n d e d o r
c o n s i d er e ta n v e n t a j o s o c o m o p a ra re a l i z a r e l e sf u e rz o d e v e n t a ( i n c e n t i v o s
ec o n ó m i c o s , e t c )

L a e l ec c i ó n d e u n a u o t r a d e p e n d e d e m u c h a s c o sa s…. p e ro d e st a c a m o s:
 Ti p o d e b i en o s e r v i c i o
 S eg m e n t o o b j e ti v o
 Ti p o d e d i st r i b u i d o r e s ( s o b re t o d o t a m a ñ o )
Capacidad financiera
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 DISTRIBUCIÓN

 Políticas / estrategias: poder de negociación y selectividad

 PODER DE NEGOCIACIÓN: poder económico relativo de un

miembro dentro de un sistema.
 Marca las relaciones y estructuras de canal
 Hay empresas que deciden montar canales exclusivos o propios que
dominan para rebajar exposición a miembros que tienen mucho
poder de negociación y así rebajar ese poder.

 SELECTIVIDAD: a cuántos permito vender qué. Puedo decidir

estrategia masiva (todos venden) o selectiva (solo unos
pocos escogidos). A veces depende del tipo de producto:
selectiva para productos más complejos (solo los que sean
capaces), selectivas para más masivo.
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 DISTRIBUCIÓN

Diseño de un sistema de canales

CONDICIONANTES PREVIOS

 La naturaleza del producto / servicio: servicios / productos B2B

canal directo, una app móvil por los App Stores, etc..
 Estructura de la empresa: mayor gama más probabilidad de
venta directa o canal corto, idem con mayor rentabilidad por
producto, capacidad financiera influye, know-how comercial, etc.
 Estructura del mercado y la competencia: B2B especializado (por
ejemplo vendo al IBEX 35) no igual que vender a 25 millones de
individuos de mas de 12 años, hábitos de compra de los
consumidores, etc..

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 DISTRIBUCIÓN

Diseño de un sistema de canales

Tres factores tradicionales

LONGITUD – si directo, corto, largo

ANCHURA – “el número de PdV”: intensiva (todos los que pueda),
selectiva, exlclusiva
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN AL CANAL– push / pull

Ahora bien….¿como queda esto con el auge de la distribución on-

line? Por online es directo, de anchura máxima, y eso si, es pull.

Otro concepto relevante: ANCHO DE BANDA DEL CANAL

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 DISTRIBUCIÓN

 Gestión de Fuerza de Ventas

Asignación de carteras (por cliente, por zona)

Fijación de objetivos: operativos (visitas, ofertas, rutas) y de
ventas (ingresos, unidades vendidas)
Seguimiento obsesivo

Conceptos B2B:
 Carteras: por cliente
 Objetivos operativos a controlar
 Visitas / Pipeline / Ofertas / Win-ratio

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 DISTRIBUCIÓN

 Gestión de Fuerza de Ventas

Selección de el vendedor / KAM

 ¿Con quién van a hablar?

 Conocimientos / Nivel de interlocución
 ¿Qué tipo de relación va a mantener con su interlocutor?
 Atender / Recordar / Explicar / Asesorar
 Tipo de argumentación que utilizará
 Técnica / Económica / De presión

Ejemplos: hunters / developer, consultoría (venden socios –

gerentes

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