Investigación de Operaciones en

Comercio Electrónico

Edición 2004

Docentes: Héctor Cancela, Graciela Ferreira y Carlos Testuri

Departamento de Investigación Operativa
INCO-Fac.Ingeniería, UdelaR
Montevideo

1
 Motivación
Avances en las tecnologías de información y
comunicación han producido un crecimiento
acelerado del comercio electrónico (e-commerce,
e-business).
 Indagar e informar las nuevas oportunidades
existentes para las tecnologías de decisión.
 Motivar y promover el estudio y desarrollo de las
tecnologías de decisión en el diseño de procesos
comerciales electrónicos en base a los sistemas de
información.

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 Comercio Electrónico
Compra y venta de bienes y servicios via redes
de telecomunicaciones y de computadoras.
 Comienza con transferencia electrónica de fondos
entre grandes empresas e instituciones, 1970.
 Se desarrolla con EDI (intercambio electrónico de
datos): extendiendo a otras transacciones y
participantes (fabricantes, vendedores, etc).
 Se expande rapidamente mediante Internet con
variadas aplicaciones, alcanzando e incorporando
al consumidor final.

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 Investigación de Operaciones

 Empleo de la metodología científica en la búsqueda

de soluciones óptimas y como apoyo a la toma de
decisiones a nivel operativo y gerencial.
 Área de investigación y de actividad profesional
establecida a partir de la 2da Guerra Mundial.
 Etapa de crecimiento y divulgación explosiva a partir
de mediados de los 80, que continua actualmente.
 Importante sinergia con el desarrollo de las
tecnologías de la información y la comunicación.

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 Objetivos del curso
 Mostrar el papel actual y potencial de las
metodologías de la investigación de operaciones
(IO) para el apoyo analítico a las decisiones
comerciales mediante aplicaciones de sistemas de
información (tecnologías de la información).
 Capacitar en algunas metodologías generales de
IO, y en aplicaciones y procesos de estas
metodologías a actividades comerciales que se
desarrollan electrónicamente.

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 Objetivos del curso (2)
 Enfoque del curso:
 Aspectos conceptuales de Comercio Electrónico.
 Modelos de IO aplicados a generar valor, ventajas
competitivas o desarrollar nuevos servicios y productos.
 Casos de estudio: aplicaciones existentes y potenciales.
 Aspectos que el curso NO cubre:
 Temas legales.
 Seguridad (integridad, privacidad, etc.).
 Aspectos financieros (pago electrónico).
 Tecnologías informáticas de base (protocolos, BD, etc.).
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 Metodología
 Estructura de seminario:
 parte inicial a cargo de los docentes, dedicada a una
cobertura breve de la investigación de operaciones y el
comercio electrónico, y
 parte final, a cargo de los estudiantes, y orientada y
moderada por los docentes, destinada al estudio, y
posterior presentación y discusión de aplicaciones del
área.
 Asistencia obligatoria.

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 Cupo - Selección
 Cupo máximo: 20 estudiantes.
 Cupo mínimo: 10 estudiantes.

 Selección en base a:
 Asistencia primeras tres clases.
 Sorteo entre los asistentes a estas clases.

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 Evaluación
 Dos instancias obligatorias:
i) presentación oral de aplicaciones (grupos 2 estudiantes):
Cada grupo presentará oralmente un caso de estudio, y preparará
comentarios y preguntas para dos adicionales.
ii) informe escrito final (individual):
a) resumen de estudio y discusión aplicación asignada (máx. 5 carillas);
b) síntesis de comprensión de cada estudiante de presentaciones de
otros grupos (máximo una carilla por presentación).
 Presentación e informe escrito eliminatorios.
 Calificación final:
35% presentación, 15% comentarios y preguntas, 50% informe escrito .

9
 Bibliografía
 Libros
Introducción a la Investigación de Operaciones. Hillier, F. y Lieberman, G.J,
1991. ISBN 9-6842-2993-3
Encyclopedia of Operations Research and Management Science. Gass, Saul
I.; Harris, Carl M., eds. Kluwer, 1996. ISBN 0-7923-9590-5
Electronic Commerce - A manager’s guide. Kalakota, Ravi; Whinston,
Andrew B. Addison Wesley 1997. ISBN 0-201-88067-9
Understanding Electronic Commerce. Kosiur, David. Microsoft Press 1997.
ISBN 1-57231-560-1
Information Technology for Management (2nd edition) - Capítulo 6. Turban,
Ephraim; McLean, Ephraim; Wetherbe, James. Wiley 1999. ISBN 0-471-
17898-5

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 Bibliografía
 Artículos
Prospects for Operations Research in the e-business era. Geoffrion, Arthur
M.; Krishnan, Ramayya. Interfaces 31:2, March-April 2001, pp. 6-36.
E-commerce and Operations Research in airline planning, marketing and
distribution. Smith, Barry C.; Günther, Dirk P. ; Rao, B.
Venkateshwara; Ratliff, Richard M. Interfaces 31:2, March-April 2001,
pp. 37-55.
The emerging role of electronic marketplaces on the Internet. Bakos,
Yannis. Communications of the ACM, 41:8, August 1998, pp. 35-42.
Otros específicos para distintas aplicaciones y casos de estudio, a asignar.

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 Conocimientos previos exigidos
 Exigidos:
 Curso de Introducción a la Investigación de
Operaciones.
 Curso de Base de Datos.
 Recomendados:
 Cursos adicionales en el área de investigación de
operaciones, de diseño de sistemas de información, y
de sistemas distribuidos.

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 Cronograma tentativo
 Presentación temática inicial :
Martes y Jueves, de 16:00 a 17:30, desde el 16 de Marzo
hasta el 1º de Abril.
 Selección de estudiantes: 25 de Marzo.
 Asignación de temas a grupos: 30 de Marzo.
 Presentación y discusión de aplicaciones:
una sesión semanal, Martes de 16:00 a 18:00, desde el 13 de
Abril hasta el 27 de Mayo.
 Entrega del informe final: vence el 10 de Junio.

13
 Contacto
 Pagina web curso:
http://www.fing.edu.uy/inco/grupos/invop/ce/

 E-mail: ctesturi@fing.edu.uy

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 Comercio
• Definición: actividad de comprar, vender, permutar,
etc, para obtener provecho. (Diccionario del uso del Español,
María Molner, Ed. Gredós 1990).
• Actores principales:
• Consumidores.
• Intermediarios (vendedores minoristas, y mayoristas o
distribuidores).
• Productores.

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 Comercio - Mercado

Consumidores Mercado

Productores

Bienes y servicios
Intermediarios
Pagos
Información
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 Funciones del mercado
• Encuentro de compradores y vendedores.
• Facilitación de transacciones.
• Infraestructura institucional.

• Fricción: costos adicionales de transacción creados

por el funcionamiento del mercado.

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 Funciones del mercado
• Encuentro de compradores y vendedores:
– Determinación de ofertas de productos:
• características de productos ofrecidos por
vendedores.
• “empaquetamiento” de productos distintos.
– Búsqueda (mutua vendedores <--> compradores):
• información de precios y características de productos.
• correspondencia ofertas venta vs. preferencias
compra.
– Fijación de precios.

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 Funciones del mercado
• Facilitación de transacciones.
– Logística entrega del producto (bien, servicio o
información) al comprador.
– Transferencia pago del comprador al vendedor
– Confianza (mecanismos de crédito, reputación
comercial, “clearings”).

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 Funciones del mercado
• Infraestructura institucional.
– Legal: códigos comercio, leyes, mecanismos de
arbitraje, patentes y propiedad intelectual, derecho de
autor.
– Regulatoria: reglas, reglamentos, mecanismos de control
y corrección.

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 Definiciones alternativas
Comercio Electrónico
(Kalakota & Whinston 1997)
• Perspectiva comunicaciones: CE = entrega de información,
bienes/servicios, o pagos vía redes de comunicaciones.
• Perspectiva de negocios: CE = aplicación de tecnología para
automatizar las transacciones comerciales.
• Perspectiva de servicios: CE= herramienta para disminuir
costos de servicio, aumentar la calidad de los productos y la
velocidad de entrega de los mismos.
• Perspectiva “online”: CE = Compra y venta de bienes y
servicios via redes de telecomunicación y de computadoras.

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 Comercio electrónico –
Marco conceptual (Turban et al, 1999)
Aplicaciones de comercio electrónico:
. Inventarios, trabajo .Banca en línea .Compra y “procurement” .Marketing y
publicidad en línea .Compras hogareñas .Subastas .Viajes .publishing en línea

Gente: Legislación y Estándares Organizaciones:

Compradores, regulación: técnicos: Asociados,
Vendedores, Marco Protocolos competidores,
Intermediarios, impositivo, documentales, de ONGs, servicios
Servicios, legal, y de seguridad y de gubernamentales.
Técnicos TI, protección de red; sistemas de
Gerentes privacidad. pago.

Infraestructuras
1. Servicios comunes de negocios 2. Mensajería y distribución de información
3. Edición en Red y contenidos multimedia 4. Red 5. Interfaz con otras aplicaciones

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 Tipos de comercio electrónico
 Taxonomía más popular (basada en participantes):
 B-to-B (B2B): de empresa a empresa, business-to-business
 B-to-C (B2C): de empresa a consumidor, business-to-consumer
 B-to-G: de empresa a gobierno, business-to-government
 C-to-C: de consumidor a consumidor
 P-to-P: de par a par, peer-to-peer (variante de C-to-C)
 C-to-B: de consumidor a empresa
 G-to-G: de gobierno a gobierno
 G-to-C: de gobierno a consumidor (o ciudadano?)
 B-to-E (de empresa a empleado), etc, etc.

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 Tipos de comercio electrónico
 Una visión simplificada:
 Actividades orientadas a consumidores.
 Actividades orientadas a empresas.
 Actividades vinculadas con la infraestructura del
comercio electrónico.

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 Tipos de comercio electrónico
 Clasificación alternativa (según componentes más
desarrollados actualmente):
 Sistemas de información interorganizacionales:
Electronic data interchange (EDI), Electronic funds
transfer (EFT), Formularios electrónicos, mensajería
integrada, Repositorios compartidos de datos.
 Mercados electrónicos.

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 Sistemas de información
interorganizacionales
 Primeros sistemas de comercio electrónico implementados.
 Soportan flujo de información entre dos o más
organizaciones, con el fin de permitir un manejo eficiente de
transacciones comerciales (pedidos, facturación, pagos).
 Relaciones pre-establecidas: no hay negociación, sólo
ejecución.
 Ventajas: reducción costos transacciones, aumento calidad
información, reducción tiempos para completar
transacciones, aumento información compartida entre
empresas que cooperan.

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 Mercados electrónicos
 Modalidad de comercio electrónico emergente.
 Mercado: red de interacciones y relaciones donde se
intercambia información, productos, servicios y pagos.
 Mercado electrónico: provee a través de redes de
comunicaciones todo o parte de las funciones de un
mercado clásico.
 Mayor complejidad que sistemas de información
interorganizacionales.
 Organización y funcionamiento: aún en evolución.

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 Mercados electrónicos vs.
clásicos
 Oferta de productos:
 Personalización y “customización” creciente de la oferta de productos y de
los productos en sí mismos.
 Agregación y desagregación de productos de información.
 Objetivos: ajustarse a necesidades del consumidor, soportar nuevas
estrategias de fijación de precios.
 Fijación de precios:
 Aparición de nuevos mecanismos de fijación de precios.
 Idem discriminación de precios.
 Facilitación de transacciones:
 Disminución de costos de logística (inventarios, transporte, distribución), y
de cobro.

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 Ventajas del comercio
electrónico (organizaciones)
 Disminución de costo de manejo de diversos tipos de información
(p.ej, costo de crear un cheque US$ 0.43; costo de pago electrónico,
US$ 0.02).
 Disminución de costos dei nventarios.
 Disminución del tiempo entre inversión de capital y recepción de
productos.
 Posibilidad para empresas pequeñas (y grandes…) de acceder a un
mercado global con el mismo costo y competir con empresas más
grandes. (3 cosas distintas…)
 Acceso a mayor cantidad de proveedores, reducción de costo de
insumos y servicios.
 Creación de mercados más eficientes donde compartir beneficios.

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 Ventajas del comercio
electrónico (consumidores)
 Mayor cantidad de opciones (productos y proveedores).
 Mejor acceso a la información de precios, posibilidad de encontrar
mejores precios, productos o condiciones de venta.
 Para ciertos productos, entrega más rápida (inmediata en caso de
productos o servicios de información).
 Posibilidad de comprar 24/24, 365/365, desde cualquier lugar del mundo.
 Rápido acceso a información detallada.
 Posibilidad de “customización” de productos.
 Nuevas modalidades (subastas).
 Posibilidad de integrar comunidades de consumidores con intereses
similares.

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 Ventajas del comercio
electrónico (sociedad)
 Disminución de ciertas actividades nocivas al medio ambiente.
 Disminución de precios y aumento de accesibilidad pueden mejorar
condiciones de vida (…).
 Acceso desde zonas rurales y países menos desarrollados a productos
y servicios no accesibles de otra manera (incluyendo educación a
distancia).
 Facilitar acceso a servicios públicos.

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 Desventajas, problemas
 Pérdida de la dimensión humana y contacto social.
 Aumento de la brecha digital entre países,
empresas y personas.
 Consumidores con mayor poder de negociación
(=mayor riqueza y conocimiento) pueden obtener
mejores precios, subsidiados por el resto.
 Riesgos a la privacidad.

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 Limitaciones técnicas
 Insuficiente ancho de banda de comunicaciones.
 Herramientas de software aún en evolución.
 Insuficiencia de mecanismos de seguridad y confiabilidad,
y de estándares y protocolos de comunicación.
 Dificultades de integración de aplicaciones para comercio
electrónico con otras pre-existentes.
 Dificultades de interoperabilidad.
 Acceso a Internet aún limitado.

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 Limitaciones no técnicas
 Muchos aspectos legales, y reglamentación gubernamental
aún sin resolver.
 Dificultades de medir beneficios de CE.
 Ritmo rápido de cambios.
 Resistencia al cambio de los consumidores (y empresas).
 Falta de servicios de soporte y expertos.
 Percepción de falta de seguridad y confiabilidad del CE.
 Falta de masa crítica de compradores en ciertas áreas.

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 Comercio Electrónico (repaso)
 Compra y venta de bienes y servicios via redes de
telecomunicación y de computadoras.
 Elementos:
 Actores: consumidores, productores, intermediarios.
 Productos: bienes y servicios, físicos o de información;
pagos, flujos de información.
 Mercado: encuentro, facilitación, aspecto institucional.
 Modalidades Comercio electrónico:
 orientado a consumidor vs. orientado a empresas.
 sistemas de información interorganizacionales vs
mercados electrónicos.
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 Investigación de Operaciones

 Empleo de la metodología científica en la búsqueda

de soluciones óptimas y como apoyo a la toma de
decisiones a nivel operativo y gerencial.
 Área de investigación y de actividad profesional
establecida a partir de la 2da Guerra Mundial.
 Etapa de crecimiento y divulgación explosiva a partir
de mediados de los 80, que continua actualmente.
 Importante sinergia con el desarrollo de las
tecnologías de la información y la comunicación.

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 Metodología de aplicación de
Investigación de Operaciones
 Pasos (a grandes rasgos):
1.- Planteo y Análisis del problema a resolver
2.- Construcción de un modelo adecuado
3.- Obtención de datos y ajuste de parámetros del modelo
4.- Deducción de la(s) solucion(es)
5.- Validación del modelo y evaluación de solucion(es)
6.- Ejecución y Control de la(s) solucion(es)

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 Formulación del problema a
resolver
 Descripción del objetivo deseado
 Etapa fundamental para luego proponer modelo
adecuado (nivel de detalle, datos necesarios para
ajustar parámetros y técnicas de solución)

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 Clasificación de modelos
 Según propósito del modelo
 Descriptivos
 Predictivos
 Prescriptivos
 Según naturaleza del sistema modelado
 Determinísticos
 Aleatorios
 Incertidumbre
 Competencia

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 Clasificación de modelos (2)
 Según evolución temporal
 Estáticos
 Dinámicos
 Según naturaleza de técnicas de modelado
 Inv. Operativa “Hard”: información cuantitativa,
modelos numéricos.
 Inv. Operativa “Soft”: información cualitativa.
Modelos categóricos.

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 Datos y ajuste de parámetros
 Modelo depende de parámetros, que deben ser
estimados en base a información existente o por
algún otro procedimiento (expertos en el tema,
literatura, etc.)
 Un problema posible: modelo demasiado
detallado, imposible estimar con precisión los
parámetros.
 Otro problema: demasiada cantidad de datos
reales, difícil distinguir los relevantes.

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 Métodos de solución
 Resolución analítica
 Algoritmos exactos
 Métodos numéricos
 Simulación y otros métodos aleatorizados
 Heurísticas

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Puntos fuertes relevantes para CE
 Creación de valor a partir de datos.
 Enfoque analítico permite manejar complejidades
de diseño, planificación y operación.
 Manejo de modelos incluyendo riesgo,
incertidumbre, y competencia.
 Manejo de experimentos virtuales (análisis y
simulaciones).
 Técnicas para toma automática de decisiones en
ciertos modelos.

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 Otros puntos fuertes ya
explotados
 Potencial para búsqueda de óptimos (en
contraposición con buenas soluciones).
 Herramientas para decisiones de compromiso
entre varios objetivos (trade-offs).
 Manejo de enfoques multidisciplinarios para
decisiones complejas.

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 Caso ejemplo - MarketSwitch
(http://www.marketswitch.com/)
 Problema: decidir cuánto y cómo invertir en propaganda,
promociones y ofertas al usuario (para sitios de comercio
electrónico, y otros), de manera de maximizar el retorno.
 Solución: modelo de optimización por restricciones (incluye
información sobre usuarios, productos, presupuestos de marketing, estrategias
de precios, restricciones institucionales, etc.).
 Características: prescriptivo, determinístico, estático, numérico.
Métodos de solución exactos.
 Valores agregados por IO: identificación de combinación de
instrumentos con valor económico óptimo (previamente
decisiones basadas en experiencia e intuición). Automatización
de la decisión, personalización al cliente.

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 OptiBid - Logistics.com
(http://www.logistics.com/)
 Problema: minimizar el costo de transporte de proveedores o
productores (grandes volúmenes).
 Solución: mercado “en línea” de transportistas (subasta), con
modelo de programación entera para la toma de decisión del
usuario.
 Características: prescriptivo, determinístico, estático,
numérico. Métodos de solución ?.
 Valores agregados por IO: identificación del plan óptimo de
transporte, incluyendo la negociación de precios.
 Otros beneficios: mayor información, comunicación y
confiabilidad.

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 Caso ejemplo: Trajecta, Inc.
(http://www.trajecta.com/)
 Problema: manejar cartera de clientes de empresas (identificar
clientes de interés a contactar, identificar riesgos de crédito,
etc.)
 Solución: modelos de redes neuronales y de programación
estocástica.
 Características: descriptivo/prescriptivo, estocástico, estático,
numérico. Métodos de solución numéricos.
 Valores agregados por IO: modelado de comportamiento de
clientes potenciales; identificación de clientes a aceptar y a
rechazar, con mayor precisión.
 Otros beneficios: posibilidad de decisiones en línea.

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 Áreas a presentar
 Recursos de optimización
 Subastas
 Cadena de suministros
 Data Mining
 Marketing

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 Fin presentación inicial
-

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